【摘要】
今日之中国经济处于由高速发展转向高质量发展时期，以“互联网+”为载体的网络经济已成为我国经济高质量发展的重要引擎。与此同时，在国民身体素质逐步成为衡量综合国力强弱的重要标志之一的同时，与之相联的体育消费也逐步成为推动经济高质量发展的重要因素。进入21世纪，在我国坚持创新驱动发展战略与全民健身—健康中国大背景下，体育消费在国民经济中的比例逐步加大，体育产业蓬勃发展。但是，在互联网体育发展的过程不断面临新的技术革新，产生新的消费特点，遭遇新的问题，对消费者产生新的导向。由此，“互联网+体育”成为了值得深究的要点。
本论文采用文献资料法、案例分析法等研究方法，在我国开展全民健身及已经颁布各种体育政策的大背景下，探究出互联网发展对我国居民的体育消费具有主体多元，内容多样，社交化，碎片化等特点。针对互联网体育面临的市场将官不力，冲击体育初心等问题，提出通过多方联动，加强互联网平台建设，加强市场监管等措施可以促进互联网+体育良性发展。此外，本文根据近年国家颁布相关政策，并借鉴西方消费理论，探讨“互联网+体育”如何拉动经济增长以及转变我国的经济消费导向，并为XX和相关“互联网+体育”企业助力经济健康发展提出针对性建议。
本文可以得出结论：“互联网+”是未来体育产业发展的重要助力器，在全民健身的大环境下，国民体育消费需求持续扩大，而“互联网+”会促进我国体育产业与互联网经济深度融合，更好满足国民的体育消费需求，拉动经济增长，同时会促进更多的人参与体育活动，推动体育强国的建设。
【关键词】全民健身健康中国互联网+体育
1前言
1.1选题背景
1995年3月，xxx颁发《全民健身计划纲要》，全民健身计划工程在中国正式启动。浩瀚健身工程开展十余年，嬗变不止于大众的运动观，蓬发不止于我国的体育事业。中国的体育产业随着全民健身工程推进，群众体育活动的开展，也向前迈进了几大步。2016年，《全民健身行动指南2016-2020》明确提出要强化全民健身科技创新，积极支持体育用品制造业创新发展。全民健身成为促进体育产业发展、拉动内需和推动经济发展的动力源。2019年，xxx颁布《健康中国行动（2019—2030年）》，为进一步推进健康中国建设规划了新的“施工图”，也间接为我国体育经济的发展提供了新的政策性引导，开辟了新的发展空间，同年颁布的《体育强国建设纲要》明确体育产业到2035年成为国民经济发展的支柱性产业。此外，xxx颁布的《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》[1]，强调把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，以此形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。
全民健身推动了我国体育事业与体育产业的发展，而互联网是当今信息时代的主要载体，以其为基础所产生的互联网经济推动着社会经济结构的转型，进一步推动体育经济高质量发展。互联网经济所衍生出“互联网+”经济发展模式，推动着传统行业与互联网相互融合，既促进了实体经济发展，又更好地优化各行业资源配置，提升经济效率。与此同时，新的信息技术也在不断革新，在传统的PC模式不断升级下，以便携等为主要特点的移动终端技术成为现代互联网发展的又一个重要载体。近年来全民健身又激发了我国大众的体育需求，推动全民体育赛事的不断开展。同时伴随我国智能手机大幅度普及，进一步推动了体育赛事直播，体育O2O等互联网平台的体育经济活动。在体育需求增加与一系列政策指引下，以健身性，娱乐性等为特点的体育同随时随地，随身随行可消费的互联网经济相互交融，衍生出新的“互联网+体育”消费模式，极大影响着我国居民的体育消费。因此，研究全民健身背景下“互联网+”对体育消费产生的影响，以及如何引导我国体育消费，成为一个很有必要研究的课题。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
导向，既含有“引导”的动作，又突出“方向”的主体地位，两者结合，即引导的方向。导向会使事情或者事物朝着某个方向发展。本文通过对“互联网+”对我国居民体育消费导向产生的影响，以及“互联网+体育”在我国国民日常生活中的应用进行总结，并结合文献和资料，探究在“互联网+”背景下，对企业、XX未来引导我国居民体育消费的发展路径提出相关建议与个人见解。
1.2.2研究意义
通过研究互联网+对体育消费影响，可以一窥互联网所影响下的体育经济与体育活动之间的相互作用。从宏观层面上看，互联网为人们了解体育提供了更加方便快捷高效的渠道，引起人们对体育的重视，使体育与经济活动产生相互的反作用：一方面，互联网使大众更加了解体育的社会属性，使人们通过体育消费活动的同时潜移默化地参加体育活动，通过消费引导人们参与体育活动，提升我国综合国力。以消费唤醒人们参与体育的热情；另一方面，人们通过互联网对体育有了更加全面认识，通过参加体育活动带动消费。从微观上看，有以下作用：
（1）有助于大众通过互联网获取对于自身更加详细体育方面的信息，从而帮助自己选择合适的体育健身等相关活动，从而接受更加科学、安全、有效的健身指导。同时，可以为相关企业更加高效地运用互联网技术，制定合理的销售对策提供了参考。
（2）有助于改善“互联网+体育”的服务环境，保障用户权益，促使更多的消费者进行体育消费。
（3）为企业提供现阶段“互联网+体育”所面临的难题，提供解决方案从而更好地运用促进互联网经济与企业发展深度融合，提升企业实体效益。
（4）有利于以科技助力，激发大众参与体育活动的热情,满足人民日益增长在体育方面上的物质和文化的需求，提升经济效益，推动我国体育事业和体育产业的发展，进一步助力我国体育强国的建设。
1.3研究方法
1.3.1文献研究法
文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。本文通过搜集全民健身，互联网+等相关文献，结合当前国家政策，围绕“互联网+体育消费”这一主题展开调查研究与实际操作，探究现阶段以此探究全民健身与互联网+的关系，从而更深层次地挖掘电子信息技术与我国体育消费的需求导向之间的联系与影响，为促进我国体育消费提出相关建议。
2相关概念与文献综述
2.1相关概念
2.1.1互联网+
“互联网+”代表了一种新的经济形态，其以互联网、物联网、大数据、云计算等信息技术为依托，通过将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。通俗来说，“互联网+”就是互联网+各种传统行业，利用信息技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，从而创造新的产业态。通过互联网+，即可以推动传统行业走向智能化，信息化道路，同时也可以衍生新的经济生产方式，通过数据集合，整理，传递，共享，促进信息交流，从而提升工作效率。
2.1.2体育消费
体育消费，直观而言为人们在体育领域上所产生的消费活动。对于其深层内涵，国内学者对其有不同阐释。梁志安[2]等人认为体育消费是指消费者依据自身运动需求和经济能力，购买与体育相关产品或服务的过程。按具体内容可以将其大致分为三类，即实物型消费、观赏性消费和参与型消费。段辉巧[3](2006)认为体育消费是指人们参与体育活动和观赏竞赛而对消费资料的使用和消耗。在体育领域中，我国曾将人群的体育参与非为两类：实质性的体育参与非实质性体育参与。结合学者观点与体育参与的涵盖，笔者对体育消费分类的阐释如下：
（1）实质性体育消费：人们身体力行，以自身身体活动而产生实质体育需求进而对其付诸消费的活动现象。其主要涵盖了实物型和参与型的体育消费。
（2）非实质性体育消费：人们从感情和物质上支持体育，通过观赏比赛等形式间接参与体育活动进而消费的现象。其主要以观赏性体育消费为主。
2.1.3全民健身及《全民健身计划纲要》
全民健身，是指全国人民积极参加健身活动，坚持锻炼增强体质，以此提高国民整体素质，增强综合国力。作为我国的基础性社会工程，全民健身于1995年正式提出，并在2014年正式上升为国家战略。同时自2009年起，每年8月8日被设为全民健身日。对我国体育事业与体育产业的发展具有重大意义。1995年，xxx印发《全民健身计划纲要》明确将全民健身纳入国民经济和社会发展规划，确保以普遍增强人民体质为体育工作的重点，在此基础上，全民健身有了相应下位概念的经济活动。这也为全民健身与传统行业相互融合提供了政策性指导。因此，对于全民健身的更深层含义，笔者将部分对全民健身概念的阐释与我国现行国家的政策相结合，通过体育的概念，做出个人对全民健身的理解：全民健身本质上是一种以身体运动为基础的体育活动，通过学习身体锻炼的知识，技能，技术，达到强身健体的目的；而在社会视角下，全民健身更多的是一种促进人全面发展，社会进步和精神文明建设的社会文化活动。
2.2文献综述
“互联网+”一词最早出现在2012年11月于扬在易观第五届移动互联网博览会的发言。2014年11月，xxxx出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。2015年3月，全国两会上，全国人大代表马化腾提交了《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案，呼吁要持续以“互联网+”为驱动，鼓励产业创新、促进跨界融合、惠及社会民生，推动我国经济和社会的创新发展，这引发众多学者对于“互联网+”的研究。2014年xxx46号文件中明确指示要大力发展体育产业，随后在国家颁布相关发展体育产业的文件中陆续指示互联网与体育产业深度融合，扩大全民体育消费总量。由此，我国体育产业发展迎来新的发展时期，同时，国内学者也在46号文件颁布后陆续对互联网+体育消费展开研究并发表相关文献。
2.2.1国内研究现况
我国学者对互联网+体育消费的研究多数从2014年xxx46号文件发布后开始陆续研究，根据知网检索“互联网体育消费”一词，搜索结果显示30篇论文，其中最早一篇于2015年发布。从互联网对改善体育产业结构的意义上看，朱礼才、龙如银[4]（2018）认为互联网是解决体育产业结构发展不平衡性的重要服务平台，指出要通过互联网等信息技术，搭建体育消费信息平台，实现消费者与企业之间的良性互动，扩大体育消费规模，推动体育产业结构的优化升级。吴晓[5]（2017）等基于女性性别倾向理论，从“互联网+”在社会价值，生活时间，社交沟通及其他综合因素影响女性消费决策方面进行研究，得出互联网+满足了女性特有的消费的特性，由此结合女性特点发展女性体育消费市场，提升消费总量。江小涓[6]（2019）认为在互联网影响下，人们对小众体育等赛事直播的需求增加，形成了体育消费中的长尾效应。马晓卫[7]（2020）则认为互联网影响下的体育消费呈现出智能化与高端化、场景化与碎片化、细分化与个性化、社交化与国际化、“体育+她”消费显著上升等特征。认为互联网体育消费在未来将成为我国国民体育消费的主要方式。从任波的研究可以探析全民健身与“互联网+体育”两者之间具有双向作用，“互联网+体育”会提升线上全民健身的人数，并且有利于推动全民健身的资源整合，而全民健身则为互联网体育消费提供了群众基础。当前互联网对体育消费产生的影响逐步扩大，对“互联网+”体育消费的相关研究的热度也在不断上升。伴随5G，人工智能，物联网等技术的到来，互联网体育在新技术支撑下将获得更多的发展机会，对互联网体验消费的研究将会朝着更加广阔、全面的方向进行。
2.2.2国外研究现况
国外体育产业相较我国比较发达，并且在国外开展也相对国内更早更全面，从文献内容上看，国外学者更多是研究互联网自身的特性，由此对消费者产生的引导要因，从消费者行为特征去研究互联网对体育消费产生的影响。YoungjinHur[8]（2007）通过实证研究证实互联网对体育消费者具有“便利、最新信息、转移注意力、社会化、取得经济效益”五个动因，并且企业可以基于五动因的基本框架细分消费用户以此制定相应的营销政策。Yoo[9]（2018）认为体育产品的网上购物方面，体育消费者具有独特的享乐性和内在性，而非功利性。此外，信任作为使用互联网购买体育产品的激励因素最具影响力。在消费者性别差异的研究上，Hwang[10]（2018）通过研究得出男女大学生在体育消费上存在着形式，类型，时间上的差异。同时通过因子结果分析，得出影响网络体育选择的因素包括间接体验、信息收集和可及性。Alonso[11](2012)通过研究表明技术辅助工具正成为专业体育爱好者收集信息的首选手段。综上，线上消费已经逐步成为人们满足自身体育需求的重要方式。在互联网的影响下，不同群体对体育消费的总量增大，并且各群之间的消费特征的差异性显而易见，人们的体育消费呈现专业化倾向。企业也为此可以根据大数据平台，以及互联网对人们的体育消费所产生的动因积极制定相应的消费方针，以此提高体育消费的总量。
笔者根据“互联网+”与“体育消费”两大关键词在知网上搜索81篇相关文献中，实证论文数量为0篇，表明多数学者对“互联网+体育消费”的多以文字性研究为主。此外，为保证文献支持的可靠性，笔者引申调查“互联网+体育”的相关文献，发现有1138条调查结果，且有不少硕士研究生将“互联网+体育”作为自己的毕业研究论文，这表明互联网+体育是XXX热点下一个值得研究的话题。在将“互联网+”，“体育消费”，“全民健身”三者共同作为关键词进行搜索，发现相关文献较少，仅有两条，笔者认为出现此现象具有两种原因：一是多数研究已在全民运动普及的背景下展开研究互联网+与体育之间的联系，没有明确在文献中提出将全民健身作为背景来研究。二是部分文献多是研究互联网与体育产业的融合而对未来体育发展方向的影响，与“全民健身”联系较少。
表12014年以后国家政策中提及互联网体育发展的相关条例
2.3创新之处
本文通过全民健身的大背景及近年来我国颁布的相关政策，从全民健身作为一种社会文化活动的角度出发，结合全民健身在国民的开展情况，以及综合了互联网发展现况以及未来互联网体育发展所涉及的相关技术与领域，探讨“互联网+”对全民健身影响下的体育消费的影响。此外，本文通过全民健身下的全民赛事所运用体现的“互联网+体育”与之带来的相关经济活动，也是本文的研究出发点之一。
3全民健身下的“互联网+体育消费”的发展现状
2014年，《xxx46号文》正式将促进全民健身与体育产业发展就上升为国家发展战略，随后，在中央经济工作会议上，体育健身被列为六大消费增长点之一[12]，全民健身与体育产业之间的联系上升到国家战略层面的高度，此外，在xxx文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中预计到2025年，我国经常参加体育锻炼的人口数将达到4亿人以上，这其中55.1%的人未来有意向进入收费场馆进行体育运动，90%多的人员具有培训需求。由此可见，体育行业的市场空前广阔，传统的体育消费模式无法满足日益增长的体育需求，必将迎来转型升级。“互联网+”则成为加快促进体育消费转型升级的助推器。
3.1“互联网+体育”特性
3.1.1互联互通
互联互通，即为互相联接、互相沟通。与传统的人际语言沟通不同，“互联互通”强调互联网与体育之间的物理连接与产业连接。一方面，互联网为体育产业提供技术支持，通过互联网进行数据分享，可以有效提高信息使用率，实现资源整合。另一方面，互联网与体育产业相联，衍生了新的体育产业新业态，拓宽了体育电商，体育旅游，体育传媒的发展路径。同时也推动了体育产业与其他行业的跨界融合。
3.1.2健身健心
生命在于运动，体育具有健身健心的本质功能，是增进人类身心健康的有效方式。以互联网为载体展开的参与型与观赏型体育活动，都满足了大众“增强体质，促进身心健康”为核心的健身健心思想。通过互联网，体育电商与消费者实时交流，更好匹配大众需求；体育服务者提供线上健身指导，横跨时空界限满足用户运动所需，以达强身健体之效；体育传媒业则通过转播竞技赛事，通过竞技比赛的刺激性与竞技动作的美学性，释放大众压力与敌对情绪，愉悦身心，起到社会安全阀的作用。如此，“互联网+体育”的社会活动从多个方面上满足了大众健身需求，心理需求，显现出健身健心的功能。
3.1.3共享社交
人是社会中的人，沟通与交流是人类本能。互联网是人们在虚拟社区上进行语言与情感上沟通的电子媒介。通过互联网，人们彼此相互共享，相互交流，进行语言沟通。共享社交性与互联互通性都有相互联系的特性，但共享社交更加突出以人为本，强调用户通过文字语言进行相互交流，满足自身在情感和精神上的交流需求。在体育领域中，社交运动已成为人们获取运动信息，协同运动的主要方式之一。
体育具有人际交往的功能，它使人们在体育活动中，通过身体锻炼培养竞争与合作意识，在增强体质，促进心理健康的同时，缩短人类彼此之间的距离。互联网重构了体育的表现形式，通过实时在线，横跨地域，共享交流的特性，提升了人们协同运动的紧密性，增强了体育人际交往的功能之效。现代体育活动与互联网紧密结合，增强了运动社交在体育形式中的重要性。“异地运动”在互联网下成为可能，人们突破空间限制，在不同地域下通过互联网进行“约跑”等方式实现异地共同运动，交流心得，提高了群体体育活动的协同性。电子竞技，体感游戏等新型体育形式基于互联网技术的支撑创新发展，对人们相互交流与合作提出了更高的要求与衔接性，提升了大众的运动热情。在社交平台上，人们交流运动经验，提升个人对体育的认知，在运动社交中相互沟通与鼓励，收获他人的认可，增强运动锻炼的自觉性与积极性。此外，互联网通过数据共享相联，对相关体育数据进行分析，进行微观与宏观决策，全面提升在个体体育活动能力和效率[13]。
3.1.4科技创新
作为第三次工业革命的产物，互联网既推动了传统体育产业的转型升级，又通过新兴技术的不断发展焕发活力，在体育领域中大放异彩。5G通信技术加速4K乃至8K高清赛事直播时代的来临；物联网技术使体育场馆通过传感器设备，根据场内人流等情况自动灯光，温度，推动智慧场馆的建设；VR虚拟现实技术使用户进行体育体感游戏时获得更加立体真实的游戏体验。同时，在科技创新的大背景下，智慧体育赛事，生态体育旅游，智能生活体育用品等为围绕互联网为何核心的体育产业得到发展，“互联网+体育”更显生机勃勃。未来，互联网以科学技术为支撑不断创新，与新兴技术进行深度融合，将会在体育领域中扮演愈发重要的角色。
3.2全民健身与互联网体育现状
全民健身是一项引导大众树立终身体育思想，积极参与体育锻炼活动的社会体育工程，其主体在于全国民众，具有鲜明的全民性与社会性，实施效果一目了然：据国家统计局数据显示，我国体育锻炼人数达到4.13亿人，预计2020年该人数将达到4.4亿人，人均体育设施面积较2014年增加0.2平方米，相当于2.8亿平方米场地的面积，将近4万个标准11人制足球场，我国全民健身工程在推进体育人口增长和体育基础设施建设上取得巨大成效。与此同时，在“全民健身”的口号下，我国群众体育赛事和体育产业不断发展。以马拉松为例，作为我国最受欢迎的群众性体育赛事之一，马拉松凭借其开放性、包容性、整合等特质，与全民健身价值需求高度契合[14]，其可以从我国民间赛事的视角，间接反映我国群众体育的开展情况。根据《马拉松运动产业发展规划》显示，2018年我国马拉松赛事一共举办1581场，相比较于2017年的1102场，增幅达到43%。到2020年，全国马拉松赛事场次（800人以上规模）达到1900场，中国田径协会认证赛事达到350场，各类路跑赛事参赛人数超过1000万人次。此外，根据国家体育总局统计的2018年度体育产业统计数据显示我国体育行业总规模达到10078亿元，较2017年增长29.0%，产业增加值占当年GDP比重达到1.1%。民间赛事数量的迅猛增长以及体育经济的快速发展，正是全民健身热潮掀起体育经济的直观表现。
2019年中国互联网体育用户预计达到5.7亿人，体育行业的欣欣向荣，为“互联网+体育”发展奠定了坚实基础。而在国家层面，2019《体育强国建设纲要》也着重要求运用物联网、云计算等新信息技术，通过互联技术与体育发展深度融合，推进全民健身智慧化发展。综上种种数据与国家政策，在现阶段全民健身良好发展的大背景下，我国“互联网+体育”产业发展面临着诸多契机。
图12015-2018中国马拉松赛事数量
3.3“互联网+”对我国体育消费的影响
3.3.1“互联网+体育消费”主体与内容多样化
全民健身促进不同人群的运动积极性，增加了多元的消费主体，互联网则为人们提供了对多元需求下便捷的消费渠道，满足多元主体下产生的多样消费需求，由此，体育消费呈现的主体多元和内容多样的趋势。消费主体多元化表现在三个方面：第一，女性体育的崛起成为体育消费发展的重要力量。近年随着经济发展，女性在社会地位显著上升，拥有更多经济的支配权，产生了更多的健身需求。在乐刻运动上，数据显示女性用户数量占总用户60%，人均活跃频次比男用户高出25%。相较于男性，女性在健身塑形方面消费需求旺盛，更加适用线上健身技术简单，难度低等特点。随着女性踊跃参加户外体育活动，也一并带动了防晒品等行业的销量，同时，女性体育在健身衣等方面的运动款式和品牌更加讲究。第二，网络时代下对新鲜事物充满好奇与探索的年轻一代，在智能手机与移动终端的普及下相比其他人群更加擅用电子产品，已经成为“互联网+体育”新的消费生力军。CBNData《2018线上运动消费趋势大数据报告》[15]显示在2015年4月至2018年3月期间，90后95后年轻人购买运动商品消费额占比逐年增长，人均购买费用两年间持续增长；而根据《普华永道2019年体育产业数据》[19]显示，在全球范围内年轻的千禧一代[千禧一代指年龄在指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪（即2001年）以后达到成年年龄的一代人，多数年龄段处于18-34岁之间。非千禧一代则指年龄在35岁或以上的人群。]取代非千禧一代成为体育消费的主力军，且随着时间推移这种趋势越发明显。第三，随着我国老龄化趋势愈加明显，老年人拥有更多的闲暇时间以及保持健康的需求，其逐步成为社会体育，特别是社区体育的消费主体。天猫《2019运动消费趋势报告》显示“50后”人群是运动消费增速最高的人群，年消费金额增长达到53.3%，这个数字远高于90后的36.5%。互联网为老年人参加体育活动提供了更多信息与指导，而科技发展增加了老年人参与体育活动的便捷性与安全性，在此情况下，老年人也逐步成为了“互联网+体育”影响下的体育活动与体育消费的重要参与者。
不同人群日益增长地体育消费必然带来消费内容的多样化。当下，体育消费内容多样化体现在两个层面：一是实质性体育参与[实质性体育参与消费：指身体力行，以自身身体活动参加体育活动的消费。非实质性体育参与消费则是指人们从感情和物质上支持体育活动的消费，例如球赛观众等。]消费内容多样化。在天猫2019年运动消费报告中显示有5150万人购买过棒球装备，有730万人购买过滑雪装备，而攀岩的消费增长则达到了32%，滑雪、潜水、射箭等小众运动逐步受到欢迎，进一步丰富体育消费的种类。二是体育消费品牌进一步丰富。以“互联网+体育”为核心衍生了体育旅游，体育博彩，体育游戏，体育保险，体育地产，体育电商，体育会展，体育用品，体育传媒，体育赛事服务，日常健身服务等多个行业，为大众提供更丰丰富多样的体育消费内容和体育品牌，满足大众多样的体育消费需求。
图22017-2018阿里巴巴双十一体育消费性别占比
图32019年以流媒体形式观看电视体育内容的调查人群
图4互联网体育产业图谱
3.3.2“互联网+体育消费”社交化与场景化
运动社交是人们在运动和消费上汲取经验的重要的方式之一。通过社交可以减少个体运动的乏味性和孤独性，彼此也可以获得更好的运动认知，提升个体运动的有效性与积极性。在尼尔森数据对关于用户“健身时的运动状态”的调查中显示，有57.1%的用户会选与人一起进行运动，而55.1%和15.5%的用户分别会通过QQ/微信群与运动社交APP寻找共同运动爱好同伴，表明了多数人们倾向于社交运动。而在运动社交的影响下，人们在彼此有着共同兴趣下基础进行消费经验方面的交流，进而形成彼此共同认可消费观念，最终转化为在感情上具有共鸣和信任的消费群体，促进协同消费。2016年京东“618”体育消费数据统计中，用户进行了130万人次的分享。而互联网打破时空限制，使不同地域的人群随时随地可以分享心得，形成更加广泛的社群经济。
场景化消费指消费者在特定场景下，对自身被引起的心理共鸣和需求，进行消费以获得心理满足的行为。近年随着我国健身需求的不断增加，体育消费线上与线下场景化相结合的趋势愈发明显，通过利用赛事直播激发情感，线上健身提供运动指导等方式引发大众消费需求，线下开展体育活动为大众提供消费渠道。在线上场景中，世界杯等热门比赛的举办直接带动体育用品销量的提升。在2016年篮球巨星科比退役比赛中，球迷边看比赛边下单，五款纪念球服在当日销售总额达到350万元。而在线下场景中，马拉松等体育民间体育赛事兴起，带动了运动旅游，运动防晒等一系列的场景营销。此外，网络电商等特殊活动通过营造“节假日”氛围，成为体育场景化营销的主力军。2018年阿里双11体育消费总额达60亿元，运动鞋服在11月达到了顶峰。而在未来，通过线上与线下体育赛事场景，网路虚拟社区等多个场景，使得线上与线下联系更加密切，使场景营销持续推动体育消费增长。
图5用户参加健身活动时的状态
3.3.3“互联网+体育消费”理性化与专业化
据国家统计局公布数据显示，2019年中国人均GDP首次突破1万美元，国内生产总值为99.0865万亿元，较上年增长6.1％，经济规模稳步提升。经济水平的提高带来更多可支出费用，也带动了体育消费的规模升级与观念升级。人们由以往对体育用品的“能用”思想向“好用”思想转变，品质要求更加高端。同时，伴随着2023年冬奥会即将在北京举办，国家出台带动三亿人参加冰雪计划实施纲要，促进了以滑雪为代表的户外小众体育的兴起。由于户外体育装备相对专业且昂贵，而随着我国参与小众体育的人数上涨，大众对体育用品购买呈现专业化趋向。此外，人们消费观念也逐步朝着理性化方向发展。根据京东大数据显示，在2015年京东平台上体育消费中，理性用户比冲动用户高出28.9%，非常活跃浏览和购物的用户占比高于全站26.07%。互联网为人们提供了更多了解产品的渠道，通过线上分享与互动，人们可以更加全面了解产品的属性，也愿意花更多的时间去浏览与挑选物有所值的运动产品，提升产品的体验质量，消费行为趋向成熟。
3.3.4“互联网+体育消费”碎片化与本土化
体育活动无论是在身体锻炼还是观赏比赛，都是一个长期过程，需要付出一定的时间和耐心。在日常体育锻炼等参与型体育活动中，需要活动30分钟才能行之有效。而在观赏性体育活动中则花费的时间更多。以足球比赛为例，观看一场完整的足球比赛的时间将近2小时，一场精彩比赛的集锦也将近10分钟。
现代人们生活节奏加快，压力加大，时间不足，由此进行长时间的身体锻炼以及观赏性体育活动成为了消耗时间的奢侈品。相比之下，以线上指导，短视频等形式凭借精简而又丰富的信息，解决了以往消费者需要付出大量时间参与体育的弊端，更能满足人们在节省时间的情况下，利用碎片化时间进行体育活动。在碎片式参与型体育活动中，健身软件上的课程时间从2-40分钟左右不等，用户可以选择时间较短的课程进行身体锻炼，在有限的时间内放松身心；而在观赏型体育活动中，人们可以在工作闲暇之余通过观看小视频、短视频了解比赛的精彩时刻，同时抽出更多时间了解其他资讯，进行其他活动，通过碎片化的阅读提升时间的利用率。碎片化体育活动成为人们生活的真实写照。更加符合人们对于时间的要求。近年来互联网体育碎片化消费的趋势也发展明显：腾讯、优酷在世界杯推出世界波，小视界等短视频专区；NBA，CBA等赛事也与微博合作推出小视频模式，对体育赛事的二次转播。值得一体的是，而针对由于篮球比赛的结果充满不确定性，往往比赛结束前5分钟可能会发生意想不到的结局的情况下，NBA（X职业篮球联赛）已有打算用户不必为整场比赛付费观看，只需付费最后五分钟观看最为精彩的部分，既满足用户碎片化观看比赛的同时，又可以使得因费用价格昂贵不愿观看比赛的用户对碎片化观看进行消费，提升直播的收视率。
近年来互联网体育消费本土化趋势明显，人们在理性消费之余同样也将消费目光转向本土品牌上，不再一味追求外在国际品牌。以小米手环为代表的互联网运动科技产品，风靡全球。2018年小米手环在本年第二季度销售量达到370万台，市场占有率达到17%，成为世界第一；以李宁，安踏为代表的国产运动鞋服品牌风头不减，连年实现营收增长，安踏在2018年营收入超过200亿，李宁则成为了近年来国潮代表，并且推出智能篮球等，进一步推进互联网式结合，深化互联网发展方向。由此可以见，互联网体育消费的本土化趋势将会有利推动我国本土体育品牌的强势崛起，推进互联网体育向着高质量的方向发展。
图62013-2018年国产运动品牌年营收
4全民健身下的“互联网+体育”现存问题与发展机遇
4.1“互联网+体育”存在的问题分析
4.1.1“互联网式运动”冲击体育初心
（1）炫耀心理引发过度运动社交
对于健身用户而言，社交是构成运动价值的重要一环。时下兴起的“运动社交”使部分用户持着“运动功能为社交功能服务”的理念，混淆运动程序或运动软件的主次功能重要性。用户通过机械跑，代跑等作弊方式，提升在社交平台上可视化的运动数据，以此获得他人好评从而炫耀运动成绩，冲击了体育健身的初心。在全民赛事上，自拍手机已经成为马拉松跑友“必备装备”，“没有朋友圈，跑友少一半”成为马拉松中引人深思的现象。出于社交心理而进行体育锻炼的人群违背了体育运动予人强身健体的本意，冲击了体育育人的初衷，也使运动软件的功能没有发挥应有效用，也造成功能闲置。
（2）从众心理—引发跟风运动
互联网为人们提供了相互交流的平台，在虚拟平台上人们容易受社群的影响形成从众的价值观念，从而产生跟风心理进行不当的体育运动，损害身心。而在如今科学的体育健身知识尚未在国内得到广泛普及下，群众往往形成一种参与即会对身体健康有益的思想[21]。而事实上，不当参加体育运动会对健康造成更大损害。跑步已成为大众最适用流行的运动方式之一，但跑步的强度因人而异，对于肥胖人群要避免关节损伤，强度不宜过高；对于心脏病患者，跑步则十分不适宜。在全民赛事中，因运动强度或项目选择不当而导致的事故频发：2014年在苏州、昆明、张家口、X、珠海举办的马拉松比赛中，都有参赛选手猝死事件发生。广州体育学院在2012年曾经做过一个监测，马拉松赛平均5万人里面就有1个死亡事件发生。群众在从众心理下，对自身大众赛事与运动项目的模糊认知且持之无畏的态度，损害身心健康，增加运动过程的安全隐患。
（3）非理性消费—引发虚假运动
目前互联网存在着两种代表性的非实质体育消费，一是出于追求个性与时尚之于对智能穿戴设备的购买；二是出某一于体育项目的热爱而之于对体育赛事直播的付费。这两种消费潜在地凸显两个方面的问题：一是非理性消费，二是观看体育赛事和获得对新奇事物的体验感，满足用户的精神需求，却缺乏切实的身体活动。
互联网存在着普遍非实质性体育消费：从感情和物质上支持体育。当前，我国互联网体育消费，存在着用户出于追求个性与时尚之于对运动装备的非理性消费；天猫《2019运动消费趋势报告》测算阿里经济体有大概4亿运动消费人群。有“1亿人”在假装运动，其中不乏有“90后”的身影。由于测量数据的标准不同，“1亿人”不能完全代表假运动人群的人数，但也是我国许多“真消费假运动”的人群真实缩影，在之中有人热衷于购买前卫潮流运动装备却将其闲置，有人致力于观看体育节目而缺乏实际运动。而互联网使得人们通过网络商城，更加方便快捷下单以满足个性化需求，使得非理性消费引发的虚假运动与资源浪费现象进一步加剧。
4.1.2“互联网+体育”消费结构不平衡
当前，以体育用品和体育服务为主的两大消费形式构成互联网体育消费的两大主力军。人们对体用品的消费与满足日常生活消耗的需求紧密相关，而对体育服务的消费则更多是为增进自身身心健康需要而进行的消费活动，是形成持续性运动消费需求的重要表现。服务与日常用品相结合所形成的体育消费，是体育产业持续性发展的关键所在。虽然近些年体育服务行业的蓬勃发展，增加了在体育消费中的比例，但是与体育用品消费相比仍有较大差距。根据国家体育总局发布的《2014年全民健身活动状况调查公报》显示，在体育消费人群中，购买运动服装的人数在体育消费中占比最高，为93.9%，而仅8.6%人群支付体育锻炼的场租和聘请教练的费用，6.6%人群消费用于观看体育比赛，与X体育产业相比，我国体育产业存在明显的结构失衡现象。造成体育服务行业低迷的现象，一是在于我国人口体育消费观念仍未完全转型升级，停留在物质享受层面而弱化了身体方面的消费。二是近些年体育服务业虽呈现蓬勃发展之势，但总体而言，各体育服务主体集中在小型企业，分布零散，规模较小，产业规模相比西方国家而言也稍显落后，体育服务行业仍有待进一步发展。
此外，我国各地区体育消费近年总量有所上升，但是局限于地区经济水平等差异，地区体育消费也存在不平衡的现象。与此同时，部分经济较为发达的城市，由于工作压力大，时间成本昂贵，导致该地区的体育消费落后于经济发展一般的省市。由此，体育消费存在着自身产业结构消费不平衡以及地区消费不平衡等现象。以广东，江苏两个经济发展处于全国前沿的省市为例，由于就业压力大，工作强度高，时间成本昂贵，锻炼意识不足等原因，导致其体育消费总量甚至不如辽宁，内蒙古等城市，该地区存在体育消费与地区经济发展程度不符合的现象。
图7中美体育产业结构对比图
表2各省市频繁锻炼分布图
4.1.2“互联网+体育”市场监管薄弱
市场监管是互联网行业良性发展的必要保障，目前在“互联网+体育”消费市场，由于缺乏市场监管，导致诸多损害消费群众利益的事件发生：健身APP质量参差不齐，既存在欺诈消费者的虚假健身指导视频，又存在体育场馆预约服务中，即存在着根本不存在的体育场馆显示在体育订购服务；在网购平台部分厂家在天猫双十一等打折时期，利用消费者以“价格实惠，勉强够用”的心理，将一些次等货的体育用品销售给消费者；此外，消费者在互联网上注册的个人隐私遭到泄露，个人信息无法得到保障，《2019个人信息安全年度报告》指出自2017年以来，体育健身类APP在隐私政策测评中持续垫底，体育健身App在隐私政策透明度上的平均分为49.3分，远远低于平均分73.93分。大部分的健身APP会收集用户的收集手机号码、地理位置信息，身高，体重等信息，同时未在隐私政策中，详细告知其对应的使用场景、收集目的和保存方式。用户在使用跑步软件时往往会开启手机定位，以此记录自身跑步轨迹和时长，这种行为潜在地暴露了用户个人自身的健身轨迹。而在国外，由于健身软件泄露群众信息的事件也并非少见。英国曾出现大量自行车被盗事件，当地执法部门将次事件归因于健身运动软件Strava公开显示用户精确的骑行位置信息。体育健身网站上注册的个人信息泄露对用户造成了危害。“互联网+体育”存在的市场监管不力行为仍有种种，要保证其良性运行，必须要加强市场监管。
4.2全民健身战略对“互联网+体育”提供的发展机遇
国家战略是综合一国之力而行之方略，是建设和运用国家各方面的实力和人力，为实现国家总目标而制定的总体性战略。全民健身于46号文件中上升为国家战略，xxx在《全民健身计划（2016—202年）》提出了“全民健身与社会各事业相互促进，拉动体育消费总规模达到1.5万亿元”的发展目标。昭示全民健身不仅对提升国民身体素质具有直接成效，同时也对社会经济的发展具有重要的促进作用。在XXX互联网与体育相结合下，全民健身对体育消费的发展具有新的逻辑进路。
4.2.1健身运动培养消费人群，增进健康投资
市场的基本构成包括人口、购买力和购买欲望3个要素[16]，而人作为经济发展的第一生产力，是体育消费市场的基础与生命。全民健身作为促进国民身心健康的人本战略，宣扬健康第一理念与开展各类健身活动，为大众提供了健身的环境，有效地提升了大众参与健身活动的自主性与积极性，让经常参加体育锻炼成为人们的生活方式。通过培养人们的运动习惯，提升对运动消费的必要性，为体育消费市场奠定了群众基础。我国体育人口逐年增长，2020年预计达到4.35亿，体育人口数量的激增直接推动了我国体育消费的总量的上升，促进了我国体育产业的发展。2016年我国体育产业总规模达到1.9万亿元，比2006年得982.89亿元提高了6倍。2019年淘宝天猫双11运动销量达到60亿元，相较于2011年30亿元直接增幅达100%。体育人口的普及培养了人们运动参与的习惯，刺激了我国大众旺盛的体育消费需求。
另一方面，全民健身也推动了人们树立健康投资理念，通过健身活动降低疾病产生，将医疗费用的支出转移到体育消费上，从而促进了体育产业的发展。2020新冠肺炎在全球的爆发造成多人死亡，全球经济损失严重，X股市在一周四次熔断，东京奥运会推迟一年举办直接损失超过3000亿日元。此次疫情之中，患病重点集中在免疫力较低的人群和老年人中。运动是良医，有效持续的身体运动增强体质，提高免疫力，减少疾病带来的危害。法国名医蒂索认为，运动的作用使其可以代替任何药物，但世界上的一切药品并不能代替运动的作用。全民健身培养人们的运动习惯同时，使社会大众意识到运动之于健康的重要性，增强人们的健康投资理念。疫情之下，疫情之下人们对身体健康更加重视，居家健身成为潮流，各大健身平台针对特殊时期增长的健身需求，推出健身课程以刺激消费。目前，keep在抖音上每节课的播放量上万，乐刻运动在快手直播上的播放量也超过了千万。xxx在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出，树立文明健康生活方式，推全民健身的内涵及其现实意义，研究推进健康关口前移，延长健康寿命，提高生活品质，激发群众参与体育活动热情，推动形成投资健康的消费理念和充满活力的体育消费市场。全民健身营造“运动是良医”理念，推进大众健康投资，为互联网+体育消费提供有效契机的同时，减少疾病对个体和社会的损失。
图8中国体育经济增长图
4.2.2全民赛事激发消费流量，促进互联网体育发展
全民赛事的兴起是近年来全民健身热潮的表现之一。赛事是激发人们参与运动锻炼的重要方式，是人们得以展现自身锻炼成果，进行运动社交，获得自我成就的重要舞台。运动心理学研究表明，运动者在运动中会产生跑步者高潮，即在跑步过程图人感到自身与情境融为一体，身体轻松、忘我、充满活力。全民赛事不仅是运动者自我成就实现的舞台，也是互联网体育消费的重要战略要地。互联网+全民赛事，不仅是赛事更是产业。全民赛事为互联网体育提供了形式载体，而互联网也重构了马拉松比赛的表现方式。时下在马拉松已然在大众中兴起了用户在赛事进行直播，多样的跑步软件，各式的智能运动装备在比赛中应接不暇，而线上马拉松也成为了全民赛事的另一种延伸，人们可以在任何地点按照活动要求完成马拉松比赛，2017年义乌马拉松现场参赛人数13310人，而线上马拉松参赛人数报名高达201991人，是现场马拉松参赛人数的16倍之多。由此可见，互联网体育已经逐步与全民赛事进行相融，成为体育活动的新方式，促进体育消费的增长。
xxx在《全民健身计划（2016—2020年）》中明确以举办体育赛事活动为抓手，丰富活动供给，推动全民健身有序开展。在政策的宏观指示下，以马拉松为代表的全民赛事在各地逐步兴起，激发人们参赛热情，拉动体育消费的快速增长。根据国际田联发布的《中国路跑运动报告》显示，2018年中国马拉松年度消费总额达178亿元，全年赛事带动的总消费额达到288亿元，年度产业总产出达746亿元。而互联网体育在赛事中的表现更加尤为直接，不仅推动了民间赛事的直播，增加了大众对于赛事的关注度，同时也促进了运动用品的销量与智能运动产品的普及。2019年厦门马拉松赛事直播观看人数超过500万，官方话题阅读量在微博中突破2000万。智能手环等也在赛事纷纷兴起，2018年杭州马拉松，在随机采访的100位跑友中，88%的跑友都使用了至少一件智能设备。如今，每场民间赛事的举办都是互联网体育的盛宴。全民健身激发人们的运动热情，培养消费习惯，结合体育赛事直播等互联网平台形成持续性体育消费之需，为互联网体育的发展提供了巨大契机。
表32019“厦门马拉松大赛”赛事直播平台人数统计
4.2.3国家政策提升互联网体育消费竞争力
互联网既是全民健身思想观念的传播媒介，通过互联网互联互通、共享社交的特性，既可以促进全民健身思想在大众的传播，同时促进万物相连，使不同的产业在互联网的作用下进行相互融合，塑造全产业生态链。近年来多项国家政策明确指示加大互联网体育的发展力度，为互联网体育发展提供了政策指引。xxx在《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》明确要求大力发展“互联网+体育”，推动电子商务平台提供体育消费服务，将体育消费服务着力点放在互联网上，提升了互联网体育的竞争力。结合实际发展情况而言。第一，政策更加明确互联网在体育消费中的作用，利用互联网跨界融合，互联互通的特点，促进互联网体育与产业相结合，形成以互联网为技术支撑，“体育+”其他产业共同促进消费。我国近年的马拉松赛事引发了“互联网+体育旅游”的热潮，世界各地的跑友在不同城市参加比赛的同时，又顺道欣赏了主办城市的风景，促进了当地旅游业的发展。2019年海南国际马拉松带来直接经济效益为6.83亿元，其中为海南省旅游业带来的直接经济效益为5.21亿元，全民赛事成为当地旅游业发展的招牌之一。第二，政策旨在推动全民健身与互联网深度融合，加强互联网体育在全民健身中的应用，例如针对不同年龄段人群特点积极发展健身培训及相关服务，鼓励开发健身产，同时使大众通过线上健身指导，线下运动智能产品辅助，以互联网数据支撑，将全民健身质量数据化，从而更好地开展政策，因人制宜，推动全民健身普及化。第三，政策有益于推动体育消费结构的转型升级，促进互联网体育的发展。目前我国体育消费仍以体育用品消费为主，在未来经济转型过程中，将会逐步过渡到观赏性体育消费与参与型体育赛事。而随着5G等通信技术通过低延时，快传播，极高清的特点，将逐步吸引大众向观赏性赛事转变，而全民赛事在全国范围内的注册数量上升，也将提升参与型体育消费的总量。
5全民健身下“互联网体育”发展路径
5.1社会视角：多方联动——“互联网体育”回归本质
体育的本质在于通过身体活动增强体质。互联网体育作为信息传递的工具，重构了运动方式，根本目的在于使人们更加便捷获取所需信息以达健身健心之效。针对互联网运动冲击体育初心的现象，需要依靠多方联动使互联网体育回归本质。
消费者要树立正确互联网体育“运动观”与“消费观”。消费者之于“互联网体育”，既是信息的被动接受者，同时又是选择健身方式等的主动者。因此，消费者一是要提升甄别能力，筛选合适的信息与项目进行体育活动，确保身体健康；二是要树立足够的健身意识和自制力，对健身软件进行准确定位，分清体育的主次功能，不忘初心，通过健身APP达到强身健体。三是树立正确消费观，将体育消费与身体活动相结合，充分考虑自身实际，冲动性消费，节制感性消费，实现可持续消费。
软件开发者要承担发挥体育本质功能的应有之义。对于软件开发者，既要谋取保证自身发展的经济效益，同时也要秉持为大众提供优质运动指导的理念，保证自身产品服务质量够硬，为大众谋取促进身心健康的社会效益。既要强化健身软件的主功能，同时也要加强对此功能的创新，不断提升健身课程的实用性，安全性，趣味性，加强对用户的引导，避免用户对软件功能的使用本末倒置。同时完善和开发软件功能创新，加强软件内设提醒，设立运动量，加强健身指导对用户的适配性，使用户安全有效，自律自觉锻炼，充分发挥软件锻炼健身功能，承担体育软件提供健身服务的应有之义。
赛事主办方要确保全民赛事稳妥举行。目前我国仍存在马拉松赛事等民间赛事健康审核不严，安全检查敷衍了事而导致的事故频发的现象，随着民间体育赛事增多，赛事主办方要进一步规范运动赛程，保证赛事安全，严格审核参赛人员的身体健康状况，主办方在审核参赛人员资料中流程中，要求大众跑者上传健康证明或者跑步经历等，确保参赛人员安全；同时加强人员培训与赛事应急救护措施，部署安保力量，确保赛事的稳妥举行。
5.2企业视角—–基于三级理论因素分析
人是经济发展的第一生产力，人们在消费过程的心理表现与行为表现，是企业明确自身定位，制定发展战略的重要依据。长期以来，以X为代表的西方国家有着比较成熟的产业体系，体育产业占据其国民经济发展的重要地位，居于世界领先水平。2010年X体育产业年产值为4410多亿美元，接近其GDP的3%，相当于挪威的国民生产总值，英国体育产业年产值为152亿英镑，超过了汽车制造业和烟草业的年产值；以足球产业为主体的意大利，其体育产业年产值也高达体育产业年产值182.5亿元，位列国民经济十大产业的第三位；日本随着近年来体育消费的增长，其消费总量也猛升到世界第二位。中国体育产业自46号文件颁布后，迎来高速发展时期，但仍与西方国家有较大差距。2017年中国人均体育消费为16.9美元，仅占X人均消费1/17，同时国内体育产业占国内生产总值为0.9%，远落于体育产业对其他国家经济总值的贡献。。在西方体育消费蓬勃发展的背后，西方学者对于体育消费行为的研究也日趋成熟，对企业制定发展战略有着重要作用，而这对我国体育产业的发展具有借鉴意义。
在西方体育消费行为理论[17]中，Mullin认为，体育消费行为过程主要由三个因素构成：一级因素，是指影响消费者的内部因素，涉及人们对自身需求的满足，对健康的渴望等心理因素；二级因素，是指影响消费者的购买决策过程的外在因素，涉及人们在消费行为中所接触的信息，接受的服务等；三级因素是社会政治潜在因素，如宗教文化，政治等。马修·D·尚克的消费行为理论也颇为相似，认为人们的内部或心理过程、外部或社会文化因素、作用于参与者决策制定过程中的情境因素是影响体育消费行为的主要三因素。此外，部分西方学者从人们的心理出发，认为人们的内在需要与购买决策时产生的心理过程是影响消费行为的重要原因。由此，在西方体育消费理论中，人们受到内在心理，外在因素，以及社会环境的影响，而在全民健身背景下，与西方体育消费理论有较好的契合之处。人们产生体育消费的首要因素是为了满足日常需要，企业的自身表现构成了影响决策过程的第二因素，而以全民健身为代表的国家战略则构成了社会政治因素，由此，以三级理论为基础，结合我国体育产业发展现况与环境，可以一窥体育产业的发展路径。
图10各国体育产业增加值占GDP比重
5.2.1一级因素：遵从健康渴望—-以人为本推进体育消费
健康是人类的基本需求，缺乏健康的躯体无法开展社会活动与发展经济。根据马斯洛需求理论，生理需要是人们的首要需求。如今人们对健康更多要求在生理，心理，社会适应能力上共同处于良好的状态。
“互联网+体育消费”具有健康之效。作为六大幸福产业之一，体育消费的独有之处，在于其具有经济价值的同时，也蕴含着增进人类身心健康，推动家庭幸福美满的社会价值。近年来，“互联网+”凭其互联互通，智能发展等特性与多项技术相融合，使人们能接收更多健康信息，应用更多智能产品，通过更多渠道进行消费，扩大了体育消费的社会价值。如今互联网体育已然成为人们生活伴侣：智能健身产品通过互联网进行数据整合为人类提供有效的生理数据价值参考；赛事直播通过5G等新兴技术实现4K乃至8K的高清赛事直播，提升人们观赛体验，愉悦身心；“互联网+体育消费”的发展也带动一大批体育产业的崛起，为人们提供诸多就业良机，增强人们的社会适应能力；而这些活动最终结果都是增进了人们在生理，心理，社会适应能力等方面的健康。对于大众而言，进行体育消费的同时，也是在为保障自身健康而进行消费。
但凡事有利弊，市场自发性也会使“互联网+体育消费”对健康起到反行之效。“互联网”凭其开放共享，互联互通的特性，通过大数据分析提升信息传播的数量和速度，匹配人们所需消费信息，使人们更加易于打破信息茧房的同时，却难保质量高效：网络虚假健身指导网站层出不穷，网络健身指导兴起的同时却存在虚假宣传；健身房聘请网红宣传的背后服务失位，实质消费粉丝经济；马拉松主办方宣传赛事活动却没有给予相应的健康提醒与指导，使出于跟风心理而缺乏安全认知与意识的选手增加了赛事风险。以上种种现象都是出于企业对于利益的追逐而忘却为人们增进健康的服务理念的表现。
保持健康是人类一生追求，对于体育企业而言，在追逐经济效益的同时，也应需承担保证人们的身心健康的社会责任体育价值是个体价值与社会价值的复合体，而被赋予了更多特性的互联网体育消费，在发挥体育促进经济增长的社会价值同时，也要满足“健康第一”的个体和体育的最根本价值。xxx在《体育产业发展“十三五”规划》中明确提出以增进人民福祉、提高健康水平为出发点和落脚点，推动体育产业全面健康可持续发展。这为当下“互联网”体育产业的发展明确了定位：着重于健康第一的思想，办增进人民的健康幸福的大众产业。这一切都昭示着“互联网+”必须要从提升人们健康出发，同积极承担社会责任，营造健康的消费环境，提升体育消费的质量。X波士顿马拉松主办方赛前在网站上传参赛指导手册，对选手在参赛周期的训练与安全准备做必要指导，在参赛前严格审核安全资质，保证选手健康参赛。而对于国内全民赛事而言，在互联网上多数只能看到活动宣传，却缺乏必要的赛前提醒与指导，参照国外，这值得我们反思。2020年新冠肺炎的爆发导致多地隔离，居家健身因此兴起。疫情之下人们的居家锻炼不仅是为了减少隔离之下的枯燥性，也有助于增强体质提升免疫力，减少非必要疾病的产生。疫情之后，通过运动保持健康势必成为人们的价值认知。而这也给体育企业明确了发展方向：互联网体育只有以人为本，满足人们最基本的健身健心需求，才能获得更多发展空间，实现经济消费的可持续发展。
5.2.2二级因素：重视消费决策—-注重创新提升产品体验
消费者的购买决策是指人们在购买物品时，通过审视自身的需要，收集相关信息，进行产分析，形成购买方案，付诸购买行动，购后行为的过程对商品的综合考察与购买。针对消费者在决策过程中的表现，企业针对性从需求，信息，评价，服务，创新角度出发，提升体育消费对“互联网”的黏性：
一是要满足日益增长的多元需求。近年来人们可支配收入不断提高，从互联网上接触到信息更加方便快捷，产生了对小众体育等多种类的消费需求。因此，对于“互联网+体育”，只有加强需求供给，由内而外匹配多元需求才能有效刺激消费。外在上，要丰富消费供给种类，抓住小众体育需求产生的长尾效应。2018年冰雪运动以5.24%的占比超过足球，篮球成为大众健身活动中排名第三的运动项目。，以滑雪为代表的小众体育逐步兴起，日渐堆积与主流体育消费相匹配的市场需求，形成长尾效应，成为新的消费热点。小众体育用户少，市场零散，但装备昂贵，消费成本高，以垂钓为例，数据显示用户每年在垂钓工具上的花费主要集中在千元以上。而体育电商也成为冷门运动装备购买的热门渠道。由此，互联网体育抓住小众体育消费形成满足消费多元需求，扩大市场规模。发挥长尾效应。内在上，要丰富产品功能满足多元需要。随着不同运动项目渐受欢迎，人们对以智能运动装备为代表，具有普适用特点的运动装备，呈现多样需求。目前的智能运动装备市场上主打智能手环与手表，但由于智能手环价格低廉，定位初段实用轻便，功能主要服务于跑步，篮球等大众运动，在小众运动的服务上明显不足。而智能手表的定位高端美观，价格却不亲民。由此两者之间形成了小众体育服务不足的功能盲区。由此，企业一是要丰富产品功能，满足大众多元需求，二是开拓新产品，研发针对中端消费市场的新产品，提升消费总量，满足多元的消费需要。
二是节省消费者筛选信息的时间成本。互联网使用户摆脱了地域消费的限制，却同时面临新的问题–时间成本。时间就是金钱，互联网使得信息传播的数量暴增，种类繁多难保质量，使消费者疲于应付，付出不菲的时间成本筛选有效合适的信息。信息杂糅降低了人们利用时间的效率，而指导信息的有效性不足也会导致人们浪费时间进行无效运动，甚至有害身体健康。因此，对于企业而言，一是要精简信息传播的数量，提升信息的内涵，避免重复杂糅无效的信息导致消费者视觉疲劳，二是以市场为导向，根据消费需求进行理念更新，明确企业自身定位与产品定位，使消费者一目了然地清楚企业自身品牌的特性。三是明确产品主链，避免过多的子产品混乱大众产品视线，严格治理互联网环境，增强信息的有效性。
三是提升企业形象，增强消费者对企业的好评度。评价是消费者对于产品印象好坏的直观反映，也是企业改进产品与形象的重要依据。用户对产品的评价涵盖了产品属性，品牌信念，产品效用等方面。因此，对于企业而言，应从完善企业形象与提升产品效用两方面入手。在企业形象上，企业可以着眼于CIS（企业形象识别系统）战略。从视觉、理念、行为三方面入手，提升企业形象。实验心理学家赤瑞特拉通过实验证实人类获取的信息83%来自视觉，因此企业在视觉设计上，要加强的标识设计和应用设计，通过形象化的艺术欣赏企业标识与独特的产品设计语言向消费者传达企业理念，减少市场同质化现象，吸引观众眼球；理念识别上应立足长远，定位准确，富有个性、表达简洁独到，具有识别性。如X运动品牌NIKE公司广告语“justdoit”，直译为想做就做，蕴含着勇往直前，毫不犹豫的体育精神；行为识别上，一是要加强企业内部上员工培训和公关处理，提升服务质量和良好的企业形象。而在体育产品的效用，一是秉持健康第一的理念，保证大众身心健康；二是健全产品的功能，满足不同人群不同需要；三是保证产品质量，产品不在于轻贵，而在于是否值得，要让大众感受到物有所值。
四是加强售后服务。售后服务是消费者决策购买的最后环节，也是企业能够提升客户忠诚度的最终一环。互联网的共享开放特征方便体育电商通过后台设定自动回复，实现24小时在线回复顾客的人机交互；同时也利于商家与消费者之间更加易于直接交流，解决问题，同时及时收到有效的反馈，充分了解客户的消费需求，改进不良之处，改进营销方案。目前我国体育消费仍是以体育电商为载体的实物消费，产品的质量升级与销售等等需要通过后期反馈加以改进，因此，对于企业而言，售前服务与售后服务至关重要。如今互联网为商家与消费者提供线上交流的方式，因此，商家要充分利用互联网跨越时空，共享开放的特征及时与消费者沟通，以此提升消费体验，提高客户好感。同时，在互联网支撑，5G商用的大背景下，企业自身应逐步搭建一套处于云计算的管理信息系统，通过数据集合与分析，加强服务的时效性，做到精准服务，精准营销。
五是加强形式创新。互联网互联互通与技术创新的特征，可以支持其通过不同技术的融合延伸体育消费的领域。由于体育锻炼是一个长久的过程，线上健身往往伴随着固定动作的机械动作特征，长期以往容易使用户产生厌倦感。同时，当下的体育活动时间面临着其他娱乐行业的挑战，游戏行业曾经的名言是：“我们之间互抢生意没意思，要去抢体育业和娱乐业的生意”（江小涓,2018）[6]。而互联网作为革命技术，必须通过多项技术的创新融合，才能赋予互联网体验新的活力。因此，在电竞作为体育行业一个特殊分支逐步崛起的情况下，通过将游戏与体育深度，将游戏的乐趣带到体育之中，不失为扩大体育消费的另辟蹊径。日本任天堂公司旗下的体感游戏《健身环大冒险》就是一款使用户通过在瑜伽垫跑步与挤压健身环，以此完成任务达成健身理念的游戏。该款游戏以游戏运动的理念结合体感技术，已经互联网虚拟社区共享运动信息的设置，促使用户达到游戏与运动双重之效。该游戏多次登顶日本实体游戏市场销量冠军，在英国市场曾取得周销量前三的好成绩。这表明大众对于游戏运动的形式有较高的接受度，相比较机械式的健身运动，新的运动形式可以激发人们运动活力的同时，使人们丢弃为运动而运动的理念，在不经意间完成健身活动，同样在时下结合电竞成为体育热点，为互联网体育的发展提供了新思路。随着2019年末新冠肺炎在中国的爆发，随之蔓延世界各国，而专家预测在2020年夏天疫情不会结束，因此，线上健身迎来极多无法出行用户居家健身的青睐，疫情也会进一步推进体感游戏的发展。
5.2.3三级因素：善用国家政策—-促进体育消费
体育产业日渐成为我国经济发展的重要组成部分，国家大力出台相关政策支持体育产业的发展，特别是在互联网和高新技术领域予以强有力的经济支持和正面支持，因此，互联网体育有效合理地利用国家政策，是其自身发展的重要因素。
（1）加强技术创新。创新是体育更好适应未来发展需要的必然之举。目前，在互联网体育领域上，企业现仍存部分在后台投入大量硬件设施，前台投入大量人力资源，总体上依靠以人，财，物，时间换取经济发展的粗放型发展企业。如今，xxx在《意见》中进一步完善税费价格政策，对将体育服务、用品制造等内容及其支撑技术纳入国家重点支持的高新技术领域，对经认定为高新技术企业的体育企业，减按15%的税率征收企业所得税。推动企业必须走创新发展道路才能推动企业内部的可持续发展。企业需要在5G，物联网等商用的情况下，利用高新技术加强进行创新，通过云计算等设立一套属于自身的数据处理系统，以此减少企业内部成本。
（2）扩大投资规模。对于多数中小互联网企业而言，由于自身资金储备小，技术不成熟，加上体育产业市场现在尚未完全发展，未能放开手脚大胆涉猎体育产业。而xxx在《意见》通过进一步拓宽体育产业投融资渠道，增加适合中小微体育企业的信贷品种，XX引导企业设立投资资金，吸引社会力量参与投资。进一步契合大众创业，万众创新的发展理念，为我国中小体育企业发展提供了有效的资金支持。因此，处于经济实力上层，具有雄厚能力中大企业，应该积极扩大市场规模；已经处在体育产业发展中等阶级的产业需要矢志创新，通过加强企业的科技创新手段，向高新技术企业迸发，处在观望与浅水区的企业勇于尝试，结合国家政策进行敢于迈步。
（3）加强人才培养。企业发展的基础在于消费者，而自身进步的关键基础在于内部人才。xxx《意见》明确完善人才培养政策，通过国家政策奖励与资助，鼓励多方投入、校企合作等多渠道培养体育产业专业人才。原国家体育总局副局长冯建中曾指出，我国体育产业方面的人才匮乏，既懂体育产业又懂电子商务互联网平台的人少之又少[16]。人才的缺乏成为互联网体育发展的痛点之一，而通过企业培养人才需要付出大量的时间与金钱成本则无形之中为中小企业增加了负担。如今国家政策为企业人才培养既提供了资金上的支持，明确高校在高新技术专业增加招生人数，既为我国智能体育产业的发展提供了智力支持，同时加强运动员退休就业再培训。为我国企业充分利用具有体育知识和技能的现有人才资源提供了劳动力供给，提升了体育服务的水平。因此，互联网体育企业应积极广纳人才，培养具有自身文化理念的人才，从而提升公司的软实力。
5.3XX视角——加强市场监管，推进智慧竞赛
5.3.1完善体育法治，加强互联网体育市场监管
法律是治国之重器，良治是善治之前提。当前我国体育法尚处于完善时期，体育执法机制不健全，体育行政执法追责，体育产业法存在明显的缺位，导致了市场上存在着大量不对称的信息，体育产业畸形发展，并由损害了消费者的何法权益。因此，对于市场存在自发性和盲目性，XX转变职能，加强对市场秩序的规范与调控。近年来，xxx陆续印发实施多个重要文件，明确指示加强市场监管，维护参与各类体育活动的用户的合法权益。通过转变XX职能，加强XX的服务与市场监管，保证在市场自主运行的互联网+体育消费的模式中，最大限度地激发市场活力，同时通过市场监管来减少市场的自发性。同时，国家逐步完善责任机制，进一步明确了责任主体，要求把责任落实到具体负责人等细节上。xxx发布的《进一步促进体育消费2019-2020》明确要求加强体育消费权益保护，一是消费领域标准化体系建设，提高体育产品质量，提升我国制造业实力；二是加强体育市场监管，通过完善市场规范秩序，进一步规范体育商家的市场行为，提升消费者对体育商家的信心；三是完善体育消费维权方式，使消费者有法可依，有法维权。
营造良好的市场环境既可以促进互联网体育的良性发展，也可以增加消消费者对于互联网体育的信心，为此，XX需从三方面入手：在市场竞争环境上，秉持“健康第一”理念，坚持执法必严，违法必究的原则，对提供有害身心健康的服务与假冒伪类产品的体育产业严格取缔，塑造良好的市场环境，实现互联网体育消费市场的善治。在市场准入环境上，降低门槛，吸引社会力量积极参与体育投资的同时，要加强企业的诚信审核与约束机制，使互联网体育企业良性发展，提升互联网体育企业形象，为大众提供优质的体育服务，确保互联网体育朝着更快更好的方向发展。在市场消费环境上，广纳各方意见，积极听取民意，借鉴X互联网体育市场监管的实践模式，加强政企合作，通过吸纳互联网企业高管进入XX顾问团队，以行业人才对互联网环境的认知与理解，与实际相结合完善体育发展，充分行业协会的自律作用；同时积极听取民众意见，保证消费有法可依，为消费者提供有效的维权渠道提升大众的维权意识。
5.3.2发展体育赛事，增进体育消费总量
近年来竞技体育职业化的逐步发展与全民赛事的数量的激增，带来巨大的直播流量与赛事参与度，是推动体育消费发展的重要动力。根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网络直播用户规模达4.33亿，其中体育直播用户的规模达1.94亿，占网民整体的22.7%[18]。2018年中国马拉松全年赛事带动总消费额达288亿。在赛事直播方面，以中超为例，其版权费曾达到5年80亿天价费用，表明职业体育赛场后背后的直播市场之火爆。同时，以马拉松，FIFA足球比赛，F1大奖赛等比赛通过线上举办，也吸引了众多消费流量，突显出了赛事的重要性。此外，智慧体育的概念也逐步在全民赛事中得到广泛的应用。体育赛事智慧化水平也在不断提高，“5G+VR”直播已经在CBA（中国篮子职业篮球联赛）运用，而智能手环等产品连年销量持续增长，并且出现在马拉松等赛事也已成为常态。互联网在体育赛事中发挥的作用愈发重要。
上海体育学院黄海燕教授认为体育消费是体育产业发展的基石，运动项目产业是本质，而体育赛事则是核心。目前，我国体育赛事的开展引来高峰期，但是依托互联网所开展的赛事直播在市场开发的质量与力度上，相比欧X家仍有较大差距。虽然中超顶峰时期每年版权费用达16亿元（人名币），但是相比较MLB（X职业棒球联盟）每年56亿元，英超联赛每年115亿元，仍然相形见绌。而欧X家如此昂贵的转播费用，很大原因在于科技的发展提升了赛事转播的质量和范围，使得欧美职业联赛在全球转播市场中不断扩大。同时，在西方以板球为代表的小众体育的需求上升，也是欧美赛事转播市场不断发酵的原因之一。
由此可见，“互联网+体育”发展应重视体育产业的发展与质量，而新兴技术与赛事的深度融合，同样可以有效提高用户对体育消费的黏性。以5G，虚拟现实，人工智能等为代表的新兴技术，将突破现实和虚拟之间的边界，对传统直播方式进行革新，在直播过程中通过给予用户身临其境地观看式体验，与用户进行深度互动。增加体育营销场景，提升用户对体育消费的黏性。体育产业要以互联网为支撑，通过推进实质性与非实质性的体育赛事活动的智慧发展，提升体育经济总量。在观赏性体育消费上，一是加快5G等技术在职业体育赛事直播的应用，提升我国赛事直播流量与质量；二是加强以滑雪，滑冰为代表等体育赛事直播种类与场次，满足多样赛事直播需求；三是加强物联网，虚拟现实等新兴技术在体育赛场上的应用，为大众提供便利，为企业提供数据统计以制定相应营销政策，提升大众现场观感。在参与型体育消费上，一是切实扩大以马拉松，自行车为代表的全民赛事的规模与数量，满足大众参赛需求，刺激体育消费；二是推进全民赛事从赛前线上报名，赛时现场确认，赛中现场直播，赛后名次排名运作流程一体智慧化，同时通过互联网提升赛事知名度与关注度，激发大众参赛热情；三是响应国家政策，以“一带一路”沿线国家与城市为重点，举办马拉松、自行车、帆船、汽车拉力赛等系列体育赛事，发挥体育消费发展程度较高的城市的示范作用，先富带动后富，推动我国各城市民间赛事的共同发展；四是以赛事为核心，互联网为技术支持，延长赛事旅游产业，赛事文化产业等的产业链条，促进体育新业态的发展。
6结论
科技时代，互联网与全民健身价值理念高度契合。在全民健身的大背景下，体育活动不单是身体活动，更是社会文化活动。人们在进行更多身体锻炼的同时，各种体育文化产业将在人们的需求扩大下得到发展，体育活动与体育消费将会变成常态，而“互联网+体育”则为这一切的发展提供更多动能。从本质上讲“互联网+”既是一种效率工具，亦是一种创新引擎。它不仅具有“三次工业革命”的色彩，还将成为一切重新构造、重新组合的力量。
2019年《国家体育产业统计分类》新增了“群众体育文化活动”，“其他休闲健身活动”，“互联网体育服务”以及“体育用品及相关产品互联网销售”四个类别，一系列的政策指示和报告表明国家在逐步开展以全民健身为理念的大众体育活动的同时，更加重视将互联网已经与体育产业发展深度融合。本文从西方三级消费理论，以及国家政策入手，结合“互联网+”对体育产业影响特点，对未来我国互联网体育的发展路径提出个人见解。现阶段，“互联网+”通过智能穿戴设备，体育O2O等方面对国民的体育消费进行引导；未来，体育产业将围绕以“体育为核心，以互联网为载体”的物联网，5G，人工智能等诸多技术进一步发展，成为我国经济发展的支柱性产业。与此同时，现阶段的“互联网+”对体育产业的发展还存在着一些风险与疑问，准确恰当处理问题，并在重视互联网对体育经济的促进的同时，也应该不忘初心，把体育作为一项造福民生的事业进行建设，在保障大众身心健康的基础和促进经济发展的基础上，推动中国更快更好地从竞技体育强国走向世界体育强国。我们有理由相信，在国家明确提出到2025年，要将体育市场的规模提升至5万亿元的目标下，“互联网+”无疑是一剂强心剂，同时也将是未来促进与引导我国体育消费的推进器。
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