商业广告何以影响受众的价值观

商业广告是以盈利为目的的广告活动,它围绕着一个中心目标,那就是要激发受众对商品的需求和欲望,从而达到让消费者购买的目的,影响并建构着社会成员的意识形态和价值观。一方面,从商业广告本身看,在市场经济下的商业广告要面对竞争激烈的生存环境,必然以利益最大化为其最终的目标,因此商业广告唯利是图的本性决定了它在传播的过程中不遗余力地推销其商品。于是依靠现代传媒技术,操纵并控制着信息的传播与接收,并以大量重复性的播放,对受众的记忆构成重压,从而倾其所能地讨好受众,迎合受众,大肆宣扬消费主义价值观,宣传消费至上的生活方式和消费方式。这必然会与传统价值观形成鲜明的对比,从而逐渐改变着受众的消费行为和消费习惯,甚至影响到受众的精神层面,再加上它强有力的说服力,成为消费社会最具支配性的社会机制。另一方面,从受众方面来看,受众在商业广告强大的攻势面前显得无所是从,对商业广告逐渐形成依赖心理,从而接受商业广告所极力宣传的消费主义生活方式,消费主义价值观成为影响受众的主体价值模式。于是社会总体成员在商业广告的影响下生活方式、消费方式发生改变,逐渐屈服于商业广告的强大影响力,从而也就助长了商业广告的逐利本性。下面就从广告的生成传播方式、广告的生存环境来探察商业广告怎样实现了对受众的影响。

一、逐利意图与操控技术的结合

二十一世纪是一个经济飞速发展的世纪,随着改革开放的不断深入,中国经济出现了无限的活力和生机,尤其是市场经济的确立和完善,为中国广告业的发展提供了重要的保障和支持。在物质生活非常丰富的时代,市场经济的激烈竞争使得整个社会充满了商业味道,广告信息当中便呈现出一切理智和情感诉求的终极目的即是给予“利”,利益为统领整个广告活动的总枢纽和总目标。于是在消费主义盛行的当代社会,商业广告为了追求利益最大化,使尽一切办法和手段来使产品获得受众的认可,而往往在利益的驱使下的商业广告无视广告的社会责任,将物欲和消费拔高到至高无上的地位,并去除其它一切的传统价值观,大肆宣扬享乐的人生观、价值观,无限放大消费欲望,干扰了正常的社会价值机制,造成了受众的价值错乱。商业广告的逐利意图经媒介的放大,影响将越来越深入。随着科技的突飞猛进,各种新技术层出不穷,尤其是数字化媒体的出现,使商业广告的发展呈现出异常繁荣的局面。因为媒介作为广告传播最有力的工具,在广告推行消费文化中起平台作用,它渴望通过广告来获得丰厚的利润,不可避免地成为广告与受众之间的沟通体系。而商业广告是希望通过大众媒介控制社会主流话语来影响受众的思维,进而去影响受众的生活方式和消费行为,渴望通过媒介来架起同消费者沟通的桥梁,进而促进销售,两者都是以追求着利益为其终极目的,这样媒介与商业广告就形成了合流。广告与大众传媒合媒,为消费者创造出一个虚拟的世界,在这个世界里,受众完全沉迷在幸福中,广告将这些符号意义巧妙地推销给消费者,使消费者身陷其中而失去了对现实世界的认知。原本的价值观和对事物的判断由于现实世界逐渐隐退而变得无根基且不合时宜,在这种情况下,广告所倡导的观念和行为模式及时为消费者提供了一个方便实用的参照系统,消费者变得消极而顺从,在广告的叫嚣之下成为“沉默的大多数”,于是广告引导受众并操纵消费者成为了可能。以功利性任务为前提的商业广告借新媒体的优势条件,制造着一个又一个的视觉盛宴,以近饱和的传播密度,强制性占有受众有限的注意力资源,挤压着受众的视听感官,对其记忆构成重压,从而使受众失去选择的权力,而受制于广告所传达的内容。而且新技术的不断出现,使商业广告能够任意地制造着逼真的社会场景和消费意境,尤其是以电脑图像生成与处理技术的应用为代表的新技术的出现,深深影响了广告制作的过程,它以制造一种视觉的真实感,让受众在真实的幻象中产生强烈的视觉诱惑和心理震憾力,并将这种真实的幻象赋予美好,幸福的意义,帮助受众逃避现实的空虚,而受众在接受了广告的宣传之后也就等同于吸收了广告所传达的消费观。所以在消费社会里,以追求利益为最终目标的商业广告借助广大的媒介资源,大肆宣扬消费主义生活方式,推崇消费至上的价值理念,引导受众追求享乐、追求高消费、追求畸形消费,助长了受众的消费欲望。“钻石恒久远,一颗永流传”这句周大福珠宝的广告语,让钻石在人们心中的地位无可比拟,再配以金光闪闪的钻戒,或许不用任何的书面说明,它就能向受众传达出它的意义与价值。实际上钻石只是一种金钢石,是没有任何使用价值的石头,但是经过广告的包装和打造,再经过媒介的放大,它成为当今最为奢侈的消费品,成为不同消费阶层共同追求的梦想。广告为了谋取利润,将钻石等同于幸福、美满、高贵等一系列丰富的意义,它借用人们对纯洁爱情的向往和渴望,成功地给钻石赋予了人性化的感受,钻石从而成为中国人结婚的必需品,在中国市场上成为最普遍的奢侈品。喜之郎果冻系列广告也是将果冻与情感意义联系起来,并借用火爆的爱情大片泰坦尼克号的招牌动作,将果冻与浪漫、唯美的爱情紧紧捆绑,并经过媒体的轰炸,营销活动的宣传,使得喜之郎果冻不仅仅只是一个休闲食品,而且还代表着甜美、忠诚的受情,其精美的画面与深远意义由此捕获了多少少男少女的心,喜之郎果冻也成为同类产品中的佼佼者。

商业广告的这种附加在产品身上的意义正是抓住了受众的欲望而预先设置好陷阱,使欲望所驱使的受众群心甘情愿地将这些满含幸福美满的产品买回家。广告凭借着强大的媒体优势,引导并操纵着受众的消费,受众在广告消费主义价值观的影响下,生活方式和心态逐渐发生了变化。

二、受众生活方式和心态的反作用

消费观念是受众消费商品价值时的取向,是消费者在进行或准备消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程和消费趋势的总体认识评价与价值判断。传统中国社会中受众的消费观念是讲究勤俭,量入为出,因此其生活方式讲究节俭的实用主义,然而在广告和由广告主导的传媒世界里,消费主义横行,享乐主义肆虐,铺张浪费现象泛滥,受众身处浮泛的、难以确定的文化情境之中,弱化了价值判断和价值选择的能力。它所秉承的消费主义价值观误导了人们的价值意识,引导了人们的价值选择。因此以追求利润为目的的商业广告,不仅刺激了商品消费的增长,而且是极力地改造消费者的心理,其目的就是影响受众的生活方式和价值观,它不仅极大地调动了在日常生活中人们消费过程的那份自信与自慰的快乐感,而且通过展示现代生活信息,引导受众的生活方式的变革。通过巧妙的方式引导并制造着受众的自我幻想,从而引诱受众不仅从行为上模仿,更是从潜意识层面认同、追求与广告相同的价值取向。于是在消费主义价值观的影响下,受众在选购商品时,越来越多的关心商品所能体现出的身份、地位等等一系列丰富的意义和内涵。在广告强大的渗透力和影响力面前,受众除了认同广告形象的意识形态,并将其转化为自身生活实践的意识内容以适应消费社会以外,似乎没有别的什么好选择,否则,与众不同的个性差异会令个体感受到不安和焦虑。尤其是在现代社会中,年轻一代表面似乎自由,实际上处于最大的内心不自由状态,没有自己的信念,没有足以形成独立判断的思想,因此在他们缺乏终极价值观的培养和塑造的情况下,广告起到了化解受众因价值观匾乏所引起的焦虑和紧张,不断地制造关于什么是“成功人士”、什么是社会品位以及什么是“美好生活”的幻像,成为受众生活意义的来源和不断追求的对象。

商业广告还通过对话语权的垄断强行解读受众的文化需求心理,剥夺了受众的文化选择权,从而改变了受众的文化形态,在广告与受众之间这种信息接受模式的长期作用下,受众很容易形成一种文化惰性,在对广告形象意识形态强加给自己的文化的首肯和依赖中,受众文化的感悟力和洞察力也日渐麻木和萎缩了。商业广告就这样塑造着当前的流行文化,审美时尚,从而影响了受众的社会生活方式,培育了受众的消费心态,而受众接受了商业广告引导的新的时尚,逐渐改变了原有的消费习惯,受众的消费行为趋向一致,从而也就失去了自已的消费意识而逐渐接受了商业广告所宣传的生活的乐趣和享受,新鲜并充满刺激等种种消费主义价值观念。受众在商业广告的强大攻势面前被动地跟随着商业广告所制造的时尚潮流,消费变成了一种例行仪式,受众的消费不过是对广告的重复模仿而己。于是,在商业广告的影响下,受众生活方式和消费方式发生了变革,原先勤俭、朴素等传统的价值观被崇尚享乐,消费至上的消费主义价值观所取代。受众在商业广告所制造的一个个神话中迷失了自己,在商业广告所设置的欲望陷阱中倾向于意义的消费,奢侈性消费,这就更助长了商业广告的逐利意图,为了不断的刺激消费,商业广告更加倾其所能创设着一个又一个的消费神话。例如以青少年为主要消费群的耐克广告,不仅塑造了一群对耐克品牌的忠实追随者,而且让其宣扬的自由洒脱、我行我素的生活目标深入到受众心中,并借着大众媒体的推波助澜以及各种营销活动的宣传,让商品有了生命力和吸引力,它宣传的自由、个性化及奔放的X流行文化深深影响着中国年轻一代,成为当代青少年心中最酷的流行时尚。如今的商业广告不仅不传达产品的信息,反而却淡化了产品的信息,它让受众关注的是它的符号意义,它所代表的流行时尚,于是受众在购买时,相当于购买了一种符号的认同,而这些符号的认同就是受众内心的欲望获得了满足。于是,一些青少年为了炫耀的动机而去购买,并认为自已走在了流行、时尚的前沿,'他们为自己获得了广告所宣传的个性、品味而沾沾自喜,将物品的实用价值抛于脑后,过多地注重商品所承载的意义。尤其是耐克广告语“”,指导着受众去我行我素,开启了受众内心深处的渴望,它似乎在向受众宣传着“叛逆有理”的观念,从而也就迎合了青少年固有的叛逆心理,更加误导了他们我行我素,玩世不恭的生活态度,对受众尤其是青少年产生了不良的影响。耐克广告的大规模宣传,使得穿耐克鞋成为中国大多数青少年引以为时尚的事,受众生活方式和心态发生了改变,而这种心态的改变更加助长了广告商的逐利意图。为了大肆地推销商品,促使受众的购买行为,广告不断地将商品赋予丰富的意义,并让这些意义随着时代的变迁而变化,永远都走在时代的前沿,并且大力倡导着消费至上观,追求生活的乐趣和享受,新鲜和刺激,引导受众走进一个又一个的欲望陷阱。而受众逐渐将广告塑造的生活方式内化为自己的生活方式,在广告制造的时尚潮流中逐渐失去了自己的个性,消费变成对广告的模仿,商业广告所大力宣扬的消费主义价值观不知不觉间影响了受众的价值观。

三、典型案例可口可乐广告及其影响

可口可乐自从进入中国市场就以一种稳定的形象出现在受众的视野中,它紧紧抓住每个时期的流行时尚元素,动用各种符号语言,以鲜明的形象意义出现在各大媒体上,这些意义不但迎合了消费者的趣味,而且也体现了消费社会中广告传播的意识形态,并展示出了社会中的主流价值观。这种价值观再经过媒体的放大效果,将受众放到了一个虚幻的世界中,受众在这种价值观的影响下,消费行为逐步失去了个性,而变成广告的重复,他们处在空虚的现实社会中,失去了自我主导意识,通过消费才能找到自身的价值,于是实现了广告神话的塑造,较成功地建构了商品的品牌价值。

可口可乐广告为了有效地宣传其品牌影响力,动用了多种宣传方式和宣传策略,并用简单、明快又充满活力的广告符号语言塑造着其鲜明的形象,通过大规模攻势的广告宣传,使得可口可乐的价值不仅仅只是一种解渴的饮料,还蕴含了种种符号意义。如广告通过用中国当红明星的代言,传达出可口可乐带给人的成就感、优越感年的广告语“充满友谊的生活,幸福的象征”向受众展示可乐带给人的幸福感年的广告语“要爽由自己”激发了受众对个性,品味的追求为构建与受众一致的共通环境,它还制作了带有中国传统新年味的广告,以此来彰显可口可乐所具有的节日狂欢意义。广告将这种饮料赋予了各种各样的意义,将一件简单的商品包装成意义丰富的物品,不懈地塑造着青春、活力、尽情、尽欢的品牌性格,引诱着受众对产品的购买,使得可口可乐进入到不同的受众群中。而受众也因为使用一样的品牌,获得了同样的身份认同,以此来标榜着自己的身份、地位、品位,在消费可口可乐饮料的同时,也接受了广告所传输的价值理念。

商业广告是为了宣传商品,同时也传达了传播者的思想,但最终目的是为了获得超额的利益,为了取得商业利润,迎合受众的爱好,并将受众的欲望大肆宣扬,它不断制造着一个又一个的广告神话,引诱着受众去追求享受、个性、品味等,将受众的眼光吸引到商品的符号价值上去,从而忽略商品的使用价值和自身的消费需求,以获得心理上的满足。可口可乐是一种由碳酸、糖浆和水等成分组合而成的饮料,从健康角度考虑,它并不是一种有益的健康饮料,但是在广告中,受众看不到这种负面的东西,取而代之的是可口可乐代表的是一种活力,激情,健康。为了利益的最大化,广告不惜以违背现实的代价来创造它的神话,并通过强大的媒介资源,将这一观念灌输到受众的思想中去。而受众面对商业广告频繁的说教,变得麻木被动而逐渐接受了它所宣扬的文化价值观,受众沉浸在神话的世界里,只关注着意义的消费,并通过这种意义的消费来确认自己的身份。它虽然符合了受众对消费的幻想,但是它所宣传的享受生活,消费至上的价值理念却让受众更加关注物质享受,而忽略了精神的提升,使受众不断地用消费来展示自我的价值,不知不觉间影响着受众的消费价值观。

可口可乐广告是较成功的商业广告,它连续多年居全球品牌价值榜首,仅年的全年销量就超过了亿箱,进入中国市场年之久,最近年里,可口可乐在中国的销售不断飘升。它获得如此大的成功离不开它的广告宣传,其产品通过广告与大众媒体的合谋,充分调动媒介的优势,从而制作出一个神话般充满诱惑的消费世界,让受众沉迷其中,将消费作为一种仪式、一种模仿,而不是为了实际的需要。为了彰显一种生活品质,广告告诉受众,消费品可以带来这种体验,当受众购买了这种商品时,他也就接受了广告所传达的价值观念。因此在广告神话的作用下,受众专注于产品的符号价值,片面追求着广告所传达的成功感、幸福感、个性、品味、狂欢等等价值理念,形成无视自身需要的纯粹为消费而消费。由此可见,如今的商业广告提倡着一种消费至上的价值观,将消费作为生活的乐趣,追求享乐,过度关注着物质享受,而使精神空虚,从而造成受众价值观的变迁,逐步趋向于消费主义价值观。

由此可见,以消费主义价值观作为主流价值观的商业广告,直接而且深刻地影响着受众的价值观,尤其是其带来的不良影响,使受众在消费主义横行的当代社会里丧失了自己的价值标准,倾向于广告带来的极度张扬的消费观。因此必须在消费社会语境中重建广告的价值理念,从而引起社会的重视,形成健康的广告文化环境。