天猫国际母婴产品进口现状 及发展对策研究

　　摘要

伴随着消费升级和政策红利的刺激，我国跨境电子商务进入一个高速发展期；同时，消费主力过渡至80、90后这一婚育主体和经济主体。在自身较为超前的消费理念和国家二胎政策全面开放、经济水平逐步提高等多重因素刺激下，跨境母婴用品进口成为跨境电商行业的代表之一，面临前所未有的发展机遇。由于母婴用品的特殊性，购买群体对母婴用品的品质和是否正品等因素尤为重视。本文通过浅析跨境进口电子商务现状，以天猫国际平台作为代表，结合相关文献，并通过问卷调查和SPSS分析法，探讨跨境母婴用品进口电商的发展现状、所存在的如物流、品质、购物体验等问题并给出相应的解决措施，期望以小见大，从而更为细致地了解母婴用品跨境电子商务这一领域，为这一行业发展提供参考和借鉴意义。

　　关键词：母婴跨境电商；天猫国际；品质；物流；售后

　　一、引言

　　（一）研究背景与意义

1.研究背景

母婴主题一直是所有人关心的话题，这个话题不分国界、部分种族、不分信仰。随着二胎政策的实施，我国二孩及以上人口比重持续上升，随着新生儿数量的攀升，母婴市场规模持续扩大。根据咨询公司罗兰贝格发布的《中国母婴童市场研究报告》预计，在国家二胎政策的协助下本国母婴市场以每年15%左右的速度增长，整体市场规模将从2015年的1.8万亿元到2020年实现2倍增长。

我国的母婴市场发展至今并不完善。主要原因考虑3点。其一，线下实体专业场所不多；其二，缺乏专业的母婴用品解说员，在产品和照顾婴幼儿这方面导购给不到顾客全面的讲解，在服务上也缺乏系统完善的机制。其三，产品质量。国内频发的产品质量问题是国民消费最大的关注点。在产品监管上我国缺乏足够力度、商家准入门槛低，泛滥的假冒伪劣产品使得消费者纷纷转向跨境网购。跨境网购母婴用品变成为一种必然趋势。

母婴用品的跨境电商的起源可以追溯到6、7年前。经过大约七年的时间，该行业的发展已经从原始爆发型转向理性化竞争，而在这一领域里运营突出的竞争平台就有天猫国际、海豚全球、蜜芽、贝贝网等。在竞争过程中，恶性降价、品类单一、质量等问题开始凸显出来。为规范跨境进口电子商务市场，包括商务部、海关总署在内的10来个部门共同制定《跨境电子商务零售进口税收政策》（简称“跨境电商新政”）。[1]从海关总署记录的近4年该领域销售增速来看，虽然增速有所下降，80、90后作为现在的消费主体和婚育主体，较为超前的消费理念、国家政策的刺激和对国外品牌的推崇、对国内奶粉质量的担忧使我国母婴产品的跨境电子进口行业呈现一片蓝海。

2.研究意义

从理论意义上来说，中国母婴用品的跨境网购平台还处于不断完善的阶段。我国可供研究的跨境电商案例不多，外国学者对跨境电商的研究主要针对当地市场及消费情况，产品的研发配制更多匹配当地国民的体质特征和消费偏好，因此并非所有的产品都符合中国消费者和中国市场。对此，本文结合中国跨境电商政策等宏观环境、消费者跨境母婴网购行为调查，通过理论和实践并行使用、定量分析和定性分析相结合，对母婴用品跨境进口电商领域有一个整体的了解，并以天猫国际的母婴跨境进口为分析例子，给出相应问题的解决措施。这是对国内消费者行为的实证分析，丰富了我国的消费者行为理论分析。

从实践意义上来说，有关母婴电子商务的研究并不多，而关于我国母婴进口跨境电子商务的研究更是极少数，尤其缺乏对某一跨境电商平台的某一领域的研究。从文献查找中发现，类似于本文这样的对特定跨境电商平台来研究这一领域进口情况和发展策略的仅有1篇。天猫国际作为母婴用品跨境进口电子商务里一个突出的平台，解决这一领域现存的问题对当前行业发展占据种要地位。这篇论文的编撰，旨在通过研究天猫国际在母婴用品进口跨境进口电商领域问题后期的发展，让读者更完整地了解母婴用品的跨境电子商务领域，并对现存问题和解决方案有一个较为细致的思考。

　　（二）研究内容和方法

1.研究内容

本研究从整体跨境进口电商行业的概况简述入手，结合目前中国人口增长率和母婴市场的现状和发展趋势，在这些大背景基础下，以在母婴产品进口市场中占有过半比例的天猫国际为研究载体来研究中国母婴用品的进口现状和问题，主要从该跨境平台发展现状、消费者偏好、消费者体验、售后问题、物流等方面入手，并与京东全球购等跨境电商平台做对比分析和采用问卷调查，吸收可行经验以及了解消费者心理、感受和期盼，给天猫国际母婴用品进口跨境电商的发展指出建议，也给这一领域发展有一个参考价值。

2.研究方法和思路

研究伊始，本人先从知网等官方文献查阅平台查阅有关跨境进口电商的资料，初步了解这一广泛领域现存的问题，诸如供应链的构建、物流体系的布局、消费偏好的大数据分析以及消费者的购物体验和使用心得；在延伸了解至更为细致的领域——母婴用品跨境进口电商，发现在这一领域，现存的问题与广大跨境进口电商平台基本相似，针对消费者而言，主要有：成本控制、物流速度、售后服务、品质问题和产品信息透明度。其中，由于母婴用品的特殊行，属品质问题和产品信息透明度最受消费者看重。

主要采用一下研究方法：

（1）文献分析法：有目的、有计划、有系统地收集国内外有关跨境电商平台发展现状和我国人口增长趋势的资料，然后根据自身研究需要对与该课题有关的资料进行整理阅读，最终形成自己对该课题的整体认知。

（2）问卷调查法：通过编写关于天猫国际母婴用品跨境进口的调查问卷，有方向有针对性地进行信息采集，主要包括价格、使用比例、感受和未来心理预期。

（3）统计分析法：运用大学期间所学的数据分析知识，应用SPSS软件对调查问卷得到的信息进行归纳整理，编制出相应图表，从而帮助本人更好地对收集到的信息进行分析。

主要研究思路表现为：

　　（三）研究创新与不足

1.研究创新点

在跨境电商平台分析这一角度上，本人并没有选择广泛性地去研究这一平台，而是选择母婴用品跨境进口电商这一细小领域进行研究分析，而各大平台上关于某一电商平台母婴用品进口的分析鲜少，这里论文的进行可以丰富该领域的认识，有一定的参考价值。

在研究过程中，本人重点加入问卷调查这一研究方法，使得整篇论文在整体可查询的资料以外，加入最新的消费者体验元素和期盼方向，以更有说服力的社会实践来丰富论文研究力度，提高可信度。

在研究方向上，本人不局限于天猫国际平台母婴用品目前的市场份额和企业规模，针对现存问题，重点放在未来发展上，不仅对该平台的发展有可行的建议，对整个母婴用品跨境电商行业也有一定的借鉴意义。

2.研究不足

有关跨境电商的分析不在少数，但关于我国母婴用品行业的跨境进口电商的文献并不多，这使得本人在这一细小领域所能获得的认识范围和认知深度受到一定的限制，没办法通过文献资料的查找得到深刻细致的了解。

有关天猫国际平台母婴用品跨境进口电商资料的查找，目前发现最新只更新到2018年，在跨境电商新政等国家政策的陆续颁布下，天猫国际平台也会受到影响，这使得2019年的数据在分析该平台未来母婴用品进口问题上也显得尤为重要，而目前未能拿到该年数据。

有关调查问卷收集的有效份数为103份，面对中国庞大的母婴消费市场来言，103份基数偏小，并不能很好代表全国母婴领域消费者对天猫国际进口母婴的态度和想法。

有关本科学习知识的深度而言，所学知识较为广泛浅显，导致对企业分析有不够细致全面，需要后期通过自身学习和了解，继续优化这一研究。

　　二、文献综述

　　（一）国内文献研究

秦夏（2020）指出，一个国家可以通过进口来改善贸易结构并提高国际综合竞争力；同样，促进跨境进口电商发展也具有相同效果，跨境进口电商将成为我国优化贸易结构的重要武器。[2]

跨境进口电商作为跨境电商的一个组成部分，各个电商平台存在着相似的问题。陆羽婷（2017）以天猫国际作为平台模式的代表指出，其较自营模式有品类丰富、价格指数偏低、支付方式便捷、客服响应及时等优势；但同时也存在监管难以到位、附加服务标准不统一、退货时长过长等不足之处。[3]王萍（2017）以买家行为作为分析基础，对跨境电商平台——小红书的营销战略进行研究，指出企业在注重商品因素，提高产品质量和服务质量、提升购物评价系统等方面的重要性。[4]

从整体质量把关上，侯寒黎、周勇等人（2020）针对跨境电商产品质量管控方面进行细致化研究，提出形成统一的监管制度和信息化监管系统的建议，同时关注现存的特殊大环境进行多方面重视。[5]

对于跨境进口电商风险监测方面，冯彦杰、齐佳音（2019）则提出应着重利用大数据技术，对于该领域风险的检测通过从近期、中期、远期分别以电商舆情监测系统、信用管理检测系统，以及构建囊括整个跨境电子商务供应链的大数据系统来进行动态风险监测。[6]

关于我国母婴产品的跨境进口电商市场，刘载鹏（2017）指出无论是政策还是经济发展已经消费理念，无论是国内二胎环境还是经济全球化理念的深入贯彻，我国的跨境母婴进口电商具有良好的发展前景，但仍存在供应链不全面、物流体系不健全、平台建设不健全的问题，指出要加强相关部门的支持和监管力度，并提升核心竞争力的建议。[7]

同年，为了更全面了解这一领域的现状和未来发展思路，钟洵（2017）对其运用SWOT分析法，从优势、劣势、机会和威胁四个方面进行全面讲解，提出线上线下相结合和完善供应链建设的建议，并指出供应链建设是电商行业提高核心竞争力的关键。[8]

除此之外，影响消费者对母婴产品进行跨境电商网购的因素也是促进该领域发展所指的关注的重点之一。黄杨（2017）研究指出跨境网购产品的安全性、购物过程体验、支付形式、购物参照群体等是影响消费者做出跨境网构母婴产品的重要影响因素，商家和平台可以在这些方面对经营过程进行参考性改进。[9]

　　（二）国外文献研究

ArkadiuszKawa,WojciechZdrenka(2016)表示跨境电子商务整个世界领域电子商务进一步发展升级的重要组成部分，虽然目前已经取得一定经济成就，但还用许多问题如物流、产品质量、各国海关政策冲突等亟待解决。其在物流方面的重大建议为建成电子集成商模型。[9]同样对跨境物流问题研究较深的还有海外学者Can-CanD,Hui-FangWU（2015）。关于跨境物流建设问题，该学者给出完善供应链管理体系的建议。[11]

Kim(2016)在当前跨境电商消费大环境下研究了影响跨境电商交易成交量的主要因素，指出除了跨境物流外、售后服务程度、产品正品问题也是不容忽视的重要因素。很多跨境电商商家因为没办法提供较好的退换货服务而与消费者产生纠纷。在售后退换货服务上除了需要商家积极处理外，还需要国家政策鼓励、国家间建立商业合作等。[12]

Edwas，rWdilson（2007）联合多位学者进行关于跨境电商消费的调研，从调研结果中发现：目前跨境电商消费矛盾较为突出，不同平台有各种各样的交易问题，关于这些问题的解决，他们建议提高对电商平台的管控、改善跨境电商大环境和提高购物满意度者。[13]

　　（三）文献总结

从国内外文献来看，学者主要集中在整体跨境电商的研究上，从商家、平台、买家、XX方面进行展开研究，主要研究跨境物流、供应链、质量把控、监管体系、关税、购物体验等方面。这些研究多以整体跨境电商为目标，很少有关于特定某一个电商平台的研究。因此，目前研究成果趋向于整体性，缺乏个性化分析。

从研究层次来说，我国跨境进口电商主要存在供应链不完善、物流体系不健全、质量把控不到位、监管体系不统一、售后质量待解决等问题。

站在现有文献来看，学者对于跨境电商的研究较为浅显，具体数据不明确，且研究存在滞后性，对于这几年XX多次出台的针对跨境电商的政策来说没有做出相关研究，而这些政策往往对跨境电商发展起到重要的引导作用。因此，关于该领域的研究仍具有重大意义，对于特定平台上的跨境进口电商亦是如此。

　　三、天猫国际跨境发展宏观环境分析

　　（一）进口跨境电商发展历程及现状

1.进口跨境电商发展历程

我国跨境进口电商从2015年开始，当时主要由在外的中国留学生和工作人员进行代购服务。2017年淘宝全球购是的代购行业体系日趋完善，次年国内三鹿奶粉事件刺激国民购买海外产品，之后在“56号文”、“八四新政”以及电商发的正式实施下，我国进口跨境电子商务开始从一个粗泛式发展进入合规化发展。在国家颁发相关扶持政策，截止至2818年，我国先后设立了深圳、广州、珠海等一共35个跨境电商综合试验区。在跨境电子商务的进一步规范化管理和经济发展趋势下，我国跨境电子商务还会有更大的发展空间和盈利余地。

在产品生产到产品消费上，传统的海外流程包含多个对象，前前后后经历工厂、出口报关等业务、进口报关等业务、经销商工程商（或批发商）、零售商等，最终才到终端C端（即个人消费）；相反，跨境电商使得产品在出口至终端的历程得以大大缩短。跨境电商将产品出口直接连接消费者，省去中间繁琐的产品流动流程，实现去中心化。化繁为简的商业模式很大程度上提高了企业利润，在每一次交易中式取得省时、省钱、省力、直接沟通最终客户的优势。随着国家政策和“一带一路”的进一步建设，跨境电商行业越发有发展势头。国内消费者也在各种优于线下贸易的因素诱导下，更热衷进行跨境电子商务交易。而跨境电商所面临的如售后、物流、品质、监管方面的问题，虽然国家和商家已经在采取措施试图完善，现存问题还未能得到更好处理，也是消费者跨境电商购物时所担心的问题。

2.发展现状简析

在国家政策和本身交易过程中显现出来的价格、时间优势利导下，跨境进口电商的发展态势也是有目共睹。越来越多的人参与到跨境进口电商当中。前瞻产业研究院于2019年公布了我国2016年以来海淘人数的变化情况并作出对2020年海淘人数的预测如图3.1

图3.12016年以来我国海淘人数变化及2020年预测海淘人数

数据来源：前瞻产业研究院整理https://bg.qianzhan.com/

海淘人数从侧面上可以反映出中国跨境进口电商的历史发展成果。根据前瞻产业研究院统计数据显示，我国2016年至今海淘人数呈现逐年上涨的趋势。其中，2018年我国海淘人数正式上亿，同比增长55.4%，2019年人数约为上一年的1.5倍。截止至2019年，我国海淘人数从2016年的0.41亿上涨至1.49亿，累计增长超过1亿人，增幅263%。这是一个巨大的数字，这些数字的背后还反映出我国跨境进口电商领域强大的未来发展市场，这些得益于互联网技术的普及、经济发展水平的提高，以及消费观念的变化。我国深刻关注跨境电商行业的发展，电商新政等政策相继实施。从人数上来看，虽然近5年我国海淘人数规模增幅表现出下降的态势，在国家各种相关政策的引导下跨境电商市场将得到更好规范，海淘用户的消费体验随之得到提高，在接下来的几年里跨境电商在贸易上的地位还将继续得到巩固，海淘人数增幅也将稳定在较高水平，今年海淘人数规模预期可达到2.1亿，而这也很大程度上带动我国进口跨境电商领域的可持续发展。

我国跨境进口电商行业的丰富成果和光明前景还可以从近几年其交易规模来得出。如图3.2，根据我国近几年的数据可知该领域发展迅猛。2012开始每一年里都呈现上升趋势，2018年我国交易规模为1.9万亿元，同上一年相比上涨超25%，同刚进入高速发展期的2012年相比，增长6600亿元，交易额增长7倍。各大跨境电商交易平台之间的竞争日趋理性化，市场监管力度加大，规范程度加深，商家也不再单纯侧重于低价策略，开始更为诸如商品种类、售后服务、信息透明度等影响消费满意度的因素。

图3.2我国跨境进口电商2012-2018年市场规模

数据来源：前瞻产业研究院整理https://bg.qianzhan.com/

近几年其增速有所减缓，但在我国跨境领域中仍然会继续增大占比。这是由于消费群体转向具有较为超前的消费理念的80、90后，加上整体消费能力不断提升，国民对跨境商品的需求量仍会持续增长，这将进一步刺激各大跨境进口电商平台完善整个购买服务流程，从而增大市场份额。

跨境进口电子商务目前已取得良好成果，但同样也伴随着一系列问题，如跨境电商平台良莠不齐、门槛高低不一、监管力度不够、产品售后服务不到位、假货事件频发等问题，还需要国家和平台共同致力解决。

　　（二）基于PEST分析外部影响因素

如下所示，此处通过PEST宏观环境分析法，对我国进口跨境电子商务的发展因素和影响做系统分析：

表3.2我国进口跨境电子商务PEST分析表

国民人均可支配收入的增加刺激消费欲望，消费欲望和消费水平提高消费追求，消费追求又在社交中扩散影响消费人群；同时，在整个科技进步和政策利导下共同推动了消费行为的发生。

　　四、天猫国际母婴用品进口现状

　　（一）天猫国际平台市场情况分析

1.平台简介

天猫国际成立于2014年，隶属于阿里巴巴旗下，主要营销母婴用品、服饰鞋包、食品保健、美容护肤四方面的产品，产品类型丰富，价格普遍低于市场平均水平。它类似一个百货商场，通过邀请国外有良好零售资质的商家入驻该平台，并为其提供营销平台、支付工具、物流系统、库存管理等便捷并从中抽取一定比例的佣金作为平台主要的盈利来源。

截止至2019年，天猫国际平台累计入驻海外平爱数量超过2万个，遍布全球78个国家，包括超过4000个品类，成为中国市场份额最大的跨境电商平台。

2.平台市场份额分析

图4.12019年Q3跨境进口零售电商市场（B2C）市场格局

数据来源：易观：https://www.analysys.cn/article/analysis/detail/20019537

根据易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2019年第3季度》可知，我国跨境进口零售电商三大巨头为天猫国际、考拉海购、海囤全球，三者共占超过70%的市场份额，成为国内最热门的跨境电商平台。[14]其中，天猫国际全部市场份额的三分之一，位居第一。

这一季度阿里收购了网易考拉，但并没有占据网易考拉独立运行的机制，而是收购后改其名字为考拉海购。该事件巩固了阿里巴巴在我国跨境进口电商行业的地位。另外值得关注的一点是我国《电商法》的实施，增值税多次实现降低，以及国家放宽对个人单次购买金额的限制和年度消费限额，这些因素共同促进接下来我国跨境电商行业的发展。占据跨境进口电商市场二分之一份额的阿里巴巴发展空间和前景甚是可观。

3.近年发展趋势和消费重要性分析

从近几年天猫国际平台的消费金额和人数变化情况来看，天猫国际平台的消费者认可度得到进一步提高，消费金额每年递增并且增速加快。越来越多的消费者选择天猫国际平台，其人数占比（即天猫国际消费人数/整体淘系平台消费人数）和消费金额占比（即天猫国际的消费金额/淘系平台上的整体消费金额）均呈现可观的增长趋势。天猫国际取得这样的成就不仅得益于我国关于跨境电商行业的支持（如《电商法》的实施，放宽消费金额限制等），还得益于平台关于2017年开始的产品溯源计划和菜鸟物流的不断完善；同时，平台也持续注重商家筛选和丰富产品类型，为消费者提供更加丰富的消费选择和更加完善的消费服务。

天猫国际平台作为占据跨境电商市场份额三分之一的平台，其一举一动也将深刻影响我国跨境进口电商销售额情况，作为一个大型的跨境电商平台，时刻关注国家政策和市场发展趋势，是平台维持魅力和拓展消费人群的重要依据。

4.消费人群变化分析

图4.42016-2018天猫国际分年龄段消费金额占比

数据来源：CBNData和天猫国际联合发布的《天猫国际2018跨境进口消费洞察报告》整理

从图4.4可知，天猫国际消费人群重心出现年轻化现象，消费人群以80-95后为主，其中90后和95后两个年龄段的消费金额占比出现明显增大。伴随着年龄的变化，90后开始进入职场或大学生活，其自身可支配收入增加，有一定的理财能力。这一代人消费理念较为超前，追求生活品质、展现自我个性和生活态度，在未来跨境电商消费领域上将做出更大影响，刺激跨境电商消费增长。关注年轻一代的消费喜好，将有效帮助跨境电商平台优化产品选择，从而增加市场份额。

　　（二）母婴用品销售数据分析

2019年第一财经商业数据中心（CBNData）和天猫国际合作完成了上一年度我国跨境进口消费相关报告。根据报告显示，国民参与跨境电商购物的频率越来越高；并且随着婚育群体的转变——消费重心向90后人群，这一代人较为超前的消费理念刺激了他们对跨境产品的需求。从报告我们发现，在各种母婴产品消费中占比最大的是婴儿食品，其中对营养品的需求呈现扩大趋势；从各类母婴用品进口地来看，其主要进口国为美、日、德三国，日本当属纸尿裤消费最高，美德两国则是奶粉类更受国民亲睐。

与此同时，宝妈宝爸越来越关注纯天然概念，期望呵护抱宝宝健康的想法刺激了纯天然辅食和天然不刺激的洗护用品销售量的增加。此外，孕妇类产品销售量也在逐年上升，对产妇产前的营养供给和产后恢复品的需求量明显增加。

1.销售额和购买人群分析

图4.62018年天猫国际母婴大类各年龄段购买人数占比及增速

数据来源：CBNData和天猫国际联合发布的《天猫国际2018跨境进口消费洞察报告》整理

根据《报告》可以看出，天猫国际在2016-2018连续三年的母婴用品销售金额和购买人数均呈现稳定上升趋势，2018年增速大于2017年增速。在购买人群的年龄分部上来看，85后和90后是主要年龄段，这一部分人群为目前婚育主要群体。值得关注的是，各年龄段增速最大的是90后和95后，这是因为这一部分人群开始进入婚育阶段。随着新的消费理念和追求品质的影响下，宝妈宝爸在跨境进口电商平台购买母婴产品的现象越来越多，迎合该年龄段消费心理进行母婴品类的管理和销售将成为该平台乃至其他跨境进口电商平台的主要策略之一。

2.母婴各品类销售情况分析

图4.72017-2018年天猫国际母婴各大类销售额占比及细分类目代表

数据来源：CBNData和天猫国际联合发布的《天猫国际2018跨境进口消费洞察报告》整理

从图4.7发现，在母婴产品的销售分布布局来看，以奶粉为代表的婴儿食品类和以纸尿裤为代表的婴儿用品类为消费者最主要购买对象，比例明显高于孕产妇类、玩具类、婴儿鞋服类等其他母婴用品。结合这两年的有关销售额情况，从该图还可以分析出：第一，这些数据反馈出我国国民对境外婴儿的主要用品如奶粉、纸尿裤等庞大的需求量；第二，排列第三位的孕产妇类用品2018年销售额对比2017年有所增长，宝妈宝爸对孕产妇的消费重视程度和消费投入逐渐增大，未来该平台乃至其他跨境进口电商平台母婴用品的进口和营销可以抓住这一趋势，在孕产妇类用品上投入更多精力进行市场捕抓。

3.婴幼儿营养品销售分析

虽然奶粉是目前母婴用品中跨境进口销售额最大的品类，其销售额在2016-2018年中逐年减少，另一个新起之秀是婴幼儿的营养品。奶粉的营养元素不能宝宝成长所需营养，消费者开始更加关注营养品的购入，颇受欢迎如钙铁锌、维生素、DHA/核桃油、益生菌和鱼肝油，其中钙铁锌等微量元素的摄入为重中之重。

4.产后恢复品销售情况分析

图4.132018年天猫国际孕产妇产品销售额分布

数据来源：CBNData和天猫国际联合发布的《天猫国际2018跨境进口消费洞察报告》整理

各大平台婴幼儿用品的销售已出现白热化，而孕产妇产品还处于蓝海。从天猫国际2018年的孕产妇产品销售额的增速来看，其增速明显快于整体母婴类平均增速；消费者不仅注重婴幼儿的健康发育，也开始注重孕产妇营养的补给和产后修复，孕产妇营养品、产后修复、吸奶器等成为销售热点。孕产妇用品获利空间扩大，市场有望进一步打开。

孕产妇用品不局限于营养品和产后修复类产品，还包括更适合孕产妇使用的身体乳、按摩油、防溢乳垫、吸奶器等。由于对自身关注力度的加大，这一部分产品的销售也将有所增加。加上网络社交等方式的流行，跨境电商消费方式会在群体中相互影响，从而影响消费者消费行为的产生，扩大消费额规模和消费人数规模。

　　五、天猫国际跨境母婴用品进口问题和成因分析

　　（一）调查问卷样本整体情况简介

为了使文章更具说服力，本人通过调查问卷的形式并结合SPSS分析技术，从调研数据角度剖析天猫国际母婴产品进口存在的问题和消费者感受，从而更有针对性地给出相关建议。

为了保证受访者选择的随机性和合理性，本次调查问卷主要通过网络途径进行发放，共计发放146份。其中，将填答不完整、填答内容前后缺乏逻辑性以及全部选择同一选项的情况作为筛除标准，得出有效问卷103份，有效率为70%。

图5.1性别占比情况统计图

数据来源：调查问卷结果统计

从本次的有效问卷结果统计来看，女性在进行跨境电商购买母婴产品的人数占总人数79.61%，男性仅占约20%。由此可以看出，女性仍然是近年来母婴消费产品购买的主力军，男性虽然占不多但仍占有一定比例。

　　（二）天猫国际平台母婴领域的使用情况

1.天猫国际平台使用情况分析

以“是否使使用过天猫国际平台”为分析基准，此处通过对调查数据进行频数分析，分析结果如图5.2。从本次103份有效问卷来看，使用过天猫国际平台的用户达到80位，占总人数77%；如果将近期准备使用天猫国际平台的用户最为近期可挖掘的潜在客户，此次受访者中包含8位，累计占85.4%。从数据角度来看，这真实验证了天猫国际平台在广大跨境进口电商平台中的地位和影响力。天猫国际平台作为一个重要角色存在于中国广大热衷进口产品消费者的心中。

图5.2天猫国际平台用户占比频率分析图

数据来源：调查问卷结果整理

2.关于消费者的电商消费平台选择分析

以“购买进口母婴产品为目的，消费者优先考虑的跨境电商平台”为调研内容，本人在调查问卷中设入多选题，同时采用多重响应分析法对回收到的数据进行分析，将分析结果整理成条形图如图5.1。

从图5.1我们可以明显看出，受访者心里在购买进口母婴产品上最信赖的平台为天猫国际，约占总受访人群80%，其次分别为京东全球购（57%）、网易考拉（28%）、唯品国际（25%），而专攻于母婴领域的蜜芽、美囤妈妈等平台的市场反馈效果却不佳，所占比例微乎其微。除去由于样本数量较小的原因，此处我们考虑包含平台知名度问题。为了考证假设是否属实并找出影响消费者平台选择最主要的四个因素，本人对该问题也进行了数据收集和统计。（排序图）

图5.3优先考虑的平台频率分布图

数据来源：调查问卷结果整理

　　（三）关于消费者跨境电商平台选择最重视的四大因素

剖析消费者在跨境电商平台选择上最重视的几大因素有利于对消费者心理情况做一个大体定位，而从消费者最关注的几个因素出发能够为电商平台及商家的调整发展起风向标作用。

本次问卷中列举7个电商平台普遍存在的问题（物流速度和信息真实性、售后服务、正品问题、平台口碑、运费高低、退换货难易程度）供消费者依据自身重视情况进行由1到7先后排序，以便找出在103位有效受访人群心中前四大重视因素。以“排在前四中被选中次数最多”作为依据，通过对结果进行多重响应分析并整理表格如表5.1，受访者最重视的四大因素依次为正品问题、平台口碑、售后服务、退换货难易程度。为此，商家和平台应该在经营管理中着重对这四大因素进行管控以提高用户忠诚度和扩大市场份额。

表5.1排序前四因素的数量及占比统计表

　　（四）天猫国际母婴领域主要问题

此处本人针对天猫国际母婴领域方面，同样以电商平台普遍存在的八大问题为依托进行数据采集。

表5.2排序前四因素的描述分析表（排序）

由于母婴产品的特殊性——高利润且消费者对其安全可靠性重视度很高，此处共计筛选出67名在天猫国际平台购买过母婴产品的消费者进行各个主要问题的打分情况。通过对回收到的数据进行描述性分析得出：在符合条件的受访结果来看，问题存在最明显的为退换货问题（M=3.21，SD=1.076），因为其均值最大而标准差最小，此结果表明该因素统计的结果离散程度最小。在均值排序前三问题分别为退换货等售后问题难解决、物流太慢、正品品质问题，从前一条调查结果来看得知这些均为消费者最重视的因素。由此，天猫国际对于母婴领域应该尤为关注解决的问题确定为：退换货等售后问题、物流问题、正品问题。支付方式为最不明显问题(M=1.96,SD=1.297),数据说明本因素结果均值最小而离散程度最大。为此，本人对这三个问题进行详细呈现和分析。

　　（五）天猫国际平台母婴领域的问题显露

1.假货现象及原因分析

（1）假货现象

天猫国际对消费者给出的承诺是平台所售商品均为正品。如果消费者收到的产品经合法有效鉴定确认为假货的话，商家赔付消费者10倍商品价钱同时终止与该商家的合作并强制下架产品。

虽然天猫国际平台对于产品真伪方面给出上述政策，但仍有不少假货现象出现。在这些假货案例中不缺有得到10倍赔偿金的事实存在，如2018年侯某的墨镜事件。侯某在天猫国际花费1600多元购买到了伪造的韩国某品牌墨镜。侯某为此寻求品牌方鉴定后确定产品xx，该事件轰动媒体。在媒体帮助下，商家赔付侯某16000多元赔偿金。侯某再次搜索该品牌墨镜时发现，该店铺连同该品牌眼镜均被平台撤下。尽管天猫国际平台极力打击xx，从网络各类平台消费者的抱怨和调查问卷情况来看，该平台仍有不少假货现象发生；更重要的是，并非所有xx事件都能够被公布出来或得到合理解决。

根据品牌网2017年报导，袁女士于5月7日在天猫国际平台购买宝宝平时喝的同款进口奶粉“优诺能”后出现多次哭闹和便秘现象，更换奶粉后症状消失。由于自身时间和精力不够并且流程繁琐甚至涉及寄送产品至国外总部检验，袁女士只能放弃鉴定和维护自身权益，最终商家仅做出同意对其进行未开封产品的退货处理。同年，雨果网报道指出，广东佛山查获假奶粉制造窝点。该窝点现存有假奶粉3000多罐，涉及包括“诺优能”在内的多个进口知名品牌。

类似袁女士这样的例子并不少，甚至出现奶粉罐内有使用过的卫生纸和虫子的情况。很多消费者由于各种因素限制，没办法实现自身权益的维护。因为消费者力量薄弱，商家和消费者各持己见，使得很多消费者的产品正伪纠纷得不到妥善处理。许多消费者最终只能在各平台上分享自身购物经历，提醒其他消费者不要上当受骗。

（2）假货成因分析

尽管天猫国际为了假货问题制定各种措施进行预防，但仍有不少假货现象发生。为此，我认为造成假货的原因可以归结为一下几点：

a.品牌商问题。天猫国际采取邀请制，对入驻的商家进行资格审核，符合要求且具有良好的出口零售能力的商家可入驻平台。虽然在资格审核方面天猫国际下了不少功夫，但品牌商自身管理问题却得不到平台管控。品牌商可能出现后期产品生产和管理上出现问题，使得一批假冒充次产品流入中国境内供消费者使用，出现在源头上的假货问题。

b.国内人员私人利益驱使问题。母婴产品的利润空间巨大，尤其是奶粉和纸尿裤这两类。在利益熏心的情况下，不法商家通过私下xx产品混入市场流通。很多商品虽然是从保税仓发货，但从保税仓到消费者手中还经过多个途径，从中掉包存在一定的可能性，如上文提到的佛山假奶粉窝点事件，则是利益熏心产生的结果。

c.检验机构权及其威性问题。海关虽然对进口产品进行抽检，但由于进口产品数量巨大，抽检并不能很好降低假冒产品出现的概率。此外，根据反馈，当顾客与商家出现产品正伪纠纷时，商家客服往往只会强调产品均来自国外原装进口并出示品牌证明，但给不到相关产品证明，需要消费者自行前往机构寻求鉴定。此时线下官方店是否给予鉴定证明和商家言论则成为重点问题。消费者反馈部分专柜即使告知产品并非真品也不同意为其开具鉴定证明，甚至客服回复需以国外本部的鉴定结果为准，很显然在检验机构求正伪这方面的处理方案并不完善。

d.综合成本高。很多不良商家抓住消费者心理以及目前鉴定成本高耗时长等漏洞，持着100%原装进口正品的口号公然进行售假。当消费者发现购买到的产品疑似假货时，商家及国际客服则给出要求消费者自行前往官方品牌鉴定真伪的建议。鉴定过程产生的时间成本、费用成本及难度都较高，少有客户有足够的时间和精力来取得鉴定结果，最后事情只能不了了之。

2.天猫国际物流现象及原因分析

（1）天猫国际物流现象

天猫国际虽然自有菜鸟国际物流并建立多个保税仓，引进大数据并优化物流系统，但仍存在部分物流问题。部分消费者反馈收到产品耗时长，仅有少部分反馈3天内可以收到产品，多数需要花费7-15天时间，而海外直邮产品则需要更长时间。同时，当出现产品需要退换时，由于天猫国际多数采用的是保税仓，使得退换货成为一个耗时更长的事情。消费者不仅需要花费更长时间进行产品退换，还需要负责由此产生的运费和税费。

虽然天猫国际为物流问题加快物流服务建设，使得越来越多产品可以3天内送达客户手中，但仍然出现部分产品物流速度很慢的现象。在生活节奏加快的时代，客户对物流速度方面的敏感度明显。物流速度慢的问题在双十一等重大促销节日时更为明显。对于特殊节日爆仓导致的物流问题，不仅表现在物流速度更新慢，还表现在容易出现漏扫描现象，导致快递件运输中断搁置的情况。

（2）物流问题原因分析

天猫国际虽然有自己的菜鸟物流，在一定程度上大大加快物流速度，但天猫国际的物流模式多样，并且存在一定问题。

a.保税仓模式下产品的库存精确度问题。天猫国际极力建立保税仓模式，因为该模式下物流速度得到大大提高，客户下单后可以直接从保税仓拣货清关发货，省去国际物流时长，但该模式下存在一个重大问题——产品库存精确问题。商家根据市场调研进行产品的库存数确定，这将会跟实际情况存在一定偏差。存货估值偏小会导致库存不够从而加长物流时间，库存估值偏高的话可能出现爆仓现象。因此，商家需要加强市场调研下产品库存数量拟定的精确度，这样有助于整体物流速度的进一步提高。

b.直邮模式下物流时长久。保税仓模式的另一个问题就是品类受限。保税仓内的产品为市场需求量大的产品，不包括新兴的或需求量少的产品。因此这些没办法在保税仓内发货的产品则需要改为海外直邮模式或海外集货模式。这些模式下客户下单后会产生一段国际物流，相比保税仓发货的物流时长大大增加。

c.节假活动日订单处理问题。节假活动日最明显的现象就是快递件数量暴增，如2019年双十一活动天猫订单数量猛增至12.92亿。不仅天猫在当天举行活动，其它电商平台也纷纷在这天大展身手，这使得国内物流处理量出现暴涨现象。庞大的订单量下快递件容易出现丢件、漏扫描导致快递件滞留等情况，加上消费者对物流的要求越来越高，这也使得部分客户产生在物流问题上产生不满。

3.售后服务现象分析

（1）天猫国际售后服务现象

售后服务质量一直是电商平台消费者特别关注的事情之一。许多跨境电商平台的客服售后服务质量被消费者诟病，这也包括天猫国际在内。

对售后服务方面不满意的情况不局限于母婴领域，许多消费者对天猫国际平台上客服的售后服务表示不满。天猫国际平台商家虽然配有中文客服以方便咨询交流，但在售后服务上存在诸多问题，其中消费者维权难是最普遍的问题，这从消费者在黑猫投诉等平台上反馈出来的情况可以看出。

2018年某奶爸在天涯论坛截图曝光自己购买奶粉和维权经历，反映出一系列问题。西班牙假奶粉事件后，该男士怀疑在天猫国际官方直营店购买的爱他美品牌奶粉为假奶粉，之后在给品牌方发邮件求证和拨打品牌方热线电话后被告知没有暂未授权天猫国际官方直营店。在维权过程中，一方面商家客服坚持自己卖正品和要求客户自行提供品牌方产品检测证明的说辞，另一方面平台小二只重复表示天猫国际为专业团队品牌方购买、保税仓发货、假一赔十等官方说辞，并无给出对消费者相关的有效维权措施。男士在后期的深究维权中得到的结果是：天猫淘宝没有针对天猫国际官方直营的监管权；消费者投诉举报热线工作人员表示天猫国际官方直营店注册地为香港，因此对其也没有监管权；中国消费者权益网上因查不到投诉对象而无法对此事进行投诉。

客户反馈出来的售后服务问题除了维权问题外，还包括商家对自身操作过失不负责、违背电商法拒开发票导致售后无法进行维修、产品运输途中受损后处理方式不当等。

消费者反馈出来的不止是对商家客服关于处理态度和处理方式的不满，也有对平台小二机械性回答以及平台管理权限上表示不能接受。

（2）售后问题原因分析

关于造成售后服务质量不佳的原因，我认为有以下几方面：

a.平台对商家客服服务质量管控不佳。天猫国际虽然在商家客服服务方面给出一定的规定，如超出半小时才回复客户消息会影响商家考核分数，但商家客服的服务质量仍得不到大幅度改善。客服在售前售后服务态度差距大的现象大为存在，面对客户的问题时部分客服含糊其辞、给不到有效解决措施。

b.平台对小二管理和培训效果不佳。平台小二是消费者在与商家出现纠纷时首先求助的直接对象，这是因为小二对商家有一定的监管权。然而天猫国际小二多出现官方说辞而没有个性化针对性措施，使得平台小二的监管作用得不到实现，部分商家为此有恃无恐。

c.在平台管理权限上没有达成共识和合作。天猫国际作为跨境电商平台，由于注册地在香港的原因而造成消费者对部分商家的投诉维权行为得不到有效执行。从监管权方面达成与香港方的共识合作显得尤为重要。

d.平台对商家和消费者纠纷的公正性管理待提高。在售后问题上，平台小二能否秉持公正性并提供热心帮助是提高售后服务质量的重要环节。售后服务上出现纠纷的原因考虑商家和消费者两方面。平台在对消费者和商家的行为进行辨别，以及是否给出有效协调措施尤为重要。在天猫国际消费者售后维权上，平台小二多次出现官方说辞且无协助消费者要求商家进行行之有效的措施，使得售后纠纷得不到妥善解决而造成消费者对平台信心的丧失。

　　六、天猫国际跨境母婴产品进口发展策略

　　（一）有关天猫国际的建议

1.针对平台营销的建议措施

平台的发展直接影响平台内各品类产品的销售情况。天猫国际作为跨境进口电商平台中的佼佼者，虽然已经拥有一定的知名度和客户群体，后期的运营和营销策略仍是平台实现可持续发展和保持市场竞争力的重要切入点。

从2018年天猫国际和第一财经商业数据中心联合发布的《2018跨境进口消费洞察报告》和调查问卷结果可以看出，天猫国际产品进口地来自世界多个地区，并且消费群体呈现年轻化。

（1）平台可以开拓世界新市场，如东盟市场

中美贸易战以来，我国与X的交易额有所下降，相反，东盟国家成为新晋市场开拓地。从中国海关总署了解到，2019年中美贸易总额为3.4万亿元，同比下降11.1%，其中自X进口7630.5亿元，下降19.5%，而东盟市场以4.0万亿元的进出口总额反超X。在开拓国外市场方面，平台应注重对商家准入门槛的规范，在制定各国准入条件的同时要关注对应国家的跨境电商政策和电商行情，与相关国家和商家签订合作协议，同时提供商家运营培训，促进合作商家更好地在平台上运行，促进销量提高。

（2）针对新消费群体丰富社媒传播

消费群体逐渐趋向年轻化，90后成为举足轻重的消费群体，该群体追求时尚、潮流的心理和较为超前的消费理念，随着跨境电商的不断发展，其在跨境进口电商领域消费的贡献值将越来越大。对此，平台可以针对这一群体进行有效的营销策略，如丰富社媒传播。如今直播、社交电商成为广受消费者青睐的一种了解产品的途径，通过直播可以不出国就能了解产品真实情况，社交的感染传播力度也不容小觑。

（3）开发平台子软件或专属讲堂

除此之外，平台可以开发针对性的独立APP或开设专属讲堂，针对各领域和产品进行知识讲解和产品分析，给到消费者科学知识，帮助消费者购买到更适合自己的产品。如母婴产品领域，90后进入婚育年龄，这个年代的女性的独立意识更为强烈，生活的精力不再单纯投放于相夫教子，开始注重经济独立投入工作。这使得这个时代的女性缺乏充足的空余时间去了解母婴知识，在格外注重孩子的成长健康的同时既缺乏相关经验，又缺乏科学知识。因此，天猫国际可以开通针对性的独立APP或专属讲堂，在传授育儿知识的背景下，更容易跟消费者产生育儿共鸣，刺激消费者做出购买行为。

（4）与医疗、教育机构合作

母婴话题一直是国民关注话题，天猫国际平台可以从医疗、教育机构入手拓宽营销渠道。孕产妇的健康和保健，以及婴幼儿的成长和教育可以作为母婴产品营销的切入点。通过跟医疗机构合作，平台可以销售医疗保健产品；通过和学前教育机构合作，平台可以将早教产品推广出去。在注重医疗和教育的年代，这不失为一个可以延伸的营销渠道。

2.平台针对产品正品和质量的建议措施

正品等于核心。正品是不仅关系到消费者的消费体验，也关系到消费者权益是否得以维护。对于质量问题的把控一直是所有电商平台不敢松懈的问题。再好的电商平台仍杜绝不了假货的出现，但可以通过更为严谨的办法和监测来降低假货以及伪劣产品出现的频率。

如今消费者对正品的重视程度越来越大，母婴产品的特殊性使得消费者在这一块的注重程度较其他品类产品更为突出。为此，平台应该更为重视产品的质量把关。企业可以通过提高准入门槛，深入贯彻邀请制，使得能够进入平台销售的企业的自身水平得到更严谨的把控。

详细来讲，平台可以从产品营销前中后期三个阶段入手。

在前期，平台通过更高要求的邀请制，筛选出质量诚信制度管理更为规范的企业进入平台，从这一阶段初步控制产品品质和品牌问题；在中期，平台可以加大抽检力度。现在平台虽然也有进行产品的抽检，但因为客户一般购买的都是零散产品，企业通过零数商品进行打包卖出，使得筹建到的产品监测结果不能具备强烈的代表性。因此平台应该加大在抽检方面的力度，抽检产品的同时抽检该商家的相关资质文件，在这两个渠道上监测商品的品质问题和商家的规范问题；后期，健全假货赔偿机制。对于质量问题，消费者最为头疼的就是出现质量问题时得不到商家的合理解决而又投诉无门，这大大降低消费者对商家的评价，同时也影响其对这一平台的忠诚度。因此，平台应该构建更为完善的假货赔偿机制，建立更多渠道进行消费者权益的维护，比如平台论坛。消费者在论坛上揭露假货购买经历，平台通过这些这些信息的曝光直接查处相关商家，并在商家的质量信誉管理上有所记录，使信息透明化，同时加大惩戒力度。大力度的打击假货伪劣问题虽然可能会短时间内影响整体销售额情况，但从长期来讲这才是平台能够持续健康发展的关键所在。

3.平台针对产品物流的建议措施

物流问题是消费者关注的另一个重要方面。跨境电商买的是产品，但核心除了产品，还有物流。在阿里巴巴公布的今年第一季度财报上可知，菜鸟目前已经拥有强筋的全球物流履约能力和最后一公里解决方案。天猫国际通过和菜鸟仓强强联合，取得了降低商家10%成本、补货周期缩短到一周内、进口物流时效提升一周左后的显著成果。

虽然阿里巴巴为天猫国际的物流问题给出了较好的措施进行优化，我仍然觉得可以从其它方面共同促进问题的解决。

通过问卷调查发现，母婴产品消费者对线下实体店的需求颇大。因此，平台可以通过市场调研，确定出线下母婴实体店开设的地点，从而进行有计划的线下引导和服务。

天猫国际于2018年在杭州建立首家线下实体店，但实体店的细分和数量还有待提高。线下实体店实质上是保税区进口模式的拓展。平台通过科学开设线下母婴实体店，使消费者得以在购买之前看到实物，加上导购员对消费者细致的产品讲解以及消费者样品体验，共同刺激引导消费者购买称心产品。

线下实体店的好处不止在于产品体验，也在于更快的物流服务。消费者直接到店内选购心仪产品，然后提供个人电话和身份证号码，通过线上进行商品付款及立即的清关服务，之后会收到清关完成的信息，再将信息出示给服务人员即可提货走人。整个过程只需要短短4分钟左右的时间。整个过程省去漫长的物流时间，可以大大提高用户满意度。

4.平台针对产品售后服务的建议措施

售后服务是整个物品销售过程的重点之一。售后服务解决的不但包括上文涉及到的产品质量问题，也包括对产品相关问题的解答，从这些方面入手，可以更好找到解决之策。

天猫国际在2019年推出海外长配直邮模式，使直邮服务升级到3.0。平台为商家提供海外仓、打包、订单履行等服务，商家也可以根据消费者需要自行选择直邮模式，使物流选择做到更为人性化处理，既帮助客户降低运费成本，也为客户更好提供售后服务。客户申请退换货后，货物直接退还海外仓，几方面消费者的同时又增加其对平台的忠诚度及粘性。

除此之外，我认为还可以从以下方面提高售后服务质量。

（1）规范时间管理

天猫国际虽然提供有个性化特色服务，但是平台上关于产品的发货时间、客服咨询时间等方面尚未得到统一。因此，平台可以通过对这些方面的规范统一，使消费者得到更为及时的服务，帮助消费者解决疑难问题，提高消费者满意度。

（2）制定商家口碑建设监督机制

企业的口碑好坏、社会舆论的导向型影响消费者消费行为的建立和消费感受的产生，并且这些结果在社群中得到扩散。因此，社会舆论和企业的口碑在销售上尤为重要。为此，平台更应加大舆论监督和预警机制，制定相关规定致力于口碑建设问题，对售后方面管理好的企业进行奖励（如提供一次免费广告机会），对售后方面管理不到位的商家进行公示惩戒，做到奖惩有道。

平台不仅要关注商家口碑，也要关注自身平台口碑情况，时刻了解消费者的消费体验，做到心系消费者，才能更好服务于社会并健康经营下去，在竞争市场上保持一席之地。

（3）加强客服服务团队建设

客服服务团队的质量直接表现在商家客服和平台小二两者上。为此，平台应该加强培训，努力构建高质量的客服服务团队，贯彻落实各项管理措施，为消费者提供规范化、高质量的售后服务团队。

（4）加快与香港方达成管理共识与合作

根据消费者反馈的问题发现，在消费者维护权益过程中，中国大陆和香港方在平台商家的监管权方面存在管理权限方面的问题，使得消费者权益得不到保障。因此，平台应加快与香港方的合作，达成管理共识，在销售上为消费者和商家共同创造利益，实现共赢和平台的可持续发展。

　　（二）XX相关建议

XX的管理引导对跨境电商市场发展和规范起到至关重要的因素。市场的发展应该依靠看不见的手和看得见的手双结合，只有通过市场自身的发展导向，辅之以XX政策进行引导规范，才能实现市场健康发展。对此，我认为从跨境进口电商方面，XX可以从一下几个方面入手：

（1）加快建设失信惩戒制度

诚信为本的商业理念虽然从古至今为许多人所推崇，但仍又不少商家为了一己私利做出售假卖假等侵犯消费者权益的事情。市场的自发性和盲目性需要XX进行引导和管控，失信惩戒制度变得尤为重要。出售假外还有出现走私、偷税漏税等行为发生，为此，XX应该完善信用征集体系，在商家诚信方面做到信息公开，可以年度公开国内电商行业商家的失信行为并给出相关惩戒，同时表彰这方面做得好的商家，做到信息公开，从权威性上起到震慑作用，鼓励诚信经营，打击xx售假等不良行为。

（2）拓宽消费者反馈渠道

除了国家进行宏观管制外，消费者反馈渠道也是规范市场和商家行为的重要方法。国家可在这方面加大投入力度，完善建议机制，如在微博上成立专门的投诉和建议环境、推动电话反馈机制的实施，并严格提高电话服务质量等，做到消费者投诉有门，服务人员解决有道，而不是敷衍了事推卸责任。这将有效遏制商家不良商家进行不良行为操作。

（3）完善相关法律法规

法律法规是一把尺子，完善法律法规可以从法律角度规范市场行为，做到有法可依，有法必依。我国跨境电子商务发展至今虽然取得了喜人的成绩，XX也推出“八四新政”、《电商法》等来应对跨境电商行业现存问题，但仍然存在部分问题，如物流、包裹跨国责任纠纷等情况。对此，XX应该加强完善这些方面的法律法规，并加强于合作国家经济战略和政治上的合作，通过国际间合作，打通跨境电商之路，减少障碍和纠纷问题。

（4）加强人才建设和单一窗口电子化建设

人才建设就是国家建设，建立人才强国尤为重要。在电子化网络时代，地域不是问题，人才建设是重中之重。国家需要加大对相关人才和设施的资金支持，加强跨境电商基础设施和环境建设，培养大数据、物流电子网络建设、云计算等方面的人才。除此之外，构建完善电子化窗口建设。通过电子化单一窗口实现海关和检验检疫业务系统的整合、电子化无纸化流程的建设、银行金融服务等一系列关于跨境电商流程的细节，简化和加快程序建设，在加快产品通关等流程的同时实现监督作用。

　　七、总结

天猫国际于2019年跃升到跨境进口电商份额第一，占据三分之一市场。近几年的平台消费金额和消费人数逐年上涨，消费主力也趋向年轻化。细观其母婴领域，产品主要进口于美、日、德三国，总销售额逐年增加，销售量中纸尿裤和奶粉最为庞大，其它母婴产品数量不多；但值得关注的是，孕产妇类产品作为母婴领域的蓝海地带，其销售数量和销售额这两年取得明显增加。作为目前国内最大的跨境进口电商平台，天猫国际在经营管理和平台建设等方面对其它跨境点商平台具有一定的参考性和借鉴意义。

虽然在市场份额上体现了天猫国际强大的实力，但仍然存在部分问题。母婴用品作为天猫国际主要经营的品类之一，需要从平台经营、产品品质、物流、售后服务等方面进行针对性管理。解决这些关键问题，有利于为消费者提供更好的消费环境和服务。

从相关文献资料的查阅和调查问卷得到的结果可知，当前天猫国际平台母婴产品进口销售呈现整体上升趋势并保持一定发展潜力。此外，消费者反馈主要问题有产品品质、物流速度、售后服务三方面，主要表现为产品的正伪鉴定过程繁琐、商家客服不负责、责任划分不明确、消费者售后维权难等。虽然天猫国际平台在建设上对此做出加强惩戒力度、规定物流时限和客服服务要求等措施，但问题仍较为严峻。在分析该平台母婴产品进口现状和发展对策中，本人通过调查问卷结合SPSS分析工具对调查结果进行分析，从而给出相关发展建议。建议包括：营销上开拓东盟市场、开发子软件或专属课堂、与医疗教育机构合作；质量品质把控上提高商家准入门槛、贯彻落实邀请制、建立完善假货赔偿机制、提高透明度以及加强惩戒力度；物流上科学开设线下母婴产品实体店；售后服务上规范管理、制定商家口碑建设监督机制、完善客服服务团队建设、与香港达成管理共识与合作；XX方面完善失信惩戒制度、完善相关法律法规、加快人才建设、拓宽反馈渠道等。

目前来说，关于跨境进口电商的研究不少，但关于某一平台特定领域的研究少之又少。天猫国际作为我国最大的跨境进口电商综合平台，其运作模式和问题解决方式对其它电商平台的发展都具有一定的参考价值，关于母婴领域的经营同样对同行业电商有一定参考意义。通过此次研究天猫国际在母婴用品进口跨境进口电商领域问题后期的发展，我希望可以让读者更完整地了解母婴用品的跨境电子商务领域，并对现存问题和解决方案有一个较为细致的思考。

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　　致谢

完成本次的毕业论文写作后意味着我的大学生涯即将结束。

论文的撰写并不顺利，从一开始的选题到问卷派发、收集相关数据、进行实证研究分析、结构严谨性、知识应用等均出现各种问题。特别感谢潘老师的耐心指导，在老师的指导下我最终顺利完成论文这一大工程。

我也感谢其他帮助过我的人，感谢其他老师和同学的讲解，感谢各位热心的人协助我完成问卷的填写和收集，为我论文的严谨性填起到重大帮助。在大学时光里，大家一起学习一起探讨，参加众多活动，所有大学生活的点点滴滴都将成为我此生难忘的回忆，并且给我未来带来重大影响。感谢身边所有人的存在，鼓励我，赞赏我，指出我的不足，使我能够成为更优秀的自己，为此衷心感谢。

同时，我感谢我的家人给予我学习的机会，供我学习，教我做人做事，在我迷茫和需要安慰的时候永远做我坚实的后盾，给予我最强大的支持。

最后，我感谢各位评委老师花费宝贵的时间对我的论文进行点评和指导，使我认识到其中不足的地方和自己知识欠缺的方面。感谢老师的悉心指正。

完成本次论文后大学生活基本画上了句号，但大学生活中的点点滴滴将深刻影响着我接下来的人生。同时，我也将继续学习下去，让自己接下来的生活不断丰富充实起来的同时，知识和精神境界得到质的飞跃！愿所有人在接下来的时光里不负韶华，激流勇进。