中国酒文化旅游开发策略——以贵州茅台镇为例（开题报告）

贵州省仁怀市茅台镇是茅台酒的故乡，这里不仅生产了闻名中外的茅台，还有着大大小小的酒厂，茅台孕育了香飘万里的酒，而酒也回报着故乡，带动了本地近一半人的就业。据贵州省大数据统计中心统计，在仁怀市约有大大小小500多家酒厂，酿酒业总产值占地方工业总产值的75.9%，占地方GDP总值的60%以上，酿酒业的从业人口占全市人口的41%，酒业收入占地方财政收入比例达88.7%，，极大带动了当地人口就业，是当地的支柱性产业，目前，仁怀已有涉酒企业 2800 余家，其中，白酒主要生产企业 523 家。

随着我国经济的飞速发展，人民对美好生活的向往也在旅游产业上得到了体现，虽然我国现代旅游业发展比很多国家晚，但我国市场潜力大，速度也十分快，如今，已发展成为世界上最大的国内旅游市场，并且还会进一步增加，虽然近两年的疫情对旅游业有较大的冲击，不过可预见的是，旅游业在疫情后会升温。2012 年贵州省政府提出了要将茅台镇建设成为“贵州第一、全国一流、世界知名”文化旅游名镇的口号；2017 年明确要以酒文化旅游为核心发展旅游业，以茅台国酒旅游资源为核心吸引物，积极推动世界名酒文化旅游带建设，打造世界级旅游吸引物和国际品牌。2021 年 1 月贵州省政府又再次提出要加快形成全域旅游发展新格局，打造世界名酒文化旅游带。而茅台镇所属的仁怀市于1995 年就已经开始着手规划打造“茅台国际旅游区”，并且还重点打造了以“四渡赤水”为代表的红色旅游景区； 2021年，仁怀市共接待游客769.71万人次，其中过夜旅游者293.57万人次，为当地创下了79.47亿元的收入。2021年，仁怀市取得前三季度旅游产业化指数排名全省Ⅰ类地区第6位，较上半年提升4位，地方当局虽然意识到了旅游业的重要，但是基础设施却跟不上，政府和旅游景点的管理方式也不太合理，再加上地方酒类协会和酒商们更注重的是酒的销售，而不是酒旅游，他们对旅游业的发展并不感兴趣，所以来茅台镇的人大部分都是来买酒的，并没有真正实现“以旅促酒”的目的，故当地旅游业虽有很大发展潜力，但也面临着不少问题。

（一）国外酒文化旅游文献研究综述

在国外，酒文化旅游相关研究较为成熟，对于葡萄酒旅游开展的各方面皆有涉及。对于葡萄酒文化旅游概念的研究，当前业内学者无一致观点，葡萄酒文化旅游重点强调的是葡萄酒旅游活动中的目的、行为和体验过程。Hall和 Macionis（1998）认为对葡萄酒旅游吸引物主要访问目的是品尝葡萄酒和对葡萄酒产地的体验。Getz（2000）则提出葡萄酒旅游是一种新型的旅游目的地开发和营销方式，也是葡萄酒业直销的最佳机遇。在葡萄酒旅游市场营销的研究方面，Chatters（2002）对爱好酒或以酒产地为首选旅游地的游客进行了研究，并探讨了酒文化旅游者行为和特征，构建了游览目的、基本动机和旅游行为之间关系的三维分析模式。在葡萄酒旅游区域合作的研究方面，Frochot（2001）认为葡萄酒产业通过产业、地域等联合促进了法国葡萄酒旅游业的发展。Wargenau和Che（2006）以密歇根葡萄酒线路为实例，认为采取产业链横（纵）向联合可增强市场营销的力度，促进个体酿酒厂和整个葡萄酒地区积极发展。在葡萄酒旅游与社区影响的研究方面，Poitras和Getz（2006）通过加拿大大不列颠哥伦比亚省奥利弗镇的个案研究，发现葡萄酒旅游业面临农业发展、社区问题和自然环境等各方面关系的挑战。在葡萄酒旅游开发的研究方面，学者们关注特定区域的葡萄酒路径开发设计、经验启示和完善对策等问题。Mason和O’Mahony（2007）研究指出在发展美食旅游中，美食和葡萄酒线路整合的重要性,旨在为游客提供“有意义的体验”。在葡萄酒旅游社会文化的研究方面， Ravenscroft和Westering（2001）从社会生活的角度，研究出葡萄酒消费与葡萄酒旅游对于人们日常生活的影响。Esther等以塞浦路斯和xx的大学生为例，研究不同文化背景下人们的社会焦虑和酒精使用量的复杂性关系。在葡萄酒旅游生态环境的研究方面，Hall（2003）调查评估出新西兰葡萄酒旅游内在的生物安全风险，认为可加强正确的宣传、制定生物安全的战略等措施来尽量减少风险。

综上所述，国外葡萄酒旅游研究起始于90年代，兴起阶段较早，国外研究者对葡萄酒旅游的概念尚不统一，各有侧重。对葡萄酒旅游的研究主要集中在葡萄酒旅游的市场营销、葡萄酒旅游的区域合作、葡萄酒旅游的开发优化、葡萄酒旅游的社会影响和葡萄酒旅游的生态环境等，研究方法多以描述性为主，少数文献也构建模型。并随着国外葡萄酒旅游的不断发展，研究领域也逐步从市场经济收益向社会文化影响扩展开来。

（二）国内酒文化旅游文献研究综述

酒文化与旅游产业研究主要包括酒文化发展历史、资源特征、功能内涵及概念方法等。康珺（2010）通过对四川酒文化旅游资源的内涵和特征的分析，提出以川酒文化为核心发展“中国白酒金三角”旅游的理论依据。张勇（2011）阐述馥郁香型白酒的发展历程，从历史文化、生产工艺特征、感官特点及香气组分特征阐述了馥郁香型白酒的内涵。任运伟（2008）指出中国酒文化具有怀旧性、民族性、地域性、艺术性和时代性的内涵特点。李光宇（2012）、王仕佐（2003）等提出民族酒文化的娱乐、参与体验、审美、经济的旅游功能。万辉（2006）着重讨论酒文化中能为旅游开发所利用的几种旅游资源形式：酒俗、历史遗迹、酿酒工艺、酒器、酒与名人、名作。梁新红等（2010）从葡萄酒生态游，葡萄酒酿造工艺游和葡萄酒与名人名作等六大方面对葡萄酒文化旅游资源进行了分析和归纳，从中挖掘我国葡萄酒文化旅游可供开发的资源。

刘时和（2009）利用大巴蜀酒魂、古蜀文明等，打造胜于法国波尔多地区的大巴蜀白酒旅游文化原生带。冉海河（2010）提出唐代酒的特征，有助于酒文化旅游资源开发的现实的意义。唐康等（2006）指出酒文化与旅游之间互容的关系构成了较深的文化底蕴。杨贵秋（2012）指出把仡佬族酒文化与发展仡佬族风情旅游结合起来，增加旅游的文化内涵、旅游业的附加价值和旅游业发展内运力。陈希（2010）提出企业可利用旅游业的特殊优势来塑造其文化形象。贺仁智等（2009）通过对清代三部笔记史料中有关岭南酒文化的整理分析，认为其对广东现代酒业具有重要的启示意义。黄平等（2012）研究得出酒文化与酒业之间的相互作用。游来林（2008）指出酒业和旅游业是贵州具有优势的支柱产业，酒与旅游能相互结合是由其属性决定的，两者结合具有巨大的空间和潜力。

黄元斌（2013）提出加强基础层次网络、文化层次网络和组织层次网络等创新环境建设，提高“中国白酒金三角”产业集群的国际竞争力。李启宇等（2013）对“中国白酒金三角”白酒产业空间组织现状进行分析，提出打破行政壁垒、推动产业集群化发展、打造区域品牌等优化白酒产业空间组织的对策。二是从区域品牌方面，雷蓉等（2012）分析出中国“白酒金三角”区域品牌的核心价值，提出产业集群、综合开发区构建、酒文化旅游品牌、区域品牌宣传构建对策。孟宝等（2012）指出旅游对白酒品牌国际影响力提升的重要意义，需要借鉴国外成功经验、形成白酒金三角旅游意象和推进白酒发展人才战略等。杨永（2012）提出山东葡萄酒地理标志的相关资源整合与处理品牌商标的关系。

以上内容都是酒文化旅游文献研究中有论证的，本文以期完善酒文化旅游研究内容体系，同时这也是笔者本篇论文研究的重点和意义所在，希望能将酒的文化融合到城市中，推动中国特色的酒文化旅游走向世界高度。

贵州省是我国世界自然遗产数量最多的省份，自2016年以来，贵州省委、省政府把旅游作为全省“三块长板”之一，明确提出推动旅游业实现井喷式增长。近些年来贵州旅游业确实实现了经济增长，带动了人口就业，而贵州省仁怀市茅台镇有闻名中外的茅台酒，并且还拥有悠久的酿造历史和独特工艺，将茅台的酒文化与贵州发展旅游大趋势相结合，不仅响应了政府的号召，而且有利于带动经济增长，完善当地基础设施、延长茅台酒的产业链、丰富旅游资源与线路，对白酒文化的宣传推广大有好处，可谓一举多得。

本文主要是针对贵州仁怀茅台镇酒文化旅游的开发而展开，详细的阐述了该地现有旅游资源、现状、存在的问题，并从加强宣传力度、培养核心消费群体、改变特定群体的消费观念、结合周围白酒生产区的其他旅游景点开发出更丰富的旅游产品和旅游路线、开放更多可旅游参观区域等具体方面提出了建议，以期从强化地域形象培养核心消费群体、丰富旅游产品、突出茅台酒文化主题三个大方面来着手，使旅游消费者能得到更好的体验，为茅台镇的酒文化旅游资源开发提供了参考建议。

1、学生选题，指导老师下达任务书  2022.12.10-2022.12.20

2、收集、整理资料和数据，完成开题报告  2022.12.21-2023.3.4

3、分析资料，处理数据，撰写论文初稿，论文修改、定稿  2023.3.5-2023.5.15

4、评阅和答辩  2023.5.15-2023.5.20

5、毕业论文质量分析和总结，资料整理装订  2023.5.21-2023.6.1

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