企业危机公关中网络媒介沟通策略

摘要

随着互联网的快速发展，网络时代已经到来，与传统媒体——广播、电视、杂志、报刊相比，网络所包含信息更丰富，传播速度更快，影响范围更广，给现今的企业危机公关带来了新的机遇和挑战。在此背景下，企业如何做好与网络媒介的沟通，减少企业损失，维护声誉和形象俨然成为企业危机公关的重要课题。

本文通过实际调查，首先，对企业危机公关中网络媒介沟通的过程中出现的问题进行分析，提出了网络媒介沟通的基本手段——企业网站、论坛、博客、微博、微信、邮箱等；其次，本文站在企业发生危机的内部原因和外部原因的角度上，从管理者的危机公关意识、沟通渠道、公众的心理情绪化和新闻媒介发布的不真实信息等不同角度，分析了网络媒介沟通失败的缘由；最后，文章从危机潜伏期、爆发期、恢复期三个阶段提出了完善企业危机公关中网络媒介沟通的对策和建议，为企业有效地与网络媒介的沟通提供了理论依据，能帮助企业构建行之有效的网络沟通渠道，减少企业在沟通中出现的问题。

关键词：危机公关，网络媒介，沟通

前言

在网络盛行的当今时代，网络媒介俨然成为公众相互交流沟通的重要工具，如博客、QQ、微信、邮件、MSN、论坛、贴吧等。以往，舆论的话语权仅由一部分传统媒体掌握，公众除了被动接受信息外已无其它交流沟通方式表达自己的话语。目前，这样的情况已经发生了根本改变，公众只需一部智能手机、一台电脑或平板即可随意在网上阐述自己的思想理念，角色也已经从被动的信息接收者转化成了信息的接收者和发布者。

网络交流方式的多样化，致使网民舆论力量不断壮大，网民可随意在网络上传递企业谣言而无需承担严重后果，以致网民三言两语的批评控诉，竟也能扳倒知名企业。近年这样的案例更是层出不穷：2012年毒胶囊事件、盼盼面包发霉事件、360假补丁事件；2013年三星维修事件、农夫山泉虫卵门事件、富士康大学生实习事件；2014年酒鬼酒塑化剂事件、赛百味面包事件、鱼肝油事件等都是最好的证明。

2014年1月16日，中国互联网网络信息中心（CNNIC）在北京发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2013年12月底，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。[中国互联网络信息中心(CNNIC)．第33次中国互联网络发展状况统计报告[R]．2014.]该报告清晰地向公众表明了我国网民的数量相当多。在此背景下，如果企业发生危机，网络信息的快速广泛传播将大大增加企业危机发生的可能性，导致危机规模迅速扩大，破坏企业最重要的财产——声誉和形象。因此，为了防止这种危害企业形象和声誉的情况发生，企业有必要、有责任完善危机公关中网络媒介的沟通。

本文根据理论联系实际原则，通过采用文献收集法、问卷调查法和访谈法，并通过阅读大量企业危机公关的相关文献，了解了企业危机公关的相关理论。在此基础上，着眼于我国企业危机公关中网络媒介沟通的过程中出现的问题，对我国一些企业在危机公关中网络媒介的沟通进行实地调查，收集了较为可靠的第一手资料和大量的实际数据，通过整理归纳，寻找出我国企业危机公关中网络媒介沟通所存在的问题，并根据存在的问题有针对性地提出完善企业与网络媒介沟通的建议。

本论文的框架主要分为四个部分：第一部分是相关概念及理论论述，对危机公关含义和处理原则、网络媒介定义和特点以及国内外文献理论进行阐述；第二部分是对危机公关中网络媒介沟通的基本手段和流程的论述；第三部分是对危机公关中网络媒介沟通失败的原因分析；第四部分是完善企业与网络媒介沟通的建议。本论文主要依据于实际调查情况来进行分析，通过图形、表格等数据，使自己的论文更具有说服力。本论文写作的初衷是对我国企业危机公关中网络媒介沟通现状进行初步剖析，发现企业与网络媒介沟通的缺陷，继而提出企业在危机公关中与网络媒介的沟通的方法与对策，以起到一定的借鉴作用。

1相关概念及理论论述

1.1危机公关定义及处理原则

1.1.1危机公关定义

危机公关，英文名为CrisisPublicRelation，根据著名学者迈克尔·里杰斯特所写的《营销、广告与公关辞典》的解释：“在一些危机行业中，可能会发生罢工事件、工伤事故，要求管理者掌握企业员工、工会、社区、政治及媒介的危机公关处理技巧”。[李钦．企业危机与危机公共关系——以SK-Ⅱ为案例的研究．硕士论文[D]．福建:厦门大学.]对于迈克尔·里杰斯特对危机公关的定义，因其出现的时间较早，那时的危机公关仅用于较大的企业。但是，伴随着经济的不断发展，人们对企业产品质量要求的不断提高，公司发生危机的概率也越来越大，这就要求学者对危机公关的定义进行重新研究。

相比上文迈克尔·里杰斯特提到的危机公关定义，如今，对危机公关的定义存在狭义和广义两种不同类型。狭义的危机公关定义的代表性人物是游昌桥教授，他认为危机公关是当企业或组织遇上声誉、形象危机或者生产和服务工作产生失误时，企业通过建立有效的预警机制、畅通的沟通渠道以及完善的信息收集系统等公关活动来获得公众、媒体、XX以及相关利益者的原谅和理解，进而挽回声誉和形象的行动。[游昌乔．危机应对5S原则．中国中小企业[J]2004，（9）]相对于狭义的危机公关定义，在对比之下，广义的危机公关定义的范围表现的更加广泛。目前，对于广义危机公关的概念，比较有代表性的是宋子慧学者，她认为“企业危机是突然发生的，会给企业造成严重损失——企业的声誉和形象会被严重破坏。危机公关目的即是解决企业所面临的严重困难，重新恢复公众对企业的信任，恢复企业的声誉和形象，阻止谣言的传播，使企业的生产和服务恢复到正常轨道上。[宋子慧．企业头上的一把双刃剑[J]．市场周刊·商务2004，(9)]

在此，笔者结合文章内容，提出本文的危机公关定义：危机公关是指当企业发生产品质量、人力资源、信誉危机等事件后，企业通过采用相关理论和手段，以此阻止谣言的传播，唤起公众认可，最终实现恢复企业的声誉和形象的一种方式。

1.1.2危机公关处理原则

危机公关在执行的时候须遵循一些基本原则，依据公关处理原则，企业才能在事件中从容地采取有序、有效的措施解决危机。文章在借鉴游昌乔先生的“5S原则”基础上，提出了本文的公关处理原则：

（1）主动性原则

“顾客是上帝”。危机发生后，管理者都应该端正态度，主动采取措施解决危机，具体措施有：首先，管理者必须对公众、媒体和XX表示尊敬，以认真负责的态度对待消费者，让公众、媒体等感受到企业的温暖，减少公众对企业的不满；进而，应该积极并且主动地练习新闻媒体，并且通过所联系的平台对公众进行歉意的表示，争取赢得公众的原谅，获得消费者的支持。最后，宣布企业的责任，始终坚持“顾客是上帝”观念，主动承担危机责任。

（2）信息透明原则

危机发生后，社会舆论的控制非常重要。在这样的情况下，企业向公众、媒体传播信息的真实性就显得尤为重要。企业在发生危机后，应尽量把自己所获得的信息及时的反馈给公众，把信息做到透明化，保护公众和消费者的知情权，因为只有这样，公众和消费者才可以理解，信息越透明，公众和消费者得到的信息就越多，企业才可以稳定局面，得到公众和消费者的理解和支持。

（3）速度第一原则

“时间就是生命”。由于网络媒介的迅速发展，危机发生后，公司的一举一动都会牵动着公众和媒体的神经。因此，在危机发生的第一时间，企业必须迅速向公众和媒体联系，通过用企业网站、微博、博客、QQ、微信等沟通方式在第一时间向公众和媒体说明事情原委，以便控制事态。在对该原则的理解上，企业可借鉴英国著名公关专家杰斯特提出的“3T”原则，其中原则之一就是“Tellitfast(尽快提供情况)”。[杰斯特．危机公关[M]．上海：复旦大学出版社,1995.]

（4）维护声誉原则

声誉是企业最重要的无形财产，是企业赖以生存的源泉。而对于企业声誉的维护，企业一方面要继续保证产品质量和服务，永远把消费者放到第一位置，充分考虑消费者的利益和需要；另一方面企业要尽全力调查事情原委，以真诚的态度面对消费者和媒体，对媒体和公众不掩饰、不回避，争取在媒体和公众心目中形成良好形象，只有这样企业才能在危机中维护声誉和形象。

（5）权威认证原则

在危机发生之后，只靠自己的宣传是不足于赢得媒体和公众以及消费者的信任的，还需要借助国家权威机构的认证，对于该机构的选择最好是国家级的机构，并且该机构不与公司的利益挂钩，其最好是单纯的非盈利机构或XX部门，只有这样的权威机构才能在危机公关的处理中起到真正作用。

1.2网络媒介定义及特征

1.2.1网络媒介定义

网络已经成为了当今的主流媒体，网络的发展极大方便了全地球公众之间的沟通，将世界变成了一个名副其实的“地球村”。在这种环境之下，网络是非常重要的，但是学术界对于网络媒介还没有一个相对来说比较标准的定义。在此，本文结合文章内容，提出本文的网络媒介定义：网络媒介是指人们通过互联网技术，将文字、声音、图像等内容以数据的方式传送至电脑、手机、电视以及其他数据接收终端，向人们传递信息，以帮助人们进行交流沟通的传播媒介。

1.2.2网络媒介特征

网络媒介是继报刊、广播和电视传统媒介之后的“第四媒介”，其突破了传统媒介传播的局限性，在传播方式和效果方面都优于传统三大媒介。并在互联网技术的不断向前发展、网民数量不断增加的背景下，网络媒介在引导公众和媒体舆论方面作用日渐彰显。鉴于此，网络媒介的传播特点应当引起企业的高度重视。

（1）信息传播速度快

随着互联网的快速发展，网络数据传输速度越来越快，带来了信息内容的不断更新变化。特别是现代交流工具的快速发展，像微博、QQ、博客、微信、贴吧、邮件、论坛等交流方式的不断更新发展，极大缩短了信息传播时间，一则危害企业的信息在微博中刊出一分钟后就可被转载，再加上这些交流方式都可跨形式分享，过几分钟就有可能在QQ、微信、论坛、贴吧、邮件等方式上引发讨论，最终这些信息会铺天盖地的向企业涌来。这就是网络媒介信息传播速度快的最淋漓尽致的体现。

（2）受众人群广

2014年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2013年12月底，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。[中国互联网络信息中心(CNNIC)．第33次中国互联网络发展状况统计报告[R]．2014.

]面对如此多的网民，网络媒介诚然成为我国公民沟通的重要工具。6.18亿的网民数量，可见网络是拥有最广泛受众人群的新兴媒介。

（3）沟通的交互性强

网络是自由的、无时空局限的，且其交流沟通方式也呈多样化，来自不同地区的公众都可以加陌生人为好友，以互通消息，交流知识为目的。因此，你可以在QQ、微信等交流沟通方式上发现QQ群、朋友圈、自由论坛，目的是对其共同爱好进行相互交流。公众在该方式下可将自己的理念和观点传递给他人，也可以从别处收集对自己有用的信息，这即是网络媒介沟通交互性强的表现。

（4）多媒体性强

相比传统的媒介，网络媒介的传播方法和形式多种多样，其打破了传统媒介的单一传播的限制，使文字、图像、新兴的动画、音频、视频等多种形式得以融合，极大地丰富了信息传播方法。

以上便是网络媒介的特征，也是其相对其他传统媒介的优势，其不仅代表了信息传播方式的多样性，也代表了网络技术的发展。对网络媒介特征的了解，一方面可丰富管理者的理论知识，准确认识网络媒介；另一方面，对网络媒介特征的把握，可帮助管理者在危机中实现与公众的双向互动交流。

1.3国内外同类课题研究理论综述

1.3.1国外同类课题研究理论综述

在著作《传播的结构和功能》中提出了著名的5W传播模式和传播三功能说，比较完善地描述了信息传播的过程，为危机公关信息传播做出了巨大贡献，奠定了基础；[哈罗德·拉斯韦尔．传播的结构和功能[M]．北京：中国传媒大学出版社,2013.]荷兰莱顿大学危机管理研究中心教授罗森塔尔(Prof.UrielRosenthal)在他1989年出版的《应对危机:管理灾难、暴乱与恐怖主义》中指出公共关系中危机传播是一项非常重要的工作，提出了危机传播的定义：危机传播是指当企业在面对危机事件时所采取的旨在阻止谣言传播、减少企业负面消息以及树立形象、恢复声誉的公关策略；[罗森塔尔．应对危机:管理灾难、暴乱与恐怖主义[M]．江苏：苏州大学出版社,2005.]X试验学家卡尔·霍夫兰在其著作《传播与劝服》对危机传播学做出了巨大贡献，提出了有名的行为主义劝服模式，该模式从信息的可信程度、信息的传播速度、受众者等多方面进行大量考察，揭示了危机事件中信息的传播会受多方面的影响，信息的传播结果会呈现多样化。[卡尔·霍夫兰．传播与劝服[M]．北京：中国传媒大学出版社,2013.]

危机公关的目的是树立形象，恢复企业声誉，X著名学者班尼特指出企业危机公关中最重要的任务是维护企业声誉，他认为，企业的声誉和形象虽然是无形的，但二者却比有形的财产更加重要，任何企业都应该从战略高度去维护企业声誉和形象，并可采取自责、减少敌意、否认、逃避责任、亡羊补牢这五大战略来维护声誉，班尼特的形象修复理论从企业的声誉和形象出发，指出了企业的最重要的资产是声誉和形象，这对以往研究企业危机公关的专家来说，无疑是一个创新点。[BartW．Edes．Theroleofgovernmentinformofficers[J]．Journalof60vernmentInformation,2000(23)．]

对于危机公关中如何沟通，迈克尔·里杰斯特在《危机公关》一书中总结出危机传播的“3T原则”，即：Tellityourown(以我为主提供情况)、Tellitfast(尽快提供情况)、Tellitall(提供全部情况)。[迈克尔·里杰斯特．危机公关[M]．上海市：复旦大学出版社,1995.]《危机行销》的作者乔马可尼（JoeMarconi）建议企业在危机沟通中应该有所准备，文章中对于危机沟通的准备论述很详细，从危机公关的三个不同阶段出发，提出了危机潜伏期的预警，危机爆发期发言人沟通、各种沟通渠道的建设以及危机恢复期的形象恢复与管理。[乔马可尼．危机行销[M]．台北：商业周刊出版社,1999.]除此之外，波士顿大学教授OttoLerbinger从危机沟通的步骤角度进行了研究，其在著作《TheCrisisManager:FacingRiskandResponsibility》中提出了危机沟通的十个步骤，在这些沟通步骤中，OttoLerbinger创造性的提出了危机日志，危机日志的作用是记录危机发生过程中的处理方法、原则以及可以提高改进的地方，以便在危机恢复期对危机公关的效果进行有效评估和今后指导学习之用。[OttoLerbinger．TheCrisisManager:FacingRiskandResponsibility[J]．LawrenceErlbaumAssociates,1997]

在公共危机管理方面，X学者罗森塔尔的《危机管理：应对灾害、暴乱与恐怖主义》、提摩斯·库姆的《危机传播与沟通》以及X学者劳伦斯·巴顿所著的《组织危机管理》都将研究重点放在企业危机管理，特别是澳大利亚学者罗伯特·希斯在著作《危机管理》中提出企业在进行危机管理时应尽可能减少损失，把损失控制在最小范围内，管理者要尽可能控制事态的发展，即使事态已经失控，管理者也应该调动全公司的力量，有目的、有步骤地解决危机事件。[罗伯特·希斯．危机管理[J]．北京：中信出版社,2001.]

1.3.2国内同类课题研究理论综述

（1）危机公关信息传播视角

我国从信息传播角度谈危机公关方面的著述不多，从传播学角度谈公关，一般都涉及的是传统媒体的信息传播，比较有代表性的有甄珍的《突发事件应急管理中信息传播的预警机制研究》、鲁津《形象修复理论在企业危机传播中的应用——以“双汇瘦肉精”事件为例》、徐一林《论XX危机公共关系中的信息传播沟通》，这些著述都从传统媒体角度谈论企业或XX运用媒体进行信息的传播，从而阻止谣言在公众之间的传播。而从网络媒介信息传播方面谈论的著作比较少，直到21世纪网络媒介的迅速发展，企业才开始真正注重网络媒介中的信息传播，比较有代表性的文章有李杰、熊燕子《浅议网络环境下的危机公关》、李红燕《新媒体在企业危机公关中的路径选择及运用策略》、赵结《微博时代企业危机公关研究——以西门子“冰箱门”事件为例》、杨群瑛《论网络传播的危机公关》等，都站在网络传播这种新的传播方式下，利用网络媒介传播的特点与优势来解决企业的危机。

（2）危机管理视角

从企业危机公关角度阐述问题的文章，多数是在危机管理这一大研究背景下所进行的，研究的结果大多是从危机管理中总结出来的经验和教训，例如郑金胜《浅析危机公关在品牌危机管理中的应用——以农夫山泉“砒霜门”危机为例》从危机管理视角中的企业品牌危机建设角度谈论企业如何进行企业危机公关；[郑金胜．浅析危机公关在品牌危机管理中的应用——以农夫山泉“砒霜门”危机为例[J].中国商贸,2010.]潘国锦《企业危机公关理论与方法初探》从危机管理角度探讨了企业危机公关的过程和主要方法；[潘国锦．企业危机公关理论与方法初探[J].南方经济,2005,（7）:45-48.]王爱萍《双汇“瘦肉精”事件中的危机公关》指出危机管理是公共关系发展中的新领域，是对危机处理的深化和对危机的超前反应，并根据危机管理理论，探讨了双汇如何利用危机管理理论解决企业危机公关；[王爱萍．双汇“瘦肉精”事件中的危机公关[J].生产力研究,2012,（4）:203-205.]范丁元《论企业危机公关管理的原则及程序》指出了企业危机公关管理应遵循的原则及程序，提出企业危机公关管理应从危机前预防、危机中处理、危机后重建三个管理环节入手。[范丁元．论企业危机公关管理的原则及程序[J].山东行政学院学报,2012,（4）:85-89.]

（3）网络媒体视角

随着网络技术的高速发展，企业危机公关中对网络媒介的研究也得到了快速发展，其中比较有代表性的有赖明忠《论新媒体环境下的企业危机公关管理》、尉慧靓《网络时代XX如何利用媒体进行危机公关》、朱颖，何瀚玮《新媒体时代公共管理部门的危机公关一以“郭美美事件”和《世界新闻报》窃听事件为例》、蔡华玲《浅谈新媒体时代XX公信力建设对XX危机公关的影响》等著述中都谈论XX或企业在面对网络媒介快速发展的背景下开展企业危机公关，并对网络媒介时代企业或XX部门危机公关的原则、方法、特点进行探讨。其中最具代表性的著作是万国邦的《网络危机公关探析》，其总结了网络危机的四大特点：偶然性与必然性、突发性与渐进性、破坏性与建设性以及聚焦性与迁移性，并明确指出了应对网络危机公关的策略，对企业进行网络危机公关做出了巨大贡献。[万国邦．网络危机公关探析[J].职业时空,2012,8（5）:47-51.]

（4）危机公关处理方法视角

对于危机公关处理方法研究的著述很多，但大部分文章都是以当下比较出名的危机案例为研究对象。朱玉华，吴谦《论我国企业的危机公关———以“特富龙”事件为例》；刘丁如《从温州动车事故看网络环境下的危机公关》；罗泳泳、张佳宁、刘杰《西门子“冰箱门”危机公关案例》；郑红霞、宠尚红、陈京《从三聚氰胺事件中看中国企业的危机管理》这些著述都以案例为研究对象，提出危机公关的解决方法，特别是邱楷《从瓮安事件看网络环境下的XX危机公关》，提出了网络环境下XX危机公关策略，从加强服务型XX构建、建立网络舆情监测点、建立畅通的危机沟通渠道以及危机后利用网络舆论反思危机，加强公众危机教育，提升XX服务能力这几个方面，为企业、XX如何有效解决危机公关提供了有效的方法。[邱楷．从瓮安事件看网络环境下的XX危机公关[J].武汉工程大学学报,2010,32（2）:25-29.]

（5）形象塑造视角

危机公关的最终目的即是恢复企业的声誉和形象，因此，对于企业危机中形象塑造显得尤为重要，对于危机中形象塑造比较有代表性的著述有陈建华《浅析公共关系对企业形象塑造的作用》；杨丹《浅析公共关系战略与企业形象塑造》这两篇著述都从运用公共关系形象战略理论的角度，探讨企业如何在危机公关中塑造良好的自身形象，以增强自身的整体竞争实力。而刘凤兰《论危机公关与企业形象塑造》站在危机公关三阶段：危机前预防、危机中处理、危机后恢复角度，并运用英国危机公关专家里杰斯特提出的“3T原则”，系统地阐述了企业如何在危机中塑造良好的企业形象。[刘凤兰．论危机公关与企业形象塑造[J].现代经济信息,2009,（18）:83-84.]

1.3.3危机公关理论综述的总结

结合上文所列的各种文献，企业的危机公关研究取得了巨大的成就，对企业有效地处理危机公关具有重要意义。理论研究并不是完美的，也存在着一些缺陷，总的来说如下：

（1）从国内外的研究来看，危机公关的研究理论很少涉及与网络媒介沟通内容。即使有危机公关沟通内容，也是与传统媒介的沟通，较少涉及与网络媒介的沟通，比如徐眺《企业如何在危机中与媒体沟通——以酒鬼酒“塑化剂”事件为例》站在与传统媒介沟通角度，而没涉及网络媒介的沟通。[徐眺．企业如何在危机中与媒体沟通——以酒鬼酒“塑化剂”事件为例[J].魅力中国,2012,（35）:30-31.]在现代互联网技术飞快发展的今天，危机公关中网络媒介沟通理论研究的缺乏，无疑是企业危机公关研究的一大缺陷。基于此，本课题将加强对危机公关中网络媒介沟通的研究，以期能帮助企业在网络快速发展的今天对危机的处理起到一定的借鉴意义。

（2）目前国内研究组织危机、企业危机的应对策略时，仅仅提出企业与外界组织或个人的关系的解决方法，而对于企业内部危机公关的研究理论相对缺乏，像《沃尔玛的危机公关》中仅仅指出了企业如何与外界公众、媒体、供应商等进行沟通协商解决危机，没有从企业内部为出发点提出解决方法。

（3）危机公关的处理不仅需要与管理学的结合，同样也需要从传播学的角度进行研究，但是，纵观国内外的研究，站在传播学角度对危机公关的研究就显得相对较少，只有很少的研究内容，比较出名的有斯蒂文·芬克(StevenFink)的阶段分析理论、威廉·班尼特(WilliamBenoit)的形象修复理论以及托马斯·伯克兰(ThomasBirkland)的焦点事件理论等。

2企业危机公关中网络媒介沟通基本手段与流程

2.1企业与网络媒介沟通的基本手段

网络媒介进行消息传播的时候需借助相关沟通平台，以便通过该平台交换企业与公众、媒体之间的信息，加强彼此之间的讯息沟通。该沟通平台一方面承担着宣传企业产品和服务的重要角色；另一方面还扮演着企业与公众、媒体、XX的沟通角色，以减少网络上企业负面消息的传播。基于此，本文以网络沟通平台为基础，提出企业网络媒介传播沟通的基本手段：企业网站、博客、论坛、微博、微信、腾讯QQ。

2.1.1企业网站

企业网站的建设以产品销售、信息沟通和形象宣传为目的。企业网站的建设，首先，有利于企业产品销售、宣传以及HR人员招聘等；其次，企业网站的建设可帮助企业在危机发生的时候，加强企业与群众、供应商、媒体以及XX利益相关者的沟通，为危机公关提供良好的沟通渠道。最后，应该尽量减少中间交易的步骤和平台，同时也可以降低企业的运营成本。

企业网站是企业为自己而建立的网站，企业通过网站发布企业的最新商业信息，以供全球搜索，以此宣传企业的产品和服务。企业网站建设应满足两个重要条件：一是企业通过网站能够寻找潜在消费者，满足网络公众需求，以便扩大企业在国内和国际上的知名度；二是在企业在发生危机的时候，要有与公众有效沟通的渠道，该沟通渠道需要与供应商、销售渠道和合作伙伴沟通与交流，以提供真实有效的信息给公众。

2.1.2企业博客

企业博客，英文称作CorporateBlog，一般是由企业管理者通过不定期发表文章以说明企业产品质量或服务的网站。随着博客在公众之间的迅速流行，加之博客个性化强、可信度高等特征，博客也成为企业促进目标的一种手段，在企业产品推广和销售以及危机公关中发挥着独特作用，其可帮助企业与客户、供应商、媒体、合作伙伴等外部环境之间的沟通更为有效和简单，并且能够保证更新的内容及时传达到受众目标。

企业博客可分为许多类，比较出名的有CEO博客、文化博客、产品博客、项目博客、服务博客等，但纵观国外与国内企业博客，很少有企业专门设置对危机公关处理的博客。

企业博客和企业网站一样，二者都承担着宣传产品和服务的作用，同时也扮演着在企业危机公关中收集信息的角色。企业在博客中收集危机信息，关键是收集公众在企业博客中的留言、发帖，以便建成汇集危机信息反馈系统，并对该信息进行分类说明，使管理者能在第一时间准确了解危机发生的原因、过程，并以此构建危机公关系统，及时有效地处理企业危机公关。

2.1.3企业论坛

企业论坛在危机公关中的作用就是当危机发生后，企业通过利用论坛沟通平台，将文字、图片、视频等与危机有关的信息传播给公众，从而让利益相关者更加深刻地了解该危机事件，以减少谣言的传播，恢复企业声誉和形象。

论坛公关，“就是通过在网站提供的公共书写区域上，发布信息向公众灌输某种观点或者影响舆论走向。”[张晓菲．网络传播环境中的企业公共关系探析．硕士论文[D]．江西：江西财经大学.]论坛公关最重要的任务即是在论坛上发布信息，向公众、媒体、XX说明情况，论坛公关有一个显著特征——传播沟通功能。一般来说企业论坛沟通有两种主要方式：“一是最大限度利用图片、视频、语言向公众传播有利于企业的信息，向公众和媒体真诚的道歉，从而赢得公众的支持；二是激发广大网民对危机事件进行讨论，以便公众提出自己见解，最终对该事件进行广泛传播。”[张晓菲．网络传播环境中的企业公共关系探析．硕士论文[D]．江西：江西财经大学.]试想，如果企业的危机事件本就不是企业的责任，而是外部原因造成的，企业对于该事件积极的处理态度一定会赢得消费者的支持。危机过后，公众对该企业就会有更加深刻的认识，从而提高了企业知名度，对进一步推广企业产品和服务有着巨大的帮助，给企业带来一种新的销售和广告理念。

2.1.4企业微博

微博（MicroBlog），其基于信息的分享、传播以及获取，以文字、图片、视频、动画等方式更新信息，实现信息的即时分享。自从2009年8月我国门户网站新浪推出“新浪微博”，微博便迅速在我国发展，并成为公众表达思想的平台之一。除此之外，由于微博的信息内容短小精悍，便于获取以及能够共享等特点，微博已经成为网民们表达意愿、分享心情的重要渠道。在利用微博进行交流沟通方面做得比较出色的是我国著名的小米公司，公司管理者要求所有工程师必须要利用微博和用户直接联系，并规定管理者每天至少花一个半小时的时间在微博上与公众进行互动沟通，收集客户对公司产品的评价，并根据评价对公司产品进行优化升级。

微博因其简单快捷的操作方式拥有了比企业博客、论坛等沟通方式更加广泛的人群，并且其在语言的表达上要求比较低，使得该交流沟通方式变得更加大众化。因此，企业可在危机中，通过微博加强与客户、公众、媒体的交流，传输企业的企业文化和解决危机事件的决心，不让公众对企业失去信心，并可在危机处理过程中开展“满意度调查”“危机处理方法”等问卷调查，为企业管理者收集危机处理信息。

2.1.5微信

微信是一个可以聊天，开视频，发朋友圈等的聊天软件。在我们如今的生活以及学习和工作中，微信都是一个不可缺少的软件和手段。人们可以在下载注册微信后，利用微信传达信息和下达工作指令，也可以通过微信进行一些金钱的交易，比如转账和付款等。同时还可以通过语音以及视频聊天等进行一些开会内容和工作指令的下达。由此可以看出微信不仅运用简单、内容丰富，而且其人群广，对企业和公众的沟通具有重要的作用。

管理者还可通过微信发邮件给公众，该邮件可以是一个真挚的语音道歉、可以是一段道歉视频。总而言之，微信对于企业管理者在危机公关中加强与公众的沟通起着重要作用，使以前由单一的沟通方式向双向互动的交流沟通方式转变。

2.1.6腾讯QQ

QQ，基于Internet的即时通信（IM）软件。QQ的功能比较丰富，是我国公众进行交流沟通的最普遍的方式，其拥有最广泛的使用人群。QQ不仅支持在线文字、语言、视频、图片的收发，也能支持即时的视频聊天，是企业与公众、媒体交流沟通的最好的方式之一。

危机发生后，在危机公关的处理中，企业不仅需要与公众进行沟通，还需与企业内部员工沟通，向员工传递真实危机信息。在这样条件下，QQ的运用对于该信息的传递可起着关键性的作用，企业可建立内部员工讨论群，企业高级管理者担任群的管理者，随时向内部员工传递信息，提高员工对企业的认可，恢复员工对企业的信心。除此之外，企业还可为新闻管理者创建一个专门的群，危机发生后，通过该群向新闻媒体工作者传递企业信息，防止谣言的传播。腾讯QQ的运用，对于企业与内部员工、新闻媒体工作者进行在线发布信息进行沟通起着重要作用。

2.2危机公关中网络媒介沟通流程

3企业危机公关中网络媒介沟通失败的原因分析

危机公关中网络媒介沟通一方面节约了企业危机公关的管理成本，实现了资源的优化配置；另一方面也帮助了企业管理者做出科学合理的决策，减少了谣言在公众、新闻媒体之间的传播，以帮助企业重新树立良好的信誉和形象。企业与网络媒介的沟通扮演着如此重要的角色，但纵观我国企业危机公关中网络媒介的沟通，曾一度出现过许多失败的案例，总结出来，笔者认为主要有以下几个方面原因：

3.1企业内部原因

3.1.1企业管理者缺少危机公关意识

“天有不测风云，人有旦夕祸福。”企业在发展的过程中，总会遇到各种各样的危机，或许是产品质量危机、人力资源危机、财务危机、管理危机等，这些危机都会给企业造成巨大损害，严重的话甚至导致企业倒闭。但是，无论何种危机，危机的性质如何，企业都应根据危机的不同采取具体解决措施，其中最重要的一方面即是提高管理人员的危机公关意识。

从调查结果来看，41%的受访者认为我国企业“没有”危机公关意识，32%的受访者认为“公关意识很淡薄”，仅有17%的受访者认为我国企业有危机公关意识。“没有”的比例占41%和“意识很淡薄”的比例占32%，总的占75%。笔者认为造成这种情况的原因有：一是有的管理者严重缺乏危机公关意识，即使危机发生后，对危机公关也不重视，不采取任何有效措施解决危机，任危机向坏的方向发展；二是有的管理者虽然意识到应该重视企业的危机公关，但却在解决措施上没有将网络沟通纳入企业公关的范围之内；三是管理者将全部精力投入到与传统媒介的沟通中去，而忽视网络媒介沟通的重要性，最终导致企业危机公关中与公众沟通失败，损害企业的声誉和形象。

在我国著名的企业管理者中，华为公司总裁任正非是一位具有危机意识的企业家，他有一句危机意识名言：“十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。也许是这样才存活了十年。我们大家要一起来想，怎样才能活下去，也许才能存活得久一些。失败这一天是一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律。”[任正非．华为的冬天．管理与财富[J],2008（8）]无独有偶，海尔公司总裁张瑞敏“我们要永远战战兢兢，永远如履薄冰”[任明．海尔的创新文化．石油政工研究[J],2006（6）]，原联想总裁柳传志“我们一直在设立一个机制，好让我们的经营者不打盹，你一打盹，对手的机会就来了”。[岑丽莹．中外危机公关案例启示录概述[M]．企业管理出版社,2010.03

]这些都是拥有较高危机意识的管理者，较高的危机意识，能帮助企业不断向前发展，培养管理者的抗挫能力和增强自信心，帮助树立应对危机的科学意识。

3.1.2企业管理者忽视媒体作用

在企业发生危机之后，信息很快就会被媒体广泛的播出，不论企业管理者愿意或者不愿意。在这样的情况下，作为管理者，如何利用媒体进行公关沟通就显得尤为重要，体现了管理者处理危机事件的能力。

但是，纵观我国企业管理者，许多管理者在危机发生后却不重视与媒体的沟通。根据调查结果可看出认为媒体对企业的危机公关“非常重要”、“比较重要”、“一般”的比例分别是13%、20%、27%；认为“不太重要”、“没有影响”比例分别是33%、7%。究其原因，笔者认为主要是一些管理者认为媒体与企业存在利益分歧点，认为新闻媒体在企业危机中扮演着推波助澜的角色，因此，企业在面对媒体的指责、询问的时候，总是一味的否认，极力为自己开脱责任，挂在发言人嘴边的无疑只有四个字“无可奉告”。

在宁夏，有一位消费者王先生，在2013年3月11号的时候，购买了一瓶550ml装的农夫山泉，买完后他发现在农夫山泉中有着一些漂浮物并且还比较浑浊。基于该事件，2103年4月10日《京华时报》开始对该事件进行多篇幅的报道，以此说明农夫山泉的瓶装水不合格。面对《京华时报》的报道，农夫山泉发言人在没有调查的情况下指责《京华时报》诬陷公司的水质量，并将《京华时报》告上北京法庭，二者关系硝烟四起。[王业坤．2013年重要法治事件盘点．西安律师信息网,2014.]在这个过程中，农夫山泉放弃与《京华时报》媒体进行沟通，任其对该事件报道，不向媒体提供真实信息，忽视媒体所扮演的传播角色。

农夫山泉这样做的原因是管理者希望缩小公众知晓范围，希望将危机对企业所造成的后果降到最低，维护企业的声誉和形象。所以企业拒绝与媒体进行有效沟通，忽视媒体的作用，而最终结果，毫无疑问只能激化企业与公众、媒体之间的矛盾，丧失公众的信任，导致企业与网络媒介的沟通以失败而告终。

3.1.3企业缺少对网络媒介沟通的培训和演习

我国近年来企业危机事件频繁发生，2012年家乐福食品掉包事件、2013年苹果手机维修事件、2014年鱼肝油事件等，尽管这些危机事件给一些企业带来了灾难性的损失，但是它也给一些企业上了一场真实、生动的危机公关课。

站在近年频繁发生的危机事件来看，我国企业应该加强对危机公关的培训，特别是与网络媒介沟通的培训。但是，从我国企业现实危机公关来看，许多企业几乎没有对危机公关中网络媒介的沟通进行专业的培训与演习，没有开展过专门的网络媒介沟通交流会。从调查结果来看，82%的受访者“没有”接受过与网络媒介的沟通，仅有5%的受访者接受过网络媒介沟通的培训。由此可见我国企业对网络媒介沟通的培训非常少，这样的最终结果是危机发生后，企业对网络上的危机信息收集能力较低，应变能力差，不能为企业危机公关决策提供信息支持。除此之外，由于缺乏对危机公关人员的网络媒介沟通培训，导致有的危机公关人员在网络上与民众进行沟通的时候，刻意隐瞒危机事件信息，发表不符合事实的言论，与公众产生对立情绪，导致与公众的沟通失败。

3.1.4企业沟通渠道不畅通

在危机发生的时候，企业应积极控制和利用各种网络沟通渠道，建立有效的网络沟通渠道。

纵观我国企业危机中网络媒介的沟通，存在很多问题，其中最明显的即是沟通渠道的不畅通，在收集到的数据中，41%的受访者认为企业危机公关中网络媒介沟通“不畅通”，12%的受访者认为“很不畅通”，认为“很畅通”、“畅通”、“一般”的比例分别是9%、13%、20%。从数据调查结果可看出我国企业危机公关中网络媒介沟通的渠道不畅通占大多数，达到53%。究其原因，笔者认为一方面是企业缺乏严格的网络管理体制，企业管理者很少将与网络媒介的沟通纳入危机公关处理中；另一方面企业缺乏有效的沟通平台，其在发展的过程中不重视企业网站、微博、论坛、邮箱等沟通平台的建设，更谈不上设置专门部门来收集信息，导致危机发生后，企业既不能从公众那儿获取有用信息，也不能向公众传递真实信息，不能和公众进行双向互动性的有效沟通，这些都是企业与网络媒介沟通渠道不畅通所造成的严重后果。

在2013年8月2日的时候，在恒天然一工厂生产的产品中发现了肉毒杆菌并且新西兰XX在8月3日通报告知公众；8月4日，新西兰贸易部长宣布中国全面禁止进口新西兰奶粉；8月5日，恒天然CEO举行发布会，向中国消费者道歉；8月13日，新西兰xxxx就“恒天然事件”亲自向中国消费者道歉，至此恒天然奶粉事件暂时告一段落。[蔡梦藜．恒天然“肉毒”事件始末．企业家日报,2013.]该事件是一次比较成功的危机公关案例，从危机公关的过程来看，除了企业积极赔礼道歉外，畅通的沟通渠道也是该危机公关成功的重要原因之一。

在沟通渠道上，恒天然充分利用了各种渠道发布危机事件信息，官方中英文网站、微博、论坛等多方式信息的公布，恒天然都在向公众表明公司一直努力向公众、媒体、XX以及利益相关者传达全面、真实的企业产品和服务的信息。[王平．从恒天然肉毒杆菌事件看企业危机公关．中财网,2013.]以此达到解答疑惑，消除公众对企业的不信任感。

3.1.5企业提供不全面信息

完善的信息发布机制是企业向公众提供真实信息的前提，无论是危机前的预警机制的建立、危机中的整合网络媒介的沟通、危机后的形象恢复与管理，都建立在企业向公众提供真实有效信息的基础上。

从调查数据来看，65%的被调查者认为企业提供的不全面信息对企业危机公关非常重要，26%的受访者认为很重要，仅有1%的被调查者认为不全面的信息对危机公关没有影响。从这些数据可以看出，公众非常看重企业所提供的真实全面的信息，体现了公众知情权意识的提高。

高德地图泄露用户账号在2013年3.15晚会上被央视曝光。据报道，安装在手机上的高德地图软件，在位置共享服务功能中，用户可通过该功能实现与第三方网站的链接。

针对高德地图泄露用户隐私事件，高德副总裁金俊在接受记者采访时表示，央视“3·15晚会”所报道的高德地图Android版是2011年的版本，版本过低才导致这样的情况发生，针对高德副总裁的回复，许多消费者不以为然，仅仅是一个旧版本的原因还是其他缘由，在经过记者的继续调查后，并从一些相关软件工程师处获悉，高德地图存在泄露用户信息是由于在手机出厂前，地图导航公司就与手机厂商达成合作，并预装了地图导航软件，旧版本不能在线更新，所以很难处理。[夏芳．高德地图被曝泄露用户信息．证券日报,2013.]版本过低，消费者可以通过升级来避免信息被泄露，但是却由于地图导航软件与手机厂商达成合作，导致软件不能更新，这可以说是用户信息泄露的根本缘由，而高德副总裁一句仅仅是版本过低，对消费者隐瞒了与手机厂商达成合作事宜，造成软件不能更新，显然是隐瞒了部分信息，没有向消费者提供最全面的信息。

关于企业为何提供不全面的信息给公众，笔者认为最重要的原因是传统观念“家丑不可外扬”的影响，导致危机发生后，企业从维护自身利益出发，仅仅向新闻媒体提供部分信息，提供对企业有利的信息。更有甚者，有的管理者故意向媒体提供虚假信息，造成虚假信息在公众之间广泛传播，一旦该虚假信息被揭露，会给公众留下不负责任的印象，不利于企业形象的恢复与重建，也不利于企业与媒体的沟通，以至于企业在与网络媒介的沟通中失败。

3.2企业外部原因

3.2.1公众方面——公众心理情绪化

伴随着目前生活节奏的不断加快，公众烦躁的心态越来越严重，许多网民在现实生活中找不到发泄对象，因此只能将自己的不满寄托于虚拟的网络。在这样的情况下，企业危机的发生，特别是产品质量危机，会给公众的心理造成很大影响，一部分公众会认为企业所生产的产品根本不合格，并没有将公众的生命安全放在第一位，严重损害了消费者的利益。网民会在网上集结，创建论坛、发表博客、创建QQ群征讨企业产品质量，对企业产品和服务进行批判，发泄对产品服务的不满，并在特定的氛围中忘记自我，情绪冲动，发表一些缺乏理性的观点，造成不利企业的舆论谣言迅速传播扩散。在这样的情况下，企业危机公关中与网络媒介的沟通极易受到网民情绪的影响，严重的话可能导致网民与企业产生对立，最终沟通失败。

2012年3月苹果翻新事件，将苹果推向风口浪尖中，苹果的信任受到了巨大挑战。2011年4月，毕先生的ipodtouch4不慎进水，其将进水的机器拿到苹果客服中心进行维修，客服人员在检查机器后，表明机器确实进水了，毕先生可交1323元“以旧换新”。对此，毕先生表示认同，并签订了相关协议。

在两周之后，毕先生按照约定去取的时候，却被工作人员告知，保修期要从他购买旧机的时候开始算。对此，毕先生与客服进行了交涉，但最终却未能达成共识，毕先生也没拿到所谓的新机器。针对该事件，不少网民即对该事件展开了大量讨论，不少网民还以此建立了“QQ论坛”、贴吧等沟通方式，在该沟通方式上讨论苹果的维修服务，不少网民表示“苹果的手机只要进了水，无论严重与否，苹果维修部门都让消费者交钱换新机”。部件损害就要交昂费用换新机，这无疑是变相收钱。试想，消费者将自己辛辛苦苦赚来的钱购买心仪的手机，却因为维修被变相收钱，公众的情绪可想而知，因此后来消费者对于苹果的道歉毫不在意。这是公众心理情绪化的表现，是对苹果的不信任。

事件的发生总是有一定的缘由，同样，公众情绪化也不会凭空产生，必然有其现实的原因。或许是社会不公平、生活压力大、贫富差距大等缘由。但是，无论何种缘由，公众情绪化的产生都会对企业或社会造成巨大影响，公众对企业产品抱怨，不信任，会严重影响企业产品声誉和形象。企业此时需要做的就是依靠传统媒体和新兴网络媒介，构建网络沟通平台，依靠企业网站、论坛、贴吧、邮箱等沟通方式及时有效地化解公众的情绪，引导社会舆论，让公众保持理性，防止企业被舆论牵着鼻子走。

3.2.2媒体方面——虚假信息报道

危机发生后，与企业有关的信息会被新闻媒体广泛传播，在这个过程中，一些媒体从自身利益、立场和角度出发对危机事件进行失实报道，发布的新闻消息与客观事实严重不符，这些虚假的信息会严重阻碍企业的危机公关有效开展，会对公众的舆论形成误导。

从调查数据得出的结果来看，认为媒体虚假信息的报道对企业危机公关的影响“非常重要”占57%，认为“重要”和“一般”的分别占27%和9%，总的来说，认为媒体虚假信息报道对企业危机公关有影响的占93%。

2012年6月18日《经济观察报》刊登《筹组三大集团铁道部政企分开》，报道称铁道部改革方案将于10月份落定，谋划成立三大集团。[温淑萍．筹组三大集团铁道部政企分开．经济观察报,2012.]同日，新华网发表消息称，铁道部宣传部接受新华网记者专访时表示，《经济观察报》的报道纯属谣言，将到该报社了解相关情况，并对其谣言可能造成的后果保留依法追究责任的权利。[马祥平．经济观察报社因多项违规被行政处罚．新华网,2012.]6月25日《经济观察报》在头版刊出《致歉声明》，称《筹组三大集团铁道部政企分开》文章内容完全失实，“据调查，记者没有采访，而是搜集以往有关专家言论和网络论坛信息整合而来，没有严格履行新闻采访程序，尤其是未向铁道部有关部门进行核实。”[经济观察报．道歉声明．经济观察报,2012.]最终给铁道部造成了巨大影响。

无独有偶，2008年9月11日，《京华时报》刊载《招行投资永隆浮亏百亿港元》的新闻，由于该报记者对永隆银行的股价数据采集有误，得出招商银行浮亏逾百亿港元的错误结论，造成报道严重失实。[陈琰．招行投资永隆浮亏百亿港元．京华时报,2008.]该报道对招商银行造成了严重的损失。

从以上两个案例可以看出，媒体虚假信息的报道会对企业产生重大影响。关于媒体对危机事件的虚假报道，究其原因有：一是新闻媒体工作员工由于工作不踏实，不愿深入调查收集真实信息，而是听信小道消息发布的谣言，加上自己的主观臆测，导致失实报道；二是企业竞争对手雇佣道德低下的媒体人员对企业产品或服务进行抹黑，发布假消息，刻意抹黑企业产品，引导公众舆论；三是个别媒体制xx消息以吸引他人眼球为目的，对危机事件进行大肆炒作，到处宣传，通过散布谣言来引起轰动效应。这些都是媒体进行虚假报道的缘由，虽然这些虚假信息发布后，对媒体可能没有声誉和形象的损害，但却会给企业的危机公关带来严重影响，尤其是危机公关中与公众的沟通。因为公众听信媒体的虚假报道后，很难再改变企业在自己心目中的形象，这为企业危机公关中的沟通带来巨大的障碍，同样也会对危机公关中网络媒介的沟通产生巨大影响。

4完善企业危机公关与网络媒介沟通的建议

伴随着互联网技术的高速发展，企业危机公关中网络媒介沟通的重要性日益体现出来。但是，从上文提到的危机公关中网络媒介沟通失败的缘由可知，企业与网络媒介的沟通还需在很多方面提高，特别是在危机潜伏期、爆发期、恢复期如何调整、改进危机公关中网络媒介沟通工作就显得越来越紧迫，这是网络媒介快速发展的必然要求，也是企业更好地维护社会良好公众形象以及更好的发展所面临的紧迫任务。

但是，无论怎样调整、改进危机公关工作，危机的过程都有三个阶段——危机前、危机中、危机后。而由危机三个阶段派生出来的危机前媒体信息收集与预警、危机中沟通以及危机后形象和声誉恢复过程也同样适用于危机公关中的网络媒介沟通。

4.1危机潜伏期——建立危机预警系统与信息收集和监控机制

预防是减少危机的根本方法。在危机潜伏期，对企业来说，最重要的工作即是建立好危机预警系统与信息收集和监控机制。因为在网络环境下，出现在网络上的信息会像电视媒体信息那样被广泛传播，甚至比电视媒体信息的传播速度快，所导致的后果会更加严重。在这样的情况下，企业对网络信息进行收集与监控是很有必要的。

4.1.1建立危机信息收集监控机制

在企业危机潜伏期，企业做好危机信息收集监控工作的首要任务即是设立专门的信息收集系统。具体的收集方式有：

（1）建立信息收集平台

近年来，随着网络技术的快速发展，企业发生危机的频率也越来越高，加强网络媒介沟通迫在眉睫。但进行沟通前须有一个前提条件——加强企业网站、博客、微博、论坛、微信等信息沟通平台的建设，构建以企业网站、论坛、博客为主体的公关系统，广泛收集公众对于该危机事件的评论和看法，帮助企业领导做决策提供信息支持，做出正确决策。但是也要注意一些问题：

首先企业的网站、博客、论坛、微博等沟通方式的网址应易于记忆，方便公众；其次企业网站、博客、论坛的首页设计应该体现企业的个性，网站、微博等能够体现出企业的产品服务和文化特色；最后在设计的时候，应该在比较显眼的位置设置沟通内容以及留言或者其他方式来接收公众的信息并且要及时处理负面信息。

除了上面所提到的内容外，企业还应该设置专门的部门对网站信息进行收集整理，浏览网友发表的内容，并对内容进行归类分析。遇到谣言时主动与发表谣言者进行沟通，向其了解发布谣言的缘由，积极争取发布谣言者的信任。除此之外，企业还需积极发挥网站、博客、论坛等在塑造形象与传播方面的作用，提高网站知名度和访问量，增强企业的吸引力，以做好宣传工作，防止负面消息的传播。

（2）借用搜索引擎

危机发生后企业对信息的收集，除了上文提到的企业网站、博客、论坛、微博、微信等方式以外，企业还可通过第三方平台收集信息——搜索引擎。我国有许多大型的搜索引擎，如百度、搜狗、360等。企业公关人员只需输入关键字，找寻有关的网站或论坛、微博，即可了解公众的言论和立场，极大地方便了公关人员对危机事件信息的收集和整理。该搜索引擎对网络媒介的沟通有着重大作用，一方面其向公关人员提供了大量的信息；另一方面公众和新闻媒体也能从公关人员口中了解企业的危机事件，避免企业和消费者之间产生误会，对于阻止谣言的传播起到重要作用。

（3）聘请服务代理公司

一些企业在危机潜伏期对信息的收集就稍显吃力，特别是有的企业公关人员没有进行网络媒介信息的收集培训和演练的话，对企业危机的信息收集是比较难的。在这样的情况下，服务代理公司就显得尤为重要，该公司帮助企业收集危机潜伏期的信息，提供企业危机信息咨询。

服务代理公司的主要任务就是帮助企业收集危机信息，利用其专业的信息收集能力，准确有效地在企业的网站、论坛以及一些群里面收集即时、全方位的资料，并将这些资料进行分析，归纳和总结，最终以报告的形式交给发生危机的客户，帮助客户掌握企业危机信息及解决方法。

4.1.2建立完备的危机预警管理平台

“防范于未然“，化解危机最好的方法就是建立一个完善的危机预警系统平台。危机预警平台的建设要以企业领导为主体，由企业的公关部组成，必要的话需将企业外部的公关公司也一并纳入危机预警平台建设中。在危机的预警阶段，精通危机公关处理人员或公关公司通过向企业领导提供信息支持，领导对企业公关人员所收集的信息进行分析、归纳和总结，明确公司目前所处的环境和所面临的挑战，然后向公司全部管理人员传达做好危机公关的准备，防止危机真正爆发的时候，企业管理者对危机事件处理的不及时，信息收集能力差，不能保证公司能在第一时间获取信息，最终错过解决危机的黄金时间。

综上所述，公司是否有一套完整、有效的预警机制对于企业危机公关至关重要，特别是现如今网络技术迅速发展的背景下，企业危机预警机制的建立，对于企业危机公关中网络媒介的沟通起着巨大作用，帮助企业时刻警惕破坏性因素的侵入，使组织远离危机事件。

4.2危机爆发期——整合网络，积极沟通

在危机爆发期，作为企业管理者，在网络媒介快速发展的背景下，最重要的即是整合网络，加强与网络媒介的沟通，以建立畅通的沟通平台，使危机信息可以畅通地在企业领导和公众、新闻媒体之间传播，实现管理者和公众进行及时、全方位的信息交流，保证二者之间进行开放、平等地对话。而对于网络信息公开和沟通平台，企业应该依托上文所列举的企业网站、论坛、微博、博客、微信等沟通方式，及时、全方位的向公众公布相关信息，说明整个危机事件的前因后果，并向公众承诺企业一定会尽全力解决该危机事件，以消除消费者和相关利益者的焦虑与不安，重新赢得公众的支持和信任。

在该危机爆发期，企业与网络媒介的积极有效的沟通至关重要，一方面体现了企业对消费者和相关利益者的尊重；另一方面体现了企业将消费者的利益放在第一以及对社会负责的态度。危机爆发期，企业与网络媒介沟通的重要性不言而喻，在该阶段企业可采取的措施有：

4.2.1依托网络沟通方式，建危机公关新闻中心

企业危机公关中与网络媒介沟通的重要措施之一是建立完善的危机公关新闻中心，危机公关新闻中心的建立主要依托上文所提到的企业网站、博客、论坛、微博等沟通平台，而以该沟通平台为基础所建立的危机公关新闻中心，其主要任务就是在危机发生的第一时间发布危机信息，将危机发生的真实原因以及公司声明等信息传播给公众，阻止谣言传播。并帮助公众、媒体以及利益相关者收集该危机信息，避免公众和媒体花费宝贵时间搜寻相关信息。

危机公关新闻中心所发布的信息需要遵循相关条件：首先，该信息应是最新的、真实的信息；其次，该信息的发布需得到公众、媒体和利益相关者的信赖和认可；最后，发布的信息需能加深公众对该事件的印象，能帮助公众对该事件进行讨论，以便帮助企业收集公众对该危机事件的态度和看法，并对收集的信息进行分析、总结，为企业后期采取措施解决危机提供信息帮助。

4.2.2培养企业意见领袖，引导舆论

意见领袖是X著名的社会学家拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld)在20世纪40年代中期的著作中《人们的选择》(ThePeople’sChoice)中提出来的，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。[拉扎斯菲尔德．人们的选择[M]．中国人民大学出版社,2012.

]早期意见领袖主要出现在传统媒介上，但是伴随着计算机技术的快速发展，意见领袖也广泛出现在网络上，部分媒体或公众通过对网络上出现的危机信息进行分析、归类整合，便促成了意见的最终形成。危机发生后，企业网站、论坛、微博、博客等沟通平台经常促使意见领袖的形成，他们通过发布评论和新观点，使网民意见归于统一。

鉴于此，企业应积极主动培养专属的意见领袖。公关人员需时常出现于企业网站、论坛、微博、博客、微信等沟通平台，通过介绍企业优质的产品和服务，树立专业人士形象，掌握舆论，以成为意见领袖。这样在危机爆发阶段，企业内部的意见领袖即可通过网络媒介沟通平台传播对企业有利的信息，引导舆论，阻止谣言传播，最终引导与公众的沟通向企业有利的方向转变。

4.2.3整合利用各种网络资源

在企业危机爆发期，企业管理者仅通过一种网络媒介发布信息并不能有效地传达管理者所表达的信息，其需要其它网络媒介沟通平台的信息支持，这就要求企业管理者整合利用各种网络资源，让网络资源的各种沟通渠道畅通，以实现管理者能利用多种网络沟通平台发布信息。整合利用的网络平台有企业网站、博客、论坛、微博、微信、邮件等，管理者可对这些沟通平台进行整合，将多种分散、形式不一的沟通方式进行综合，搭建一条统一的交流平台，以填补传统媒体信息传播的缺陷——互动性。

4.3危机恢复期——恢复管理与形象塑造

在企业危机的恢复期，危机基本上已经受到控制，已经不会在发生重大的危机事件，因此，管理者在该阶段的首要任务即是利用网络媒介消除危机所造成的负面影响。管理者可通过利用企业网站、博客、论坛、微博等网络沟通形式来控制损害企业利益的消息的传播，防止危机的再次发生。在该过程中企业管理者需利用网络媒介及时准确地查找危机发生的缘由，并及时修补企业与媒体、公众、XX和利益相关者的关系，努力修补企业的声誉和形象。对于如何修补企业的声誉和形象，可采取的措施有：

4.3.1利用网络宣传企业文化，展示企业的发展理念和负责任的态度

在危机恢复期，企业的一个重要任务就是通过网络媒介宣传企业文化，宣传企业产品质量和服务。在这个过程中，企业可在网络媒介主页积极宣传企业的经营文化、产品质量和服务，宣传企业的负责任态度，积极宣传“始终将公众利益放在第一”的思想观念，传达为公众服务的理念，并积极听取公众的意见，充分表示对公众、媒体和XX的尊重。

4.3.2利用网络媒介大力开展广告宣传、新产品开发和促销活动

恢复公众对企业产品的信心也是危机恢复期的重要要求。管理者可通过在网络媒介上大力宣传企业新产品和服务，以促销活动的方式，向公众传达企业恢复的信心，传达企业的一切生产活动都已经恢复正常。从而恢复企业在公众、媒体、XX、利益相关者心目中的信心，再一次让公众相信企业产品质量和服务，帮助企业将危机转化为机遇。

结论

网络的迅速发展，对企业来说既是机遇，也是挑战，如果企业在日常的营运中非常重视产品质量，重视企业危机的存在，遵守职业道德，诚信经营，并在危机公关的三阶段：危机潜伏期、爆发期、恢复期做好与网络媒介的沟通，遵循沟通的原则，在对危机处理时就能临危不乱，甚至可以利用机会重塑企业声誉和形象。

本文通过了解企业危机公关理论、原则、网络媒介沟通手段等，并结合实地调查，对企业危机公关中网络媒介沟通失败缘由进行研究和分析，并对完善企业危机公关中网络媒介沟通作了粗浅的建议。但是由于笔者理论研究水平尚浅，实证研究条件也相对缺乏，致使分析和见解尚欠成熟与完善，在今后的学习中也会更加注重学习，进行深一步研究。

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[29]郑红霞、,宠尚红,陈京.从三聚氰胺事件中看中国企业的危机管理[J].管理观察,2009,（25）:87-88.

[30]董传仪.危机管理学[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[31]邱楷.从瓮安事件看网络环境下的XX危机公关.武汉工程大学学报,2010,32（2）:25-29.

[32]朱宇.企业危机公关中的舆论引导策略研究:硕士论文[D].江苏:南京师范大学.

[33]陈建华.浅析公共关系对企业形象塑造的作用[J].今日湖北,2013,（5）:34-35.

[34]杨丹.浅析公共关系战略与企业形象塑造[J].湖北经济学院学报,2005,2（5）:71-7.

[35]刘凤兰.论危机公关与企业形象塑造[J].现代经济信息,2009,（18）:83-84.

[36]徐眺.企业如何在危机中与媒体沟通——以酒鬼酒“塑化剂”事件为例[J].魅力中国,2012,（35）:30-31.

[37]赵莹.博客公关应用价值浅析[J].东南传播,2008,（8）:107-109.

[38]李胜男.公共关系理论与实务[M].西南交通大学出版社,163-167.

[39]钱颖,张楠,赵来军,钟永光.微博舆情传播规律研究[J].情报学科,2012,31（12）:1299-1304.

[40]王敏.利用腾讯QQ开展网络个性化信息咨询服务[J].吉林工商学院学报,2009,25（6）:122-124.

[41]余胜海.危机意识让企业基业长青[J].企业管理,2013,（2）31-32.

[42]任正非.华为的冬天[J].三联竞争力,2010,（4）:53-56.

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[45]方婷婷.企业危机管理中的沟通策略研究:硕士论文[D].北京：首都经济贸易大学.

附录

关于企业危机公关与网络媒介沟通的调查问卷

一、填写说明

尊敬的女士/先生：

您好！首先感谢您填答此份问卷。我是山东交通学院一名本科生，正在进行一项关于企业危机公关与网络媒介沟通策略的研究，旨在了解我国企业危机公关网络媒介沟通问题。希望您能抽出宝贵时间，给我们提供如下真实信息，调查不记名，答案也无对错之分，您只需按照真实看法和感受，在适当的选项上打勾即可。本人承诺您所填写的内容仅供学术研究之用，请放心填写。

二、选择题（如无特别说明，请单选，并在选项对应框内打“√”；如有评论，写在题干周围的空白处即可）

公众部分

1.您目前所从事的职业是（如填“企业单位职工”，请填写公司员工部分内容）：

□企业单位职工□XX单位职工□公共事业单位职工

□学生□其他

2.您了解企业危机公关吗？

□很了解□较了解□了解□不了解□说不清

3.您认为中国企业有危机公关意识吗？

□有□意识很淡薄□没有□不清楚

4．您认为危机公关对企业的影响大吗？

□影响很大□一般□没影响□危机程度不同，影响不同

□危机处理能力不同，影响不同□不了解

5.您认为企业与媒体的沟通对危机公关

□非常重要□重要□一般□不重要□不了解

6．您掌握一些企业危机公关处理的方法和技巧吗？

□很了解□较了解□了解□不了解□说不清

7.当企业危机发生，您认为企业危机公关中网络媒介沟通应采取怎样的方式

□企业网站□企业博客□企业论坛□邮箱□其他

8.您认为媒体提供虚假信息对企业危机公关

□非常重要□重要□一般□不重要□不了解

9.您认为企业提供不全面信息对企业危机公关

□非常重要□重要□一般□不重要□不了解

10.您认为危机预警系统对企业危机公关

□非常重要□重要□一般□不重要□不了解

11.您认为当前新兴的网络媒介与传统媒介相比，有什么新特征（可多选）

□信息传播速度快□受众人群广□沟通的交互性强

□多媒体性强□其他

12.您认为企业危机公关中应坚持的原则有（可多选）

□主动性原则□真实性原则□速度第一原则

□维护声誉原则□权威认证原则□其他

13.您认为我国企业危机公关与网络媒介沟通失败的原因有（可多选）

□缺乏公关意识□忽视媒体作用□公众心理情绪化

□缺少对网络媒介沟通的培训和演习□沟通渠道不畅通

□媒体的虚假信息报道□企业提供不全面信息□其他

14.我国企业与网络媒介的沟通在哪些方面仍需提高（可多选）

□提高意识□迅速反应，积极应对□完善沟通渠道

□真诚沟通□设立危机公关团队□危机公关培训与演习

□与新闻界保持良好沟通□其他

公司员工部分

1.贵单位发生过危机吗？

□经常发生□偶尔发生□很少发生

□从来没发生□不清楚

2.您对危机公关的认识？

□很了解□较了解□了解□一点不了解□说不清

3.危机发生后，贵单位的应对态度是？

□逃避，对危机不闻不顾□积极应对□不清楚

4.危机发生后，贵单位对外的沟通渠道畅通吗？

□很畅通□畅通□一般□不畅通

□很不畅通□不清楚

5.您认为媒体对危机公关？

□非常重要□重要□一般□不重要□不了解

6.贵单位是否组织过危机公关与网络媒介沟通的培训？

□有□没有□不清楚

7.贵企业发生危机后，与网络媒介的沟通主要采取何种沟通方式？

□企业网站□企业博客□企业论坛□企业邮箱□其他

8.在危机潜伏期，贵企业对危机信息收集监控方式有

□企业网站、博客、论坛□借用搜索引擎

□聘请服务代理公司□其他

9.在危机爆发期，贵企业搭建网络信息公开和沟通平台方式有

□依托企业网站、博客、论坛，建立危机公关新闻中心

□培养企业意见领袖，引导舆论□整合利用各种网络资源

□其他

10.在危机恢复期，贵企业利用网络媒介恢复企业形象的方式有

□利用网络媒介宣传企业文化，充分展示企业的发展理念和负责任的态度

□利用网络媒介大力开展广告宣传、新产品开发和促销活动

□其他

三、其他问题

1.贵单位与网络媒介沟通的过程中暴露出来的最为严重的三个问题是什么？

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2.您认为我国企业与网络媒介沟通的过程中应该在哪几个方面做出迫切改观？

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本调查问卷到此结束！谢谢您的参与，祝您身体健康，工作愉快！