浅谈大数据在市场营销中的应用

　　摘要：大数据作为继移动计算、物联网及云计算之后的又一革命性、创新性技术，已对现代企业的商务管理决策、组织业务流程、市场营销理念以及企业核心竞争力提升等方面产生重大影响。本文在阐明大数据与市场营销相关概念的基础上，探讨大数据在市场营销中的应用，并将其概括为：消费群体及消费行为预测、优化营销策略、实现营销广告的精准投放及缩短、拓宽营销渠道四方面，同时对大数据应用的切入点、注意事项与应用案例做进一步解释，以期为企业在大数据背景下制定市场营销策略提供理论和实践上的指导。

　　关键词：大数据；市场营销；营销策略；精准化

　　前言

　　当下，世界各国高度关注大数据的探索、应用与发展，并相继从国家战略层面对其进行“顶层设计”。2012年3月，XXX启动“大数据研究与发展计划”，致力于从复杂数据中深度挖掘关键信息，进而促进金融、能源、信息技术等领域高科技企业健康发展[1]。同年7月，日本制定“新ICT战略研究计划”[2]，计划中重点强调“大数据应用研究”。随后，我国也加入这一行列，2014年3月5日，xxxxxxxx第一次在XX工作报告中对大数据进行战略部署，阐明国家对大数据企业发展的鼎力支持。2015年8月31日，xxxx印发《促进大数据发展行动纲要》，明确指出大数据中蕴藏的新知识、新价值、新能力对社会经济发展至关重要。毋庸置疑，大数据时代的到来已成现实。

　　大数据作为继移动计算、物联网及云计算之后的又一革命性、创新性技术，从国家层面来看，不仅是XX实施科学决策、创新治理手段的契机，亦是我国建设数据强国，构建国家竞争新优势的机遇。从企业层面来看，大数据已对现代企业的商务管理决策、组织业务流程、市场营销理念以及企业核心竞争力产生重大影响。本文将聚焦大数据在企业市场营销中的应用这一研究点，浅析其应用价值、应用切入点和应用案例。

　　大数据（Bigdata）是一个抽象概念，对其概念界定目前尚未统一，张俊杰[3]等认为大数据是指所涉及的数据资料达到巨量并无法通过普通软件工具在合理时间内提取、处理、挖掘、管理成为帮助企业经营规划的资讯。维基百科将其描述为：数据规模庞大，无法进行人工管理，并形成人类可解读的有价值信息。《智能时代》作者吴军[4]从方法论层面将大数据定义为改变做事方式、方法的一种全新思维方式。尽管各方对大数据概念见解不同，但大多认同大数据“巨量”、“复杂”、“难以处理”和“具有潜在价值”等观点。

　　关于大数据的特征，经过IBM公司、Laneyetal及IDC国际数据公司三者观点的整合，已形成极具代表性的“4V”[5]特征，即：规模性（Volume），数据达到一定指标量规模；多样性（Variety），数据结构有多元类型包括结构型数据、半结构型数据和不良结构型数据；高速性（Velocity），数据的产生、处理与分析快速，人工和主流软件难以追及；“价值性（Value），“大数据深含价值但分布密度小”四大特点。

　　大数据何以成为现实？根据学者马丁希尔伯特[6]的总结：大数据是信息交换(通信和网络宽带的大幅增长)、信息储存(计算机储存量的大幅增长)、和信息处理（计算机整理、转换、分析数据的能力大幅增长）三方面能力增长后而产生的数据。据估算，全球范围内每秒新增推文条数约6000条，每分钟350000条，在网络宽带能力提升之前，大规模信息交换不可想象。目前谷歌、百度、阿里等公司搜索引擎几乎就是一个全球数据备份中心，当然，在数据逐渐增大的同时也相应建立了灵活强大的分布式数据处理集群，数以万计的计算机并行加工和分析。由此可见，信息储存能力的提升使大规模数据有安生之处，而信息处理能力的增长在大数据实现其潜在价值的过程中不可或缺。

　　明晰市场营销的含义是开展市场营销理论研究的起点。1985年，X市场营销协会将市场营销定义为：个人或组织通过对计策、货物和劳务的预期、定价、促销和方式等进行计划和执行，以达到设想目标的交换过程。1997年，X著名营销学家菲利浦•科特勒将市场营销概括为“通过创造产品、交换产品和实现产品价值,从而满足个人与群体需求和欲望的一个社会和管理的过程。这一变化中凸显了市场营销的服务理念和社会价值一面。简单来说，市场营销就是在产品的创造、促销和交换中，为他人至整个社会带来经济价值的活动和过程。

　　探究市场营销的本质是开展市场营销实际行动的原因。市场营销的本质是现代企业构建营销理念的理论基础、评价营销活动的“试金石”和构筑营销战略的“思路源泉”。王曼莹[7]在梳理和研究中外诸多市场营销学者观点的基础上，将市场营销的本质从“企业职能”、“满足欲望和需求的企业活动”、“企业获得目标细分市场的差别优势”等传统观念提升至“实现社会可持续发展、发展循环绿色经济、全球市场视野和制定并实施企业资源与外界环境匹配的市场营销策略”这一高度。这一本质变化要求现代企业以全球市场为视野，制定符合社会进步、企业发展、消费者需求的营销策略。由此，大数据引入市场营销成为必然趋势。

　　市场营销方式大致经历了从传统营销、网络营销到大数据营销这三个阶段。在传统市场营销中，营销活动发生在实体空间、消费者可真实体验产品、市场环境具有地域差异性和多变性，营销理念是在市场供求关系下销售产品以满足客户需求。网络营销源于20世纪60年代，发展于20世纪90年代[8]，是建立于虚拟平台之上的营销方式。网络营销突破了传统营销的时空壁垒，消费者通过网络数字化产品选购全球商品，消费理念从以产品为中心转向消费者个性需求、多样需求为中心。而大数据营销是自2000年后，随着计算机交换、储存、处理信息能力提升，大数据技术发展而出现的新型营销方式，大数据营销使消费者网上购物留下的大量复杂信息变得可深层挖掘、有潜在价值，企业可通过大数据分析进行消费者行为预测，为消费者量身定制产品，从而为自身带来高效投资回报。

　　单纯的传统市场营销已无法适应时代发展和消费者需求。在传统营销及大数据未出现前的网络营销中，有购物需求和购买能力的显性或潜在消费者群体分散且广泛，消费者心理受文化、地域、生活方式等主客观因素而难以捉摸，即使是通过实地抽查、电话拜访、互联网调查等方式进行市场调研，数据的真实性和对数据的深层挖掘仍难达到理想水平。如今，消费者变得更加自主和个性，同时对自身信息的保护意识更加强烈，这势必要求企业具备透彻、准确的洞察力，准确、有效的预测消费者群体和消费行为。大数据的应用，为企业预测消费者行为提供了进一步的可能，企业通过有关消费者的海量数据的采集、储存、挖掘和利用可以进行针对性的产品生产、定价、促销、分销和企业发展战略的规划。可以说“得数据者得天下”这一论断，所言非虚。

　　2.2.1精准化营销

　　大数据的价值在于数据分析以及分析基础上的数据挖掘和智能决策。大数据时代的海量数据瞬间变化及复杂多样，与小数据时代的浅层、吃力的数据分析方法相比，大数据的拥有者基于大数据建立有效的模型和工具就能大大发挥数据价值提高计算准确性，用量化的方法客观的进行消费群体、消费者心理和行为预测。在大数据时代，新的营销体系重新构建起来，营销体系的重构以精准化营销真正实现为标志。精准化营销即拥有大数据的企业利用先进信息技术手段实时进行数据挖掘，发掘每一个潜在的消费主体及预测消费行为，变革营销策略，建立售前、售中、售后全流程消费服务体系，从而提升企业品牌效应和综合实力。定制化营销是精准化营销方式的拓展，企业在确定精准化营销策略时，便是为某一位消费者或某一消费群体设计、生产和提供定制化的产品及服务。例如，淘宝等互联网企业根据消费者在网页上的浏览数据，购买数据，进行购买偏好分析，从而识别消费者需求，提供个人喜好的产品。

　　2.2.2差异化营销

　　差异化营销即是企业根据已细分的不同类型的市场而分别对每一个子市场提供有差异的、针对子市场不同需求的产品、服务及制定相应的营销策略。差异化营销通俗来说就是企业向不同市场中的消费者提供符合消费者独特需求的差异化服务，实现差异化盈利。企业通过大数据分析进行差异化营销最大优势是避开市场的同质化竞争，并由此获得超额利润，企业在采取差异化营销策略时，便意味着企业为顾客提供的产品及服务的价值远远高于成本或获取的收益大于采用差异化营销而付出的成本，当然差异化营销的最大价值是满足不同市场中的消费者需求，使每个子市场的潜在消费力得到最大程度的挖掘，从而扩大企业的市场占有率和投资回报率。

　　2.2.3客户（消费者）关系管理

　　在经济全球化和大数据时代的背景下，拥有大数据和提供优质产品及服务的企业绝不止一家，这就存在产品的同质化问题[9]。企业管理者在产品同质化难题前，愈加认识到客户关系维护和管理的极端重要性，无论是产品还是各种营销策略其最后对象仍然是消费者。建立良好的客户关系可以帮助企业实时、有效的洞察客户的需求动态。那么，企业怎样加强客户关系管理，如何高效的收集、管理并挖掘客户资源，是否可以与客户建立良好关系，已成为企业保持和提升核心竞争优势的筹码。当然，客户分类极其复杂，企业往往会采用行业、地区、性质等标准对客户进行简单分类，但这一分类方式不能准确反映出客户需求和有效维护客户关系。如今，在大数据技术的支撑下，企业可以通过对消费者存留的数据进行深度挖掘，探寻出影响客户关系的关键因素，并将企业现有客户精确的划分至有相同或相似属性的群组，便于企业进行规模化管理，另外，在现有客户关系基础上挖掘和拓展潜在客户，从而提高企业的利润率。

　　投放营销广告的目的是将关于产品的信息传递给消费者，从而增加消费群体及其购买欲望。相对与电视、路牌、传单、车体等传统营销广告，网络广告以互联网为载体，集文字、图片、声音、视频等数字化信息与一体，可实现超时空、快速、大面积传递。但网络广告的投放难以符合特定年龄群体、不同区域、不同消费水平消费者高层次需求，并且不合理的广告投放不仅没有效果反而增加消费者对企业产品的反感，因而，大数据的广告营销已发展成新趋势。大数据广告营销就是实现广告投放与用户需求的无缝对接。那么，大数据如何将广告精准投放给精准客户群或单一客户？企业可通过消费者在互联网上的消费数据分析，构建关于消费者姓名、性别、年龄、个性、身份、学历等“用户画像”，从而在海量数据与人群中实现广告精准投放。当然，其前提是企业应当具备利用基于大数据的深度模型和工具来分析消费者信息的能力。

　　经典的4P[10]营销组合策略包含四个方面，即：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和渠道（place），营销渠道是使产品从企业到消费者手中的“通道”。以大数据为支撑，以云计算、电子商务等先进信息技术为手段，企业可不通过中间商渠道将优质产品直接销售给消费者，缩短销售渠道和消费者购买周期，同时基于第三方技术平台的及时反馈，可开发多元、便捷的渠道与客户“亲密连接”。一方面：客户通过直接对品牌商品、服务的进行感受，获得有趣、满意的虚拟购物体验，增加购物欲望，促进客户与企业建立信任、亲密关系。另一方面：企业通过数据挖掘掌握庞大、有直接购买力的用户信息，通过整合自身资源，与020或各种APP平台进行共赢合作，不仅为广大消费者提供定制化、优质化的电商服务，同时实现了企业内部客户资源信息价值的释放、共享与利用，并进一步缩减、拓宽营销渠道及增强对营销渠道的控制力。

　　在大数据提供的营销优势下，企业应当谋定营销战略，重构自身营销体系、变革营销方式以顺应社会经济发展和消费者“民心”。当然，企业在开发和利用大数据蕴含价值时并不是无的放矢，而应抓好和深入理解大数据营销的切入点。

　　“客户就是上帝”这一论断仍未过时，未来任何领域任何企业最终目的都是为消费者提供优质服务，因此，企业从产品（具有高性能、高质量、有保障、时尚等特性的产品）的诞生之日到消费者使用产品之时都要给与消费者满意的体验，这就需要企业从客户视角而不是单纯自身盈利的视角出发，在海量数据中找寻消费者的真正需求，并且制定个性化产品和多元、精准销售方案帮助小消费者便捷获取关于产品的信息，从而“创造客户价值”，提高顾客满意度和信任感。

　　大数据为企业精准营销提供可能的同时，也面临划分消费群体的难题。在全新的营销理念、模式下，一方面，各类型数据数量急剧增加，另一方面是数据质量不一，数据价值变得难以搜寻。如何从庞大的数据中挖掘出关键消费者信息从而消费者进行产品和服务定制，这不仅仅是技术问题、同时也是一个管理问题，企业应当利用大数据做到市场的精细划分，企业最终面临的客户不是以消费群体为单位，而是以细分出的消费群体中的个人为单位，只有划分消费者群体才能实现精准化营销、差异化营销和维持和谐的客户关系。如何划分消费群体应当根据企业自身客户情况来进行，可通过用户地理位置划分、需求动机划分、价值观划分、使用行为等划分方式。

　　企业产品战略与企业市场战略关系紧密，是企业对所生产和经营产品的全局性谋划。无论企业大数据如何利用、营销策略多么高超、销售渠道怎样拓宽，企业最终都是通过产品来“说话”，因此，企业应当依靠优质实惠和由竞争力的产品去赢得消费者青睐、占领市场份额，可以说一个企业产品战略是否得当，直接关乎企业在经济全球化浪潮的兴败存亡。在大数据时代，有关于产生设计与生产虚拟企业以及智能空间将热门起来，顾客可通过虚拟空间自主设计产品并由企业个性化定制，各企业应当快速完善产品战略，紧跟大数据应用步伐[11]。

　　目前，大数据的应用呈互联网企业领先、其他行业仿效的基本态势，其原因在于互联网企业有丰富而强大的技术平台、长期累积的大量数据、技术迭代迅速、应用理念先进等。掌握用户大量信息的互联网企业（如谷歌、淘宝、新浪等）已开展大体面的广告精准投放和个性化推送等成熟的大数据应用。因此，各企业应当已互联网为抓手，积极与互联网企业进行合作或者转入电商行业，充分释放其拥有的大数据价值，未来各行业的大数据共享、开放是趋势，企业应当在互联网基础上制定发展战略。

　　大数据营销已成为企业不可忽视的力量,企业在这一趋势下应时刻明白传统营销的不可替代性。传统营销在精准化推送、客户关系管理、消费行为预测等方面与大数据相差甚远，但在购买安全性、真实性等方面大数据也相形见绌。例如：不会使用互联网购物的老年人市场、没有互联网的贫穷落后地区、传统营销可通过基础渠道将产品送及，另外，如今社会节奏快速，消费者压力大，很多消费者在网上消费外仍偏重实体消费，并把逛街、真实试穿商品、挑选货物作为一个娱乐、放松的过程，网上营销无法提供这一消费体验。因此，企业应当结合传统营销与大数据营销的优势，制定营销战略。

　　在大数据发挥作用的同时，企业应当时刻谨记:大数据的应用必然带来了消费者隐私保护方面的挑战。消费者的个人信息、购买习惯、个人喜好这些数据中包含许多个人隐私，一旦数据管理不当、被不良商家和不法分子掌握，往往会对损害消费者利益甚至人人身安全。因此，企业在合理、有效、合法收据收集和使用的大数据的同时应当履行保护消费者隐私的义务。同时，在大数据的开放共享中、制定一整套科学的使用体系与标准，即保证大数据的正常流动、储存与处理，又避免消费者隐私被滥用或泄露[12]。

　　手机淘宝与手机京东分别是淘宝官方（互联网企业）与京东（互联网企业）官方出品的手机APP，两种软件均集超市、服饰、出行、充值中心等生活服务与一体，具有导航、推送、收藏、购买、支付、物流等功能。作为大数据在市场营销中应用的典型代表，淘宝和京东在长期运营中积攒了大量有关消费者信息的数据，并通过对消费者账号、浏览点击和购买等数据的分析、挖掘针对每一位消费者实时推送较为符合用户需求的广告以实现精准营销。

　　以下是笔者作为消费者在淘宝与京东上的购物截图。图一中的“南京见面礼”是笔者旅游至南京时京东APP推动的红包消息，点开消息则有一批关于京东购物的广告，图一合肥“见面礼”是笔者由南京返回家乡合肥京东立刻推送的消息，可见京东APP可根据用户的地理位置数据的变动进行营销广告的精准投放。图二是笔者在淘宝APP上搜索经济学考研专业书籍后，淘宝软件根据笔者的点击记录及时推送“猜你喜欢”页面，其中包含一批关于经济学考研辅导书的书籍，可见淘宝软件实时对消费者的消费行为、消费心理进行预测，并将有关消费者可能感兴趣的物品推荐到消费者面前。

　　本文在对大数据与市场营销进行理论研究的基础上，探明了大数据在企业市场营销中的四大应用，并强调了企业应当以从客户视角出发、划分消费群体、完善产品战略和以互联网为抓手的应用切入点及大数据应用注意事项，并以自身消费体验为案例做进一步阐释，总体取得了一定成果，但不足的是，笔者对大数据关键技术及其收集、处理、分析的技术性程序了解的不够深入，未能从技术上给与相关企业指导。

　　参考文献：

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　　[3]张俊杰,杨利.基于大数据视角的营销组合理论变革与创新[J].商业经济研究,2015(06):54-55.

　　[4]吴军.智能时代.第三章.[M]中信出版社.2016.8

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　　[11]朱志华.大数据时代下市场营销模式的优化[J/OL].现代工业经济和信息化,2017(24):49-50+54[2018-03-

　　18].https://doi.org/10.16525/j.cnki.14-1362/n.2017.24.19.

　　[12]栗蔚,魏凯.大数据的技术、应用和价值变革[J].电信网技术,2013(07):6-10.

　　致谢

　　论文几经修改，终于完成，心中无限感慨。回首大学，自大一以来，学习应用统计学四年，也以此篇论文告终。曾彷徨曾苦恼曾愉快曾欢笑。学习和人生一样，欢乐有时，悲伤有时。我庆幸在大学中遇见恩师与同学，有生之年，欣喜相逢。

　　我要特别感谢指导我论文的梁静老师，传道授业解惑，对我的论文悉心指导，知无不言，言无不尽，帮助我完善论文的写作。梁静老师授的研究态度与随和的教学方法深深感染我，不仅让我对市场营销有所了解，还成为我宝贵的财富，指导我日后的学习与工作。在此，对梁静表示衷心的感谢！

　　感谢四年来淮南师范学院金融学院教授我知识、促进我成长的各位老师对我的教育和关怀！

　　感谢在论文的写作过程中,给予我帮助的朋友和同学,谢谢你们对我的帮助和支持！

　　最后,我还要感谢一下我的家人,正是他们的理解、关心和始终如一的支持和鼓励,使我能不断地求学至今,并完成论文，这份爱也将激励我在今后的人生道路上勇往直前!