商业广告在社会生活中的地位

商业广告是市场经济发展的产物,它是我国商品经济向市场经济发展的助推器,推动了商业社会的繁荣和发展是社会发展的风向标,引领着时尚的潮流和方向也是社会发展的一面镜子,折射出社会发展的变迁它同时对西方文化的运用和借鉴,促进了中外文化的交融与发展。不可否认的是商业广告不仅成为电视发展的产物,而且对于刺激消费,拉动经济增长也有着不可忽视的作用。它成为经济全球化的推动者,文化全球化的催化剂,其影响将随着经济全球化的发展越来越大。随着科技的发展,新媒介技术不断更新,商业广告依附不同的媒介载体在商业社会大行其道,由原来的印刷媒体,到现在的电子媒体,由单一的平面印刷到如今的集视听于一体的多媒体,商业广告出现了繁荣和多元化的发展。具体来说,商业广告所依附的媒介载体主要有印刷媒体、电子媒体、户外媒体等其它媒体。印刷媒体包括报纸、杂志等,虽然新媒体层出不穷,但是印刷媒体仍是商业广告宣传的重要媒介。因为报纸广告有较高的性价比,它是以最少的花费来取得尽可能大的广告效果,用最直观,最具说服力的方式劝说受众购买某种商品或服务。而杂志往往拥有较精致的印刷和清晰的颜色处理,给受众很强的视觉冲激,并且杂志信息量大并且有极强的观赏性和艺术性,注目率和理解度高,重复阅读率高。电子媒介包括广播、电视、网络等,它是商业广告的主要载体,电子媒介凭借着其声音,图像优势成为当下商业广告最青眯的媒体。因为广播是用声音来传播商品和劳务信息的媒体,它是有声广告的一种,真正可称之为“无国界媒体”。电视是由图像和声音组成的,有双通道吸引视听众的优势,可以使广告创意生动地传达给受众,在这样的感受中所获得的商品信息其记忆牢固力要比单一感官所获得的商品信息的记忆牢固力强三倍多。网络上的广告是最积极,最容易捕获人心的广告,它把“互动”作为其独特的魅力和效用的核心,以此让消费者觉得拥有充分的自主权,看似极大地提高了消费者的参与度,实际上还是掉进了广告商预先挖好的陷阱里。其它媒体广告包括户外广告、交通广告、电影、幻灯广告、直邮广告、报纸夹页广告等等。体型庞大的户外广告置身于真实的环境,其放大的效果,让广告显得更为逼真,更加触手可及,它可以持续不断的发布信息,增强视觉积累,强有力地推动着节日消费狂潮,具有较高的信息到达率。

商业广告正是依附着这些媒介载体,并充分利用新旧媒体的优势,不断地发展壮大,在社会上无孔不入。如今的商业广告不仅是在为广告商宣传产品,而且还深入到受众的精神层面,潜移默化地影响着人们的生活方式和价值观,尤其是当下狂风滥炸似的广告信息严重刺激着受众的视听感官,混淆了受众的判断能力,使受众生活在广告虚拟的世界里,从而过多地注重物质生活的享受,而无视精神的追求,从而造成享乐主义,消费至上的社会风气。可以说现代商业广告渗透到社会生活的每一角落,它们对社会的影响己经不仅仅局限于经济领域,“广告对社会的影响,目前已经发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展,在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用,可以说,广告已成为当代重要的社会组成部分。”①的确如此,广告不仅加速了媒体的更新发展,也影响了受众的消费方式,道德规范,审美情趣和社会性别成见等种种价值观,并助长了消费主义的盛行。

消费主义是消费社会中占主导地位的意识形态,消费不是为了实际需要的满足,而是被不断制造出来、刺激起来的欲望的满足,它追求和崇尚过度的物质占有或将消费作为美好生活和人生目的价值观念,推崇的是一种物欲至上、消费至上的价值系统和生活方式,代表的是一种意义的空虚、欲望的膨胀、激情的消费。商业广告的作用就在于此,它对消费者更深的影响体现在价值的认同上,它使得消费者“在许多商品中选择特定的一种,对消费者来说,选择的是意义、快感和身份。”消费不再是简单地使用某种物质,而是一种生活的快感,身份的象征。于是在商业广告的推波助澜下,受众的消费欲望更加膨胀,由量入为出的消费变成了高消费,奢侈性消费,受众的消费理念和消费方式发生了根本改变,从而助长了受众的消费欲望,使受众的道德界限逐渐模糊,审美意识出现了疲劳,并加深了受众的社会性别成见,商业广告所宣扬的消费主义价值观对受众价值观的影响是深远而且值得深思的。下面就商业广告的价值取向作具体的分析,看它是如何表现消费主义价值观。