永辉超市销售管理问题与控制研究

　　内容摘要

企业之间的竞争不是经营过程中环节与环节的竞争，而是企业整体之间的竞争。本文着重从自有品牌理论出发，通过分析销售管理问题与控制现状以及问题，探寻适合超市的销售管理问题与控制策略，相信通过这种探索，必然促进企业在新一轮市场发展中把握先机，同时它对自有品牌的发展具有现实作用，也为企业改善自有品牌管理方式、降低自有品牌管理成本、提高自有品牌管理效率提供借鉴。

　　关键词：自有品牌；管理水平；连锁超市

　　一、绪论

　　（一）研究背景

随着社会经济不断发展，我国连锁超市企业呈现出欣欣向荣的发展局势。然而，连锁超市企业在中国的发展仍然面临着严峻的挑战。对于企业来说，销售管理更为重要。如何建立科学的销售管理问题与控制机制，是许多企业面临的重要问题。市场呈现出日趋饱和的现象，企业之间的竞争更倾向于的是企业品牌间的较量。随着内容销售管理问题与控制理论等现代管理理念与方法的广泛应用，企业的销售管理问题与控制管理得到不断改善。

　　（二）研究目的

企业之间的竞争更进一步表现为企业整体之间的竞争。因此本文着重从销售管理问题与控制理论出发，探寻适合超市的销售管理问题与控制策略，对销售管理问题与控制的发展具有现实作用，也为企业改善销售管理问题与控制管理方式、降低销售管理问题与控制管理成本、提高销售管理问题与控制管理水平提供借鉴。

　　（三）研究意义

本文的意义在于通过对超市的销售管理问题与控制进行研究，为企业的长远发展奠定基础。通过对销售管理问题与控制现状和存在的问题进行研究，探寻适合超市的销售管理问题与控制策略，提出完善销售管理问题与控制的策略，也能为其他超市提供参考，从而推动中国科技行业的发展，使其能够应对国家产业政策和国际激烈竞争。

　　二、销售管理问题与控制理论概述

　　（一）文献综述

经过60多年的发展，国内外关于销售管理问题与控制的研究也取得了可观的成果。要想实现企业内部的活动目标，必须想方设法的让组织内部成员提供有效的工作贡献，这就说明了企业销售管理问题与控制很重要。企业通过销售管理问题与控制，能够促进企业中的员工个人行为的完善，并且不断的提高其整体的工作积极性，进而满足企业发展的需要。张玉艳（2014）针对销售管理问题与控制概念也进行了相关的实证研究，指出销售管理问题与控制是针对人的行为动机而做出的具体工作，从行为科学和心理学出发不断的来衡量员工的个人贡献[张玉艳.大型超市销售管理问题与控制策略研究——基于消费者认知[J].现代商贸工业，2014，26(16):1-3.]。李春丽（2015）在提出企业销售管理问题与控制的重要性时，总结了八种销售管理问题与控制的方法，提出要创造一个良好的工作环境，激发员工的积极性，充分重视企业销售管理问题与控制的重要性[李春丽.大型连锁超市自有品牌研究[D].西安科技大学，2015.]。

综上所述，从研究的内容上看，国内外研究者从不同的视角研究了企业销售管理问题与控制的重要性，以及其发展存在的问题，但其理论和方法体系仍不完善，还需要进一步研究，提出了销售管理问题与控制概念的相关理论，并且认为在企业认为在企业发展过程中，销售管理问题与控制发挥了重要的作用，并且针对当前企业销售管理问题与控制的发展提出了影响经济发展的因素，并努力了构建了销售管理问题与控制发展的相关机制。本文通过分析，进一步探寻适合超市的销售管理问题与控制管理模式，发现超市销售管理问题与控制存在问题，对超市销售管理问题与控制的整合给出改进建议。

　　（二）自有品牌的定义

自有品牌亦称“分销商自有品牌”。大塑分销商（如超级市场、大卖场、连锁店等）自有的商品品牌。分销商通常将自有品牌的产品外包给合格的制造商进行贴牌生产，一般价格略低于其他品牌的同类产品。其产品品类涵盖了食品、日用品、服装和家电等多个领域。

　　三、永辉超市销售管理问题与控制现状分析

　　（一）企业现状

永辉超市成立于2001年，2010年11月在上海证券交易所上市。永辉超市是一个传统的零售行业，生鲜是永辉超市最大的特色。有了这个特点，永辉超市销售量以及销售额增长迅速。零售业是一个成熟而有竞争力的行业，差别并不明显。只要有资金支持，行业的进入门槛就很低。

据2018年年报显示，截至报告期末，永辉超市收入达到492.32亿元，比去年同期增长16.82%。去年，净资产股东利润1.242亿元，比去年同期增长15.18%，每股基本收益为0.14元/股，比去年同期增长75%。针对市场的发展趋势，永辉超市发展成了为一种基于自己品牌的商业模式，以销售生鲜产品为主的新的商业模式展开，超市通过对不同生态产业的改进，实现了超市的长期发展。

　　（二）永辉超市销售管理现状分析

1.产品策略

永辉超市主要销售生鲜农产品，希望顾客能够买到价格和质量比农贸市场好的产品，并且产品比农贸市场全。永辉超市产品种类也远超农贸市场，果菜有有机的、精品的、普通的，不仅满足了消费者对产品的需求，也考虑到不同客户的消费层次。永辉超市以食品、日用品和布料为辅，有机结合了“服装”、“生鲜”、以及“日用品”三者构成核心竞争力，满足了普通百姓的基本需求，建立了“新农”市场模式，顾客可以一站式购物。

永辉超市生鲜的种类又多又全，种类多少取决于商店的大小，大型超市多达4000种，而平常的超市一般只有1000多种生鲜商品。与普通超市相比，永辉超市生鲜区域面积占商场总面积比较多有40%左右，销售额一般在55%左右，毛利平均有16%，而一般业界的标准只有6%，甚至很多商店都是0。生鲜区域接近收银台，因为永辉的新客户市场很庞大，基本上每天都是为生鲜产品而来。所以永辉超市位于一楼，靠近收银台，为顾客购买生鲜食品提供最方便的服务。

2.价格策略

成本是一个商品定价的最低限制，永辉超市制定很多措施控制成本，并且利用竞争导向定价法，制定商品价格。永辉初期做零售就自开批发市场，推进“农改超”，这样就有了与农贸市场竞争优势。永辉生鲜负责人每天早上五点对生鲜的市场价和竞争对手的价格进行市场调查，能够及时迅速调整价格。永辉总是以低于农贸市场价格10%的杀手锏在市场中站稳脚跟。

永辉超市为商品制定了会员价，顾客通过办理会员卡购物，通过会员卡消费不仅可以给商品打折，可以获得积分，这些积分可以变作现金优惠券使用，或者兑换礼品，或者抵购物消费的钱。超市也可以通过分析会员消费数据，了解顾客购买需求和顾客需求的变化，还可以分析客户层次，为之后的价格策略提供借鉴。

3.渠道策略

永辉超市渠道战略采用自营经营模式，在直接采购方面，永辉通过“超市+农民（农村经纪人）”、“超市+合作社（农村企业）”和“自建或投资”建立自营和合作农业基地。重庆的永辉超市的生鲜产品直采和批发已经高达95%，而沃尔玛只有3%，永辉在全国建立二十多个采购基地，一个基地两到三个人一组，直接在农户家里采购，形成了“厂家-永辉-消费者”的最短路线。永辉有自己专门的采购队伍，实行源头直采和批发市场直采。永辉的强大采购队伍，拥有长时间的采购经验，他们拥有自己的采购依据，就是研究产品的属性、价格和需求匹配。

4.促销策略

永辉超市生鲜的品质无论何时都一样，而且品种齐全，并且永辉超市是全天开放全天候经营的。永辉超市强调微笑服务，广泛使用促销人员，热情、详细介绍客户所需的产品。永辉的门槛很低，对各种消费层次的客户都有好，欢迎他们到商店购物，消费，还提供完善的售后服务，任何时候不满意都可退换货，以消除客户的顾虑，从而在消费者心目中树立良好的形象。永辉超市通过一系列的销售管理，可以满足不同客户的需求，从而提高客户的忠诚度，销售管理从产品水平提高到服务水平，最终关系到企业的生存和发展。永辉超市以其独特的特点，实现了定位差异化，更注重服务营销的实施，从而使永辉超市得到更好的发展。

　　（三）销售管理问题与控制现状的SWOT分析

1.优势分析

虽然当前中国永辉超市发展存在着诸多的问题，但仍然具有自身的竞争优势，在中国发展初期通过合资的方式引进外国先进技术，同时也证明了国内外的大部分市场份额在国内，同比而言，由于国内内部资源的优势，导致其劳动力价格较低，与发达国家相比具有更强的发展优势。

表1永辉超市行业财务比率（%）

资料来源：金武林.自有品牌研究.第四版.北京：清华大学出版社

从而真正的推动超市的产品链日益完善，同时也是当前国内的超市对外出口中处于优势地位。

2.劣势分析

同西方发达国家的产品而言，国内的超市自有品牌发展起步晚，水平仍有较大差距，主要表现在整体设计等核心技术方面与西方国家的技术存在较大的差异，同时在当前国内永辉超市的出口比重上存在诸多问题，主要是倚重销售而忽视售后服务。这就影响了内部品牌的口碑以及顾客的忠诚度。

3.机会分析

永辉超市面临的潜在进入者主要是国外超市在国内形成稳健的发展，同时竞争趋稳定，而在发展中需要大量的运营资金和优秀人才。这可能是当前进入的考虑的首要因素，而面对跨国企业进入超市的同时，对永辉超市的竞争格局产生较大的影响，而我国进入世贸之后，在国内的质量不足，售后服务管理不足的问题也给外资品牌进入国内市场提供了契机。

4.威胁分析

超市替代品限定了超市产品的最高价，自有品牌发展是一个企业发展的灵魂，在企业的发展过程中起着举足轻重的作用，在我们企业日常生活过程中，自有品牌发展能够不断的影响企业发展，同时在超市所倡导的企业共享价值观的指引下，能促进日常工作的发展，降低消费者购买盗版替代品的风险。

　　四、永辉超市销售管理问题与控制存在的问题

　　（一）自有品牌产品的质量不佳

在发展自有品牌的同时，永辉超市将一线品牌当作竞争对象，使其与第二、三线品牌制造商合作成为可能。在市场上，二线和三线制造商不愿给他们的主要产品贴上标签。永辉超市为找出适合永辉超市需求的商品制造商，无奈选择同中小企业合作，使得自有品牌在产品质量稳定方面得不到保障，后期产品质量也得不到保证。而且，永辉超市也缺少专业的质量管理人员，使特许生产厂家可以自由钻研。简而言之，创新和质量问题在于永辉超市本身就有的产品，最大的障碍是品牌的发展，但存在的问题并不意味着没有出路。开发自有品牌的关键在于引进对市场熟知采购和质量控制人员。

　　（二）自有品牌的宣传不到位

许多消费者不了解，永辉超市拥有品牌产品，不知道永辉超市产品的特效，不仅不能提高永辉超市的知名度，而且对品牌产品没有更多的理解。此外，永辉超市自有的品牌只在店内宣传，不做任何广告。在永辉超市中，消费者只有进入永辉超市，才能够接触到产品并且了解产品信息。因此在宣传的时候可以用更多的方式和多彩的广告，让消费者更多的接触和了解自有品牌信息。

　　（三）无法产生首次购买冲动

对消费者来说，大多数的人喜欢买老产品，不想尝试新产品。消费者只需在商店里，不一定对产品有信心，对产品没有信心，那么就不会有冲动购买了。如果他们针对的是较低阶层的消费者，那么消费者就会降低品牌知名度和声誉的评级，从而损害品牌形象。所以，在不景气的市场上，我们企业的产品仍然是针对那些以质量为导向的客户，并试图保持现有的质量，也许效果会更好。自有品牌发展强化过程中应该不断强化企业管理思想的发展。永辉超市自有品牌正是体现了企业效益发展对企业塑造更好的影响力。

　　（四）生鲜供应链鲜活效率不高

生鲜放置的时间久就会影响质量，所以需要快速销售出去，不然就只能低价处理掉。永辉超市生鲜出名是在于它的优势在生鲜的特色。在货源正常供应的情况下，永辉超市只有在短时间之内将生鲜卖出去，才能保证生鲜成为永辉超市的优势。

生鲜分为生的和熟的，大多数超市解决不了熟的这类生鲜的问题，当一家门店生鲜占比重过百分之五十，生鲜再受欢迎，商店综合毛利率也很低，永辉只在生鲜的规模上做大做好了，依然没有解决毛利率低的问题，永辉若是不解决这一问题，对未来发展将会产生巨大的影响。

　　（五）促销活动存在问题

永辉超市靠生鲜起家，低价是优势。销售管理问题与控制的模式，如农户对接，完整的供应体系，保质保鲜，其中物流运输能力能力要求极高。商业模式越大，越难管理，目前，永辉超市已经出现中途耗损大，调配不均，利润也在缩减。永辉超市促销活动存在着一系列问题，例如价格欺诈、忽视形象宣传、促销手段老套等。消费者很容易被降价打折吸引，很多超市都会采用先提价再降价、打折等的欺诈手段，虽然增加了销售额，一旦暴露，超市形象和信誉都会受到影响。诚信始终是第一原则。永辉超市促销只为吸引消费者，卖出更多商品，创造更多利润，但这不是唯一的目的。要吸引留住消费者，降价，打折以及优惠都有局限性，树立品牌形象、建立和消费者互利互惠的关系往往被忽视。

　　五、完善永辉超市销售管理问题与控制的策略

　　（一）加强自有品牌的自主研发

拥有自己独立的研发技术和研发团队，是形成自有核心技术的重要保障。在激烈的市场竞争环境中，永辉超市需突破自身品牌发展的瓶颈。从策略上调整自身品牌的短期目标，才能打造和强化自有的品牌。平台自主研发、自主品牌管理体系是自主品牌自主研发的基础和保障。新产品开发不易，需推出并提高自有品牌产品的质量，建立自有的研发团队和研发队伍，并且确保自有品牌产品的质量。

　　（二）加强宣传，吸引更多购买力

永辉超市为了自有品牌被更多的人所知，不仅在商店宣传，而且在广告中下了很大功夫，消费者从中可了解永辉超市的品牌信息。当新产品投放到市场，永辉可以给消费者提供免费的产品，让消费者得到体验并且了解自有的品牌不仅价格上有折扣，质量也与国外相当。

大力加强宣传，让消费者熟知自有品牌产品的有效性，从而树立自有品牌的声誉，然后就可以吸引更多的合作伙伴。同时协和消费者购买，从而引领消费热潮。

　　（三）建立消费者品牌忠诚度

要建立消费者的品牌忠诚度，必须依靠产品质量和自身品牌的宣传，分析消费者的需求，并提出相应的建议。新产品设计要满足不同消费者的需求。消费者品牌的忠诚度是可以因为商品自身建立的，消费者可以因为产品好而在使用时候产生自豪感，甚至向别人炫耀商品

永辉超市将继续在这一领域开展工作，首先要树立良好的声誉，接着利用明星产品来建立消费者对自有品牌的忠诚度，从而吸引更多客户，最后形成消费方式的转变。

　　（四）促销策略

消费者购买商品时，除了看质量、使用等，最重要的是看价格，消费者往往被低价所吸引。永辉超市需要窥探消费者消费心理，打合理的价格战，赢得顾客的心。永辉超市可以采用办会员卡打折、送礼品、买一送一等吸引顾客，提高销售量。同时，永辉超市还可以加强顾客参与度，邀请消费者参与互动。互动不仅可以使消费者认同商品，更加认同了永辉超市服务质量。

　　六、结论

每个企业的发展状况都不尽相同，销售管理都同样重要，企业要创建的自有品牌都需要针对自身企业真实情况加以分析，开发和设计具有自有品牌特色的产品，自有品牌产品必须有两个特点:卓越、质量优良、设计完美、高品质的产品能带来更大的效益。在自有品牌发展的指引熏陶下，我们企业一定会充分发挥个人的主观能动性，不断的开拓创新机进去，完善员工的综合素质，提升自身的价值。在企业发展找到员工在企业中的位置，以理论联系实践，推动企业政策的发展，同时要注重从行为规范等方面进行自觉实践自有品牌发展的发展要求。

古话曾经说过，冰冻三尺非一日之寒，必须深刻理解在自有品牌中的应用的成功，不是一件立竿见影的事情，而是需要在强大的执行力下结合长期坚持不懈的努力，才能达到前期决策的效果，二者缺一不可。

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