中小型连锁超市个性化营销分析——以济宁真得利为例

　　摘要

随着我国经济的发展和市场开发，我国零售业面临的竞争越来越激烈，消费者需求的差异在互联网大数据背景下越来越明显，丰富多样的产品以供选择使消费者的行为越来越具有创新性和多变性。这时，企业最重要的考虑事项就是分析消费者的主观喜好，适应消费者的个性化需求，以及掌握消费者购买行为的变化规律。所以个性化相关策略是解决这个问题的有效手段。济宁真得利超市经过一段时间的转型和发展，规模实力逐渐显现，在鲁西南地区门店数百家。近年来，它釆取了多种经营管理与发展的理念，并积极采用多种经营方式与营销方法来克服激烈的市场竞争。
本文在理论联系实际的基础之上，对真得利连锁超市的宏观、微观环境进行了分析，分析了真得利连锁超市的优缺点，机会与威胁，分析真得利连锁超市的现有营销策略存在的问题。基于这些分析提出适合于真得利连锁超市的四方面个性化营销策略，主要是和4C相对应的四个营销策略即消费者、成本、便利和沟通。本文关于个性化相关策略的研究结论以及相关策略实施保障措施的实施，可为真得利连锁超市发展过程中实施营销活动提供参考，这也有利于中国中小型连锁超市的发展。
关键词：中小型连锁超市；个性化营销；4C理论

　　第1章绪论

　　1.1研究背景与研究意义

1.1.1研究背景
超市的主要经营范围以日用百货和生鲜食品为主，产品公开展示，客户选择产品和一次性结算的付款方式，这是现代零售业的重要体现。随着时代的进步和城市化进程发展，更多的超市企业选择连锁经营这一战略以此来抢占零售市场。连锁超市指的是超市企业对各门店进行统一标识、经营、管理、提供售后服务等，使得连锁超市达到品牌效应和利益的最大化。
真得利连锁超市2017年进军济宁市场，短短3年内，现已经拥有60家加盟店。真得利连锁超市的管理者较熟悉济宁地区的市场环境，了解济宁消费者的行为特色，与同类型的连锁超市相比，企业具有雄厚的实力，竞争压力相对较小。但是连锁超市企业对内部的营销策略认识不够准确，管理理念和管理方式落后，产品多样性不够，促销宣传不到位及方式单一，缺乏对顾客的了解，网络营销滞后。
在竞争如此激烈的市场环境下，连锁超市想要在零售业中站住脚，需参考其他优秀连锁超市先进的管理理念和个性化营销相关方法[1]，结合自身长处并不断创新个性化营销相关策略，才可以在零售行业中得以长久生存、不断壮大。
1.1.2国内外研究现状
（1）国外研究现状：
回顾连锁超市的发展历程，我们可以看到连锁超市最早出现在X、日本等经济发达国家。所以这些国家对连锁超市的相关理论研究较早，成果相对其他国家来说较多，且相对成熟。[2]
StanRapp和TomCollinss认为个性化营销是以独特的表达方式为消费者个体做出有针对性的营销对策。这就要求企业在日常工作中要创造并利用各种机会来发现消费者的个性化需求，并对其需求进行分析总结，最后做出个性化的营销对策。
BasherSyedAbul[3]认为市场营销策略的制定要结合不同的营销手段，把分析顾客需求放在首位，把各项资源充分利用，做好各项准备工作。企业竞争力的提高应将增强市场营销工作放在第一位。
Jitpleecheep[4]认为在市场营销和市场宣传中把市场看作是被划分的部分，分析各个部分的市场偏好，分析同质市场的特征。此次所要利用到的就是市场细分，通过建立不同营销组合，满足消费者不同需求。
（2）国内研究现状：
我国连锁超市起步较晚，对于超市的研究也比较滞后，上世纪90年代初才开始有许多学者进行相关超市的研究，经过了十几年的探索研究，提供了许多创造性措施使得我国零售业快速发展。
钱丽娜[5]归纳总结了个性化营销的三个重要关键部分：一是要实现个性化与人性化相结合的销售方式，实现两者的良好互动。二是要商家应该主动地与顾客建立联系，获取他们的想法，同时鼓励顾客提出自己的观点，分析和反思顾客所反映出的问题，并不断完善自身的服务能力。三是企业要主动了解消费者个性化的需求并提供消费者内心期待的产品与服务。
王一方[6]归纳总结了解决农产品个性化营销的策略：一是要建立个性化的营销数据库。二是打造新鲜农产品的特色，并开展自己的生产基地。三是要利用网络平台，增加农产品品牌的曝光力度。
吕浩维[7]归纳总结认为要实现个性化营销，则需要为消费者提供差异化的产品和服务，主要在定制化营销和柔性化生产两方面开展。
1.1.3研究意义
随着我国人民日益增长的物质文化需求的影响，连锁超市产业在中国得到迅速发展且取得了骄人的成绩，但仍存在一些问题，本文就济宁中小型连锁超市真得利的发展现状而言，一方面市场发展潜力大，另一方面，大多数连锁超市的营销策略较为单一且效果差,需要借助优化营销策略来帮助企业占据优势地位。
通过分析、研究真得利连锁超市现有的营销策略并进一步提出个性化的营销相关策略，增强真得利连锁超市在济宁地区的知名度与美誉度，实现营业额的提升，促使其增强在同行业的竞争力并且在长期运营中占据优势。并为中小型连锁超市的发展提供借鉴。

　　1.2研究方法与研究内容

1.2.1研究方法
（一）文献研究法：利用互联网搜索和书籍期刊查阅的方式，整理中小型连锁超市相关资料文献，整理自己的研究思路。结合真得利连锁超市的实际情况，加以利用。
（二）问卷调查法：通过问卷星的形式发布问卷，统计消费者的年龄分布、消费偏好、了解消费需求等问题结果，最后导出数据为真得利连锁超市个性化营销相关策略的制定提供事实依据。
（三）对比分析法：根据济宁真得利连锁超市的发展状况，将当地较为典型的几个连锁超市进行比较分析，以此创建个性化营销相关策略。
1.2.2研究内容
本文以个性化营销为理论基础，运用文献研究法、观察法和调查问卷法对真得利连锁超市的现有营销策略进行深入的分析和研究，最后总结出个性化营销相关策略，为中小型连锁超市的研究提供参考。具体从以下几部分展开：
第一章，主要介绍研究背景、意义，阐述本文研究时所运用的文献研究法、问卷调查法、对比分析法等方法，并指出本篇论文的特色与创意之处；
第二章，主要阐述论文研究的理论基础，包括个性化营销、STP理论和SWOT分析法；
第三章，首先分析济宁地区真得利连锁超市的整体情况，陈述真得利连锁超市的简介，针对研究对象展开具体的SWOT分析；
第四章，首先分析真得利连锁超市个性化营销现状，通过现状找出存在的营销策略问题，根据个性化营销相关策略提出相应建议；
第五章，以个性化营销理论为基础，从消费者、成本、便利、沟通四个方面归纳总结出对中小型连锁超市营销相关策略，为中小型连锁超市的个性化营销相关策略提供参考依据。

　　1.3本文特色与创新之处

国内外关于连锁超市的个性化营销相关的文献著作较少，本文在基于个性化营销的基础上，结合市场营销分析方法[8]分析真得利连锁超市的营销现状，同时在参考其他学者的研究基础上，搜集大量的数据、优秀案例进行学习，进而提出了中小型连锁超市的个性化策略。对于中小型连锁超市的研究，大多数学者都是从传统的营销策略的方面进行阐述，而本文是以连锁超市的个性化营销为研究重点，这在之前的研究中很少出现。

　　第二章相关概念与理论基础

　　2.1个性化营销

个性化营销是指企业把满足人的个性释放与个性需求放到了至关重要的位置，企业通过建立消费者个人数据库和消费者档案来与市场逐步建立一种新型关系，使企业与消费者之间建立个人化的联系，了解市场趋势和顾客需求也更加及时，从而向消费者提供一种私人化的销售和服务。在个性化营销策略方面，以单个的顾客作为市场目标是新的营销思想，通过建立一对一的关系，以此更好的来降低销售成本，从而提高企业效率。[9]

　　2.2STP理论

在20世纪50年代，市场细分这一概念由X市场学家温德尔.施密斯提出。到了20世纪90年代，营销学家菲利普.科特勒在他的著名书籍《营销管理》中，系统的阐述了STP战略，即市场细分、目标市场选择、产品定位。这一理论的提出是现代市场营销思想的一个重大进步。[10]

　　2.3SWOT分析

又称态势分析法，是一个有效制定战略的工具。X学家海因茨·韦里克在20世纪80年代初提出。SWOT分析主要部分在于分析企业内部优势、和劣势，企业外部面临的机会、和威胁。分析法框架的核心是通过取长避短、捕捉机遇、清除威胁，来保持企业内外各部分相契合，更好的实现企业既定的战略目标。[11]

　　第3章济宁真得利连锁超市营销环境分析

　　3.1济宁真得利连锁超市概况

山东真得利连锁经营管理有限公司，总部位于济南市，是一家以社区便利连锁超市经营、管理咨询、特许加盟为主营业务的企业。2002年在单县开始了第一家超市的营业，从2013以来，公司相继开拓了嘉祥市场、成武市场、金乡市场、曹县市场、济宁市场、济南市场、邹城市场和菏泽牡丹区市场。至2019年10月，公司旗下已拥有160余家门店，是鲁西南地区网点最多的连锁超市。公司以“方便居民生活成就员工人生”为宗旨，“真爱、得人、利民”的品牌核心价值观，“优质、低价、真诚、清洁、便利”的经营原则，致力于将公司打造成为山东省县域社区便利店领军企业。

　　3.2企业宏观环境分析

（1）人口环境
连锁超市面对的是广大消费者，超市的商品种类、促销手段与连锁超市所在地的人口分布、人口结构、人口素质以及人口迁移趋势密切相关，所以人口是超市营销的重要影响因素之一。据资料显示，济宁市2018年常住人口为834.59万人，常住人口城镇化率为58.85%。较往年提高1.73个百分点，提高幅度高出全省1.13个百分点，全省位居第二。常住人口城镇化率提高幅度连续7年位居全省前列。[8]
（2）经济环境
从济宁市来看，2019年前三季度济宁市实现地区生产总值（GDP）3820.61亿元，增长3.7%，增速较年初加快0.7个百分点。居民收入持续改善。全体居民人均可支配收入21619元，增长8.4%，居民收入增速再次跑赢GDP。济宁市社会消费品零售总额实现1781.1亿元、增长6.0%，增速比上月回落0.5个百分点。其中城镇1280.6亿元、增长5.5%，乡村500.5亿元、增长7.3%；商品零售1537.4亿元、增长5.7%。
（3）科技环境
随着科技的稳定发展，零售业信息化正在逐步的完善。根据各种信息处理软件可以进行财务、顾客数据等的分析，处理相关数据的结果快速且精准，以供企业参考。在互联网线上进行产品管理、推广、销售已经变得越来越普遍，企业可以通过建立微信公众号、网上超市APP等多种方式来进一步拓宽销售渠道。真得利连锁超市作为入驻济宁地区的新品牌，更应灵活运用科技处理问题。通过使用微信、支付宝、银联等各种移动支付方式，来满足消费者的购物的便利性；通过对大数据的分析处理、了解每位顾客的个性化需求；通过物流配送系统，节省物流配送环节中的各项不必要支出，提升效率同时减少费用支出。

　　3.3企业微观环境分析

（1）现有竞争者分析
这种连锁超市由于具有相同的目标顾客定位和相似的产品总类，因此竞争强度很大。济宁爱客多超市以为顾客便利为主，配送区域覆盖济宁城区；济宁沃尔玛超市以“天天平价”为主；济宁永旺超市的“云菜园”定位是做以生鲜为核心品类的社区便利店。各位竞争者都有各自的个性化特色，真得利超市应虚心学习与借鉴。
（2）新进入者的威胁分析
目前济宁地区的超市行业的新进入者大都是一些大型连锁商场的地下超市、其他城市的连锁便利店等的进入，雄厚的资金、先进的营销理念、信息技术是其主要抢占市场份额的竞争手段。就济宁金乡县城为例，2018-2019年，就增加了贵和购物广场和银座购物商场，均为大型的综合类购物商场，经营范围广，市场竞争激烈。
（3）供应商的讨价还价能力分析
从议价能力来看，随着我国生产力的提高，生产厂家在逐渐增多，产品变得越来越丰富，商品不可替代性逐渐减弱，连锁超市的经营规模逐渐也在扩大，所以会进一步增加其议价的优势。通过各门店统一订货、订货数量，来进一步使进货价格降低。但是一些品牌商品供应商，他们在市场拥有较高的美誉度，产品优势明显，因此在议价能力上也体现出了一定的强势，对此类产品，连锁超市应尽力获得代理的资格，形成市场垄断的形势。

　　3.4真得利连锁超市的SWOT分析

（1）优势分析
真得利连锁超市的在进入济宁地区时，已经在单县、曹县、嘉祥等地开设了数家连锁门店，已经具有了品牌资产优势和良好的口碑，形成了一整套相对成熟的经营理念和营销手段。其次，真得利连锁超市的门店均位于居民区内，具有较大的、稳定的消费群体，交通便利，具有优越的地理位置。最后，真得利超市作为一家服务行业，在面对顾客对服务的要求越来越高时，真得利超市的“无理由退货”服务为顾客带来了便利，同时也为顾客的购买减少了一定的风险。在产品可以正常销售的情况下，只要顾客不满意就可以无条件退货。[12]
（2）劣势分析
首先，真得利连锁超市的店面均为100坪-300坪之间，呈现的是社区便利店模式，所以超市的规模较小，部分种类产品不够齐全。其次，门店内与一般的超市内的商品基本相同，价格也并不是最便宜，大多数顾客会选择超市的标准是离自己距离的远近。最后由于店面的坪数较少，所以也会有停车不便的问题。
（3）机会分析
首先，真得利连锁超市选择社区便利店这个业态是真得利多年实践而来的经验，发现社区便利店销售比较稳定，离消费者近，对顾客非常方便，并且进入资格较低，门店可以快速扩张。其次电子商务的快速发展，应抓住此机遇。最后，城市化进程使得小区建设愈来愈多，为真得利连锁超市提供了巨大的发展空间。
（4）威胁分析
首先是行业间的现有的商业竞争日益激烈，济宁爱客多超市已经覆盖市区36家门店，对真得利超市进驻济宁市区带来了一定威胁。其次是随着电子商务的快速发展，2019年，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%，取得了强劲的发展势头[13]。最后，真得利超市在鲁西南地区有数百家连锁店，地理分布较广，且逐渐在新区域进行扩张。每个地区的人口规模、消费习惯等都存在不同之处，所以真得利超市在进入不同的地区时要充分考虑当地情况，因地制宜地制定营销策略，这无疑增加了企业的经营成本风险。

　　第4章济宁真得利个性化营销现状与问题分析

　　4.1真得利的个性化营销现状

为了进一步了解真得利连锁超市营销策略现状，特采用调查问卷的方式从需求、成本、便利、沟通四方面对超市用户进行调查。本次共发放调查问卷500份，收回500份，其中有效问卷500份。
4.1.1顾客策略
通过调查问卷，可以发现真得利超市的消费者的性别比例中女性占总人数的61.67％，男性为38.33％。这样的结果可能看出，家庭消费的购买者主要由女性为主。从年龄上分类，20岁以下占比15%，20-40岁占比43.33%，40-55岁占比40%，55岁以上占比1.67%。可以看出，真得利连锁超市的购买群体主要有70、80、90后组成，并逐渐趋于年轻化。
（1）消费者的购买动机。问卷调查统计结果见图4-1，此题在调查问卷中采用的是排序题，结果以平均综合得分显示。平均综合分的值越大排名越靠前。[14]
计算方法为：选项平均综合分＝∑（频数Ｘ权值）÷本题填写人数

图41：真得利超市消费者购买动机构成
可以看出，顾客选择来真得利超市购物的主要原因是因为距离近，比较便利，这可能与真得利超市所在的位置有关，真得利连锁超市采取社区便利店方式，一般从家步行即可到达；其次考虑较多的是商品的品种齐全性，比较在意商品的种类；再者消费者看中的是商品品质；较少的消费者把价格优惠作为购买原因。可以看出，消费者购买动机已经由先前的价格决定演变成为了便利性和商品的品种和品质为主要原因上来。

图4-2：消费者在真得利超市购买产品的频率
（2）消费者的购买产品频率。根据图4-2可以看出，75%的顾客主要购买生鲜水果，51.67%的消费者购买家居日用品，46.67%的消费者购买包装食品，36.67%的消费者购买日用百货，11.67%的消费者购买图书玩具，11.67%的消费者购买其他产品。可以看出，消费者购买生鲜水果和日用品以及包装食品的频率较高，而对于一些图书玩具购买的频率较低。分析可知消费者在购买物品时主要考虑的还是产品本身的使用性，这说明真得利的消费人群对于商品的选择，更在意的是消费者是否确实需要。
4.1.2成本策略
（1）产品定价现状
根据图4-3得知，40%的消费者并没有与其他超市比较过产品的价格，说明消费者在购买产品时，产品价格已经不再是影响消费者的主要因素。33.33%的消费者认为与其他超市价格差别不大，剩下分别有13.33%认为比其他超市价格高或低，这可能是由于促销活动导致价格的波动。
（2）消费者购买产品的时间和精力成本现状
随着人们的生活节奏的加快，人们的经济收入和生活水平较以前得到了提高和改善，与此同时所面临的生活压力也在增加，消费者在购买产品时，产品的价格已不再是决定性因素，人们越来越关注在购买产品时所需要消耗的时间、精力成本。根据图4-1可知，顾客选择来真得利超市购物的主要原因是因为距离近，比较便利，从家门口就可以购买到自己所需要的产品，这也为消费者减少了一部分购买的时间成本。但真得利仅仅只是从这一方面来使顾客减少时间成本，忽视了消费者的这一大需求。[15]

图4-3消费者对真得利超市产品价格的敏感程度
4.1.3便利策略
（1）真得利超市的营销模式现状
真得利连锁超市采用连锁经营的传统门店营销模式，且超市之间的营销模式都千篇一律，缺乏特色、没有自己的风格。没有借助先进的信息技术通过网络进行营销。根据图4-4可以得知，58.33%的消费者经常在网上购物，40%的消费者偶尔在网上购物，只有少数1.67%的人从未没有购买过。随着网络的快速发展，真得利超市的这种营销模式已经无法适应市场和自身的发展要求，想要追上市场发展的步伐，连锁实体超市必须创新个性化营销模式。

图4-4消费者在网上购物的频率
（2）真得利超市的分布现状
真得利连锁超市以门店经营为主，济宁地区主要分布在任城区、邹城市、金乡县、嘉祥县这四个区域内，总共60家店。每家门店都依附于附近的居民住宅区。地理位置优越，再加上便利的交通，使得顾客可以轻易到达。
4.1.4沟通策略
（1）真得利超市与消费者的沟通方向现状
目前，真得利连锁超市与消费者的沟通方式较为简单。顾客所了解到的产品信息只是超市单方面的传输给顾客，忽视了消费者的真正需求。在互联网快速发展下，连锁超市应建立信息反馈部门和消费者数据库，重视消费者的信息反馈和各种信息，防止连锁超市与消费者之间发生矛盾。反之，消费者对连锁超市的满意度下降，从而造成损失，不利于连锁超市的长期发展。
（2）真得利超市与消费者的沟通方式现状
根据图4-5可知，33.33%的消费者是通过店内的广告得知真得利超市的促销信息，21.67%的消费者是通过超市的海报，其他渠道为28.33%，其他渠道一般是通过他人获得信息。仅有16.67%的消费者是通过微信公众号来获得超市的信息，这说明真得利超市未重视借助互联网来运用微信公众号和网店的营销，也未意识到口碑营销的力量。

图4-5消费者了解真得利信息的渠道

　　4.2真得利连锁超市存在问题分析

4.2.1缺乏顾客细分，致使相关策略不足
相较于传统目标市场营销注重产品差别化已经转向成为了个性化营销中注重顾客差别化。真得利连锁超市还是采取传统目标市场定位，缺少对顾客的细分，对于不同的目标消费群体，真得利超市应为他们提供符合的需求的产品及服务。而目前超市的目的仅仅是为了销售商品，对消费者信息缺乏了解、对消费群体缺乏划分、也未进行有针对性的管理维护，未对消费者具有吸引力。
4.2.2渠道策略单一，运营成本较高
真得利连锁超市目前95%的商品销售业绩靠门店日常零售，销售渠道太过单一。在“新零售”时代下，线上+线下相结合的营销模式大热，同时网上宣传、销售，范围广、速度快、成本低。连锁超市门店的各项资格审查、费用等价格高，经营成本以及税款都不是一笔小数目，增加了许多不必要的开支，另外店铺房租、装修费用、人工费用等，也不容小觑。
4.2.3供应链落后，物流配送环节薄弱
真得利连锁超市采用的配送方式是各门店单独从供应商处进货，缺乏统一采购、统一配送和统一的信息处理。在运用信息技术上落后，未与供应商进行联网。再加上真得利超市没有建立自己的物流中心和系统，导致物流成本较高，影响企业的利润。
4.2.4沟通策略不足，效果不佳
真得利连锁超市在对利润的追求过程中却往往忽略了顾客的感受,忽视了消费者的满意度,造成与消费者的关系处理不佳。超市只是单向的向顾客提供产品信息，缺乏与顾客交流获得反馈信息，未能及时获得顾客个性化需求，容易导致顾客不满意。
4.2.5人力资源管理落后，缺乏营销管理人才
首先，真得利连锁超市的员工流动性较大，导致员工工作效率低下、工作积极性较差且缺乏个性化服务理念。其次，员工及管理层的整体素质也不高，80%以上的均为大专以下学历。员工学习能力差，并且缺乏专业的营销知识。再加上大多数管理层是由员工晋升而来的，没接受过系统的管理知识和管理理念的学习，导致真得利连锁超市人力资源管理不规范，员工在企业中没有明确的规划，优秀的人才大量流失。

　　4.3真得利的个性化营销策略发展对策

4.3.1细化目标顾客，以顾客需求为中心
（1）细化目标顾客
目前可以看出，传统目标市场营销的注重产品差别化已转向为个性化营销的注重顾客差别化。由于互联网的高速发展，真得利超市应借助高新技术来发掘每一个消费者的需求，使得超市对消费者需求信息的充分掌握，较传统的收集方法更为准确，对消费者需求的变化也可以动态追踪甚至通过大数据也可提前做出喜好推送。[16]
（2）建立个性化产品模式
在目前真得利超市的产品基础之上，通过分析消费者的需求，丰富产品品类，引进优质的产品。此外，真得利连锁超市一直以来都是采取通过供应商处进货的模式，缺乏自有产品。超市想要提高企业的竞争力，企业应该考虑自身产品的特色，开发、生产出能够满足顾客个性化需求的产品。尤其是对于商品种类繁多的超市来讲，首先可以与加工工厂合作，生产热食、面包、盒饭等。以既吃、方便、高质量、低价格的产品吸引白领、学生等顾客。
（3）差异化会员制策略
超市对现有“会员策略”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。真得利连锁超市将会员等级分为普通卡、银卡、金卡，并且实行会员卡升降级制度、实施积分兑换活动。
4.3.2加强网络营销策略渠道建设,减少运营成本
（1）开展网上超市
在个性化营销中，虽然产品还是为消费者创造价值的基础，但是人们越来越关注自己在消费时所处的场景，所以营造满意的消费场景也是一项重要的工作。真得利连锁超市应完善电商渠道，线上线下相结合，通过建立线上超市、微店等多种渠道来扩展营销渠道。同时，应开展与微信平台、淘宝平台等平台合作，通过这些平台的促销活动和推送服务让更多的消费者在线上了解产品与更多的购物信息，同时增加配送业务来减少消费者的时间与精力成本。
（2）开展社区团购模式
在相同商品和交货条件下，消费者都希望产品更便宜。国内社区团购大热是在2018年，它的核心是团长，其次是用户。团长的任务首先是使周围社区的用户加入微信群，其次在微信群中发布、实施营销活动，最后是建立并维系与社区用户良好的关系。社区团购是以预售方式进行，用户通过团长发布的内容进行预订购买，通常是今天下单、明天统一送达。这种模式不仅为顾客带来优惠的产品和购买的便利，也有利于超市减少库存和配送成本。[17]
（3）优化网络渠道建设
个性化营销要基于大数据，通过分析顾客的购买记录、浏览情况等，企业可以有效捕获顾客直接、潜在购买需求，从而企业就可以精准推送商品、投放广告等。真得利超市可以在网上超市、微商城、第三方购物平台等上通过各种弹出窗口将产品信息发送给顾客。顾客就可以根据自己的需求选择适合自己的商品，也提高企业营销效率。[18]
4.3.3完善供应链，开展配送业务来提供便利
（1）加强与供应商的战略合作关系
消费者购物需求日益多样化，真得利超市希望谋求更大的发展空间，最基础、重要的是与供应商建立利益共同体。在特殊的生鲜食品方面，采取前向一体化的策略，跳过中间商直接与农户合作，推出“新鲜平价菜”模式，降低了销售价格、保证了产品质量，从而更快更方便地满足消费者的需求。在包装食品、日用百货等多方面，积极寻找与扩展优秀供应商，严格筛选比较供应价格，合理控制采购成本。为供应商设置专门的品牌展销促销区域，加强供应商和消费者沟通交流，帮助供应商在商品生产以及客户服务上进一步完善。[19]
（2）完善信息化供应链管理
真得利连锁超市需要在库存管理和物流配送环节利用计算机信息化数据库管理，通过动态库存管理，可及时实现提醒供应商供货。由供应商对门店商品供给进行统一配送到仓库，配送人员根据情况有选择的选择配送交通工具及最优化路线，尽可能降低物流配送成本并提高配送效率。
（3）辐射开展配送业务
真得利超市应开展配送业务来满足客户服务的个性化需求，增加客户的便利性。由消费者在网上购买实体超市的东西，在门店辐射的配送范围内，与美团、饿了么等第三方配送企业合作，由超市或第三方企业配送到家。使消费者能享受到网上实惠价格同时又能获得有实体门店质量保障的产品，使消费者不出门就可以满足需求，受到了众多年轻人的喜爱。
4.3.4树立个性化营销思想，注重宣传沟通效应
（1）重视个性化营销
个性化营销应该是企业的一种长期战略思想和经营理念，而不仅仅是企业为了短期的经济利益而临时经营的一种营销方法。实施个性化营销时，首先要弄清顾客的真实需求，企业以此需求为出发点来提高顾客满意度，以真正实现顾客满意度为最终目标，指导企业的营销活动。企业的经营理念是一个企业得以生存和成长的关键，这就要求企业在实行个性化营销的时候注重和本企业的经营理念想融合，达到企业最初目的。
（2）重视加强员工服务理念
在新零售下，企业要么变得无人经营，要么尽其所能的为消费者提供最佳的消费体验。员工的服务则是通过顾客在消费的场景下，满足其体验需求。超市是一个为客户服务的行业，无论是企业的管理人员还是服务人员都需要不断的被培训，学习最新的个性化培训内容，使得他们在心里树立个性化的服务理念，并付诸于行动。
（3）重视口碑营销与评价机制
口碑营销顾名思义就是百姓之间推荐，专家发现，人们都很热衷于把自己的经历或体验告诉他人。超市门店一般针对3公里商圈内的顾客发动营销行为，顾客非常集中，适合主动地发起口碑营销。所以真得利超市应借助互联网，通过建立公众号、微信群等方式进行口碑营销，以此激发顾客购买欲望，建立与顾客的良好关系。同时门店内、微信公众号、网上超市中要进行评价建议的收集，以便顾客就产品、服务等提出意见。
4.3.5吸纳人才，加强人力资源管理
（1）实行优秀大学生店长机制
目前真得利连锁超市的店员学历普遍较低，年龄较大，缺乏大学生这种既具有专业知识又思维活跃的的新鲜血液。加强与各大高校的联系和合作，引进外部具有互联网个性化思维的销售人才，从终端基层岗位开始培养、历练，经过1-2年的培养，逐步成为终端门店的店长以及区域管理层的核心管理干部，让个性化思维的活力竞相迸发。为真得利连锁超市储备优秀的管理者。
（2）构建人力资源管理机制
真得利的管理层应构建完整的人力资源管理机制，明确薪酬制度、工作晋升和绩效考核制度。使员工意识到企业正规、有前景、待遇好，只要辛勤工作，便可以得到丰厚的回报。超市企业大多数员工都在门店工作，对于服务人员招聘也应有所侧重，除了控制学历、工作经验外，还应着重考察服务人员的人际沟通能力、人际交往能力、性格等方面，选择会交流、开朗活泼人担任服务岗位，以此来提升真得利连锁超市的形象。
（3）实行员工激励制
企业通过实行的绩效考核来建立激励制度，通过掌握门店员工的工作能力、态度、营销业绩来及时的调整激励措施。通过门店分红、物质奖励、精神鼓励等多种方式来实行激励措施，从而调动员工的工作积极性，增加动力，潜移默化中促使店员结合自身门店情况摸索出一套本店专属的个性化营销方案。各个门店形成良好的营销氛围，对业绩的提高也有促进作用，最终能够显示出个性化营销相关策略的实践价值，使营销效果达到最优。[20]

　　第5章中小型连锁超市个性化营销策略的建议

　　5.1基于顾客需求的个性化策略

5.1.1增加产品品类
中小型连锁超市的社区便利店要做到“小而全”。在产品选择方面，应从消费者的角度选择产品类别和产品并时常结合实际经营状况调整产品结构，以提供合理的商品结构来满足消费者的个性化需求。便利店所经营的产品大致分为日用百货类和生鲜食品类，对于日用百货，应尽可能为消费者提供更多的品类以供选择。对于生鲜食品，消费者依旧热衷于在实体店中购买且对生鲜食品种类的要求有所增加，并且十分看重产品的质量，因此需要增加生鲜食品的种类，扩大的经营范围，更好的满足消费者的个性化需求。[21]
5.1.2购买方式多元化
在新媒体时代下，中小型连锁超市应采取线上+线下相结合的销售方式，以线下门店销售为主，消费者进店选择购买。引进移动支付手段，比如银联云闪付、微信支付、支付宝支付等，一方面，提高了收银的速度，另一方面减少了顾客的等待时间，另一方面，可以与云闪付、微信、支付宝APP合作，开展周六周日限次数满减活动等。同时开展网上超市，由消费者在线上进行选择产品并支付，为消费者提供个性化的取货方式，一是消费者线下就近提取商品，二是采取送货上门的方式。多元化都是为了通过不同组合的价值传递方式让消费者获得最好的消费体验，提升消费者的价值收益。

　　5.2基于顾客便利性的个性化策略

5.2.1便利的提供产品信息
在中小型连锁超市门店中，超市可以通过在超市明显处标识来向消费者提供产品的性能及价格，促成消费者购买决策。此外，在网上超市、微信公众号中进行产品信息展示，使消费者足不出户就可以看到店内产品信息及活动。同时，通过大数据的处理，对用户个体的购买行为进行分析，进而精准营销，更好满足消费者的需求。
5.2.2便利的取得产品
在门店产品陈列中，首先划分区域摆放，并有指示标志提醒消费者产品大类所在位置。其次，也应将消费者需要的互补品近距离摆放。同时，超市还应将一些具有节日特色的产品或者应季的产品摆在超市显眼处，例如中秋节的月饼、端午节的粽子等，方便消费者购买。同时，在网上超市购买产品的消费者可以通过门店自提和配送的方式获得产品。
5.2.3便利的退、换货程序
连锁超市应为消费者提供更多的服务渠道从而建立统一的超市品牌形象。连锁超市为各门店制定一致的多种方式退换货程序，根据消费者获取商品的方式不同，具体为以下两种程序：一是门店退换货，顾客在门店、网上超市所购买的产品均可到门店退换货；二是快递上门退换货或提货点退换货，网上超市、社区团购所购买的产品可分别采取快递退换货和提货点退换货方式，使消费者在退、换货程序上更加的便利，解除了后顾之忧。[22]

　　5.3基于顾客沟通的个性化策略

5.3.1建立消费者个人资料数据库
个性化的营销要以网络为依托，结合消费者的需求，引导消费者合理消费。想要拥有适合消费者的产品或服务，根本在于掌握消费者的内心需求和偏好。所以企业不应放过与消费者接触的每一次机会，更多地搜集消费者的一些基本信息（包括联系电话、住址、性别、搜索量、购买量等）来进行汇总分析消费者的偏好与各个因素之间的关系。根据分析结果有针对性的制定个性化营销。同时努力与数据库中的每一位消费者构建良好关系，使消费者价值最大化。[23]
5.3.2加强门店店员服务意识
门店的店员与顾客面对面接触,店员可以将超市企业的经营理念与超市的相关信息迅速传达给顾客,还可以第一时间从顾客口中了解到对超市或者促销活动等方面的的意见和不满,从而及时反馈给上级并采取措施。所以加强对员工的教育和培训，树立和谐的超市企业文化，使每个员工都有强烈的责任感，荣誉感和归属感，树立强烈的服务意识，全身心投入地做好工作。同时，应加强研究消费者消费心理的服务需求研究，可以及时发现消费者对服务的新要求，个性化服务内容创新。
5.3.3激励顾客提供反馈信息
连锁超市想要不断提升自己的业务，对于超市而言最有效的方法之一就是从顾客反馈信息中发现存在的问题。但是大多数的顾客在对产品或者服务不满意时并不会主动地向超市提交意见，极大可能会转向其家人、好友等诉说对其超市的不满意，这可能导致超市失去客户。这时，通过物质奖励来激励消费者提供反馈信息显得格外重要。无论超市是否采纳都应奖励，而采纳的意见或建议更应加倍奖励，只有不断发现问题解决问题，超市才可以不断完善自身服务。

　　5.4基于成本的个性化策略

5.4.1坚持微利原则
在个性化需求时代，虽然消费者已经由价格主导转向了需求主导，但连锁超市中的日用百货和食品等的价格因素还是对消费者购买决策的产生影响。因此,超市的经营者可以通过社区团购等方式，依靠走量的方式实行微利多销,同时运用高效的物流配送系统尽可能的降低营运成本,为顾客提供价格更低廉的商品。
5.4.2差价返还策略
一般来说，企业贯彻“差价返还”是为了保证商品的价格不高于市场价格。只要在真得利连锁超市的门店中购买的产品，而且买的产品是一个牌子、一个型号、一个时期的产品，它的价格不会比市场价格高，若遭到顾客投诉，门店会立即采取措施调查，并根据差价进行返还。这也是连锁超市对消费者的个性化承诺，在消费者心里打下一针强心剂，意识中自觉信任、依赖连锁超市。
5.4.3建立会员制
推行微信电子会员卡。一方面，由于互联网的快速发展，手机已然成为了人们生活的必需品，微信会员卡虚拟的存在于手机中，方便消费者存放、携带。另一方面，在电子会员卡中，除了积分之外还可以定期推送超市相关信息，能够在宣传成本上得到有效的控制。同时随着时代的变化，现在的社会消费主体为是八零、九零后，他们的思想前卫、消费观超前，所以应适时改变会员兑换商品来吸引年轻人积累积分的热情。

　　结语

目前的这个时期，是我国中小型连锁超市快速发展的关键时期。当前的宏观环境发展势态良好，经济的快速增加、生产力不断提升、高新技术的飞速发展等都为中小型连锁超市的发展提供了保障，但是零售业进入门槛低、净利润也非常低，竞争对手多且是一个微利行业。因此真得利连锁超市想要在激烈的竞争环境中获胜，就需要因地制宜的制定并实施个性化营销相关策略。因此，在客观分析真得利连锁超市的营销环境、营销现状的基础上，通过个性化营销等相关理论，有针对性地提出来一系列适合中小型连锁超市的个性化营销相关策略。
以上对真得利的分析及相应的个性化营销相关策略为真得利日后的市场营销活动提供了参考依据，使得真得利提高市场竞争力，增强真得利连锁超市在济宁地区的知名度与美誉度，实现营业额的提升，促使其增强在同行业的竞争力并且在长期运营中占据优势。同时也为我国国内的中小型连锁超市的经营提供参考意见，促进整个行业的发展。

     参考文献

[1]〕出自邢野．营口华润万家（乐购）超市市场营销组合策略研究[D].沈阳大学,2016
[2〕出自徐心怡．我国零售企业自有品牌战略分析[J].合作经济与科技,2019(07):106-107.
[3]出自张鑫．哈尔信自有品牌营销策略研究[D].哈尔滨工业大学,2017.
[4]出自裴冉．海王星辰集团自有品牌营销策略研究[D].哈尔滨工业大学,2017.
[5]出自曲亚楠,王丽君.我国大型自有品牌超市的营销策略研究[J].现代经济信息,2017(01):158.
[6]出自白金．葫芦岛大润发超市营销策略研究[D].辽宁工程技术大学,2018.