在线音乐平台的社群营销应用研究-一网易云为例

　　摘要

运用社群营销相关理论，采用文献研究法、个案研究法和问卷调查的方法。对网易云音乐社群营销进行分析，分析结果表明，网易云社群营销存在软件氛围活跃度不高，歌单同质且单一。评论区管理不规范，同质化竞争效益不高。音乐版权少曲库数量不足，音乐版权竞争力较弱。首批用户产品体验较差，用户传播动力不强等问题。针对上述问题，文中给出的对策有强化软件活力设计，歌单差异化并支持小众音乐。优化社交评论机制，差异化竞争提高软件效益。增加曲库数量及原创音乐，加强音乐版权管理。借助首批用户进行传播，激发社群成员传播动力。对网易云音乐社群营销策略具有一定的指导意义，对其他音乐软件实施社群营销具有一定的参考价值。

　关键词：社群营销，新4C理论，网易云音乐

第1章绪论

本章节为移动互联网背景下网易云音乐更好的应用社群营销策略，对网易云音乐社群营销的研究背景及意义、国内外研究现状、研究内容与方法等进行论述，进而更好的认识社群营销的发展历程并进行实际应用。

　1.1研究的背景及意义

　　1.1.1研究的背景

通过了解现在国内的移动音乐市场，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐处于三足鼎立的形式，网易云音乐紧随其后。在这些主要的移动音乐平台之间，相比于其它主要音乐平台，网易云音乐建立的时间晚得多，于2013年才开始。此时，国内移动音乐软件市场已经呈现出红海的状态。而且，由于主要音乐平台之间的版权争论暂时结束，各种音乐平台积极追求差别化竞争，以用户为中心的社群营销的发展形式逐渐显示其优势。

　1.1.2研究的意义

当前国内移动音乐市场已经趋于饱和，但国内有些音乐软件仍然沿用原来的营销模式，通过广告、会员费、明星代言等传统营销手段来进行产品营销。从而出现传播效率低下、续用度不高、顾客流失率较高等问题。在这种背景下，本文通过网易云音乐社群营销中的场景、社群、内容、连接这四个方面来进行研究，针对当前国内音乐软件社群营销中所面临的问题，提出了相应的优化策略。并将研究成果应用到实践中去，期望在实际运用的过程中发挥最大的效用。

　1.2国内外研究现状

　　1.2.1国外研究现状

目前国外的学术界对于社群营销的研究可以分为两类，一类是较多集中在大型社交网站的发展运营研究，比如Facebook、Twitter的网络杜区建造和营销历程。另外一类便是基于大数据分析的，对实体企业基于互联网的社群营销策略选择的研究。

Schouten（2017）从顾客体验和品牌社群的角度讨论了社群营销是如何成为我们当前营销的重要手段，分析顾客心理及场景化，建立品牌社群的消费体验等，对我们研究社群具有较大帮助[1]。

Jitender Kumar（2019）等人在对线下大约282名社群成员所举办的品牌活动进行数据的收集和方程的构建，由此来对社群营销进行研究并检验理论成果[2]。

Melek Demiray（2019）等人认为，随着互联网的发展，线上社群得到迅猛发展，从而使得品牌与消费者的互动越来越频繁[3]。并在此背景下，将线上社群方法扩展到了Facebook。

Anna Niedermeier(2019)等人提出了社群顾客幸福感的概念，分析了顾客参与对口碑、购买体验和购买意向的最终影响。通过研究发现，顾客参与会带来一定的积极效应，可以提高顾客口碑以及购买意向[4]。

　1.2.2国内研究现状

我国对于社群营销研究起步较晚，在借鉴国外研究成果的同时，结合国内企业发展现状以及人民生活收入水平，各个行业开始注意到社群营销的重要性。

王虎(2017)基于CRM的视角来研究小米产品的社群营销这一新型商业模式，对企业更好地理解社群并改进客户关系和营销策略具有一定的理论和现实意义[5]。

韩婷(2018)以施密特教授的社群营销战略模块作为理论基础，总结出了网易云音乐的社群营销策略及其存在的问题[6]。

刘梓茜(2018)从一种关系的视角研究了网易云音乐评论区用户的网络结构，通过研究发现：以关系网络为基础的云音乐社区大致形成了以下两种关系传播圈——基于兴趣和基于交换关系的关系传播圈[7]。

李思琪(2018)以当下移动音乐应用中音乐爱好群体的社交机制，包括社群产生的动因，互动方式及关系特征等，探索出这种独立于专业社交媒体之外的社交体系在当下受到欢迎的合理性和现实意义[8]。

路征(2018)等人认为，社群经济是基于社群而建立的一种资源配置方式，它通过社群成员之间共同协作和深度互动，从而实现对社群资源的优化配置，提高社群的整体福利[9]。

罗雅萌(2019)从社群的角度出发，总结出社群营销主要的营销方式，让顾客亲身体验到社群营销在互联网背景下对音乐软件所具备的特殊意义[10]。

综上所述，国内外学者的研究文献对于本文写作具有重要的指导意义。本文将时下正热门的互联网产品“网易云音乐”作为研究个案，深入去探讨其中的社群营销策略。另外一方面，现有研究的不足也意味着本文并没有太多现成的经验以及理论可以借鉴，需要在研究过程中进一步探索。

　1.3研究内容与方法

　　1.3.1研究内容

本论文研究移动互联网背景下网易云音乐社群营销活动面临的新机遇与挑战，针对当前的市场环境，从当前移动互联网背景下网易云音乐社群营销活动的实际发展现状着手，总结当前移动互联网背景下网易云音乐社群营销活动过程中的优势与不足，提出优化策略。首先对社群营销理论发展过程进行梳理，归纳总结得出初步研究体系，其次通过查阅相关文献资料，根据网易云音乐所进行的社群营销实践活动，总结和归纳出当前移动互联网背景下网易云音乐社群营销中存在的问题，从音乐软件基本市情出发，提出应对的优化策略，希望有助于移动互联网背景下网易云音乐社群营销活动的发展。论文中将会通过问卷调查、网上数据查询等方法提供网易云音乐受众分布数据、用户使用侧重数据、了解产品渠道数据等相关数据来进行支撑。

主要包括以下五个方面：第一章是绪论部分。首先阐述的是社群营销选题背景和意义，然后根据整理出的社群营销的国内外研究现状提出本文的研究内容和方法。第二章是社群营销相关理论概述。本文先列出了社群营销的产生背景、概念和要素，同时介绍了社群营销的基本理论，主要包括场景、社群、内容和连接。第三章是主要是网易云音乐社群营销现状分析，主要包括：场景分析、社群分析、内容分析和连接分析。第四章是网易云音乐社群营销中出现的问题。主要问题包括：软件氛围活跃度不高、歌单同质且单一，评论区管理不规范、同质化竞争效益不高，音乐版权少曲库数量不足、音乐版权竞争力较弱，首批用户产品体验较差、用户传播动力不强。第五章是针对网易云音乐社群营销中出现的问题提出的解决对策。主要对策有强化软件活力设计、歌单差异化并支持小众音乐，优化社交评论机制、差异化竞争提高软件效益，增加曲库数量及原创音乐、加强音乐版权管理，借助首批用户进行传播、激发社群成员传播动力。最后，结论部分。

　1.3.2研究方法

（1）个案研究法。是指对某个特定对象加以调查研究，本文的这个“特定对象”就是网易云音乐，通过对目前国内现有的几大移动音乐应用进行对比分析之后，选择了在该领域具有一定代表性的网易云音乐软件为个案进行研究分析。

（2）文献研究法。本文查阅了社群营销相关的国内外文献，以及网络和相关的书籍资料，并结合网易云音乐的发展现状，对网易云音乐社群营销策略进行研究，为论文奠定了坚实的基础。

（3）问卷调查法。通过设计调查问卷，寻找目标对象填写调查问卷并收集结果、分析结果，从而使论文研究的内容更加严谨科学。

　1.4社群营销相关理论概述

本章节在上一章节网易云音乐社群营销研究历程的基础上，对社群营销基本理论进行概述。对社群营销产生的背景、社群营销的概念、社群营销的要素、新4C理论进行详细阐述。

　1.4.1社群营销的产生背景

“社群”这一概念出现的虽然较晚，但其存在形式已经有了很长一段时间。无论是人类初期的部落形式，还是

后来的国家形态，都是通过各种社群方式相互取得的，形成了不同时代的特征。社群的主要功能是确保人与人之间更好的交流，现代媒体的发展促进了社群的发展，特别是基于互联网的网络社群营销得到迅猛发展。关于社交媒体的优势是可以打破时间和空间的限制，同时，随着科学技术的发展，如微信支付和支付宝等新型支付方式的不断完善和发展，社群的流动性和商业价值也越来越显著。

　1.4.2社群营销的概念

社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。网络社群营销的方式，主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅受用户欢迎，还可能成为继续传播者。

　1.4.3社群营销的要素

克莱·舍基在他的研究中提出一般要具备三个因素来更好地促进社群经济：一是社群成员之间的相互信任，二是有效沟通工具的需要，三是向社会所有成员制定可以接受的交流和交换协议。当有了这些因素，我们才有可能在带来更好共同利益的社群中发展。信任是社群成员之间交流和互动的基础，基于相互信任，社群成员可以更好地在社群中展示自己并与他人进行交流。合理有效的交流工具是社群成员之间进行沟通的媒介，没有这些媒介工具，社群成员则无法进行随时随地的交流与协作。社群成员的协议是相互交流的的保证，只有遵守协议我们才能在社群中进行更好的沟通从而顺利的开展活动。

　1.4.4新4C理论

基于移动互联网大环境下，唐兴通教授提出了新4C营销法则，认为我们应该在适合的场景(Context)下，针对特定的社群(Community)，通过有传播力的内容(Content)或话题，随着社群网络结构进行人与人的连接(Connection)，进而快速地扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值[11]。

本文将以网易云音乐为研究对象，以唐兴通教授提出的新4C营销法则为理论支撑，从网易云音乐场景的搭建、社群的发展、内容的发掘、以及社群成员间的连接四个方面出发，对网易云音乐的社群营销策略进行研究。

　1.4.4.1场景

移动互联网的产品和功能大多是基于场景的。今天的市场竞争是以“消费者”为中心的，而移动互联网之间的争夺则以场景为基础[12]。例如，支付宝、微信支付、微信公众号、抖音短视频等场景。网络营销场景与传统营销场景不同，主要突出在消费者、场所、时间、及时性等方面。网络营销场景是多个与通信环境相关因素的综合。总的来说，就是客户物理位置的聚集、客户需求的聚集、人群情绪和感情的聚集。

　1.4.4.2社群

华为的创始人任正非这样说道。只有组织了几十、几千人一起战斗，才能赶得上时代的脚步。然而当前该如何组织聚集成千上万个用户和企业一起战斗呢？现在，只有社群才能够做到，以客户为中心的社群思维是未来企业经营的新标准。传统的商业模式是一次性的杀猪，而社群中的商业模式是缓慢式的养鱼。新的商业社群思维将消费者视为企业价值的唯一来源，尽可能多的在产品和用户周围提供商业价值。这种模式可以管理客户的资产，例如每天提供一些逻辑思维、消费模式、成长经验、群体讨论等。但实际上，这种“养生之道”只是人为的将时间维度延长了，其本质还是一种“杀猪模式”。

　1.4.4.3内容

在媒体时代，越来越多的企业依赖于各种媒体的购买而扩大了影响力。在社群横流的时代，网络商业品牌营销的重点是内容，在社群时代，大部分成功的企业都是以内容为核心的企业。广义上，企业的产品是社群所传播内容的一部分，我们也可以理解以商业价值作为内容，而且，它其实是一种会让社群产生巨大影响和持久力的导火索。即当场景变得更为准确时，这个时候你就需要了解你的客户群，从而为客户带来个性化的服务和极致的享受。

　1.4.4.5连接

连接的重要性是点燃人们之间的社会关系网。在错综复杂的社会网络中，存在由许多重要节点组成的小型社会网络。重要节点具有高度的关联性，可以比较准确的预测出大网络的内在特征。通过分析社会群体中所存在的网络结构，可以优先考虑社会网络中的重要节点来促进交流，从而快速的进行传播、裂变以达到连接各个节点的效果。社群连接遵循传播爆炸规律，信息传播速度非常快、无法预测，并且短时间内就会爆发。

　第2章网易云音乐社群营销现状分析

本章节在上一章节进行社群营销基本理论概述的基础上，进行具体的社群营销策略分析。包括网易云音乐的简介及发展状况、网易云音乐场景分析、网易云音乐社群分析、网易云音乐内容分析、网易云音乐连接分析。

2.1网易云音乐的简介及发展状况

网易云音乐是由网易公司于2013年4月23日发布的一款专注于发现与分享的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，为用户打造全新的音乐生活。截止2017年04月，产品已经包括iPhone、Android、Web、Windows、iPad、WP8、Mac、Win10UWP、Linux等九大平台客户端。2015年1月16日，网易云音乐荣膺百度中国好应用“年度优秀视觉设计奖”。目前网易云音乐总用户数已突破8亿，同比增长50%。同时，网易云音乐付费有效会员数同比涨幅高达135%。

　2.2网易云音乐社群营销分析

　　2.2.1场景分析

（1）时间场景。网易云音乐在使用时间场景营销时，其主要分为两个方面。一个是把社群作为一个整体的营销对象，在一些重要的节日来开展营销活动。具有代表性的事例有2018年12月25日网易云音乐的“圣诞扭蛋”活动，该活动在推出之后就在用户之间引起广泛和热烈的讨论，仅仅三天，就引发了微博127万的互动量，这对整个网易云音乐平台的传播和推广黑胶成员有着良好的营销效果。第二，把社群的所有成员都看作成一个个具有独立个性的个体，利用每个个体不同的纪念日来进行营销活动。其中具有代表性的是用户会在他们生日时看到不同的每日歌曲推荐和特别的歌曲列表，原来的“每日推荐”变成了“生日快乐”的字样，并且，推荐的歌曲列表中的第一首歌是

《祝你生日快乐》。利用这些特殊的节日和纪念日而创建具有差异化的时间场景，使得不同时间的用户形成不同的社群系统，从而进行有目的、有目标的营销。

（2）空间场景。以地理和区域环境为主的空间场景，也就是大部分人所熟知的地理位置。例如，若在商场中心大厅和某个城市进行营销活动的话，其商场和城市的所在地区都可以被包含在地理环境的范围之内。不同的社群被不均等的分配到世界的各个角落，他们有自己的消费习惯和生活方式。如果我们不注意这个由地理位置所带来的种种差异，仅仅凭借自身的意愿选择产品营销的场地，那就无法达到理想的销售目标，甚至可能会因为区域文化、生活、习惯的不符使得消费者产生抵触心理。

　2.2.2社群分析

拥有相同兴趣的音乐爱好者在互联网快速发展的今天得到了有效的聚合，这种音乐社群模式的形成，是由热爱音乐的用户自身以及社会需求自然驱动的，同时它也是由产品的开发者和运营商引导的，逐渐形成了更适合产品开发的社群环境。

作为一款便携式音乐应用软件，网易云音乐主要从外部和内部两个方面实现社群整合。在应用产品的外部，开发者逐渐引导他们的社群成员与其他竞争产品社群成员区别开来以达到差异化的效果。在产品内部，用户社群正式形成后，社群成员会主动实现社群稳定发展的平衡状态，其中，社群中的角色包括：创造者、评论者、参与者、收集者、观看者和不活跃者。

2.2.3内容分析

X著名作家罗伯特·布莱曾经这样写道。“今天，人们不喜欢广告，但这并不是广告自身的问题，而是广告中过度浮夸的表现手法从而使得广告缺乏可信度。与其集中精力写精巧的文章，不如写出一些真正具有销售的东西，为了最大限度地吸引用户和消费者，我们必须拥有优秀的内容制作能力”。关于音乐平台，只有歌曲是内容的唯一来源吗？过去曾有过这样的想法，但是网易云音乐的出现，探索出了很多制作内容的可能性，并且可以作为音乐平台来完成。使音乐通过网易云音乐平台所策划的活动来传递故事，同时用这些故事来促进平台上的音乐，进而实现这两个重要的功能。作为音乐平台，音乐始终是象征品牌和平台特性的重要因素，没有音乐的社群营销内容，社群成员不仅不会采用，而且可能会引起与音乐平台原意的品牌效应与内容之间的断开。

　2.2.4连接分析

在《引爆点》一书中，英国作家格拉德威尔曾经提到沟通中心节点的重要作用。他相信每个阶层都有这样的人群，他们特别擅长与人沟通，他们可以连接社会成员，他们可以传递信息和内容，信息内容可以以最快的速度渗透到各种各样的社交网络中。网易云音乐没有直接从其他平台选择这些“中心节点”。但是，“云音乐秘书”、“云音乐客户服务”、“潇洒小编”和其他官方角色组成的“云村角色”组合也起到了中心节点的作用。开发者为每个中心节点制定了个人设定，每个角色的虚拟形象都有各自的作用，同时也有人偶的设计，他们必须严格按照自己的角色设定与顾客进行交流。以“云音乐小秘书”为例，她的肖像画是一个穿着粉色领结、短发的少女，介绍文字是“云音乐小甜心”，它不会用于回答用户的提问，也不会用于公开官方新闻。她每天必须要做的事情是向用户说早上好和晚上好，或者说一些办公过程中的琐碎事情。从她的动态来看，用户很难感觉到她是一个公众发言人，因为她传达的内容过于休闲并且接近日常生活，这与我们所见到一般重大的官方账号非常不同。但是，这种乍看毫无意义、休闲的官方账号，却意外地受到了网易云音乐用户的喜爱。开发人员希望，在最接近用户生活的方式下，人们自然而然地爱上这些接地气的官方发言人，同时借此使平台发挥重要的营销作用。

　第3章网易云音乐社群营销存在的问题

在对网易云音乐进行具体的社群营销策略分析后，发现了网易云音乐在实施具体的社群营销策略上存在了一些问题。在场景中存在软件氛围活跃度不高、歌单同质且单一。在社群中存在评论区管理不规范、同质化竞争效益不高。在内容中存在音乐版权少曲库数量不足、音乐版权竞争力较弱。在连接中存在首批用户产品体验较差、用户传播能力不强等问题。

　3.1场景策略问题

　　3.1.1软件氛围活跃度不高

由于网易云音乐是后起之秀，进入市场较晚，虽然背后是互联网巨头网易公司，但作为其分支下的音乐软件，其市场占有率和品牌声誉还是在QQ音乐和酷狗音乐应用之后。通过网易云音乐软件满意度的调查发现，软件氛围满意的用户占22%，较满意的占34%，不满意的占46%。用户在打开网易云音乐界面时，总是会弹出令用户讨厌的广告短片，然后在进入软件界面便会产生一种被动营销的压抑感。较好的是网易云音乐界面设计的风格和音乐评论的风格与其他音乐播放器相比具有明显的差异，通过对网易云音乐调查问卷可以发现听众的年龄在85后和00后分布是最多的。但网易云音乐的风格则完全相反，并没有青春活力的感觉，更多的是一种成熟的沧桑气息。相比之下，QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐则具有自己独特的特点。比如说，酷狗在打开的界面上会出现“哈喽，酷狗”的语音，虾米音乐的橙色风格同时也给人们带来活力的感觉。网易云音乐这种成熟沧桑的气息并不能够吸引使用音乐软件占比最大的年轻群体，也正是这种老化的设计风格使得网易云音乐一直打不开年轻群体市场，处于不温不火的状态。

3.1.2歌单同质且单一

在音乐播放平台迅速发展的今天，虾米音乐更注重原创音乐，QQ音乐则集中于“歌手”、“明日之子”等综艺品牌的合作。而如果你在网易云音乐的搜索栏中搜索歌曲的话，你会发现有大量的歌曲因没有版权而无法播放，但翻唱的歌曲却琳琅满目，这种现象使得网易云听众的粘性大大降低。根据问卷软件不足调查中发现，认为软件氛围压抑的用户占15%，认为评论区不规范的占10%，认为音乐版权少的占25%，认为歌单同质且单一的占35%。歌曲同质化严重、缺乏特色音乐是网易云音乐目前乃至发展过程中所面临的较大问题。虽然网易云音乐会在软件界面上设置了对应的主题歌列表，但是因为曲库受限的原因，不能达到饱和状态，而且听众也不可能按照其推荐的音乐风格循环播放。因此，网易云音乐需要打开更多的市场，增加曲目类型。最大可能的满足不同用户的听歌需求，给用户带来最好的视听感受。

3.2社群策略问题

　　3.2.1评论区管理不规范

2020年，网易云音乐的手机用户数量达到了突破8亿。伴随着音乐评论的使用和流行，不仅打开音乐单项传播功能，而且还打开了交互功能从而实现双向交流、最大化音乐的收益功能。音乐评论的出现使得用户在听歌过程中所得到的感受加以分享，并将点赞较高的评论放在精彩评论区的顶部。如果仅靠评论的功能，QQ音乐和虾音乐也有同样的功能，但网易云音乐不同的是，它塑造了一种尽可能自由讨论的氛围，为用户创造一个共享自己心情的领域。通过个人的情感反馈，它充满了情感，打动了其他的用户。但当前网易云音乐评论区出现评论内容不规范、评论无营养、甚至出现一些不和谐的因素。通过网易云音乐满意度调查，对社交评论满意的用户占22%，较满意的占35%，不满意的占43%。即使网易云音乐为广大音乐爱好者提供了一个优秀的平台来发表自己关于音乐的某些观点，但如果不给予规范化治理，则会影响产品形象，造成用户流失。

　3.2.2同质化竞争效益不高

QQ音乐作为一个具有强大背景且进入市场较早的音乐应用，依靠着QQ和微信拥有自己独特的用户，具有较大的用户粘性优势。作为优先进入市场也同样拥有强大背景的虾米音乐在阿里音乐的扶持下同样也不甘示弱，它继续学习将社交功能与自身功能相结合，并为此设立了特别的界面板块。在各个音乐平台不断优化、相互借鉴的情况下，难免会出现同质化的情况，网易云音乐也无独有偶，学习主流音乐软件的营销模式，例如：增加软件的互动性、学习QQ音乐依靠明星来进行软件用户的引流等等。在2020年3月移动音乐用户活跃度排行榜中，酷狗音乐月用户活跃量为20000万左右、QQ音乐为10000万左右、酷我音乐为5000万左右，网易云音乐为4000万左右排在第四。对于后起之秀的网易云音乐缺乏资金的支持，品牌效应不高，一味的同质化则无法在激烈的音乐软件市场中存活，但可以保持“社交”功能并通过优化和革新来使应用得到改善。

　　3.3内容策略问题

　　3.3.1音乐版权少曲库数量不足

音乐软件的核心吸引力最终还是音乐软件的曲库数量，决定其曲库数量的自然离不开音乐的版权问题。在网易云音乐满意度调查中，对歌曲数量满意的用户占26%，较满意的用户占29%，不满意的占45%。网易云音乐的歌曲数量问题一直是网易云音乐发展的瓶颈，版权费用在任何一个音乐软件中所占的成本比例都是巨大的，网易云音乐也不例外，巨额的版权费用使得初出茅庐的网易云音乐面临巨大的困境。但在音乐市场不断多元化的今天，用户所关注的点越来越细致，对待音乐不仅仅是聆听，以及由音乐软件所衍生的产品也越来越得到用户的关注，仅仅依靠占有音乐版权来实现自身利益是远远不够的。显然，网易云音乐有自己的想法，通过扶植原创音乐、渲染自身社交优势等行为，可以看出网易云音乐正在积极求变以应对自身曲库数量不足的问题。

　3.3.2音乐版权竞争力较弱

腾讯音乐不仅较早的进入音乐软件的市场，而且还有着QQ、微信等社交软件来进行传播和支撑，对于音乐的版权意识在音乐软件的同行中一直处于领先地位，在较长时间的发展过程中，已经获得了音乐软件市场上大约90%的音乐版权。作为后起之秀的网易云音乐在过分强调用户情怀和评论互动机制时却忽视了音乐软件的版权这个核心问题，随着国家实力的不断增强，对于人们精神文化的重视，从而在最近几年越来越注重版权问题。网络数字音乐版权的价值被重视后使得各大音乐平台更加急切地获得更多的音乐版权，从而使得自己更具核心优势。在网易云音乐满意度调查中，对音乐版权满意的用户占14%，较满意的用户占35%，不满意的占51%。仅仅依靠情怀的网易云音乐在版权争夺战中还需提高自身的硬实力，相比其他大牌网络音乐平台还有其很长的路要走。

　3.4连接策略问题

　　3.4.1首批用户产品体验较差

作为一款移动音乐软件，传播人群无非就分为两类，一类是使用过具有一定话语权的意见领袖，一类是没有使用过的首批用户。相比较与首批用户，意见领袖的传播方式往往与利益相挂钩，一旦用户的体验感不佳，就会产生极大的排斥心理。而首批用户的传播方式往往是自己的真实感受及对软件的第一印象，其它用户往往对首批使用者所表达的感受具有较高的信任度。在网易云音乐满意度调查中，对首次体验满意的用户占15%，较满意的用户占25%，不满意的用户占60%。由此可得网易云音乐对于首批用户的产品体验做的确是不如人意，例如，软件的播放界面仅仅只有三个选项，并且只有播放界面和评论界面，评论界面中也只能浏览短短几则评论，如要继续浏览某歌曲的评论则必须强制进入网易云音乐的软件。虽然这种方式是想要借助用户的好奇心理来进行软件的下载，但是往往几条评论和简洁的界面并不一定抓住用户的猎奇心理，与其给出评论界面，那为何不让用户完整的观看到该歌曲下的所有评论，大量的评论总有一条会抓住用户的心理。按照一般的思维，对于首次使用某款软件往往只提供少数的功能，但是若真的让用户体验到软件的种种优点及特权可能会更好的增加用户使用欲望。所以，首批用户的第一体验往往决定了该用户是否能够继续使用该软件，首批用户体验不足的网易云音乐是时候做出改变了。

　3.4.2用户传播动力不强

网易云音乐依靠其强大的用户情怀和评论机制使得用户黏性较好，这一点是毫无争议的。但是用户粘性再高，其归根结底也只是大量的用户体验后所剩下的那一小部分，用户体验的核心依然是音乐的数量以及品质。随着版权法的公布和逐渐完善，各大音乐平台的音乐版权费用更是节节攀升，市场中各个音乐软件的版权争夺战也已呈现出白热化的状态。音乐软件之间的竞争原本应该是在几个网络公司巨头之间展开的，令人意想不到的是，网易云音乐的市场份额不断上升使之成为音乐软件市场上的黑马。但是，在之后愚人节发生的周杰伦音乐版权事件使得网易云音乐又一次陷入了泥潭，网易云音乐的侵权事件使得与腾讯音乐之间的合作暂时告一段落。频繁发生的版权问题使得大部分用户对网易云音乐非常失望，尽管网易云音乐具有较高的用户情怀，但是之前网易云音乐的所作所为并不能仅仅通过情怀和用户粘性来进行完全的修复。在回收的220份问卷调查中，各类型用户通过朋友推荐的只有80人左右，其他人则是通过不同的渠道来了解产品，体现出网易云音乐用户传播动力有待加强。

　第4章网易云音乐社群营销策略问题的解决对策

本章节针对上一章节网易云音乐在实施社群营销策略时出现的具体问题给出具体的解决措施。具体措施如下：在场景改进中强化软件活力设计、歌单差异化并支持小众音乐，在社群改进中优化社交评论机制、差异化竞争提高软件效益，在内容改进中增加曲库数量及原创音乐、加强音乐版权管理，在连接改进中借助首批用户进行传播、激发社群成员传播动力。

4.1场景改进

　　4.1.1强化软件活力设计

网易云音乐的主要用户是17到30岁的青年人群，拥有该群用户本该会使网易云音乐充满活力。但是网易云音乐的社交和评论机制的异军突起使得网易云音乐在社交板块充满了成熟和沧桑的气息，当然这种沧桑的风格会成为网易云音乐的一个卖点，但是仅仅以这单一的软件风格并不能使大部分的音乐爱好者喜欢。在以成熟和沧桑为主打形象的基础之上也要增加一些青春活力的板块，而当前以社交功能大行其道的环境下，网易云音乐也推出了通过搜索来寻找到当时在听同一首歌曲的小伙伴，并且能够进行聊天。这一功能的推出受到了青年用户的一度追捧，当然这只是使网易云音乐具有其活力的一个方面，还可以使网易云音乐的管家更具青春活力，可以将管家形象依据年龄、性别、地区分成好几种类型，从而来满足不同的用户需求。

　4.1.2歌单差异化并支持小众音乐

当前网易云音乐的歌单功能较之前是有一定的优化，但歌单同质化较为严重，歌单分类过于细化使得分类标准模糊化。例如青春类和校园类的歌单中同类型的歌曲较多，从而使得用户的体验较差。因此，网易云音乐在按一定的分类标准进行划分歌单时，要使歌单的中的歌曲具有一定的差异化，从而来精确的满足各个用户的需求。

将长尾理论应用在网易云音乐中，音乐分为大众音乐、小众音乐，当前网易云音乐中的原创音乐就是属于小众音乐。小众音乐虽然受众较小，但是将这些小众用户聚集起来也会取得不错的营销效果，在互联网快速发展的今天，长尾理论应用在音乐中更为明显。就当前网易云音乐的发展阶段并且自身版权的短缺问题，要将所有的音乐都包罗下来是非常困难的，但是受众更小、原创度更高、更为细分的原创歌曲更适合网易云音乐的发展。网易云音乐作为后起之秀，不同于QQ音乐、酷狗音乐这类老牌音乐软件，单靠歌单曲目量是很难与之抗衡的，必须使其内容变得的更加细化。因此，原创歌单和主播电台功能让网易云音乐的长尾效应功能发挥了显著的效果。

4.2社群改进

　　4.2.1优化社交评论机制

网易云音乐的社交机制是垂直型的，与微博这种综合型的社交机制不同，垂直型的社交机制更加注重用户所发出的社交内容是否具有一定的用户效应，其实就是是否能够在用户中引起一定的影响力[13]。对于网易云音乐优化社交评论机制给出的建议是建立音乐讨论小组。提到小组，就不得不提“豆瓣小组”，豆瓣小组是豆瓣APP中的一个板块，主要是将志趣相投的人聚集在一起讨论话题的地方，无论你来自哪里，有什么兴趣爱好，都能在这里找到和你一样对某件事情感兴趣的人[14]。小组和其他的社交机制最明显的区别在于参与者的特点和营造的环境氛围不同。关于参与者特质，很大程度上影响了社交环境的讨论形式、讨论的主题、讨论的规范和讨论质量。在网易云音乐中，人们可以通过聆听某首歌曲并且在评论区发表自己的观点，网易云音乐的云村板块也为用户提供了一定的个人选择。但是，单个歌曲评论也好，云村讨论也罢，都没有根据音乐的种类来进行系统的划分。音乐小组可以按照音乐类型、音乐年代、音乐语言或者音乐歌手的不同将数量庞大的音乐划分为多个可供用户选择的小组，拥有共同兴趣爱好的用户可以通过搜索进入同一个音乐分组，从而提高用户对软件的粘度。同时，也使网易云音乐这个垂直社交网站真正意义上建立起有效的用户评论和讨论机制。

　4.2.2差异化竞争提高软件效益

王竹君指出，网易云音乐通过情怀来进行一系列的营销活动，包括“乐评专列”、“音乐专机”，以及与农夫山泉联手的跨界营销，不仅提高了下载量，更使品牌形象广受好评[15]。网易云音乐用户情怀的营销模式已经为其创造的数量较大的用户基数，下一步就是要在数量庞大的用户基础上做好优质的服务从而来留住用户。从用户数量巨大的微信来看，当前网易云音乐分享到微信的听歌界面有三个选项，包括相关歌单、相似歌曲和精彩评论，在这里就可以将用户分为两类人群，一类是手机中有网易云音乐软件的用户，另一类是手机中没有网易云音乐的用户。对于手机中有网易云音乐的用户可以直接在微信中进行快捷评论、切换和收藏歌曲，对于手机中没有网易云音乐软件的用户则采用原来的方式，必须要下载软件方可查看更多评论以及收听更多歌曲。其次是微信朋友圈的歌曲分享，例如将某一首歌曲分享至朋友圈后，微信好友点击这首歌曲后选择进入软件内，可以直接进入到好友分享歌曲的歌单位置或者最近收听位置，从而促进微信好友之间在音乐上的共鸣以及沟通和交流。这里只是以微信分享歌曲为例来提升网易云音乐的差异化分享机制，在歌曲分享同质化严重的时代，想要在众多音乐软件中脱颖而出则必须要利用好自身的社交优势。

　4.3内容改进

　　4.3.1增加曲库数量及原创音乐

音乐软件的核心就是歌曲数量，一款软件其它营销方案做的再好，若是没有足够的歌曲作为基础的话就很难留住用户，经典的案例就是周杰伦音乐版权被侵事件，周杰伦歌曲的下架使得网易云音乐的大量用户转移到其它的音乐软件。所以，那些重量级歌手的影响力可以说是非常巨大，然而并不是所有的软件都有能力和资本去购买到这些影响力巨大的歌曲版权。特别是对于网易云音乐这种进入音乐软件市场较晚，自身实力背景又相对较弱的产品，想要仅仅通过购买音乐版权来增强自身的竞争优势是非常困难的。因此，网易云音乐可以大力培养原创音乐人来进行音乐创作，当前网易云音乐推出包括：石头计划、星辰集-词曲创作计划、硬地围炉夜、硬地原创音乐榜等原创企划。这些原创音乐人的收入模式主要包括：点播分成、会员包收益、赞赏收入、数字专辑、词曲交易、广告分成、直播打赏、商业化合作等。通过自主培养原创型歌手不仅可以弥补因版权缺乏而造成的核心竞争力不足，也可以依靠原创型歌手的引流能力来达到用户不断增长的效果。

　　4.3.2加强音乐版权管理

网易云音乐在最近几年由于音乐版权而付出了不少的代价，主要由于音乐版权缺乏，版权管理不规范等问题。由此，网易云音乐可以在软件界面内设置一个专门管理音乐版权的选项，该选项包含软件内歌曲版权所属以及到期时间等信息。用户可以根据自己的需求在该选项中搜索相关歌曲的版权时间以及版权归属，然后网易云可以设置歌曲超链接，当用户在网易云音乐软件内搜索的歌曲没有版权时，点击网易云音乐内的链接就会以页面播放的形式直接连接到其它播放器来播放该歌曲，并且播放结束后再自动默认切换回网易云音乐。其次，设置自动筛选系统。根据上述版权选项的设置，自动的筛选掉没有版权的歌曲，同时为用户提供尽可能精确和少量的翻唱歌曲以及提供歌曲在其它音乐软件的连接从而弥补因音乐版权缺失而给用户带来的不良体验，并且这也会减少很多版权类的纠纷。

　4.4连接改进

　　4.4.1借助首批用户进行传播

当前依靠口碑传播带动相关产品知名度不断提高的这种营销方式越来越受到重视，网易云音乐也要借助用户之间的口碑传播来达到迅速提升知名度的效果。其中更要注重的是使用软件的首批用户，因为首批用户对某一个新鲜产品的第一次使用往往印象比较深刻，则必须在用户第一次接触到或使用网易云音乐时给予用户一个良好的印象。首先，要使网易云音乐可以通过任何界面进行跳转进入，并且第一次使用网易云音乐的用户可以获得一系列特权，比如在十二个小时内可以收听软件内所有歌曲包括付费音乐，可以免费试用十二个小时进入软件的自定义动画或图片，可以立即获得50人气值从而更好的为自己喜欢的歌手助力等特权。其次，网易云音乐还要特别注重首次使用软件用户的评论，用户在哪个歌手的歌曲下方评论以及评论的歌曲所属什么类型都要有精确的了解，从而在用户评论之后则进行相关歌手以及同类型歌曲的推荐。同时对多个首批用户的评论进行梳理，找出其共通点在软件中展示出来，让具有共通点的大量用户感受到软件因他们的评论而做出的改变。

　4.4.2激发社群成员传播动力

在Web2.0时代，仅仅依靠广告和传统媒体的传播能力是远远不够的，只有通过用户之间的自发传播才能够最大限度的发挥传播的效果。当下，用户依靠其网络媒体而获得了更多话语权的平台，因此激发用户传播的动力可能是当前互联网背景下所要做的重要事情。首先，网易云音乐社群成员中也会出现地位的参差不齐，要注重用户之间的“身份不同”，不同的用户在页面标识、头像挂件、播放界面、评论字体、曝光程度等方面都要有所差异。正是这些差异的存在，使得具备较高地位的用户会拉拢其它用户进入，从而来实现自身的满足感。其次，网易云音乐应该坚持社群化的内容运营，要注重用户的个人展示。网易云音乐可以针对那些表现突出且具有一定话语权的意见领袖给予一定的精神和物质的奖励，比如邀请他们体验内测功能以提出改进意见，赠送网易云音乐商城的硬件产品等。让社群中的意见领袖获得自我展示的机会，从而让其对身边的亲朋好友进行自身的“炫耀”以达到产品传播的功效，进而加强了用户与用户之间的连接效应。

结论

本文在对社群营销相关理论进行研究的基础上，结合网易云音乐的社群营销现状，通过文献分析法和问卷调查法，对网易云音乐社群营销进行的研究，为网易云音乐的发展提供理论借鉴。论文得出如下结论：

（1）在移动互联网的背景下，有必要将社群营销作为当下各种互联网产品的主要研究手段。

（2）为了更好的解决网易云音乐目前所存在的样式单一、曲库量少、版权较少、用户传播能力不强等问题。有必要将基于新4C的社群营销运用到网易云音乐的运营之中，从而保证网易云音乐能够可持续发展。

（3）用户是互联网软件的基础，为了使网易云音乐能够保持足够的用户量以及较高的活跃度，应该为用户建立良好的社群环境，打造和谐稳定的社群生态，提高社群人员的传播能力。

本文在研究中还存在对社群营销认识不全面，对场景营销、社群营销、内容营销、连接营销阐述不全面等问题，这是论文的不足之处，有待于在日后的学习中加以完善。

　致谢

大学三年的学习时光已接近尾声，在此我想对我的论文指导老师、我的母校、我的亲人、同学们表达我由衷的感谢。本篇论文是在导师悉心指导下完成的。导师知识渊博、治学态度严谨，耐心的帮助我一次又一次的修改，从未有过懈怠。本论文从初期的选题到最终完成，导师倾注了很多心血。在外实习期间老师也不忘关心我们的论文情况，并且给予指导。在此，我要向老师表示深深的感谢，感谢老师给予的帮助以及给予的肯定。感谢母校给予我们学习生活的平台，感谢老师们教我们学习做人，感谢同学们的关心和帮助，是你们让我的大学生活变得丰富，过的充实。

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