宜家家居在广佛地区的营销策略研究

　　【摘要】

据相关信息显示，我国家居行业在近年出现增速放缓的现状,中国作为一个制造大国,市场上家居企业数量庞大,许多中小企业在近几年无法生存和发展。加上外企在华的不断发展，对许多家居行业造成了一定的冲击。

本文根据宜家自身独特的营销特色和品牌优势，以宜家在广佛地区的门店作为研究对象，运用SWOT法以及问卷调查法，针对广佛地区的宏观环境以及广大消费者进行深入分析，为宜家在我国未来的发展提供理论上的支持。

最后，本文还结合4P营销组合策略，引出了宜家的绿色营销和宜家最有代表性的体验式营销，详细分析宜家的营销策略并为本土家居企业在当前市场不稳定的情况下，提出如何找到自己发展的特色，立足市场的借鉴意义。

　　【关键词】宜家家居；4P营销策略；SWOT分析：营销策略

　　1前言

　　1.1研究背景与意义

改革开放以来，中国经济水平不断增强，人们的生活水平也在不断提升,自2004年，在房地产行业蓬勃发展的推动下，国内经济持续稳增。但由于市场上出现的一些非健康的发展因素，房地产行业在近几年发展速度放缓。据相关报道，中国商品房销售额近10年来呈现总体上升，近年来XX参与调控后，2016年开始全国商品房销售额的增速明显下降。

不管房地产行业如何发展，居民的购房需求和改善居住需求也是着实在不断增加的，这也是当今市场上家居品牌琳琅满目的原因之一。虽说市场上存在的家居企业数不胜数,但由于竞争现象严重，市场混乱，家居企业产能过剩使得许多中小型企业连接倒闭。据中国信息网的调查数据显示，2013年基本上是家居行业发展的分水岭[[[1]拓璞研究中心.2019中国家居行业流行趋势[J].家具与室内装饰，2019.(02).]]。2013年开始，受房地产行业的影响，家居行业年增长率从2013年的20%下降到了2017年的不足10%，虽然整体收入还是一个上升的趋势，但从图1-2可以明显看出增长趋势缓慢。

图1-12000-2017中国家具制造业营业收入

图片来源：中国产业信息网http://www.chyxx.com/.

虽然目前家居行业的前景不容乐观，但近年来消费者追求个性化服务等需求的兴起，越来越多的家居企业会将商业经营结合情境化，将自己的产品和卖场融入“情境化”的设计，通过多场景去满足消费人群的的个性化消费需求[[[]资料来源中国产业信息网http://www.chyxx.com/

]]。本文针对宜家家居在广佛地区的开设的门店进行研究，依据宜家在进驻中国后就逐渐站稳脚跟，并且与中国大多数家居企业保持着不同的营销策略的现象，为本土家居品牌的发展带来借鉴。

本文会对该企业进行一个更加细致的研究，通过SWOT分析模型和4P营销组合理论结合，对宜家家居在广佛市场的发展进行一个全方位的分析；意义在于帮助宜家家居认识到自身的优势和不足，继续发扬企业自身优势；结合问卷调查方法，从得到的调查报告中得到消费者最真实的反馈，有利于帮助宜家完善客户管理，节省一部分企业年度调研的时间，为其直接提供一手数据。同时在大环境的分析中预判宜家家居在未来中国市场上发展可能会遇到的一些问题，从而帮助其提升营销管理水平。在实践意义方面，本文对宜家原有的优势去进行深入的分析，从而为本土家居品牌提出借鉴，从产品自身，到客户关系维护再到营销策略等多个方面，结合当今市场的消费趋势，为本土家居企业的发展提供借鉴意义。

　　1.2研究内容

本文以宜家家居为研究对象，针对当前国内家居行业的宏观发展，通过对宜家家居在广佛地区的营销策略研究，从而为宜家今后的发展提出完善的意见，重点在于为本土家居品牌的持续发展提供营销方式上的借鉴。本文共分为七章，前两章开展研究背景和相关的理论综述；在第三章开始全方位的进行分析宜家家居在广佛地区的发展状况，运用SWOT分析模型去探究宜家家具内部的优势劣势，并寻求发展机会和应对未来挑战的策略。本文第四章运用的是4P的分析策略，从产品，价格，渠道和促销这四个方面，全面地阐述宜家在广佛市场为例的营销策略。第五章本文主要分析所发放的问卷调查以及回收的结果，通过了解不同年龄阶段和不同收入水平的消费者们对宜家的购物体验，包括在产品上和服务上的体验，从而得出针对不同阶层的消费者，宜家所应要采取的具体改进措施。第六章则是运用前几章所得到的数据和总结，对本土家居品牌发展情况做出简析，并从宜家的成功营销中提出具体的借鉴方案。

　　1.3研究方法

文献研究法：本文利用了我校图书馆丰富的图书资源以及互联网资源，参考了大量在中国知网发布的市场营销以及宜家家居相关的期刊文章，全面系统地收集并分析了宜家家居在广佛市场的营销策略，为其后续对自身营销策略研究提供借鉴。

调查研究法：结合所要调研的宜家家居营销问题，发布与调查内容息息相关的问卷，对象是广大的广佛消费者，年龄段分布较广，职业类型多，得到了较为可观且具有代表性的数据，了解消费者的真实想法，重点分析宜家在客户管理方面所面临的问题。

模型分析法：利用所学的市场营销知识，及SWOT分析模型，就宜家家居的自身优势劣势，遇到的机遇和挑战进行了分析；并结合4P营销组合策略，系统地对宜家家居的营销策略进行调查。

　　2相关理论概述

　　2.14P营销理论

4P营销理论是在1953年，由NeilBorden在X市场营销学会的就职演说中第一次提出，4P包括了产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略。这一术语的提出，是为了阐述企业在经营中要确认好自己的战术，在市场上站稳脚跟；而这里的战术就是指自身的营销策略，也就是要懂得协调产品，价格，渠道，促销这四个方面，从而形成企业独有的竞争优势，迎合市场的不断发展进步。后来这一理论在1967年，由菲利普·科特勒在其书中最终确认了其具体内容。

4P营销理论后来又随着时代的发展，被其他学者逐渐完善到20世纪80年代的6P营销理论，再到后来广泛应用的7P营销理论，但每个理论针对的重点不同，4P营销理论主要是在企业发展的角度上提出的。具体来说就是，企业通过分析外部市场环境等不可控因素，制定符合自身情况的营销策略组合，从而达到企业的经营目标。然而在4P营销策略中每一个要素都包含着许多具体的变量，这些都是要有企业自己在经营的过程中摸索的，哪怕有在每个要素中有者细小的改变，都会影响到其最后得营销组合战略和企业预期的效果。

4P营销理论具体内容阐述如下：产品（product）作为企业经营的必需物，对企业的经营发展有着关键的作用，是企业获取利润的源泉[[[2]沈琦.迪卡侬公司（中国）的市场营销策略研究[D].山东,山东大学,2017.]]。企业在推出产品时要考虑到很多因素，包括产品的定位，产品的核心科技，产品的周期，产品的包装等，还要针对在进驻不同的市场，实现产品在标准化的同时有着一定的差异化，迎合本土市场的特点。价格（price)又与产品息息相关，不仅是实体存在的产品，还有无形的服务为产品带来的附加值都要一一计算清楚，一个企业想要一个市场获得优势，价格的定位就是一个重要的因素，企业的经最终的经营目的就是为了利润，因此在多个价格策略中，例如撇脂定价，渗透定价，每个企业的选择都不会一样，都是在考虑到原料成本，渠道成本，包装成本等方面而选择的。渠道（place）主要包括采购，仓储，生产运输等一系列，即企业销售商品后所要考虑的运输方式，以及产品制成前的原料运送从产品生产出到交付至消费者手中的过程。成功的渠道模式往往能为企业节省更大的利润。最后是促销（promotion），促销策略也分为很多种，从传统的人员促销再到通过与互联网的结合，还有抓住客户关系而产生的关系营销，在顺应社会的发展又有多种促销概念被提出，比如说本文要讨论的体验式营销。

　　2.2SWOT分析模型

SWOT分析字面上的意思是包括了就某个企业经营过程中的S（strengths）优势、W（weaknesses）劣势，O（opportunities）机会、T（threats）威胁四个方面进行分析，是X管理学家Andrews在总结前人研究成果的基础上所提出的，通过对企业内部的优势劣势进行一个对比的分析，结合企业未来发展密切相关的外部的机会和威胁，从而确定与组织相适应的生存和发展战略[[[]曾静芬.基于改进的SWOT对房地产企业的竞争战略研究[D].重庆,重庆交通大学,2015.]]。在为组织提出更好的解决方案时，可以很好地结合这一分析模型，得到SO，WO，ST，和WT这四个战略，这也成为SWOT矩阵分析；企业的优势和机会结合可以在最大限度上发展企业，提出最优化的经营策略；机会和劣势结合则可以为企业规划出最清晰的奋斗方向，避免在未来的发展中放大自己的不足之处；威胁和优势结合分析能帮助企业用自身的优势去克服存在的威胁；在威胁和劣势组合下，企业能够很好的预测可能发生的最坏情况，采取可能将风险降到最小的策略实现持续发展。矩阵分析可以帮助企业将问题按轻重缓急分类，明确哪些是必须先解决的问题，从而尽快着手处理；同时帮助企业明白哪些是因为硬性条件的不足而引起，而哪些又是因为企业原本的经营战术出现了错误，并这些研究对象清晰地列举出来，可以更加系统科学地将各种要素匹配到相对应的解决方案中。

　　2.3体验式营销

目前全球经济的演进随着消费形态的改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至现在越来越普遍认知的体验式经济,体验式经济一词是由B.JosephPineII与JamesH.Gilmore正式在1998年引出的，作为一个XXX的经济趋势,随之而来的就是体验式营销这一策略，是企业围绕消费者的需求而改变自己原有的营销方式，从而可以让顾客体验到企业的产品和服务,促进情感的交流从而达到自己的经营目标。

体验式营销具体的定义可以引申到BerndH.Schmitt在他《体验式营销》一书中阐述道的，”体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联这五个方面所形成的。”我们可以认为体验式营销具体的内容就是要关注顾客的体验及大多数人所追寻某种心理上的慰藉,抓住顾客的心理和情感上的软肋去实施对应的策略。重视消费者在消费过程中的体验感受,可以帮助企业以更好的体验为导向去设计自己的产品和升级原有的服务;并建立一个体验的主题,提供给所面向的不同阶层的消费者们所感兴趣的不同体验情景,这种特定的设计体验才能让体验式营销真正发挥作用。体验式营销与传统的营销方式最大的不同之处是,企业要想成功应用体验式营销，必须格外注重细节服务,加强顾客的体验管理,在这个过程中就会慢慢建立起一个广而相传的好口碑,加强原有顾客的顾客忠诚度，吸引更多的潜在顾客。除了服务还应注重产品的陈列,卖场的环境,以及考虑到这所有相关设计是否能把主推产品迅速介绍给消费者们。在企业四个关键的营销要素中,体验式营销往往重点应用在促销方面,也就是销售产品的最后一步,消费者通过终端,才能够更好的体验产品的每个方面。

　　2.4绿色营销

第二次工业革命以来,世界经济不断繁荣,工业带动了各国经济的发展。但随着人们的滥用大肆开采资源,不适当处理工业废料等活动导致当今全球出现了各式各样的环境问题。21世纪以来,大多国家开始宣扬环保的重要性,将其加入到国家的持续发展战略中去,人们越来越关注环保,越来越多的环保组织也自发而生。

在这样的大环境下,消费者们开始有了环保的消费理念。不购买浪费稀有自然资源和不可降解的产品,正是这样的理念使得企业在新型的经济环境中,为了自我生存,努力改进自身的经营措施,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者对环保消费的需求。绿色营销正是利用了消费者的情感因素，再结合社会生态环境发展的需要,去实现企业更高的社会地位[[[]俞博文.绿色营销与可持续发展探析[J].当代经济,2016,(04).]]。不难发现,越是发展壮大的组织,在环境保护方面的宣传做的就越好,他们会将自己的产品产出过程透明化,或者是利用企业资金去进行各种捐赠社会和环保组织的活动以博得消费者的信任和尊重。

绿色营销这一概念就这样慢慢形成了,据统计,只要是和”绿色”相关的产品,有高达百分之七十八的消费者会更加注意,越来越多的人弘扬绿色的消费理念和生活方式。”绿色营销”一词是正式由英国著名教授肯比体在《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》一书中指出的,书中提到,绿色营销是能够分辨、预测及符合消费者消费习惯的社会需求,并且可带来利润及推动企业可持续经营的管理过程。[[[]肯·毕提.绿色营销–化危机为商机的经营趋势[M].北京:中国商业出版社,2004:46-48.]]许多外国企业在中国发展时会结合中国国情和中国消费者的消费风尚,在绿色营销方面做的比本土企业更加出色。本文的研究对象宜家家居便是如此。

　　3宜家家居发展总概

　　3.1宜家背景介绍

3.1.1企业简介

宜家成立于1943年，最初仅仅是出售钢笔、钱包和相框等日用品。发展至今，宜家成为了一家跨国性的私有居家用品零售企业，也是全世界最大的家具零售企业。直至2018年，宜家在全球50多个市场拥有422家门店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是世界上唯一既进行渠道品牌经营又进行产品经营并取得成功的机构。[[[6]余翔,王宁.浅谈宜家家居的独特营销策略[J].合作经济与科技，2007,(04).]]在如今全球经济的扩张盛行的时代，宜家认识到品牌定位对于一个企业来得重要性，如果企业没有属于自己的特色，是很难生存的，而对自己的定位就是找准发展优势的一个必要前提。正如PhilipKotler在书中提到:“定位是指设计公司的产品和形象，以在目标市场的心中占据一个独特的位置”。[[[]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2009:308.]]成功的品牌定位是宜家能够迅速发展的重要原因。

宜家发展成功的原因其实可以从许多微小的经营方法看出，在自然资源较为匮乏的今天，并不是每一个市场都有着大量的家具制造资源；1998年,宜家打入中国市场后发现,在中国东北林区有着大量的白桦树资源，成百吨的树梢就这样被遗弃在林区，在众多人看来，这些木材是没用的脚料,但宜家却很好地利用了这些资源，将这些材料应用于制作家具。这不仅仅能够降低产品的制造成本，也能为保护环境出一分力，更是迎合了当代消费者的绿色消费理念；宜家自成立以来一直坚持在实行低价格策略同时又不忽视产品的设计，我们在逛宜家卖场可以发现，大部分家居产品都是标注着“自助式可折叠家具”。这其实是一个很新颖的举措，要知道在宜家之前,没有任何人把家具卖遍全球。

宜家家居研发的产品种类繁多,不仅仅是家具,所有你能在家里看到的东西都有可能出现在宜家的卖场,从植物和客厅家居用品，到玩具和整个厨房，你可以找到布置你的家所需要的一切。除了产品的种类,宜家在产品的设计甚至整个卖场的风格上也花了不少心思,而不同的风格针对的就是不同类别的消费者们,简约派系能够在宜家卖场找到色调单一的灯具和沙发,色调的搭配使家居产品简约的同时也透露着不凡的设计感和大气,浪漫主义者会在卖场中惊喜地发现外形独特的香熏和摆设盆栽。无论你是哪一种风格的偏好者,你总能在众多产品和设计中找到自己心宜的。

3.1.2企业发展历程

表1-1宜家家居全球发展历程

　　

　　3.1.3宜家发展现状

宜家自进入中国市场以来长期以来，就以“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念深受消费者喜爱。自创立以来，宜家不断在全球扩张，直至2018年就在全球50多个市场拥有422家门店，结合宜家官方网站所公布的近3年财政结果，在2017年零售销售额为363亿欧元，而2016财年为329亿欧元，宜家最具特色的会员俱乐部也在不断地发展壮大，到2017年统计，1.1亿名消费者加入宜家会员俱乐部，掌握了大量的忠实顾客；去年宜家的零售销售额为388亿欧元，值得一提的是，宜家官网的访问量从2016年的19亿再到去年的25亿，实现了较大的飞跃，而这一成果也是得益于宜家在2018年宣布投入网上运营的举措。

另一方面。宜家在中国的发展，根据中商产业研究院发布的信息显示，图1-4，宜家从2012至2017年的在华销售额，整体呈上升趋势，但增速明显缓慢，2017财年的零售总额为176.8亿元，虽然经过了2015年大幅降低的增长率，在2016年开始出现了增速回升的趋势。

图1-22012-2017宜家（中国）销售额统计情况

从2016年到2018年，宜家在华的财政收入报表显示，连续三年销售额增长率不增反降。公开数据显示，2018财年，宜家中国销售额超过146亿人民币，比上年同期增长9.3%。不过，这一增长率与2017财年相比下滑了4.7%，与2016财年相比下滑超10%。在这样情况下，宜家就于2018年8月在IKEA上海的财年媒体发布会上。宣布了宜家的转型之路–全面上线电商业务。

自2018年以来，产业融合的速度越来越快，跨界新零售的兴起，消费者们越来越关注原创设计力量、各大企业也在智能创新领域寻找合作的契机。宜家家居为谋取更大的发展出路，选择了从“跨界增强现有品牌实力”这一手段寻求“突围”。[[[]拓璞研究中心.2019中国家居行业流行趋势[J].家具与室内装饰,2019(02):70-77.]]例1如与中国品牌小米进行了跨行业合作，研发了宜家全系智能照明用品，支持小米官方APP和小爱同学的语音控制。

结合中国互联网尤其是电商行业在近几年的高速发展，宜家高层开始认识到要想与其他相似企业竞争，就必须尽早转型跟上中国市场的风潮。[[[]东方财富网[J/OL]http://www.eastmoney.com/,2019-09-29.]]截止2018年10月底，宜家已经完成了向全国149个城市开放网上商城，提供网购服务，届时用户可在线上购买超过9000种产品。

　　3.2宜家家居SWOT分析

宜家家居凭借品牌独有的优势在中国市场的不断扩张和吸引大量忠实顾客，企业在成熟发展的同时也伴随着在华经营的一些劣势；现就企业内部的优劣势结合外部提供的发展机会和可能存在的威胁进行分析，将企业有能力去提升和克服的事和可能需要去完善的事结合起来。[[[]廖蓓蓓.SWOT方法在企业营销4C策略中的应用研究[D].湖南,湘潭大学,2013.]]为宜家家居更能结合市场环境的机会和威胁完善原有的营销策略，也能为其他家居企业提供借鉴。

3.2.1宜家家居的优势

（1）品牌知名度和美誉度

宜家作为世界500强企业，在全球扩张的速度不断加快，宜家于1988年就在中国开设了第一家门店，在宜家开拓亚洲市场的计划中，我国算是一个较早的市场基点；且结合我国早些年就实施的对外开放的经济政策以及人们生活水平的不断提升，宜家家居从中国消费者闻所未闻的家居品牌，到每个城市的卖场都满满登登，都在证明着宜家这一家居品牌的知名程度。

本文分析的是宜家在广佛市场的知名度是如何不断提升的；一部分是因为广州佛山作为广东省经济发展前列的两个城市，是人们娱乐工作聚集的地点，再加上地铁和公交等交通的便利，人流量就更是毋庸置疑了；自2016年开始，在外网文化输出的影响下，网络上就疯狂兴起“打卡”行为，从那时开始，很多年轻人都会在社交网络上传他们去宜家家居“打卡”的照片，即在宜家卖场内部的自拍，或者是拍摄宜家卖场内部的一些独特设计，其中最多人效仿并且拍照上传的，就是在每个宜家卖场都有的大大的标志性“IKEA”品牌LOGO和深蓝色背景前拍照。而这一行为并不是宜家特意花钱进行的网络宣传，完全出于消费者的自发，要知道在宜家入驻中国以前，国内鲜有存在这样的一个独立家居品牌独占整个卖场，并且内部设计温馨创意，餐饮休闲设设施完善的家居产品购入之地。因此打卡行为不仅仅是随着风潮，更多的是消费者们对宜家的感兴趣程度。第二则是宜家在国内消费者们心中的定位，在国外属于低价家居品牌的宜家，在入驻中国后，绝大多数中国消费者人把宜家放在一个中高端定位的家居品牌，因此这一品牌效应吸引着更多的潜在消费者。

“逛宜家能提升人们的幸福感”，我曾在网络上看到这样一句话。的确，在宜家，你能看到情侣们手挽着手参观着各类设计好的主题样板间，为他们未来婚房的装修和家居购买提供设计灵感；你能看到夫妻牵着小孩的手逛着多彩的儿童区域，那里不仅提供着儿童房的装修设计，更是有孩子喜欢的布偶娃娃，各类卡通图案的收纳物和纺织物。就在我带我的父母去第一次参观宜家家居时，他们都会懊恼为什么当初装修房子前没有来宜家逛逛吸取一些装修的灵感。

谈到宜家家居，人们在熟知这一品牌的同时，对该品牌也是有着相应的好感度，这一好感度，源自宜家家居无处不宣传的“绿色环保”字样；在宜家的卖场内，你可以见到许多产品标签，为其创意且环保的作品做出一些诠释。例如最常见的字样，“可再生，可回收”。宜家的设计师们都对使用新型可持续材料很感兴趣，比如听起来与家居材料无关却有很大发展空间的材料——纸。宜家的设计师们利用了装鸡蛋的材料，纸浆。将其塑造成任何形状，并加入添加剂硬化后涂色，这就能生成具有创意且环保的垃圾桶以及各类桌子椅子。正是因为小小细节的蔓延，宜家的美誉度，即公众对宜家家居的信任和赞美程度是较高的。

20世纪20年代，企业社会责任被正式提出后，人们开始重视企业应承担的相应的社会责任，企业责任文化虽然不会为企业带来直接的经济利润，但是可以提升品牌知名度和美誉度从而影响顾客的购买决策。[[[11]王晓燕.基于责任文化提升企业社会责任竞争力[J].现代商业,2018(32):99-100.]]宜家作为一个家居制造商，离不开的是对环境的影响，企业的社会责任通常就是通过对慈善事业的捐赠和对环境保护中体现出来的。即使宜家需要大量的树木去制作家具，它也能够在尽可能降低对环境污染的前提下，进行生产制作。比如宜家在进入中国市场后就发现了我国东北三省存在着大面积的废弃树木，宜家收购后并运用生产技术将这些碎木变废为宝，减少了树木砍伐的情况，且在X，宜家家居的员工会经常性自发种树活动，这给社会传达的就是一个积极向上的能量，企业的美誉度也自然提升了。

（2）独特的卖场设计

去过宜家的朋友会知道，宜家的整个家居卖场并不是如同其他家具城或者超市一样，标记好各类产品的区域让消费者选择性地闲逛，而是在踏入宜家的那一刻，就引导消费者们经过已设定好的，完整的购物路线。在乘坐电梯进入卖场时，映入眼帘的就会是各类装修风格的样板房间，过道还会有指引箭头，融合卖场温馨的灯光加以烘托，大多数第一次光临宜家的消费者都会就设立好的路线逛完宜家卖场内的所有区域；宜家还会把价钱不贵却又精致的一些装饰品，小物品和玩偶摆在过道中间，充斥着整个商场，在看到样板房间装修的如此舒适后，消费者不禁会思考自己的家里是否也可以增添一些物品去进行摆设。所以很多人会说，当你只想进去宜家买点确实缺少的家居用品时，总会忍不住多消费些东西。

宜家本身定位的目标顾客，是即想要高格调又付不起高价的年轻人，而观察宜家家居的卖场设计，你会发现，一进入卖场，在每个布置精致的房间内，每样物品都有着相应的价格牌，而通常价格都是采用尾数定价策略，给消费者营造着一种用较为低价的成本就可以换取如此舒适的居住环境。而且宜家卖场内房间的设计并不是一成不变的，他们在一年内会做出好几次调场。同时，房间的装饰也会存在着不同的主题，随着潮流的推进而更新。在我最近一次的实地考察中，发现宜家新增了一个“网红的主播间”这一主题的房间，整个区域布置的十分细致：打光灯，提亮镜，化妆用品收纳盒，简约风格的梳妆台以及少女心的粉色墙面都融入其中，只要是路过的年轻群体都会被吸引，坐在那化妆台前面体验一下宜家营造的这种真实的氛围。这放在几年前，设计师也不会有一个这样的主题设计理念，这正是顺应了当今潮流走向的结果。

宜家的独特，还体现在卖场内设有的儿童玩乐区和餐饮休闲区。观望许多家具品牌，比如近年来逐渐被消费者关注的一些定制家居品牌，他们几乎都是将自己的门店分布在各大商场内，商场内本身就有着相应的娱乐休闲措施。宜家考虑到了卖场面积之大，覆盖了全方位的家居用品，若附加设施不做好，很有可能使得原本在卖场内逛的顾客转移别处。试想一下，当一对夫妻牵着自己年仅3岁的小孩在逛床铺用品时，小孩没有耐心地拉着父母离开卖场，相信许多父母都会耐不住抱着小孩离开卖场，或者影响了他们的购物心情。这样的情形生活中并不少见。宜家的儿童玩乐区配备了工作人员确保着儿童们的安全，家长们一进入宜家卖场便可将孩子放在玩乐区，自己便可安心地购物。

（3）体验式购物

每个节假日宜家卖场内部都熙熙攘攘，甚至是工作日的晚上，上班族们随同自己的伴侣和朋友们，都会在心血来潮时去宜家家居的卖场逛一逛。宜家是有什么魔力，可以吸引众多消费者们在无家居用品需求的情况下也愿意前往宜家卖场呢？作为购物场所，吸引更多顾客最重要的并不仅仅是物美价廉，还要使消费者在购物的过程中感到舒适。场景式和体验式营销模式是宜家区别于其他家居品牌最明显的特征，也是宜家的核心优势所在。宜家重视消费者自主体验，自主购买的这一购物方式，通过布置各类不同装修风格的房间，让消费者自己体验居住在此是什么感觉。

在宜家，消费者不仅仅是躺在一个光秃秃的床垫上或者沙发上体验舒适度，更重要的是床和沙发周围的家具布置和装饰品的摆设未他们带来的温馨程度。给予了消费者一种在家的舒适感。当我们躺在卖场的床铺上，床铺的上方挂着暖光的吊灯，旁边的衣柜里放置着叠挂整齐的衣物，还能随手拿起放置在床边收纳柜的书籍阅读起来，这何尝不是传递着一种“家”的感觉呢。在自主体验购物的全过程，也并没有销售人员全程跟随加以打扰，因为已经有足够的产品信息贴在了产品旁边。消费者除了能够自主了解产品信息之外，还能查到自己所感兴趣的家具所对应的设计师，消费者可以在卖场通过电脑查询自己熟悉的设计师去找到相对应的作品，再根据自己的喜好购买产品，这种便利也让消费者们感受到了新颖的购物方式，仿佛是拥有了私人设计师。[[[12]陈红娟,王戈锐.探析宜家家居产品设计成功的核心要素[J].包装工程,2016,37(02):117-120.]]而且因为这样，客户也会对挑选好的家居产品更加满意。

宜家的体验式营销还延申到了餐厅，开创了“家居+餐饮”模式。餐厅的食品种类较多，偏于西方饮食，不仅仅有主食，也有咖啡甜品等饭后消遣。这不同于一些商场开设的快餐形式去降低整个商场所制造的格调，而是从饮食方面更加完善地提升了家的体验感。或许食物本身不会给消费者带去更惊喜，但是消费者在用餐过程中可以感受到的是家的氛围。宜家的体验式营销满足了行动，情感和感官体验的要求，它可以延长消费者在卖场中逛的时间，利用了人们对“温馨的家”的向往，更能体验到宜家提供的一系列细致服务。

3.2.2宜家家居的劣势

（1）结合本地文化有待加强

一个企业想要发展全球的市场，就必须得根据不同国家的不同文化去制定相关的营销政策和更新产品规格。著名的运动品牌Adidas和Nike，每年临近中国的春节，都会推出中国年设计的相应产品，近几年更是会邀请中国当红的明星去拍摄新年限定广告去推广当年的中国年产品。其实不仅仅是这两个运动品牌想到这样做，一些奢侈品品牌，例如香奈儿，古驰等也会根据中国的各种传统节日去推出相应的应节产品。首先不说这些产品的销量怎么样，外国品牌的这样一些举动着实能够给中国消费者留下深刻的印象。

宜家作为一个家居品牌，结合当地文化发展最基础的就是要将自己的家居产品使得大多数中国消费者接受。在我几次的实地考察中，宜家的所有样板房装修都是偏于简约欧式，虽说中国当代大多数的年轻人倾向的是简约式装修，但一些中年以上地消费者偏好的红木式家具也不能放弃。像中国的茶饮文化，我有观察到宜家的确有在某些区域装饰中突出茶饮文化，但是却是偏向于日本风格的茶舍，大家席地而坐，周围放置着清新淡雅的茶具和纱帘。在一些特别的节假日例如中秋，春节等，卖场与平日看起来并没有什么不同。

再谈谈宜家具有代表性的自主拆装家具；在宜家家居成立的早期，为了使大型家具方便配送，提升销量，宜家的设计师们将一些大型家具都往可折叠可方便拆装的方向去设计，这些产品的产生实际上是十分受国外的消费者喜爱的，在国外，男女老少非常注重自己的动手能力，在许多美剧英剧我们都可以看到当地的居民大多数居住在自己的别墅里，会自己利用树木去搭建小木屋或者是一些家居，宜家的产品为他们省下了割据树木的时间，同时还能享受自己动手的乐趣。国外的学者称这样自己动手组装购买的家具行为为宜家效应，即相比于买回来的家具成品，人们更喜欢购入半成品，在自己动手的过程中会产生对家具的依赖感和成就感。[[[13]马广奇,丁旭.宜家效应的管理创新启示[J].企业管理,2015(10):30-32.]]但在中国呢，中国的消费者也会喜欢购买这类的家居用品吗？其实大多数中国消费者更讲究的是发挥购买物品的最大功效，就比如在普通商场购买家具时，我们通常会询问，原有的标价是包配送吗或者包安装的价格吗？如果不包那商品到底值这个价钱吗？我曾对我的长辈说起宜家内有一些家居需要自己去安装，而他们的反应都是价格的确中规中矩，但若是还要买回来自己装那为什么还要花那么多钱去买呢？国内外购物文化的差异的确也是在这方面体现了出来。

（2）发展电商的不足

作为一个家居品牌，发展线上销售渠道恐怕是会有一些困难，考虑到家具多为体验后购买为主，宜家在入驻中国市场后并没有积极地去开展电商渠道，宜家是在2018年开始有了自己的网上商城和微信商城。但先暂且不提宜家本身发展线上渠道的情况；中国作为一个制造业大国，家居品牌并不稀缺，几乎每个城市都会有着知名度高的家具城供消费者对比价格对比质量去选择，在选择一些小型的家具时，随着中国网购的发展程度，人们也会直接在淘宝或者天猫去购买自己喜欢的款式。在这样的情况下，宜家在中国市场的销售额增长速度的确不甚乐观。2016-2018财年，其在中国市场的销售额同比增长分别为19.4%、14%、8.4%，呈现出增速连年下滑的态势。宜家家居在华管理层也表示：结合电商发展，做好转型升级是宜家在华发展的下一个任务。[[[14]林洛,宜家.无印良品业绩增速均呈下滑态势[J].商业观察,2019(08):62-63.]]这也是证明了电商在实体企业经营中所占据的重要地位。

除了官方网站和微信商城以外，宜家并没有入驻天猫淘宝等平台，但我们去淘宝软件上搜索宜家，可以发现存在着较多的宜家代购店铺，以供没有开设宜家卖点的二三线城市的消费者们提供多一个购买的渠道，而且该部分代购宜家商品的店铺，都是挑选了销量高的，设计感强或者实用的小物品上架，这对比上官网购买就存在着一定的优势了；消费者不用花更多的时间在官网上寻找着自己不知道具体名称，却又看过其他人推荐的一些家居用品。若是这些代购店铺全部都是正品，也对宜家销量是有帮助的；但在淘宝上存在着大量的伪冒产品，设计虽然和宜家的一些家居用品相似，但质量却远远不及，这有可能会给一些不知实情的消费者造成对宜家家居的不好印象，最终还是不利于长期发展的。

（3）仓储和物流问题

宜家的网上商城是中国消费者期盼已久的，可是当真正开放，大多数人吐槽的就是宜家的运费问题和运输时长的问题，在中国消费者都十分重视的“免运费”时代，宜家线上商城居然没有买满金额多少就免配送费的这一营销手段，广东地区原本就是物流发达，运费低廉的区域，而且很多消费者在贴吧上也有讨论付钱后迟迟不肯发货问题也普遍存在。对于家居企业来说，发展好电商的前提是，企业在物流配送的质量和效率方面要多加重视。家居产品一般具有大、重、高价、易损的特点，事实上，高价格和容易破损的产品是很多物流企业唯恐避之不及的，很多物流企业对于大而重的家居产品的收运都有着严格的限制。宜家下决心要发展好线上销售，就意味着在物流费用方面要做出较大的花销。[[[15]王莎楠.基于SWOT理论分析宜家线上电商战略转型[J].市场周刊，2019(04):103-104.]]与哪个物流公司合作有保障，以及宜家是否考虑自己承担运输这一块业务也是一个重要的抉择。

每个宜家的卖场都有着属于该卖场的仓储空间，但所储存的货物仅是该门店或是供该城市的消费者网购物品后的提货区。目前宜家在中国仅设有4个中央配送中心和3个小件包裹配送中心，卖场和仓库并没有覆盖到大多数城市，许多家居产品订单需要通过物流长途跋涉去进行配送，大这样的配送效率不仅低下，而且很难保障货物的完整性。宜家在发展线上电商业务后，必须增加自己的家居产品储备来应对线上消费者的需求。

3.2.3宜家家居的机会

（1）三四线城市需求大

宜家家居在中国市场开设了32实体门店，大多聚集在东部沿海区域，这些城市都是所在省份的人口聚集，且经济发展水平较高的地方。宜家的扩张还在继续展开，比如2019年新开设的湖南长沙卖场，在正式开放前已经在官网公布，虽然没有通过其他途径去宣传，但当地人民都在微博等社交软件上表达了自己的满意程度。宜家的城市开设点大多是先考虑以省会城市为最先开展点，忽略了一些经济发展水平同样持续上升的小城市。

在淘宝上我们可以看见存在着许多宜家的代购店铺，这些店铺不仅销量高，还有更多仿制某些宜家家居产品的商家出现，这证明了这一极大的需求量。就拿广东省来说，现仅在广州佛山和深圳开设了门店，像珠海市这样下临澳门，居住环境好，并且设有多间大学的城市，也应该给予市场调查和考虑。

（2）目标顾客群体文化包容性强

大多数光临宜家的是年轻人群体，这也正是宜家的目标顾客群；也许是想要一起共筑未来爱巢的恩爱情侣，也许是新婚夫妻想要为自己的新房增添多一些情调，又也许是正在筹划未来孩子房间怎样装修的夫妻。这些人年龄通常在30岁以下，对新鲜的事物抱着包容接受的心态。宜家家居作为一个外来家居企业，在家具设计上，样板间装修风格上都是偏向于北欧的设计，可这并不是他的弱点，现在国内年轻人对外来事物接受甚至比国内品牌来得更快，因为他们向往新鲜事物，向往独特。

在多次实地考察中，一些样板间的装修颜色偏向于暗淡，灯光或者是墙壁都采用了暗黄甚至是琥珀色，停留在该区域的通常都是年轻顾客群。其实不仅仅是这一种装修年轻人能接受，只要在逛宜家的时候多留意，你回答发现年轻人在卖场逗留的时间会比中老年群体长的多。

3.2.4宜家家居面临的威胁

（1）宜家线上模式发展不足

2018年宜家正式开通了网上商城和微信商城，可以说这是一个刚起步不久的线上渠道。在这个电商发展如此之快的时代，显然，跟随着时代发展才有可能获得持续性的成功。宜家线上商城的成立在时间点上已经不再是一个优势了，其他的中国本土家居品牌，先于宜家创立了官方网站，即使有一些并没有设立自己官方的线上商城，也会与第三方电商平台合作，或是近几年的主播带货等等途径，扩大自己的销售渠道，紧跟潮流。例如，居然之家、红星美凯龙选择联手阿里、腾讯等互联网巨头，同时作为商家抓住了双十一等购物节机会，它们依靠天猫爆款、团购等渠道，将电商业务做得风生水起。

（2）竞争对手逐渐增加

中国是制造业大国，广东省地区更加是中小型企业发展的集聚地，近些年，虽说许多中小型家居企业面临着倒闭的风险或者是已经倒闭，但仍有大量的企业在崛起，比如近几年大量消费者在关注较多的定制类型家居，欧派，维意定制，索菲亚等等。这些企业的通过现在的各种渠道宣传以及与媒体合作，品牌推广方面做的到位，线上商城发展的也比宜家悠久。还有就是淘宝上存在着大量虽然没有实体店，但设计风格网红简约风，也正是符合消费者的喜爱。

就连许多快时尚品牌也在逐渐推出更多的家居产品，仅仅做服饰已经无法让一些企业继续崛起，它们便慢慢挖掘其他可以与时尚和生活态度有关的领域；较早开始做家居的“快时尚”帝国ZARA，在2003年就推出了ZARAHome，目前已发展成较为成熟、知名度较高的家居品牌。为追求高品质生活的精英白领阶层打造时尚与精致的家居美学。H&M虽起步较晚，但也在2009年推出了H&MHome，更注重产品的品质，且产品风格简约又不缺乏设计元素。除了以ZARA、H&M等品牌领衔的“快时尚”军团，不少国内服装品牌如海澜之家、太平鸟、MJstyle、拉夏贝尔、JNBY、西遇WESTLINK等，都开始跨界细分家居市场。[[[16]用汐.中国家居行业作为能够体现老百姓生活质量的一个行业[J].互联网周刊,2019(05):16-17.]]

3.2.5宜家家居SWOT组合分析

表1-2SWOT组合分析

　　4宜家家居(广佛)营销策略研究与分析

　　4.1产品策略

从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。宜家做为家居企业，不仅推出的家居产品种类多样，并且考虑到不同年龄阶段和不同职业领域的人群，都推出了相对应的产品以在市场上长期发展。

（1）产品种类多样

宜家发展至今，投入卖场的产品成千上万，又被时代逐渐淘汰的产品设计，也有随着年份的改变而新推出的产品。卖场中不仅有大型家私供挑选，还有家庭生活中许多我们离不开的家电，以及像水杯，花瓶，画框等等其他家具城买不到的生活小用品；宜家为了彻底贯彻家的理念，让消费者们在光临宜家卖场时感受到家的真实氛围，只要我们能在家庭生活中用的物品，都能在宜家卖场找到。

不仅仅是物品，宜家还有自己的一大特色，那就是宜家餐厅。为了使顾客们在较大的卖场中有最好的体验，宜家的餐饮业在20世纪中期就已经产生了，随着时代的发展，如今宜家餐厅内的食物种类也越来越多，已经不是简简单单为前来购物的人们提供饱食了，宜家餐厅不仅有主食，还有饮品小吃和糖果，可以说大多数人在逛完温馨的卖场后再去宜家餐厅享用美食是一种习惯了。

还有宜家的设计服务，宜家家居不仅仅是一个购物的场所，作为一个家居品牌，他也能为不同的消费者们提供设计房屋装修和家具购买的需求。除了家庭设计，宜家还存在着对公业务部，为那些从事零售，餐饮，办公业务的人们，想要提升工作的环境氛围，宜家都可以精心设计适合不同场所的家具。

（2）涉及不同年龄层

目前市场上多个家具城或者是家居品牌都会考虑到家庭中的幼小成员，而推出各式的儿童床铺还有儿童书桌等用品，但我们可以发现，一般的卖场涉及的儿童产品并不是很多，很多儿童家具的款式较少。在宜家卖场我们可以发现，有一个专属的儿童世界，里面从儿童床铺，衣柜，书桌，梳妆台，玩具等等都有许多不同的款式。儿童区域按照年龄的更加细分，有婴幼儿和儿童，婴幼儿的家居产品就有300多件，而较大年龄的儿童产品有500多见提供给顾客们选择。

（3）符合可持续发展

宜家的产品不仅仅风格独特，在制作材料方面，也是符合可持续发展的要求，作为一个家居企业，需要大量的原料去制造家具，因此在产品研发中更注重环保，会对自然资源进行力所能及的保护。很长一段时间以来，宜家设计师们都对使用新型可持续材料很感兴趣。他们大胆地发挥想象力，着手研究一些大有前景而又与众不同的材料。设计师团队已经做了许多试验，从纸沙发、纸书架到纸桌子，他们也在尝试利用竹子的更多途径。

宜家设计师MajaGanszyniec表示：“有许多人家具旧了就扔了，我们的想法是用纸质材料创造出一些价格实惠的沙发、桌子和椅子，用旧了还能回收利用，这是个不错的创意。”[[[]资料来自宜家官方网站：https：//www/.IKEA.CN/]]除了利用纸和沙发，宜家还会回收一些塑料膜，再对这些貌似不起眼的塑料膜进行清洗，研磨，挑选再被切割生成一些塑料制产品。

企业要想实现自身的可持续发展,完善现有的营销策略,就必须结合消费者日益提高的环保意识和对绿色产品的需求这一现实,将企业自身利益,消费者权益和道义层面上的环境保护结合起来,通过科学的营销手段来满足消费者在消费过程中的情感需要以及社会生态环境发展的需要。同时,从长远的利益层面来看，企业实施绿色营销，有利于降低成本，在市场竞争中得到成本优势，相应获得更多的利益。

　　4.2渠道策略

过宜宜家采用全球采购模式，在全球与上千个供应商合作，宜家仅参与设计和销售流程，外包生产并在多个供应商报价中选择适合的进行合作，从而获得更多的成本优势。[[[17]陈苏湘,邢远思,徐楠,李梦月.宜家在无锡市场营销策略的研究[J].价值工程,2019,38(24):27-28.]]在物流配送方面，宜家采用平板式包装，即能节省运输空间还能降低成本，且整个物流都能通过互联网掌控，采用电子网络管理，将不同门店的销售情况和仓储进行交流互通，方便每个门店查询到产品到货情况和缺货情况。

在仓储方面，宜家在中国有华南华中华北三个大型仓储仓库，为了确保每个门店都有着足够的货品。除了外部的仓库，每个卖场都设置了一层开放式的仓储间，称为自提区，这一区间是摆放着较大型家居用品的平板式包装，方便顾客自行拿下去结账，除了这一开放式的区域，也有不提供开放的内部仓库，是存放一些顾客不能自己拿下需要工作人员登记输出数量的仓库。宜家通过互联网将实际的库存提供给消费者参考是否需要当天购入产品。另外，宜家的信息系统在工作

日，每隔90分钟会更新一次库存状况，节假日库存的更新频率提高到每45分钟一次，保证提供给顾客真实有效的库存信息。

残留的杂质。最后的成果就是意大利面状的长塑料条，被切割成了颗粒。这些颗粒就是‘原材料’，可以用来制作新产品。

　　4.3价格策略

（1）多层次价位

宜家的产品一直以低价定位著名，但并不是所有商品对比其他家居品牌都有价格优势，宜家的产品价格大致分为中高低档；在卖场中，我们所能看到的价格分为正价产品，惊爆价产品，降价产品和促销价产品，[[[18]王丽.沈阳宜家家居的营销策略改进研究[D].沈阳,东北大学,2016]]在宜家的卖场我们还能找到一个专门放置即将下架的产品和有一些瑕疵的产品的区域。宜家会根据推出产品的周期和受欢迎度而慢慢降低价格，让更多的消费者享受这“有价值的低价”。

（2）尾数定价

尾数定价已经是许多大型超市或卖场的常用定价方法了，宜家为了使自己的产品尽可能给顾客带来低价的体验，对一些小型商品的定价通常以0.99结尾，例如经常搞特价促销的宜家陶瓷杯，会员就能以3.99的低价购入一个陶瓷杯，这在日常的百货超市只能买到一个塑料杯。

（3）保持低价的举措

宜家的低廉价格是大部分家居卖场无法承受的。宜家通过创新研发技术、供应商管控、物流配送三方面策略，把低成本与高效用结为一体，从而节省制造成本，仓储及运输费用。[[[19]任堃.宜家家居在中国市场营销策略的对比研究[J].河北企业,2020(01):95-96.]]

在产品研发方面，宜家一直追崇绿色环保的理念，注重原料的回收和开发新型原料，将环保和降低制造成本完美的结合在一起。不仅如此，宜家还采取先定价后研发的策略，前期分析市场上各竞争对手的相应产品价格，再调查消费者们对不同类型产品价格的期望度，从而在制造过程中控制成本，不随意定价。

在包装运输方面，宜家早已开创的平板式包装，鼓励顾客自行拆装也在物流运输方面节省了资金，不仅在价格上形成了优势，在货品安全运输方面也有了保障。

在供应链管理方面，宜家对自己的加工合作方要求虽然严格，但由于货量之大，宜家与其上千个供应商形成了长期友好合作的关系，宜家提供出设计并且会对供应商进行固定的考察，以确保合作的顺利。

在人工输出方面，我们可以了解到在宜家卖场并没有主动上前推销的导购，而是设计了开放式的卖场让消费者自己享受购物的全过程，而工作人员则是在透明玻璃室内办公，若是顾客还是想要找到工作人员了解更多也能很方便。这样的情况下，即使是再火爆的节假日，也无需像其他家居卖场增加工作人员以达到销售目的。

　　4.4促销策略

（1）体验式购物

在其他家居品牌还在思考是否要增加推销员将产品卖出去时，宜家通过卖场的设计将顾客主动引入，并且鼓励自主体验，自助购物，可以说是将体验式营销发挥到了极致。行走在卖场中，你可以惬意地躺在各类样板间的床铺，瘫坐在沙发上，体验居住在不同于自家的装修空间是什么感觉；期间不会有导购跟随你，更不会有人在一旁看着你让你马上做出评价这样的不适行为。虽说现在许多家居卖场也逐渐设计了样板间供顾客体验，但绝对没有一个卖场能相比宜家，提供更多装修风格的样板间。无论顾客是喜欢简欧风，田园风，奢华风，在宜家你都能亲身体验，这是简简单单的图纸方案所远不能及的。

宜家卖场中各种细节也是不能忽略的，当我们走进一个主题为时髦女性的样板间，打开衣柜我们能发现里面已经挂着各式的衣物，在衣柜的抽屉里面还摆放着不同款式的墨镜和丝带；坐在梳妆台前，我们还能体验这一房间的灯光是否合适，同样的，桌面上已经准备好了补光镜和化妆品收纳盒；坐在床上，我们能随手拿起放在床边柜的杂志阅读。在体验的那一刻，顾客们通常会将其与自己居住的环境结合，再获得灵感将自己家的环境用宜家的产品去做出提升式的改变。不仅仅是大人的区间，儿童的世界照样也有很多惊喜，每次去到儿童的样板房，我总能对那些创意性的家居产品感到惊奇，例如带轮子的储物箱，各种动物形状的台灯。

（2）会员俱乐部

宜家很会将会员的福利和非会员的对比明显的显示出来，鼓励消费者们都加入会员俱乐部。会员俱乐部能够享受365天的退换货政策，而非会员只有60天的时间；会员能够在特定时间段享受宜家餐厅的免费咖啡，而非会员只能自费；卖场中的一些商品也会标明会员价和非会员价，而有一些尤其优惠价的商品只允许会员购买。这样的举措的确能够增加宜家会员俱乐部的人数，而且会让原本就已经是会员的顾客感到被重视，这样一来顾客忠诚度就会提升。

而办理宜家的会员也不需要额外的付费，对消费者来说没什么损失，人数自然就日益增加了。宜家重视会员也体现了其对顾客维护的重视，每年宜家都会对消费者们进行问卷调查，了解自己顾客的年龄，职业和收入以及装修需求等，这些问卷的派发大多是在会员中进行的，只要参与问卷调查，就可以获得相应的优惠券。这一点点成本的输出可以换来的是了解消费者群体的喜爱和偏好，同时也能知道消费者的家庭状况，是否有孩子等信息，而推送相应的促销活动和一些会员专属的知识讲座。从会员的购买记录中也可以得出客户们更喜好的产品，有助于推出新的市场产品和服务。同时，通过数据分析，也能够让宜家更清楚地明白某一类产品到底适合怎样的客户，对产品分类更加细化，以满足不同消费群体的需要。[[[20]王楠一.宜家家居的商业模式画布分析[J].中国商论,2019(14):3-5.]]

（3）出色的人文关怀

宜家为了提供给消费者更方便和暖心的购物体验，卖场中还有着餐饮区和儿童玩乐区；没有一个小朋友会讨厌宜家家居，这是与传统的枯燥家居卖场而截然不同的。家长们去逛卖场的时候，小朋友们可以去儿童玩乐区享受自己的时间，同时家长们也能放心地购物；若是小朋友感到饿或是吵闹着要去吃东西了，也能一起去宜家餐厅享受各类美食，这里要提及的就是宜家的一元甜筒。宜家的一元甜筒可以说是抛开家居产品来说最有名气的，孩子们和结束了购物的家长们走向出口时，大多人都会买上一个甜筒。而宜家的之所以选择在出口处设定小食购买点，是为了使顾客们从进到出都享受着完美的购物体验，这就是所谓的“峰终定律”。即如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。[[[21]王惜纯.1元钱冰淇淋为啥在出口卖[N].中国质量报,2020-01-07(006).]]

还有各种宜家人性化的措施，在下雨天，宜家会把雨伞调整去显眼的位置，并且将价格从平时的19.9降低到9.9，不坐地起价，反而提供优惠价给需要的人们；在2020年初爆发的全国性感染的肺炎初期，宜家将卖场的口罩全部打折促销，原价为29.9元1个调整至3元一个，这与当时处处将口罩升价的企业形成鲜明的对比。其次就连在洗手间，还配有儿童专用的厕所和洗手台，同时还有专门的母婴室为母亲们提供哺乳和哄孩子苦恼的空间。

　　5宜家家居(广佛)消费者问卷调查及分析

通过查找各种关于宜家家居的资料和实地考察中，得到了能够了解宜家企业的经营状况和未来发展前途的有效信息；现又通过问卷的方式，对广佛地区的消费者们进行了问卷调查，再分析问卷得出的结果为宜家家居完善经营方案提出实根实据的建议。

　　5.1问卷的设计,发放和回收

（1）主要内容

该问卷的设计是围绕广佛地区的消费者在光临宜家卖场中的一些客观事实所展开并进一步分析的。在问题中着重分析不同年龄阶段与是否光临过宜家，是否反感宜家的卖场设计，去的原因，是否是会员，是否浏览过网上商城这几个问题的关联性。同时也调查了消费者们在选家居产品时看重的因素和购买渠道，了解消费者们在购买家居用品时的一些选择。

（2）调查过程

问卷于2020年01月24日通过问卷星平台发放，截至02月03日收回147份有效问卷，填写问卷的均为在广佛地区生活或是呆过一段时间的宜家家居消费者或潜在消费者们。

　　5.2统计分析及结果分析

5.2.1描述性统计分析

（1）参与调查消费者的年龄分布

由图5-1可知，在147位参与调查的消费者中，有61.22%的人年龄在18-28岁之间，27.89%的人年龄在29-38岁区间。大多数参与调查的人，都属于年轻群体，这样的群体，也正是符合宜家在入驻中国市场时的目标群体的年龄范围，此次调查的数据，在年轻人群体中具有一定的代表性。不足之处是被调查者年龄段是40岁以上的只有16位消费者参与了，没能很好的代表中老年顾客群体在宜家购物的体验感。

图5-2调查对象是否去过宜家

在所有被调查者中，光临过宜家家居的人占据了大多数，有74。15%的被调查者是去过宜家家居的，但针对没有去过宜家家居的被调查者，问卷中也有提供原因选择，以了解具体情况，如下图5-3所显示

图5-3调查对象未去过宜家的原因

宜家家居开设点离家太远这一选项被63.16%的消费者所选择。在分析宜家家居的劣势时，就有提及到宜家目前将卖场集中分布在一线城市，尤其是在东海岸。在广东省有四个卖场，分布在广州深圳佛山这三所城市，像珠海，东莞等经济发展水平在广东省排名前列的城市却没有涉及到。但在仅仅在江苏一个省，就开设了五个宜家卖场，上海一个市，就存在着四个卖场。

就广佛的居广州开设的两家宜家卖场，一个位于天河区，一个位于番禺区，再结合广州便利的交通，其实广州人民去到卖场是非常方便的，再谈谈佛山卖场，佛山的宜家卖场靠近地铁站，线路为广佛线，也是为广州市的人民提供了一个新的卖场光临的选择。但是佛山目前的五个行政区，只有南海区的少数面积和禅城区开通了地铁，大多数居民距离宜家卖场是需要自行驾驶30分钟或者以上才能去到的。更别提不是居住在广佛地区的消费者。

还有39.47%的被调查者选择了没有购买家居产品的需求这一选项，其实在我平时的生活中，是离不开各种家居用品的，而宜家涉及的产品内容是非常广的，比如每天我们都会用到的水杯，台灯，衣架等等，再到我们平时会选择去各大购物平台上购买的装饰小物，都能在宜家家居里面找到。所以选择这个原因的消费者，在很大程度上是根本没有渠道了解到宜家里面到底是在销售些什么产品，可能只是一昧地认为和其他家具城一样，都是一些大型的家私。另外有10.53%的被调查者选择了从未听过这一品牌，虽然只是少数，但增强企业知名度永远是一个企业需要坚持去做的。

图5-4选择去宜家的原因

根据图5-4，被调查者中，曾光临过宜家家居的人占绝大多数，这也说明宜家在广佛地区的知名度是值得肯定的。在调查消费者光临宜家的原因采用了多选择的方式，其中，喜欢宜家的卖场和产品设计，和陪亲属朋友闲逛这两个选项分别占据了55.96%和43.12%。宜家的卖场设计和产品新颖度设计对我们来说是比较深刻的，这也正是许多人成为宜家忠实顾客的原因之一。再谈到大家重视的“幸福感”，当你走进宜家的卖场你一定会被“家”的概念所感染，自然而然就是邀请自己的家人或者是亲近的朋友一起去体验其他家居卖场所缺失的氛围。但在这可以注意到，仅有“物美价廉”这个选项仅占了12.84%，是一个比较低的占比，虽然宜家在入驻中国市场时的目标群众是收入较低但却追求高生活品质的年轻群体，但我们可以发现，对比我们本地的家具城，宜家产品的定价并没有占据很大的优势，人们也自然而然没有将宜家与物美价廉联系起来。

图5-5对宜家印象深刻的点

图5-5的结果显示了被调查者对宜家印象最深刻的几个方面，设置这题的原因是想了解人们对宜家与其他家居品牌不同的看法，也就是宜家家居最突出的点是什么，选择对宜家产品印象深刻的占了66.06%，说明比较多的人们对宜家的简约精致风产品是认可的，其次选择对宜家卖场内部的样板间创意装修和进入宜家卖场后的体验式购物印象深刻的占比为46.79%和40.37%，其实能做到让光临卖场的顾客对该企业有较多印象深刻的点，本身就是一件不简单的事情，相信我们都光临过一些家居企业，但就我个人来说，除了宜家，我对其他的家居品牌并没有什么印象深刻的点，都是比较大同小异。在这几项选项分布中，也能看到宜家与其他家居品牌不同的优势。对宜家卖场规模之大印象深刻的比例占33.94%，与之相当的是对宜家卖场内部设立的餐饮区和休闲区的印象，占了31.19%。

图5-6对宜家卖场设计是否反感

因为宜家卖场设计的特色，会使得消费者们花更多的时间在逛自己不感兴趣的区域，如图5-6，在被调查者中，有84.4%的人对宜家卖场的设计并不反感，而同时也有15.6%的人反感这一宜家的特色。原因如下图：

图5-7对宜家卖场反感的原因

调查结果显示，有过半的消费者认为逛完整个卖场是浪费时间，还有有23.53%的人表示不想逛自己不感兴趣的区域，这一大部分人应该是没有准确地找到宜家卖场中的快速通道，同时对宜家卖场中营造的氛围不是特别感兴趣，在购物中重视速度和效率。同时有17.65%的消费者是因为找不到自己想要购买的产品而产生反感情绪，宜家内部的产品成千种，所说每类的产品都会放在固定的位置，但是当你去的是某一个城市的新卖场，难免没有熟悉感，这也可能是因为某些卖场没有做到明显标志每个区域怎么走的。

图5-8在卖场停留时间最长的区域

由于宜家的卖场面积之大，里面也通过使用者的年龄和产品的不同属性划分了许多区域，图5-8是被调查者们在哪些区域停留较长时间的调查结果，这也能反映哪些区域对消费者们的吸引度大；其中装饰品区，也就是挂画，装饰灯，墙纸，香薰蜡烛等各种增加生活情调的物品摆放区是比较多人选择停留的，占比46.79%，其次就是餐饮区，占比43.12%，作为一个主打家居产品的品牌，在餐饮方面也能让消费者们如此认可也是十分不容易的。各类样板区，也就是不同主题的装修房，以及套间装修区，即不同平方米的房子因该如何让装修以达到空间利用最大化，选择停留较久的这两个宜家特色分别占比37.61%和35.78%。同时选择儿童用品区的人也比较多，在“其他”占比内，有一位被调查者填写了玩偶，而玩偶也是属于儿童用品区的，也就是实际比例在30%左右。

图5-9在宜家消费最多的产品

让被调查者选择自己消费最多的产品，是为了调查宜家不同产品的受欢迎程度，当然本次问卷调查也存在着局限，并没有调查涉及多个职业的消费者们，而参与问卷的较多还是学生，因此像厨房用品和大型家具的数据会自然偏低。在参与问卷调查的人们中，选择消费最多的前三种产品是装饰品，食品类和收纳小物类；分别占比55.05%，47.71%和44.04%。这些产品的共性是价格实惠，体积轻巧，也是消费者们容易冲动购买而产生的消费。

大型家具的价格相对昂贵，通常一样物品的价格就能比占比前三项的物品价格高得多，选择大型家具的消费者占31.19%。像宠物用品的占比在7.34%，原因有很多，也许是参与调查的人大多数没有宠物，但事实上大多数人并不知道宜家的产品中还包含了为特殊家庭成员-宠物，准备的产品，并且一般养宠物的人会有自己忠实消费的宠物商店，专业的品牌会让她们感到放心。

图5-10是否为宜家的会员

在图5-10的调查会员情况中，有过半的人数并不是宜家的会员，这说明了这一部分人光临宜家家居的次数并不多，不是宜家的忠实顾客，或者是认为注册会员是一件麻烦的事。

图5-11选择成为宜家会员的原因

在图5-11中可以看到，有37.25%的会员们是因为在宜家消费的体验感好，在不考虑商品折扣的情况下也愿意成为宜家的会员。而有大约53%的会员是因为经常在宜家消费，考虑到会员能为自己节省一些钱或者有福利而注册的。而因为享受到宜家促销信息提醒的消费者仅占9.8%，这少部分的消费者对比其他顾客对宜家是比较忠诚的，就像许多家庭主妇们愿意留心各大超市的折扣促销。

图5-12是否浏览过宜家的网上商城

宜家与2018年正式开放了网上商城，为了了解在这较短的时间内，人们是否有浏览过宜家的线上商城而设置了这样一个问题，图5-12的调查结果中也知道了浏览过网上商城的消费者不过总人数的一半。而原因如下图

图5-13浏览宜家网上商城的原因

选择上网浏览是因为有明确要在宜家购买的产品，因此直接选择上官网购买的占比为47.83%；另外有42.03%的被调查者是知道宜家网上商城的设计好而选择浏览产品。其次是为了解宜家各产品信息的占39.13%，反而选择节省自己去实体店购物时间的占33.33%。

图5-14选择家居产品时重视的

如图5-14所示，被调查者们在选择家居产品时首先考虑的因素都是围绕产品本身，也就是产品的质量，价格和设计。其次是购买的品牌是否是知名的，而在购买家居产品时会考虑到卖场的配送距离和配送服务的仅占12.93%和8.16%，说明消费者在购买家具时对企业所提供的配送和售后服务是比较放心的。毕竟企业本身想要在市场上发展，也是会将物流和附加服务做好的。

图5-15购买家居产品时选择较多的渠道

可以看到参与问卷调查的消费者们大多数都是光临过宜家的顾客，因此在选择购买渠道上面，通过宜家线上和线下购买的占48.3%，这一数据当然并不代表没光临过宜家或者是对宜家忠诚度不高的消费者们。需要注意的是选择在淘宝上购买家居产品的高达42.18%，这一电商软件足以证明了会给当下的家居企业造成的威胁。其次是各大品牌的天猫旗舰店，占比38.78%。像淘宝这一软件同时就包含着天猫购物，满足了人们的需求；虽说各大官网才是确保正品的存在，但由于查询物流和咨询客服的种种不方便性导致占比为27.89%，其他线下家居用品店占比更少。

　　5.3小结

通过这次问卷结果的分析，总结出目前宜家家居在经营方面的一些优势和仍需要改善的几个方面：

（1）宜家目前的知名度主要是靠其独特的产品设计，品牌效应和体验式的购物方式。一系列对中国消费者来说新鲜的事物是吸引他们消费的地方，但可以从数据中看到，宜家拥有的会员百分比并没有很高，在当今追赶潮流的社会，宜家若想要一直在家居行业站稳脚跟，还需花多点工夫在维护忠实消费者方面。

（2）宜家线上商城的不足。虽说目前宜家已经赶上电商的潮流，于近年开设了线上商城，但是在页面设计和功能方面并不是很完善，且除了官方网站和微信商城外，没有和第三方电商软件进行合作，这一点其实在面对如此大的市场需求量方面，是远不足够的。

（3）卖场布局的科学性。有一部分被调查者表示没有去过宜家卖场并不是没有听过，而是宜家开设的卖场离自己居住的地方距离较远。在结合目前宜家在中国布局的现状，可以看出要么就是在一个城市聚集，要么就是仍未入驻一些人口集中的大城市。

（4）卖场设计方面，由于每个顾客都有着自己的购物习惯，虽说体验感对促成购买是十分有效的，但考虑到一些追求快捷和高效率购物的消费者来说，仍需将卖场设计多一些行走路线。

　　6宜家营销策略建议及对本土家居品牌的启示

　　6.1宜家营销策略建议

（1）完善线上商城

好的产品要搭配与时俱进的销售渠道，电商的不断发展为家居行业提供了不少机会和挑战。拿消费者群体来说，宜家家居面临的是XXX的年轻消费者，极其追求个性化和体验式服务，这一类人群是消费的主力军，因此宜家必须认识到，把握住这一类型消费者的消费习性和动态能为企业营业额做出的贡献。

且在问卷调查的结果中，了解到了许多消费者在选择购买家居用品时会通过一些电商软件，比如淘宝，在这些购物软件中，你可以看到其他购物者的评价，也能够通过咨询客服去了解产品的更多信息，还能够查询到物流的实时信息，而且不用担心售后问题，这些软件一般都会提供退换货的选择，使得消费者放心。那么再谈谈宜家近几年开放的线上商城和微信商城，在网上商城挑选产品时，可以了解到每个产品的简约有效的信息；没有人工客服，但可以拨打咨询电话；在下单时可以选择自己的签收时间，不能查询实时物流。

线上商城需要完善的方面是可以通过推出一个宜家购物APP去解决的，这样可以省去让消费者频繁打开网页的麻烦，也可以更好的维护顾客关系。

①无需增加人工客服的工作量，基本问题可以设置自动回复；

②增加购买过的消费者评分和评价功能；

③同时增加物流查询功能，无需实时但也需要让消费者了解到发货的状态和预计到达时间。

④在注册时绑定会员可以自动积分，就如同线下购物的福利一样；

⑤在软件上开放网上点餐功能（目前只有上海的两个卖场开放网上点餐）。

（2）改善全国门店布局模式

宜家需要考虑门店的设置点，不仅仅是集中在一线城市，还需考虑人员密集度和大学较多的城市，比如，一些拥有有多间大学的城市，例如广东省珠海市，虽说城市地域范围小，但多间大学集中，商业板块也逐渐发展，地理位置还临近澳门，自然而然就会发展为年轻人的聚集地。许多城市相对应的新兴产业较多，企业密集，这些要素均可为入驻新城市的考察点。

（3）卖场设计需更加科学

当我们第一次进入到宜家卖场，会自动跟随卖场设计的路线逛完全场，可是当我们有明确想要购入的物品时，就不会想要花太多的时间在不感兴趣的区域里。每个卖场都会设置快速通道，让你可以在整个路线跳过一些区域，以最短的时间到达终点，可当你真正进入卖场可能会因为跳过的区域而错过自己想要的物品。解决方案可以是：

①将能够跳过的区域设计为样板间摆设或者不同平方米的套间摆设屋，不集中摆设商品；

②即使是不能像各种大型购物超市一样设计开放的路线，也能够提供多几条购物的路线。例如在佛山商场，要乘坐电梯进入二楼才进入到了正式的卖场，逛完了二层才能下去逛一楼的区域，但在不起眼的地方是有楼梯直接走下一楼的，这样可以省下逛二层的时间；

③将所有快速通过的门标志清楚一些，并标志清楚通往的区域，以免消费者不清楚自己所在的区域。

　　6.2对本土家居品牌的启示

6.2.1产品创新

目前家居行业逐渐与电商相结合，趋向定制化和智能化，这意味着传统家居行业正面临着前所未有的严峻挑战。许多非家居品牌也开始拓展产业链，对家居行业造成不小的打击，面临着市场竞争激烈的巨大压力下，企业要想在市场上站稳脚跟，必须充分考虑家居产品的种类数量以及样式，多生产符合大众需要的样式。

企业的经营是否成功，取决于推出的产品和服务是否被大众所接受和赞赏。这里对本土家居品牌建议的产品创新包括家居产品的种类和风格，以及制作过程中的绿色环保。

现在许多家居卖场大多是分布在商场内部或者是开设在聚集门店的家具城；（1）在商场内部的家居品牌多是偏向定制型，并没有摆放较多的展示品，而是直接提供设计方案。这一类型的卖场可以借鉴宜家卖场，提供小平房米房间的装修式样，展现家具如何设计和摆放才能将空间利用最大化，实体展现效果总比纸上谈兵来的好。

（2）在家具城开设的卖场，与那么多家居品牌近距离竞争，产品款式多样风格多样自然能吸引消费者做更多的选择；在产业链方面，不仅仅售卖大型家具，借鉴无印良品的卖场，还可以推出提高生活情趣的香薰，各种舒适的床上用品，浴室用品等等，同时将其融入在家具摆设中，自然而然地营造家庭的氛围。

维护和提升企业形象也是很重要的一步，在设计生产产品时考虑绿色环保，并且要将自己的环保理念宣扬出去。例如运动超市迪卡侬曾经的一个推广方案，迪卡侬为了将店内的摇粒绒是用回收的塑料去进行生产制作的这一事实宣扬出去，不仅在售卖摇粒绒的区域播放自己的环保制作的视频，还在某一年暑期推出了消费者拿二十个矿泉水瓶就可以换购一件摇粒绒的促销活动。

对企业来说，进行产品创新必不可缺少的就是吸引人才，而想要引入人才也不仅仅是提升薪水这么简单，良好的企业氛围也是吸引人才的重要举措，不拿个人业绩来评价每位员工的工作能力；且企业内部的培训系统要与时俱进，重视内部员工的能力栽培，发挥他们的价值最大化。

6.2.2维护客户关系

企业识别自己的客户是维护客户关系的前提，客户识别的流程一般是：定义客户信息，收集客户信息，整合和管理客户信息，更新客户信息。一般家居企业是利用留下顾客电话号码，对消费过的顾客进行电话访谈，或者是销售人员在与购物途中的顾客进行的交流了解到一些家庭情况。

用打电话的方式现在逐渐会被消费者认为是信息的泄露而反感，在购物过程中过多地打扰顾客也不是一个明智的行为。在维护客户关系时，可以借鉴宜家的会员俱乐部，生成企业的公众号和小程序，用线上注册会员的方式，同时以问卷的方式去了解消费者的消费动机和家庭情况，和对卖场的体验。不愿意注册会员地消费者也可以以赠送小礼物的方式去搜集相关信息。

要使得消费者认为自己成为会员是有意义的，企业也必须为会员们提供普通消费者没有的福利，例如不定期发送好物推荐，家居注意事项，根据客户的不同需求，定期分类推送商品与服务信息，通过开展“积分兑换”、“满减”等系列促销活动来吸引消费者。

通过消费者线上注册时了解到的年龄和职业，可以对不同年龄阶段的消费者们进行整理和划分，并在他们的小程序中，推荐其更可能感兴趣的物品。例如可以分为：青少年:5-21岁这类消费者偏好儿童商品、摆设和小型商品，较少关心沙发、床、橱柜等大型商品；青年:21-30岁已有工资收入、出于单身或已婚无子女的人群，这一类人群追求个性的表达，强调自我。偏好床类商品、沙发、橱柜、餐桌等家具；中年:30-50岁已婚有子女的人群，更加关注儿童商品，相对青年阶段人群而言，更加强调的是商品的实用性和性价比。也可以大致分析他们的工作性质，对消费者的职业进行分类，并在微信公众号上不定期推送不同的装修风格文章，最后得到实际的点击数据和转化率，这样可以即可以考察不同性质的工作者们会在装修审美上有哪些差别和追求，也能对员工进行相应培训，为后续满足不同顾客的装修要求进行铺垫。

6.2.3贯彻“新零售”

新零售贯穿着线上线下两渠道的经营过程，紧跟电商的发展脚步，家居企业要通过互联网开展线上产品销售，例如建立官方的网上商城和微信商城，在分析宜家的网上商城时，就有提到网站购物的局限性，企业可以通过与电商软件合作去代替线上商城，这样可以给消费者更方便的购物体验。由于家居行业的特殊性，不能利用传统的网络营销去进行，这时就要考虑消费者对体验感和场景上的要求，在线上商店也要加入新元素，打破传统卖场。家居品类属于低频次消费，体验性也较强，消费者在选购家居品类时通常一定要有“逛”的体验，现在许多家居品牌都有利用VR技术在线下门店以及网站，投一些资金在这方面，能够在吸引线下门店的顾客进店率以及网站的访问率。[[[]王莉娟.浅析“新零售”背景下家居行业创新变革模式[J].农村经济与科技,2019,30(09):176-177.

[23]Schmitt.B.H.ExperientialMarketing:HowtoGetCustomerstoSense,Feel,Think,Act,andRelateToYourCompanyandBrands[M].NewYork:TheFreePress,1999.

[24]Porter.M.E.CompetitiveStrategy[M].NewYork:TheFreePress.1980.

[25]JamesH.&B.Gilmore.JosephPineIICustomerExperiencePlaces:TheNewOfferingFrontierSource:Strategy&LeadershipVolume:30Issue:42002.

]]

至于主打私人定制家具的品牌，可以设计自己的官方APP，在页面设置上设计几大板块：展示不同风格的装修主题；不同设计师的设计灵感和小故事；与感兴趣的设计师沟通；售卖产品的图片合集。利用自己的官方软件弥补实体商铺未展示出来的所有设计方案和售卖家具。

线上还要利用网络进行广告宣传。宜家家居并没有利用太多的网络资源去宣传自己的产品，而是选择每年做好产品宣传册给消费者传达细心精致的理念。但对于知名度还不够的企业来说，制作宣传册就远远不够了。像欧派定制家居和维意定制的广告都十分高调，会利用高架上的广告宣传牌以及公共交通去张贴自己的广告，还有就是请代言人在电视上播出，但这些花销的费用会很庞大。

知名度不大，公司规模小的企业可以利用互联网，邀请一些微博或者其他社交软件粉丝数上万的，分享日常生活类型的博主，再让他们通过广告形式不明显的做法，例如分享近期购买好物的商铺链接；或是在社交软件上上传感叹某件家居用品带来的舒适度，或是设计感，再提及品牌达到宣传的目的。这样的广告成本低，且能为大多数人接受。还可以紧跟风潮，利用主播带货的形式，去宣传自己的产品。在网络上推销能达到明显销量提升的往往是一些较小型的家居产品，但只要名声宣传出去了，就可以提升其他大型的家居产品的销量。

　　7结论与启示

本文的主要研究对象是宜家家居，通过查询资料和实地考察的方法，运用了SWOT分析法和4P战略对宜家经营情况进行深度的分析，其次，为了解宜家家居在广佛地区的一个实际经营情况，针对广东地区的消费者们设置了问卷，还通过问卷调查法的形式完善文章的架构以及得到真实数据的支持。

宜家在华发展有着独特的发展优势，国内消费者对外来产品的开放包容度强，再加上宜家对环保事业的投入和对消费者的人文关怀等方面，极大提升了自己的企业形象；与众不同的卖场设计和营销方式也让中国消费者体验到了新颖式的购物快感，在国内年轻消费者的逐渐追捧下，宜家家居在近几年的发展中逐渐强大，即使是在整个家居行业动荡的情况下，也能保持中国地区的销售额的平稳和品牌的树立。

由于每个国家电商发展的情况不同，宜家虽然未能紧紧跟随着中国电商的快速发展，在投入线上经营方面起步较晚，渠道单一，但由于品牌已经打响，未来在拓展了更多的销售渠道后，企业未来转型方面难度会有所降低。通过一些不足之处的分析得知，宜家在卖场设计以及渠道拓展方面仍有需要完善之处，其次宜家在中国开设门店的布局科学性不高，不能满足较大一部分消费者的消费愿望，但这些因素克服的难度不大。

本文针对问卷分析结果分析后，对宜家未来发展转型提出了一些个人见解，且对宜家一些毋庸置疑的成功经营方式上面，结合当今家居行业发展现状，为当前市场上的一些小型企业提出了发展建议；从产品创新，客户关系和新零售三个层面入手，提出了一些发展建议。但由于本人在收集资料上的局限，很难获取宜家家居内部经营的数据，只能通过官网的经营数据和其他期刊的报道，进行的分析偏向于语言描述，定量分析较少。本文中实地考察的宜家门店以及参与调查报告的消费者们仅是针对广佛地区，在全国不同地区的卖场可能存在部分差异。

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[24]Porter.M.E.CompetitiveStrategy[M].NewYork:TheFreePress.1980.

[25]JamesH.&B.Gilmore.JosephPineIICustomerExperiencePlaces:TheNewOfferingFrontierSource:Strategy&LeadershipVolume:30Issue:42002.

　　致谢

时间飞逝，转眼间大学四年的生活就要圆满地划上一个句号，在广东药科大学四年的就读期间，实现了许多对大学生活的憧憬以及个人素养的升华，在浓郁的学习氛围中自实现了我成长。

在准备论文期间，感谢李远艳老师的耐心指导和多次修改意见，我才能顺利地完成毕业论文；同时感谢这四年来所有教师的严谨教学，让我受益匪浅。在此对他们表示衷心的感谢和深深的祝福。