出口服装自主品牌的问题及对策

　　摘要：中国服装界内的从业人士一直都有自我创业的传统，且进入门槛较低，行业及资源限制也比较有限，这就造就了服饰品牌林立，市场竞争激烈的中国服装行业现状，当中国市场对外开放的步伐加快，一个个国外知名品牌不断在各类城市中显现，但是中国品牌在国际市场上却并只有很小的份额，是不得不让人思考，中国服装品牌出不了国门的原因。

　　常熟服装品牌多且杂，它的发展可以代表中国服装品牌的总体趋势，可以作为中国服装品牌在国际市场上未能占有份额的研究对象。本文拟从对常熟服装品牌产业出口现状的分析入手，从加强自主品牌建设的角度对常熟服装产业在今后的发展提出一些建议

　　关键词：常熟服装品牌；自主品牌建设

　　改革开放以来，我国的服装行业从原材料生产、加工、到品牌，发展很快，取得了非常好的经济效益。进入WTO以后，我国虽然在原材料出口、加工走在了世界的前列，但是服装自主品牌出口的发展却举步维艰。江苏常熟作为我国服装行业的龙头城市之一，其发展具有典型性。本文先针对常熟自有品牌服装出口的发展现状，剖析其存在的问题；再对在中国发展迅速的国外优秀服装品牌进行分析研究，指出其先进性；最后结合中外服装的差异及各自优势，给出对常熟服装品牌发展的一些建议,以期使本土服装品牌在外贸方面走得更远。

　　常熟服装产业对地方经济的巨大拉动作用。仅常熟这一个县级市，拥有的服装企业就达4000多家，每年销售额超过400亿元，带动越20万人就业；常熟不仅服装产业规模大，品牌也很是集中全市拥有服装品牌1000多个，其中荣获中国名牌或中国驰名商标的有9个之多，20多个服装品牌获得江苏省名牌产品或江苏省著名商标；在此背景下，其六个镇被命名为全国或省纺织服装名镇。

　　防寒服是常熟服装产业一大特色。防寒服的企业有波司登、雪中飞、康博、千仞岗和雪韵飘5个中国名牌。除了这几家知名品牌企业，还带动了全市近百家企业从事防寒服的生产，年生产防寒服2800多万件套，约占全国内销市场的1/3左右。其中波司登又是常熟防寒服装的代表，已经连续九年代表这一领域发布行业流行趋势，其销售量连续七年全国遥遥领先。

　　另外，常熟同样也是休闲名城，有一批享誉国内外的休闲品牌。2004年以后秋艳、圣达菲、七彩马、红杉树等品牌已经在全国流行，在社会潮流和市场潮流的推动下，这些企业的品牌定位越来越鲜明，生活、运动、商务等各类休闲服装品牌在常熟都能找的到。

　　客观条件

　　经受全球金融危机洗礼后的常熟纺织服装业，虽然国内人民币升值、劳动力成本增加、原辅材料价格上涨等依旧给外贸出口很大压力，但XX出台一系列如出口退税土地免征、资金货款、税收管理、用工用电、市场建设等企业发展的每一个环节上给予大力帮扶优惠政策、国外订单数量增长以及出口服装业不断加快转型升级更给常熟纺织服装出口注入了新的活力；出口企业管理水平不断提高，出口产品质量稳步上升，出口产品档次不断提高，“波司登”等自主民族品牌逐渐增多，这些增加了产品附加值，增强了出口竞争力。

　　主观因素

　　除了政策的扶持，地方形成了明显的区域分工。常熟市海虞镇、沙家浜镇以休闲服装见长；新港、辛庄镇以羊毛衫生产著称，古里的防寒服全国有名，这些不同特色的服装名镇使常熟的服装生产更显得绚丽多姿。常熟休闲服装的快速发展吸引了外地著名服装品牌的纷纷加盟。国外的圣罗兰、鳄鱼、苹果，上海的恒源祥、培罗蒙和省内的红豆、虎豹等服装品牌在常熟也有生产加工厂。

　　常熟很少部分自主品牌在出口中占有优势，其中波司登在这样的大环境中做出了骄人的成绩：

　　2009年的全球金融危机给全行业带来严峻考验与不利影响，服装出口减少，人民币升值、劳动力和原材料成本上升等使一批中小企业陷入困境，也使市场需求发生变化。在这样的压力下，波司登羽绒服销售额仍然遥遥领先，2009年销售收入超过110亿元，上缴税收超过7亿元；波司登荣登ReputationInstitute“全球最具声望大企业600强”，排名第160位；入选睿富全球排行榜“中国最有价值品牌”，品牌价值达162．20亿元……

　　波司登超越大多数其他服装品牌企业在于：

　　1.自主创新：波司登坚持自主创新设计，调整结构，努力从低附加值的加工制造环节向具有高附加值的产业价值链“微笑曲线”的两端（设计研发，品牌营销）出发。外贸出口业务逆势上扬，增长超20％。在信息技术和电子商务发达的今天，波司登也改造传统产业，利用ERP系统提高办事效率和执行力。

　　2.学习国外销售模式：2008年波司登收购X知名休闲服品Rocawear（洛卡薇尔）。7月15日,波司登男装高调携手王力宏在鸟巢举行新品发布会，重磅打造“品位生活”的全新定位。在收购后，波司登将自身的销售模式与Rocawear销售模式相柔和，加快中国自主男装品牌国际化步伐。

　　3.积极探索节能减排、低碳环保新模式，有效提高能源利用率：波司登引进世界一流的电脑裁割系统、全自动电脑充绒设备和先进的缝制设备，使裁剪、缝制误差降至最低。并采用进口高科技面、里料，配以优质羽绒，推出具备防风透气功能的羽绒服。在生产环节再生资源利用上，波司登将裁剪产生的废弃面里料、棉花料等进行分类处理，可利用的由废品回收单位回收再生产，不可利用的运往垃圾中转站进行无害化处理。

　　在2011年的纺织出口工作会议上，香港联泰控股有限公司行政总裁陈亨利无奈地向大家通报说，该公司已将所属生产企业从内地移至菲律宾、印尼、柬埔寨。他认为与其他东南亚国家相比，内地已不再具有劳动力成本低廉的优势。在这次会上，不少出口企业反映，自2011年8月以后就已接不到什么像样的订单了。

　　中国纺织品进出口商会副会长江辉说，由于生产成本的大幅提升，使出口产品价格上涨，致使许多国外客商转移订单，这种情况2011年尤为明显。许多在2010年还超负荷运转的外贸加工企业，2011年则处于半停工状态。一些大路货、低端产品订单越来越多地向东南亚国家转移。一些企业经营者到欧美服装市场考察：原先三四件衣服里至少有一件是中国制造，而现在五六件衣服才能有一件是中国制造，而越南、土耳其、孟加拉等国的服装随处可见。作为以贴牌生产的常熟服装营销模式，长期下去出口额必定会大量减少，必然会损失巨大。

　　经xxxx批准，自2005年7月21日起，我国开始实行以市场供求为基础，有管理的浮动汇率制。人民币汇率不再盯住美元，而是形成更富有弹性的人民币汇率机制。

　　人民币的此次升值，极大地影响服装行业。根据有关统计数据显示：人民币每升值1%，服装行业全面受损程度为行业利润下降6.18%。对我国许多服装企业，特别是部分出口企业更是雪上加霜，可能直接导致许多低附加值产品，低价竞争的中小型企业难逃厄运。一些竞争力不强的中小企业将面临严峻的生存挑战，可能会受到因无法承担成本压力而淘汰出局。

　　常熟服装行业生产以大量的加工为主，缺乏自主创新设计能力。由于常熟服装的加工能力和加工规模只在中低档产品市场有优势，所以服装出口企业的利润率比较低，赚取的只是制造加工环节利润，出口多以定牌和贴牌为主，50%以上的服装出口是来料加工，30%以上是进口国提供商标、款式、纸样稿来进行加工，自主品牌服装仅占10%左右，而且设计开发水平不高，不能自主设计、生产适合销路的产品。

　　常熟市服装企业大多是中小型企业，没有足够的经验与实力承担出口贸易的风险，并且人民币汇率上升、出口退税率下调等因素成了服装出口企业的最大不利的因素，由于服装附加值较低，人民币升值使企业的出口成本增加，更是削减了企业的出口利润。

　　常熟服装品牌的种类繁多，但是大部分都是没有内涵的品牌。与世界名牌服装相比，常熟多数服装品牌内涵比较空洞，做得比较好的很少。品牌是由名称、标识、口号等视觉效果，以及产品的特点、独特的气质等内涵组合而成的，消费者最初认识到的只是视觉上的东西，而真正能够形成忠诚的消费群体，是在品牌具有了自己的特点，也就是具有品牌个性以后。而常熟服装品牌缺乏结合中国的传统文化与自身品牌的内涵深度挖掘，只有科学地制定出品牌的市场定位并不断满足市场需求，才能丰富品牌的文化内涵。

　　定位就是要找出与竞争对手之间的差别，用差别在市场上占据份额。品牌定位是塑造品牌的关键也是第一步，如果不能为品牌找准定位，企业的许多努力，特别是品牌推广的效果就会大打折扣，甚至偏离方向。而常熟服装企业大多对品牌定位的概念比较模糊，有的企业根本就没有对品牌进行定位，只是一味追求“洋化”，复制国外产品。品牌定位就是为品牌找到一个适合的位置，主要目的是要给消费者一种心理上的享受，如品牌的档次、特征、个性、品味、时尚等。

　　近几年“Madeinchina”似乎成为一个质量差的代名词，在国外随处可见的中国产品原本应该成为我们的骄傲，但是越来越多的国家抵制中国产品。很大的原因就是中国产品质量的不够硬，更多的生产商还是投机性生意，没有真正考虑服装品牌的今后发展。

　　常熟服装品牌发展顺利，但是要想有长期的发展和占领国际市场更大的份额就必须改善发展模式，否则常熟永远只是一个服装生产加工基地。

　　根据施振荣提出的“微笑曲线”（下图）理论，在价值链的上游，新技术研发等领域的产品附加值（即利润率）较高；在价值链的下游，即品牌运作和营销领域，利润率也较高；而在价值链的中部，即劳动密集型的制造环节，不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，企业容易被成本更低的同行替代。从目前情况来看，常熟大部分服装企业位于微笑曲线的中部，显然这不利长期发展。

　　佛罗伦是一个代表年轻时尚、品位独特的意大利国际女性服饰品牌，一直以款式趋时，品质上乘、裁剪精巧闻名，广受时尚女性忠爱。Fornari是追求时尚生活女性的代名词。

　　Fornari具有清晰的设计风格：“年轻、自信、时尚、独特”。Fornari产品特征鲜明时尚、个性和品味独特、款式丰富多样，且涵盖了休闲时装、鞋、眼镜、皮带、手袋等多个系列。

　　为了贯彻和实践品牌的设计风格和管理理念，Fornari品牌的设计师们的每个流行季节都定期出席世界各地的时装展并分析潮流最新动向，将国际上最新的流行元素引入Fornari品牌，并加以创新，以确保在符合时装潮流的前提下，保持自己的特色和领先地位。

　　Fornari品牌在中国市场的发展速度是非常迅速的，这也间接地说明了国外品牌在中国市场具有广阔的市场和该品牌能够针对中国的实际情况指定经营策略取得很大的成功。

　　1990年在香港开设第一家Fornari专卖店，以经典的“女性弹力牛仔裤”为特色，引导流行，一举成功，成为进军中国市场的预演。

　　1992年Fornari制衣厂在中国注册成立，这样不仅建立了对欧X家的供货基地，也开始了中国市场的销售，形成国外品牌国内生产的产销体系，既降低成本也提高产品在中国市场上的竞争力，同时缩短了销售渠道的长度，提高产品的市场反应速度。

　　此外，该品牌还有如下特点：

　　1，会员制经营模式：

　　除了普通的销售，建立会员制度也是高端品牌普遍采用的销售经验模式。当品牌商品与消费者之间建立会员制以后，两者直接的距离一下子就拉近很多，一方面可以让会员获得新品的信息和更加优惠的价格；另一方面，品牌商品可以稳定一批固定的客户，并且可以得到及时的反馈信息。

　　2，特许专卖店的管理和维护：

　　Fornari品牌在中国采用特许专卖的经营方式，这样既可以较小的经营成本迅速地扩大销售范围，有可以保证专卖店的管理水平和服务质量。

　　VEROMODA是丹麦的著名欧洲时装品牌，服装体现的是丹麦的北欧风情，成熟的内在气质。VEROMODA强调自我，具有鲜明的设计风格，为我国的服装带来了北欧风情。

　　VEROMODA产品具有一个重要的特点：拥有基本款，时尚款，延续款的组合，这样的组合能够大大扩大目标顾客的范围，使得有着不同流行态度的人都能够找到适合自己的商品。

　　VEROMODA品牌专卖店的商品采用家族定价法和尾数定价法。这使品牌专卖店的各系列商品组合而成一定的差价，另外定价尾数为9，这样比较迎合顾客的消费心理。

　　一件品牌产品要经历研发，制造，广告和配发之后才出现在专卖店的货架上，除了款式和销售模式商品在店内的表现如何，也将直接影响消费者的感受的购买选择。对专卖店来说，出色的店内表现是实现销售最大化的最后机会。

　　国外服装品牌专卖店内表现可以从以下二个方面的要素特点来进行分析：

　　①分销组合

　　一个完整的分销组合方案包括产品的规格，包装和组合。分销组合的确定时根据零售终端的特点，不同阶段的营销策略和市场特征来确定的。根据中国市场和消费者的特点，专卖店的品种、尺码分布都有较强的针对性，在包装方面，采用实用、简洁的策略，使消费者明显感到物有所值而保持一定的档次。

　　②促销手段

　　促销为营销策略的重要环节。随着市场竞争加剧和消费者预期心理提高，促销在服装店的经营要素中占有举足轻重的地位。国外品牌服装的促销手段同样值得我们借鉴，他们促销的宗旨是“以人为本”，以“人”为核心，以专卖店顾客和企业利益为中心双赢的原则。

　　国外品牌服装在中国市场的出现，给中国的服装业带来了一定的冲击，同时也给中国的品牌服装经营理念和方式提供了借鉴：

　　常熟出口企业中生产性企业比重高，出口成本相对较低，应对市场和政策变化的能力比外贸流通企业强。对于人民币汇率上升带来的经济效益的下降，该类企业可以通过加强内部管理，节能降耗，降低生产经营成本，来部分化解政策调整带来的成本增加因素。一方面，企业应苦练内功、深挖潜力，从原材料到产品的生产过程，严格控制各种费用支出，以降低生产成本；另一方面，通过技术革新降低制造成本。此外，企业还应充分利用人力成本低廉等优势，扩大出口，保住来之不易的国际市场。

　　作为普通消费者而言，外在的形象宣传以及专卖店展示效果是进行品牌优劣性判断的最直接、最简单的依据，而目前推崇的品牌营销与传统的产品营销之间最根本差异也在于利用形象竞争还是价格竞争。

　　首先，在进行品牌形象设计及市场宣传方面，国外品牌服装无论将专卖店设置在何方，其内在装修和形象的展示以及宣传的主题等都有鲜明的品牌特征，能够在品牌的大前提下达到统一的效果。

　　常熟服装品牌企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作还存在认识上的不足，不能将有效资源及可利用渠道转换成品牌实力提升的推进力，学习和借鉴国外服装品牌的发展经验和运作模式，将可以节约中国企业的时间成本及市场运营成本的投入。

　　常熟服装品牌采取自创品牌进入国际市场会面临品牌知名度低，国际买方不接受中方品牌，难以摆脱消费者“中国制造”等同于低质廉价的品牌联想。

　　目前从其他行业来看，对策有：在国际市场注册本土化的个性服装品牌商标及识别系统，从各方面体现品牌的国际性或本土性；通过联合品牌或者并购品牌的方式进入国际市场，以促进国际消费者的认同。

　　众所周知，当今的市场特别是国际市场已经完全步入到了品牌竞争的时代，而常熟企业的产品则是依赖于价格这一竞争手段，常熟的商品特别是纺织品服装等历来是以物美价廉为竞争优势的，虽然很多世界性的品牌都是在常熟生产，有些甚至是一个厂家生产的服装，贴上不同品牌的标签价格能有几倍甚至几十倍的差异。品牌是一种无形资产,是产品附加值的总称,是一个企业及其产品的综合体,它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综合特征。创建自主品牌是服装行业走向全球增值链高端的必由之路。服装品牌的核心竞争力,在于产品创新和产品质量,在品牌定位同时做好消费者定位,把以满足消费者组要程度为中心的理念渗透到从产品设计到生产、销售,再到售后服务的各个环节,在于以细节体现品质,以文化体现内涵,在于满足消费者多层次需求的使用价值。以具备核心竞争力的品牌,提高我国服装的国际竞争力。而常熟大多数出口型中小企业缺乏长远的品牌规划，许多企业一直是通过低价在国际市场上竞争，利润空间很小。在人民币升值的情况下，常熟服装业的出口优势减弱，无疑给本身就没有品牌效应支持的常熟产品在国际市场上雪上加霜的效果。缺乏自主品牌已经成为了常熟服装出口的一个致命性的软肋，常熟出口企业要增强产品的国际竞争力，提升出口利润，而品牌往往能带来高额的附加值，实现从低价竞争优势转变为以质量和品牌等非价格竞争优势。创立服装出口品牌，走自主品牌之路，打造中国的国际名牌，是常熟服装出口业所必须经历的转变之路，是走可持续的外贸发展之路。因此，常熟企业必须加强自主品牌的研发力度，创建出口产品的品牌优势，走品牌化运作之路。只有这样，才能避免国外频繁利用反倾销、特别保护等对中国企业进行的施压。

　　常熟要打造国际著名品牌还必须要提高企业家的素质，培养企业家品牌国际化的战略胆识，其次企业要培养技术人才，设计人才和管理人才。还要形成自主的设计师队伍，培养熟悉国际文化习俗，国际贸易管理的复合型企业管理人才，提升企业的快速反应机制。

　　常熟服装企业总体上规模偏小，经济实力与跨国公司相差甚远，面对跨国公司的品牌攻势处于明显劣势。因此，可以名牌企业为龙头进行联合兼并，资产重组，控股经营等方式，增强与跨国公司的竞争实力。

　　2011年3月常熟检验检疫局在对某企业报检的1批、2640件出口至欧盟的女童、婴儿连衣裙实施检验时，发现其背部打结腰带未系时，长度远远超出裙摆底边，不符合欧盟儿童服装安全规范-儿童服装绳索及束带（EN14682：2007）的要求，可能引起儿童在穿用中发生拖拽和牵挂从而导致伤害，该局当场判定该批货物为不合格。

　　要提升国际竞争力品质是品牌的基础，如果长期将质量不合格的产品出口国外将影响企业名誉更将使国家声誉受损害！此外，创新是服装行业的灵魂，靠模仿和抄袭永远不可能打造国际著名品牌。

　　作为国内服装产业的龙头城市之一，常熟的发展可以认为是中国服装产业的一个缩影。在经历了辉煌后，逐渐暴露出这个行业的发展瓶颈：国内市场已经饱和，我们需要凭借出口品牌走出国门，寻找更大的市场。之前我们屡屡折戟，是因为我们在这方面缺少经验，现在随着越来越多的洋品牌进入国内市场，我们不妨敞开胸怀，吸收他们的先进理念，为我们所用。衷心祝愿常熟服装出口品牌可以做起到我国服装产业起到带头作用，走出国门，创造辉煌。

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