晨光文具的营销策略分

摘要

文具的种类有很多，包括学生文具，学生文具、办公、礼品文具以及礼品文具等。根据教育事业统计，2021年全国在校生悉数2.89亿人，这些教育包括学前教育、义务教育、中等教育、高等教育和特殊教育人数。人数在一年年地上涨，学生将会越来越多，在所有文具种类中最受欢迎的当属学生文具。从1989年晨光文具迈出了创业的第一步，到现在已经发展为市值几百亿元综合的文具公司。随着科技的飞速发展，人们将会使用更多的线上文具来代替线下文具。文具行业在国内外发展的时间都比较长，晨光文具到今天已经成为国内比较成熟行业的原因一部分就来自于晨光文具良好的营销策略。尽管晨光文具已经成为国内知名的文具企业之一，在渠道建设与营销策略方面都获得不小的成就，也获得了不少消费者的青睐。但是随着近两年新冠疫情病例的反复出现，晨光文具面临的销售额下降、客流量流失的现状，怎么样才能够抢占先机把握机会，增强晨光文具的核心竞争力并制定符合当下形式与政策的营销策略是晨光文具企业现在最需要考虑的问题。本文根据国内外的文具行业营销的现状，从文具市场的现有状况出发，通过大量的研究方法，包括SWOT分析法、全面分析了晨光文具的市场环境，根据市场营销环境以及企业的现状来确定企业的优势、劣势、外部的机会和内部的威胁。根据目标市场的细分，分析了晨光文具的营销策略，包括渠道策略、价格策略、产品策略以及促销策略来确定定位市场，根据现有的政策与环境现状分析，寻找适当的机会最后制定适合企业的营销策略，提出晨光文具营销策略的实施要点。

关键词：晨光文具；营销策略；市场环境；市场营销

第一章绪论

第一节选题背景

众所周知，改革开放是全中国的重大决策。1978年以来，我国经济飞速发展，视野不断扩大，文具业当然也不例外。在文具行业初期，很多外资企业看到了中国文具行业和中国消费市场的潜在实力在中国投资。第一家文具店满足了读写油墨的基本要求。到目前为止，中国已经成为世界上为数不多的几个生产文具的大国之一。在一些国家，如欧洲和X，大多数文具是由中国供应的。文具行业从一开始就引进和吸收国外的技术和资源，现在可以开发自己的核心技术，依靠自己的产品优势和独特的技术，获得众多的利益和消费者的青睐。

当文具行业刚刚开始发展的时候，国内只有比较少量生产文具的厂家，这样就导致国内更加依靠国外的技术。随着国民消费的提高，对文具的需求不断增加，特别是随着最近信息时代的变化，计算机的普及，各种高端无线开发系统的制造，文具渠道逐渐形成规模优势。文具行业已经成为追求简单消费的更高层次的购买。随着时代的发展，大公司和个人对文具产品的需求逐渐成熟。到2021年，中国文具行业市场规模大约1500亿元。根据有关数据，我国的人均文具消费量还不到人均消费水平的一半。中国是一个历史悠久的大国，文具是中国文化转移的载体，中国文具市场的需求仍然很大。今天，随着文具的品牌、品种、款式和风格不同，中国文具市场的竞争已经明显进入，消费者会越来越多，文具也会越来越多。不仅有需求，而且有些对服务有许多需求，就连购物环境及配件特色都有各自的需求。当然，随着国外文具竞争品牌的大量增加，文具市场的竞争压力会越来越大，未来的竞争也会更加激烈。由于中国是一个大国，家居文具行业发展迅速，速度更快，产品质量和技术在过去都有了提高。作为中国文化的传承，文具行业将在国际市场上发挥越来越重要的作用。据1995年统计，中国有3000多家文具生产企业，其中1000多家企业营业额超过800万元。2000年，中国文具公司的出口额超过26亿美元，近年来一直在增长。欧洲、X、东南亚和中东都是中国的出口目的地，也是中国重要的出口目的地。中国加入世贸组织后，在激烈的国际市场竞争中，任何办公文具企业都不可能孤军奋战。因此，很多认识人的人开始规划优秀的营销策略，不断占领国内市场。他们积极配合国际市场，立足国际市场。从文具市场各细分领域来看，在各细分领域中，品牌集中度均不高，晨光与真彩在书写与学生文具领域领先；齐心与得力在办公文具领域领先。目前中国还未出现在横跨各细分文具领域的文具制造寡头企业，总体来看中国文具市场格局仍较分散。

从文具企业数量来看，晨光、得力、齐心等龙头企业占据一定优势，但未形成寡头局面。数据显示，2020年中国文具企业共计约8200家，销售额在1000万以上的文具企业占比为10%，而销售额在10亿以上的文具企业仅4家，占比为0.05%，分别是晨光文具、创源股份、齐心集团和广博股份。

从销售渠道来看，文具行业的主要销售渠道为线下渠道。数据显示，2020年在中国线下销售总额中，现代杂货零售店占比为36.5%，传统杂货零售店占比约为13.9%。

从数据可以看出上海晨光文具作为中国文具行业最具影响力的公司之一，中国的经济和市场需求为晨光文具奠定了基础。国民生活水平的提高促进了晨光文具的发展。然而，近年来，随着文具行业企业数量的增加，企业与企业之间在种类、价格、外观、实用性等方面没有显著差异。在这一点上，晨光文具必须通过不断改进产品和营销策略来实现，以赢得这场竞争战争。可以看出，对于企业来说，能够在不违反道德规范的情况下及时制定所需的营销策略，就可以在竞争中获得到基本的竞争力。

第二节研究目的及意义

一、研究目的

随着文具店越来越多，以及网购的流行，文具这一行业的竞争是越来越激烈了。要提高文具的销售量，提高品牌的竞争力，就需要有合适的营销策略。本课题研究的目的是：

（1）通过研究国内外文具企业的营销策略，结合晨光文具的发展现状，分析其营销策略与取得的成果，找出晨光文具面临的市场风险。

（2）对其中存在的问题，提出适合文具业的营销策略，以此提高晨光文具店的销量。根据市场的发展而制定策略，其他文具店也能参考，共同推动文具行业的发展。

二、研究意义

（一）理论意义

中国文具行业企业众多，竞争十分激烈，制定优秀的营销策略可以更好的发挥企业优势，增强企业的竞争力，帮助企业占领市场。中国文具行业起步较晚，对于文具行业的营销策略处于不断探索中，中间经历了许多的曲折和坎坷，但是文具企业家们从未停止对营销策略的探索，已经走出了很多富有特色的营销策略。根据现代企业营销策略理论，结合文具行业发展的实际情况，将文具行业与营销策略相结合，加深文具行业营销策略方向的理解，丰富文具行业营销策略研究成果。

（二）实际意义

晨光文具作为中国文具行业领军企业，在企业成立的33年里，稳扎稳打，不断探索和进步，建立了一套符合市场需求的营销策略，使得晨光文具不断做大做强，走进今天这个中国文具行业领军企业的位置，但是最近两年中，受到疫情影响，各行各业盈利情况都不断波动，晨光文具的盈利也受到影响。还有经济发展的速度增快，人们使用线下文具的机会本就会越来越少，线上工具的使用频率往往会大于线下。此时，如何能巧妙地利用当今大数据的机会制造出一套合理又合适的营销策略成为晨光文具首当其冲的要务。晨光文具只有不断创新营销策略，顺应当前时代发展的潮流，才能保持领先地位。结合本文，对于晨光文具营销策略分析不光具有理论价值，还希望能够对企业营销策略发展起到促进作用。

第三节文献综述

一、国外文献综述

市场营销理论已经有了几百年的发展历史，他出生于20年代的X。在二战结束后，传统的市场营销学逐渐转变为现代市场营销学，使市场营销的性质发生了巨大的改变，社会的各个领域也普遍涉及到市场营销学的内容，与此同时，起源于X的现代市场营销学逐渐被其他国家推广和使用。

20世纪90年代以来，企业界与学术界加强了对市场市场营销、政治市场营销、营销网络以及市场营销专家体系等理论知识的研究。伴随着21世纪时代的到来，互联网得到了大面积的普及，使网络世界的虚拟发展更为迅速，除此之外，很大程度上促进了互联网相关的网络营销的发展。Meldrum,M.,Ward,K.and Srikanthan,S.(1986)提出在市场营销中应该设立市场营销会计，能够为市场营销提供正确的信息，便于企业在营销活动、定价、分销政策、广告预算等方面做出更好的决策”。D’Esopo,M.andAlmquist，E.(2007)在市场营销中，因为缺乏投资回报率数据，所以导致全球竞争激烈，提出运用结构方程模型、历史分析、市场实验三种方法来计算投资回报率，从而验证市场营销策略是否恰当。ChristopherLoveloc（2014）在《服务营销》指出研究服务的目的，还要分析好市场的形势，解读消费者的真实想法，还要提供好的服务与产品，同时在服务营销的过程中充分发挥4PS理论的作用，多方面阐述服务营销。探讨了例如大数据、数字媒体、游戏化、情境对购置决策的影响等。FFrankR.Kardes（2015）认为当信息缺失或未知时，消费者通常会根据品牌间的感知属性变化进行推断。其研究结果表明感知属性变化和健康光环效应共同影响消费者的推理以及行为。Mary Jo Bitner（2016）为了深入了解客户的服务体验，她构建了一个关于积极情绪对服务感知影响的理论模型。这项研究的意义在于管理人员可以在服务进行设计和提升，以帮助顾客以提高积极性，从而改善服务感知。DwayneD.Gremler（2017）考虑到客户在服务体验期间经常会遇到负面情绪，提出两个关键能力即员工情绪能力（EEC）和员工技术能力（ETC），研究了员工情绪能中影响客户的负面情绪和客户对员工反应的满意度。当员工情绪能力较低时，员工技术能力不会降低客户的负面情绪或提高客户对员工响应的满意度。当员工情绪能力较高时，员工技术能力会对客户结果产生重大影响。ValarieA.Zeithaml在服务营销的过程中把客户的角色、行为、感知、企业战略、期望、人力资源、运营等要素整合到一起。

二、国内文献综述

我国最早引入市场营销学，是在改革开放以后。我国首先开展的计划是翻译西方发达国家学者们在课上讲述的知识以及与销售学有关的书籍和杂志。其次，从1978年开始，我国派遣众多的学生、专家和学者出国留学，考察和学习外国市场营销的课程以及分析西方发达国家的企业使用市场营销的实际情况，除此之外还特别邀请了国外的一些专家和学者到我们国家来传授市场营销方面的知识。在1984年1月，我国首次建立了中国高校市场学会，随后各个地区也相继开展了市场营销学会。市场营销学理论调研在已经成立的市场营销学会的基础上推动了企业的发展。现如今，各大高校的必修课程也都包含市场营销学，其中涉及到的方法和原理已经在各大中小企业中得到普遍应用。由于各个企业的经营体制革新的程度不同，各部门之间的经济体制改革发展速度存在差异，各地区与各部门之间的生产力发展水平不一致，市场上推广产品发展方向不同，进而导致市场营销学在各企业、各地区、各部门的推广程度也不一样。中国的市场营销理论学习了国外的市场营销理论并加入了自己的想法。

包进辉(2010)认为要将市场营销理念贯穿在整个企业，尤其是企业员工要树立营销理念，这是实现最终目标的基础和保证，各部门的协调配合效果才更佳。赵南星(2013)认为现在所处的经济时代是由需求决定供给，已经进入个性化消费时代，致使市场也划分得越来越细，在产品个性化上主要看附加值能否提高，在营销模式个性化上要将个性化需求形成规模效应。顾秀君(2014)认为新经济时代市场营销的侧重点应该在于提供给顾客个性化服务，维系好客户关系，转变单向营销，让消费者主动参与到产品设计中来。

通过对国内外关于市场营销策略、及营销策略的文献整理与研究，看出，好的营销策略对企业来说受益匪浅。虽然国内的文具生产技术水平在不断提高，但是其文具产品同质化现象严重、缺乏创新，而现代人更倾向于购买审美情趣与人文内涵并举的文具产品。理事会指出，随着对资源和环境的限制不断加强和人民生活水平的提高，需要适当提高进口的同时保持出口的增长。我国产品品质基本比较低，提升质量是目前最重要的。对于文具行业来说来说国外产品质量好性价比高，技术和创新都比我国优秀。虽然相比较于X、日本等发达国家的集中度而言，中国市场的集中度并不很高，但中国市场的集中度有很多的进步空间，并且随着行业整合，晨光文具作为领头羊如果能把更多的精力花在创新和研发产品上，利用企业规模、品牌认知、渠道覆盖广等优势占据到市场有利地位，市场份额进一步增加，我国文具行业会变得更优秀。

第二章晨光文具营销环境分析

第一节晨光文具的企业介绍

“致力于让学习和工作更快乐、更高效”的晨光，用实力成就一家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商、全球最大文具制造商。1997年，陈湖雄创立晨光文具。2004年，晨光样板房工程启动，快速让产品和品牌进入大众视野。2008年，晨光在全国的挂牌店多余于三万家，达到了15亿的创收并创造了持续五年每年销售额提速超40%的业内奇迹。同年晨光启动了连锁零售业务，除了在每家文具店挂牌还会给店家补贴三千元并提供免费货架招牌，还分享销售经验。但晨光也有要求，店里只能挂晨光的牌子卖晨光的文具。2011年，晨光开启电商业务，逐步在电商业务领域进行探索。2012年起，晨光在新华书店等各大文具店开设精品文具店——晨光生活馆，随后又推出了精品文创店——九木杂物社，这两家店主要经营产品为文创产品而文创产品包含文化创意内容与硬件载体两个相互依存的部分，直到19年，晨光文具拥有晨光生活馆、九木杂物社等404家零售大店而相比于一度关店来弥补亏损的晨光生活馆，九木杂货社门店扩张到261家，单店亏损也降到了两万六千多元，人们对精神文化的需求增长使得这家文创店更有机会创造可期的未来。2014年，晨光提交上市申请。2015年初，晨光宣布成功上市。2019年，晨光线下门店数量达到八万五千家。晨光提倡的环保型文具的材料多数为可再生和可以循环利用的材料，循环利用可以减少木材的浪费和塑料等不可分解的材料造成的污染环境，对生态环境也是一种保护。其次，晨光文具作为国内颇具影响力的大型文具制造商，以提供学习和工作场景解决方案为核心，专业从事学生文具、办公文具、儿童美术等领域的现代化产业企业作为全球较大的文具制造商之一，基于市场需求每年推出上千款新品，产品远销50多个国家和地区，合作伙伴遍及全球。公司在过去十余年持续保持两位数的迅速增长，2019年总营收111.41亿人民币。

第二节晨光文具的宏观环境分析

一、政治环境

“十三五”要求制笔行业在发展中求转变，在转变中促发展，强化制笔企业的安全保障，向质量效益性转变，加强自主创新，要打破制笔企业的技术瓶颈，提高制笔行业的研发实力和品牌创造的能力，同时要把环境友好型、资源节约型作为企业的着力点，使资源利用方式向清洁安全、绿色化迈进。

“十二五”规划中中国制笔协会提出:要大力发展高品质、高精密产品与环保类型的产品，大力发展可降价性的笔和纸杆、纸套等低碳的笔类产品，发展记号笔类产品。积极发展社区和农村连锁零售店，鼓励专业店、特色专卖店、会员店连锁经营，以迎合消费者的个性化需要。同时，扶持大型的连锁企业建设自己的物流配送中心，面向社会提供配送服务。

“十一五”规划期间提出了《墨水圆珠笔和笔芯》等7项国家标准和《可擦性墨水圆珠笔和笔芯》等21项行业标准。国家对中国文具行业的生产标准制定了《学生用品的安全通用要求》和《手动削笔机》，两项国家标准。

二、经济环境

根据《2021年1-12月全市国民经济运行综述》中的数据进行总结，2021年居民人均可支配收入达到33555元，较2020年增长8.4%。全国工业增加值比上年同期增长104.4%；全国社会消费品零售总额2392.5亿元，同比增长5.0%，其中城镇居民消费2089.7亿元，农村居民消费302.8亿元。在批发和零售业限额以上的商品类别中，通讯设备类同比增长17.7%，石油及制品类同比增长13.5%，烟酒类同比增长8.8%，日用品类同比增长0.5%，全国一般公共预算收入完成654.1亿元，同比增长8.1%，全是一般公共预算支出完成10966.0亿元，同比增长2.0%，居民消费价格较2020年同期相比上涨0.9%。

三、社会环境

大多数父母都希望自己的子女可以在未来激烈的社会竞争中取得胜利,并期望自己的孩子赢在起跑线上。而教育是中国人实现梦想的传统方式，所以家长们在教育上投入了很多资金。这样的情况导致学生文具的市场处于平稳的发展状态。随着时代的发展，在职的人员教育程度不断提升，且数量逐渐增加，从而使办公用品的需求量不断增加，这就意味着在办公文具市场也是具有很大的发展空间。

四、科技环境

科学技术是第一生产力，经济增长的原因之一就是科学技术的进步，科学技术的发展不仅影响企业的内部的生产经营方式，还可能与其他环境因素相互作用，给企业带来机遇甚至威胁。在当前时代，由于互联网的兴起，使企业的营销方式和盈利手段发生了巨大的变化，网络信息传递速度快，有一点负面的消息处理不好就能让企业之前的辉煌不复存在。

除了互联网的影响，我国的工艺制造流程也在不断进步，制造器械不断精细化，制造流程逐步自动化，为工艺的产生大大提升了精准度和速度。从以前的圆珠笔的笔头都要从国外进口，到现在的可以自制研发生产，我国在这方面做了很多的努力。2011年，我国注意到笔墨技术的缺乏对于制笔行业的制约，在国家“十二五”的科技支撑计划中启动了“制笔行业关键材料及制备技术研发与产业化”科技专项。在众多企业的联合攻关下，笔尖钢、笔芯墨等纸币关键材料和技术具有自主知识产权。2016年，在中国制笔协会和中国轻工业联合会的组织下，由上海晨光文具股份有限公牵头，联合研究机构和制笔企业，承接该项目突破了新型环保笔头金属材料、高分子笔头材料、乳化墨水、记号笔用墨水等常见的技术难题，是中国制笔行业由大到强的关键支撑。

第三节晨光文具的微观环境分析

一、供应商分析

供应商可以为企业和其他竞争对手提供原材料、零配件、设备等在内的生产和运营所需的资源，供应商提供的原材料的数量和质量直接影响到企业的营销业务，所以，与供应商建立良好的合作关系，能够保证企业供应稳定。晨光文具不仅是一家文具生产商，更是一家具有创意价值与服务优势的综合文具供应商，也就是说晨光文具自己就是自己的供货商，这样就能结合自身的生产能力与库存量的大小，对生产进行实时的调整，有很强的灵活性。晨光文具秉承的合作理念是伙伴天下，这样能够有长期稳定的供应链体系，在供应链稳定的情况下，晨光仍在提升供应链的科学管理，全过程的库存优化、供应链的财务支持等，让合作的伙伴拥有更容易操作的体系，提升合作伙伴的忠诚度。截至2019年，晨光文具在全国拥有36家省级合作伙伴，在各个城市还有超过1200个的二、三级的合作伙伴，以及8万多家的零售终端。

二、消费者分析

消费者是企业服务的对象，是企业营销活动的出发点，所有营销活动的出发点都应该是从满足消费者需求的角度出发的。晨光文具市场面对的主要是中小学或各高校的学生，其次是一些企业集团的用户需求。

（一）以学生群体为主的普通消费者需求分析

学生的消费心理主要追求外包装美观有新意、性价比高，在消费过程中受心理因素影响较大，在一些程度上还可能产生冲动型消费，而上班族主要追求产品的实用性，两者的需求量都相对稳定，在很长一段时间内，可能保持着对产品的忠诚度。还有类似“本味”的系列产品面向对生活有简单追求的消费者，这类消费者大都对品质要求高，对外观要求简洁大方。学生群体的消费者作业量大，对书写文具的消费较大，购买频率高，每次的购买量相较其他类型的消费者来说大，而且学生的消费过程种跟风消费占比不在少数，由同学或老师推荐后，再由家长陪同到店进行消费。而对高校学生和上班族来说，对商品的选择有较强的自主性，但购买量也相对较少，更注重品牌价值和商品的附加值。

（二）企业集团用户需求分析

上海晨光科力普办公用品有限公司于2012年成立，是晨光集团打造的B2B综合店商平台，致力于为客户提供智能办公的解决方案。企业用户采购量较大，在购买之前要考虑多种因素，追求外观简洁大方，产品实用且方便、产品的品质高、要求在收到企业的产品之后，如果出现瑕疵量大的批次要求厂商进行换货服务，产品要有较长的保修期，以上要求满足之后，双方就容易达成长期合作。

三、竞争者分析

表1京东全球文具排行榜

在当今竞争性的市场上，企业并不能独占市场，都面对着形形色色的竞争对手，在晨光文具的竞争对手中，品牌竞争对手占多数。

（一）主要竞争者介绍

得力文具于1981年创立，是多种工作场景整体解决方案的领导者和倡导者，其目的是创造美好产品，服务全球用户，旨在通过创新引领技术、品质、在体验方面让消费者情感上产生认同，让消费者的工作和生活变得更美好，成为一家值得信赖、受人尊敬的企业。

百乐于1918年由並木良輔教授和田正雄先生在日本创立，成立初期的名字是Namiki制造公司。成立初期设立“三者鼎立，忧喜和精神，难关突破，一日一进，至诚真剑”的额社训，让百乐的工作人员牢记这种精神，将这种精神融入到自身的工作和学习生活中，为社会做出贡献。在过去的100年里，百乐集团的职员凭借着对制笔行业的执着与不屈不挠的企业精神，不断为人们创造可靠、实用的书写工具，成为世界知名的文具品牌。百乐在近百年的经营中，始终坚持“百乐是一支好笔”的理念，有着坚强不屈的企业精神，努力打造最优质的笔。目前，百乐集团包括百乐笔、墨水有限公司、百乐精密有限公司，市场延伸至全世界。

（二）主要竞争者的竞争优势

在产品宣传方面，得力聘请王源作为代言人，在产品外包装设计上加入代言人的元素，让文具在面对正常的文具使用需求的前提下，还利用了粉丝这类消费者为了支持自己的偶像，提升偶像的商业价值，会购买偶像代言的产品的消费心理，对产品进行设计。粉丝与普通消费者相比更关注的是商品的符号价值，体现的是一种情感的消费，这种类型的消费者可以对远超过产品本身价值的商品产生购买行为。除此之外，得力还支持全品类、多品种、高品质的产品定制，消费者在与得力授权经营商、分支机构、及定制业务部取得联系后，了解到消费者的定制需求后，根据该需求提供产品推荐方案、样品和报价，确定方案后得力会安排设计师进行打样，打样周期一般为7天，在双方的产品、价格、数量、交货日期等方面达成一致后，双方签订合约，之后工厂就可以进行为期15-30天的大货生产，生产完毕后，会按照客户的需求配送到指定地点，在收到货物之后还会有24小时在线的售后服务体系。在2016年的G20峰会期间，使用的就是得力文具的定制产品。百乐集团的竞争优势是创新度高，且制笔技术趋于成熟。主要通过专利的申请来保护自身的知识产权，专利主要集中在书写绘图器具、涂料组合以及书写绘画工具的三个方面。在2012年之后，百乐集团在油墨材料、涂料以及零部件的专利布局开始逐渐减少，这表明百乐集团的制笔行业已经趋于成熟，开始向制笔的多样化方向发展。

（三）产品类型对比

得力的产品大致分为学生用品、体育用品、办公用品三类，在学生用品中主要分为书写工具、画具画材、包袋、益智教学。体育用品主要分为棋牌类、球类、健身器材类、水上用品、户外用品。办公用品主要包括桌面文具、数码及电脑周边、文件管理、收纳整理、胶粘用品等。百乐的产品类型：摩磨擦系列、啫喱笔系列、水性笔系列、圆珠笔系列、钢笔及墨水系列、自动铅笔及铅芯系列、唛头笔系列、艺术笔系列以及橡皮类辅助用品。百乐系列的摩擦钢珠笔系列畅销商品，在日本的创意文具中排名第三，位于笔杆末端的胶粒，将该笔的书写痕迹擦掉，这一产品借助摩擦生热的原理，推出字迹完全消失的新概念钢珠笔。

（四）促销方式对比

在促销策略方面，得力文具还有0元入会，0.01元兑领新潮文具的福利，在得力的官方旗舰店中还享受满减使用的优惠券，在加入店铺会员之后还会有赠送好礼的机会。进入店铺的群聊后，会获得0元享无线耳机的福利以及瓜分现金红包，好物免费试用的机会等。百乐在日本的销售市场中，除百货商店和零售店之外，创意文具甚至出现在药妆店、便利店及书店都有文具用品的踪迹，还有关于创意文具的杂志、书籍在售，这样可以大大增加有创造性文具的曝光度，文具爱好者类型的消费者也会在Facebook的文具粉丝专页中讨论商品，交换意见，以增强产品的改进方案。

第四节晨光文具的swot分析

一、优势

（一）品牌知名度高

目前，晨光文具是中国文具品牌行业唯一的上市公司，在经过多年的发展，成为国内文具的龙头品牌。2021年总营收入176.07亿人民币，同比增长34%。晨光拥有巨大的品牌优势，它以上市公司的名义对品牌进行了广泛而有力的宣传，受到一定经济能力的消费者的欢迎。这类消费者在进行消费的过程中，更倾向品质有保障的公司产品。

（二）产品种类丰富多样

截至当前，晨光文具的产品涵盖大众用品、办公用品、优质文化创意产品和儿童文具产品等多种文具产品。从儿童用品到办公用品，从书写工具到绘画工具，各种产品应有尽有，每种产品都在不同的使用场景中进行了优化。同时，晨光文具的新品研发能力非常强劲，公司有强大的技术中心研究室，能够结合各类消费者的时代特征，推出适合不同消费者的产品。

二、劣势

（一）库存积压，质量控制把控不严格

晨光文具的销售网络体系庞大，库存量大、经销商多，因此对该品牌的控制会相对困难，必须建立强有力的质量控制体系，在2018年时，晨光文具生产的冰透固体胶中含有的挥发性物质超标，极易引起人体的感官不适，被中国内地市场召回受影响的产品数量共计15.36万支。晨光文具所生产的产品生产周期较短，产品的更新换代快，容易出现产能过剩，库存过剩等问题，大量的原材料和制成品无法处理，从而造成生产成本和管理费用的增长。

（二）产品的附加值利润低

随着产品的增值，产品的价值也随之上涨，在文具产业中，通过开发高端的文具产品，可以得到更高的价值和更高的利润。例如，名牌皮包比同类产品的品牌附加值更高，在消费者心中会认为品牌意味着产品本身的质量于自身的品味，在情感上更容易接受该产品的价格，生产商会因为该品牌获得更大的获利空间。在晨光文具中的钢笔的目标群体主要是中小学的学生或者刚刚接触到钢笔的初学者，所以钢笔的价格相对较低，导致这种类型的钢笔的附加值很难有较大幅度的增长。

三、机会

（一）国家对文具行业的政策支持

文具在中国的有着悠久的历史，在中国现代的文具行业中，大致可分为四类：书写工具、学生文具、办公文具和其他文具。在疫情期间，企业遭受了厂房租金、物流受阻、融资难度大、现金流紧张等问题，在这一情况下，中央政治局常委会提出对疫情防控期间产生的部分支出、收入，可以抵税或者是免收增值税。重点缓解企业的现金流的压力，通过金融支持的方式帮助企业渡过难关，降低企业的经营成本，减轻企业负担。

（二）市场需求量大

2021年我国高考报名人数达1078万人，突破历史新高。庞大的考试消费群体为晨光文具的销售市场创造了空间。2020年我国小学生达10725.35万人，初中生达4914.09万人，高中生达4127.80万人，学生人数逐年增加，都为晨光文具的发展提供了良好的市场。

四、环境威胁

（一）消费方式的转变

由于新零售的出现，消费者的消费习惯变化，生活水平不断提高，于是零售业开始了不断的创新。对晨光文具来说传统的学校周围的商圈仍然在消费中占据主导地位，其它类型的商圈竞争更加激烈，在这样的新形势下，要求晨光文具洞察国内外的需求热点，针对消费者的心理需求进行产品的开发，抢占市场先机。

（二）无纸化办公影响

科技的进度对传统文具的发展产生了极大的影响，网络系统的发展，让人们的操作流程越来越便捷，在日常生活中，人们通过手机打字来进行交流，近期，无纸化学习渐渐进入人们的视野使用电容笔在电子屏幕上进行书写，既能还原在纸上书写的手感，也方便了大众的日常。在近几年这并不能完全取代传统文具，但它仍很大程度的影响着传统文具的发展。

（三）产品同质化竞争

晨光文具与竞争对手之间的产品分类并没有多大的差别，因产品创新空间小，导致各企业之间开始进行价格战，这并不能很好的促进企业发展，甚至可能让行业出现倒退的情况。所以各企业之间应该进行良好的交流，更好地促进行业发展。

表2晨光文具SWOT分析表

第三章晨光文具营销策略分析

公司2019年传统核心业务营收增加；同时，新业务也逐渐进入正轨，晨光生活馆、九木杂货社较去年同期增长51%。同年年营收也稳步提高，作为文具用品制造行业的龙头企业，晨光文具相比其他企业渠道、品牌、供应链以及创新研发空间都有很多优势，晨光也在抓紧这些优势，研究出更多消费满意的产品。

第一节产品策略

2019年，公司不但收购了安硕文教还与意大利文具品牌CARIOCA达成战略合作，打造了更多优秀的儿童美术中高端商品消费者的反响也比较好。此外，公司还试图转型除了跟得力争夺办公用品市场外还把手伸进了近年来大火的文创行业，创办了晨光生活馆和九木杂物社，目前来看杂物社的发展比生活馆要好一些。回归产品本身，晨光除了要牢牢抓住质量这个基本点，还为产品注入各种新兴技术以及创新想法，除此之外晨光文具还为不同需求的消费者设计了更多系列的产品。目前，晨光文具保持一定的新品推出速度，保证了新鲜度的同时满足更多消费者的需求。晨光文具坚持研发环保、优品优质的产品；坚持“晨光总有新创意”的企业核心价值；坚持打造完美快速的渠道建设；并坚信晨光会在世界上熠熠生辉。

第二节价格策略

产品的定价策略很大程度上能影响它被消费者的熟知度、能否顺利打开销路并占领一定份额的市场。所以晨光的定价往往有三个目标：企业能否获得利润、是否能收获消费者好感并以此占领市场、能否在与其他品牌的比较中脱颖而出获得消费者长久的青睐。而晨光采用高品质低价格的价格策略作为主流策略同时以差别定价、撇脂定价、渗透定价为辅。晨光文具主要保持高品质低价格的价格策略，最便宜的中性笔在淘宝的售卖价格不到一元钱一只，让消费者觉得价格实惠的同时也注重产品质量，除此之外，为不同消费者的不同需求而打造的产品价格也不一样，有高价的优品系列，也有较便宜的联名限定系列。

第三节渠道策略

晨光文具致力于打造出消费者心中的完美店面，打造完美且快速的渠道，推进单店质量提升；改良加盟连锁渠道的同时提升配送速度及品质；打造让消费者及加盟伙伴都满意的渠道。在推广产品的同时积极进行转型并开拓新的市场，以期扩大市场份额。截至2019年末，晨光文具已拥有一级合作伙伴35家，二、三级合作伙伴将近1200城市，超过8.5万家零售终端。在新零售生态下，晨光在国内全面发展九木杂物社等直营零售终端，拥有晨光生活馆、九木杂物社等441家零售大店，满足消费升级带来的文创产品的消费需求，让人们更好地享受书写、记录生活。此外，晨光文具在泰国、越南、马来西亚等国家设有经销体系和采购网络，产品在50多个国家和地区均有销售，合作伙伴遍及全球，展现出晨光打造“世界级文具品牌”的远大愿景。

第四节促销策略

线下方面，在加盟伙伴促销培育方面，晨光设置了大篷车与加盟伙伴进行沟通交流，06年开始晨光决定进军农村市场，这不但对公司有利也是对晨光战略伙伴的支持。晨光大篷车计划也就在这种局面下被推出，帮助战略伙伴提升了渠道深度。不得不说这是一个优秀的计划，每每大篷车活动结束都能收获斗志满满的热情甚至是暴涨的订单和新的加盟伙伴。这是中国文具企业第一次进行如此大规模的全国性地面推广，到目前为止，晨光大篷车以每个月150场的速度迅速深入县乡市场，得到了渠道各方的积极响应，逐渐完成了伙伴天下从城市到农村的覆盖。而面对消费者有些加盟店也推出了小篷计划车，同样的也是为了刺激消费者需求，从而达到提升销售额的目的，效果也确实不错，活动后的销售额比单纯的店面销售高出不少。只可惜这种促销活动不能经常进行，古话说的好，再而衰、三而竭，不管是消费者还是代理商，精力和热情都是有限的。晨光也可以去参加线下展会，让产品从线上和店面里转移到展会里那一方小小的摊位里，在最小的面积里，汇聚最多消费者。对于线上来说，晨光文具主要通过媒体广告、平台宣传、电商活动来进行促销，媒体广告方面一般放在app首页或者网页，又或者是微博、微信、抖音等平台上，主题多为引发消费者共鸣，消费情怀。18年和19年推出的《开学前一夜》广告，收获了不少人的好评，也让很多消费者梦回学生时代。

第四章晨光文具营销策略存在的问题

第一节产品缺乏新意，“借鉴”问题严重

虽然晨光近些年来推出了很多联名款和限定款。但是有些联名和限定款式只是在普通笔芯上重新套上一个壳，这种缺乏诚意的联名和限定让很多消费者失去为它买单的想法。毕竟消费者买的还是一个过硬的质量和书写体验，若是能设计出更多种类的笔芯供消费者选择，让消费者获得更优秀的书写体验，相比购买限定和联名产品的消费者会更多。

设计是驱动文具行业前进的重要源动力。晨光文具有部分产品抄袭国外文具，这点让消费者非常不满，毕竟国家现在也提倡创新，国人也越来越抵制山寨货，作为中国文具行业的龙头企业，晨光也该投入很多的心思在创新上。设计师要深入学生群体研究包装产品特征，创造富有创意、趣味的设计，使商品渗入到消费者的生活中，这有利于我国未来文具包装设计行业的良好发展。当然比一个漂亮的包装、外壳更吸引人的是实用、高端、书写体验佳的内芯，为颜值买单的人多，但是为内在买到的人也不少，毕竟当初的新型笔尖和加强型笔芯着实是为晨光吸了不少粉，但可惜的是，技术质量还不过关，书写体验并没有达到想象中的效果。

第二节产品利润低，价格地区差异较大

部分产品价格虚高，性价比不高，两三块的品质偏要卖出七八块的高价。单说优品系列就从四五块飙升到七八块。卖点从前期的缓冲弹簧，高密度，椎卯结构，速干再到加强型全针管，超精细尖锥，颜料型墨水，增重弹簧，笔头。不难看出，晨光优品不再对笔壳的创新花太多的心思，而是更加关注更为重要的笔芯，将笔芯更新换代加入更多新兴技术，能够认同的是晨光文具想让消费者获得更好的消费体验。可惜的是，可能新兴技术掌握的还是不够好，产品反响并没有达到预期的效果，很多消费者都反映晨光优品质量大不如前，书写体验不佳。

对于加盟伙伴来说晨光文具盈利空间跟其他品牌相比较小，这在很大程度上导致加盟伙伴的热情流逝。当然这也可以理解，做生意嘛，谁不想自己能多挣点，公司这么想，加盟伙伴也这么想，但因此而流失加盟伙伴着实是一件十分可惜的事情。晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近，但是其批发价却比其他牌子高，致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌。晨光文具的出厂价比其它同质品牌高，导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品。想必这也是市面上有很多过期挂牌私自挂牌的原因，虽然挂着晨光文具的牌子，享受着晨光的知名度，但店里售卖的却是其他牌子的文具。

第三节销售渠道单一，新产品知名度不高

晨光文具正努力开拓线上分销渠道，开发了多个京东、天猫、拼多多之外的线上新渠道。多多情报通是拼多多的一站式数据分析服务平台，根据多多情报通的数据，晨光在2022年3到4月份近30天的销售量是挺乐观的，在这一个月内，有六家店铺都呈现为可观的销售量，但是其的热销产品比较单一，多是走量销售且低价。而相比晨光的竞争对手真彩与爱好，这两家在拼多多近一个月的销售量上的产品相对于多样，例如他们有儿童画画纸的批发，还有修正液等热销产品。同时根据对晨光文具旗舰店在京东、天猫等线上销售量的实时观察，其在拼多多平台出现的热销产品单一问题等问题同时在其他线上商城显而易见。而值得一提的是，晨光在微信小程序上开启了小商城，但是晨光文具官方旗舰店小程序目前处于关闭状态。

第四节宣传投入力度不足，缺乏名人代言

晨光文具促销活动整体较为片面，对系统性营销缺乏重视。现阶段的促销手段过时现象比较明显，与其他文具店相比，晨光文具自身的局限性很大，没有一种适合自己的、有针对性的宣传方式。在与其他文具商店争夺主要顾客群时，处于弱势地位，很难形成稳定的客户关系，导致晨光文具的客户群体缺乏忠诚度。当前晨光文具的营销运行体系和创新机制仍然不够健全，促销的方式较为单一，也比较落后，这极大地限制了晨光文具业务的扩展。晨光文具的促销活动很大程度上还停留在一些惯性思维和刻板的定式中，只注重简单的广告促销。广告促销主要采取悬挂标语、拉横幅等比较落后的宣传措施。

第五章晨光文具营销策略优化

第一节加大生产投入力度，减少“借鉴”

在产品设计上结合最新的科技成果，添加新材料、使用新技术、采用新工艺，增强产品创新，推出以企业或个人名义的定制服务，保证产品质量。面对学生群体，除孔庙祈福、金榜题名等系列产品之外，可以与其他品牌进行联名制作系列文具，同时也可在无纸化学习、办公越来越普及的情况下，增加更加方便使用的电子产品，在产品需求量可观的时候，可以对产品数量进行控制，增加产品的附加值。

在小学附近的加盟店中，可以与知名度高且责任心高、性价比高的食品品牌和玩具品牌进行联合，在保证小学生安全的同时，提升文具店的消费者的流动率和营业额。但食品和玩具的专柜设置不能超过文具店本身的主营业务，一般为1-2组专柜，也可设置益智类和娱乐类型的礼品搭配专区，类似卡通、动漫的风格，符合小学生的心理和喜好。在中学附近的文具店更多的是文具搭配礼品和饰品，该阶段的学生正处于对个性化追求的阶段，渴望突出自身的特点，学生对时尚的要求较强烈，消费能力较强。在高校或大型购物商城的消费者更加侧重商品的性价比，除了对日常学习过程中需要的文具之外，还可能需要球、球拍、跳绳等的体育用品，此时可以和体育用品的企业合作，为学生提供高性价比的商品，保持顾客粘性，提升顾客的满意度。

围绕消费者的消费习惯和个性化需求开发商品。晨光文具的消费者主要包括学生和上班族，这类消费者的消费习惯大都受冲动消费等感性行为的影响。比如，消费者在使用完一支中性笔之后，可以选择更换笔芯，而大部分消费者在店铺中选择替换芯的过程中，往往会被包装好看，或者觉得有一支笔的含义吸引自己的，就会产生冲动消费。经销商可以选择自己商圈周围的学生类型，对可能产生冲动消费的商品进行配货和陈列。在考试周可以将“金榜题名”和“孔庙祈福”系列的产品放在比较明显的位置；可以将男生与女生喜欢的类型分开摆放，也可将经典、好用的产品放在周围，促使消费者产生冲动消费。

第二节优化定价策略，平衡各地定价差异

晨光文具线下店相比晨光文具线上旗舰店的价格来说较贵，线下考虑的因素笔线上要多考虑租金、人工费、水电费等因素，但价格相差太多可能导致线下店会流失一部分的顾客。在特殊情况下，可能价格没办法再降低，可以优化店铺内的环境，或者使我们的服务更加的完善，让消费者的身心感到愉悦，让消费者对该店铺留下好印象，从而促使消费者对的再次购买。

灵活运用定价策略。在店铺的日常经营过程中，经营者要保持相对的灵活性，根据不同的消费者需求灵活调整销售价格。就比如，当一次性采购量大的客户或者老顾客出现时，就可以灵活处理营销与基本服务之间的关系，给予适当的价格优惠，以得到顾客的长期反馈。但这样的又换回价格要在价值规律的基础上进行，在保证企业自身利益与消费者利益的同时，给与消费者的适当的优惠。

第三节全方位的，多渠道进行销售

晨光需要明确目标消费者的习性，充分利用消费者的碎片时间，增强消费者体验，满足消费者的需求。晨光文具应该积极探索线下提货促使消费者在线下门店产的方式与渠道，逐渐实现了从线上商城到实体店的引流,而当消费者在实体店提货的同时,还有可能在线下门店产生更多的消费，最大程度上提高晨光文具的线上线下销售额。对此，晨光文具可以不断优化线上线下的产品营销工作，充分利用互联网大数据的优势，在线上线下打通九木等线下门店的系统端，同时让其与晨光线上旗舰店相连，共享数据消息，准确把握消费市场的讯息，紧跟消费者心理和购物趋势，推陈出新，在线上线下店面店面更多满足消费者需求的产品，从而最大程度提高店铺的营运能力。

随着线下零售压力越来越大，越来越多的厂商将市场看向了线上电商这条路。通过线上电商不光可以降低销售成本，更符合消费者的消费趋势。据预测，2022年中国线上文具市场将突破200亿元，而且还在迅猛发展。而作为文具市场领头羊的晨光文具，线上电商占据份额非常小，这也说明了晨光文具的发展潜力巨大。晨光文具应该加大线上投入，在小红书，微博等投入广告，增加品牌曝光度，另一方面在抖音，淘宝等平台构建直播平台体系，扩大线上销售，只有占据更多的市场份额，才能保持在未来文具电商市场立于不败之地。

第四节加大宣传投入力度，培养忠实用户

抓住宣传机会。部分客户看重品牌对社会的贡献，像2021年河南发生洪灾时，鸿星尔克在自身亏损的情况下依然向灾区伸出援手，或者像白象那样的国产企业，雇佣的工人很多都是残疾人，为它们提供了就业岗位，这样的企业都是消费者愿意支持的企业。而鸿星尔克企业的举动具有不可复制性，所以晨光文具在以后的贡献中要把握机会，让公众了解到晨光是在用自己的优势，创造社会价值的。

结论

自2020年开始，学生上网课，成年人居家办公，公众的无纸化办公与学习对传统的学习方式产生了极大的影响，在这样的情况下，企业需要创新，调整自身的营销策略以谋求更好地发展。本文通过对晨光文具的市场营销策略进行研究，通过对二手数据的分析，对晨光文具市场营销策略进行分析，找出了其存在的问题：产品策略上，产品同质化严重，因为经销商对自身的销售量没有清楚的估计，导致产品库存加压，从而导致产品质量下降的问题；价格策略缺乏创新；渠道策略上，没有良好的进行管理，加盟店的把控不严格，对经营者本身的品牌意识与经营能力没有进行深入的了解，容易导致品牌形象的损失；在促销方面，宣传工作较少且促销活动没有新意，针对地方特色也比较少。通过对晨光文具的营销环境，采用SWOT的分析方式，为晨光文具的营销策略提出了优化建议：在产品策略上，在把控产品质量的基础上，调整产品组合结构，加强产品创新；在价格策略上，考虑从多种影响价格的因素，灵活确定价格；在渠道策略方面，引进渠道管理人才，加强渠道的管理，在加盟店管理中，加强对申请者的品牌意识与经营能力的考虑；在促销策略中，要加强社会宣传，采取多种促销方式，赢得消费者的喜爱。用以上方法改善营销策略，改善晨光文具市场营销策略，提高顾客忠诚度，扩大市场占有率。

致谢

行文至此，落笔结束。从确定论文选题开始到论文的结束，时间流逝的很快，就像四年前迈入学校的那天就是在昨天，我十分感谢在我大学生活中出现的每一个人。首先，要感谢我的指导老师，从确定论文选题，经过开题报告的修改，在到现在正文的修改，老师在这个过程中细心的指导我，不厌其烦的指出我论文中存在的问题，这种严谨的教学态度和强烈的责任心，不断影响着我，让我受益匪浅。还要感谢入学四年的每一个课程的任课老师对我的培养。其次，要感谢父母的20多年的养育之恩，对我的悉心照顾，让我感受到爱与被爱的同时，让我无忧无虑的长大，希望我在未来的日子中，不断努力，不辜负你们的期望。最后，要感谢共度四年大学生活的同学和朋友，在我遇到困难时，她们会向倾听我的困难，向我提供帮助，让我的大学生活过的平凡而又充实。

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晨光文具的营销策略分析

价格 ¥5.50 发布时间 2024年1月9日

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