浅谈连锁企业营销活动中存在的问题及对策

　摘要

在经济全球化和信息技术逐渐普及的情况下，我国的连锁企业在获得迅猛发展的同时，也面临着来自各种各样的压力和挑战。如何提升连锁企业的竞争力，使连锁企业的产品赢得更多消费者的青睐，成为了当前国内连锁企业变革与发展的重中之重。基于对连锁企业当前面临的系列问题展开探讨，从连锁企业的自身品牌的打造、营销手段及营销体系的构建等方面展开研究与讨论。提出系列相应的改进举措，以期构建与连锁企业发展相适应的营销之路，使连锁企业的营销活动更加跟上时代发展的需求，并迅捷占领国内外市场。

　关键词：线上营销；连锁企业；品牌营销；营销体系

　一、连锁企业的概念

　　（一）连锁企业定义

所谓连锁企业，人们将其定义为采用连锁经营方式运行的企业，也就是人们所说的把多个分店连接为一个整体的企业组织形式，发展连锁企业是现代化工业大生产和现代商业发展的必然要求，成为企业扩大再生产的内在需求，该企业营销模式改变了传统企业所实行的购销一体和柜台服务，以及实行单店核算的局面，极大地改变了以往传统企业发展所主要依赖经营者个人经验与技巧来来决定销售的小商业经营模式。连锁企业将店名与店貌，商品与服务诸多方面实行标准化，以至于在商品购销和信息汇集，广告宣传与员工培训，以及管理制度和财税收支等方面都实行统一管理，使企业的规模和效益得以最大限度的实现。

　　（二）连锁企业营销

连锁企业销售一般是指连锁企业在销售领域实行的系列统一的营销制度及营销流程，是连锁企业为适应社会化大生产和满足市场需要的必然选择。在其实施过程中，连锁企业需要结合经营特点加以运用，不但需要实施必要的专业分工，而且需要通过系统化和规模化建设使之变得更加规范统一，以实现规模效益与灵活方便的高度统一。在连锁企业的营销的管理上，实行统一管理和统一进货，统一核算与统一商号结合，统一库存与统一定价，以至于在统一服务方面也要求规范和整齐划一。连锁企业的营销管理通常需遵循3S原则即专业化、标准化，以及简约化高度统一的原则。在其物流配送方面，实行集中统一配送。在配送的运作流程方面，配送中心由商品转运中心（TC）系统与商品发展中心（DC）系统，以及加工配送（PC）系统等组成。在营销模式上，连锁营销还包括直营连锁型与自愿连锁型，合作连锁型与特许连锁型等。连锁企业的优势在于可以节省广告费用和大量流通费用，使企业创造更大的规模和效益，有助于企业规模的扩大和企业效率快速提升。

二、连锁企业在营销过程中存在的问题

　　（一）缺乏必要的品牌营销

尽管我国连锁企业在国外占据较大的市场，但面对激烈的国际竞争，占据国外更大市场的压力增加不少，销量受到了很大的制约，重要因素是国内连锁企业在国外营销过程中缺乏必要的品牌。依赖品牌和实力占据国内外市场的连锁企业莫过于华为，但类似华为依靠品牌占据国际国内市场的连锁企业却屈指可数。在国内的企业中依靠品牌占据市场的所占比重并不大，具有一定品牌并能长久维持自己的品牌地位的寥寥无几。尤其是偏向传统型企业更是如此，不仅面临着来自高新技术企业的竞争，而且面临思想观念陈旧的考验，自身思想观念的滞后性不利于推近自身品牌的建立。国内品牌企业海尔、华为等的胜利，对消费者们产生的影响是极其巨大的。企业的品牌形象的好坏直接决定了消费者是否购买其产品。对消费者来说，选购口碑较好的品牌商，能在很大程度上减轻对自身所购产品的风险；优良的品牌形象能为企业铺设出“绿色通行道”，可减少其他成本代价。在我国的连锁企业中，存在超过八成的连锁企业不被消费者认可，其生产的产品更是缺乏品牌效应，企业管理者同样缺乏品牌意识。

（二）营销宣传手段过于单一

连锁企业产品的营销，不仅体现在科技创新方面，而且还表现为营销渠道与营销手段方面。目前的国内连锁企业的宣传手段除了延续以前的活动优惠的方式来扩大产品的营销宣传外，就是采取广告的手段来对其产品进行宣传，而宣传的单一性，使得连锁企业单凭产品的独立优势来获取竞争力已经表现得非常困难。在市场需求日益多样性与消费者日益多元化的今天，消费者对于市场和产品的期待早已今非昔比，当前连锁企业沿用以往单一的活动宣传手段很难满足消费者的心理需求，这种单一的营销渠道不仅无法吸引消费者，而且会使消费者滋生对于企业及企业产品的厌倦，如何读懂消费者和如何通过宣传让消费者感受到购买商品能带来更多的价值，成为了目前连锁企业营销宣传不得不思考的问题，借助营销宣传手段使渠道商和消费者之间的距离拉近显然是现代销售的重要特征，然而，单一的销售模式和营销手段导致当前连锁企业很难及时掌握消费者的需求及其变化，成为目前国内连锁企业营销宣传过程中的一个棘手问题。营销体系不够健全和营销手段的过度单一性成为了连锁企业市场占有率偏低的重要因素。随着中外贸易战越演越激烈，努力构建健全的营销体系，尽快提高市场占有率成为了我国连锁企业和经销商们必须考虑的问题。

（三）连锁店营销市场的自我调控能力偏弱

基于市场具有较强的弹性，企业产品的营销策略也需要随市场的变化而进行适当的调整。从国内较多的连锁店营销市场的自我调节能力来看，我国的连锁店的市场的自我调节能力及营销能力偏弱。比如在去库存角度看，与我国国内连锁店的生产与销售的原来政策设计初衷发生有很多偏离，无论是哇哈哈、农夫山泉、蒙牛等在国内比较畅销并占据大量市场的连锁店，还是其它品牌相对较弱的连锁店。由于其市场的不断饱和，或者其它产品在市场上的不断涌现，使得连锁店商品的生产量的相对激增，商品生产量远高于销售量，使得连锁店的库存量远远高于其销售量。因而如何改变国内连锁店的库存过大的问题，是国内连锁店生产与销售过程中必须考虑的问题。与连锁店产品的生产相比，连锁店销售量通常远低于生产量，导致供过于求的不景气现象的发生，其主要原因是国内许多连锁店产品的市场趋于饱和。所以在产品供给方面大于需求产品的市场需求，甚至导致国内连锁店市场的紊乱与不平衡。因此增强连锁店市场的自我调解能力，减轻连锁店企业的负担，增强连锁店的市场竞争力，成为了实现国内连锁店市场自我调控的重要途径。

　三、连锁企业在营销渠道优化分析

　　（一）实施多元品牌营销，构建具有民族特色的营销渠道

企业品牌营销是企业产品进入市场的重要途径，虽然在产品的发展与销售中究竟是单一品牌容易取得成功，还是多样化的品牌容易取得成功。目前理论界争论不已，尚无定论。但对于成功品牌能否发展多元品牌，业界许多人认为是可以发展并加以实践的。其成功案例就是宝洁公司通过单一品牌的发展带动了其它多元品牌的发展。海尔和格力的成功很大程度上源自多元品牌的发展和市场营销之路，连锁店究竟能否效仿上述企业的发展之路，由单一品牌朝着多元品牌发展。根据定位理论，多元品牌的发展基于单一品牌和产品已经深入消费者心智基础之上，才有可能形成更大的消费。否则可能会导致消费者感到疲劳或困惑。单一品牌以固定和简单的方式在消费者心中留下了固定印象，进而让消费者在外界刺激下在需要某种消费的时候，自然会联想到该品牌。在此情况下，消费者往往对单一品牌有某种程度的信任感或者从众心理。这就是所谓的“品牌”效应。这个固定的效应在实际的期望值中，往往会因为消费者的实际接触而产生负面效应。而品牌的进一步巩固和综合效应就需要发挥作用，以此来抵消单一消费者的不良反应，形成品牌文化，增强品牌社会效益。因而连锁店营销需要将多元的品牌营销策略与单一的品牌营销策略相互融合，相互促进。

连锁店产品和营销渠道的拓展离不开国家或者民族力量的强劲支持，比如X的许多跨国公司的生产与营销的成功很大程度上源自其构建具有本民族特点X品牌文化，产品营销发展离不开国家和民族的支撑，如X好莱坞电影，其品牌文化的发展成为了X文化的标志性符号，使得好莱坞大片风靡全球，好莱坞品牌文化输出的背后，是以X及美利坚民族作为一个国家或民族的力量和意志，上升为国家和民族的品牌行为。我国连锁店的营销同样需要将地域品牌文化上升至民族和国家层面，将隐藏着巨大的经济价值的品牌营销文化挖掘出来。经济基础对上层建筑具有决定作用早已成为亘古不变的规律，连锁店的品牌营销文化属于上层建筑范畴，作为上层建筑重要组成部分的品牌文化，对经济基础即企业的实力或产品的实际竞争力同样具有一定的反作用。品牌文化通常在连锁企业中扮演着经济利益最大化的急先锋。我们可从好莱坞品牌文化的发展过程中看出企业的核心竞争力同样可归纳为强劲的好莱坞企业实力和产品的创新与开拓进取的精神，其恢弘大气的场面和令人眼花缭乱的3D特效都是其营销得以遍布全球的重要名片。以一种大道至简的方式极大地弘扬了人类的普世价值。在品牌营销的作用下，好莱坞大片品牌文化充当了X实现全球经济利益扩张的重要渠道。世界500强中的可口可乐、雀巢、苹果等品牌文化潜移默化地融入了人们的生活。从某种程度上讲这些企业的壮大离不开构建具有自身民族特色的营销文化不断对世界各地的消费者展开从生活方式到消费模式的转变，使之成为忠实的消费者。同理，品牌文化的商业价值的实现，可通过文化的融入与认同来获得更大的发展，最终实现商业利益最大化。

激发了国内消费者的爱国情怀，促进消费者们更加支持品牌连锁企业，以此恰巧为我们提供了机会，借此提升自己实力。虽说国内连锁企业品牌在近几年的发展相当快速，但是就品牌营销及品牌效应方面而言，还是不能与国外的品牌连锁企业相提并论。国内连锁企业虽然一直都在不断地更新自身产品及品牌，但消费者们依旧愿意花代价购买国外品牌，所以我国连锁企业在开展战略品牌宣传的同时应适当借鉴国外连锁企业品牌的宣传策略和发展经验，以期让更多客户购买国内本民族品牌，满足其对产品本身给人带来的价值或个性追求，和给其带来的优越感。并对自身品牌进行不断的强化，组织开展品牌宣传和完善自身品牌建设的活动，使品牌拥有一定的稳定消费群体。并将品牌营销灌输与消费者脑海中，而不只是一味地追求产品的外在形象或内部所需。

　（二）推进产品营销渠道创新，建立持久竞争力

坚持着用创新思维来武装自己是国内企业立于不败之地的重要途径。随着经济的发展和人们消费观念的更新，人们的消费结构也在发生着深刻的变化，消费升级成为了一种势不可挡的潮流，消费者越来越追求更高品质的生活，人们对价格敏感度大为降低，不像以前那么将价格因素作为消费的决定性元素，而是当前将关注度集中于商品与服务等方面。客观来说，我国目前处于新一轮消费升级的关键时期，对于连锁企业营销的产品也需要随消费升级而进行改变和创新，这就给连锁企业销售渠道的构建带来了新的挑战。需要其通过自身创新在消费升级的趋势下实现新一轮增长。

电商发展给国内消费者带来的影响是很多实体连锁店经营者无法预估的结果，使得消费者对产品的需求和购买途径发生着翻天覆地的变化，而产品销售渠道的创新正是能够满足顾客这一层面需求的重要元素。在连锁店行业内，各大品牌企业相互在线上线下拼得头破血流的市场情况下，连锁企业都想要在僧多粥少的行业市场内争有一席之地，唯一不被淘汰的生存之道就是一方面坚持通过产品的科技创新来提升自身产品的质量，另一方面就是借助营销渠道的创新来刺激消费者的消费欲望。在营销的创新方面，为使我国连锁企业能够积极应对来自全球的各种产品营销所带来的压力，提高我国连锁企业产品出口竞争力，一是应加大力度着重培养在产品创新领域的发展。加大连锁企业生产和销售的产品的外观和内在质量等方面的开发力度，力争生产出独具特色的品牌产品。二是应不断提高连锁企业营销途径的自研科技水平，尤其是物流水平。通过自主研发销售与售后服务为一体的新型营销模式来提升中国连锁企业的国际国内竞争力，并努力走出国门谋求自己的一席之地。三是注重科研，力争从中国制造变成中国创造，致力于打造出能够实际解决用户使用需求且具有技术创新的优秀产品。纵观当前极具竞争力的产品，唯有具备创造力的产品才能在市场中长期立于不败之地，中国连锁企业的生产与营销也不例外。所以，国内连锁企业营销的渠道确实还有待提高，只有不断加大对产品的科技创新和市场渠道的改进，才能使其竞争力得以增强。

　（三）探求适合于时代发展的新的营销渠道

依据我国连锁企业自身发展的状况和鉴于实体持续低迷的环境背景来看，连锁企业营销渠道的改进需要从如下渠道加以努力：一是推行出长远的市场发展规划，适当调节更加给力的销售模式。比如可采用IM营销模式，连锁店营销员可通过自己的网店或者网站，与消费者进行在线交流，让更多消费者感知连锁店生产与销售的不可替代的优势。二是尽早转变传统营销模式。鉴于我国部分连锁企业产品价格低和利润薄的现状，我们今后应多生产和销售质量和科技含量高的产品，使之真正成为强悍的竞争优势。三是实施行机动灵活有效的营销手段和营销政策，扩大产品销售范围，运用产品优势来积极应对各种同类产品的冲击，在新时代新领域趁势而为继续巩固和扩大连锁企业的世界市场。通过赋予资金和技术上的扶助来积极造就更多具有自身优势的连锁企业，并使之能够不断发展和完善，在实现国际化利益的同时提升自身综合实力。如何应对巨大的市场压力是中国连锁企业不得不考虑的问题。所以中国的很多优秀的连锁企业面临的各种各类的市场营销形势依然十分严峻。在互联网及移动互联网的推动下，需要构建新的营销体系，采用新的营销方式和营销载体，提升多渠道整合营销的能力，构建和丰富自己的营销体系，使自己的产品营销渠道的发展带来量和质的提升，建立和健全符合自身特点的营销体系。四是加大相关部门对连锁企业市场营销的扶持力度。为了更好地使连锁企业参与到国外市场中来，需要认识到连锁企业的市场营销的成果，不仅关系到企业自身的发展，而且关系的整个社会的发展，可以通过加大相关部门和行业协会来主导行业有序竞争，不断创新推近和调整更好的连锁企业市场宏观调控方式；不断加快构建科学规范和运转高效的连锁企业市场宏观调控体系，以抢占国内外市场，使国内连锁企业的市场更快融入经济发展新常态的根本要求；以及加强连锁企业市场行业内的监督管理，积极探索行业发展模式。

　四、结论

连锁企业的迅猛发展很大程度上源自自身产品质量的提升和营销渠道的优化。为使连锁企业立于不败之地，不但要构建属于自身特点的品牌文化。而且需要注重将品牌文化融入到产品的营销之中，比较客观、科学、合理地进行战略规划，在市场定位上顺应社会的发展及市场的变化，充分考虑到大众消费市场和产品品牌差异性，使其从当初相对狭隘的市场定位逐渐向大众消费市场转变。连锁企业的市场营销与形象构建需要考虑到了消费者的心理利益需求，甚至于使自身品牌形象得到广大消费者的接纳与认可。基于品牌文化对企业产品营销的重要性，树立连锁企业在消费者心中强大的品牌形象。使产品营销文化与品牌形象构建回归自然与本真，并用全球化的目光来审视自身，连锁企业产品的营销不能仅仅局限于国内市场，应在考虑全球各地的文化差异及突显本民族特色的情况下，逐步将连锁企业产品营销向大众化和多样化方向发展。同时连锁企业的品牌文化的传播和营销形象的树立离不开当今互联网的推动，连锁企业应借助互联网的巨大优势，不断完善和更新自身市场形象，使自身产品形象长期根植于消费者的心里，深挖符合市场规律和消费者心理需求的营销渠道。

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