互联网药品广告存在问题及对策

　　摘要

本文结合互联网与药品的特性，从互联网特点、监管体制、企业主体三方面对当前违法网络药品广告的原因进行深入探析。发现互联网药品广告市场发展前景广阔，但当前仍存在违法现象且日益增加，监管体制存在疏漏，企业自律性不高。建议加强监督技术创新，完善法律法规，提高企业自律性，建立网络信用体系，营造良好的市场氛围，以规范和完善的管理促进网络药品广告大市场的发展。

　关键词：网络；药品；广告；监管建议

　前言

随着互联网信息技术的发展，广告媒介不再局限于电视、报纸等大众媒体，互联网广告已成为当今广告的重要组成部分。同时，互联网广告这种营销方式也越来越受到医药企业的青睐。近年来，互联网药品广告增长速度较快，市场前景广阔，在药品广告投放中所占比重逐年上升。但违法药品广告以及相关部门的管理和监管出现的问题也随之而来。虽然XX部门不断出台相应的规章制度来加强对互联网虚假药品广告的管理力度，但虚假药品广告事件仍层出不穷。药品不仅仅是一种商品，而是有着治疗患者疾病、可以使患者逐渐恢复健康功能的一种特殊商品，如果合理使用可以给人们带来肉眼可见的、良好的治疗效果，但是一旦不合理或者盲目使用，将会带来不可逆转的损害，药品广告的宣传面很广，起初药品经营商会在药店内外进行宣传与售卖，或者通过人和人之间的口口相传得到药品信息以此来作为药品广告存在的一种形式，但在互联网高速发展的今天，使得药品广告的数量质量却让人堪忧。而现如今互联网是被广泛使用的传播媒介，也是最难界定的模糊概念之一。“互联网”形态有很多种，但由于它的“新”无法用一个标准的定义，使得药品广告的数量质量却让人堪忧。药品广告的真实性得不到保障，大众媒体对药品广告的了解程度十分浅薄、药品广告发布者只从利益出发，根本忽略掉药品广告的真实性及其安全性，违法药品层出不穷，使监管方面获得了一个又一个的难题，目前监管制度短缺存在缺口，监管力度又远远不够，不断循环往复，违法药品广告越来越多而现存的监管法律法规体系又无法将其根除。因此该篇文章将对互联网药品广告现存的问题及在互联网媒介传播下药品广告的监管漏洞进行的深入的发掘和研究，将互联网药品广告所存在的各种问题一一列举出来，旨在通过对互联网背景下药品广告的监管体系及制度提出建议，为广大的患者净化出一片好的药品广告环境，促进互联网背景下药品广告行业的不断繁荣健康向上发展。

　1.互联网药品广告现状

　　1.1.药品广告的主要作用

凡是利用各种媒介和形式发布药品广告等药品宣传材料的均属于药品广告。广告是一种宣传手段，它可以让人们浅度了解一种商品的功能、功效、用处等。药品广告更是如此，药品广告一经发出，就会对消费者会产生巨大的引导效应[2]。前文也曾提过药品是一种特殊的商品，因此在它的宣传与销售环节中缺少不了对安全性的严格要求。当前随着信息技术的不断发展，药品广告的传播媒介也在不断地增加，从最先前的只能从电视、报纸报刊、广播上获取，拓展到了可以通过互联网的主要手段来获得，另外，药品广告的媒体主要分为大众传媒和医疗专业刊物两大类，非处方药可以通过前者的宣传而处方药只能在xxx卫生行政部门和xxx药品监督管理部门共同规定的医学、药学专业刊物上介绍和宣传，不得以大众传播媒介向广大消费者进行宣传。药品广告可以简明扼要的向消费者传递药品信息并有效地帮助患者选取适合治疗自己轻微疾病症状的药品。其次药品广告还可以加速促进药品的流通与销售，以此来扩大药品企业的知名度，使其在药品市场中更好的立足。

　1.2.药品广告具体传播方式

互联网的传播主要分为手机媒体、数字电视、互联网媒体、户外互联网。虽然有少数人会通过电视机来获取大量的药品广告，比如大量保健品广告在电视广告中“霸道横行”，但其中不难发现，很多商品只是无关痛痒，早已赶不上药品广告的大势。而在当前的传播途径下，以互联网、手机为首的药品广告传播最为广泛。因此现如今大多数的真正的药商则是通过例如像微博、微信、短视频等互联网传播途径对药品广告进行宣传与营销，药品宣传方会在微信公众号中进行推送，药品信息也会在人们浏览微信的同时以药品广告文章推送的形式呈现出来；同时微博转载、论坛上发帖也是达到药品广告效果的一种好的方式，另外，在生活节奏普遍加快的现在，短视频成了当前人们最喜欢的一种认识世界的方式，不少企业就是利用这种手段方式和销售渠道来对药品进行广告宣传，快速形成药品宣传态势。

　1.3.互联网广告市场规模

根据互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过了全球平均水平（51.7%）4.1%。庞大的受众使得互联网广告业有了赖以生存的基础。加之互联网具有传播速度快的特点，各个行业将互联网作为了主要的广告传播媒介。近年来，我国互联网广告市场规模不断扩大，到2017年年底，市场规模已经增加到2980亿元。

　1.4.互联网虚假药品广告现状

随着信息时代的到来和愈演愈烈的市场竞争，越来越多的产品采取广告这种形式让消费者了解产品，以此来获取更大的市场。药品也不例外，通过“广而告之”这种形式，让消费者了解到药品的优势并产生购买意愿。据相关数据显示，2013年我国药品广告投入为234.5亿元，到2016年增加到了329.7亿元。

　1.5.互联网虚假药品广告形式

互联网违法药品广告容易对消费者造成误导，轻者使消费者蒙受经济损失，严重情况则会危害消费者的身心健康乃至生命。互联网虚假药品广告的形式多种多样，主要包括以下几种：

　1.5.1.信息夸大

即在相关的药品网站发布的药品信息中含有不科学的表示功效或断言的保证，夸大药品疗效，擅自更改审批广告的内容。如药品监督管理局在2016年公布的虚假药品信息网站中，标识“荷叶网”的网站，发布的“紫龙金片”产品信息，宣称“紫龙金片治疗肺癌疗效显著且尚未发现毒副作用，对中晚期肺癌患者肿瘤疗效有效率22%，唯一出口的抗癌新药，连续8年最畅销抗癌药”。

　　1.5.2.信息失真

即药品广告中宣传的药品根本不存在或者是未获得批准文号的药品。由于互联网药品交易存在虚拟性的特点，消费者看不到真实的药品，导致消费者对于药品的真假难以辨别。

　1.5.3.语言模糊

即发布的广告内容含有使消费者将药品和保健食品或非药品混淆的用语。

　2.网络药品广告违法现象的原因

经过调研分析，我国现存的网络药品广告违法现象普遍存在，究其原因，主要是由互联网本身、监管体制、法律法规、经济利益几方面所造成。

　2.1.互联网自身的弊端

报纸、电视是传统的媒体，其出现与消失具有延滞性，而互联网的网站设立与变更则较灵活，且发布信息的容量较大，变化速度也很快；同时，利用互联网发布药品信息的手段与方式具有隐秘性和多样性。因此，在客观上对违法网络药品广告的监管存在应接不暇的状况。

　2.2.监管体制疏漏

对于互联网药品广告的发展，监督管理是必不可少的，但是，当前在监管主体、监管范围、监管技术、法律法规等方面都存在有待完善的地方。

　2.2.1.监督人员不足

网络药品广告和传统药品媒体广告的监管不同，网络药品广告是由省、自治区、直辖市（食品）药品监督管理部门对提供互联网药品信息服务的网站进行监督检查，不仅有监督权而且有处罚权。但是，对网络药品广告真正起到监管职能的仅仅是省、自治区、直辖市（食品）药品监督管理局市场监督处里的区区数人，面对繁重的监管任务，必然存在工作疏漏。

　2.2.2.监管技术缺乏

互联网药品广告不仅需要人员去监管，还要依靠相应的技术手段，即使管理制度相对完善，但是人才和技术跟不上，网络药品市场也很难规范运行。监督技术落后、人才缺乏，是目前违法网络药品广告肆意横行的重要原因[7]。所以，监管技术的创新和人才储备是完善网络药品监管的关键要素。

　　2.2.3.法律法规不够健全

网络药品广告的相关法律法规不够健全，是违法网络药品广告普遍存在的又一主要原因。由于专门针对网络药品广告的法律法规较少，加之处罚条文少、处罚力度轻，相关法律法规滞后或表达不严密，使得不法分子钻法律的漏洞而肆意发布违法药品广告。

　2.2.4.企业自律性较差

一些以营利为目的的医药企业不惜违背法律及道德准则，忽视了企业作为产品第一责任人的理念；同时，有些网站站点的发布者在利益的诱惑面前，不顾社会责任，发布违法药品广告。

　3.加强互联网药品广告监管的措施与建议

　　3.1.完善监管体制

　　3.1.1.完善法律法规，细化已有内容

在立法上，建议出台《互联网药品广告管理法》，对互联网药品广告的审批、审查、监督、处罚等作出详细规定，明确互联网药品广告的定义，使之与互联网药品信息有明确界限，明确广告主、广告经营者和广告发布者的责任。同时完善《药品管理法》《药品广告审查办法》等法规，进一步细化工商局、药监局等部门的职责，建议规定药品监督管理部门对虚假药品广告发布者直接实施行政处罚，而不是移送至工商部门。

　3.1.2.提高监管人员专业能力，提升监管技术水平

互联网属于高科技媒介，对于网络广告的监管要求监管人员需要具备较为专业的网络知识及操作技能。当前互联网技术发展迅速，所以，监管人员需要跟上互联网发展的步伐。笔者认为可以通过以下三个方面提高执法人员的技术能力，一是对现有执法人员定期进行互联网技术培训，学习最新的互联网知识和技术；二是对典型的互联网虚假药品广告案件处理方法进行整理分析，并组织执法人员学习；三是在招聘过程中引进计算机专业和互联网广告专业等技术人员，从而提高执法人员的专业素养和能力，加强互联网药品广告监管队伍的专业化建设。另外，要创新监管方式，由“传统监管”向“智慧监管”转变，利用大数据提升监管效能和技术水平，实现对互联网药品广告的监管。可以借鉴用于监测发布于电视和广播上的药品广告的24h全程自动化监测系统[10]，建立用于24h监测互联网药品广告的系统，实现对互联网药品广告的实时、动态监管，将监测到的虚假药品广告及时拦截，实时取证，提高执法效率。

3.2.提高消费者维权意识，创新维权方式

由于药品特殊性，在药品市场存在消费者与企业信息不对称的现象，因此要加强对消费者的医药信息的宣传和教育，同时还要加强互联网药品广告法律法规以及虚假药品信息的特征的宣传，提高消费者辨别真假互联网药品广告的能力和网络维权意识。

另一方面，要拓宽消费者维权途径，创新消费者维权方式，由于药品有其特殊性，监管部门可开发专门的手机客户端APP，以方便消费者对虚假药品广告进行投诉，同时相关监管人员负责数据的收集，对消费者的投诉及时查证，若情况属实，及时对消费者的投诉进行处理。此外，还要简化维权程序，降低维权成本，使消费者的投诉能够得到及时有效地处理。

3.3.加强行业自律

互联网技术发展迅速，而相关法律法规的出台和修订相对较慢，因此要充分发挥行业自律的作用，加强行业自律建设。进一步完善广告行业协会、互联网行业协会的组织结构，引进高素质专业人才，共同遵守组织公约，加强队伍建设。在当前互联网虚假药品广告泛滥的情况下，建议建立互联网药品广告行业协会，制定行业基本准则，确定行业组织机构，认真贯彻《互联网广告管理暂行办法》，负责互联网药品广告的监督，使其成为互联网药品广告行业、购药消费者以及相关管理部门进行交流对话的平台。

　总结

诚然，无论是药品生产企业、媒体，还是国家相关监管机构,对药品广告推广、发布和审查过程中，都要秉承“科学在先、创意在后”的原则，引导社会大众合理用药，满足人民群众生命健康的基本需求，保障药品广告市场的良性发展，引领药品产业做优做强。我们相信，伴随着国家市场监督管理总局2019年《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查发布管理发布》的出台，药品的社会化传播在合法合规的前提下必将展开新的篇章。

　参考文献

[1]国家食品药品监督管理总局.2017年度食品药品监管统计年报[EB/OL].http：//samr.cfda.gov.cn/WS01/CL0108/227377.html.

[2]叶菲.加强互联网药品广告的监管[J].中国药事，2012，26（2）：120-123.

[3]李玲.以互联网为媒介的药品广告探究[A]//中国药师大会论文集[C].2013.

[4]陶剑虹,吴传斌.互联网虚假信息传播对药品安全监管影响的研究[J].中国处方药,2014，12（3）：1-5.

[5]王忆茹.我国网络广告监管法律制度研究[D].重庆：西南政法大学，2016.

[6]李小芳.对互联网药品广告监管问题的探讨[J].今日药学，2011，21（1）：62-64.

[7]龚翔.败兵溃退瞄准e世界[N].中国医药报,2006-02-14（A04）.

[8]季丽芳.网络广告XX监管存在的问题及对策研究[D].湘潭：湘潭大学，2016.

[9]梁小娟,徐怀伏.中国药品广告发展趋势和监管对策分析[J].现代商贸工业，2013，（3）：27-28.

　致谢

行文至此，落笔为终。时间飞逝转瞬，当我在论文结论最后的结尾处打出最后一个句号时突然意识到，大学生活真的要结束了。感谢我的论文指导老师，在他的一次次耐心批改指导下才逐渐完成了呈现在眼前的这篇文章。感谢授课于我的每一位老师。是你们的言传身教将使我终生受益。也感谢人生中的每一次相聚和离别。说到感谢，有些感谢可能永远也表达不圆满；提起感怀，从刚踏进校园的第一步起每一幕都值得回味；阔谈感恩，从赋予我们生命的人再到不断给予我们帮助和关怀的人每一个都值得感恩。多想再重新体会一次期末考试临近挑灯复习的全过程，想再和三五成群的好友们一起在校园的小路上逛一逛，还想…..

但凡是过往，皆为序章。求学时光教会了自己不卑不亢。同时也使自己懂得求学路漫漫，切不可急功近利，要稳步而行。不管是得到的还是失去的，这所有的所有，都将变成一笔高贵的财富让我继续前行与成长。最后要感谢伟大的祖国，在危难之时以坚强的意志挺了过来。愿山河无恙，人间皆安，祖国繁荣富强！