摘要：产品是品牌塑造中的核心要素之一，也是企业形成长久品牌的基础。本文从多个角度探讨了产品对品牌的影响。首先，从产品的类型出发，分析了不同产品类型对品牌策略的影响与交互作用；其次，在中国企业实证分析的基础上分析了品牌延伸策略对品牌的影响；再次，站在品牌的角度，分析了产品品牌与企业品牌的关系，尤其是雇主品牌与产品品牌的关系；最后，天特别强调了产品在品牌形成中的重要作用。
关键词：产品；产品品牌；品牌忠诚
引言：
在现代社会中，消费者越来越追逐品牌，品牌战略成为企业经营管理者日益亲睐的企业战略之一。建设、形成一个优秀的品牌难，维护一个品牌更难。品牌成为企业生命力的重要组成部分，维护企业的品牌需要同时考虑多种因素，其中产品质量成为不可获取的核心要素之一。建立优秀的品牌能够给企业带来巨大的经济利益，创造更大的产品附加值。消费者作为品牌资产创造的积极参与者，与品牌之间的关系对企业打造强势品牌非常重要，建立稳固的消费者—品牌关系成为企业追求的重要目标[1]。
一、产品类型与品牌策略
（一）产品类型与品牌策略重点（李云海）
一般来说，品牌的市场竞争力取决于品牌策略与产品之间的合理搭配，若品牌策略的制定和实施能融合产品的质量特征，则品牌策略的成功率较大；而脱离产品特征的品牌策略，市场开发成功率较低。经济学弹性理论研究表明，产品按照弹性特征不同可分为富有弹性的产品类型和缺乏弹性的产品类型。富有弹性的产品类型通常是高档产品类型，而缺乏弹性的产品类型通常是日常用品类型，也就是低档产品类型。对于高档产品类型而言，其产品的市场竞争力短期内主要体现在价格因素上，而长期内则主要体现在产品的质量因素上，是产品长期性综合质量特征的竞争。对于低档产品类型而言，由于产品消费性支出占消费者的支出比率较小，消费者对产品的关注重点很难集中在产品综合质量信息上，而产品外观、包装等特定信息很容易引起消费者的注意，并进而形成真实的消费需求。消费者的这种消费习惯，使得低档产品的市场竞争力将体现在产品祈求重点不同上。要通过设置不同的产品祈求重点来区分消费群体，吸引消费者的目光。低档产品的市场竞争现状，意味着低档产品品牌的品牌策略将是以多样化为祈求重点。企业通过设置不同的品牌宣传重点来突出产品的个性特征，达到细化市场的目的。
这种由于企业的产品类型不同所引致的品牌竞争力不同，使得企业品牌策略的制定和实施，必须充分考虑产品类型差异因素；否则，品牌策略失败将是一个不可避免的结果。
（二）产品类型与品牌策略相互作用
品牌是提高企业产品市场竞争力的有利武器，不同类型的产品究竟采取何种品牌策略来提高品牌市场竞争力，而品牌策略运用能否影响产品类型划分等，诸如此类问题需要研究人员认真把握品牌策略与产品类型之间的相互作用关系。
1.产品类型对品牌策略的影响
产品类型是品牌策略制定的基础。产品类型是企业品牌策略制定的基础，也是品牌策略得以顺利实施的关键。品牌理论研究表明，品牌策略是有意识、有目的的产品市场营销策略，要通过实施产品信息与消费者的沟通，让消费者了解产品质量信息，并产生消费需求，进而产生消费行为。产品信息是品牌宣传的重点，也是品牌需要消费者了解的祈求重点。企业的品牌策略制定，最终目的是解决品牌产品质量信息传导问题。因而，产品类型是品牌策略制定的基础。
产品类型特性是品牌策略运行的决定性因素。产品类型特征是指产品类型所具有的功能性特征。产品的功能性特征包括以下几个方面的内容：产品的质量功能、产品的服务功能、产品的信息功能、产品的后续功能等。对于低档产品类型而言，突出产品特定质量特征是品牌策略实施的关键。由于低档产品的竞争对手较多，且产品的同质性比较明显，因而实施全方位的综合质量特征并不容易引起消费者的注意。因为低档产品的消费者有更换产品的偏好，若突出品牌策略的整体质量信息，反而显得重点不突出，市场竞争力不强。而实施特定产品质量特征的品牌策略措施，突出产品的特定性能，划分消费群体，是品牌策略获得成功的关键[2]。
产品类型的寿命周期影响着品牌策略运作模式。产品类型的寿命周期是品牌市场竞争的关键。产品寿命周期较长的产品类型，突出产品的质量特征及服务质量是品牌策略运作模式的重点。产品寿命周期较短的产品类型，突出产品的新颖性个性特征是品牌策略模式的核心。产品类型寿命周期的长短对品牌策略模式的影响说明，产品寿命周期的长短，能直接作用于品牌策略模式。
2.品牌策略对产品类型生存能力的影响
有效的品牌策略能提高产品类型的市场价值。品牌策略的作用在于提升产品的市场价值，提高产品的知名度。对于不同产品类型而言，如何进行准确的市场定位，是提升品牌价值的关键，也是提高产品认识的关键。
有效的品牌策略能增加产品销量，提升产品类型的生存能力。产品销售数量通常取决于产品的市场知名度，及消费者对产品的认可。市场知名度较高及消费者认可的品牌，其产品类型生存能力较强；反之，则生存能力较弱。市场知名度与品牌策略实施有直接关系，正确的品牌策略能强化品牌信息，与消费者的感知产生共鸣，很容易获得消费者的认可。
二、品牌延伸与品牌忠诚
品牌忠诚指的是一个品牌多种产品，产品多元化而品牌单一化的策略。前人已经对品牌延伸进行了大量的研究，其中也包括品牌延伸的负面作用，但是国内外鲜有研究品牌延伸是如何影响消费者品牌忠诚的。品牌作为一种标志和符号，具有其象征价值，它在不同程度的体现着消费者使用者的身份和价值，然而当企业进行低契合度的品牌延伸后，原有的品牌鲜明的象征价值发生淡化了，甚至使得消费者在使用该品牌变得十分尴尬，很难想象这样的品牌延伸会让消费者继续对该品牌保持忠诚。
品牌延伸是一把双刃剑。诚然，它可以降低企业导入新产品的费用，可以借助原品牌的影响力，使得企业新的产品线迅速打开市场。但是，消费者对原品牌已经形成了固有的情感和信任，当企业进行品牌延伸时，这种情感和信任会有不同程度的削弱[3]。
企业通过品牌定位向消费者传递着一种价值，这种价值是保持消费者品牌忠诚的根本。然而当企业进行低契合度的品牌延伸后，原有的品牌鲜明的象征价值发生淡化了，甚至使得消费者在使用该品牌变得十分尴尬，很难想象这样的品牌延伸会让消费者继续对该品牌保持忠诚。消费者对品牌的信任是品牌延伸后消费者保持忠诚的基础。因此，通过提升品牌形象赢得消费者信任、培养消费者对品牌的情感是品牌延伸成功的要素。龚艳萍，范书利）。
三、产品品牌与企业品牌的互动效应
（一）整合宣传渠道推广雇主品牌和产品品牌
对于企业而言，品牌的成长不但需要内部修炼，而且也需要利用有效的途径传播品牌价值，以赢得社会公众对品牌价值的认可和信赖。企业在进行招聘活动宣传时我们会发现，很多潜在雇员往往是企业产品的消费者；同样，企业在做产品的营销推广时也能感觉到，很多消费者对于加盟企业充满兴趣。因此，产品品牌和雇主品牌的推广不应该割裂开来进行，而应该整合宣传渠道，在宣传某一方面为主的推广活动中，巧妙地对另一方面进行宣讲。在品牌认知阶段，企业所要做的是通过各种途径，让潜在消费者和雇员接触、了解企业，并且让他们对企业、产品产生兴趣。对于雇主品牌建设而言，此过程往往是先于招聘提前进行的。例如，为了争夺到优秀的毕业生，很多企业都会在毕业季到来之前深入学院去开展以招聘为目的的活动，这些活动会从不同侧面展示企业实力、产品竞争力，一方面增加潜在雇员加盟企业的可能性，另一方面，对于那些由于各种原因最终没能入职的毕业生来说，在这些推广活动中也提高了对企业的认同感，将来很有可能成为产品的忠实购买者。
（二）基于统一的企业文化形成针对不同受众的品牌内涵
企业文化包括价值观念、行为准则、道德规范、文化传统以及企业形象等。它既包含思想和精神方面的内容，又包含社会心理和企业自身成长的特殊方式等多方面的因素。企业文化是建设产品品牌和雇主品牌的基础，在创建品牌的过程中具有深远的意义。优秀的雇主品牌都有自己独特的价值观和鲜明的文化特点，有的倡导温馨的家庭氛围，有的推崇创新、尊重雇员的创造性，有的则强调平等的沟通氛围，这种文化是在企业的发展中逐步形成并为广大雇员所接受与认可的，是一个企业明显区别于其他企业的重要标志[4]。
为了不使产品品牌和雇主品牌的价值观保持一致，避免两者的内涵出现矛盾，企业在建设两类品牌时，都要基于统一的企业文化，针对目标顾客和雇员两类不同受众，提炼出产品品牌和雇主品牌的不同内涵。当一个企业的品牌具有很强的文化特色时，会通过企业成员的共同价值观念表现出特殊性，这种特殊性传递到品牌内涵中，会成为雇主品牌和产品品牌成功实施的原始动力。
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁董事长兼首席执行官A.G.Lafley说：“宝洁的宗旨、价值和原则是不变的罗盘，引导我们通过最激烈的变迁，而不会迷失方向，不会牺牲那些让宝洁独树一格、领先群伦的文化和身份”。宝洁公司的宗旨如下：“我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润。从而令我们的雇员、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣”。这个宗旨体现在产品品牌上，宝洁致力于向消费者提供优质、安全、高效的产品，在消费者市场上展示出优秀、负责任的企业形象，不断地根据消费者差异发展各种成功模式；而在雇主品牌方面，该公司已连续多年上榜中国大学生“最佳雇主TOP10”，良好薪酬福利体系、平衡工作和生活的措施、对雇员的尊重等是宝洁雇主品牌不可缺少的内涵[5]。
总之，建设两类品牌都要充分考虑企业文化特点，以雇员满意、顾客满意为目标和出发点，将企业理念、价值观、行为规范乃至视觉塑造等融入到雇主品牌和产品品牌中，进行系统的规划、实施和调控，使企业的文化与品牌战略相匹配。
（三）整合营销资源形成成本优势
整合营销资源是指，将雇主品牌和产品品牌的各种营销传播要素在实践上有效地结合起来，通过广告、公共关系等各种营销手段等综合使用，在不增加成本的前提下，让消费者、雇员通过积极、肯定、独特的品牌联想，创设雇主品牌和产品品牌给潜在雇员、消费者带来的心理优势。就企业网络资源而言，很多企业的网站大多以产品营销为主，公司首页上介绍产品、服务的内容很多，却很少有关于企业选人、用人、企业文化等方面的内容，潜在雇员从网站上感受不到企业的吸引力。整合网络资源，就是要丰富网站内容来推广雇主品牌。除此之外，企业通过为慈善机构捐款、保护境、建立希望小学、扶贫等公益活动，借助新闻舆论影响和广告宣传，提升企业产品知名度、增加客户忠诚度，让企业的顾客、雇员将企业与积极、善良、有责任心的形象联系起来，提升他们的心理优势，增强对企业的忠诚度、对工作的敬业度[6]。这些做法性价比很高，并不会使企业增加单独的成本，而会形成企业在品牌推广方面的成本优势。
（四）让内部雇员成为产品品牌和雇主品牌最佳代言人
企业建设雇主品牌的过程是一个着力培植感情文化的过程，此过程中，最好的传播者是企业的雇员。通过内部雇员来评价企业的组织氛围、发展空间、薪资福利等，比企业官方做出宣讲的效果要好得多，也比媒体宣传的可信度高。一个应聘者可能对企业的招聘广告、相关媒体报道产生怀疑，但会相信在职雇员的陈述。同样，对于产品品牌来说，要得到消费者的认可，首先要让雇员深刻理解和认可产品品牌。在现实中，常会见到这样的现象，企业在大力向消费者宣传自己的产品时，其在职雇员都无法解释本企业的品牌内涵、甚至不认可自己企业的产品。因此，内部雇员是企业品牌的最佳代言人，通过企业雇员传递的正面企业信息，一定会对周围人群做出购买决策、产生求职意向造成有利的影响。例如，很多在校园招聘中享有盛誉的雇主如壳牌石油、江丰银行等，都会选择让雇员成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验[7]。
四、产品质量与品牌
（一）质量是滋生品牌的根
质量是企业的立身之本、利润之源、品牌之魂。无数事实已经说明，在激烈的市场竞争中，企业要想站稳脚跟、赢得市场，最重要的还是过硬的质量。在我国加入WTO后，我国产品在国际市场扮演着越来越重要的角色，其质量优劣，不仅关乎企业自身形象和发展，更关乎“中国制造”的声誉和国家形象。三鹿奶粉这一有着耀眼光环的企业和产品，在神州大地上制造出了让1000多个家庭流泪的悲剧。700吨毒奶粉，一座山一样，压向中国老百姓，压出了我国在食品生产方面存在的质量问题，也压出了中国的企业家在品牌管理方面的弊端。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。中国企业在普遍急功近利的社会心态驱使下，为求利而求“名”，背离或根本就不懂得市场经济机制中品牌建立的基本规律，即以满足客户需求为先导的营销法则。因此中国企业在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金。可是一旦品牌上市，家喻户晓之后，就疏于管理，而且也不知道如何维护和提升品牌。结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移和由于缺乏品牌意识以及市场竞争的蚕食，转眼间变成了风烛残年的老人，直至推出市场竞争的舞台。从三鹿奶粉所获得的光环，我们不难看出三鹿在品牌的宣传上花了不少的心思和代价的，创建品牌之路上付出了不少的艰辛、创新和恒心。可当品牌树起之后，就躺在名牌上悠哉游哉了。这样为了追求利润而不顾消费者的健康与生命安全，就完全背离了科学发展的要求，无异于自掘其生存的根基。当然，质量问题是要有XX部门负责有效的监管，需要完善严格的法治，需要媒体和社会的监督，但更重要的，还是企业刻苦练好“内功”，在产品的各个环节上把好关口。
（二）产品与顾客-品牌关系
顾客对产品质量的感知是对整体产品的抽象判断和评价，不同于企业对产品质量的客观设计与预期。研究顾客对整体产品质量的感知判断标准及结构，对企业维系与顾客的长期品牌关系，实现顾客对产品品牌忠诚的市场效应，具有重要的现实意义。产品品质对顾客满意、信任和承诺都有显著的影响，其显著程度均高于产品服务和品牌形象;品牌形象对满意和信任有显著的影响，但是对承诺的影响并不显著。中国消费者虽然已经认识到产品附加服务的价值，但是最重视的还是产品本身的品质，同时，在消费市场日趋成熟的过程中，消费者的消费观念逐渐理性，保护自身权益的意识也更加强烈，不会简单地凭借一个品牌的口碑或知名度而轻易对企业许下关系承诺。承诺建立在消费者对过去的购买和服务经历的连续满意和信任的基础之上，是满意和信任的后续心理环节，但却是顾客发出长期维系品牌关系意愿的关键环节。因此，企业需要认识到品牌形象的建立，可以强化顾客对品牌的满意度和信任度，但不会对长期品牌－顾客关系的维系起到显著的作用。从这个意义上讲，企业的品牌形象塑造，只有依赖于产品品质的持续创新和高质量产品的持续提供，依赖于消费者对产品品质体验与感知的不间断肯定，才能在品牌与顾客长期关系维系中发挥作用。在品牌造势盛行的市场背景下，企业更要保持清醒的认识，合理地配置企业的有限资源[8]。
参考文献
[1]. 李云海．2008．不同产品类型的品牌策略分析[J]．商场现代化（4）：196-197
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[3]. 李国峰，邹鹏，陈涛．2008．产品伤害危机管理对品牌声誉与品牌忠诚关系的影响研究[J]．中国软科学（1）：108-115,134．
[4]. 李天亮．2011．产品质量危机下的企业品牌策略探析[J]．江苏商论（5）：104-106．
[5]. 陈庆苓．2009．从产品质量管理角度探讨品牌维护[J]．江苏商论（12）：111-112．
[6]. 杨波．2011．企业雇主品牌和产品品牌互动效应探究[J]．商业时代（28）：75-76
[7]. 唐文龙．2008．做产品品牌,更要做企业品牌[J]．经济导刊（5）：61-63
[8]. 郭晓凌．2007．品牌质量差异、消费者产品涉入程度对品牌敏感的影响研究[J]．南开管理评论，54（3）：13-18．
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