企业商业模式研究

　摘要

近年来，随着我国产业结构不断调整升级，互联网技术的不断完善与更新，使得数字内容服务加速发展。而网民规模的扩大和人们对于数字内容产品的需求和服务也越来越多，要求越来越高，这对于我国的数字内容服务行业来说无疑是一个良好的发展机会与挑战。并且对于现今的互联网企业来说，好的商业模式为其企业提升企业价值有着极大作用，面对消费者多样化的需求以及市场激烈的竞争和各种风险，选择对企业的商业模式和企业价值进行研究和分析有助于发现企业的发展优势与存在的问题，进而扬长避短，推动这类企业在竞争中持续发展。本文以哔哩哔哩为研究对象，其作为新兴的视频网络平台，却能逐渐发展为国内动漫文化和弹幕文化的领军企业，获得越来越多人的关注。通过对哔哩哔哩的发展概况，对其用户、关键资源、盈利模式等商业模式构成要素的分析，探究其自身的核心竞争优势、企业价值和发展潜力，并找出在数字化发展的大背景下哔哩哔哩所面临的一系列问题，提出一定的建议，探究其生存发展之道，以期望能给到一定的启示。

　关键词：哔哩哔哩；商业模式；构成要素

　第一章绪论

　　1.1研究背景和意义

　　1.1.1研究背景

随着我国经济的持续发展，人民生活水平日益提高，由物质文化需求转为精神文化层次的需求，在互联网应用普及的时代，人们不断增加对高质量数字内容产品和服务的需求。“十四五”规划纲要中也明确提出加快数字化发展，建设数字中国，推进网络强国建设，这为数字内容服务产业的发展提供了政策支持。

数字内容行业在我国目前发展十分迅速，许多企业快速崛起，随着该行业的发展成熟，市场竞争程度不断加剧。但未来仍有很大的提升空间。与此同时，哔哩哔哩作为一个新兴的网络视频平台，近年来得到了快速的发展，从一个小众文化视频逐渐成长为中国最大的社区，并以高粘性用户、交互式社区为特点区别于以往传统视频网站。然而哔哩哔哩虽然已具有广泛且稳定的用户基础，但尚未形成最成熟、完善的盈利模式。

　1.1.2研究意义

(1)理论意义：商业模式描述与规范了一个企业创造价值、传递价值以及获取价值的核心逻辑和运行机制。哔哩哔哩目前尚未形成成熟的盈利模式、长期处于亏损状态，然而却仍保持强大竞争力并受到资本的追捧，必定有其独特的价值与优势。本文对哔哩哔哩的商业模式和企业价值进行研究分析，能够丰富商业模式创新研究的理论依据，有利于学界和企业进一步研究梳理商业模式和价值创造之间的关系。

(2)现实意义：商业模式是一个企业得以运转的底层逻辑和商业基础，是企业市场价值的实现模式。随着时代发展，互联网技术的发展，现今的企业发展已不再需要过去传统的商业模式。在现今的数字化时代，传统企业不断受到互联网企业的冲击，市场变化快、发展快，消费者的消费模式和消费观念也发生许多改变，随着各种跨界竞争对手的出现，传统商业模式面临着多方面的挑战，急需转变思维，进行调整，以探索出新的适合当下发展的企业商业模式。但是，现今仍有许多企业未能意识到这一危机，对此不够重视，然而现代企业之间的竞争，已经从产品竞争、品牌竞争转为商业模式的竞争。企业想要提高自身的盈利能力和市场竞争力，增加企业价值，最关键的就是要对企业的商业模式进行调整或创新。因此本文对哔哩哔哩商业模式进行分析，将有助于找到哔哩哔哩的发展优势以及当前存在的问题，对企业建立合理的商业模式具有现实意义和一定的参考价值。

　1.2研究方法和主要内容

　　1.2.1研究方法

(1)文献分析法

本文通过访问知网、维普、万方等数据库，查询数字内容服务行业以及哔哩哔哩的有关资料，了解有关商业模式的概念与内容，对相应的知识进行学习和掌握，从而对哔哩哔哩的商业模式进行正确分析。

(2)案例分析法

本文以上市公司哔哩哔哩为例，就当前视频网站和网络社群的发展趋势，分析哔哩哔哩商业模式的特点与优势，以及其商业模式与其他企业相比的差异化，剖析其市场竞争力。

(3)比较分析法

本文将哔哩哔哩商业模式与传统视频网站商业模式作为两个主要比较对象。通过了解研究国内数字内容服务行业的发展现状和趋势，根据现今我国的发展情况，探索出数字化时代下适合哔哩哔哩的生存发展之路。

1.2.2主要内容

选题的研究思路和基本框架主要包括以下四个部分：

第一部分对本篇论文的研究背景、目的和意义、内容与方法进行阐述。

第二部分是相关文献综述与理论概念的介绍，通过对国内外文献研究的阅读和研究，确定研究分析哔哩哔哩商业模式。

第三部分进行哔哩哔哩的相关介绍，对其商业模式从用户分析、关键资源、盈利模式、营销渠道、企业价值这五个方面进行分析，剖析哔哩哔哩商业模式价值创造的驱动力。

第四部分根据哔哩哔哩现行状况分析其商业模式所存在的问题，指出如何应对这些风险即哔哩哔哩商业模式提升的对策和风险解决方法。

　第二章概念界定和文献综述

　　2.1概念界定

商业模式是企业存在的一种形式，是用以描述企业如何进行价值创造、价值传递以及获取价值过程的方式和方法。从本质上讲，商业模式是关于企业做什么、怎么做、怎么赢利的问题，而企业生存的关键就在于如何创造价值，获取利润，因此商业模式存在的关键是价值的创造，让企业价值实现最大化，商业模式就是一种价值转换机制。

　2.2国内外研究现状

　　2.2.1国外研究现状

管理学大师彼得•德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”在企业的发展竞争中，商业模式与企业的兴衰密切相关，无论是企业家还是管理者都对其相当重视，好的商业模式能为企业带来强大的市场竞争优势。

国内外不少学者已在这方面取得了一定的成果，并逐渐形成相应的理论体系。早在20世纪50年代“商业模式”这一名词就已经出现，然而其真正受到关注的时候是在20世纪90年代末，并不断发展成为独立的研究领域，这一时期越来越多的公司接触到因特网，网络通信量急剧增大，互联网广泛应用，电子商务也随之兴起，但在关于互联网电子商务的文献中“商业模式”一词的用法并不一致，此外，作者甚至没有给出这个词的定义，而Timmers(1998)认为在互联网的影响下，商业模式的界定以及变化与其直接挂钩，他将商业模式定义为“是产品、服务和信息流的架构，包括对各种业务参与者及其角色的描述，不同商业机构能带来的利益以及对收入来源的描述。”其后人们对商业模式的定义也随着时代的发展在不断完善丰富，但对于商业模式的界定学界始终没有达成共识。

目前最为管理学界和国际上许多企业所接受的是Alexander Osterwalder和YvePigneur(2010)对商业模式的定义：“商业模式是包含一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。”将商业模式所展现的要素细分为九个要素并提出了商业模式画布分析理论，从公司和用户两个角度出发，让商业模式的内容得到更好的梳理，不仅为人们对商业模式的研究提供了一个清晰的思维模式，也为企业的商业模式制定提供了一个大致的框架。

而Zott(2011)等人认为企业的创新离不开商业模式，对商业模式的研究重点侧重于企业活动，从价值角度出发，认为在关注企业价值获取的同时也应在商业活动中进行价值创造，并且对商业模式的构成要素进行内容、交易方式和结构这三方面的划分。

但对于现今信息化快速发展的时代，为了更好的适应变化的商业环境，企业的商业模式应与时俱进，因而有学者从商业模式创新的角度出发，Yariv Taran(2021)等认为，商业模式创新的过程包括准备，组织和检查管理，企业应对战略、运营和创新管理、组织设计、决策和绩效管理进行研究。

　2.2.2国内研究现状

国内关于研究商业模式的时间较短，相关研究起步较晚，多数研究中的观点都是基于国外学者对于这一问题已有研究基础上的拓展和归纳总结。在商业模式的概念界定和构成要素上，魏炜和朱武祥(2012)将商业模式确认为是利益相关者的交易结构。并划分了六个构成要素，认为它们相互影响，共同构成有机的商业模式体系。肖智星(2018)结合Osterwalder的商业模式画布理论，将企业商业模式的构成要素分成了九个模块，通过分析这九个模块，了解企业如何创造价值、传递价值和获取价值。

在商业模式的创新方面，单熙哲，孟静(2019)基于“互联网＋”的创新转型，提出在传统商业模式下要进行经营理念和渠道销售方式等方面的创新。这符合了新时代转型经济背景下，企业商业模式的新选择。刘正坤(2021)结合商业模式的相关理论研究，在商业模式的作用上，强调了商业模式对企业的重要性，认为在互联网背景下的竞争是商业模式的竞争，商业模式创新是企业竞争优势的源泉。

由此可见，虽然学者们对于商业模式的具体定义或是构成要素有不同的看法，但都是基于当时社会环境下所做出的符合企业发展的结论，受内外部不同因素的影响进行的适当调整，而在这个过程中进行的商业模式创新。让商业模式逐渐从一个静态化向动态化演变，也是在与以往的商业模式互相借鉴中不断调整做出的渐进式改变。

2.3文献评述

近几年，互联网视频网站的快速发展与其本身的商业模式有着密切联系，多数研究关注商业模式的关键因素和能给企业带来的价值。在国外文献中可以看出，学者们注重从理论分析去研究商业模式对企业的作用以及影响，而国内学者则重点关注商业模式的分类，根据不同分类划分商业模式的各个构成要素，并进行研究。企业间的市场竞争力在社会发展中逐渐提升，通过研究企业的商业模式，有助于分析企业的竞争优势与劣势。而企业要想实现价值创造，内部要有足够清晰的价值创造框架以及创新的想法，对外要加强与其他企业的合作，在适应大环境的前提下发展。从以上文献可以总结：

(1)现有文献对商业模式的研究普遍局限于解释基本原理，尚未进一步探讨，关于概念和范围的界定尚存争议。

(2)对于商业模式的构成要素不同的学者有不同的看法，但现今大多数学者都将价值主张、客户、盈利这些要素包括在内。

(3)如今信息化时代的大背景下，把互联网平台和商业模式联系在一起，已经成为了未来研究商业模式的趋势，现有的商业模式也应该与时俱进，进行创新，适应变化的环境。

(4)商业模式的创新离不开网络经济的发展与互联网技术的进步。

(5)哔哩哔哩的商业模式是基于我国视频网站和网络平台社群发展而形成的一种独特商业模式，对该种商业模式及其运用的研究具有一定探讨价值。

本文结合前人及专家学者对商业模式的文献知识和理论，以哔哩哔哩公司为案例研究对象，在互联网发展的大背景下，根据哔哩哔哩自身的条件和一些具体资料选取了五个符合哔哩哔哩的商业模式构成要素：用户分析、关键资源、盈利模式、营销渠道、企业价值进行分析探讨，以期发现哔哩哔哩在数字内容服务行业发展中的竞争优势与不足，并针对其现今存在的问题提出相应的解决办法和建议。

　第三章哔哩哔哩相关介绍

　　3.1背景介绍

　　3.1.1哔哩哔哩简介

哔哩哔哩于2009年6月26日创建，英文名称：bilibili，简称B站，是我国Z世代高度聚集的综合性互动视频社区。其企业法定代表人是徐逸，董事长兼CEO是陈睿。2018年3月28日，哔哩哔哩在X纳斯达克上市。2021年3月29日，哔哩哔哩正式在香港二次上市。证券代码为BILI.0，当前股价为248.600港元(截止2022年2月16日数据)。市值142.86亿美元。

哔哩哔哩早期是一个ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站。主要收入比较依赖于游戏，为了形成自己的商业体系，哔哩哔哩后面逐渐开始在各方面进行投资。例如直播、电商、电竞、漫画、广告、虚拟偶像等，但游戏收入仍是哔哩哔哩的主要收入来源，只是比例有所下降。作为视频网站，哔哩哔哩大部分视频都来自于PUGV。在其上市后，使得大量资本涌入，哔哩哔哩原本的社区环境受到了一定地冲击，站内对于视频稿件的投稿条件也相对放宽，使得视频内容质量变得良莠不齐，但哔哩哔哩也通过一系列方法和教学带领新up主提高其视频质量。

　3.1.2哔哩哔哩社区文化介绍

(1)弹幕作为哔哩哔哩一大特色，受到许多用户的喜欢，视频观看者可以在播放视频时实时进行评论，这样一来增添了视频互动性的同时，也带给了用户视频观看的趣味性。大家可以通过弹幕进行交流或者对视频的内容发表看法，让更多人的人能及时看到自己的想法，这种区别于以往自己独自一人看视频的体验，弹幕的存在让一个人在家也能有一群人陪伴的感觉。同时，视频弹幕的增加为视频的推广带来更多的播放量，让视频创作者拥有更多的支持和鼓励，带给他们继续创作的信心。这种互动性也让陌生人之间的情感交流更加直接方便。

(2)正式会员：在哔哩哔哩只有通过了为正式会员准备的100道题目的测试才能成为正式会员。题目包含多方面内容以及不同的基础知识，使得正式会员的社区能有更多志同道合的用户进行交流，这也增强了其正式用户的黏性。而成为正式会员的用户将会在使用哔哩哔哩的过程中获得相应的好处。

(3)大会员：这是哔哩哔哩推出的付费会员产品。充值大会员后，用户可以观看b站超高画质的视频，对于需要付费才能观看的内容，大会员可以免费看，或者大会员有半价的优惠。

　3.1.3哔哩哔哩的主要业务

(1)直播

哔哩哔哩目前的直播业务以泛娱乐直播为主(游戏＋娱乐)，而“直播＋”(直播＋电商)还有待发展，近几年哔哩哔哩也在开拓学习直播、虚拟主播等新兴直播品类。因其拥有大量up主和虚拟主播，给b站直播发展带来了极大的优势。2019年12月6日，B站宣布获得《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年(2020年至2022年)的国内独家直播版权。这些直播内容都十分符合当前Z世代人的口味。

(2)游戏

哔哩哔哩作为国内重要的游戏分发渠道，代理了超500款联运手游，13款独家代理游戏，及1款自研手游。从2014年开始，哔哩哔哩开启游戏联运和代理发行业务，成功推出多款业内知名游戏，是当前国内一家游戏发行平台。

(3)广告

哔哩哔哩的广告业务主要分为效果广告和品牌广告。2018年，B站举办了对广告主的广告推介会ADTALK，首次开放自制内容的招商。在2019年的ADTALK上，B站明确了自己的商业化进程，宣布2020年将向所有品牌合作伙伴开放生态。

(4)电商

B站的电商平台“会员购”于2017年上线，以漫展演唱会票务、手办、模型、潮玩、周边的销售为主，2019年10月底，B站的电商业务GMV已经突破10亿元。但近两年由于疫情的原因，电商业务受到物流方面的影响，使得其财务收入明显降低。

(5)漫画

哔哩哔哩漫画是b站运营的付费观看的正版漫画软件。支持Android、IOS、iPadOS、Windows平台，上架数千部漫画，涵盖范围广、内容多样，受到许多漫画爱好者的喜爱。

(6)电竞

2018年，B站正式成立子公司哔哩哔哩电竞，主要经营业务包括多支顶级职业联赛电竞俱乐部的运营、电竞艺人经纪以及电竞内容制作等。拥有《英雄联盟职业联赛》和《守望先锋联赛》两大世界级电竞赛事席位。

　3.2行业背景

　　3.2.1数字内容服务行业发展现状分析

近年来，我国信息产业快速发展，文化产业蒸蒸日上，这为作为新兴产业的数字内容服务行业提供了良好的环境。并且在信息技术的推进过程中，信息产业逐渐与文化产业相互融合，推动了网络游戏、漫画以及数字内容产业的发展。大众日益增加的对数字内容产品消费需求，也使得我国数字内容服务行业有更好的发展前景，可以得出以下结论：

数字内容服务行业的发展符合了当前经济发展与时代发展的要求，作为新兴的朝阳产业，通过创意来实现人们对娱乐生活的追求，满足人们的休闲娱乐的精神需求以及视觉需求，因而客户则成为了数字内容服务行业的一个核心。在如此激烈的竞争市场中，如何满足客户的需求就成了关键。所以该行业更应该重视用户的体验，提供更多差异化个性化的服务以满足大众多样化的需求。有针对性的制定相应的营销策略，更加精准化打造出为更多用户所青睐的产品。在提升产品质量的同时重视用户的体验感，以提升服务的质量，让产品和服务的高度融合，促进各方面协同发展。因此，数字内容服务行业未来仍会面临激烈的竞争，但整体发展呈上升趋势。

由于人们对个性化差异化的追求增加，数字内容服务行业更应对用户进行细分，因而专业化细分也是推动其发展的一重要举措。未来互联网对该行业的影响会越来越深远，企业可以利用互联网技术提升网络化服务水平，增强企业的竞争力，也可利用网络技术打造更好更优质的产品和服务。

　3.2.2数字内容服务行业发展趋势分析

“十四五”规划纲要将“加快数字化发展，建设数字中国”单独成篇，首次提出数字经济核心产业增加值占GDP比重这一新经济指标，明确要求我国数字经济核心产业增加值占GDP的比重要由2020年的7.8%提升至10%。由此可见国家是十分支持鼓励数字内容产业的发展，未来该行业的规模会进一步扩大，并且在关于网络文化内容方面也作出了明确的要求，这也意味着数字内容服务行业所生产的内容或产品的整体质量在未来会有进一步的改进和提升，对与其创作者的创意和知识产权的保护也需更加重视，加强内容监管。

同时，在经济高速发展的背后，各种隐患也逐渐出现，而在信息化时代成长起来的千禧一代，其自身的看法以及观念都与以往有着许多的不同，对于经济、社会、发展上也有新的认知。“十四五”规划纲要还强调以“新一代人”为本的规划新原则。在新的社会环境下，要多多关注现今年轻人的综合需求，充分重视新一代人的成长环境、世界观、价值观，考虑新千禧代对美好生活的需求及愿景，有效引导其参与社会的发展。因而作为数字内容服务行业现在以及未来的主要消费群体，数字内容服务行业的应用会趋于个性化发展，需要向千禧代这类新消费者提供多样化、多层次、高质量的内容产品和服务，满足用户更多的选择和需求。

作为新兴产业，数字内容产业仍处于快速发展时期，行业内从业企业数量快速增加，虽然市场竞争激烈，但仍然有较大的成长空间，根据艾瑞咨询报告，到2025年中国视频用户将超过12亿人，创造的市场收入将超过人民币1.8万亿元。而5G时代的到来推动了信息产品和服务的更新，互联网-物联网线上线下融合推动现今生产生活方式的变革，信息化在不断拓展数字内容服务行业的范围，其未来的发展十分可观。

第四章哔哩哔哩商业模式分析

　　4.1用户分析

Z世代人群为主体：哔哩哔哩的主要用户最开始是动漫爱好者，到现在逐渐发展成为新一代的年轻人。其中18岁及以下和19-24岁这两大群体分别占了21%和48%，由此可以看出哔哩哔哩的用户多数为90后，00后的年轻人，这群人也被b站定义为Z世代人群，Z世代人群有近3亿人，约占中国总人口的24%，作为中国娱乐消费市场的关键推动力，其消费力会不断提高，对未来的在线娱乐市场有很大的影响。并且现今的年轻人有着更强的付费意识，愿意为高质量的各类产品和服务买单。但与腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站相比，哔哩哔哩的付费会员渗透率明显低于这些视频网站。

用户以年轻、高学历群体为主，付费意识强：据统计，哔哩哔哩用户中18—35岁的用户占78%，本科及以上比例高出全网10个百分点。这批用户大多受到良好的教育，无论是人文素养，还是创作表达能力都比其他平台视频用户要强，他们追求优质内容的诉求更为强烈，也愿意为互动体验付费。由艾瑞咨询可知，Z+世代未来在泛视频领域的月消费预算将逐渐增加，从2019年的每月569元预计到2025年消费会增加到843.9元每月。

在疫情爆发后，许多线下学习转为线上学习，线上消费和娱乐需求也随之增加。哔哩哔哩这个以UGCPUGCOGC为主的视频观看平台提供了各类学习课程和其他类型的视频，成为了许多学生观看网课自主学习的一大选择，也成为不少网民娱乐休闲的选择，哔哩哔哩围绕这类用户可以开展更多样化的商业服务。

用户粘性大，活跃度高，忠诚度高：在哔哩哔哩向综合性方向发展前，其最初一直以动漫内容为主，积累了一大批稳定的动漫用户且人数在不断增加，这些也是哔哩哔哩的核心用户。由火烧云数据可知，B站日均播放量超7.3亿，月均用户互动量25亿，正式会员的1年留存率超过80%。在长视频、长音频赛道方面，相比于腾讯、优酷、喜马拉雅等，哔哩哔哩的月均使用人数及月均使用时长都位居第一。截至2021年第二季度，B站的MAU(月活跃用户人数)为2.37亿，同比增长38%。移动端MAU达2.2亿，同比增加44%。

据相关数据显示，2021年第四季度哔哩哔哩的日均使用时长达82分钟，有望在2023年底实现4亿MAU指引预期。由用户在哔哩哔哩平台所投入的时长，可以看出哔哩哔哩现今坐拥了庞大的用户基数，未来也有很大的用户市场。与此同时，哔哩哔哩作为国内首个弹幕视频网站，其本身的弹幕特色文化加强了使用者的互动性，方便了用户与用户，用户与up主之间的交流。并且哔哩哔哩按照不同的视频内容进行了明确的社区划分，让不同喜好的群体都能找到属于自己的交流圈，这样一个十分融洽的社交氛围是哔哩哔哩用户粘性强的关键之一。

和传统视频网站相比，哔哩哔哩是一个包容性极强的视频原创内容平台，创作者可以将自己的作品通过哔哩哔哩这一平台直接展现分享给使用者，这些专业的内容创作者被b站称作up主，观看者可对这些up主发表的视频进行免费观看并进行点赞、收藏、投币、评论、留言等一系列互动，让内容创作者在这一过程中积累大量的忠实粉丝，进而为创作者带来更多的创作空间与鼓励，这种方式使得哔哩哔哩逐渐拥有超过其他传统视频网站的用户黏性与忠诚度。并且与传统的视频付费会员相比，哔哩哔哩还增加了正式用户的身份，要想成为正式用户，就需要通过100道社区规范题目及ACG有关的题后才能在该平台上对视频发送弹幕、评论和投币等互动，而其他类型的用户就只有观看的权限。答题过程需要付出一定的时间和精力，因而愿意答题者一般都对哔哩哔哩平台的认可度比较高，通过答题也增加了正式用户的荣誉感和对平台的认可度。将对这些内容不太了解的圈外人划出，让ACG爱好者能在这一社区更好地进行互动，获得社区认同感，提高其用户的归属感，同时也保障了社区的氛围。并且哔哩哔哩的广告客户多以ACG相关企业为主，在这个动漫集中的平台，能更好地进行客户细分。

　4.2关键资源

哔哩哔哩作为中国年轻一代喜爱的高活跃、高互动的视频社区，拥有以用户为中心的巨大商业化机遇，目前的定位是以PUGC＋UGC为主的内容生产平台，哔哩哔哩闭环的创作生态、多样的激励计划、较高的用户粘性促进了b站高质量的内容观看和产出。

闭环的创作生态：哔哩哔哩对内容生态、用户及整个运营模式长期投入和培养，造就了up主与用户、用户与用户、up主与up主之间紧密纽带，形成了独一无二的社区属性和文化影响力。哔哩哔哩的创作生态由用户、up主与视频内容所组成，up主自由制作视频内容，多样化的内容吸引不同群体的用户，有创作欲感兴趣的用户可转化为up主，如此形成一个完整的内容自增长闭环，极大的降低了哔哩哔哩的内容生产成本，相对于主流的长视频平台，哔哩哔哩2020年购买内容支出为18.7亿元，爱奇艺208.9亿元，内容成本在收入占比分别为15.6%和70.03%，大大低于爱奇艺公司。同时还在游戏联运与发行、番剧、漫画、直播、电商、广告业务上持续发力，构建了良性的生态闭环，满足了用户在内容、体验、创作和社交方面的需求。

PUGC源头较大部分来自up主，up主月活跃内容创作者规模220万，这些活跃创作者平均每人月视频提交量3.5条。2020年活跃用户数1.97亿，会员数1.03亿，弹幕总量由2019年的10亿条上升至2020年22.6亿条。

up主激励机制：up主是哔哩哔哩内容的根本生产力，哔哩哔哩80%以上的内容主要来自up主的投稿，为保证其内容质量和up主的积极性，哔哩哔哩于2018年推出“哔哩哔哩创作激励计划”，让创作原创内容的up主通过制作优质的视频而获得收入。其申请加入的条件为：up主需要有1000名粉丝或者视频的累计播放量超过10万，视频的创作力或影响力需要超过55分且信用分不低于80分。激励收益通过“贝壳系统”结算，贝壳代表用户在站内获得的收益，可以转出提现，1贝壳=1RMB，达到一定程度会收税，UP主的贝壳账户达到100贝壳后可以提现。这一激励机制的推出极大地增强了创作者的创作热情，哔哩哔哩可以和up主共享视频创作带来的收益，热爱视频的up主在满足自己兴趣的同时也获得了一定的收入，专业或职业生产视频内容的up主则会对自己的创作作品更加上心，并且b站的视频内容更加多样化，进而吸引不同喜好的用户，在一定程度上为哔哩哔哩吸引力更多的新用户，留住了部分老用户并且申请加入的条件也使得up主更加为自己的作品负责，同时也增加了up主的影响力以及对视频内容的创新力，让优质的原创作品被更多人看见。除此之外，哔哩哔哩还有百大up主颁奖、充电计划、悬赏计划、新星计划等对不同投入程度创作出优质内容的up主所采取的分层次、多维度的激励方式，让用户有了持续贡献使用平台的外在驱动力，从而维持哔哩哔哩生态的可持续发展。截止2021年底，有55.7万创作者参与到花火平台激励计划中，有130万创作者通过各种方式获得收益，覆盖近90%的万粉以上up主。

较高的用户粘性：b站的评论与弹幕都有着较强的互动性与实时性，视频创作者和观看者都能及时获取相关信息与反馈，互动氛围良好。用户粘性与使用时长，远高于其他视频平台，b站高质量高粘性的用户是哔哩哔哩拉开和其他视频平台差距的一大优势。

　4.3盈利模式分析

哔哩哔哩最开始以ACG内容为主，在其发展过程中逐渐开拓多元化业务，朝着更全面的方向发展。作为一家视频网站，哔哩哔哩的核心吸引力与盈利点是视频的内容，多样化的高质量内容让使用者更愿意为其买单。而哔哩哔哩网站所包含的内容包括番剧、国创、放映厅、纪录片、电影、电视剧、课堂、动画、音乐、舞蹈、游戏、知识、汽车、生活、美食、动物圈、鬼畜等31个分区小板块，每一个社区都会聚集相同爱好的用户，这些共同爱好的用户粘度很强，再加上在哔哩哔哩可以即时交流发送弹幕，让哔哩哔哩对年轻人有很大的吸引力。

目前哔哩哔哩盈利能力最强的是游戏版块。由哔哩哔哩的招股书可知，b站移动游戏的收入占净营收的83%，广告和直播各占7%，剩余3%来自其他方面。

移动游戏：2021财年第四季度哔哩哔哩的移动游戏营收为12.954亿元、同比增长15%。主要是由于哔哩哔哩新推出的移动游戏大受欢迎。哔哩哔哩的游戏运营模式主要为代理发行与联运，包括自主研发手游，独家代理手游以及联合运营手游。哔哩哔哩网站和手机客户端页面都有游戏中心的选项，用户可以免费下载并以哔哩哔哩账号游玩，也可购买游戏中的虚拟物品，这些虚拟物品的销售是移动游戏收入的主要来源。

直播：在b站的直播频道中，用户可以在充值商店充值或购买虚拟道具为主播打赏，观众观看直播时使用电池赠送的道具，主播均可获得收入。主播收益的计提标准：(1)源于PC、Android端App：主播按照50%计提(税前)；主播与平台间达成其他特别约定的，则其平台活动收益按照其实际情况及合作政策计提收益；(2)源于iOS端App：自2020年7月1日起，iOS渠道以1:700比例充值的电池打赏后，按照50%计提(税前)；于前述期限前源于iOS渠道的打赏，按照原有比例计提；主播与平台间达成其他特别约定的，则其平台活动收益按照其实际情况及合作政策计提收益。

增值服务：在增值服务方面，该季度的营收达18.945亿元、同比增加52%。其增速超过移动游戏和电商，仅次于广告。主要是加强了商业化能力建设和付费用户数量增加所致。哔哩哔哩增值服务收入主要来自于开通大会员、直播频道虚拟礼物销售，以及在哔哩哔哩的视频、音频及漫画平台上付费内容和虚拟物品的销售。拥有大会员的用户可以享受特有的优质视频内容，免费或抢先看部分内容、半价按次付费的内容特权或提前访问原创或授权内容等，这些特权在很大程度上促进了大会员的增长。

广告：在广告方面，该季度哔哩哔哩的营收为15.876亿元、同比增长达120%。主要是由于哔哩哔哩在中国线上广告市场得到了进一步认可，同时其广告效益也有所提升。为维护用户体验，CEO陈睿曾承诺不会在视频中添加贴片广告，而基于平台内容资源优势，哔哩哔哩以品牌和效果广告为主要广告投放渠道。它的广告营销超越了传统点击广告模式，建立了一套完整的IP营销流程，除了传统信息流广告导流之外，还建立了专属社区页和引导大UP参与打广告，这种营销模式适合对标大品牌营销。

电商及其他：在电商及其他方面，营收则达到10.033亿元、同比增加35%，主要是由于哔哩哔哩电商平台的产品销售量有所增加。收入主要来自线上销售ACG(动画、漫画及游戏)相关商品(衍生品)和线下表演及活动票务的收入。哔哩哔哩于2017年9月19日推出“会员购”，主要销售硬周边(CoreHobby)与软周边(LightHobby)这两类动漫周边。

2021年，哔哩哔哩的营收为193.8亿元、同比增长62%。其中游戏营收达51亿元、同比增长6%，增值服务营收为69亿元、同比增长80%，广告营收达45亿元、同比增长145%，电商及其他则达到28亿元、同比增长88%。经营亏损为64亿元，是2020年亏损的两倍。不过哔哩哔哩方面对2022年第一季度的业绩做出展望，预计该季度营收将达到53亿元至55亿元。

　4.4营销渠道

2021年哔哩哔哩销售及营销开支为58亿元，同比增加66%。此增加主要是由于推广哔哩哔哩的应用程序及品牌的渠道及营销开支增加，以及本公司移动游戏的宣传开支，加上销售及营销人员增加所致。

up主与品牌方双渠道合作：哔哩哔哩或品牌方选择有粉丝基础、数据稳定的up主让其视频内容有广告植入，品牌方与up主进行洽谈，在b站视频中获得品牌方广告产品的up主在进行宣传时俗称“恰饭”，接到广告的up主如果有除b站以外的其他社交账号，还可以在视频公布前进行预热，对推广的产品提前宣传，并在视频发布后综合投放，增加视频热度，品牌方在看到植入视频的数据后，可以考虑是否获得视频授权同步到自有流量渠道，这样一来哔哩哔哩的品牌宣传也获得了大量的曝光。

直播合作与线下活动：直播作为哔哩哔哩的业务之一，从秀场直播到游戏直播再到如今的泛娱乐、学习内容直播，受众面越来越广，知名度也不断提高。同时哔哩哔哩也在开展线下活动，进行线下活动的直播，或者一些品牌方、广告方邀请哔哩哔哩流量较高的up主参加各种线下活动，通过up主们的影响力来增加活动或产品的曝光。

弹幕宣传：弹幕作为哔哩哔哩独特的文化符号，哔哩哔哩推出的“特型弹幕”产品，为品牌方提供更多助力，品牌可在视频指定时段，将含关键词的弹幕进行样式升级，适用于品牌号及优质up主商单，激发用户参与内容互动。

运营成本：哔哩哔哩作为数字媒体类产品，其普遍特点是前期投入成本高、边际成本低，因而对于视频网站来说，从哔哩哔哩到视频创作者再到平台使用者都不需要太多的环节，渠道费用很低，并且不同于腾讯、爱奇艺选择大量购买视频版权或者自制节目、拍摄网剧等，在哔哩哔哩这一视频网站平台任何喜欢创作的人都可以成为up主，向平台内所有的用户分享自己的视频，这极大地降低了哔哩哔哩自身的运营成本，并且还激发了许多用户的创作热情，让越来越多的用户投身于这一平台，多样化的视频内容与各类型的用户相关联，进一步提高了哔哩哔哩的渠道效率。

　4.5企业价值

　　4.5.1哔哩哔哩企业发展优势

中国视频平台市场现今可以大致分为垂直内容、娱乐直播平台、短视频平台这三类。以PGC为主的腾讯、爱奇艺，其视频内容比较固定，平台社交性弱，成本也较高。而像斗鱼、虎牙等一些列娱乐直播平台，以PGC/UGC创作者为主，社交形式呈现为“一对多”，这样的交互方式具有一定的“社区属性”。近几年像抖音、快手、火山等这类短视频平台，因其视频内容通常在1分钟以内，用户刷视频的潜在时间长，且内容丰富趣味性较高，互动性较强。与之相比，哔哩哔哩业务涵盖领域广，在内容和社交属性方面都有其独一无二的优势。哔哩哔哩不仅有专业的长视频，如电视剧、纪录片、电影等，还有vlog、各类型直播、游戏解说、音乐等多样化的内容，其本身以ACG内容为主，有大批核心ACG粉丝和潜在用户，并且哔哩哔哩采购了大量番剧，远多于其他平台。哔哩哔哩作为目前我国最大、用户最多、影响范围最广的动漫主题的弹幕视频分享网站，尽管其利润仍然处于亏损状态，却有着自己的资源优势，在Z世代人群快速成长发展的过程中，人们对于视频和游戏的需求不断增长，对于其内容的多样化、个性化有更高的要求，因而对于哔哩哔哩这一披着视频外壳的游戏平台来说，无论是视频创作者、视频观看者或者游戏玩家，都能为其未来来带更多的持续收益，并且随着网民规模的扩大以及数字经济市场规模的扩大，数字消费新业态新模式将得到迅猛发展，5G的推广与智能设备的普及，让视频行业以及游戏产业快速发展，这对于主打游戏联运，为up主提供创作平台的哔哩哔哩来说，是一个极大的优势。

　4.5.2可比公司比较

选取国内两家与哔哩哔哩业务类型相似的上市公司，从下表可以看出这三家可比上市公司中，腾讯控股的收入和利润远高于哔哩哔哩和爱奇艺，且呈现出逐年上升的趋势，2020年和2021年的收入增长率为27.78%，16.19%，企业快速发展，步入成熟。爱奇艺近三年的收入增长缓慢，2020年和2021年的收入增长率分别为2.46%和2.85%，其发展遇到困难，虽然亏损在不断减少，但收入陷入增长困境，与腾讯和哔哩哔哩逐渐拉开差距。哔哩哔哩的收入从2019年到2021年在逐年上升，其2020年的收入增长率为77.03%，2021年为61.55%，可以看出哔哩哔哩的发展具有很强的成长性，但其亏损程度也在逐年增加，因公司向创作者以及直播的主播所支付的收入分成占比扩大，不过哔哩哔哩整体的发展势头十分良好，未来在营业成本和流量维护上，需要平衡好两者的关系，那么也有可能出现扭亏为盈的局面。

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从哔哩哔哩的主营业务可以看出其在未来还有极大的发展空间，其总收入在不断增加，同时近几年哔哩哔哩也在优化自身收入结构，破圈行动发展了更多元化的业务。与此同时，哔哩哔哩可从自营网店售卖自身IP相关商品或者售卖和动漫相关的展览门票以及越来越多的用户愿意成为其付费的大会员，用户黏性高，忠诚度高，使得其会员数量不断上升，这些收入都令哔哩哔哩公司收益日益增加，企业价值也随之提升。

　4.5.3企业价值评估

从哔哩哔哩、腾讯控股、爱奇艺这三家可比公司来看，2021年腾讯控股的PS最高，为5.08，爱奇艺的最低为0.73，哔哩哔哩处于中间，为3.12，三家可比公司的平均PS为2.98倍，与哔哩哔哩的PS最为相近。从单用户价值来看(市值/MAU)，腾讯控股的单用户价值369.72美元远高于哔哩哔哩和爱奇艺，三家可比公司的单用户价值差距大，区间为5美元—370美元，均值为136.77美元，与哔哩哔哩的35.26美元相比，可以看出哔哩哔哩的单用户价值以及整体估值在未来仍然有十分大的提升空间。

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注：市值对应日期为2022年4月20日

　第五章哔哩哔哩商业模式问题与建议

　　5.1存在的问题

　　5.1.1用户方面

在哔哩哔哩的各类型用户中，动漫用户是占比最大的一部分，但是哔哩哔哩近几年的用户逐渐趋于饱和状态，并且哔哩哔哩的破圈行动拓展了其涉猎的范围，越来越多其他类型的用户涌入b站，哔哩哔哩从一个小众的ACG平台转向面向大众的综合性视频平台，动漫社区逐渐发展为现今的PUGC社区，b站的主流区也从以前的动漫向其他社区转移，社区氛围被稀释，使得作为b站用户粘性最高的用户受到一定的冲击，社区归属感降低，用户体验下降。

　5.1.2关键资源方面

由于哔哩哔哩平台存在大量自由的视频创作者，超过三分之二的视频是没有任何版权属性的，创作者的版权意识薄弱，观众对视频的多样化需求也使得一些up主盗用篡改他人版权影视作品或借鉴抄袭视频内容的情况不断发生。然而鉴于我国的著作权意识和对著作权的保护还没有达到较高的水平，可能有些空子可以钻，不少人通过剪接视频将别人的作品进行汇编，无形中侵犯了作品原作者的著作权。而哔哩哔哩也存在将盗版番剧包装为正版的侵权行为，或是从正规平台盗用外部链接，这些做法引来诸多平台的不满和投诉，使得其股价下跌。并且还有许多up主作为视频搬运者，将国外一些平台的视频搬运至哔哩哔哩平台，其是否授权也无从知晓。这些视频虽然在一定程度上促使了哔哩哔哩网站视频内容的多元化，但也让哔哩哔哩面临一系列版权问题。

哔哩哔哩作为一个自由创作视频的平台，各类up主可以向用户提供丰富多样的视频内容，但是在哔哩哔哩这样一个较为轻松自由的创作环境里，大量上传的视频中，也不乏涌现出一系列粗制劣造的视频，这些视频内容或是低俗恶搞，或是荒谬暴力，甚至有为增加播放量的擦边视频出现，这些不良或违法的视频内容，会对哔哩哔哩的用户，特别是向未成年人传输不正确的价值观，给青少年网民造成不良的影响。同时，一些up主或是营销号为了吸引用户眼球，选择在标题上下功夫，各类奇怪离谱的标题逐渐出现在用户面前，而用户处于好奇心理，会选择点进去观看，为视频带来了流量，而流量的变现让up主尝到甜头，使得标题党越来越多，但是这也使得许多与标题内容不符的视频不断增加，或者水视频，让哔哩哔哩的视频质量有所下降。

　　5.1.3盈利模式方面

哔哩哔哩的主营业务虽然有四大板块，并且营业收入均呈现上升趋势，但收入主要还是依赖于游戏业务，盈利模式存在缺陷。从以往数据来看，少数游戏带给哔哩哔哩大量收入，但作为一个视频网站，也应考虑游戏本身的生命周期短的问题，若将重心全放在游戏领域，那未来收入可能会存在不稳定性。而哔哩哔哩的移动游戏收入又依靠于付费用户的数量，因而其游戏业务未来的发展也具有不确定性。2020年起为改善收入困境，哔哩哔哩通过了一系列措施，但也付出了高昂的成本。这几年，哔哩哔哩的盈利能力仍未达到预期，总体亏损幅度不断扩大。尤其2021年第四季度表现不理想，当季净亏损为20.96亿元，上年同期为8.43亿元，同比扩大149%。主要原因是B站向直播主和内容创作者支付的收入分成增加。而且随着其他视频平台陆续加入亚文化市场，其面临的竞争压力也在日益加剧。

　5.1.4营销渠道方面

与腾讯、优酷等其他主流视频网站相比，哔哩哔哩的广告营销收入少了很多，虽然与其本身的无贴片广告承诺有关，并且广告的增加会影响哔哩哔哩用户的体验，但广告作为视频网站的重要收入来源之一，能给企业带来相当可观的收入。并且哔哩哔哩已经连年亏损，亏损额逐年增加，向直播主播和up主支付的收入分成增加，高达80%，营销成本占比扩大，而与斗鱼、虎牙这类专门的直播平台相比，哔哩哔哩的直播服务有一定的局限性，且无论是人气还是热度都与专业直播平台存在差异，未来需要对这方面的收支进行平衡。

　5.1.5企业价值方面

像哔哩哔哩这类现代的互联网视频企业，传统的企业价值评估方法已不适用，与之挂钩的是企业自身的商业模式、用户数量、经营风险等非财务数据，因而其企业价值难以准确估量。

　5.2商业模式的建议

　　5.2.1增强用户黏性

哔哩哔哩的破圈行动让其业务范围不断扩大，成为一个综合性的视频社区，然而保持并重视其本身的领域依旧很重要。哔哩哔哩作为国内动漫爱好者的聚集地，以ACG起家，与其他传统的视频网站相比，大多哔哩哔哩的使用者是喜欢动漫的年轻人，在动漫板块上有着得天独厚的资源优势与粉丝基础，而且这些一路伴随哔哩哔哩成长的用户对b站有着浓厚的感情，哔哩哔哩为其提供的动漫社区，让这些用户有了属于自己的精神文明寄托处，用户粘性明显高于其他视频网络平台，所以哔哩哔哩要把握住这些核心用户，把握住Z世代的年轻人，他们是新时代的主要消费者，也是互联网的主流用户，他们的消费能力也会不断增强，因而未来哔哩哔哩的商业化发展空间也会更大。

与传统视频网站平台不同，哔哩哔哩作为一个拥有价值观输出与社群认同感的平台，保持其自身的弹幕特色以及一键三连等方式，不断接受各种用户的价值观输出，进而激发其深度交流，与用户共同构建优质的社群文化，让拥有相同价值观的用户能在这一平台上产生情感共鸣，通过这种共鸣，进行人文关怀和价值的输出，不断增强哔哩哔哩的用户粘性。并且，随着时代进步，社会包容性在不断增强，动漫文化也被越来越多的人所接受、关注，想要去了解这方面的内容。中国的动漫市场近年来逐渐扩大，哔哩哔哩逐渐成为国内动漫文化的领头羊。动漫群体不断增加，他们都有可能成为哔哩哔哩的忠实用户，为哔哩哔哩带来持续收入。

　5.2.2重视版权与视频内容

在这个网络版权时代视频网站日趋激烈的市场竞争中，哔哩哔哩在经历一系列版权纠纷后，应加强对原创视频的保护以及对正版视频的购买，加大对视频的审核力度以及社区环境、弹幕文化的监管，认真筛选出高质量正能量优质的符合社会主义核心价值观内容的视频。然而版权投入是一项巨大的开支，会带来资金购买的缺口，所以哔哩哔哩作为拥有大批优质up主视频平台，可以与这些up主进行合作，挖掘其用户视频资源，支持原创，鼓励更多用户发表原创作品，形成一个自制作品的授权产业。对于哔哩哔哩自身来说，ACG用户趋向饱合的情况下，通过内容出圈来进行用户拓展，进而留住用户，提高其付费转化率，是改变持续亏损状况的必然选择。

　5.2.3重视直播与广告业务

由哔哩哔哩公布的2021年财务报告可知，2021年哔哩哔哩的广告业务营收为45亿元，与2020年相比增长了145%，成为b站主营收入的一个新的增长点。而直播的发展也是广告依托的业务之一，这几年网络直播的崛起，获得了许多人的青睐并得到快速的推广，因疫情的发生，线上直播快速发展，人们可以在直播间进行商品购买，这也促进了电商的发展，在直播间里的商品一般都会有一定的优惠折扣，再加上主播们自身对产品的推荐，使得不少消费者的购物需求增加，让直播电商成为拉动消费、刺激需求、助力经济恢复的一个重要方式，在当前环境下，直播行业有着非常好的发展机会。并且我国人口基数大，网民日益增多，越来越多的人去关注直播业务，人们也愿意在直播平台主动打赏主播，为主播花钱，使得更多的人在直播中获益，增加其开直播的积极性。而直播内容更是丰富多样，适宜了各类网友的观看，大众的娱乐需求得到很好的满足。不少企业也在直播中看到了商机，在哔哩哔哩的大型游戏独家直播赛事中，广告业务也随之发展，因而在资本不断涌入的背景下，直播平台未来发展的前景不可限量。

在广告方面，互联网广告的市场规模逐渐扩大，收入远高于传统广告。与其他视频网站，b站未来的广告收入，有很大的增长空间。并且在线广告的模式是一种稳定而有效的变现方式，许多互联网巨头公司的收入主要来源均为广告，而随着哔哩哔哩的破圈以及平台影响力的扩大，越来越多的广告主选择哔哩哔哩哔，与此同时哩哔哩也推出了商业起飞这一产品，使广告内容更原生，利用大数据对广告进行精准投放，根据不同类型的用户特点推送不同的产品，实现哔哩哔哩网站广告类型个性化推送，广告主可以进行更快捷高效的互动，用户对于这种广告的投送接受度也不断提高。由于哔哩哔哩选择的无贴片广告模式，使得其最便捷的收入来源被阻断，因而要想获得更多收益，哔哩哔哩可以与up主合作，通过up主邀约广告，将up主商单视频推广内容与广告位进行结合，通过up的宣传推广，促进产品购买，形成一个商业互动圈，让品牌营销与UP主营销结合，构成一个合理的营销链条。

　5.2.4合理收支

2021年第四季度显示哔哩哔哩营销费用过高，因而需要加强对各项的预算管理。在广告投入上，可提升其投放的精准度，收紧广告投放预算。在用户分成上，哔哩哔哩与用户间的收入分配为三七开，这样的配比使得哔哩哔哩需要向其支付大量的收入，造成收支差距过大，企业发展压力大，收益小，因而要适当的调整收入分成、优化营销支出，可以在一定程度上缓解哔哩哔哩亏损的境况。

　第六章结论

本文在国内外学者对企业商业模式的研究基础上，选择了五个符合哔哩哔哩商业模式的构成要素，根据哔哩哔哩的实际情况，从这五方面对哔哩哔哩的商业模式进行了一系列的分析与探讨，发现了哔哩哔哩自身的发展优势以及相关问题，并根据这些问题提出了一些建议。

在分析中，发现了哔哩哔哩在用户方面，以Z世代用户为主，无论是用户粘性还是付费意识都十分强。在关键资源方面，哔哩哔哩有自己的闭环创作生态，多样化的视频内容与大批视频制作提供者，并通过开展一系列的激励计划吸引了更多用户向视频制作者的转换，也在一定程度上降低了自身的内容成本。在盈利模式方面，哔哩哔哩的主要版块为游戏、直播、增值业务、广告、电商及其他，和传统的视频网站相比，业务范围更广，自身优势较多。在营销渠道方面，哔哩哔哩的商业起飞、弹幕特色、线下活动等都推动其进一步发展。在企业价值方面，有作为动漫文化聚集地的发展优势，与腾讯、爱奇艺这两个可比企业相比，在主营业务上也有很大的发展空间。虽然哔哩哔哩连年亏损，但其用户数量、用户价值、营业收入、月活跃用户等也在不断增加，并且哔哩哔哩研发的新游戏也会一一推出，游戏领域仍有很大的发展潜力和获利能力，哔哩哔哩未来的总体发展势头是好的。随着数字内容服务行业的不断发展，哔哩哔哩也在不断地完善自身，作为国内领先的年轻人文化社区，通过对哔哩哔哩商业模式的研究，可以借此看到类似互联网视频企业的发展状况，但本人的理论知识仍存在一定的局限性，对商业模式的分析研究不够深刻严谨，仍有许多不足之处。

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