新媒体环境快手直播平台的受众心理特征及需求分析

　　摘要

近年来，随着科技的日趋成熟以及移动设备的普及，网络直播以一种新事物的形式出现，其带来的红利不断吸引着人们。尤其是2020年年初，由于新冠疫情的影响，人们无法正常工作，很多人宅在家进行直播，使网络直播的发展得到了空前的加速。然而网络直播的内容多种多样，质量参差不齐，有直播做菜、美妆、旅游、新闻等正能量的内容，但也会有直播吃饭、睡觉、闲聊等看似低级趣味、无内容、无意义的直播类型，这样的内容却仍然有一部分忠实的受众群体，低质量直播为什么有市场，是否应该存在，也是十分值得思考的问题。

快手作为几大直播平台中的一员，发展非常迅速，由于其直播形势和直播内容的多样性，到如今已经有大量的用户。在快手运营上，通过建立真实的关系链，让每个人都成为内容的生产者。其不仅仅是局限于简单的记录日常生活，而是建立直播互动，使用户获得归属感。但若是想要获得更高的突破，就必须了解受众的心理特征及需求，才能更好地为受众提供高质量直播产品，吸引更多的群体。

本课题以“快手”平台为研究对象，采取问卷调查、访问调查、实际考观察及新闻材料采集四种研究方法，分析观察快手直播平台上的受众心理。经过研究发现，网络直播作为一种新的互动方式，全民直播时代下快手直播具有门槛低、受众范围广、参与互动性强等特点，反观受众群体，他们出于猎奇心理、从众心理、虚荣心理、消费心理，以及追求娱乐的目的心理来观看网络直播，通过马斯洛需求层次理论进一步总结分析，得到快手直播的受众具有四种需求，分别是对娱乐自身的需求、对认知的需求、对参与感的需求、对自尊的需求。

　　关键词：网络直播；快手；受众心理；需求

　　引言

近年来，随着互联网技术的发展以及智能手机的普及，网络直播已经成为一种潮流，越来越多的人投入到网络直播的大军中，快手就是其中网络直播平台之一。

网络直播的内容多种多样，良莠不齐，堪称五花八门：有直播人生哲理、处事原则等正能量题材，也有做菜、美妆、旅游、新闻等生活化内容，但直播吃饭、睡觉、闲聊等看似低级趣味也充斥着各大平台、无内容、无意义的直播类型，却仍然有一部分忠实的受众群体，低质量直播为什么有市场，是否应该存在，也是十分值得思考的问题。

快手直播具有门槛低、受众范围广、参与互动性强、内容多样化、传播性强等特点。反观受众群体，他们观看网络直播或出于猎奇心理、或因为从众心理、虚荣心理、或纯粹的消费心理、追求娱乐的目的。从这些心理特征出发，通过对本课题调查问卷的初步分析，借助马斯洛需求层次理论进行深层次分析可以得出结论，快手直播的受众依然具有四个层次需求，分别是对娱乐自身的需求、对认知的需求、对参与感的需求、对自尊的需求。

　　1绪论

　　1.1调查背景及调查意义

1.1.1调查背景

近年来，随着科技的日趋成熟，万物互联的不断发展以及智能手机不断深入到大众的生活中，网络直播成为了一种新型的文化转播方式，越来越多的商业组织和个人投入到网络直播的大军中。网络直播指的是用户在不同的交流平台上，通过音频和视频的方式为受众提供更为便捷的互动模式，是一种新兴的网络社交方式，也是一种新型的娱乐方式[1]。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年年底增长3646万，占网民整体的50.7%。相比于传统传播媒介，网络直播不论是在生产成本及创作元素上都占据优势。同时平台的一键转发使得传播速度大大加快也在一定程度上带动了变现能力的提升。对于广大的个体群众而言，网络直播不仅是一个显示自我的平台，更赋予了每个人自由表达的欲望。

成立于2013年的快手平台作为诸多网络直播平台的一员，在成立两年之后用户就从1亿涨到3亿，发展非常迅速，其前身是一款叫“GIF快手”的GIF图片应用，改名为“快手”之后，正式进军短视频领域。从简单的应用工具转型为短视频社区交流平台，后随着互联网浪潮的兴起，网络不断触及人们生活的细枝末节，在手机应用市场上下载次数排名不断上升[2]。在快手上，通过短视频及网络直播带动起半熟人半陌生人共存的社区，平台里有大量的社交关系，比如校友、同事、同行。在这个过程中，快手也在实践自己的“公平算法”，也就是说，把原本聚集在头部的流量资源，拿出来一部分分给普通人，这就让普通用户创作的内容，也有被看到的机会，让每个内容生产者都能获得正反馈。

快手直播平台的发展可以说是日新月异，但这并不能成为网络直播未来发展的关注点，为了实现平台的可持续发展，其更应该关注受众群体，以人为本，才能得到长远的发展利益。上世纪初，对于传播学的理论研究发生了巨大的转折，由原来的以直播平台的研究为主转变为对受众的研究为核心[3]。著名专家学者施拉姆指出，网民才是网络信息传播中最不可替代的一环，未来网络传播的发展过程中，网民将不再是简单盲目接受信息的群体，而是具有对信息掌控能力的群体。如今在这个互联网高速发展的时代，受众更应该被各个直播平台所重视。因此，本文以快手为例，研究新媒体环境下直播平台的受众心理特征，并对其需求进行相关的分析。

1.1.2调查意义

起初，快手直播平台的直播内容大多是各种“才艺”的表演，包括歌舞秀、游戏等，但是由于网络直播的低门槛、低成本，人人都可以在快手直播平台上进行直播[4]，导致直播内容发展到吃饭、睡觉、闲聊等没有价值含量、生活化的内容，因此，就引起人们的严重质疑：为什么人们愿意浪费时间去看这种毫无意义的表演，并愿意花费一定的财力去打赏主播？本文以此问题为出发点，研究新媒体环境快手直播平台的受众心理特征及需求分析，从而使人们对网络直播有相对理性的认识，明确其存在的问题，从而以积极、良性的心态参与到网络直播活动中，这也会在一定程度上促进网络和谐，减少网络冲突、网络暴力的产生。除此之外，本文的研究还可以为未来快手直播平台以及其他平台的发展有所启示，从而促进网络直播的可持续性发展。

　　1.2国内外研究现状

在传播学的发展中，有很多对于网络直播的概念分析，其中国外学者一般将其看作是一种现场活动，其成功的关键在于网络直播的访问带来粉丝粘性从而产生付费价值。对于网络直播方面的研究上，国外学者大多专注于技术、管理层面，如：通过加快网速的方式来降低网民在观看网络直播时的延迟时间[5]；积极高效的维护直播平台等。也有国外学者研究了当前直播环境下的社会和心理作用[6]，如EricB.Weiser认为互联网的普遍使用影响了受众的现实表达结果[7]，MaryV.Modail分析了互联网的过度使用造成的社交活动的障碍，体现为个人特性的丧失和与现实中他人交往的隔阂，另外他还总结了当前互联网高度发达时代下，人们存在孤独、不信任的心理等[8]。

我国学者对网络直播相关课题的研究较多，主要集中在网络直播的现状、分类、特点、发展趋势和治理等方面，但也有部分学者已经展开对直播平台受众的心理进行研究：如宋硕玉在相关研究中，经调查得出用户在对整体网络互动直播平台的个人印象较为消极且低俗化；王博馨在相应的研究中提出，网络直播产生的内容带来用户心理上的满足及感同身受的刺激体验感、共情心理等[9]。

　　1.3调查内容与调查方法

1.3.1调查内容

综合前文所述，需要对新媒体环境下快手直播平台的受众心理特征及需求进行研究分析，本课题共分4个章节：

第1章绪论：详细的介绍论文所研究的自媒体平台舆论引导的背景，并且对当前自媒体舆论引导的国内外现状进行简单介绍。

第2章网络直播的发展和特点：论述我国网络直播平台的发展历程、主播类型以及网络直播的特点。

第3章快手直播平台的受众心理特征研究：通过问卷调查、访问调查、实际考观察及新闻材料采集四种方法对快手直播平台的受众心理特征进行研究。

第4章快手直播平台的受众需求分析：通过对受众心理的总结以及问卷调查结果，对快手直播平台的受众需求进行分析。

最后对全课题进行总结并得出相关结论，对未来的直播平台发展趋势的研究和预测进行简单展望。

1.3.2调查方法

本课题拟采用四种调查方法对新媒体环境下快手直播平台的受众心理特征及需求分析课题进行研究，分别为：问卷调查法、访问调查法、实地观察法及新闻材料采集法。其中问卷调查法是指在网上设计制作问卷投放回收，通过数据进行分析来总结受众心理；访问调查法是指尽可能大范围地采访身边网络直播的受众；实地观察法是指进入一些主播的直播间观察观众的言语以及在直播间内的行为，从而对相关的研究内容进行分析；新闻材料采集法是指搜索与互联网直播有关的新闻材料，比如有一些人为主播刷了数额庞大的礼物等新闻，摘取这些新闻中记者对当事人的采访进行分析总结；经验采集法是指对搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而得出有价值的结论。

　　2网络直播的发展和特点

　　2.1网络直播的发展历程

网络直播通过技术革新打破空间、时间限制，将内容以平台为载体向受众传播，成为一种新型传播渠道，到目前为止无可否认是最近发展最为迅猛的产业之一[10]。但是，刚开始的网络直播具有一定的偶然性，2006年游戏《魔兽世界》席卷全球，吸引了大量的年轻人，游戏中需要十几人的团队协作，催生了对于多人在线语音系统的需求。当时的QQ语音功能尚不稳定，“YY语音”的出现解决了这一大众难题，达到受众对于多人实时在线通信的要求，并且迅速走红，获得大量的基础用户群体。

“语音经济”的不断发展，使得YY发现基础玩家用户并不简单的拘泥于游戏实时语音，在唱歌等文娱活动上更是有所涉猎。于是YY推出了专门的高品质娱乐房间，这就带来了早期直播空间的雏形，继而真正的将网络直播批量化发展的是秀场直播[12]。2010年间一个叫做六间房的秀场直播进入到了大众视野，六间房不但继承直播的种种优点，而且新增了赠送电子礼物而要求主播表演的互动方式，使得流量用的访问可以直接变现[13]。后来，随着电竞行业的发展，网络游戏成为潮流，如当时流行的英雄联盟、穿越火线等，游戏的火爆产生大量玩家对于高端职业选手技术学习的需要，这就催生了共享屏幕及语音信息传输应用。直播在此时显示出了优势，游戏主播不但可以将游戏过程直播投放，也可以通过此讲解游戏操作技巧，迅速的吸引了大量玩家的关注。同时游戏直播丰富了直播的多样化品类，探索出了不一样的可能。作为实现连线领域的领头羊，YY敏锐的发现市场并于2012年推出视频游戏直播插件[14]，随后展开与各个主播签约吸引用户流量，很快整个游戏直播业如同坐上火箭一样，迎来了爆发式的增长。紧接着各大网络直播平台开始不断崛起，快手就是其中之一。

　　2.2网络直播的主要类型

2.2.1网络直播的主播类型

从直播受众的视角来看，网络主播市场主要分为产品直播、明星直播和素人直播这三大门类[15]。产品直播指某一个体或某一团队通过网络直播的形式来宣传自己的产品，使观众能够及时直观的了解其产品信息，这种“直播+宣传”的模式已经广泛存在于淘宝APP之中。明星直播，顾名思义，指的是“明星”在直播平台进行直播，无论是娱乐圈的歌手演员，还是网络红人，其目的都在于通过网络直播，增加话题量，从而提高自己的影响力，也有部分明星同时会宣传自己的产品。明星直播具有不定期性。素人直播[[1]李艳萍.网络直播受众的心理分析[J].传播力研究,2018,2(21):6-7.][1]就是最普遍的大众直播，任何人都可以在网络直播平台上申请成为一名直播，然后根据自己的特长、经历等展开内容直播。

2.2.2网络直播的内容类型

从主播、内容传播者的角度来说，网络直播可以大致分为生活内容、文娱内容、新闻内容等。其中生活类直播主要以人的衣、食、住、用、行等生活题材出发[16]，为直播受众提供生活经验上的参考，更为接近轻松自然的聊天室形式，聚集起对话题感兴趣的人群；游戏类主播是通过网络直播平台向观众展示自己游戏操作、技巧等的游戏玩家；才艺类主播是以舞蹈、唱歌的形式来进行直播，为观众带来相应的感官满足感；娱乐类主播是以脱口秀等为主的直播形式，一般情况下是与才艺相结合，所以也可以认为是才艺类主播；新闻类主播是以新闻事件作为直播内容，可以更加实时、更方便的向观众提供各类新闻最新消息[17]。除了这些直播类容外，随着网络直播的发展，教育类直播、体育类直播等现在也都已经相继出现。

　　2.3网络直播的发展特点

2.3.1参与门槛低

近年来，随着互联网技术及新媒体技术的不断发展，使网络直播零门槛成为可能。如果一个人拥有一部手机，或者一台电脑，就可以在直播平台注册，并开始直播，跟职业、性别、学历及年龄都无关[18]。例如，在斗鱼直播平台注册中，只需要进行实名认证，并留下个人手机号码作为联系方式，就可以成为一名主播。在快手平台上，网友只需要有一个账号，这个账号可以是微信注册、也可以是QQ注册，然后就可以进行直播。可见网络直播的参与门槛低，成本小，所有人都可以成为一名主播，映客直播CEO奉佑生将这种低门槛的直播时代描述为“全民直播时代”[19]。

2.3.2受众范围广

网络直播的参与条件较低，使得网络直播受众范围非常庞大，据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年年底增长3646万，占网民整体的50.7%。因为网络直播的内容多种多样，所以用户可以选择自己感兴趣的平台来进行娱乐放松，获得满足感，从而增加了网络直播的普及度[20]。

2.3.3内容多样化

起初网络直播主要是以游戏为主，随着新媒体环境的快速发展，各种各样的人开始了解网络直播，因为每个人都有自己的特点或优点，所以在成为主播之后，网民会根据自己的喜好来展示自己[21]，从而出现了多种多样的直播内容，如：美妆、跳舞、美食、户外等，也有不少人卖自己家乡的土特产，宣传自己家乡的旅游等，可谓是百家争鸣。但是，网络直播也有消极的一面，有些人为了获得足够多的关注量不择手段的事也常有发生，比如涉及“黄赌毒”内容，暴力行为等。

2.3.4即时互动性强

直播最大的特点就是实时性，其播放的视频、音频都是未加剪辑直接呈现在观众面前，所以会为观众带来亲切感、真实感，使主播与观众之间的互动性增强[22]。另外观众可以实时向主播提出问题，当主播看到问题之后也会及时进行回应，完成这一过程仅需不到10秒钟的时间，所以是一个较为完整的互动模式，就像是人与人面对面交流一样，拉近了观众与主播之间的距离，从而也是一种新的社交方式。

2.3.5参与流动性强

网络直播的流动性强在受众与内容传播者上具有体现。网络直播带来的爆发式增长红利，吸引了许多人的眼球也带动了部分人加入网络主播中去，作为闲暇时刻的副业增加收入。但是这同样考验着主播是否能够持续创作吸引大众目光，且粉丝粘性较高的主播仍是少数人群，顶级流量始终被极少数头部主播占据。大多数的主播只是直播平台的“过客”[[1]宋嘉玉.网络直播的受众心理研究——以“酷狗直播”为例[J].视听,2018(09):119-121.][1]，热点的流动性较大。从受众的视角来说，大众直播的环境下，不同种类各异的内容形式在个体的页面上展示，这固然是直播多样性的体现，但也因形式较为宽泛，使人眼花缭乱。各个平台的活动层出不穷不断刷新视觉体验，导致用户对于某一主播的粘性不高，大多数只翻看过一两次就转而被其他主播吸引，体现出用户流量追逐热点的强流动性[23]。

　　3快手直播平台的受众心理特征研究

为了能准确全面的研究新媒体环境下快手直播平台的受众心理特征，本文采用问卷调查法、访问调查法、实地观察法及新闻材料采集法四种方法来进行调查研究。

　　3.1问卷调查

3.1.1问卷内容

此次研究中所采用问卷调查法，采纳样本数为500，通过问卷星APP在微信朋友圈发布及转，获取调查结果及统计数据。问卷内容为：

（1）受众基本资料

表3.1受众基本资料调查表

（2）受众对快手直播平台的接触可能性与媒介认知

表3.2受众对快手直播平台的接触可能性与媒介认知调查表

（3）快手直播平台受众使用动机

表3.3快手直播平台受众使用心理调查表

3.1.2问卷结果及分析

（1）快手直播平台受众人口特征统计：

快手网络直播平台因为其内容和形式的多样性，使其有很多的支持者，在本次所发放的500份问卷中，经过对结果的分析统计之后，可以得到男性受众占比较多，大约有六成，女性相对较少，仅仅只有四成。从统计数据中还可以获悉，年龄在19岁到27岁的公众群体最多，大约有此次被访人数的四成左右。其次是三十岁左右的受众，人数最少的网络群众也是年龄最大的人群，如表3.5所示。因此，快手直播平台的受众有着非常清晰地年轻化趋势。

表3.5快手直播平台受众性别与年龄统计

对受众的学历进行调查后发现，受访者种学历为职业、专科院校的人数最多，占比超过40%，其次是高中学历，占被调查人数的21.2%，根据调查结果可以发现，快手直播平台的主要受众为学历为职业、专科院校的学生，其次为高中生，如表3.6所示。

表3.6快手直播平台受众性别与学历统计

另外受众年收入在0元到20000元之间的人数占总调查人数的42%，受众人数在21000元到30000元之间的人数占20%，如表3.7所示。由此可见快手直播平台的受众年收入水平相对较低。

表3.7快手直播平台受众职业分布与年收入统计

根据上表所示数据分析结果显示，快手直播平台的受众群体种，学生人数最多，占比27.2%，其次是自由工作者，占比25.4%，再次为创业经商者，占比为22%。由此可见快手直播平台的使用群体集中在时间弹性比较大的受众群体中。

（2）受众对快手直播平台的认知度分析

对表3.2中的调查问卷的结果进行分析可知，受众认为快手直播平台“肤浅无聊”的占比接近30%，认为幽默有趣的占比44.8%，认为风格单一的占9.6%，认为积极向上的占7%，认为有创新性的占4.6%。此外，也有29.2%的人群认为自己在观看直播的过程中会接收到低俗内容，有36.6%的人认为充满了低俗内容。

对以上数据进行整合可知，有四成多的人认为快手直播充满幽默有趣，但也有四成的受众认为，快手直播平台肤浅无聊，风格单一，另外有一半多的人认为快手直播有低俗内容，只有25.8%的人认为快手直播内容具有积极性。

（3）快手直播平台受众的使用心理

通过问卷的调查，还可以分析快手直播平台受众的心理倾向。通过问卷中的第11题对受众在使用快手直播平台中的猎奇心理进行调查。第12题、第20题、第21题这三道题是对受众在使用快手直播平台时的情感需要心理进行调查。第13题、第18题、第19题这三道题是对受众在使用快手直播平台时的休闲娱乐心理进行调查。第16题是对受众在使用快手直播平台时的从众心理进行调查。第17题、第24题是对受众在使用快手直播平台时的虚荣心理进行调查。第26题：“想要表达对主播的支持，打赏礼物多感觉离主播更近”是对受众在使用快手直播平台时的消费心理进行调查。经过调查结果分析可得表3.8。

表3.8快手直播平台受众的使用心理统计

　　3.2访问调查

在进行完问卷调查后，本文还做了访问调查，以此来尽可能大范围地采访身边快手直播的受众。在访问调查过程中，样本为亲人、朋友以及小区里的住户，通过对其进行聊天式的访问，了解到他们观看直播一般是在业余时间，而且多数人的目的是为了休闲娱乐，因为忙碌了一天枯燥的工作，回家之后会选择看直播来消遣时间，达到放松自己的目的；也有一部分人是为了在闲暇之余学习相应的技术能力，比如：做菜、玩游戏、化妆等；也有一部分人怀有从众心理，因为他们觉着身边的人都在看直播，这也是他们的日常话题，所以会为了融入群体、增强代入感选择去看直播。同时作为一种新兴娱乐模式，大众出于一种猎奇心理，而发掘到观看各种直播所带来的乐趣和价值。

　　3.3实地考察

在进行该课题研究时，本文还选择了实地考察方法，即在快手平台上观看直播并查看弹幕话题。经过一周的直播观察发现，有一个非常普遍的现象存在于网络直播当中，那就是主播与主播之间经常进行连麦活动，即两个主播同时为双方直播间的观众进行表演，最后获得礼物量最多的主播获胜。在进行连麦时，如果有一方的粉丝有刷礼物，另一方的受众会出于攀比心理，给自己的主播赠送价值更贵的礼物。这种连麦刷礼物的活动，带动了粉丝的参与感的形成，有一种类似于粉丝以自身的力量促使主播的存在和成长。从弹幕的观察中可以发现，受众送礼物给主播会带来直播间其他观众的吹捧，以及自己主播的感谢，更甚者还有专门为金主的才艺表演，由此可以推论出受众消费心理以及虚荣心理的满足。

　　3.4新闻材料采集

通过对新闻材料的采集，可以更深入的了解大众对快手直播平台的心理特征，因为新闻代表着大众的态度，大众的思想。据2018年东方网显示，快手网络直播受众具有猎奇心理、消费心理；据2018年北京青年报报道，网络直播是一种旨在满足网民充实空闲时间或者刺激某种心理的事物[24]；据2017年人民日报报道，网络直播可以使受众得到解压释怀、休闲娱乐的心理需要；网络中也存在一种花钱行为，简称为“买单”，对于这种现象，据新闻显示，南开大学传播学系教授陈鹏曾指出，这种行为是一种网民进行情绪错误表达的方式。，由此可见，在新环境快手直播平台下，观众存在的猎奇心理，消费心理，追求刺激性心理，以及休闲娱乐，解压释怀的心理[25]，都促成了直播形式的快速发展。

　　4快手直播平台受众需求分析

本文在前一章的调查问卷中对新媒体快手直播平台的受众需求进行了调查研究，得到以下数据，如表4.1所示。

表4.1快手直播平台受众的需求统计

结合第3章中新环境下快手直播平台的受众心理及上表中的数据，可以得出受众主要由以下需求。

　　4.1马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论是一种将人类的社会需求从低到高划分为五个层次的理论模型，其模型可以用图4-1所示的金字塔表示。

图4-1马斯洛需求层次理论

其中生理需要除了人生存所需的基本要素，如呼吸、水、食物等环境条件之外，还包括生理分泌物、生理平衡等自我情感方面；安全需要包括人身安全、健康保障、资源所有行、工作保障等；社会需要指的是友情、爱情等；尊重需要指的是自我及他人尊重，信心等；自我实现是最高层次的需要，是指实现个人抱负、理想，发挥个人能力，达到自我实现的需要。

　　4.2对娱乐的需求

在前一章的调查研究中显示，新媒体环境下，快手直播平台的受众存在休闲娱乐心理、消费心理及情感需要，结合表4.1中，有接近一半人认为“引起主播的注意，有一种成就感”，因此可以推断出受众存在对娱乐自身的需求。调查显示，有五成多的受访者表示观看快手直播可以助其缓解压力，放松心情，可见，对网络直播受众而言，其最大的需求是放松自己，转换心绪。根据马斯洛需求层次理论，人们在满足生理需求之后，就会追求良好的心态。随着时代的发展，人们生活的节奏越来越快，生存压力与日俱增，时刻面临着被企业淘汰、被时代淘汰的风险，因此随之而来的是压抑焦躁、身心疲惫，通过观看网络直播、甚至金钱消费来刺激自己，从而使自己获得一种满足感[26]。当然，有些受众对主播存在一定的感情，观看其直播对自己而言本身就是一种享受，如表3.1中就有50.6%的被访者认为“想要表示对主播的支持，打赏礼物多感觉离主播更近”。

　　4.3对认知的需求

由前文可知网络直播受众存在猎奇心理，以及表3.1中显示，45.8%的人认为“给主播打赏一定金钱的礼物，主播能教我学习游戏技能”，其实不只是游戏技能，包括与教育、食物、穿搭等有关的都有可能是受众想要认知的需求。目前网络直播由于其类型和内容的多样性，可以使直播受众更好的去了解自己不熟悉的领域。在本文的调查问卷中显示，67%的受访者表示其存在猎奇心理，主要是为了满足获取信息的需求。

在马斯洛需求层次理论中，人们在获得生存条件等基本需求之后，就会进一步延伸为对安全的需求。而当今社会竞争日益激励，人们随时面临着被淘汰的风险，因此，只有提升自己的能力，才能在竞争的洪流中存活下来，从而满足对于安全的需求。在快手直播平台上，直播内容多种多样，很多网络直播形式新颖，内容创新，同时也存在不少主播为获取关注量展现自己各种奇葩的行为。无论是哪种内容，只要对受众而言是未知领域或者是粗陋寡闻，就会引起他们的关注，不仅能满足认知的需求，与此同时也满足了他们的好奇心[27]。

　　4.4对参与感的需求

在网络直播平台上，受众是作为一名参与者参与到平台互动中，如果在观看网络直播时，能找到志同道合的网友或者有共同喜好的同伴，他们就会获得归属感以及参与感。在表3.1中显示，有70.4%的被访者赞同“打赏礼物很方便与大家融为一体”，因此，人们存在对参与感的需求。根据马斯洛需求层次理论可知，人们在满足生理需求和安全需求之后，就会产生对爱和归属感的需求。随着现代科技的发展，人与人之间的联系逐渐变少，因此人们需要参与到一定的社交中，而最方便的就是网络直播[28]。

　　4.5对自尊的需求

如表3.1中显示，有接近50%的被访者赞成“大家都打赏，自己不打赏没面子”的想法，有84.4%的被访者赞成“听别人称自己为“土豪”有一种满足感”，这些想法看似是个人虚荣心的表现，但实际是受众对自尊的需求。早在1943年马斯洛在其的需求层次理论中提到尊重需求是人们满足基本生理、安全需要后的重要追求。且在当今社会，每个人都是一个独立的个体，加上城市化的发展使得每个个体既享有孤善其身又追求外物存在感附加的矛盾载体。当生理及安全等基本需求被满足后，人们基于社会网络达成作为社会关系载体完成社会人的交流合作属性后，被尊重的需要就体现出来了。

　　结论

通过以上分析可以知道，随着网络直播热潮的兴起，新媒体环境快手直播平台的受众心理逐渐受到人们的广泛关注。本文通过问卷调查、访问调查、实地观察及新闻材料采集四种方法，初步总结了快手直播受众心理的若干表现，并相应的分析了受众的需求。通过研究，本文获得以下结论：

（1）随着互联网的快速发展，快手直播也日新月异的在进步，直播设备的简单应用以及进入条件的降低，带来大众直播的现状，随着加入直播人群的不断涌入。带来直播形式与内容的多样化，在生活、娱乐、游戏、新闻等领域都有呈现。在大众直播的现有环境下，快手直播呈现出参与门槛低、受众范围广、主体流动性强、内容多样化和即时互动性等特点。

（2）新媒体环境下，快手直播平台的受众具有猎奇心理、消费心理、情感需要、休闲娱乐、从众心理及虚荣心理六种心理特征，根据马斯洛需求层次理论，最终得到受众在观看网络直播时，满足了对娱乐的需求、对认知的需求、对参与感的需求以及对自尊的需求。

随着互联网发展水平的提高，网络直播会得到比当前更为普及的发展，了解新媒体环境快手直播平台的受众心理特征及需求，对未来网络直播的发展方向与具有一定的指导作用，也会为网民对观看网络直播的自我认知具有重要的解释作用。在学术研究方面，也会为网络直播受众的研究提供一定的参考作用，从而使网络直播在未来得到可持续性的发展。总之，新媒体环境快手直播平台的受众心理特征及需求分析研究具有不可替代的理论意义和实用价值。

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[16]付会会.网络直播受众的心理分析[J].东南传播,2018(04):91-92.

[17]尹鹏远.基于受众视角的网络直播研究[D].南宁：广西大学,2017.

[18]周琪.由受众心理角度探究低俗网络直播受捧的原因[J].新闻研究导刊,2017,8(03):66-67.

[19]PabloGimeno,IgnacioViñals,EduardoLleida.“Multiclassaudiosegmentationbasedonrecurrentneuralnetworksforbroadcastdomaindata.”EURASIPJournalonAudio,Speech,andMusicProcessing,2020,2020(4).

[20]JanOzer.“LiveStreamingPlatforms.”StreamingMediaMagazine,2020.

[21]NetworksNeuralNetworks;“ResearchersfromUniversityofElectronicScienceandTechnologyofChinaReportFindingsinNeuralNetworks(Content-awareSummarizationofBroadcastSportsVideos:anAudio-visualFeatureExtractionApproach).”JournalofRobotics&MachineLearning,2020.

[22]骆程程.试论网络直播的发展现状[J].卫星电视与宽带多媒体,2020(02):108-109.

[23]DongheeYvetteWohn,GuoFreeman.“LiveStreaming,Playing,andMoneySpendingBehaviorsineSports.”GamesandCulture,2020,15(1).

[24]HyunJungPark,LiMinLin.“Theeffectsofmatch-upsontheconsumerattitudestowardinternetcelebritiesandtheirlivestreamingcontentsinthecontextofproductendorsement.”JournalofRetailingandConsumerServices,2020,52.

[25]王艳玲,刘可.网络直播的共鸣效应:群体孤独·虚拟情感·消费认同[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(10):26-29.

[26]刘小红.明星网络直播的受众心理及行为研究[J].新闻研究导刊,2016,7(21):266-267.

[27]续蔚一.网络直播平台受众的心理特征分析[J].新闻研究导刊,2016,7(18):10+13+18.

[28]周阳.受众视角下的电子竞技网络直播[J].艺术科技,2016,29(08):78.

　　附录1调查问卷

尊敬你的先生/女士:

您好！我是沈阳城市学院新闻与传播学院的一名学生，目前我正在对快手直播平台的受众心理特征及需求分析进行调查，本次的调查所得信息仅用于本人课题的参考资料，不用于任何商务用途，感谢您的配合。

1.性别：

A男B女

2.年龄

A.10岁—18岁B.19岁—27岁C.28岁—36岁D.37岁—45岁E.45岁以上

3.受教育程度

A.初中及以下学历B.高中C.职业、专科院校D.大学本科E.研究生及以上学历

4.职业

A.学生B.公务员C.专业人员（教师、医生等）D.服务业职业E.制造业职员F.创业经商者G.自由工作者H.其他

5.年收入

A.0元—20000元B.21000元—30000元C.31000元—50000元D.51000—70000元E.70000元以上

6.观看网络互动直播情况

A.经常看B.偶尔看C.从来不看

7.常用哪种方式接触

A.电脑PC端B.手机APPC.社交网站推送、分享D.其他

8.对网络互动直播平台的印象

A.肤浅无聊B.幽默有趣C.风格单一D.积极向上

E.有创新性F.其他

9.喜欢的直播栏目

A.游戏电竞类B.美食类C.颜值秀场类D.时尚类E.户外类F.音乐类G.校园类H.体育类I.动漫J.数码科技类K.汽车类L.财经类

10. 整体内容导向认知

A.有部分低俗类容B.充满了低俗类容C.正常D.有部分积极内容E.充满积极向上的内容

11.对网络互动直播接触不多，但好奇心太强想多了解下

A.非常不符合B.不符合C.符合

D.比较符合E.非常符合

12.是某主播的坚实粉丝，对主播产生了依赖心理并习惯性观看

A.非常不符合B.不符合C.符合

D.比较符合E.非常符合

13.想要看网络互动直播中的帅哥、美女，愉悦身心

A.非常不符合B.不符合C.符合

D.比较符合E.非常符合

14.可以将自己在现实中隐藏的喜好展现出来

A.非常不符合B.不符合C.符合

D.比较符合E.非常符合

15.能够结实志同道合的新朋友

A.非常不符合B.不符合C.符合

D.比较符合E.非常符合

16.周围的朋友都在看，我也想看

A.非常不符合B.不符合C.符合

D.比较符合E.非常符合

17.观看网络直播，别人会觉得我特别时髦

A.非常不符合B.不符合C.符合

D.比较符合E.非常符合

18.观看网络直播给我带来了前所未有的乐趣

A.非常不符合B.不符合C.符合

D.比较符合E.非常符合

19.可以娱乐消遣，在消磨时间中寻找快乐

A.非常不符合B.不符合C.符合

D.比较符合E.非常符合

20.在于他人的交流中得到认同或夸赞时，会给我带来自我满足感

A.非常不符合B.不符合C.符合

D.比较符合E.非常符合

21.可以近距离接触平时没有机会接触的主播

A.非常不符合B.不符合C.符合

D.比较符合E.非常符合

22.能够学习到有用的知识

A.非常不符合B.不符合C.符合

D.比较符合E.非常符合

23.引起主播的注意，有一种成就感

A.非常不赞同B.不赞同C.赞同

D.比较赞同E.非常赞同

24.大家都打赏，自己不打赏很没面子

A.非常不赞同B.不赞同C.赞同

D.比较赞同E.非常赞同

25.听别人称自己为“土豪”有一种满足感

A.非常不赞同B.不赞同C.赞同

D.比较赞同E.非常赞同

26.想要表示对主播的支持，打赏礼物多感觉离主播更近

A.非常不赞同B.不赞同C.赞同

D.比较赞同E.非常赞同

27.觉得打赏礼物的道具设计得很有趣，没用过想试一下

A.非常不赞同B.不赞同C.赞同

D.比较赞同E.非常赞同

28.打赏礼物很便宜又能与大家融为一体

A.非常不赞同B.不赞同C.赞同

D.比较赞同E.非常赞同

29.受主播语言引导打赏礼物，有机会加主播私人微信

A.非常不赞同B.不赞同C.赞同

D.比较赞同E.非常赞同

30.给主播打赏一定金钱的礼物，主播教我学习游戏技能

A.非常不赞同B.不赞同C.赞同

D.比较赞同E.非常赞同

　　致谢

时光飞逝，四年的本科生生活即将结束，在这四年里，收获满满。值此之际，我要向所有悉心指导、默默支持和无私帮助过我的人表达最深的感谢。

首先，我要衷心感谢我的导师张少松老师，您不仅在课题研究上一直给予我悉心指导和无私帮助，在生活中也指引我人生方向，这是我受益终生。张老师渊博的知识、勤劳的工作作风、严谨求实的治学态度以及高尚的人格都给我留下了深刻的印象，使我不仅学到了如何做学问，更学到了如何做人。张老师给与了我很多帮助，在我身上花费了很多心血，在此，向老师致以崇高的敬意和衷心的感谢，感谢您的谆谆教诲，感谢您的孜孜不倦，衷心的祝您身体健康，桃李满天下。

然后，我还要特别感谢杨威老师，杨老师深厚的理论知识和扎实的实践能力为我这次课题设计提供了很大的帮助，在我有所懈怠的时候，总是会及时的让我们改正自己的态度，以认真、严谨的态度对待学习与实践，借此机会向杨老师致以崇高的敬意与衷心的感谢，感谢您的不辞辛劳，感谢您的耐心帮助，祝您身体健康，万事如意。

其次，感谢所有曾经帮助和关心过我的朋友及室友，谢谢大家对我学习和生活上的照顾和帮助，以及给与我精神上的支持与鼓励，带给我许多欢笑，让本科生生活更加充实和精彩，珍贵而短暂的时光，感谢有你们的陪伴。

还有，感谢父母对我的养育和栽培，一直对我默默的支持与无私付出，它们是我最坚强的后盾，我会努力工作，不辜负父母对我的殷切期望，好好孝顺和报答他们。

最后，我要感谢答辩组的所有老师和审阅老师，感谢您们在百忙之中对我课题提出宝贵意见，您们辛苦了。