飞鹤乳业太原地区 促销策略研究

　　摘要

在经济文化高速发展的今天，乳制品成为我国重要的民生产业，也是国家大力支持和鼓励的产业之一，乳制品行业的良性健康发展也成为了现如今国家和广大人民关注的大事。自2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件以后，国产奶粉在国民心中的形象可谓一落千丈，一时间中国婴幼儿奶粉行业陷入了前所未有的低靡期。
近几年来，随着更多的外资品牌奶粉进入中国市场，同时中国本土奶粉品牌凭借本土优势以及中国XX对本土品牌奶粉的大力扶持，国产奶粉的市场份额以及品牌竞争力都有了很大的提高，这一切都使得婴幼儿奶粉领域的竞争日益加剧。中国作为全球第二大婴幼儿配方奶粉消费市场，是各大婴幼儿奶粉品牌的必争之地。
飞鹤乳业作为中国最早的乳制品企业之一，拥有着57年的历史，一直凭借着良好的企业形象以及更适合中国宝宝体制的企业宗旨，赢得了无数中国妈妈的信赖与支持，但随着企业的不断发展与进步，企业的营销方式也要与时俱进、与时代接轨，积极以XXX的的促销手段为基础做出更好的、更贴合消费者的促销活动是本文的重点研究内容。
关键词：飞鹤乳业；奶粉；促销；新手段；

　　1.绪论

　　1.1论文研究的背景与意义

随着生活水平的提高和经济的快速发展，婴幼儿市场在我国产品总市场所占的份额越来越大。央广网调查显示，全国0-6月婴儿的母乳喂养率只有28%，其中城市仅占17%。母乳喂养率普遍偏低，所以我国婴幼儿市场对奶粉类产品需求度非常高。但2008年中国奶制品污染事件导致国人对本土品牌奶粉信任度大幅度下降。国外奶粉品牌纷纷涌入中国，奶粉代购成为新兴高收入行业。据中国电子商务研究中心调查显示，奶粉类代购量位居前三。截至2018年6月底，奶粉类代购占据总代购量的17%。作为一个开放性强、包容性高的完全竞争市场，奶粉市场正面临着空前激烈的竞争。
经历了奶粉事件的洗礼过后，国内一些质量过关的品牌也在努力发展，积极争取市场的占有率。以伊利、飞鹤、贝因美、君乐宝等为首的诸多国产品牌奶粉都在绞尽脑汁策划各自产品的促销活动，促销政策。在我国50%以上的母亲会给宝宝喂食婴幼儿配方奶粉，并且国家开放二胎政策也使近两年的出生率大幅上涨，婴幼儿配方奶粉的需求量十分庞大。
作为中国最早的奶粉企业之一，飞鹤自1962年创立品牌以来，至今已有57年发展历史。在国内以及国际市场都取得了较好的口碑并占据相对较多的固定客户消费群体。2017年，飞鹤超越常年居于奶粉类销售前三的美赞臣中国，并且在婴幼儿奶粉销售额接近75亿、高端奶粉增长241%的情况下，坐稳中国品牌第一。2018年飞鹤乳业总裁蔡方良表示，将向100亿元的目标冲刺，是国产奶粉品牌中首个喊出百亿目标的企业，并在2018年11月便轻松完成了100亿的目标，成为国产奶粉第一个年销量超百亿的企业。
在2019年3月11日举行的第二届京东国货奶粉盛典上，尼尔森公布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示【1】，2018年国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。据京东集团副总裁、消费品事业部总裁冯轶介绍，自2016年起，国产婴幼儿配方奶粉在京东超市连续4年实现销售高倍速增长，增速超100%。
目前飞鹤品牌的经营已取得了近几年来较为大的成功，但如何在品牌已固定的模式下突破自我是本文的重要内容。在如今的快消模式下，飞鹤采取的营销手段与促销策略则是本文的主要研究方向。如何在众多奶粉品牌中脱颖而出，让消费者成为你的忠实客户，是本文针对飞鹤奶粉促销策略研究的具体分析。本文以太原飞鹤奶粉经销商的角度出发，对所供货的太原市内孕婴童店进行问卷调查，以最直观的角度解析各个品牌婴幼儿配方奶粉的门店地推以及促销策略，分析商家对于消费者的促销手段，以及飞鹤企业与经销商、终端门店之间的促销模式。

　　1.2论文研究内容

本文作者为飞鹤奶粉太原市一级经销商公司员工，参与了飞鹤奶粉在太原市场的的营销策划以及对终端门店的供货促销策略制定等工作。
作者希望通过参考国内目前孕婴行业发展现状等，借鉴国内外婴幼儿配方乳粉行业营销策略的研究成果，分析太原孕婴行业的发展前景，以飞鹤奶粉在太原的促销策略对太原奶粉市场的影响。
我以飞鹤奶粉在太原现有的发展情况为基础，进行深入的市场分析和市场预测。通过运用市场营销的组合理论，对目前的促销战略进行分析研究，利用自己在工作中积累的经验，对目前的促销策略的调整和创新提出自己的新思想，并提出飞鹤奶粉在太原的经销商对终端门店供货的促销策略以及终端门店执行促销策略的创新方案。
本文研究的意义主要在于，通过我对飞鹤奶粉经销商以及终端门店的促销策略分析，以及对于同类产品的横向比较、借鉴，找出飞鹤奶粉促销策略的不足之处和亮点，通过我的实践经验以及对终端门店客户的问卷调查，分析在不同的促销策略下，对消费者购买行为的影响，以及经销商对于终端门店进货量的影响。

　　1.3文献综述

现有的市场营销学文献中,对促销尚缺乏一个被广泛接受的统一的定义。事实上,促销（SalesPromotion）包括除了广告、人员推销、公共关系、直接营销之外的所有促销性活动。为了对促销进行一个完整、科学的定义,我们需要识别出促销定义中的一些关键点。Blattberg与Neslin（1990）建议,对促销进行界定时,有五个主题需要体现促销聚焦于行动,促销是营销活动,促销是为了对行为产生直接的影响,促销是为了影响消费者或者营销中介,促销是为了创造即时的销售或者让顾客现在就购买。
作者读了很多关于市场营销的书籍，尽管有许多的理论，但“销售”还没有明确界定。麦卡锡是一个领先的X市场营销科学家，第一个提出了4PS营销理论。产品，价格，位置和促销是企业营销的四个主要因素，其任务是解决市场营销问题。促销作为4ps理论的一个重要组成部分，在营销研究和理论发展中发挥了重要作用。
ＡＭＡ（X市场营销学会）也有关于促销的定义，其将促销概括为除了人员推广、广告、公共关系之外的，能够增强消费者购买意愿和增加效益的销售方式【2】。（AMA，1966年）。
Quelch的建议分为两类：降价促销和增值促销。降价促销主要是折扣价格，比较常见的是返利，抵扣，先使用后付款等形式。增值推广也在通过豁免提高产品或服务在促销中的功能有效性，以影响消费者的心理因素（Quelch，1995年）收费试用、获奖竞争或增加其他与产品有关的附加效益，为推广目标提供增值的东西。康明斯（1998）根据奎尔奇的促销分类，将促销分为价格促销和价值促销。价格促销是指降低产品或服务的价格，如现金折扣和优惠券，而价格促销是指降低产品或服务的价格。价值促销是指为产品增加更多的利益，例如提供免费的试用、奖励奖金和包装促销。
一些学者认为，降价是企业促进销售增长的重要手段。他们可以通过现金返还和优惠券分发等方式提供短期降价销售，或者通过营销手段刺激消费者或中介机构在不降低价格但增加单价下产品数量的情况下更快地进行降价销售。（Priya&Corfman，1999年；MICHD，2001年）
一些学者对优惠券退货促销进行了专门研究。吴正荣（2004）重点研究了返券促销。他相信优惠券促销在一定程度上具有欺骗性。它利用价格产生错觉效果，使消费者误以为价格大幅降低。它经常与补充采购和交叉促销一起发挥作用。多种促销手段的结合将加速消费。
人们选择购买商品。安信（2012）还研究了优惠券促销的问题。通过运筹学和matlab的综合应用【3】，研究了如何计算优惠券的最优收益方式。她相信商家提供一张优惠券回报最大。
最佳回报值是消费者在不考虑购买限制的情况下计划购买的最大金额。陶欢欢（2014）实证分析认为，优惠券返还促销方式仅适用于部分商品。一般来说，返券促销适用于利润率较高的商品，如餐饮服务、服装等。这类商品的应用可以获得较高的收入，但普通日用品的优惠券退货促销效果不理想【4】。
郝辽刚等人（2008）提到促销工具会影响消费者行为，并将不同的促销方法应用到营销中。这将对消费者的购买行为产生不同的影响。王玉玲（2014）通过数据分析对企业广告与广告进行了比较分析。产品广告和直接降价的效果是不同的。结果表明，企业广告比产品广告能赢得更多的消费。此外，与直接降价相比，制造商采用购买和捐赠的方式来提高消费者的信任度【5】。策略可以降低消费者心理感知的风险。阿拉维等。（2015）研究了基于参考点效应的不确定性提升。在这种促销活动中，顾客事先不知道促销的力度，只参加掷骰子下注，赢了就会赢得折扣，否则就没有折扣。这种方法比传统的促销方法更能吸引消费者。中国式
Ailawadi等人（2014）实证研究表明，一般而言，促销产品的类型对促销效果会产生积极影响。它有很大的影响。当促销的目标是享乐商品而不是实用商品时，使用非价格促销更有效。
向黎、成宇（2016）认为，企业应根据自身资源、产品特点和目标消费者的偏好选择适当的促销方式。刘建峰（2017）在大数据背景下，进一步结合市场现状和发展趋势。他认为，企业在实施促销策略时应注意消费者的实际情况，然后采取合适的效应促销方法，如样品展示、包装兑现、产品夹带等。
本文利用PEST、SWOT等宏观微观的环境分析，以及市场调查问卷的发放，对相关客户进行访谈了解，详细的了解了太原地区售卖飞鹤奶粉的经销商对于终端门店、以及终端门店对于消费者的促销策略，针对这些策略的优势和不足进行了分析，并提出一些建议。

　　1.4研究方法

（1）亲身实践法
作者通过飞鹤促销实习工作，深入了解飞鹤奶粉的促销环节，在实践中发掘问题，为研究提供可靠的真实依据。并利用所掌握的知识以及上网查找资料，对所发现的问题做出解决方案。
（2）问卷调查法
通过向客户发放调查问卷，及时真实的了解统计客户的真实想法，也能发现所存在的不足，和客户角度上发现的问题。
（3）文献分析法
本文理论部分的写作主要关于企业宏观微观概况，以及营销方案，促销策略等，这一部分主要查阅一些经济学报刊，营销类书籍，以及促销策略研究、供应链管理类文章完成的。
（4）定性分析法
定性分析法是建立在预测者具有丰富的实践经验和广泛科学知识的基础之上，要依靠主观判断和综合分析能力，对事物原本的规律和发展趋势进行预判。所以定性分析法也称之为直观法。
（5）访谈法
作者通过走访终端门店老板及导购，获得终端门店对于经销商供货方案，以及供货促销方式等策略的建议。经过整理分析、归类，为论文提供原始数据。

　　2.市场现状与市场调查

　　2.1黑龙江飞鹤乳业有限公司简介

黑龙江飞鹤乳业始建于1962年，位于美丽的”鹤城”黑龙江省齐齐哈尔市，迄今已有超过50年的专业乳制品的制造历史，是迄今为止中国建成的最早的奶粉生产企业之一。飞鹤乳业专注于婴幼儿奶粉的研发以及生产制造，旗下的产品包括星飞帆、超级飞帆、星阶优护、精粹系列、飞帆、成人奶粉等系列产品，是我国拥有最完整全产业链的婴幼儿奶粉企业，并且创造了在中国五十余年安全生产零事故的行业纪录。
目前，飞鹤乳业已变成集生产、运营、销售三为一体的现代化企业，拥有4座婴幼儿配方奶粉的核心加工工厂。飞鹤乳业现已建成覆盖全国的销售网络，超过了50000家终端门店，全国将近1000名省市一级经销商，覆盖全国达32个省市及自治区，现有员工近4000人，2018年年销售额超过一百亿。另外，飞鹤乳业有限公司旗下还拥有3家独立运作的子公司以及15家紧密合作的相关公司。
飞鹤乳业不惜成本用了10余年时间，在北纬47度的世界公认黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业的第一条完整的全产业链，真正实现了从源头牧草的种植、规模化的奶牛饲养（大牧场）到独立生产加工、物流和仓储、以及渠道管控乃至售后服务等各个环节的全程可控，形成了飞鹤乳业独有的全产业链模式。依托于全产业链优势，形成了“农、牧、工”三位一体的产业集群，并且由此打造出了“2小时生态圈”的行业领先生产模式。飞鹤乳业开创了中国乳企全新的发展模式，为行业做出了典范。

　　2.2婴幼儿配方奶粉市场现状

2.2.1宏观环境分析

　　（1）P；政治；国家XX对奶粉行业的大力扶持和重视
自2008年奶粉事件爆发以来，我国的奶粉行业一直呈现着低靡的发展状态，也正因如此，各种品牌的外资奶粉开始疯狂的掠夺、侵占中国市场。随着市场的情况的不断恶化，也因为新生儿数量不断增长，XX也开始越来越重视我国国产奶粉的市场状况，开始出台一系列政策帮扶我国乳制品企业。
2017年我国出台了最严注册制，该制度适用于在中国生产及销售的所有内外资奶粉品牌，同样的包含对中国境内出口的外国品牌，在2018年后，假洋品牌、海外的贴牌、定制品牌及海外代工等将全部被清出中国市场。《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》是中国XX沟通WTO以及四大奶粉出口国之后的国家层面博弈。2018年1月1日后，仅有取得注册制证书及注册号的国内外奶粉品牌可在我国境内生产销售和进口。
如图，奶粉注册制度出台后无疑是对中国奶粉行业的一次大洗牌，并且效果明显，在我国销售的2000多个奶粉品牌中将有超过70%的不通过注册的品牌被淘汰，2018年以后仅剩下500—600个品牌在市场流通。

（2）E；经济；人均消费水平提高，对奶粉的要求也随之提高。
随着我国的人均消费水平的提高，人民富裕程度的提升，我国的人均消费水平也与日俱增，人们消费水平提高了，自然对于产品的各项要求也随之提高了，大多数人不在追求奶粉仅仅作为母乳的替代品，而更加重视配方、元素、功能性等，对企业的服务、沟通、以及企业社会形象也有更高的需求。随着国产奶粉的多年口碑积累，也逐渐在广大群众中找回了地位。
2016年，我国开放二胎政策，受此影响，我国迎来了一次生育高峰，新增人口数达到1846万，截至到2017年的新增人口数量为1723万，虽然相比于前一年的增长率有所下降，但总体的趋势还是上涨的。大批量的新生儿降生，对于婴幼儿相关的一系列产业来说无疑是一个天大的机遇，同时也是一个巨大的挑战。
（3）S；社会；国家开放二胎政策，人口出生率大幅增长。
A，年轻一代成为社会的主要消费者，而新生代的80、90后妈妈更加推崇时尚和权威，在消费过程中理性化远远小于感性化消费，推崇权威，喜欢时尚，明星代言等。
B，社会主流的价值观导向，相比较于上一代的人来说，新生代的人群更注重时尚、环保、公益等社会问题，对产品的附加价值的追求有明显的提高。
C，面子消费，中国人有很强的面子情节，在面子的驱使下，很多人会在购买行为中选择超出或远远超出购买能力的产品，销售人员以及广宣人员必须利用好面子问题，找到消费者的薄弱之处，获取溢价、达成销售。
（4）T；技术；婴幼儿奶粉的生产工艺。
A，湿法工艺。简单地说就是将婴幼儿配方奶粉的配料成分，在液体状态下就进行处理与混合加工的生产工艺，这项工艺通常包括配料添加、热处理、浓缩、干燥成粉等工序。需要的设备较多，前处理主要的设备是净乳机，均质机，最好有杀菌机，浓缩设备、液体干燥设备、包装设备，以及一些附属设备，还要有热源、污水处理等。
采用湿法工艺流程制作出来的奶粉具有均一性好，物理化指标稳定等特点。特别值得一提的是，脱脂乳粉要在前期的处理设备中有分离机，因此一般采用湿法工艺加工。
湿法工艺加工必须具备三个条件，第一个是奶粉生产商要拥有自己的牧场，确保原料生牛乳的新鲜；第二是必须有原料牛奶；第三是必须具备奶粉加工厂。
B，干法工艺。简单地说就是将粉状的婴幼儿配方奶粉的配料成分，在干燥的状态下进行加工处理与混合而制成最终产品的生产工艺。
两种工艺对比，湿法工艺是将有机鲜牛奶直接加入所需添加的配料及营养元素，然后一次性喷雾成粉的工艺。与干法相比不仅不存在乳粉二次溶解等中间环节，而且湿法工艺采用多道过滤工序，杜绝安全隐患，充分保证各种营养的均衡。干法工艺的产品均一性等虽然不如湿法，但它的热敏性的营养成分易于添加。如双崎杆菌、微量元素等。
C，婴幼儿奶粉的配方技术幵发
根据国内外配方技术发展方向以及成功的商业化运营来看，具备一定特别营养功能或者是改善人体生长平衡的配方技术呈增长趋势；市场上每年的新产品多以诸如提高免疫力、补充维生素、防止腹泻、缓解乳糖不耐、添加乳铁蛋白、提高吸收、添加益生菌等等为核心的功能推广；现如今，配方技术创新不仅仅是洋品牌具备，随着生物科技的不断发展，国内的领军企业也是大笔投资科研频频赶超。

　　2.3企业微观环境分析

微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。
（1）企业营销团队
飞鹤乳业的营销团队包括企划部、销售部、营养部三个部分组成，企划部负责公司产品的广告、公关、促销策划、企业形象生动化、品牌管理等战略部署，销售部主要负责市场的维护、渠道的开发，终端门店的管理以及促销方案的实施等工作，营养部主要负责消费者服务，对接有医疗机构，接受育儿知识咨询以及相关人员的培训工作。
（2）企业上游供应优势
飞鹤乳业拥有自己的牧场，自己的罐装工厂等一系列专业且完备的生产线，从奶源、设备、技术上达到独立自主。俗话说，得奶源者得天下。这样以来飞鹤对于经销商的供应的稳定性、及时性以及质量的可靠性价格优势都是相当大的。
（3）企业下游渠道
飞鹤乳业拥有完整的配送体系以及严格挑选与之合作的地级经销商，做到运输、仓储严格达标才能给予消费者最安全，最放心的奶粉。同时消费者可以通过罐底二维码做到全程追溯，包括那一辆车配送，哪一个牧场的奶牛产的奶，哪个机器罐装的都可以看到。
（4）公众形象
公众是一个企业面对的最大的群体，公众也使对于一个企业的生存发展最重要的群体。飞鹤乳业一直秉承者更适合中国宝宝体质的理念，面对公众，飞鹤有完备的售后系统，全程可追溯的网络系统，有专门的部门和渠道收集公众的意见进行反馈和整改。以求建立良好的信誉和良好的企业形象。
（5）竞争者
市场没有一个组织可以单独为某一顾客提供全面的市场服务，也没有能力满足所有顾客的需求。任何公司营销战略总会受到市场上若干竞争对手的包围和影响，公司取得竞争优势的最好办法就是首先树立顾客导向观点，并且对形成有效的竞争观察。
飞鹤一直以来将国产奶粉品牌视为兄弟，将矛头直指入侵中国市场的外国品牌奶粉，力求以更真诚的心做出中国人自己的更适合中国宝宝体质的奶粉。

　　2.4飞鹤奶粉SWOT分析

2.4.1飞鹤所具备的优势
（1）飞鹤乳业成立于1962年，迄今为止已经有57年的历史，57年里飞鹤乳业一直厚积薄发，积极完善自我，成为行内领先品牌。飞鹤拥有在全球公认的北纬47.5°的位于黑龙江齐齐哈尔市的扎龙湿地黄金奶源带牧场，做到行内第一个可以保证鲜牛奶2小时只内一次成粉的乳制品企业，保证了所有奶粉的新鲜程度，乳粉与营养素完美结合，保证溶解速率。保证从源头牧草奶牛到物流仓储售后全程可控，28天新鲜直达，在28天之内送到客户手中，全封闭低温运输车，避免二次污染，真正做到安全放心。

（2）良好的口碑是产品生存的基础，飞鹤经历了长达57年的沉淀，凭借其先进的生产工艺，领先的技术支持，一流的营销团队，安全放心的好奶粉，以及完善的售后体系得到了广大消费者的认可，为国产奶粉树立了良好的形象，让广大消费者对国产奶粉又有了信心。
2.4.2企业劣势
（1）在如今大数据的年代，飞鹤虽然十分重视客户信息的采集，也有相对完善的app系统（该app系统由各个门店飞鹤奶粉导购下载，利用该app进行日常盘点、新客开发以及顾客信息的采集工作）。但后续的工作缺失严重，大量的数据回流后没有数据的整合和下一阶段工作的跟进，导致大批量新客的流失。
（2）促销活动形式单一，消费者已经习惯了单一的买赠促销模式，甚至有的消费者认为买了奶粉就必须有赠品，没有赠品你就是在欺骗我，就是高价卖货。传统的促销模式已经逐渐展露出其弊端，创新促销模式迫在眉睫。
2.4.3飞鹤奶粉面临的机会
2008年奶粉事件以后，我国XX大力扶植中国奶粉企业，2016年我国开放二胎政策，受此影响，我国迎来了一次生育高峰，新增人口数达到1846万，截至到2017年的新增人口数量为1723万，虽然相比于前一年的增长率有所下降，但总体的趋势还是上涨的。大批量的新生儿降生，对于婴幼儿相关的一系列产业来说无疑是一个天大的机遇。
2.4.4飞鹤奶粉面临的威胁
价盘不稳定，经销商掌控价盘愈发吃力。如今奶粉市场竞争日益激烈，产品多元化，而随着网络的通讯的发展，以及部分无良商家的恶意炒作，导致山西奶粉市场十分混乱，飞鹤奶粉的价盘也愈发不稳定，诸多门店为了争抢顾客压低价格，自损毛利。竞品奶粉大量举办地面推广活动，大量赠送赠品，给门店签订层级销售任务，以此打压飞鹤奶粉在终端门店的容量和生存空间。
如今，互联网通讯高速发展，大数据时代已经来临，所有终端门店掌握着消费者以及潜在消费者的一手信息大数据，而与企业，中间商出现数据断电，厂家无法接触消费者，无法掌握消费者一手信息，导致不同程度的被动销售，如何进行数据整合，和数据互通，图和利用大数据时代的优势进行针对性的促销战略是飞鹤面对的巨大问题。

　　2.5飞鹤奶粉的终端门店促销情况市场调查

2.5.1确定样本对象
本次调查选区了太原市东、南、西、北，四个城区的80家孕婴店作为研究对象，每个城区二十家店，基本代表了太原地区大中小规模以及销售情况高中低三种档次的门店。这80家店都是相对促销活动较频繁，但销售情况各有不同的门店，此次发放问卷80份，回收有效问卷63份，问卷回收率为80%。
2.5.2调查问卷的设计
通过自身走访经验，针对调查方向以及门店信息反馈，设计出问卷，问卷主要分为两个部分，第一部分是门店奶粉类基本销售情况，第二部分是针对于消费者促销方式影响消费者购买情况的调查。
2.5.3样本描述统计分析
本次样本投放分为两部分，孕婴店终端门店店主和店员。
主流奶粉价位分析；由调查结果我们可以看出，终端门店内最畅销的奶粉价位在198—268之间，而飞鹤奶粉的主流产品价位与此十分吻合，飞鹤通过研究识别不同的客户群体做出市场细分，针对于不同消费水平的客户推出高、中、低三种价位的三个系列产品，即1+N+X价格战略。1代表一只主流价位且市场流通量最大的产品通常指星飞帆，N代表一只高毛利且价格稍微偏离主流价位的需要门店主推的产品，X代表一只低价位产品。飞鹤通过这三个系列的产品贯穿终端门店三个档次的顾客群体，同样的国内各主流产品也同样有对应的产品分支。由此反馈出1+N+X策略的大方向正确性，但同时也能通过数据反馈看出，飞鹤奶粉主攻的主流价位产品十分畅销，而中低端产品的市场占有并不乐观，所以，飞鹤在保持着主流产品的市场占有率稳固的同时兼顾中低端产品的市场情况，可以开拓乡镇市场，如今乡镇及农村的消费水平不断提高，人们的消费理念也在不断进步，可以将中低端价位产品投放到乡镇村市场中，现在乡镇村市场中以完达山、光明等为主导，价位在100—180之间。（图3-2）

购买决策分析；由图表可见，人们在注重价位的同时更加关注品牌、是否适合宝宝体质、质量、以及营养素是否全面等问题。而促销活动也很大程度的影响着人们的购买决策。飞鹤奶粉在多年确保质量安全以及营造良好口碑的同时，更加侧重于促销活动，促销活动不仅对于消费着有吸引力，经销商对于终端门店的促销方案也对终端门店的销售情况起着巨大的作用。（图3-4）

　　在诸多影响消费者选择奶粉的因素中安全性尤为重要。（图3-5）

　　在促销活动中，消费者最喜欢的增品是直接折扣，这是对于消费者最直观的利益，希望在促销活动中能比平时花更少的钱，但对于厂家的市场价格把控来说却不是一个可行方案，企业想要保证产品在市场上正常流通必须要严格把控价格，这样即能保证产品的活性，也能保证各个环节的利益。其次是赠送本品，飞鹤乳业在做的新客促销活动即首次购买的客户凭新生儿出生证明可以享受购买本品一桶赠送本品一桶的活动，目的在于一位新顾客连续喝两桶本品牌的产品在无任何不良反应的情况下再次购买的概率远大于只喝一桶的概率。第三是促销活动中能获得相关的赠品，这也是目前同质化最严重的策略，基本所有同类产品都以赠品为促销手段，严重的同质化导致促销活动的赠品对于的顾客的吸引力逐渐减小。（图3-6）

　　3飞鹤奶粉太原地区促销问题

　　3.1门店促销中存在的问题

（1）促销方式传统、行业内促销策略同质化严重
现如今奶粉类的促销方式都大同小异，以买赠为主，赠送玩具占百分之八十，赠送本品占百分之二十，顾客已经形成了买赠习惯，并且将买赠活动视为一种应得的服务。更加严重的是，业内促销活动大都一样，同质化极其严重。同样的活动大家都在做，那就算不上是一种促销活动，所以如何摆脱传统的买赠形式，迎合新的时代发展，创新促销形式迫在眉睫。门店在促销活动中涉及到很多形式的消费者数据采集工作，在大数据时代不论是终端门店还是企业等都很注重信息的采集，大数据的整理等工作，但在实际应用中，存在着很严重的数据断流问题，终端的数据只存在于终端门店的手中，企业的后台数据只在企业的数据库中流通，中间商的数据形同虚设。这样就使得数据出现严重的断流，三方数据没有流通导致三个方面都互不交流，从而导致消费者对促销活动的不满和无感。
（2）终端门店势单力薄，广告宣传以及造势力度不够。
广告作为促销的必不可少的环节之一，是必须要重视起来的。在促销活动中，仅仅是通过推广人员与门店老板进行简单的沟通就确定下促销日期以及方案，没有一个完整的流程安排，所以在广宣方面大大欠缺，有的门店则会进行简单的前期宣传，虽然有一定的效果，但门店的顾客群体有限，涉及的范围也十分有限，所以广宣的力度不够导致促销活动的预期效果难以达成。这不仅将公司的经费白白浪费，更使门店的售卖积极性大大减小。并且，飞鹤公司给与的促销活动经费有限涉及范围有限，无法在最大程度上满足前期的广告宣传，以及促销活动的力度，促销活动场面的宏大，促销形式的丰富性，和潜在客户的挖掘。并且，终端门店势单力薄，缺少多元化的促销手段，单一的产品促销很难满足顾客的口味，对他们的吸引力也大打折扣。逐渐形成恶性循环，消费者不在乎此类促销活动，终端门店抵触此类促销活动。
（3）网络促销缺失
如今电商平台普及，更多的人愿意将线下与线上对比，这就存在线上的产品与线下产品的相互冲击问题。网络促销是一种高效率、低成本的促销方法，促销成本低于目前各种媒体，但促销效果却要比传统媒体的强的多!这是一个不受时间、地域限制的市场，企业可以无时无刻不断地促销。门店可以通过较低的成本广泛的了解顾客的需求，并且以更加高效快捷低成本的方式向消费者传递促销信息，与传统的促销模式相比，在同样消费者的情况下网络促销享有较低的成本上的优势，并且对于促销的绩效考核上有绝对的便利条件。如今纵观太原地区的飞鹤奶粉促销模式，并不存在网络促销这一种，这也成为了飞鹤在新网络时代的一条极大的缺失，完全依靠传统的促销模式，不重视网络促销这一重要的营销手段。第一导致了促销方式多元化的缺失，从而导致部分顾客的流失。第二，促销活动的绩效考核上传统促销没有网络促销容易把控，便于绩效考核。
门店以及飞鹤公司本身都在通过促销和日常运营中收集客户的信息，通过手机app上传到公司后台中，在大面积的收集下建立了强大的数据库，但无论是平时的销售中，还是促销活动中，都没有将数据库信息与促销活动结合起来，白白荒废了可利用的最好的资源。
3.2飞鹤奶粉太原经销商对终端门店促销策略以及不足
作者实习期间任职飞鹤奶粉太原地区经销商业务，在实习期间通过个人对公司内部的了解、以及对客户的访谈了解到飞鹤奶粉经销商对于终端门店的促销政策，根据客户的建议做出分析。
促销策略：
（1）搭赠政策
搭赠政策是最基本的促销政策，即以星飞帆产品为例，经销商为终端门店供货，每6桶为一箱，每供货一箱搭赠一桶本品，所以终端门店进货时最少一次进货为箱才能拿到搭赠，而同时经销商与终端门店签订供货协议，每个月每个门店至少需要进货十箱，否则次月将不给门店供货，以此保证大体量客户的利益。
（2）赠品促销
赠品促销是目前最最常见的促销手段，万变不离其宗，百分之九十的促销活动都以赠品为主，经销商对于终端门店的赠品促销即每次根据进货的比例配送赠品，以四只主流产品为例，星飞帆的赠品比率为3.5%，臻爱倍护的赠品比率为4%，臻稚有机的赠品比率为5%，精粹系列的赠品比率为5%。赠品类型主要以，儿童智力开发玩具类，婴儿车类，童车类，棉品类为主。
（3）订货会策略
订货会策略属于预付款的形式，即客户根据自己的门店销量一次性向经销商支付一个季度的货款，经销商得到大量的资金回流，以此为客户让出3-5%的毛利，该毛利为客户返还货品或赠品，不返还现金，以3-5%的毛利采购赠品或货品，实际上经销商花费的金额只有2-4%左右，但大量资金回流，利用该笔资金进行周转得到的利润大于5%，所以该方案既是对门店预付货款额外的激励，也是经销商回流资金的手段。
（4）地推活动支持
地推活动是门店促销的一大手段，经销商根据终端门店的出货量达成为门店规划地推促销活动，达不成既定销量即上个季度月均销量的125%，则没有地推促销活动支持，每场地推活动至少能为门店消化50%的存或，所以门店为了争取地推活动的支持，每个月的销量基本保持增长态势。
（5）导购提成策略
为销量达到月均5万的门店店主备案飞鹤导购，而该导购的任务是每个月学习四次飞鹤奶粉的卖点，每个月进行一次库存盘点，每个月需要开发3名新客，完成导购任务，并且本月销量达成，则可以获得导购工资，工资设定坎级标准，完成销量越高工资越高，相应的新客开发每多开发一名奖励五十元。此策略会潜移默化的影响该店，会在导购的光环和任务下主推飞鹤奶粉，以此达成销量。
（6）现金红包激励
各店在售卖交易完成后，将购物小票拍照晒到微信群中能得到5-20元的现金红包奖励。如今各品牌奶粉百花齐放，现金红包的激励可以让店老板或者奶粉导购更加主推飞鹤奶粉。
促销策略中的问题
（1）门店虚假促销、恶意竞争
经销商更加注重门店的销量情况，各种政策都在大力刺激销量，从而导致有的终端门店为了得到经销商的各种红包、地推活动、赠品支持，做虚假销量，将货倒卖、批发给外地或不合作门店，形成十分恶劣的市场环境。终端门店没有来自业绩达成方面的压力，导致飞鹤奶粉在门店积压，得不到重视，门店报以自然销售的态度对待。终端门店利用促销的噱头估计压低价格，破坏市场平衡，导致其他门店顾客流失，造成恶意竞争、砸价的行为。将促销活动只当作是一次变相低价销售招揽顾客的机会，同时利用飞鹤做促销的机会宣传自己的门店，这不仅占用公司的资源，而且也是对市场的价格把控的抨击。
究其原因，第一，飞鹤没有对促销活动中的各方面做出明确的要求和管控，这使得很多客户钻了空子。第二，促销活动对于门店的依赖性过强，门店掌握着消费者的一手信息，这让门店在做促销活动中获得极大的优势，相对来讲飞鹤公司处于被动的状态。这就导致了企业开展促销活动困难，必须依托于终端门店的基础来吸引消费者。
（2）在太原地区缺乏舆论导向问题
随着各类网络媒体以及自媒体的迅猛发展，社会舆论对产品的促销影响是十分巨大的，在某种情况下，一场舆论可以将一直热度很高的产品一下子打入谷底，也可以将一直濒临崩盘的产品一下子救活，当然这还需要自身的实力。飞鹤奶粉在这方面做的很有欠缺，企业以及经销商在做的都是平面广告，电视广告等宣传，却没有迎合时代，迎合现在年轻人大众的胃口。如今的80、90后新手家长容易被社会舆论导向引导，跟风从事。比如现在盛行的李佳琪推荐口红、抖音打卡美食等，都是利用了人们的从众心理，对消费者进行引导，利用一些即时发生的事件、或者引起大众关注的话题等，以此大做文章，蹭热度，吸引消费者，为终端门店带来更多的客流。
合理的制造舆论，创造话题，是市场推广的重要手段之一，飞鹤公司在太原地区十分欠缺这方面的营销策略。
（3）门店以及消费者对飞鹤奶粉缺少切身的体验
在飞鹤奶粉营销宣传中主打了很多的卖点，比如；北纬47.5度的扎龙湿地天然牧场，能喂养出更健康的奶牛，生产出更纯净更有营养的牛奶，从而生产出更好的奶粉等。但实际当中只是将这样的信息传递给门店，我们只是在一味的宣导飞鹤奶粉的好，但却没有让客户或消费者切身的体验到，亲眼见到你的好，这样的话即使门店很相信这些卖点的真实性，但大家没有亲眼见到，亲身体验到，有的时候给顾客介绍也是非常没有底气的。再比如，飞鹤奶粉主打卖点之一，所有品相的奶粉绝不添加香精、色素、乙基香兰素、白砂糖、麦芽糊精等添加剂，时事上确实没有添加，但是针对于首次购买飞鹤奶粉的顾客来说，他们是持怀疑态度的，因为他们没有做到切身体验，门店在为顾客介绍时，如果自己真的品尝过，家里的孩子真的切身在喝飞鹤奶粉，那么说起来是非常有底气的，是十分肯定的。

　　4针对促销问题的建议

　　4.1针对于顾客；

（1）践行消费者导向因时因地制宜的设计促销方案
传统的促销方式已经对顾客没有了吸引力，促销方式急需改进，在前期的数据库中筛选合适的顾客群体，开展有针对性的现场亲子互动活动，可以联合异业，如早教行业，幼儿园等更能增加促销活动的趣味性，同时能很大程度的降低成本。如果促销活动场地不允许，就在终端门店门口或室内构建活动区，以亲自活动，儿童活动为主，推广产品及企业形象为辅，即能为店内引流达到促销的目的，也能在消费者心中为企业树立良好的公众形象。
不仅针对于奶粉行业，各行各业都不尽相同，不同的时间不同的地点的促销活动效果是不同的，比如每年的1-4月是出生率最高的时间，在这个时间段要学会抓住顾客，留住顾客。针对于不同的节日要做出不同主题的促销方案，比如六一儿童节，设立宝宝日主题促销方案，更能吸引顾客引起共鸣。
（2）多元化促销活动“妈妈班”活动
妈妈班是一种新型的营销模式，即以妈妈课堂的模式，为现在的80、90后新手妈妈传授一些育儿知识，在做培训的同时通过一步一步的引导，导入产品信息，让这些新手妈妈，这些潜在的顾客在心里对飞鹤奶粉留下一些烙印，也有20%的参与者直接现场购买飞鹤奶粉，有80%以上的顾客现场领取使用装表示愿意让宝宝尝试飞鹤奶粉。为终端门店支持此类的营销活动会为终端门店开发更多的新客，实际上比给门店提供相同价值的赠品更有价值。
（3）联合异业加大广宣造势力度
终端门店作为一个单体确实势单力薄，并且在促销活动中仅有单一的产品促销对消费者的吸引力也是微乎其微，继续寻求多元化的促销形式。面对这样的问题，门店最好的解决方法就是联合异业一起完成促销活动。
所谓联合异业就是联合一些既有相互共享的资源又不会在同行业有竞争关系的组织来共同完成促销活动。例如飞鹤奶粉的促销活动联合积木宝贝早教机构共同完成。在促销活动中，飞鹤奶粉负责广告的宣传，促销方案的制定，现场的售卖等工作，而积木宝贝早教负责促销活动现场的节目表演，提供多元化的主题吸引更多的潜在顾客，扩大促销活动影响范围。于此同时，在促销活动现场购买飞鹤奶粉一整箱即可获得积木宝贝早教课一课时，而积木宝贝的会员在促销活动现场可以享受额外的折扣，两个方面相互促进相互收益。即节省了促销活动的成本，解决了经费问题，也更大程度的丰富了促销活动的内容，扩大了顾客的覆盖范围，可谓双赢。
（4）利用数据库促销
数据库营销是指根据飞鹤公司以及终端门店在日常的经营运作和开发中收集的关于顾客的信息和其相关的数据为基础，通过科学的分析方法对所得到的数据进行整理和分析从而构建出的一个有信息系统。利用数据库营销能分析出顾客的个人需求，从而更好的为顾客提供服务。让我们所进行的促销策略更对当前顾客的口味。帮助促销的顺利进行，降低成本，实现飞鹤公司和终端门店的利益最大化，顾客的满意度提高，与顾客的沟通更多。数据库营销可以针对于对我们奶粉有需求并且有一定依赖性的客户。
飞鹤公司开发了门店终端app，门店将收集到的客户信息上传至app上，由飞鹤公司审批，会给予客户奶粉奖励，给予门店现金奖励。与此同时飞鹤建立了强大的数据库，促销活动开展的时候可以通过数据库调取客户信息并进行分析，制定更有针对性的促销方案，即节省了人力又提高了效率。

　　4.2针对于经销商与终端门店促销建议；

（1）把握价格掌控主动权
经销商为终端门店供货，不以裸价形式供货，而以零售价形式供货，终端门店在售卖过程中，前台没有毛利，月出货的利润由经销商次月返还给终端门店，或者冲抵货款，以此来约束门店的砸价、低价、窜货行为，一旦发生窜货现象，经销商将不予返还终端门店的利润，门店不仅拿不到返利，还将接受飞鹤公司的处罚，出现第二次此类行为将终止合作，不予供货。
新店降毛利激励，针对于新开发终端门店，我们不能一概不支持，也不能盲目支持，在原有协议的基础上，门店需达成十箱每月的销量，若本季度达成1-10箱则终止合作，达成10-15箱扣除50%返利，以赠品的形式返还门店促进门店销售，达成15-30箱扣除20%的返利，返还门店同价值的赠品促进门店销售。
每个终端门店由于管理不同，规模不同，或者是经营理念经营范围不同，会对飞鹤的产品销量大不相同，因此针对于不同的销量达成我们要制定坎级奖励，具体执行方式参照表3.2.2-1。

　　（2） 终端门店促销竞赛案
单纯的让门店自己预估销量，或者门店自然出量，各个终端门店是感觉不到压力的，所以要设置太原所有终端门店竞赛方案，时间设定为一个季度，按照门店规模划分为三个组，第一组：SC门店，第二组：KA门店，第三组：中小型孕婴店。三个组内举行季度竞赛案，季度末核算，每组取销量前三名的终端门店，第一名奖励门店内团建旅行一次，第二名奖励店主华为mate20手机一部，第三名奖励现金红包1000元。设置竞赛方案，各个终端门店能互相了解对方的销量，从而让各个门店更有动力。
终端门店作为销售达成的主体，主观上希望能有更高的销量，但同时对于经销商的促销支持也有更多的需求，终端门店与经销商之间常常因为促销活动而产生矛盾，终端门店对于促销活动的期许更多的是希望加大力度，多提供赠品，促销活动形式能更加新颖对顾客有更高的吸引力，能为终端门店多开发一些新客等。（图3.2.2-2）

　　（1）强化促销评估
为确保促销活动顺利进行并保证本次活动的意义，在促销活动进行前需多次确认文案的可实施性，并且要求终端门店进行销量评估，门店持有业绩压力的时候能更加努力的完成销售任务，保证促销活动的圆满。同时，在促销案实施之前必须要提前3天做市场预热广告宣传，软文推送，h5转发等。
完善促销人员机制，提高推广人员业务水平，建立奖励惩罚机制，加强推广人员的培训，要按照销售业绩来体现工资福利，让促销人员参与到利润分配当中，以主人翁的姿态来面对，这样才能创造出更大的收益。
全面提升促销人员促销技巧，对促销人员进行阶段性的培训，鼓励大家利用数据库，互联网等新型促销模式，不断学习更新促销理念，做到与时俱进。并且在促销中要做到讲诚信，言行一致，树立良好的形象，让顾客在参与促销活动的同时对促销人员以及我们的品牌产生信任感，从而进行复购，增加顾客粘性。
（2）利用事件营销
事件营销概念；事件营销是借助重大社会事件、公益事件、体育文娱赛事等热点话题所产生的社会效应，通过借势、造势等营销模式，提高品牌知名度，并最终达到推广产品或服务的营销手段。在如今营销模式多样化的环境下，事件营销在一定程度上弥补了传统营销方式的不足，用最直接、最简单的方法迅速提升自身实力。综上，企业事件营销所展开的营销活动具有新闻价值、广告传播效应，主要营销内容是对产品服务类型的宣传推广，同时传递企业精神理念，宣扬企业品牌文化。
事件营销可以从两、个角度开展；
A，开展公益
飞鹤奶粉可以借势公益，近几年公益话题最能引人注目而且经久不衰。飞鹤可以以此为切入点，开展促销策略；您每购买一罐飞鹤奶粉，将为大凉山的孩子们捐助1块钱。将消费者的购买行为与公益活动联系起来，这样消费者会感觉到自己的购买行为得到了延申和升华。以此大作话题，大力开展促销活动。
B，利用节日创造热点话题
中国人民十分注重中国的各种节日，飞鹤公司可以借助中国的传统节日创造热点话题，比如：飞鹤一起传承中国年。在春节前后的促销活动中全部加入中国传统新年的元素，在微博、抖音等app上制造热点话题，利用传统节日的传承问题引起消费者的共鸣。
（3）体验营销
好奇是人类的天性，体验营销是对客户有极大的刺激性的一种手段。所谓体验营销，是指在一定的条件下，消费者对于新奇的产品的不懂之感和求尝之愿，反映了消费者由于缺乏某些消费体验而产生的生理或心理的状态，并直接表现为对体验消费的一种有意识的、可能实现的愿望或欲望。对于飞鹤公司来说，无论怎样描绘牧场生态环境的美好，工厂生产线的卫生安全，都比不过让终端门店的老板们亲自去体验一下，这样他们在说起飞鹤的牧场时可以很有底气的说，真的很棒，我去过。
体验营销方案：开展门店季度销量pk赛，前五十名门店可以获得本季度飞鹤牧场工厂免费游的福利，这样既能刺激门店销量，又能让门店亲身体验到飞鹤奶粉的牧场生产线，可谓一举两得。
许多顾客没有尝试过飞鹤奶粉，只在宣传和门店介绍中了解到飞鹤奶粉口味清淡，不添加香精、色素、乙基香兰素、白砂糖、麦芽糊精等添加剂，但却没亲身体验过，因此，经销商在门店设立专人摆设试饮区，让顾客通过看、闻、尝来全方位感知飞鹤奶粉，让顾客亲身体验到产品的实际情况，从而让顾客放心，达成购买的行为。

　　5结论与展望

　　5.1结论

正如本文所介绍的，当下我国婴幼粉企业正处在一个竞争激烈的市场环境中；国内企业在品牌、服务、电子商务营销方面与洋品牌还存在较大差距；飞鹤要想在促销活动中取得一定的优势，还是需要充分掌握客户的实时动向，及时做出调整。
本文通过对飞鹤乳业的促销策略的分析得出以下结论；
第一，传统促销模式思维固定化，对消费者的吸引力很小，企业急需做出整改和创新，来迎合时代的发展和市场的变化。
第二，各行业协同发展，合作才能共赢，飞鹤乳业在促销这一环节需要联合异业共同打造多元化，大场面，覆盖群体广的精品促销策划。
第三，合理利用广告营销、体验营销、事件营销等必要手段，将促销环节做到更加精细化，品牌形象更加深入消费者心中，是消费者对飞鹤品牌产生强烈的依赖性。
第四，利用大数据平衡传统销售渠道与线上销售渠道之间的关系，用线上推动线下，用线下发展线上，建立完整的数据库，增强客户粘性，让客户无处可逃。
路漫漫其修远兮！飞鹤奶粉的促销策略还存在着许许多多不足之处，但飞鹤近几年的告诉发展也印证了促销战略的必要性，如今飞鹤已经成为国产第一品牌，相信在不远的未来我们的国产奶粉也能出口海外，走向世界。

　　5.2未来展望

随着经济的飞速发展，国产化的高度普及，婴幼儿配方奶粉行业也在逐渐恢复国产化，距奶粉事件已经过去十年的时间，这十年来国产奶粉一直在卧薪尝胆，希望能重新夺回属于我们的市场，让我们的孩子都放心的喝我们自己生产的奶粉，这也是每一个国产奶粉人的心愿。如今的奶粉市场，各个企业都报以饱满的姿态应对市场，但还是忠心的希望，不论哪个企业，在制作这类关乎下一代健康的产品能真正秉承着一颗红心来面对，毕竟少年强则国强，祖国的未来都间接的掌握在你们手中，在做业绩，抢占市场的同时也更要保证质量，保持本心，相信我们的中国制造一定会越来越好。

　　参考文献：

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