体验营销策略在餐饮业的应用分析 ——以古都味道巫山烤鱼为例

　摘要：如今各个行业竞争日趋激烈，餐饮业也不例外，科学地开展营销活动对于提升中小型餐饮店的竞争实力具有重要意义。一些餐饮企业纷纷探索新的营销方式如何在企业中合理运用，以提升企业的竞争力，其中一些中小餐饮企业展开体验营销活动，来区分与竞争对手的产品与经营方式，为其在行业竞争中赢得发言权。本文以体验营销策略几个理论，对古都老味道巫山烤鱼富康街店的体验营销活动进行了分析，发现其中存在一些运用感官式、情感式、思考式体验营销方面的问题，并为其提出相应改进建议，最后也希望可以为餐饮业同行在体验营销的实际运用提供一定的参考。
关键词：体验经济感官体验营销策略情感体验营销策略

　　一、引言

随着国内经济的快速壮大，物质文明、科学水平的不断提升，人们的消费水平以及消费观念也在不断更新。人们对物质的消费的诉求逐渐转向心理和精神方面，与此同时，人们的消费行为更加个性化。体验在消费中尤其是餐饮业消费中的影响力日渐显现，2020年作为5G爆发的一个节点，AR技术、智能交互技术、生物技术井喷式发展，消费者体验也随之变得广阔，尤其是对于80、90甚至00后新生代消费者人群来说，对体验的渴望更高，但由于传统中小型餐馆利润较低和观念的落后严重阻碍了餐饮业体验营销的发展和应用，致使传统餐饮业在体验营销上顿足不前。因此要想适应接下来的消费趋势和潮流，古都老味道巫山烤鱼应在其他餐饮同行不重视体验营销的情况下提前布局，利用体验营销策略的应用来提升自身竞争力。

　　二、体验营销策略相关理论概述

　　（一）体验经济的概念

体验经济来自于服务经济之中，是以生活这个场景为起始点，为消费者感官带来不同体验从而在思维之上产生认同感，以其来吸引消费者的注意力，使得顾客消费行为发生变化。顾客消费过程中的感官性满足，更需要重视顾客在消费过程中的自我体验，这导致人们的个性化和独特性消费欲望难以得到满足。消费者消费中金钱的支出方向从基本的物质需求，转移到能够为其提供心理和精神满足的经济形态，那就是体验经济。

　　（二）体验营销的概念

体验营销的概念出自于1998年X战略地平线公司的两位创始人，最初他们对体验营销定义，体验营销是从消费者的感官，情感，思考，行动，关联这些方面来说的，并设计营销策略。体验营销也分为广义和狭义。
以狭义的体验营销来说，是对体验本身的一种营销方式，体验是企业经济的提供物，企业在此定义基础上营销的目标就是消费者体验。消费者通过这一体验过程，享受、考虑并会在体验中获得自己的独特体验感受。虽然企业也能够通过服务或产品来为消费者提供体验，但是企业所提供的服务和产品并不是营销的关键，体验的营销是真正的主角，企业的目的是体验的销售。
而广义的体验营销在涉猎范围比较宽广，除去狭义的体验营销提到的内容，广义的体验营销通过不同的体验的方式来销售产品和服务，企业把产品体验和服务体验一同提供给消费者，由此看来体验反而成为企业的营销目的。与此同时企业通过具体的营销方式使消费者感受企业所带来的体验，但这种体验不完全是企业的营销目标，企业的营销目标是以此来销售产品和服务，体验是企业附加给产品和服务的手段。然而一种重要的营销手段常被分为两类:一种是在消费者心理上和生理上独特的体验，即消费者个人体验，比如感官、思考等；另一种是有相关群体的与消费者产生共鸣的社交体验。
综上所述，按照体验经济的含义和对市场营销的知识，我们可以把体验营销简单的定义为:体验营销是通过认识和理解消费者，然后创造有目的的顾客体验，最终达到企业目标的一种管理过程。这是广义上来说的体验营销。

　　（三）体验营销的内涵

当今时代，品牌公司获取顾客时有两种选择。第一种方式，继续传统的手段，与顾客玩猫鼠游戏，持续跟踪顾客的去向并通过最时兴的网络媒介与其进行互动，我们将这一做法称之为“被动”选择。这要求商家不断投资尾随消费者到下一个他最喜欢的媒介，而后继续想办法用信息去对消费者进行干扰。第二种方法是一种深入人类的DNA核心，利用人类“本性”，几乎是强迫目标消费者中断目前关注内容，转而参与到我们所提供的内容上。体验营销的内涵讲的是一种主动的方式。

　　（四）体验营销的策略

1.感官式体验营销策略
利用消费者视觉、听觉、触觉与嗅觉构建感官上的体验，主要目标是创造知觉体验的体验营销，这就是感官式体验营销策略。感官式体验营销使消费者主观区分产品，激起消费者的购买欲望和动机。
2.情感式体验营销策略
在营销过程中了解什么刺激能引起消费者的情感共鸣，然后创造相应情景使消费者自然的融入情景中来。要触动消费者的心理和情感，创造消费者情感上的体验，其范围可以是一个柔和的心情，如欢乐，甚至可以是强烈的激动情绪。真正理解正确的刺激可以激起消费者的情绪波动，能够使消费者自身受到一定的影响，与情景相互融合。这样的体验营销就是情感式体验营销策略
3.思考式体验营销策略
使用惊奇和计谋等体验方式引发消费者产生统一或各异的想法。启发消费者进行思考，使消费者在消费中思考，思考中成长。这种通过激励消费者创造性地思索公司及其品牌，并激发消费者对企业的认知，从而引发消费者对产品和服务的期待的体验营销模式就是思考式体验营销策略。
4.行动式体验营销策略
行动式体验营销的目标是影响消费者的有形体验并与其产生互动。行动式体验营销通过明星，偶像等社会生活中的意见领袖来激发消费者，指出消费的替代措施、目前生活的替代方式并与其互动，丰富顾客的生活体验，使其消费习惯和方式发生转变，最终促成产品的销售。
5.关联式体验营销策略
关联式体验营销是包括感官式、情感式、思考式和行动式体验营销的综合体验营销策略。关联式体验营销不仅仅是个人产生的情感，还附加个人产生情感之后的情感体验，并且与个人的或者是其他人的情感以及体验相联系。关联活动的诉求是消费者希望通过自身的不断进步，使得自己与和其他的人或者事物发生关联，从而提高消费者对产品的认知与好感，从而慢慢壮大成个社群群体。

　　三、体验营销策略在古都味道巫山烤鱼的应用现状分析

　　（一）古都味道巫山烤鱼简介

古都老味道巫山烤鱼餐饮管理有限公司是一家专业的餐饮管理公司。老味道巫山烤鱼餐饮管理有限公司自2015年成立到现在，已发展成为拥有下元店、真武路店、龙城大街店、西山店、富康街店五家直营店及离石店加盟店。整个连锁企业有50人，包括管理人员和服务人员以及后勤采购部门。

　　（二）体验营销策略在古都味道巫山烤鱼的应用现状分析

1.感官式体验营销现状
古都老味道巫山烤鱼富康街店从产品摆盘的设计开始，在除主营产品烤鱼外，对其他辅助菜品进行艺术加工，雕塑成生产生活中真实存在的动物形象、植物形象以及山河湖海之类的自然景观和山西大院等人文景观，给消费者一定的视觉感受和美的享受。从菜品包装设计来看，作为传统中餐企业，古都老味道巫山烤鱼在选择盛餐器皿的时候依据菜品的特点、餐厅的氛围、灯光等因素，选择了可展现中国传统文化的青花瓷类型的瓷质器皿，为消费者提供舒适的就餐环境。给消费者具有古都老味道品牌文化的产品特色。餐厅通过这样感官式体验营销的应用，可以使消费者对餐厅有一个新颖的第一印象。
2.情感式体验营销现状
古都老味道巫山烤鱼富康街店，服务人员是与消费者进行交流与沟通的主要人员。细致入微地服务、与消费者友好的交谈，可以给消费者留下美妙的感受，这是餐饮业情感营销中及其重要的步骤。古都老味道巫山烤鱼餐厅为顾客提供积极的情感体验，设计了餐厅独特的服务流程，具体服务的设计是：迎接客人、送客入座、递菜单、解释菜品、席间服务、结账、送客。通过这样的设计增加了服务人员与消费者之间的沟通，加深了消费者对餐厅的印象。最终提升消费者与餐厅企业之间的情感。
3.思考式体验营销现状
古都老味道巫山烤鱼富康街店，从民间菜谱中学习，总结经验并进行思考，为了提高古都老味道巫山烤鱼餐饮企业的品牌知名度，在整个餐厅主题营销中，在传统营销的基础上拓宽网络的宣传并将二者融合，包括微信、微博、美团App等进行餐厅产品的宣传，加强消费者对餐厅产品的认知度，引导消费者进行消费。餐厅也通过独有的特色产品来刺激消费者的消费行为，而且为了创造难忘的消费者体验，餐厅使用了多众多特色主题的办法来引导消费者的全面体验。
4.行动式体验营销现状
古都老味道巫山烤鱼富康街店，将用餐环境、餐厅人员健康状态与本企业的理念相融合。在菜品生产中，必须选择无公害、健康的原材料；在就餐环境上，始终坚持就餐环境的整洁，并要求服务人员时刻去提醒消费者注意饮食的搭配；以此来展现本企业菜品的营养搭配，消费者在饮食过程中真切的感应到健康的生活状态。此外，古都老味道巫山烤鱼餐厅始终保持着对消费者热潮的积极关注，并努力使自己的产品始终与消费者不断升级的生活方式相契合，来保证消费者享受到满意的产品和服务。在就餐的环境下，消费者不仅仅是获取口感上的满足，更重要的是朋友之间社交。因此古都老味道巫山烤鱼努力为消费者制造一个适合社交就餐的舒适环境。餐厅环境使用了暖色系的光感、播放抒情的轻音乐，给消费者一种自在舒适的感受，缓解消费者紧绷着的情绪，为顾客之间的相互交谈对话提供良好的环节。古都老味道巫山烤鱼通过关注消费者的消费体验，有针对性的进行改制，给消费者提供有价值的服务享受。
综上所述，古都老味道巫山烤鱼的营销观念相对于国内餐饮业的营销观念，还式存在一定的差距，由于营销观念存在差距，那么整个营销模式也必然有别于国内其它的大部分餐厅，普遍的认为顾客需要什么就提供一种服务营销理念，对体验营销这个根本缺乏思考。这种思考，古都老味道巫山烤鱼不仅仅是在餐厅环境上有所欠缺，在自身餐厅提供的产品和服务上也有不足。在体验经济时代背景下，对于体验营销策略在餐饮应用上有所欠缺，古都老味道巫山烤鱼要对整个的体验营销管理水平进行提升，才会对餐厅的收益提高有所帮助。

　　五、古都味道巫山烤鱼体验营销策略应用中存在的问题

　　（一）餐厅感官式体验营销方式欠佳

消费者在餐饮企业点餐时，因为处于饥饿状态，容易误认为自己的候餐时间较长，而后发生催餐，这不仅会影响消费者本人的用餐体验，而且还会影响到餐厅整个的环境氛围，给其他消费者带来不良的感官体验。古都老味道巫山烤鱼富康街店面对这种情况，需要一个显而易见的、确定的时间标准，让顾客真实的了解自己的候餐时间，从而降低消费者的不满意。还有餐厅的整体结构和环境氛围使消费者缺乏舒适感，目前，整个店面的装修风格没有针对性，与其主要消费人群的审美观念存在偏差；在灯光和音乐等软装方面，目前的风格也不利于刺激消费者的食欲和感官体验。

　　（二）餐厅的情感式体验营销方式不足

传统餐厅在广告营销方面主要采用促销的方式，其主要是通过满减、优惠和打折等手段来吸引消费者者进店消费或赢得顾客的情感归属，这导致在餐饮业密集的区域形成了极大的同质化竞争。但是随着国民收入水平的提高和餐饮消费的主体人群年轻化，这类措施已经难以激发当下主体消费者的消费欲望。新一代消费的主力军已经转变为80、90甚至00后，这三类人群由于身处于网络信息的洪流之中，他们的日常生活已经充斥了这种被动式的广告营销，尤其是近年来大数据的深入运用和碎片化信息爆炸式的出现，造成这类消费人群情感归属的不确定性，乃至影响到消费者对古都老味道巫山烤鱼的认可度。另外，这三类消费人群更多地在各类视频软件选择付费跳过广告，以及使用日渐兴起的各类拦截、屏蔽广告软件，这些现象都表明企业未来的营销方式必将从被动的广告营销转变为主动的情感式体验营销。

　　（三）餐厅的思考式体验营销方式不突出

随着餐饮行业的服务水平普遍提高，服务这一要素在消费者体验方面显的尤为重要。通过对企业实际运营的调查与分析，客户用餐体验方式随着经济的发展发生了变化，消费者在体验中思考,在思考中期待更为舒适的服务。伴随消费者消费中体验意识的不断提升，他们对服务的满意度标准也在不断地提高，满足消费者的需求是古都味道巫山烤鱼现在需要思考的方向，在发展中并充分认识到消费者思考式体验在餐饮服务中的重要性。就目前来看，消费者需求得不到合理满足，消费者感觉不到满意，致使消费者对餐饮企业的满意感逐渐降低，影响了企业的可持续发展。
餐厅管理层对于思考式体验营销方式不注重。古都老味道巫山烤鱼富康街店在整个思考式体验营销的过程中，忽略了消费者满意度的调查，并且缺少相关的措施。而消费者的建议是餐厅思考式的体验营销的重要组成部分，致使在提高消费者满足感的过程中，无据可依，对之后公司关于提高客户满意度的决策产生不利影响。

　　（四）餐厅的行动式体验营销方式不明显

就古都老味道巫山烤鱼来说，在餐厅特色的服务流程，例如：迎接客人、解释菜单内容、点菜上菜、送客这几个方面，服务人员执行力有所欠缺，服务人员与顾客的交流活动较少，使消费者与古都老味道巫山烤鱼缺乏接触体验感。餐厅的产品与特色也不够明显，餐厅对于消费者对环保和绿色健康的产品和服务理解有偏差，对环保、绿色等投入较少，使得消费者关于这方面生活体验不明显。

　　六、古都味道巫山烤鱼体验营销策略改进措施

　　（一）感官式体验营销上对古都老味道巫山烤鱼的建议

古都老味道巫山烤鱼富康街店可以运用的营销资金极度有限，所以可以采取性价比较高的定时沙漏，处理上述棘手问题的方法是：顾客下单后由服务人员翻转沙漏，开始计时。餐厅保证在20分钟内上餐，并承诺若无法准时上餐，将根据实际候餐时间，对顾客进行不同程度的菜品赠予或打折优惠，来补偿顾客付出的时间成本和精神损失，同时可以将80、90后顾客，从手机等电子产品上的注意力，转移到沙漏上来，给顾客眼睛的短时间放松，使顾客生理上享受候餐过程。在结构设计和环境氛围方面，餐厅可以针对主体消费者，改变硬装的风格，通过添加一些暖色壁纸、高档卡座等来满足其审美需求。其次，软装方面可以通过使用柔和的灯光和播放一些温和淡雅的古典音乐，舒缓消费者的身心，构建良好的消费体验。利用特别的环境和氛围，从顾客的视觉、听觉等感官使顾客增加舒适感从而实现感官式体验营销。

　　（二）情感式体验营销对古都老味道巫山烤鱼的建议

考虑到古都味道巫山烤鱼主要消费人群为80、90后年轻人，餐厅可以使用情感广告展牌，来吸引在店面附近区域的消费者。餐厅主体消费者为90后情侣和80后三口之家。因此可以根据不同年龄和收入的消费人群，进行个性化的主动式情感营销。例如，针对90后情侣，最好既能满足女性爱美的人之本性又可以体现男性对爱人呵护和尊重的责任感，可以在广告上表明鱼类产品美白护肤的功效，然后使用一些突出男性顺应女性选择的情侣图片和话术；针对80后三口之家，应该运用小猪佩奇等卡通人物的图片吸引小朋友的注意，设计相应的广告语和广告图片，并进行颜色设计，进而通过卡通人物口吻，使小朋友的父母注意到鱼类菜品有助于开发孩童智力的作用。从最初吸引小朋友的效果，最后达到吸引孩子父母购买的最终目的；通过这种方式的情感共鸣体验营销方式，为各种类型的顾客提供一个满意的，符合自身内心期望的好产品，来赢得消费者情感上对企业和产品的信任和好感。完善情感式体验营销在巫山烤鱼店的运用。

　　（三）思考式体验营销在古都老味道巫山烤鱼的建议

针对古都老味道巫山烤鱼服务中思考式体验营销欠佳的问题，餐厅需要培养消费者对企业的忠诚。可以采用消费者与商家互动的方式，进一步促进顾客对服务体验的思考，在思考中改善消费者的体验，最大限度的让顾客感到称心，增加顾客对古都老味道巫山烤鱼富康街店的认可。具体互动方式为：顾客结账之前参与活动，转动抽奖轮，使其所得数字与顾客付款尾数相加之和为7，即可享受免单或现金红包奖励。但由于相加时，抽奖轮上数字的不同，出现相加之和为7的概率不同，所以顾客为获取奖励或免单，在等餐中会被动的思考如何点菜才可以最大概率的享受优惠。通过这种思考式的体验营销策略增强了顾客的参与感和愉悦感，让顾客不经意间加深了对餐厅的印象和对服务的满意，尽可能的使顾客在思考式体验中爱上古都老味道巫山烤鱼。

　　（四）行动式体验营销在古都老味道巫山烤鱼的建议

通过系统专业化的培训，规范服务人员的肢体动作和语言使用。使顾客能够在用餐的过程中感受到充沛的沟通体验，不论是在菜品的介绍还是了解每个消费者的餐饮习惯上，都需要餐厅服务人员更加细致入微，通过多次的交流沟通和提供适当的美食，增加消费者的切身体验；同时，制定相对应的激励措施，提供绩效提成，促使服务人员在整个服务过程中，不断完善自身行为规范，进而使得消费者获得良好的消费体验。最终，结合古都老味道巫山烤鱼自己独特的产品和服务的特色，保证消费者享受到关于本餐厅独有的消费体验。完善餐厅行动式体验营销的应用。

　　七、结语

从古到今，国内到国际，不论社会经济如何进步发展，餐饮业都有其持续存在和发展的必要性。5G时代来临，经济、科技的进步，一定也不会使餐饮业消失，而是使其依托科学技术的进步更加强大和完善自身。XXX下餐饮业依靠高新技术的发展和短视频平台的发展迎来了巨大的发展机遇，同时也因准入门槛低和同质化严重面临着激烈的竞争。随着大数据、物联网等技术的不断进步，餐饮业也必将展现出全新的面貌。“大企业通吃的恶性模式”开始在餐饮业显现。随着体验时代来临，餐饮行业尤其是中小餐饮企业都将面临更大的挑战。营销方式从面对顾客的被动视频广告等营销，转向主动了解和与顾客沟通来增强顾客体验的体验营销是餐饮业营销发展的必然趋势。利用体验营销策略和手段，并经过对顾客体验的充分钻研，在充分理解和掌握的消费者需求的基础下，为消费者量身打造特色体验，才能使传统中小餐馆在如火如荼的市场竞争中脱颖而出。而满足顾客独特性和个性化情感需求的体验式营销必将是未来餐饮业营销制胜之道的关键。经过本次论文的撰写，研究了关于古都老味道巫山烤鱼目前在体验营销策略方面存在的一些问题，同时也进一步对古都老味道巫山烤鱼提出了未来体验营销策略应用方面的改进建议，希望为古都老味道巫山烤鱼所有店铺的体验营销发展和应用提供参考。

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