品牌战略研究 ——以申通集团品牌战略体系为例

　　摘要

本文根据目前速递市场的显著特点来看，标明品牌战略在上海申通企业中发展的作用，主要根据现在上海申通的企业品牌战略展开分析，显示了上海申通有实施品牌策略时的不注重消费人员的心理、竞争的意识不够的现象；发掘市场的方法不正确，从而影响了品牌形象；品牌并没有很好的推广品牌、发展、机制、各自为政；一些企业存在着员工的品牌意识不强等现象，提出让市场做导向，正确树立品牌好形象；提升服务的质量、得到消费认同；进行推广品牌、并且提高市场的占有率；提高人员的素质、促进品牌提升的效应等对策。故而本文对该问题进行探究，且以申通为例，进行分析。文章的探究对申通企业的发展有重要的作用，同时也能给其他企业一定的参考。

　　关键词：申通速递；品牌战略；体系构建

　　一、企业品牌战略概述

市场不断发展、提高品牌的关键性，品牌战略逐渐变成企业重点关注的话题。伴随人们对品牌日趋深化的认识，品牌的内涵随之发生极大的变化。

　　（一）品牌和品牌战略

1.品牌的表述

也就是X市场营销协会，早在1960年就已经出版了《营销术语词典》，此书中给“品牌”下定义：用来辨别一个产品或者一群产品或者劳务的记号、象征、术语、名称或者设计和他们的组合，从而与别的竞争者的商品或劳务区别。

余明阳，是品牌研究方面的专家，他认为：品牌，即是公众在组织与产品认识的方面的合计。品牌是产品、企业或者服务和消费者间的相互关联。品牌是企业形象与地位的代表，并且是企业联系相关市场的纽带与桥梁，即企业的名片。强势品牌可以在竞争中处于有利的位置，挽留老客户，引来新客户，给企业树立良好的形象，提升市场覆盖率与占有率，给企业带来最大限度的收益。

新中国在改革开放之后，伴随社会主义的市场经济体制的一步一步的确立，企业逐步变成参加市场的竞争主体，竞争的意识处在企业经营决策的过程，经济发展迅速，企业在市场的竞争中逐步；了解到品牌的价值与意义，提高品牌意识。海尔集团的总裁张瑞敏讲到，“拥有品牌就是拥有市场”。缺少品牌的竞争即为无用竞争，缺乏品牌的市场即不堪一击市场，缺少品牌的企业即缺少未来，缺少品牌方面的经济即为浪费经济。

2.品牌战略的表述

品牌战略是一种企业运用品牌产品展开占领市场、经营、扩大销售的发展的战略手段，本质就是从市场竞争到高级阶段的必须的产物，即经过品牌机构对外部竞争的环境现状于未来的趋势分析，根据自己的条件，通过品牌战略思想指引展开的品牌塑造于发展的整个规划和实施。

上海的申通企业的品牌的战略，就是申通企业运用自己的品牌开展业务、真的经营范围以及提高市场的占有率、获得市场地位的手段，是规范管理企业的经营，即上海申通企业从自身的条件处罚，面临市场竞争的时候需要利用的手段，想要融入市场的竞争，就需要用品牌战略来树立个性独特的竞争。对于企业发展的趋势，上海申通企业也符合品牌的战略，兼顾企业的长远发展和业务利益的属性，把上海申通企业的品牌形象塑造与宣传作为重点，提高企业整个知名度与美誉度，并在现有的品牌优势的基础上，例如保密、可信、安全等，策划塑造品牌与企业的未来发展经营性的战略，让上海申通企业一直前进，这样还能够占据市场的主动权，并且减少竞争风险。

　　（二）在发展之中品牌战略发挥的重要作用

自从市场经济的发展到此，上海申通重上传统的道路并不可行，需要走现代化经营的道路。伴随第三种产业的发展，隐蔽的服务产品加入到品牌运作的领域。上海的申通企业供应的产品作为服务的主要，服务无形性甚是需要品牌能够提供的各个利益的保证，原因是品牌作为企业进入市场、并且占领市场的武器，所以品牌之间的竞争即未来市场有关的竞争，市场价格由品牌来确定，申通必须快速树立起品牌战略的意识，施行与推广自身的品牌战略。

1.有助于上海申通企业去提高收益、争取客户

快递企业的品牌表现出自己的服务产品位于市场的知名度和位于客户心目中的忠诚度与美誉度，即服务品质的代表，即是对于客户的承诺与保障。品牌具有深远的影响，上海申通企业面对品牌的战略要考虑长远，一个良好的品牌可以引来客户，提升客户的满意度，促进更多的客户使用上海申通，以此增加上海申通的企业收益，所以，在建设品牌前的投入（流程的优化、人员的培训、运行设备的增加）都是必须的。

2.有利于上海申通企业提高市场占有率

上海申通可以利用品牌的战略，在技术投入、网络建设、价格调整、服务质量相关方向推广自己品牌的形象。快递提供服务，因此服务的成效确定快递的存在和发展。快递的成功，根本上是在服务的方面的成功，所谓成熟的快递就是靠品牌、服务获得成功，申通在品牌站稳脚跟之后，能够通过品牌的认可与品牌的延伸，持久地得到客户的青睐与忠诚，持续满足社会的需要与消费者的要求，快速占领然后扩大市场，增大市场的占有率。

3.有助于提升上海申通在快递业中的地位

很大部分的客户对使用速递存在着习惯心理，持续使用某一个品牌之后会很难改变，上海申通可以在各个方面确定自己品牌的战略，就像开发可以满足各个层次的客户业务要求的产品，让服务亲情化、个性化，客户经过一个品牌就能够达到多种的不同的目的，让客户发觉使用申通这个品牌的确很省心、方便、安全、以及性价比很高，致使客户养成习惯性与依赖性的心理，就可以在市场中站稳脚跟。

　　三、申通快递品牌发展概述

　　（一）申通快递简介

上海申通即申通快递，上海申通企业包括了24所个独立的城市营业所，还包括了179个营业厅并且包括了1220个操作点，在1993年，快递就已经成立，是主要靠经营快递的一家国内合资（民营）的企业。申通快递差不多包括全国地市级及其上面城市与发达地区的地市县级及以上的城市，特别是位于江浙沪地区，差不多全都达到派送无盲区。在2014年2月就开始了内测海淘相关的转运的业务。

　　（二）业务发展范围增大且日趋多元化

申通快递的品牌在1993年成立，公司着重建设与发展民族的品牌，并不断完整终端的网络、信息网络与中转运输网络的三网于一身的立体的运行体系，注重传统的快递业务，全方位进军电子商务的领域，用专业服务和更加严格的相关的质量管理促进中国的快递行业发展。

伴随着中国的快递市场的不断发展，上海申通的快递在传统服务的时候，还持续积极开展新兴的业务，给客户提供了客服、系统、仓储、配送等B2C的冷链式运输、物流、贵重物品的通道、代收货款等相关的服务，并在我国建立起庞大的快件收派、信息采集、物流配送、市场开发等相关的业务机构。此时，申通快递非常积极的参与建设世界海外仓的体系，给全球的跨境电商带来从头集物流配送、运输、库存管控、仓储管理、清关、订单处理与信息反馈等的一切供应链服务。现在，申通的国际业务发展到了俄罗斯、X、加拿大、澳大利亚、日本、韩国、印度尼西亚、新西兰、英国、尼泊尔、孟加拉、欧洲、荷兰、泰国、马来西亚、等一些国家。

申通快递这二十余年在全国形成了流畅、完善的自营的快递网络。直到2018年6月之前，公司持有独立的网点和分公司超过2000家，有关乡镇的网点有15000余家，直属和非直属的转中心和航空部有90余个，从业的专业人员有30万人之多，每一年新增加的就业岗位大约1万个。

　　（三）申通的营收利润不断上涨，市场占有率不断下降

申通快递在2018年的下半年营收了55.61亿，同比上涨了25.87%；净赚的利润有7.46个亿，同比上升了22.9%。申通快递的财报显示，利润的上涨是因为快递的业务量的增长。

财报显示，2018年后半年的申通快递的业务量是17.26亿件，增长了18.3%，市场的占有率大约有10%，这和官方的数据推算结果保持一致。国家申通局的数据显示，直到12月底，中国规模和以上的快递业务量是173.17亿件；据此推算，申通快递市场的占有率应是9.96%。

虽然业务量不断增长，但是申通快递业务的增速已经大幅度落后于快递行业的增速。国家申通局的数据显示，2018年的下半年的中国规模以上的快递业务量增速是30.7%。这个数字相比较于申通快递之前公布的业务量快了12.4%。

事实是，申通的快递市场比例并非第一次发生下滑。中金公司显示，在2014年，申通快递市场的份额为16.5%；到了2018年，他的市场份额减小至5.67%，处于三通一达的第三，仅仅比韵达高。市场份额发生负增长，影响了申通的快递业务营业的收入增速。

　　四、当前企业在品牌战略的实行中存在一些问题

　　（一）市场竞争的意识不足、不注重消费者的心理

1.品牌不是特别突出，和别的速递企业并行

伴随速递市场开放，外国的四个速递巨头像DHL、UPS、TNT、FedEx等已经进入到国内市场，而且靠他们的雄厚的资金、先进的技术和人才的优势，以及灵活运营制度与个性化的服务，夺取速递物流的市场份额。还有，顺丰、圆通、中通等其他快递公司悄悄完成了队资本原始的积累，把区域性的业务做为基点，逐溅辐射国内的大中城市，一些速递市场之间的竞争可以说是相当的激烈。随着客户对于速递的需求日益提高，上海申通若不可以对市场展开正确的细分与定位，发挥自己的优点，产品则趋向和其他速递企业的同质化，若上海申通产品不能吸引客户，则可能失去客户、进而失去市场。

上海申通的服务有着同质化的趋势，在价格的竞争时也是被动的。首先是，因为体制，缺乏自主调整价格。在国内的市场上，申通一直处于“官商”的位置，致使上海申通企业基本上不考虑市场的需求以及客户的消费心理变化，制定价格的同时只是考虑到自己，不考虑其他竞争的对手，缺少市场的观念与品牌的意识，使竞争的对手抢夺许多的客户。

2.不重视品牌市场的运作,不能赢得客户

经过长时间的发展，申通的邮件的交接的相关手续十分复杂，从申通企业发展出了快递业务，大部分的规定是原来就有的、并适合那些普通的规则，即使对每个操作的环节都限制了时间，但是因为环节太多，致使全程的时限延长，处理流程不如小型的企业足够灵活，时效还赶不上那些国际的巨头，申通邮件的速度太慢，是大多数客户反映的一个问题。环环相扣、按部就班，传统的申通严密的体制，虽然十分有效地保障申通安全性，但是时限为速递行业的重点。服务的质效，即快递的“血脉与灵魂”。上海申通，邮件的输送的速度即是服务的质量的指标，速递服务的质量高低决定他的服务客户的能力与水平，好的服务在申通企业品牌中的发展起着关键性的作用。

战略的规划，可以使企业得到更好的发展，服务于客户是快递的第一关键，把客户的利益作为基础，能够快速的争取到客户。上海申通不能完全满足客户要求，这造成可上海申通企业在直面市场上、新业务开发方面和市场开拓的方面的明显的不足。其他的快递的一些措施值得申通的借鉴，像顺丰快递，他们的过程是根据区域划分，自最一线的业务员，传递就是操作，没有繁琐的处理的过程，传递速度也快速提升，达到了客户对时限的需求，树立起了品牌形象。但是上海申通自始至终缺少了整体的规划，流程缺乏优化、运作的效率达不到要求，不能充分的展现出自己的综合的长处，轻易在品牌战略方面错失机会。

　　（二）急功近利，开发市场措施不当，对品牌形象有影响

随着社会的发展，快运公司也逐渐扩大了起来，相互竞争，优胜劣汰，只有那些坚持品牌且有真正实力的公司才能生存下来，并且以后有更好的发展前景，一味贪图眼前利润，不顾品牌，定不会长久。

1.服务费用任意打折,拉拢客户

有市场便有竞争，但是竞争应该是良性的，上海申通有的业务员就违反了这一原则，在为顾客介绍时，并没有着重介绍本公司的品牌所具有的优点，只是一味强调服务费会有折扣，以此拉拢顾客。这样的方式，短期看来，可能会收到一部分顾客的欢迎，但是只要略微改动了价格或者有比自家更低的公司，便很难再留下客户，把价格放低后，收入变少，投进去的成本减少，相应的，服务也就下降了，所以，这样的行为只会因小失大。

2.发展新业务把关不严，易使品牌形象受损

随着社会的发展，网购已成为一种普遍现象，这时就需要送货到家，代收等很多特别的快运服务，新业务迅速兴起，市场急速扩大，其他公司已经占有了很大的市场并且快速布局，比如，江苏发出的邮件，每天经过其他公司的大概有3万件，但是上海申通却只接到了大概1万件，这样的局面让上海申通公司感到了很大的压力，于是开始把注意力放在了发展新兴的业务上。可是公司并没有做好全面的计划与对策，制度还不够完善，对于合作的网络公司没有严格调查，收寄快递时查看也不严格，并且有一些黑心公司欺骗消费者，让上海申通背了黑锅，使得公司的信誉度受到了极大的影响，并且难以弥补。

　　（三）品牌没有有效的推广机制，品牌战略各自为政

现在，公司还没有行之有效的品牌战略，没有统一的管理策略，各自为政，品牌内容过于杂乱，没有合适的推广策略。

1.没有全国统一的品牌宣传策划机构

目前，市场趋于多样化，人们的生活方式也各不相同，顾客对快运的要求也越来越多，同样的产品，客户的需要完全不一样。现在广为人知的快运行业便是申通，因为它是一种和人们的平时生活紧密联系在一起的服务行业，所以很被人们认可，但是上海申通公司还未认识到品牌所起到的作用，在具有竞争性的市场中，顾客对它认知并不多，在大多数客户心里还没有留下比较深的印象。上海申通公司现在还没有一个一致的品牌策划，不能团结在一起，没有一个明确的定位，没法显示出品牌的特征。

2.各省发展独立操作，地区间发展缺乏良好沟通

上海申通公司设立了分公司，刚运营不久，所以权利不集中，没有把重心放在品牌管理中，每个省的管理部门权利薄弱，基本都是市场部的人代为管理，没有互相沟通，只是一味依据所需进行广告宣传，各不相同，没有重点宣传品牌，导致不被群众认可，最终不能很好的运行公司的品牌。

中国是一个资源丰富，区域大人口多，但各地方情况都不相同，可以利用的快递速递业务很多样化，不过大多数都独立运行，不能够形成单位协作模式，例如产子江苏的大闸蟹，广东省的荔枝，鲜花美丽的云南，像这些新鲜的产品限时紧张，对时间投递需要及高，对此需要快递部门的积极配合，能够第一时间配发，但是事实上大多数情况不能够满足第一时间发送货物，导致新鲜货品变质，引发服务者的投诉，对快递公司产生不必要的纠纷。

3.业务宣传不能结合市场需求、灵活机动

因为广告播放量，面向大众的方法单一，并且宣传的主体需求不确定，再加上对服务对象细分市场宣传投入较少，并且申通公司在潜在客户变成使用者这一项上也差于其他外国速递，在2008年奥运时，圆通公司主体任务的品牌大起声势，运用各大媒体进行宣传介绍，广告到处可见，创意方案让人记忆犹新，极速的提升了UPS在中国速递的品牌影响力。再来观察国内速递的行业知名公司申通却毫无踪迹，在此盛世却不能抓住机会。如今的速递业务，消费市场变化多，并且快速，时时刻刻都有可能产生巨大变化，因此上海申通公司应该好好把握每一个不可多得的机会，来扩大市场。

　　（四）企业员工品牌意识不强

从前是快递介的领军公司上海申通，如今却只能够待在第二方的阵营，在如今如此大的快递市场上，上海申通能够分得的额度却越来越少，这和其轻视市场，不能够发现品牌战略的重要性有着极大关系。

消费者是品牌最重要的因素，品牌能够成功靠的不单单是某一个人或者是某一个机关单独完成的，它靠的是所有员工共同协作，因此每一个公司人员都应该有很强的品牌树立意识，并且在平常努力来拥护品牌形象，但在申通企业转型来速递企业的人员，从前一直处在计划经济之下，通过社会消费的需要及消费人员心理变化时，很少拥有市场的竞争意识，不能够积极找到对付市场变化的教育学习经验，对品牌观念没有涉及，从来没有想到过品牌能够为他们创造更多的市场效益。并且对于我们的服务对象，上海申通人员也是该企业的品牌形象，人员表现差，会影响到申通品牌和服务对象之间的联系。

　　五、完善企业实施品牌战略的建议

　　（一）以市场为导向，突出品牌、树立品牌形象

品牌竞争最终将是未来经济市场竞争的主要形式，优越的品牌策略会成为企业在市场竞争中获得胜利的方式，确立拥有竞争力的品牌，策划好品牌策略是致胜最好的方式。因此，上海申通就应该通过更多科学化的品牌研究，丰富自己对快递市场的大体了解，竞争对手和消费群体，可以给品牌策略提供更多的详情，精确的信息方向。第二，上海申通应当规划好高度差异的变化，清楚明示目标，早些发觉能够让消费者内心产生合理的品牌核心价值，可以使上海申通与消费者之间的联系能够更明确。

上海申通公司与外国企业相比较，能够更多的加入中国传统文化，他的服务更加适应中国人的需求。上海申是本土的公司，它对中国文化的理解更深，对于社会关系能更加契合，再此基础上能抓住市场，通过近30年的创新已经拥有很大的品牌效应，在人们心中有着很深的意义，已经养成了一种普遍的消费概念，成为很多消费者首选的消费理念。要从思想上本根转变传统的理念，一味地等待处于被动形势是不可取的，要把目光与市场看齐，维护客户利益、追求企业的更高利益，建立商业化的运作模式。

　　（二）优化流程，提高服务质量，争取消费者认同

上海申通始终把服务作为企业的第一要务，尤其是服务的时限和质量方面尤为重视。如今，市场竞争愈演愈烈，企业想要在这样的大环境下得以生存与持续的发展，就要清楚经营与服务之间的关系，从思想上认定经营就是服务。除此之外，工作效率也应得到提高，比如采用一些新兴的互联网技术用于邮件发送与接受，这样一来，既可以提升速度又能降低成本，同时要保证邮件信息的公开、透明，以保证客户的知情权，用优质的服务为企业赢得口碑，引进客源。也可以采取一些手段来提升服务品质，比如严格对邮件的规格质量进行把关，提高邮件的枝头率和上门揽收率等等。上海申通集团于2009年正式实施“代收货款”的开箱验货制度，这一制度的实施，让客户体验到更高效、更有安全保障的服务体验。

上海申通想要将品牌的口碑打出去，就要注重匹品牌的信誉度，追求更多客户的一致好评。所以，申通在宣传方面，要采取多种方式来宣传品牌，比如日常的广告营销活动，或者借助新闻媒体的渠道，而且要多了解客户对品牌的好感度，对于一些合理性的建议要积极采取，并及时处理客户反映的问题，特别是与客户打交道的工作人员更应该有良好的服务态度，与客户友好相处，尽量满足客户提出的合理性要求，给客户更满意的服务。全公司都可以推行分级别奖励制度，将客户划分成“金领、白领、蓝领”等不同的级别，这样一来可以激发客户的热情，提高其对品牌的好感度。

　　（三）调整业务结构，推广品牌、提高市场占有率

上海申通还应另外设立一个部门，专门负责品牌管理，根据实时情况制定战略目标，并对产品的业务体系进行修改，完善，致力于打造出更良好的品牌形象。

1.为客户提供增值服务

随着时代的发展，快递服务不能只停留在运输和传递这一阶段，现代的速递行业应不断地提供一些增值服务。产品的制造、打包入库、库房存留、发货、在途运输一系列流程都在速递企业的掌控范畴之内。上海申通集团可以借助大数据平台掌握客户的产品信息，与客户之间建立起友好的关系，根据客户的实际需求推出更加全面的增值服务，比如客户可以自主选择付款方式，选择派送时间与到货的通知方式等等。这么做可以促进企业实现资源的合理配置，同时能让顾客在享受服务的过程中深刻体会到品牌的人性化，从而赢得良好的口碑，最终达到企业获取更高利益的目标。

2.探索与国际公司合作，强强联手，共同扩大市场

自我国正式加入世界贸易组织以来，许多实力雄厚的国际速递公司纷纷涌入中国市场，有关速递的外企平均以每年大于30%的业务增长率发展。外资与上海申通占据各自的优势，外资拥有更先进的管理体系、技术与优质的人才资源，上海申通则占据了本土优势，有更好的网络、客户资源。上海申通应多多与国际企业合作交流，以此追求自身更长远的发展。

强强联手也是扩大自身品牌的一个有效手段，上海申通可以积极主动与知名的品牌联合推出新的产品或是服务。除此之外，中国上海申通大可以发挥自身的本土优势，与国际企业建立业务合作伙伴关系，有了前期与外企建立的关系基础，就能借助外企的品牌力量，从而将自己的品牌打出去，走向国际市场。吸引更多的国际客户对企业的关注，这有助于上海申通在国际市场享有更高的品牌地位。

3.大力推广品牌，扩大市场占有率

当今社会对申通有很大的依赖性，人们的社会生活离不开申通。这对于上海申通来说，是一个非常乐观的形势，上海申通应该紧抓机遇，有效利用资源，将自己的品牌做大，扩大市场的占有率。另外，还要借助广大媒体渠道，推广企业形象，吸引更多客户的眼球，在竞争压力巨大的市场中提升自身的影响力。

当今社会，对于递速行业有两大要求，其一，也是最基本的要求—“快”，其二是安全到达。针对第一项要求，企业应该建立并完善高效的流程体系，省掉一些不必要的环节，以保证工作效率的大幅度提升，缩短邮件运输时间，并且向广大客户承诺，若是没有按时间固定送到，就无条件全额退款。为了保证邮件的安全送达，企业内外都要严格把关，在运作流程中一定要按照标准严格执行，不放过任何一个小细节，保证邮件的完好无损，毕竟质量有保障，客户才会信赖品牌。

对于中国上海申通来说，还有一个可遇不可求的机遇，那就是申通体制进行改革，有了政策的鼎力相助，上海申通更应该投入更多的资金与精力，引进先进技术，尽可能地向外企看齐，紧紧抓住机遇迅速地占领国内市场，在市场中取得有利地位，为日后企业的发展打下坚实的基础。

　　（四）外引内训，提高人员素质，提升品牌效应

从事快递行业并没有想象中那么简单，这个行业需要调用运输学、系统学、经济学、运筹学、信息学、管理学的多领域的知识体系，对技术方面也有着高度要求。因此，相关的工作人员必须在技术、知识方面有着超高的能力。然而，在上海申通企业中，我们发现负责管理、营销的工作人员在知识储备方面与行业要求相比还有很大差距，而由于企业中负责传送邮件的人员庞大，因此企业大多数的工作人员文化程度都普遍较低，这也是企业内部的矛盾所在。所以，为了更好的满足行业要求，为了推动企业的持续发展，上海申通应该多为企业招揽专业的技术性人才。

上海申通身为一家大规模速递企业，加强对企业员工的管理非常重要，塑造良好的企业文化形象。可以专门成立一个机构并雇用专业人士，对员工进行一些业务知识等一些与工作相关的培训，加强员工的业务能力，从思想到行动上都严格对待工作，按照企业的标准执行工作。另外，还有必要采取激励机制，员工就会就更大的动力与积极性投入到工作当中，制定由劳务工晋升到在岗聘用工最终晋升为在岗职工的阶梯式晋级制度。员工在企业中有存在感，渐渐地就会形成对企业的一种责任感，对于塑造良好的企业形象有着重大意义。

上海申通的品牌是由企业上上下下的各个部门、各个岗位的员工共同塑造出的，因此企业的品牌建设离不开每一位员工的努力，每名员工都应把维护企业的形象当作自己的一种责任与使命，提升品牌效应，让更多的消费者选择、信赖上海申通的品牌。

　　六、结论

当今时代，品牌效应成为炙手可热的话题，不管是对哪一行业来说，品牌都是企业竞争的有力手段，它可以作为企业、地区、甚至国家发展水平的评判标准。因此，现在的企业都越来越注重品牌意识，品牌对于企业来说，很大程度上决定了企业的效益好坏。如今，市场竞争正处于水深火热的竞争当中，上海申通想要在巨大压力下突围，就必须结合企业自身发展情况不断地完善制度体系，打造具有自身特色的独一无二的品牌形象。只有做到无可替代，才能在残酷的竞争中长久的生存下去。综上可见，提升品牌在市场中的影响力，将品牌推广出去，走向全中国，走向世界是企业的重要目标。

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