国产化妆品品牌建设问题与对策

　摘要

虽然中国化妆品产业规模庞大，并一直保持着高速增长的态势，但是由于我国化妆品市场起步晚、市场监管体系不完善、品牌建设薄弱，而国际化妆品起步早、品牌建设经验丰富、发展成熟，国产品牌经受着国际品牌的冲击，在竞争中一直处于不利地位。品牌建设已经成为中国化妆品企业争夺市场的核心和突破口。在此基础上，本文针对国产化妆品品牌发展现状，从品牌定位、研发能力、品牌个性、市场监管等方面对国产化妆品品牌建设中存在的问题进行了研究分析，并提出针对当前问题的对策，希望对我国化妆品企业有一定借鉴意义和启示作用。

　关键词：国产化妆品；品牌；品牌建设

引言

近年来，中国化妆品产业虽然保持着较高的发展速度，但在我国化妆品市场上，主导地位仍然由欧莱雅、宝洁等国际品牌占据。此外，国内化妆品品牌定位较低，使得品牌从内涵、服务等方面难以满足当下年轻人的消费需求。虽然经过前期几年的品牌建设，一些国产品牌逐渐走向成熟，已经在国内市场上形成了一定的知名度和影响力，占据部分市场份额。但相较于发展较早的国际品牌来说，国产品牌发展时间短，对品牌运营的经验相对较少，应对风险能力较弱，导致好景不长，要么被收购，如曾经的知名国产品牌小护士被巴黎欧莱雅集团收购，要么艰难生存，逐渐被消费者淡忘，最终退出市场。因此，国产化妆品企业应当加快调整发展战略，才能在国内市场中占有一席之地，甚至是进入国际市场。那么，要应对国际品牌的强大竞争力，国产化妆品企业首先要打造自己的品牌，并且拥有自身的品牌优势，这样才能用品牌效应来吸引更多的消费者。本文以此为背景，为了提高国产化妆品品牌的市场竞争力，将国产化妆品品牌作为本次研究对象，通过对当前国产化妆品品牌建设过程中存在的问题的进行分析，提出针对推动国产化妆品品牌建设进程问题的对策。

　一、国产化妆品品牌建设概述

　　（一）国产化妆品概念

根据我国有关规定，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。国产化妆品是指原产于中国的，并且由中资企业自主生产的化妆品。

（二）品牌的概念

品牌是市场上衡量商标价值的常用指标。在现代社会，品牌已经成为一种无形的财产，是产品和服务质量以及企业形象、信誉、特色、文化、价值的体现，有着极为丰富的内涵，它能给企业带来非常大的竞争优势。品牌不仅体现着企业的个性特征和风格，还蕴含着丰富的文化信息，它是企业生存与发展的基础。优秀的品牌代表着优质的产品质量，代表着先进的技术和管理水平，彰显着消费者的地位与品味，代表着独特的企业文化，能够让消费者留下更深的印象。消费者认可度越高，就越能够体现出品牌的关注度、美誉度和价值。

（三）品牌建设的内涵

品牌建设是指品牌所有人在规划、设计、推广和运营品牌上的一系列行动以及付出的努力。品牌建设，本质上是企业价值观、经营管理理念和品牌文化建设的凝结，必须进行总体规划，在分析消费者行为的基础上进行商品感知选择、媒介选取和品牌印象传播，通过塑造一个良好的企业品牌形象来获得消费者的注意，再通过优质的产品或者服务，进一步培养消费者对品牌的忠诚。品牌建设是企业发展战略中非常关键一环，品牌建设是一个企业的生存与发展的必由之路。

　（四）品牌文化的概念

品牌文化是品牌在运营过程中不断凝结而成的，它代表着品牌的价值观和世界观。品牌文化能反映消费者对品牌的精神理解并且产生共鸣，让消费者对品牌的理念追求深信不疑，从而形成一种强大的品牌忠诚度。拥有了品牌忠诚就可以获得顾客忠诚和稳定的市场。品牌凭借丰富的物质、制度、心理文化和鲜明的定位，辅之以强大而有效的内部和外部沟通渠道，同时作用下，会形成一种消费者对于品牌的精神认可和品牌信念，从而建立起强大的顾客忠诚度。品牌文化一旦形成，将对品牌的运营管理有非常大的影响力和积极的作用。它能够帮助整合优化不同的资源，提高品牌的运营效率，提升品牌竞争力。

　二、国产化妆品品牌的发展状况分析

　　（一）国产化妆品品牌发展历程

1.萌芽和发展阶段

1830年，谢宏业在扬州创立了我国第一家化妆品企业、中华老字号——谢馥春香粉铺。谢馥春的传统产品鸭蛋粉、冰麝油和香件，被称作“三绝”。谢馥春制作的香粉外形像是鸭蛋，因此世界闻名。谢馥春公司一直致力于打造一个东方化妆品的本土领军企业。1915年，谢馥春获得X巴拿马万国博览会大奖，成为中国化妆品第一品牌并闻名于世界。

2.衰退阶段

20世纪90年代，国门打开的同时，外资化妆品品牌大举进入中国，本土化妆品企业在品牌形象塑造和营销策略上明显滞后，市场份额也不尽如人意。面对国际巨头势如破竹地围剿，本土品牌一直处于劣势之中。

3.重生阶段

互联网的普及带动了电商、综艺、社交媒体等新营销的兴起，为国货打开了更宽阔的销售渠道，中国本土品牌才抓住机遇，打破僵局。老国产品牌纷纷寻求转型之路，新品牌如雨后春笋一般不断出现，势头强劲。国产品牌渐渐涅槃重生，焕发生机，与国外品牌抢占市场。

（二）国产化妆品品牌发展现状

1.监管体系基本建立

2020年，为了规范化妆品生产经营活动，维护市场秩序，促进产业有序健康发展，我国出台了新版《化妆品监督管理条例》。继1989年以后，这是我国首次在化妆品相关的监管制度方面进行的改革，条例中提出了创新性的管理制度和一些新的概念，对部分内容进行了细化规定，例如对特殊和普通化妆品实行不同的管理方式，还加大了对违规行为的处罚力度。新版条例的出台，规范了生产经营活动和监管体制，为化妆品行业的健康发展提供了制度保障。值得注意的是，化妆品监管体系虽然已经初步建立，但对于配方资料真伪、原料和包材验收、生产全过程监等方面的相关规定还需要进一步完善。只有国家对化妆品行业提高监管的门槛，出台相关的法规和制度，完善市场监管体系，引导和规范化妆品企业正确、科学、合法地进行生产经营活动，渐渐淘汰那些不符合规定的小型企业，具备品牌优势、产品质量有保障的企业才能够有机会在规范的市场中不断发展壮大。

2.欧美品牌占据主导

国际品牌在我国化妆品市场中仍然占据主导地位，从市场份额上看，欧莱雅和宝洁这两个品牌多年来占据中国化妆品行业之首，占比基本维持在10%左右，其余相关企业占比则基本在2%-5%之间。2020年，根据Euromonitor的数据来看，中国化妆品高端市场中市场份额占比排行如下：巴黎欧莱雅以18.4%的比例高居榜首、雅诗兰黛则以14.4%的占比紧随其后、第三名则是占有8.8%的路易威登，排名第三的都是国际品牌。然而，国产品牌仅有阿道夫和贝泰妮排名前十，不难看出，国际大牌仍然占据市场主导，始终位于领先地位（图1）。同样，在中国化妆品大众市场，宝洁以12.1%的比例，占据主要市场份额，其次是欧莱雅，占比约为8.9%。国产品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化分别以3.9%、3.7%、2.3%，占据了一定的市场份额。

上海日用化学品行业协会执行会长金坚指出，可用原料相对丰富是国际品牌占据优势的一个重要原因。据相关统计，目前欧盟可用原料22620种，其中大约三分之一来自植物，而我国可用原料只有8900多种，其中约只有四分之一取自植物。到2021年8月为止，国产的面部护肤品牌的产品介绍中，“专利”这个词语的使用频率有30%，说明国产品牌重视产品推广、忽视研发的状况逐渐改善。“成分党”的崛起引起了企业对创新和研发的重视，引领了新的消费趋势出现，社会各界都积极地参与或协助对于原材料审批方面的制度改革、加大技术和研发方面投入，国内化妆品产业进入了高质量发展新阶段。

3.市场规模不断扩大

我国经济发展水平不断提高，居民可支配收入不断增长，再加上国家相关政策的扶持，为化妆品行业的蓬勃发展创造了良好的环境；大众对化妆品消费的观念升级，加之零售渠道的快速发展，又促进了化妆品行业的不断繁荣，市场规模不断扩大，增长幅度也不停提升。2020年国内化妆品市场规模达到了3400亿元，2021年全年达到4026亿元，同比增长14%。但是，在这样的市场环境下，国产品牌的营业收入却远低于国际品牌。对大多数国产品牌来说，主要定位于中低端市场，针对中低收入的消费群体，中低端的定位就意味着廉价位、低收益，相对来说，其用于研发投入的资金也就少了，产品质量不稳定，也就难以形成其品牌效应和名牌效应，更加无法与发展强盛的外资品牌相争，跻身高端市场。

　　二、国产化妆品品牌建设中存在的问题

在这个充满机遇和挑战的现代商业社会，企业在市场竞争中，最重要的就是品牌竞争。企业如果塑造一个消费者真正信任的品牌，有利于提升消费者对于品牌的忠诚度，进一步推动企业在市场竞争中占据优势地位。但是，品牌的内涵丰富多样，品牌建设不只关乎企业的发展，也影响整个社会的发展进程，应该受到全社会的关注。目前我国化妆品品牌建设问题主要如下：

　（一）品牌定位不明

这些日化类的产品以消费者的需求为导向，所以企业在发展过程中，首先要明确自身品牌的定位，细致地划分市场，确定目标市场和群体，进行有效的市场定位，才能更好地与其他同类型的品牌区分开来，提高自己产品的区分度，塑造品牌的形象。但是在实际过程中，大多数国产化妆品品牌都倾向于把自己定位于中低端，以价格优势吸引消费者，以此避开与高端市场的激烈竞争。但是，没有准确的市场定位，就难以传达给消费者产品的具体效益和物有所值的原因。事实上，大多国产品牌都没有明确的定位，这样既难以提高品牌价值，又难以增强品牌竞争力，品牌发展缓慢。国外许多化妆品企业基本上都有各自清晰的品牌定位：雅诗兰黛始终坚持高端定位，集中优势资源发展护肤品业务、做大主力品牌，只做高端化妆品，从未为了做大规模而转向发展中低端产品，在消费者心中一直维持着高端的品牌形象，有利于不断增强企业的盈利能力、提高资本增值能力。巴黎欧莱雅精准定位“触手可及的奢华”，每一年都推出新产品，在其强大的产品研发实力支持下，并且加上全面的推广策略，强调“亲身体验”，保持了在中国市场上的卓越表现。品牌定位是企业在竞争中取得优势的重要手段，是品牌经营者需要认真思考的问题。想要在消费者面前脱颖而出，品牌就要进行有效的品牌定位。

　（二）研发能力薄弱

随着化妆品行业的发展和流量时代的到来，网红经济的不断发展，现有的国产化妆品牌中，把更多地把资金花在对品牌和产品进行推广营销上，比如：花西子主要依靠李佳琦安利与直播推红，完美日记主要靠小红书与知乎、B站等美妆KOL合作推红，这样在短期内虽然可以快速提高品牌的知名度，但是长此以往，并不能提高用户的黏性，也不能扩大品牌的影响力，只是“昙花一现”。研发能力相对薄弱是国产品牌在中高端市场竞争力不足的主要瓶颈。为了更好地了解不同地区的市场需求，提升竞争力，人们所熟知的国际品牌的企业大多会选择在他们的主要市场上建设研发机构或者是实验室，用于产品的研发或者设计。而反观国内企业，由于收入水平的差距和科研意识的相对薄弱，用于研发投入的资金远不及国际知名企业。根据相关数据显示，欧莱雅、宝洁等国际大牌企业每年至少要将十亿元，约销售额的百分之三到百分之四的资金投入到研发中去，但是，国产企业却鲜少有上亿的资金投入其中。

国内化妆品企业研发投入不足、研发能力薄弱是限制其发展的主要因素，同时还导致产品发展缺乏可持续性，产品功能缺乏系统的战略规划和定位，新产品很难投放到市场中去。就当前市场状况来看，我国化妆品企业研发能力弱，产品质量水平也遭到质疑。相较于国外品牌，国产品牌的产品同质化问题严重，科技含量不高，产品创新能力难以与市场变化同步。许多国产企业在新产品研发之前没有经过全面的市场调查，不能够确定目标客户的需要的产品是什么样的，一味地照搬国外企业的理念，导致生产的产品没有针对性，不能满足国内市场上消费者的需求。

　（三）品牌缺乏个性

故宫淘宝推出的彩妆系列的设计灵感和颜色调配均来自于其馆藏的文物，比如现有的仙鹤和螺钿两大设计主题；花西子则是复刻中国雕琢技术，将其应用于口红的研发和设计，推出雕花口红。这些产品均注入了中国传统文化的灵魂和浪漫气息，开创了立体纹理口红等很多品类的先河，更向世界展现了传统的东方文明。然而事实上，大多数的国产品牌都选择一味地跟随外国大牌的脚步，照搬或者模仿他们的概念、设计等而非尝试开创新的设计、技术，这样就造成国产品牌缺乏个性，辨识度低的现象。

国产化妆品品牌普遍存在形象雷同、缺乏个性这样的问题。不同产品之间的差距可以通过加大科技投入，提高技术水平来缩小甚至是同化，但是品牌个性是属于品牌自身最独一无二的部分。企业品牌文化对于树立和传播品牌形象有非常重要的影响。品牌文化的塑造能够展现国产化妆品品牌特性，体现个性，提高辨识度。如果一个品牌要想在消费者心中留下一个印象，就要求品牌具有其独特的个性和文化，否则，消费者难以辨别与之同一档次的化妆品之间的差异，那么会觉得随便买哪个都可以，因此，国产品牌要想消费者能够在琳琅满目的市场上购买自己的产品，那么就需要在各方面都形成独特的个性。

　　三、国产化妆品品牌建设的对策

品牌是企业的核心竞争力。对于国产化妆品品牌建设中存在的一些问题，本文认为可以从以下几个方面进行改进：明确品牌定位，聚焦技术创新，打造特色品牌，完善监管体系等。希望我国化妆品企业可以提高品牌建设效率，扩大竞争优势，提高品牌竞争力。

（一）明确品牌定位

国产品牌佰草集就有自己明确的品牌定位：把中高档消费人群作为自己的目标客户，以添加中草成分为特色，弘扬中国传统美容的文化，打造中国第一套具有完整意义的现代中草药护理品牌。通过不懈的追求，佰草集已经成为第一个进入欧洲市场的国产化妆品品牌，其市场售价已经超过了一些国际品牌。由此可见，化妆品企业必须有自己明确的品牌定位，才能让消费者对品牌形象有一定印象，在激烈的市场竞争中取得优势。化妆品企业应该充分挖掘自身潜力，根据当前市场的具体情况和自身优势，对品牌进行准确的定位，打造鲜明的品牌特色，建立令消费者信赖的品牌，形成品牌核心竞争力。例如，可以根据产品属性定位，例如相宜本草这个品牌，顾名思义是以本草护肤为理念，消费者自然而然会产生原生态、健康且安全的联想，而这些正是消费者在护肤品的选择上最看重的要素之一。另外，企业在对品牌定位之前，要对自己的目标客户进行分析，了解其对化妆品的消费诉求，这样才能最有效、最大程度地争取到目标客户。

　（二）聚焦技术创新

国产化妆品只有汉方、中草药等比较具有中国特色以外，几乎没有其他进展，如果只是一味重复照搬他人的东西，不加以思考，加入自己的新元素，永远无法走到国际前沿。化妆品企业要坚持以消费者的需求为出发点，坚持创新引领发展的理念，致力于提升行业发展质量。化妆品企业要提高品牌核心竞争力，需要一个将技术创新与研发作为主导的专业化布局。半亩花田近些年一直在技术创新上进行努力，其发展过程为中国化妆品行业提供了具有借鉴意义的经验：将技术创新作为主攻方向，致力于打造出品牌的差异化优势，实现更高质量的发展。该品牌的研究团队目前在植物原料提取领域取得专利20余项，通过应用这些专利技术，大大地提升了品牌的竞争力，这也是值得我国其他化妆品企业学习的一点。

我国化妆品行业的整体水平还有很大的发展空间，未来的发展重点应该是坚持科技创新，探索化妆品高端制造，密切关注最新的前沿技术，在皮肤医学、生命科学、生物技术等领域进行研究与探索，推动化妆品行业实现高质量的发展。

（三）打造特色品牌

在疫情的影响下，各行各业都受到冲击，化妆品行业进入了调整期，传统消费理念受到了质疑和挑战。随着消费领域国潮风的盛行，消费者把更多的目光转向了国货的消费，对于国货的信心也明显提高，为国产化妆品企业的发展创造了一个好的环境。在这个发展时机下，一个品牌的整体实力比营销手段来得重要，拥有强大实力的品牌更能经得住市场的考验。对年轻消费者来说，国潮消费已经贯穿到他们的日常生活当中，包含中国传统文化元素产品的消费开始成为一种潮流趋势。国潮消费趋势的出现和繁荣，体现出消费者开始逐渐认可并选择国产品牌，摆脱对国际品牌的依赖，使国潮成为当今时尚景观中的独特存在。国潮植根于中国优秀传统文化，萃取、融入了大众审美，有着独特的价值。国潮风的盛行，体现出国产品牌开始逐渐进入走创新发展阶段。

在我国多部典籍中记载了众多具有中国特色的植物资源和研究理论，经过现代的研究和考证，其中许多研究成果可以有效地应用于美容和皮肤养护。对于国产化妆品品牌来说，推动国潮化，不仅仅只专注于在包装和外在形象上国潮化，更要深耕中国传统文化，吸收中国优秀传统的中草药文化，研究汉方古法，并发扬光大。现在市场上主流的化妆品大多在西方精细化工业体系中生产出来的，对于我国国产化妆品品牌来说，可以从植物资源入手，打造完全以天然原料为主轴的中国特色化妆品体系。

　（四）完善监管体系

现在，我国已经是世界第二大化妆品消费市场了。建立一个可以针对如此规模庞大的、对人们的生活有密切影响的有效监管机制不容易。我国化妆品安全相关的法律法规的内容还相对粗浅，对于部分化妆品安全状况和问题还没有涉及到，化妆品监管体系相较于发达国家来说，还存在不足的地方。

对于我国现有的化妆品市场监管体系，可以从以下方面进行改进：监管机构和检验技术部门尽快合作制定并出台化妆品安全技术标准，让化妆品安全标准最大程度上有一个完整的架构体系。国家相关研究部门可以向西方和欧盟学习化妆品安全标准体系，加快建成一个既能够与国际接轨又符合我国实际情况的化妆品安全质量标准体系。另外，对化妆品安全生产全过程进行监督，并对监督过程内容进行详细规定，实施化妆品生产过程中的标准和法规，为化妆品安全监管奠定基石。国家要对化妆品安全标准体系进行统一规划、制定、技术审查，避免不同标准导致的不协调问题，最大程度上确保其科学、专业、有效。同时，要充分听取各行各业的意见和建议，在此基础上作出完善，推出相关所需的政策。

　结语

企业品牌建设是提高品牌竞争力不可缺少的部分，影响着推动企业的发展和行业的进步。在中国化妆品市场中，国产品牌一直作为边缘存在，与国际品牌相比之下依旧有不小的差距。本文通过对国产化妆品品牌建设现状研究分析发现面临很多问题，主要表现在品牌定位不明确，研发能力薄弱，技术创新水平较低，品牌缺乏个性，市场监管体系不完善等方面。在此基础上，本文认为要建立一个完善的化妆品市场监管体系，为企业品牌建设创建一个良好的环境。对于企业来说，在品牌建设中就要明确品牌定位，提高科研和创新的意识并加大相关投入，塑造有特色的品牌文化，相信华夏五千年文化能够为品牌文化塑造提供很多灵感。希望国产品牌能够不断加强品牌建设，在国际名牌长期占据优势的市场上一步步拉近与国际名牌的距离，继而超越，夺回在中国市场的主导权，甚至走向国际市场。

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