融媒体时代传统母婴类广播节目该如何转型，玩转“亲子经济”

　　摘要

近年来，随着科技的飞速发展，互联网技术也日趋成熟，在网络媒体不断地冲击下，传统媒体的受众不断被分流。广播媒体在不停尝试用转型策略和竞争品做对比，发挥自己的优势，找准“短板”。在5G时代，坚守住自己的媒体地位，并不断发展、壮大。

就目前来看全国孕婴童市场发展前景较好，这些80、90后家长善于接受新鲜事物，勇于创新，母婴用品消费已经由“温饱型消费”向“小康型消费”质变，亲子产业步入黄金期。当一个产业开始有必要转型发展的时候，正是这个产业的爆发期，我们应该抓住机遇大干一番拳脚。

以沈阳广播电视台一档母婴类广播节目《宝贝工作室》为例，通过进行外部发展环境分析和对节目自身内容设置进行了整体策划，结合具体情况制定出转型策略，利用新媒体平台扩大宣传提高知名度与影响力，加入直播带货、异业合作等元素来进行创收。

　　关键词：转型策略；SWOT分析；亲子经济

　　引言

互联网已经大规模走进千家万户，智能手机、移动终端都在向传统媒体喊话：我们将要取代你。在新媒体环境的剧烈冲击下，传统媒体纷纷走低，这样的冲击同时也为广播节目创造了很多机会。以报纸受到的冲击最为严重，他们利用一手采访资源积极开拓新媒体平台，各大报社的微信公众平台都已经发展成型。

广播虽说受到一些影响，但是由于购车人数的增加，广播的收听率还比较可观。除此之外，广播自身具有的伴随性和服务性等特点，广播媒体发展融媒体有其必要性和优势。

现在新生父母以80、90为主，他们接受教育程度普遍偏高，观念新潮，收入水平高，购买力强。母婴类广播节目还停留在以往的我播你听，从制作内容到传播手段都显得过时，听众流失严重。

目前除了电视的亲子育儿节目，很多门户网站和手机APP都开拓母婴、亲子、育儿板块，而各地母婴类的广播节目起步晚、发展缓，还拥有巨大的发展空间。这就需要我们探讨解决办法，从对比全国亲子节目状况分析自身经验及不足，运用SWTO分析法总结出节目转型过程中的机会、威胁、优势和劣势条件。结合实践经验正确引导传统母婴类广播节目转型，玩转“亲子经济”。

　　1项目背景

新媒体对我们来说并不陌生，随着科技手段不断进步，网络不断发展，“融媒体”定义为：充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[[[]柳竹.国内关于“融媒体”的研究综述[J].传播与版权,2015年04期]]。融媒体不但有内容丰富、形式多样、受众细化三个明显特点，还有新媒体的快速、量多的优势。融媒体相对于新媒体，受众细分化明显。

广播融媒体会打破空间、时间的限制，不再像以前收音机时代一样播出即逝，单向传播。多渠道结合听众，通过新媒体平台让听众可以参与互动，真正的实现双向传播、双向互动。

面对新媒体的冲击，广播媒体面对着前所未有的冲击。我们要清楚的认识到广播媒体应该改变思路，只有创新才能创造生命力，但不变的依然是“一个中心与两个基本点”，那就是以“内容”为中心，以“用户”与“服务”为基本点[[[]张淑瑛,罗筱宁.新媒体代表性人士如何有序参与政治[J].民主与科学,2019(03):37-40.]]。优质内容依然是广播电台吸引用户的主要手段，并且通过对节目的改版，推陈出新，顺应发展趋势做出转型[[[]冯桢.融媒体时代“内容为王”还是“渠道为王”[J].新媒体研究,2018]]。

　　1.1广播节目创新需求

在大众的潜意识中，收听广播节目的人群不是眼睛昏花的老年人就是卧床的病人。但是最近几年，广播的听众大有逐渐年轻化趋势。有调查显示，目前我国城市广播听众多为20-50岁的中青年听众，广播听众的整体文化程度有了明显提高[[[]金洙.媒介融合时代广播媒体发展策略研究[D].华中科技大学]]。

近几年亲子类电视节目发展迅速，深受大众喜爱，发展前景良好。而母婴类广播节目在全国各地电台中呈现出起步晚、发展慢的趋势，还有较大的发展空间。母婴亲子类产业迅猛发展，亲子经济也成为新的消费增长点。据统计，80、90后家长对互联网的接触越来越多，受众需求也呈现出个性化和多元化地趋势。他们认为网络可以给他们带来便利，也会让他们产生依赖，追求更有质量和新型的节目形式。

　　1.2项目目标

随着人们文化水平的提高，更加追求有品质的视听感受，更具有文化内涵和娱乐学习的节目形式受到大家关注，打造一档全新的科学育儿类广播节目显得尤为重要，节目内容与都市民生息息相关，这将成为一档大众所喜爱的双赢节目。打破原有严肃的节目形态注入新鲜活泼的元素，使广播节目融媒化，一方面丰富了受众的收听与互动方式同时也会让更多受众学习到更多的育儿知识。本项目策划书重点要解决节目转型策略的方法研究和后期的经营创收问题。

　　1.3项目实施步骤

通过研究《宝贝工作室》节目现状，对比全国母婴、亲子类广播节目总结经验及不足，着重分析节目转型的发展环境。基于融媒体的时代背景下，借助新媒体的传播特征，利用SWOT分析法得出节目转型中的优势、劣势、机遇和威胁，策划出节目转型的路径和策略。

图1设计思路流程图

　　1.4项目可行性分析

随着《爸爸去哪儿》节目迅速走红，亲子类电视节目愈来愈多的出现在公众视野，电视早期的亲子类节目大多从少儿节目中衍生而出[[[]赵盼迪.天津经济广播《妈咪宝贝》发展策略研究[D].天津师范大学]]。而亲子类广播节目则较多出现在儿童广播、女性广播中，更加分散，节目目前也比较少[[[]曲宗生．中国广播电视年鉴［M］．中国广播电视年鉴社，2017]]。但最近几年全国有近十家省市广播电台开设母婴类节目，并且收听率一直在提高。

从目前来看，各地的母婴类广播节目有固定受众并且发展态势良好，但要想引起受众的兴趣就必须迎合受众的收听习惯加以改良。将传统节目进行融媒创新打造一种新颖的节目形式，无论是技术手段还是播出形式都会受到听众欢迎。其次在节目转型改版过程中对于资金、人员的需求不大，后期预计还可以获取盈利。

　　2《宝贝工作室》节目转型策略分析

　　2.1宏观环境

外部环境对广播电台的影响深远持久但却不直接。广播融媒体是以广播媒体为主导、基于现代互联网和通信技术进行不同媒体形态融合的新型媒体样式[[[]孟伟．新媒体语境下广播传受互动理念的建构［J］．现代传播－中国传媒大学学报，2012]]。广播融媒体充分发挥传统媒体的自身优势和新形媒体平台的传播效应，整合媒体资源、内容生产、传播渠道，进而展示广播媒体的竞争力[[[]凌昊莹.广播经营战略研究.[J].中国传媒大学出版社.2009]]。国家领导人也高度重视媒体融合工作，广播节目融媒转型一边是响应国家号召，另一方面也是也是自身发展的需要。

　　2.2内部环境

节目内部资源丰富。节目组有固定嘉宾团队和合作机构。覆盖资源方面，调频、覆盖整个沈阳地区及周边等部分地区。利用“蜻蜓FM”可随着节目直播收听和回听。整个新闻台乃至整个沈阳广播电视台都只有这一档母婴育儿的节目，竞争压力较小。

　　2.3自身环境

节目的关注度和收视率在于节目本身的创意和服务，高收听率也推动整个广播电台的发展。节目板块、运营都靠节目组内部讨论研究，目前还没有形成一个完善的体系，节目创新改版需要集思广益，有必要的条件下可以征收听众意见。由于节目组人手有限，微信公众平台运营建设全靠实习生，就像工人盖平房一样，一人一个风格盖出了不同种类的平房，但离建设高楼的愿望越走越远，在这方面也需要增派专业人士进行架构、指导、实践。

　　2.4SWOT分析

2.4.1机会条件

融媒体包含了人类信息传播的两种基本的方式，即人际传播和大众传播，突破了传统媒体的传播方式[[[]褚晶.融媒介环境下构建新型广播的融合发展策略[J].新媒体研究，2017]]。在时代大背景下，各大平台都看准机遇发挥自己所长，出现百花齐放的情景。母婴消费比重的大幅提高使得受众的需求越来越高，为广播节目的细化，更加窄众的定位提供了可能[[[]赵晶晶．全媒体时代我国电视新闻节目形态创新策略研宂［D］．天津师范大学，2014]]。消费层次和知识层次的不同，一些受众追求高品质的视听感受，他们愿意接受消费来收获更丰富的信息资源。除此之外，孕、婴、童消费的比重在逐年提高，传统母婴类广播节目开始尝试与市场接轨。

（1）移动电台数量增多。购车一族的增加大大提高了广播的收听率，在和电视的冲击对比下，广播发展并不是直线下降。

（2）随时随地收听。网络电台收录传统广播节目，可以很好的弥补广播这一缺点——“即逝性。现在打开电台APP都可以回听、多次听、反复听，使得广播节目的传播效果有了二次、甚至多次的传播价值。例如蜻蜓FM、喜马拉雅等手机广播音频APP，借助网络平台和网络空间储存节目，广播节目不再稍纵即逝，听众可以随时随地收听广播节目[[[]李向荣．立足广播行业创新融合发展——关于中央人民广播电台中国广播云平台建设的思考［J］．新闻与写作，2016]]。

（3）伴随功能。和电视、报纸、手机相比，广播的伴随性是最高的，就像听音乐一样。在听广播的同时可以同时进行很多任务，像开车、洗衣服、晨练等。

广播电台比其他媒体都更早的实现了双向交流，现在上到中央下到省、市地方台的广播频率都已经设立自己频率的官方微博和微信公众账号，听众可以直接通过这些平台和主持人交流，节目参与度高，所以说广播这一媒介在融媒体时代下生命力更加旺盛[[[]赵鹏.新媒体时代广播电台对应策略探析[J].新媒体研究，2016]]。

2.4.2优势条件

（1）广播电台的记者拥有正规媒体的采访权利，可以直接和相关部门和负责单位进行对话，往往可以获得一手权威资料，媒体的“纽带”功能更容易完成[[[]王春美．新形势下广播发展的挑战与应对［J］．传媒，2015]]。

（2）节目稳定性。《宝贝工作室》是周播节目，周六周日家长不用上班，在黄金时段有利于培养受众的收听习惯。节目的稳定播出可以很好的增强受众收听黏性，下班路上或者晚餐之后全家一起听广播也较容易成为生活的一部分，和网络的不确定性，内容的不可预知性形成对比，优势凸显出来[[[]童怡源.融媒体环境下我国广播发展困境与突破[J].新媒体研究，2016]]。

（3）权威嘉宾阵营。节目组现在拥有固定的专家团队和常驻嘉宾，可以保证一个月四期节目的嘉宾不重复，不是同一领域。权威专家在医院难挂号但在节目中可以为听众一一解答，一方面增加节目的公信力和权威力，另一方面，多年的临床经验可以准确的解答听众的个性化问题，树立节目的象形，达到节目的传播效果。

（4）异业企业的支持。节目承办有七年多的时间，合作过大量企业，也结实了很多异业朋友。很多企业愿意甚至主动和节目组举办一些线下活动，虽然很难获得资金变现，但是提供礼物也是吸粉的一种手段，有效地吸引受众参加。

2.4.3劣势条件

（1）听众被动接受。广播受众层次的多样性使得广播节目在传播的过程中，要照顾大众的接收习惯，尽量浅显、易懂，更加生活化，过于高深的内容一般不会涉及，听众听到的内容也都是提前设定好的，处于“被动收听”状态[[[]许琳．当代广播媒体的立体式经营研宄［D］．哈尔滨师范大学，2010]]。除忠实听众外，很少有人愿意回听节目，错过就是错过了，广播转瞬即逝的特点导致听众不能主动收听。

（2）知名度与影响力差。本节目虽然具有一定的地域垄断性，比如在辽沈地区仅一档母婴育儿的广播节目，但其知名度和影响力都较差，不少人还不了解节目到底是什么，还有很大的提升空间。节目线下活动举办的频率不高，导致节目曝光率差，品牌没有打响。

（3）节目组内部不稳定。节目组目前只有三个人，人手明显不够用。微信公众平台运营单靠实习生来完成大大影响了质量，流动性太大也导致项目很难进行，一直都是“新人”完成旧项目，不利于团队整体发展，也能不利于调动人员的激情。

（4）没有资金来源。节目本身是完全公益性的，来参加节目的嘉宾也是为了听众服务，不收取一分钱。包括开展的线上线下活动都是靠合作，没有资金来源和盈利行为，凸显出广播媒体的零成本收听、参与的特点。随着受众需求的日益增强，追求更高质量的内容和活动，节目想要创新发展就需要一定资金的扶持，有资金才可以更好的制作优质的节目。

2.4.4威胁条件

新媒体的出现，受众获取途径的选择更加多样化，最直接将传统媒体的受众大批“分流”[[[]杨镇.山东广播从“＋”到融[J].中国广播，2017]]。受众习惯于现代网络的全方位感受，音视频俱全文字画面互融的模式更加轻易可以获取，碎片化、即时性的信息获取也更加便捷[[[]姚争．新兴媒体竞合下中国广播现状与发展策略研宄［D］．上海戏剧学院，2013]]。很多原来看似高深的理论知识、经验等等，随着“地球村”的形成，问题不再是难题，“多屏时代”的进一步推动，更是使广播这一单一声音传播模式受到了威胁[[[]于澍君.融媒体背景下广播电台的转型发展之路[J].传播力研究，2017

　　3《宝贝工作室》节目内容策划

　　3.1节目定位

《宝贝工作室》是一档专业的育儿类广播节目，主要以科普孕产期、新生儿健康喂养护理、儿科疾病问题为主。节目将突出广播媒体的服务型、指导性和引导性服务大众，带给新手爸妈科学的育儿理念，从而起到沟通社会、传递信息的作用。

　　3.2节目设定

（1）播出时间：每周两期，时间为周六周日晚八点至九点。这个时间段被称为“黄金时段”收听率高，收听主力为普通市民，该时段是他们的休闲娱乐时间，不但有利于吸引广告商，也有利于养成受众的收听习惯。

（2）节目形式：全程室内录音间直播。一档节目时长60分钟，分为上下两个板块，去除版头版尾节目中间会插播广告，每个板块20分钟左右。上半段由主持人开场，介绍本期嘉宾，紧接着由嘉宾为大家讲解育儿知识；下半段是与听众互动时间，受众通过微信公众平台留言的方式将自己的问题问出来，主持人将信息转达给本期嘉宾，嘉宾会一一作出解答。

（3）节目要求：满足节目专业性、指导性、互动性三个特点。嘉宾一定要有丰富地母婴临床经验，能够解答听众所提问的个性问题，其次知识量要大，用尽可能通俗的语言传递更权威的育儿方面知识。主持人要能够灵活的掌控节目节奏，做好与网友朋友的互动。

　　3.3人员设定

工作人员是节目运作的主观资源，并且对个人能力和团队协作能力有综合要求。本节目以5-6名工作人员为宜，分为两个团队来合作，包括监制1人、主持人1人、编导2人、新媒体运营2人。

（1）监制：节目的总体负责人

（2）编导、主持人（参与）：编导是节目内容的具体负责人，包括每期节目的选题、内容、形式、嘉宾的联系以及台内领导的联系。主持人参与节目选题策划、解说词的撰写，把握节目的节奏。要求具有一定的医学背景和文化底蕴，男女不限。

（3）新媒体运营：负责对节目前期宣传和节目播出后的持续炒作。包括日更的微信公众号及微博，现在还应该更新快手、抖音、小红书等平台，打造全网的新媒体矩阵。

　　3.4受众定位

追求新颖、有一定知识背景的80、90后宝爸宝妈，渴望用科学手段养育出健康宝宝的家长以及正在备孕和有宝宝的家庭。

　　4《宝贝工作室》宣传包装策划

　　4.1打造主持人个人IP，组建音频聚合平台

主持人利用自身声音优势录制有声读物，在喜马拉雅、懒人听书等新媒体平台开设账号发布作品组建音频聚合平台。主持人在社交平台突出个人人设，例如“舅舅”形象，与节目受众拉近距离。同时主持人要多参加市内举办的母婴、儿童活动来增加曝光度和知名度。

　　4.2着力进行品牌建设，加大线上线下宣传力度

片头片尾请专业人员制作，突出育儿的主旨，可以采用婴儿啼哭等声音效果，让受众一听就是知道是《宝贝工作室》节目。周播节目需要提前三天做好线上宣传，利用微信公众号、微博来预告。

线上节目播出的同时可以进行快手、抖音等直播，让没有收音机的朋友利用手机参与到节目中去，并要做好互动。将微信公众平台改版，可以在每日推送中加入“语音预告”，可以让听众更直接、快速的收到信息，拉近主持人与听众的距离，来吸引受众收听节目。线下直播节目从单纯的口播改编为邀请嘉宾走进直播间，同时利用嘉宾自身的影响力、口碑相传为节目做宣传。

　　5项目经营创收，变现途径

　　5.1增设会员俱乐部

5.1.1听众、消费者合一

为了给听众提供高质量的线下活动，一定是要有选择性，小范围的进行，并且需要一定的资金支持。在随机调查200名家长的调查问卷中有一半以上的家长可以接受亲子俱乐部实行会员制。

亲子俱乐部必须制定相应的会员管理办法，包括会员权利和义务等细则，这样方便管理也可以养成受众自觉意识，建议会费为365元/年，折合完为每天一元钱，低于市场会费，大多数人都能接受。根据调查问卷显示很多家长愿意参加美食烘焙、辣妈蜕变学堂等活动，定期开展线下活动变成会员宝贝和会员家长的一部分，增强会员粘性。同时也可以记录亲子成长瞬间，相信很多家长都有这个愿望，我们帮他们记录帮他们储存，等年末举办晚会的时候将他们每次活动的照片、玩具送给他们，拉近会员之间的距离。

5.1.2紧密结合线上线下，加强受众管理机制

通过微信、微博大力宣传节目，做好前期的节目预告和活动预告，找准他们的痛点，将网友变成广播节目的参与者和收听者，参与度越高，用户收听黏性越强。建立社群将忠实粉丝统计起来，每日在群内制造互动话题，问候语及对节目得建议等，活跃粉丝增强粘合度。

　　5.2拓宽业务领域，延长亲子产业链

5.2.1发展节目的外延

在增强异业合作的同时积极开展节目自身的业务，比如利用主持人专业性和知名度，可以成立小小主持人培训班。让宝贝从小得到专业主持人的指导，进行相关能力的培养。定期检验小小主持人的学习情况，可以线下举办大赛PK，优秀的宝贝可以走进直播间等等。

5.2.2深度开展异业合作业务

拓展《宝贝工作室》节目的亲子产业链，受众变为消费者的同时，使消费者变为节目受众。从备孕到怀孕到出生，可以合作的领域有：孕妇营养品厂家、纸尿裤厂家、月子会所、产后恢复、亲子游泳等等。利用节目影响力，可以联合商场开展宝宝爬、宝宝走等活动，其中就可以邀约异业过来吸粉，作为主办方对他们收费，或者以资源置换的方式，更好地服务听众。

　　6项目创新卖点

　　6.1更新互动模式，个性化提问

打破传统电话连线的互动方式，转移到微信公众平台留言和直播留言，这样一来可以减少节目过程中意外的发生，也可以给嘉宾一定的时间来思考，更加精确地回答受众的个性化问题。

　　6.2资源整合，市场接轨

通过融媒的结合，节目自身的优势与相关企业可以很好的进行合作，大大增加了节目与市场接轨的可能。节目组也会和各大母婴电视节目、手机网站等信息交流共享，大大提高了信息资源利用率。

　　6.3直播带货，激活传统媒体新动能

疫情期间，直播带货已经成为不少商家的促销法宝。在媒体行业，直播也将成为融媒转型的重要举措。根据《宝贝工作室》节目定位，节目组可以和母婴用品厂家开展合作，根据消费者的喜好和建议，在直播过程中做出相应调整，促使效益最大化。同时受众要在直播过程中与主播进行话题互动，情绪互相感染，增加消费者对主播的拥护度，发挥出最大程度地带货效果。

　　结论

研究母婴广播节目在融媒体时代下的转型发展策略，需要对节目制作过程和融媒体传播手段进行深刻分析，结合节目实际情况才能开展转型策略。

改版后的《宝贝工作室》节目更能适应现代人的收听习惯，也拥有碎片化、双向性的特点，更是增多了和市场结合的机会，与孕婴童乃至教育行业紧密结合，获取盈利，再投入节目制作当中去，以此来循环发展。

母婴类广播节目属于重度垂直类节目，受众群体日益明确化，也表示听众的忠诚度更加高。对于“窄众化”发展具有很大意义，具有良好的市场前景。并且在新一代家长心中，他们对高质量且“有趣”的广播节目更感兴趣，转型发展的道路一定是会越走越宽。

　　参考文献

[1]柳竹.国内关于“融媒体”的研究综述[J].传播与版权,2015年04期

[2]张淑瑛.新媒体代表性人士如何有序参与政治[J].民主与科学,2019

[3]李静.《全媒体环境下的广播发展之道》[J].中国广播电视学刊,2012

[4]戴杰,李向辉.提升新媒体环境下传统广电媒体的核心竞争力——以深圳广播媒体融合发展为例[J].中国广播,2010

[5]金洙.媒介融合时代广播媒体发展策略研究[D].华中科技大学,2012

[6]赵盼迪.天津经济广播《妈咪宝贝》发展策略研究[D].天津师范大学

[7]曲宗生.中国广播电视年鉴［M］.中国广播电视年鉴社,2017

[8]冯桢.融媒体时代“内容为王”还是“渠道为王”[J].新媒体研究,2018

[9]孟伟.新媒体语境下广播传受互动理念的建构［J］.现代传播－中国传媒大学学报,2012

[10]凌昊莹.广播经营战略研究.[J].中国传媒大学出版社.2009

[11] 褚晶.融媒介环境下构建新型广播的融合发展策略[J].新媒体研究,2017

[12] 赵晶晶.全媒体时代我国电视新闻节目形态创新策略研宂［D］.天津师范大学,2014

[13]李向荣.立足广播行业创新融合发展——关于中央人民广播电台中国广播云平台建设的思考［J］.新闻与写作,2016

[14] 赵鹏.新媒体时代广播电台对应策略探析[J].新媒体研究，2016

[15] 王春美.新形势下广播发展的挑战与应对［J］.传媒,2015

[16]童怡源.融媒体环境下我国广播发展困境与突破[J].新媒体研究,2016

[17] 许琳.当代广播媒体的立体式经营研宄［D］.哈尔滨师范大学,2010

[18] 杨镇.山东广播从“＋”到融[J].中国广播,2017

[19] 姚争.新兴媒体竞合下中国广播现状与发展策略研宄［D］.上海戏剧学院,2013

[20] 于澍君.融媒体背景下广播电台的转型发展之路[J].传播力研究,2017

附录1宣传海报

　　致谢

时光荏苒，在沈阳城市学院新闻传播学院的学习即将结束，在大学四年的时光里，我的成长离不开一直关心我、鼓励我、爱护我的老师和同学们。

感谢沈阳城市学院所有教过我的老师们，谢谢大家在这四年里对我的关怀和指导，让我对“新闻”有了更深入的理解和更全面的认识。同时，感谢沈阳新闻广播的各位记者老师对我专业上的指导，为我的毕业设计提供了大量的内部数据和积极的写作热情。

感谢杨帆、程娜老师为我的毕业设计指导，感谢新闻传播学院办公室、教学办的所有老师，亦师亦友的关心和鼓励让我度过了四年难忘的时光。感谢整个新传大家庭的支持和陪伴，谢谢大家一直以来对我学习上的支持！

最后感谢一直以来为我无私付出的家人、朋友，我会带着大家的关怀和鼓励，不断鞭策自己，努力前行，绝不负大家的期望！