沈阳东方证券公司财富管理业务发展问题分析

　　摘要

随着经济的飞速发展，国民可支配收入的提高，人们对于资金管理的需求量逐渐增大，在市场需求量提高的同时，传统的证券业务竞争激烈，证券公司为了提高企业竞争力，将企业财富管理内容丰富化，服务模式多样化，以提高企业业务发展水平，但是在证券公司有传统的业务内容逐渐向财富管理方向发展期间，也暴露了诸多问题，影响企业的发展，如财富管理产品营销人才匮乏、产品内容与市场需求不符，推广渠道单一等，阻碍了证券企业财务管理业务的发展。

为此，本文将以沈阳东方证券公司财富管理业务作为研究对象，利用文献分析法、数据分析法、调研法等研究方式，以沈阳东方证券公司市场营销角度对沈阳东方证券公司财富管理业务现状进行调查，分析目前沈阳东方证券公司财富管理业务发展存在的问题，并结合文献资料，提出相对应的解决策略，通过对沈阳东方证券财富管理发展问题展开研究，以小见大，了解中小型企业财富管理业务发展现状和趋势，为财富管理业务发展研究提供研究依据，同时对企业财富管理业务发展具有现实意义。

　　关键词：沈阳东方证券公司；财富管理；服务模式；营销策略

　　引言

随着经济的飞速发展，我国国民经济整体水平有了很大的提升，城镇居民可支配收入相应增多，从2001年至今，国民全年平均可支配收入从6860元上涨至37616元，致使人们对于财富管理需求量不断提高，证券机构为了适应市场消费需求，逐渐从传统的证券产品经营，向财富管理产品经营转型，以应对逐渐饱和的金融市场，提高企业市场竞争里，但是在证券企业转型过程中，暴露出很多问题，如市场产品导向型营销人才匮乏，消费者对于财富管理产品熟知度低，财富管理营销渠道单一，财富管理服务水平差等问题，严重阻碍了证券企业财富管理业务的发展。

为此，本文以证券企业之一的沈阳东方证券有限公司为研究主体，对沈阳东方证券有限公司财富管理现状展开调查研究，分析并总结目前沈阳东方证券有限公司财富管理业务发展存在的问题，并提出相对应的解决策略，以实现提高企业沈阳东方证券财富管理业务能力的目标，为证券企业财富管理研究提供研究依据。

为了更深入的对沈阳东方证券有限公司财富管理业务进行研究，查阅了大量的文献资料，以下对几个比较具有代表性的研究学者观点进行概述。

国内研究学者孟醒和申曙光针对财富管理业务发展问题展开研究，并于2018年发表了一篇名为《证券公司财富管理业务的竞争优势、战略目标与转型路径》的文章，文中提出现如今金融市场竞争激烈，证券企业为了适应市场需求，不断从传统的证券业务向财富管理业务转型，以提高企业竞争力，为企业创收[1]。

2019年，张兴旭和宋琳琳针对财富管理进行研究，发表了一篇名为《证券公司转型财富管理关键要素探析》的文章，文中提出证券企业在转型过程中，需要具备雄厚的客户基础、服务市场需求的产品内容和优质专业的服务模式等关键要素，才能确保证券企业实现业务转型[2]。

2019年，牟瑞渊发表了一篇名为《论证券公司财富管理业务存在的问题及应对》的文章，文中针对证券企业财富管理业务存在问题展开研究，并提出证券企业由于经营管理原因，导致证券企业在财富管理业务发展中暴露了人才匮乏、专业服务能力薄弱、产品内容单一等问题，阻碍证券企业开展财富管理业务[3]。

2019年，国外研究学者AlouiMouna和JarbouiAnis针对财富管理业务内容进行研究，发表了一篇名为《StockMarket,InterestRateandExchangeRateRiskEffectsonnonFinancialStockReturnsDuringtheFinancialCrisis》的文章，文中提到受金融产品受市场环境因素影响严重，证券企业在进行转型过程中需要结合经济市场因素，在合理的时机实现诉求，并且与孟醒和申曙光观点一致，AlouiMouna和JarbouiAnis同样认为证券企业转型是时代发展需求[4]。

2017年，GannaSheremenko，CesarLEscalante和WojciechJFlorkowski发表了一篇名为《FinancialSustainabilityandPovertyOutreach:TheCaseofMicrofinanceInstitutionsinEasternEuropeandCentralAsia》的文章，文中指出财富管理业务的发展，有助于推动企业和市场经济的发展[5]。

从国内外研究学者的研究观点来看，国外研究学者对于财富管理业务的研究，主要集中在财富管理业务的出现对于金融行业发展的作用，而国民对财富管理业务的研究主要集中在企业中实际应用，以及财富管理业务发展存在的问题，为此，本文的研究将结合国内外研究学者的观点，从财富管理业务发展对金融业发展作用和企业发展中存在问题两个角度出发，展开调查研究。

本文将重点采用文献分析法、数据分析法、访谈法和实地调研法等研究方式对论文内容进行研究，其中访谈法和实地调研法获取企业财富管理产品内容、服务质量、营销战略、推广手段以及企业管理等内容，然后利用数据分析法，将获取的信息资料进行整理，分析沈阳东方证券企业发展现状，将获取的资料和数据整合，总结沈阳财富管理业务发展存在的问题，结合文献分析法，提出相对应的解决策略。

通过对沈阳东方证券有限公司财富管理业务发展现状进行调查研究，分析目前沈阳东方证券有限公司财富管理业务发展存在的问题，并结合文献资料和相关案例，提出相对应的解决策略，对财富管理业务发展研究具有理论研究意义，同时，以小见大，对证券企业业务转型，促进财富管理业务发展具有现实意义。

　　1沈阳东方证券公司企业简介及财富管理业务现状

　　1.1沈阳市财富管理业务发展环境现状

从沈阳市财富管理宏观环境来看，随着人们消费意识的转变，人们的消费需求不在局限在物质文化等方面的需求，更多的人将流动资金用于资产管理等理财产品上，促进了金融行业的发展，越来越多的金融理财企业应运而生，截止2019年末，我国金融理财企业数量达到4937家，随着金融理财企业数量的增加，加剧了金融行业的竞争，一些证券机构为了提高市场竞争力，开始丰富产品内容，提供财富管理等服务，以应对日渐激烈的市场竞争环境[6]。从沈阳市财股管理微观环境来看，近年来，随着人们消费水平的提高，金融理财等产品迅速发展，逐渐成为支撑我国经济发展的重要产业，财富管理业务作为理财产品内容之一更是深受消费者的喜爱，沈阳市作为二线城市之一，XX为了促进国民消费水平的提高，大力支持金融理财等企业的发展，为了为消费者提供安全的理财环境，对金融行业相关法律也在不断的完善[7]。

　　1.2沈阳东方证券公司财富管理业务发展现状

沈阳东方证券公司成立于2005年，是一家以国库券转让，买卖，承办财政资金的有偿使用，基金的买卖，股票的买卖，为主营业务的金融公司，成立至今，企业人员数量由最初的13人，逐渐壮大，目前团队人数高达127人，其中业务人员数量达到87人。

1.2.1沈阳东方证券公司财富管理业务总额

如表1.1是2015年至2019年沈阳东方证券公司财富管理营业总额统计表，从表中可以看出，2015年至2019年沈阳东方证券公司财务管理业务营业总额呈现不断上升的发展状态，截止到2019年沈阳东方证券公司财富管理业务总额达到732.17万元，对比去年同期增长4.38%，结合如图1.1所示，2015年2019年沈阳东方证券公司财富管理营业总额示意图，虽然财富管理业务总额呈现不断上升的状态，但是增长率呈现下降的状态，由此来看，目前沈阳东方证券公司财务管理业务发展陷入瓶颈。

表1.12015年-2019年沈阳东方证券公司财富管理营业总额统计表

1.2.2沈阳东方证券公司财务管理各产品业务总额

如表1.2所示，是2019年沈阳东方证券公司财富管理各产品营业额统计表，从表1.2中可以看出，沈阳东方证券公司财富管理产品内容有私募基金、债券型基金、货币基金、混合基金、银行理财，其中2019年营业总额最高的产品内容为债券型基金，营业总额达到321.2万元，占营业总额的43.87%，其次是银行理财，营业总额达到184.88万元，占营业总额的25.25%，营业总额排名第三的是货币基金，营业总额达到91.82万元，占营业总额的12.54%，营业总额排名第四的是混合基金，营业总额达到79.01万元，占营业总额的10.79%，营业销量相对较少的是私募基金，营业总额达到55.26万元，占营业总额的7.55%。

表1.22019年沈阳东方证券公司财富管理各产品营业额统计表

　　2沈阳东方证券公司财富管理业务发展问题

　　2.1缺乏以产品为导向的营销人才

人才作为企业持续发展的重要组成部分，对企业业务发展，内部管理等具有重要的意义，知名家电企业海尔集团管理者张瑞敏十分重视人才的储备，其认为企业发展的根本是产品，但企业可持续发展的前提是人才，为了降低员工流失率，提高员工的忠实度，其提出“要给员工足够大的舞台”的观点，并提出员工健全的人才激励体系，实现了人才的储备[8]。在沈阳东方证券公司人员结构现状调查结果中发现，目前沈阳东方证券公司存在较大的以产品为导向的营销人才缺口，由于产品服务专业型人才的匮乏，致使企业市场拓展，产品推广以及服务质量等均受到了限制。

结合对市场环境调查的结果来看，导致沈阳东方证券公司以产品为导向的营销人才匮乏的原因主要有两方面，一是市场金融营销人才供需不平衡，市场需求量大，但是专业能力强的人才数量相对较少，企业人力资源管理部门每月招聘量很大，人岗匹配的数量却很少，这是致使沈阳东方证券财富管理人才匮乏的原因之一；二是企业缺乏对内部员工产品知识的专业性培训，忽视产品，重视营销，这也导致了沈阳东方证券财富管理业务人才匮乏。

　　2.2产品种类无法满足市场需求

如果说人才是企业建设的前提，那么产品即是企业可持续发展前提，现如今金融理财企业数量多，金融市场竞争激烈，企业之间的竞争逐渐上升为产品之间的竞争，企业为了吸引消费者，提高竞争力，都在完善产品体系，丰富产品内容，以确保产品的市场竞争实力[9]，但是在对沈阳东方证券公司的财富管理产品种类主要集中在基金和理财，其中包括私募基金、债券型基金、货币基金、混合基金和银行理财等，对比沈阳证券企业而言，产品种类较少，内容不全面，不满足市场需求，导致沈阳东方证券公司产品种类无法满足市场需求的主要原因在于，沈阳东方证券公司缺乏明确的市场消费群体定位，产品内容没有针对性，仅依靠单一的产品内容，无法拓展消费群体，市场营销比较局限，对比财富管理产品种类丰富的证券企业而言，缺乏产品竞争力，客户群体和市场范围局限，由此来看，沈阳东方证券公司提高市场竞争力，实现可持续发展目标的首要工作是丰富产品种类，满足市场需求。

　　2.3产品营销渠道单一

互联网信息时代的到来，使得世界越来越小，人们获取资讯的渠道越来越多样化，时间越来越短，这种时代发展现状，为企业产品的推广创造了优势，企业制定产品的推广策略，是为了能够让企业的产品内容更好的被消费者熟悉，提高产品的熟知度[10]，提高市场品牌知名度，由于消费者信息获取渠道的增多，时间缩短，大幅度提高了品牌产品推广的效率，随着电子商务平台的建立和发展，线上购物方式已经成为主流发展趋势，人们购物渠道逐渐多样化，这也为企业提高市场营销能力创造了有利条件，营销渠道的多元化发展有利于更多的消费者了解企业及产品，提高产品的销量和品牌在市场的知名度，金融行业同样如此，金融产品不同于其他真实产品，有固定的产品形态，金融产品更多的是以虚拟的产品形态存在，造成营销渠道的拓宽受到一定程度的局限，线下直销的方式无法直接向消费者展示产品的形态。从对沈阳东方证券公司财富管理产品营销渠道展开实地调查发现[11]。

在对沈阳东方证券公司工作人员进行访谈了解到，沈阳东方证券公司采用产品推广手段并未取得企业预期的效果，由于客户对于证券公司了解不高，加上客户对银行等金融机构信任度高，造成了对证券公司的产品内容信任度和熟知度相对较低，这也是导致沈阳东方证券公司财富管理业务发展受限的原因之一，而且，沈阳东方证券公司主要以电话直销的形式进行产品的销售，财富管理人员通过与消费者电话沟通的方式，向消费者介绍产品的优势，对比银行财富管理业务的开展而言，沈阳东方证券公司采用的单一营销渠道效果并不明显，所以，沈阳东方证券公司想要进一步提高财富管理业务的发展水平，需要实现营销渠道的拓宽，多元化，多角度吸引消费者的注意，从而实现沈阳东方证券公司的营销目标。

　　2.4客户服务质量满意度低

由于金融企业数量的增多，造成企业之间竞争日渐激烈，企业之间的竞争不仅是产品的竞争、人才的竞争，对于金融服务产业而言，更是服务的竞争，基于金融产品的形态和产品的专业度、复杂度，消费者能够感受到的就是财富管理业务人员的业务专业程度和服务质量[12]，其中服务质量是提高客户忠诚度的重要因素，从在对沈阳东方证券公司财富管理业务客户满意度进行调查了解发现，客户对于沈阳东方证券公司财富管理业务营销服务满意度不高，主要体现在两个方面，一是客户普遍认为沈阳东方证券公司财富管理业务人员服务提供较为专业的财富管理方案，这部分不仅与企业人才息息相关，同时，也与客户的构成有关，很多专业度较高，具有财富管理经验的客户对业务人员的专业度较为看重，而刚刚接触财富管理的人员需求量和专业度较小，对于业务人员的产品专业度重视度不高；二是沈阳东方证券公司缺乏全流程的服务体现，缺少产品的售后服务环节，引发客户对沈阳东方证券公司服务质量满意度低。

　　3沈阳东方证券公司财富管理业务发展对策

针对以上沈阳东方证券公司财富管理业务存在的问题，提出了以下能够有效促进沈阳东方证券公司财富管理业务发展的应对策略。

　　3.1加强产品导向的营销人才储备

人才作为企业发展的重要组成部分，不仅与企业产品内容的丰富，产品市场推广，企业有效管理等各个业务环节有着密切的关系，同时也是企业可持续发展的关键[13]，所以，企业需要确保人才不断有效的供给，尤其是沈阳东方证券财富管理这类产品专业性较强的销售型企业，消费者重视产品本身能够带来的价值，这类企业需要大量的以产品为导向的市场营销人才，基于沈阳东方证券公司企业发展现状和产品形态，提出了以下几种加强以产品导向的营销人才储备方式。

3.1.1与高校合作开展人才培养计划

沈阳东方证券公司可以与高校建立合作关系，通过高校教育，基于产品内容定向进行专业人才培养，不仅可以为企业实现源源不断的人才供给，同时也提高了高校学生的就业率，而且刚刚毕业的学生，具有强烈的工作热情和较高的执行能力，但是这种人才储备方式也存在一定的弊端，耗费时间较长，不确定性因素较高，学生在选择工作岗位的时候看重工作地点、工作薪资、企业文化和企业形象等因素，可能会选择其他企业[14]。

3.1.2完善企业内部产品内容培训体系

沈阳东方证券公司可以建立完善的产品内容培训体系，将产品与营销培训相结合，客户对于财富管理业务看重的是产品能够带自身带来的价值，而非营销技巧，所以，企业应该将员工培训重心放在产品上，完善培训内容，并且定期进行培训内容的考核，建立严格的奖惩制度，有利于提高产品内容培训有效性[15]。

3.1.3第三方人才服务机构招聘

沈阳东方证券公司针对这种专业性要求较高的人才可以聘请第三方人才服务机构，这种方式可以减轻企业人力资源管理部门的工作量，招聘时间较短，提高工作效率和人岗匹配程度，缺点在于，这种方式招聘成本较高，沈阳东方证券公司可以根据招聘成本和时间要求，选择适合企业发展阶段需求的招聘方式[16]。

　　3.2制定符合客户需求的产品

根据目前沈阳东方证券公司产品内容现状来看，丰富产品内容是沈阳东方证券公司提高市场占有率的前提，由于沈阳东方证券公司单一产品缺乏产品竞争优势，在竞争中容易被其他产品种类丰富的企业所取代，所以沈阳东方证券公司需要根据市场需求，进一步丰富产品的内容[17]，沈阳东方证券公司首先需要明确市场消费群体的定位，针对不同的消费群体制定不同的产品内容，这一点做的比较好的证券公司是广发证券，广发证券是中国财富管理产品种类最全面的企业，广发证券将消费者根据资产情况，划分为不同的等级，在不同等级中进行细化，划分消费需求，对于超高净值的客户，根据需要提供收益较高的股票型基金、私募股权型基金等，针对高净值客户，根据其需要，提供风险系数较小，收益相对较小的债券基金和混合基金等等，通过不同客户群体的定位，提供差异化产品内容，不仅吸引了不同梯度的消费群体，扩大的市场占有率，同时，提高了企业财富管理业务水平[18]。

　　3.3产品营销渠道多元化发展

由于目前金融市场企业数量较多，且很多客户信任度较高、成立年限较久、业务模式成熟的企业，如华泰证券、国海证券等，金融产品种类多样化，服务模式专业化，在客户群体中具有较高的品牌影响力，针对这一问题，沈阳东方证券公司需要加大产品的市场推广力度，提高客户的产品熟知度，根据沈阳东方证券公司发展现状和推广成本控制，沈阳东方证券公司可以借助互联网平台优势，利用现在人信息获取重要渠道搜索引擎、软文、微信、微博等平台，进行产品的推广[19]，另外，沈阳东方证券公司可以根据财富管理产品特征，拓宽产品的营销渠道，营销渠道多元化发展，从而实现企业财富管理业务水平的提高，根据沈阳东方证券公司财富管理产品特征，提供了以下几种营销渠道。

3.3.1建立财富管理分销体系

目前沈阳东方证券公司财富管理业务主要的营销方式是电话直销的方式，但是受区域市场的限制，沈阳东方证券公司财富管理业务无法实现市场覆盖全面化，针对这一问题，沈阳东方证券公司可以选择建立企业财富管理业务分销体系，在目前沈阳东方证券公司市场覆盖率较低的城市或村镇建立分销体系，进行产品的推广和营销，以实现提高财富管理业务水平的目标。

3.3.2“互联网+”线下产品营销渠道

基于沈阳东方证券公司财富管理产品形态特征，沈阳东方证券公司可以利用“互联网+”线下双渠道进行产品的推广，设置产品的线上营销平台，为其提供专业客观的产品介绍以及售前、售后服务，实现营销渠道多元化发展。

　　3.4“客户为中心”的差异化服务模式

对于金融服务企业而言，客户主要重视两方面的内容，一是产品能够为自身带来的优势，二是企业给予的服务体验，只有满足以上两个方面，才能提高客户对企业的忠实度，结合沈阳东方证券发展现状来看，企业可以采用“客户为中心”的差异化服务模式，分别是管家式服务模式、独立理财机构和投行服务模式，结合企业实际情况对三种服务模式进行以下概述：

3.4.1管家式服务模式

管家式服务模式，主要是针对授权度较高的客户，针对这类客户的需求，将企业财务管理业务上升至企业其他产品内容，并对这些产品内容想客户提供一站式服务，全方位为客户提供理财服务。

3.4.2独立理财机构

独立理财机构，主要是指企业可以将财富管理作为独立运行的机构，并根据企业发展现状，将合作的第三方理财产品和客户进行等级划分，根据客户需求，提供相应的财富管理方案。

3.4.3投行服务模式

投行服务模式，主要是指为客户提供包含一级市场、二级市场的全方位，多维度的业务种类服务模式，沈阳东方证券公司采用这种方式需要具有一定的投行合作优势，一般这种方式比较适用于超高净值的客户群体，而普通客户消费需求量较小，可以提供金融产品为主。

沈阳东方证券公司可以根据企业产品类型和客户类型，以客户为中心，选择服务模式，以实现提高客户满意的目标[20]。

　　结论

通过对沈阳东方证券公司财富管理业务发展现状进行调查和研究，对财富管理业务发展也有了更加深入的认识，在如今金融产品竞争激烈，沈阳东方证券公司急需战略转型，以实现企业市场竞争力和营业总额的提高目标，但是沈阳东方证券公司在发展过程中暴露了很多问题，如缺乏以产品为导向的营销人才、产品种类无法满足市场需求、产品营销渠道单一、产品推广不到位，客户熟知度不高、客户服务质量满意度低等问题，阻碍了东方证券公司的发展，针对存在的问题，提出了加强产品导向的营销人才储备、明确客户群体定位，丰富产品内容、产品营销渠道多元化发展、加大产品市场推广力度、“客户为中心”的差异化服务模式等应对策略，以实现促进沈阳东方证券公司财富管理业务的发展。

本文的主要创新点在于财富管理作为金融市场新型服务产品，对其研究的理论依据比较少，对其研究对证券企业财富管理提供理论依据，缺点在于由于涉及企业财务数据，企业不便提供更为详细的经营数据，对于数据资料的支撑在未来的工作和学习中将持续补充，提高论文内容的完整性。

　　参考文献

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　　致谢

本篇论文的完成非常感谢我的指导教师陈美竹老师，从论文题目的拟定，大纲的梳理，内容的撰写陈美竹都给予了我很多的帮助，让我在论文研究过程中顺利很多，而且在论文研究过程中，我也充分的认识到了陈美竹老师的专业能力，思路清晰，知识扎实，是我未来工作和学习的对象。

此次毕业论文的完成，即将是我在大学四年来的最后的一份作业，为我四年的学习生活画上了一个完美的句号，在完成一年的实习经历之后，在踏进我生活四年的大学，内心有了不一样的感触，未来工作中可能不会像大学生活这么轻松，也会有很多的压力，但是我不会放弃，我会以我是城院的一名学生而骄傲。

最后，感谢在论文撰写过程中提供帮助的沈阳东方证券有限公司，占用了你们工作的市场，论文内容在未来的工作学习中，我会继续完善，不会辜负你们提供的帮助和研究资料。