摘要：居民素质是景区文明形象和精神风貌重要表现之一。提高景区居民素质，对提升景区整体形象，促进景区可持续发展具有重要意义。本研究运用访谈、观察和问卷调查等方法分析了西江千户苗寨景区居民素质现状和游客满意度，并对西江千户苗寨居民素质提升给出政策建议。结果表明：西江苗寨部分居民对游客态度冷漠、男性居民服饰文化展现不够，景区价格存在二元结构之分等方面的原因影响了游客满意度，在这些方面还需进一步改进。针对此情况，本文提出了促进景区收益分配公平，树立正确的经营理念、抑制景区过于商业化，转变意识树立文化自信，完善管理制度等策略。以进一步提高西江苗寨居民整体素质，促进西江苗寨景区形象更上一层楼，从而提高游客满意度，增强游客重游意愿、消费意愿和推荐意愿，持续为地区经济发展做贡献。
关键词：景区居民素质；游客满意度；西江苗寨；可持续发展
游客满意度是游客对旅游目的地的期望与到达目的地实际感知之间相比较后而形成的愉悦或失望的感觉状态，它直接影响游客对旅游目的地的选择意愿、重游意愿和推荐意愿，以及旅游产品和服务的消费意愿[1]。居民素质是指居民的价值信仰、道德心理、知识能力、个人外在形象等因素复合而成的一种集体人格状态。景区居民是景区系统的重要组成元素，是景区形象的建设者、代表者和维护者，直接影响景区的文明形象和精神风貌。随着旅游业不断发展，更多旅游资源相继被开发，当地居民从普通居民向旅游景区居民转变，成了景区发展管理的参与者。
纵观国内外研究，不难发现已有成果在内容上主要讨论旅游满意度的影响因素，影响居民素质的环境因素分析等，由于文化旅游的融合的影响越来越大以及国家越来越重视文化与旅游的融合进程，使得学术界开始增加了关于文旅融合的学术研究。张海燕、王忠云等学者认为文化要努力在旅游中发挥作用，才能让文化产业得到更好的发展。而旅游产业面临的是如何提高自己的文化含量，使其充满文化性、增加差异性，而这两大产业的融合发展之路被广泛认为是一个十分重要而且具有历史性和现实意义的重要研究课题[2-3]。而有学者认为旅游与文化是很容易联系在一起，强调了文化与旅游两者的相互促进[4]。叶一剑等学者认为文旅融合发展对我国未来旅游产业的发展起着决定性的作用[5]。这提醒了许多文化产业与旅游产业的从业者要充分把握文旅融合背景下的重要机遇与挑战。抓住机会，促进文化更好、更快的融入到旅游中去，塑造品牌文化[6-7]。许多学者深入探索了我国文化产业与旅游产业融合与发展的方式与途径[8]，有学者提出因为文旅融合的程度加深，丰富和创新了旅游产业与文化产业的发展模式以及产品体系[9]。一些学者认为文化与旅游的融合促进了区域文化产业的发展，认为旅游产业由于加入了文化元素，增加了旅游类型，丰富了旅游的内容，文化反作用于旅游，二者形成互动融合发展的局面[10]。许斌等学者通过对某区域的文化旅游产业的发展现状以及存在问题等方面进行分析[11]，从而得出了关于文旅融合下的品牌建设的思路以及相关的措施与建议。卢红梅（2015）在《我国文化产业与旅游产业融合发展分析》中通过对2004年到2013年文化产业和其细分领域与旅游产业的融合程度的数据分析[12]，得出我们需要加强文化产业的细分行业与旅游业的融合程度的结论。随着文旅融合发展的进程加快，其融合程度不断加深，使得文化旅游这一旅游类型得到国家的极大重视，这表现在国家出台的各种加快打造文化旅游品牌、促进文化产业与旅游产业融合的相关政策文件以及制度和法律法规。目前，我们面临的问题是：如何进行高质量的文化创意与旅游产业的融合，对文化旅游品牌建设之路进行相应的探索，怎样推动文化旅游的发展[13]。
本研究把这些问题作为切入点，以西江苗寨作为研究对象，采用访谈、观察、问卷调查相结合的方法。一方面，对西江苗寨居民素质现状进行调研；另一方面，对已经到过西江苗寨或者正在西江苗寨进行旅游活动的游客进行居民素质满意度调研。获得第一手资料，结合文献理论，将两个方面的调查结果进行对比分析，得出二者的内在联系结论。在此基础上，提出居民素质的提升对策和可行性方法。
一、研究区概况与方法
（一）研究区域
西江千户苗寨景区位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县东北部，与省会贵阳市相距260km,与州府凯里市相距36km。苗寨内有近1200多户人家，6000多原著居民。是世界现存最大最典型的苗族村寨。2007年余秋雨到访西江，2008年9月贵州省在西江召开了全省第三次旅游发展大会。以后，“美丽西江”之名蜚声国内外[15]，目前为国家AAAA级民族村寨旅游景区，每年接待来自国内外的大量游客，是锦绣黔东南对外的一个招牌景区。即使在疫情的严重影响下，2022年“五一”假日期间西江苗寨也达到了可观的旅游数据——接待入园游客22130人次，旅游综合收入2135.74万元。即使从全国来看，西江苗寨也是属于乡村旅游景点中的“明星村寨”。
（二）研究方法
1、访谈与观察法
访谈法又称访问法，是调查人员与被调查者直接接触通过有目的的谈话收集资料的一种调查方法[16]。本研究对景区原著居民和外来居民采取访谈的方式，获得他们对游客的态度、科学文化素养、能否与陌生人有效交流等信息。观察法是指研究者用自己的眼睛和耳朵等感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。本研究中通过观察景区居民的一言一行，可以获得大量无法通过访谈获得的材料，也能够印证访谈结果的真实性。研究中运用观察法，获得居民的个人形象、环境卫生意识等信息。
2、问卷调查法
问卷调查法是研究者预先设计好的调查问题，被调查者按照预设问题进行回答，从而采集资料的一种方法。本研究在针对游客满意度的调查时，制作调查问卷，到景区对游客发放，或者用电子问卷的形式发放给已经去过西江苗寨旅游的游客，得到游客满意度的调查结果。
三、调查设计
（一）调查设计
笔者以西江苗寨景区作为研究对象，一方面，对西江苗寨居民素质现状进行调研；另一方面，对已经到过西江苗寨或者正在西江苗寨进行旅游活动的游客进行居民素质满意度调研。然后将两个方面的调查结果进行对比分析，得出二者之间内在联系的结论及原因。
1.西江苗寨居民素质现状
居民素质现状的调查中，调查对象为不同年龄、职业、文化程度的常住居民（包括外来经营者），主要调查内容为居民对待游客的态度、居民的环境卫生意识、居民个人形象、居民科学文化知识、居民能否做好“小导游”“景区宣传员”的角色、经营理念等六个方面。
2.游客对居民的满意度
调查对象为已经到过西江苗寨或者正在西江苗寨进行旅游活动的不同性别、年龄、地域的游客，主要调查内容如表1所示。
（二）样本描述
1.西江居民素质调查样本描述
根据访谈材料，西江居民素质调查样本如表2所示。
2.游客满意度调查样本描述
一方面，对曾经到过西江苗寨景区的游客（通过网上发帖寻找，以及笔者身边同学、老师、朋友）进行电子问卷调查；另一方面，对到访过西江苗寨景区的游客及正在西江苗寨进行旅游活动的游客进行问卷调查。共发放问卷200份，回收196份，回收率为98%。其中有效问卷194份，有效率为97%。在194份有效样本中，线上144份，占74.2%，线下发出50份，占25.8%。男性76人，占39.2%，女性118人，占60.8%，符合西江苗寨景区游客女性多于男性的现实情况。
三、结果与分析
（一）西江居民素质影响因素的pest分析
1.政治环境
政治环境可以影响人民群众的受教育水平，一个人的受教育程度与他的服务意识、对本民族文化的认识能力、运用普通话与人交流的能力、语言表达能力一般呈正相关的关系。西江苗寨五十岁以上的居民大多数为初中以下学历，少部分为文盲或半文盲，30-40岁的居民大多数为中学学历，10-20岁的当地居民基本上还属于在校学生，西江苗寨景区里面有自己的小学，当地的孩子小学阶段在景区内上学。这一点与我国农村受教育现状相符合。访谈调查过程中观察到当地居民在交谈的时候整体上能有效地和笔者及游客进行交流，能够解答游客疑问，但在深度上尚有欠缺。这是因为，在景区还未开发前，苗寨的村民基本上都是从事农业生产，科学文化素质较低，在苗寨开发为景区后，苗寨的村民转变成了旅游景区的居民，在这个过程中，部分村民的一些行为习惯、个人观念还不能适应旅游业的发展，例如居民的语言表达能力、服务意识等方面有待进一步提高。这需要一个漫长的适应和过渡。
2.经济环境
一个良好的乡村旅游发展与资金投入、人才培养、交通便利度、宣传方式等要素有关，与好的管理和优质的服务脱不了关系。乡村旅游发展稳定需要一定资金保障，以及持续的宣传和营销。但就实际情况来看，西江乡村旅游发展在配套设施上的资金投入不足，其中包括旅游餐饮、住宿、游乐、购物等配套功能建设不全，停车场、公厕、游客中心、民族特色产品交易市场等相关基础设施配套，难以满足游客多层次的旅游消费需求。除此以外，旅游区内的旅游交通基础设施不够完善、交通服务质量及交通通达度不够，也进一步影响了当地乡村旅游业的持续健康发展。从长远来看，若此问题一直不予解决，将会严重影响西江乡村旅游业的整体布局。大多数村民对待游客态度良好，体现了苗家人热情好客的美好品质，但是有少数村民对游客表现出冷漠的态度。原因是这些居民从景区旅游发展中获得的收益较低，在景区管理系统和利益分配中属于边缘人群，反而受到景区发展带来的负面影响较大，例如噪声污染、灯光污染、生产生活空间被挤占等，从旅游发展中获得的收益和旅游对他们生活带来的负面影响不成正比，致使一些村民内心不平衡，于是对游客态度冷漠甚至产生矛盾、破坏景区环境设施等不良行为就成了主要的外在表现。
西江苗寨景区开商铺、摆摊的居民为了获得更高的利润收入，经营理念有失偏差，各种商品价格整体上远高于外面市场价，偶尔还会被报道“宰客”的负面新闻。这种情况表现在多个方面。景区酒店客栈的高昂价格使得很多普通游客望而却步，旺季普通的客房每晚能达到500元以上，观景台附近一些位置较好的酒店能达到2000-3000元。笔者的访谈对象JWJ，之前有在西江苗寨景区摆摊卖水果的经历，据JWJ讲述：“只要没有不可抗力因素的影响（例如疫情），在景区摆摊卖水果都是一件很赚钱的事，就拿卖的李子来说，从凯里或者雷山县城运过去的，进价7元/kg的李子，卖给游客的时候，卖30元/kg，隔壁摊的伯伯卖得更高，进价8元/kg，卖给游客40元/kg，能赚4-5倍”。当地商品（尤其是餐饮店）存在“本地价”和“游客价”的二元结构模式，顾名思义，“游客价”就是面向外来游客的价格，“居民价”就是面向本地居民的价格，“游客价”高出“居民价”2-3倍。除此之外，景区商铺安排服务人员在店门口吆喝喊客是普遍现象，这些行为无疑加重了西江苗寨的商业化程度，导致其“乡村性”越来越远[17]。
3.社会文化因素
乡村旅游规划的好与不好，关系着乡村旅游发展的快慢，旅游规划好，乡村旅游发展迅速，旅游规划不好，乡村旅游缓慢。总的来看，黔东南州千户苗寨各地在乡村旅游发展中都存在缺乏统筹安排和系统规划的问题，当乡村旅游资源在缺乏系统规划的基础上，任由外来经营者进行投资和开发，在利益的诱导下，社区旅游资源开发会不可避免的出现开发形式单一、水平不高、档次低下、特色不强，资源环境保护力度不足等问题。作为黔东南州千户苗寨乡村旅游发展的领头羊，西江千户苗寨在旅游开发中也存在同样的问题，由于西江旅游从业者规划意识较差，本地民族文化旅游资源在开发和利用的过程中，缺少系统规划，导致民族传统文化逐渐消退，传统建筑文化逐渐消失。景区女性居民大多身着本苗族服饰，男性居民仅有部分老年人和参与景区芦笙表演、民族节日艺术表演者穿，导致游客对苗族男性服饰了解较少，没有像女性那样起到很好宣传民族文化的效果。至于原因，西江本地男性村民JWJ这样解释：“一方面，男性的苗族服饰造型宽大，穿在身上，行动不便，从事农耕生产的大多数是男性，穿着传统服饰不利于进行生产劳动；另一方面，苗族男性的服饰制作流程简单，用布粗糙，远远没有女性服饰那样精美细致，穿在身上不舒服，后来就被市场上物美价廉的衣服给替代掉了。现在只有重要节日和婚丧嫁娶的时候才穿了”。
4.培训技术环境分析
一个好的乡村旅游发展离不开旅游市场主体的培育，旅游市场主体的发达程度，影响乡村旅游的受欢迎度，总之市场主体的培育够不够是影响乡村旅游的发展因素之一。企业经营的乡村旅游产品类型的单一，服务设施不完善，服务态度不到位等原因会导致西江部分企业发展经营困难。西江市场主体不能满足年轻游客的需求，游客去西江苗寨旅游，主要目的是感受苗族原汁原味的民族特色文化，而现在西江苗寨里的商业化气息浓厚，苗族传统文化逐渐消退，传统建筑失去了原本的苗家特色，同时西江苗寨旅游市场主体服务水平待提高，在节假日或者旅游高峰期的时候，景区内管理混乱，拥挤现象无人疏散，景区内的旅游商品价值相比平时要贵的多，旅游服务态度恶劣，游客旅游体验感差，严重破坏了西江旅游形象，影响西江苗寨的整体旅游价值。乡村旅游发展离不开地方XX对旅游市场主体的培育，企业是市场的主体，是旅游产业发展的基石，若XX缺乏对旅游市场主体的扶持和引导力度，那么不论是当地旅游产品研发、景区管理、旅游市场营销亦或是旅游服务都将趋于调敝，这将让西江乡村旅游业陷入病态发展的恶性循环中。
（二）游客对居民满意度调查结果
1.景区居民素质对游客满意度的影响程度较高
在居民素质对游客满意度影响程度的调查中，有93.94%的游客表示景区居民素质会对他们的整体旅游满意度产生影响（其中，选择特别影响的游客占28.28%，选择影响的游客占44.21%，选择一般影响的游客占21.45%），仅仅只有6.06%的游客表示没有影响（如图1所示）。
图1居民素质对游客满意度的影响程度
2.游客对景区居民素质满意度调查结果
西江游客对居民素质感到特别满意的游客比例仅为5.05%，表示满意的为42.53%，感到一般的占31.06%，三项相加占78.64%。感到不满意的游客比例占了21.36%，游客对居民素质的满意度与居民素质对游客的影响程度相比，存在较大差距，西江苗寨居民素质还需要进一步提升（如图2所示）。
图2游客对西江居民素质的满意程度
3.居民素质的不同方面对游客的影响程度不同
调查的6个方面要素，每一个要素都能对游客的整体满意度产生影响，其中，居民对待游客的态度对游客满意度影响最大，选择该项的游客达到了88.89%，其次是居民道德素养，达到79.8%；排在第三的是当地居民形象，占65.66%；居民与游客有效交流排名第四，占58.59%；当地居民能否做好“小导游”“景区宣传员”的角色排名第五，占34.34%；居民科学文化水平对游客的影响程度最小，仅占14.14%（如图3所示）。
图3居民素质各内容对游客满意度的影响程度
（三）影响游客满意度的居民原因
1.部分居民对待游客态度不友好
景区少部分居民对待游客态度冷漠，例如游客问路居民不理会、游客打招呼居民不回应等。严重一点，还会出现居民与游客发生口角的情况，有些不明情况的游客在景区内搭乘便民服务车，挤占了村民的乘车空间，遭到村民的辱骂，这种简单粗暴的维权行为，降低了西江苗寨在游客心目中的形象。
2.男性居民服饰文化展现不够
社区在旅游发展过程中扮演着及其重要的角色，社区居民的参与度极大的影响着旅游景区的开发建设[18]。在调查时部分受访游客表示：苗族的服饰是“穿在身上的史书”，但是来到西江苗寨，发现大多数男性居民不穿本民族服饰，仅有部分老年人和参与景区文化表演者穿，这导致游客对苗族男性服饰了解较少，笔者在采访时游客LY表示：景区穿民族服饰的村民，大多数是女性，男性很少，会给人造成一种错觉——西江苗寨是一个“女性的部落”，在穿衣这一方面，男性村民没有像女性那样，使游客能直观感受到苗族服饰文化，这一方面没有达到预期。
3.价格存在二元结构之分
景区大部分商品价格存在“游客价”和“居民价”的二元结构之分，同样的商品，“游客价”高出“居民价”许多。笔者在调查中发现，这种情况只有部分游客知晓，这部分游客表示，这种不同顾客不同价的情况，严重影响其心理平衡，受到了景区居民的区别对待。在低收入旅游群体中，还会出现一部分游客到西江游玩后，到凯里市或者雷山县城食宿的情况，降低了游客的体验感。此外，景区许多店铺、餐厅安排服务人员在店门口吆喝喊客是普遍现象，使得景区的商业化氛围很浓，越来越脱离民族村寨该有的“乡村性”，降低景区在游客心目中的形象。
四、西江苗寨居民素质提升策略
研究景区居民素质和游客满意度的最终目标是向游客提供满意的旅游体验，从而促进景区可持续发展。针对西江千户苗寨景区居民的不足，提出如下对策，以期为进一步提高西江苗寨景区居民素质提供可供借鉴的思路和方法。
（一）促进景区收益分配公平
西江苗寨景区内部原住居民大部分还以务农为主[19]，尤其在空间上处在边缘地带的居民，从旅游发展中获益较少，少部分居民与外来商家占据了景区黄金地段，导致景区内部旅游收益分配不合理，居民内部经济收入存在极大的贫富差距，导致部分居民与外来商家、旅游管理部门之间的关系略显紧张，这种情况使得居民对外来游客产生抵制心理，轻则对游客态度冷漠，重则成为景区的破坏者、与游客发生口角等不良行为，由此影响游客的旅游满意度。对此，雷山县旅游主管部门和西江旅游公司应改进相关的政策，设法促进景区收益分配公平，使得处于景区边缘的居民和无力参与景区店铺经营的居民能够以不同的方式参与景区收益分配，例如缩短景区吊脚楼需要修建3年以上的才能得到补贴的规定年限；合理调高门票收入、景区观光车票收入等公共收入的分成比例；通过多种方式使居民参与到旅游发展中，从而提高居民收益，缩小贫富差距，使景区居民发自内心的欢迎远道而来的游客，主动革除自身的缺点，以更高的道德素养和最好的个人形象参与到景区的经营管理当中，成为名副其实的景区代言人。
（二）转变意识树立文化自信
不定期开展关于居民综合素养的培训，使居民认识到自己是景区灵魂和文化的集中体现，树立主人翁意识，提高居民个体在景区管理中的重要地位。例如，通过集中学习的方式，提高居民的语言表达能力、服务意识，培养普通居民成为“小导游”的能力，在与游客接触过程中，能将西江苗族文化讲述给游客；同时提高个人外在形象，除了农忙时间，在景区内都能够把自己民族的服饰穿在身上。只有让居民转变意识、树立文化自信，才能让西江苗寨的每一位居民愿意将本地苗族文化呈现给游客，使每一位居民个体都成为行走的文化符号。
（三）树立正确的经营理念
民族村寨型旅游景区，过度商业化不可取。针对西江苗寨商铺中存在二元结构的价格模式和各种高价“宰客”的现象，雷山县XX旅游行政管理部门和西江旅游公司要树立大局意识，取缔这种二元结构的价格方式，对本地居民和外来游客一视同仁，给大多数相关的商品设置一个“最高价”、或者“指导价”，对于越界的饭馆、商铺、酒店客栈给予相应的惩罚，让进入景区的游客都能“吃得起饭”和“住得起酒店”。限制过于“热情”的喊客现象，保障游客的“自主性”，抑制景区过于商业化，维护其“乡村性”。举行每月一两次的培训或交流活动，请专业人员来给景区居民进行相关培训，让景区人员树立起正确的品牌价值观。
针对资金、土地、人才等因素限制了乡村旅游的发展，西江应抓住乡村振兴战略的机会，加强制定乡村旅游发展方面的保障方法，并努力加大财政资金对西江基础设施的投入力度以及人才培养等方面的投入力度，实现快速发展乡村旅游。
（四）完善管理制度
旅游景区管理方应该在XX相关部门法律法规的基础上，制定必要的景区管理规则及惩罚措施[20]，对于那些故意破坏景区环境、辱骂游客、任性骄横、不守规矩的居民和经营者，根据实际情况，进行相应的处罚、整改，从而减少有损景区形象的行为发生。
五、结语
可持续发展是未来旅游发展的基本原则理念，西江苗寨景区作为世界上最大最典型的苗族村寨，蕴含巨大的苗族文化价值和经济价值，具有广阔的发展前景。本研究根据调查分析得出，景区居民素质高低对游客满意度的影响较大，且游客比较在乎居民的态度、道德素养、个人形象等方面。西江苗寨部分居民对游客态度冷漠、男性居民服饰文化展现不够，景区价格存在二元结构之分等方面的原因影响了游客满意度，在这些方面还需进一步改进。针对此情况，本文提出了促进景区收益分配公平，树立正确的经营理念、抑制景区过于商业化，转变意识树立文化自信，完善管理制度等策略。以进一步提高西江苗寨居民整体素质，促进西江苗寨景区形象更上一层楼，从而提高游客满意度，增强游客重游意愿、消费意愿和推荐意愿，持续为地区经济发展做贡献。
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