中文摘要
文化是民族精神的延续，优秀传统文化更是国家和民族文化与精神层面的集中表达，对未来的发展具有深远意义。而广东凉茶见证了历史也挽救了生命，凝结了古代人民的智慧，是对后人的馈赠，作为华夏儿女我们有义务继承并弘扬凉茶文化。
文化传承要从幼儿抓起，所以首先要让儿童喜欢凉茶。在儿童的整个感知觉中，视觉占据主导地位，所以凉茶品牌的视觉现代化设计是至关重要的一步。而19世纪至今，凉茶品牌并没有随着时代和消费者的需求而变化，与现代美学有一定的差距。不同凉茶品牌却像是一个模子出来的，品牌辨析度非常低，这非常不利于品牌以及凉茶文化的传播。本论文主以“茶拾贰”这一凉茶品牌为例，以儿童为对象，以文化传承为目的，探索广东凉茶的视觉现代化设计。
关键词：凉茶文化 传统 现代化设计 儿童
1绪论
1.1广东凉茶的文化内涵
凉茶是岭南文化的重要一支，也是中医的重要组成部分，东晋到现在已经有1000多年的历史了，在东晋时期曾有过大规模的瘴疠，医学家洪葛在岭南深入研究温病医药，制出了治病的凉茶。而19世纪，王泽邦将凉茶古方熬汁，挂着“王老吉凉茶”的招牌推车上街买，形成初期的凉茶铺，后来还用凉茶解除了广州的瘴疠并治好来广东禁烟的林则徐，林则徐为表感谢，送了一个大铜葫芦放在王泽邦店内，这就是凉茶铺经常见到葫芦的原因，而凉茶也名噪一时，后人纷纷效仿，所以当时凉茶摊随处可见。
岭南一带常年是湿热的，注重养生是岭南人的一大特点。而凉茶仿佛就是岭南一带的黑科技，有什么小病小痛，他们首选的不是医院而是凉茶。“预防胜于治疗”是对凉茶最贴切的形容。
可以说，广东凉茶见证了历史也挽救了生命，凝结了古代人民的智慧，是对后人的馈赠，作为华夏儿女我们有义务继承并弘扬凉茶文化。
1.2广东凉茶的发展现状
纵观现在常见的凉茶铺，它们有2个共同点：（1）视觉系统保守老旧。（2）没有自己个性定位。19世纪至今，凉茶品牌并没有随着时代和消费者的需求而变化，与现代美学有一定的差距。Logo常见的是规矩的书法文字，品牌颜色离不开红、绿、黄，视觉元素拼凑毫无特色，不同凉茶品牌却像是一个模子出来的，品牌辨析度非常低。一个没有自己文化特色的品牌，凭什么让消费者记住呢？传统不代表墨守成规，在市场竞争如此激烈的环境下，凉茶品牌想要想要占据一席之地，就必须有针对性的做出改变、发掘自己的文化特色，在传统的基础上进行现代化设计。
在各种饮料凉茶和奶茶饮料的围攻下，曾经随处可见的凉茶铺,生存空间变得越来越小,它们正在逐渐淡出人们的视线。2005年5月,为挽救凉茶产业,国家从历史文化方面，对凉茶的秘方和专业术语进行了全面审核，最终将凉茶列为广东省的食品文化遗产。本以为这一举动可以让凉茶产业和凉茶文化进入一个新的发展阶段，但没想到效果微乎其微。
时代在发展，现在消费者开始追求消费的附加值，希望从消费中获得更好的用户体验和个人满足感，对新生代饮料消费者而言，喉咙痛相比去喝传统凉茶，他们更喜欢去奶茶店点一杯菊花茶或是去便利店买一瓶凉茶饮料，尽管没有实质性的作用，至于感冒、咳嗽，也顺理成章地选择药品。凉茶市场也发现了这个问题，所以，为了迎合消费者，凉茶市场产生了饮料凉茶和药性凉茶两个分支，饮料凉茶也就是新式凉茶，它们的代表就是我们熟悉的王老吉、加多宝，而药性凉茶也就是传统凉茶，以邓老凉茶、黄振龙为代表，很显然，新式凉茶在市场上是更加吃香的。
在《2020年中国凉茶行业分析报》和《前瞻产业研究院》中有两组凉茶市场的数据（如图1、2），2011年-2020年的市场规模是持续上升的，但同比增长却是下降的，很明显，中国的凉茶市场并非那么乐观。同时,中国食品分析师朱丹蓬也表示:“目前凉茶行业呈现出二元结构,而近90%的市场份额被加多宝和王老吉占据,并且短时间内整体份额不会发生太大变化。”一个凉茶市场90%是饮料凉茶，而剩下的10%里面，传统凉茶还要与其他饮料凉茶竞争，情况可以说是非常不乐观。
1.3广东凉茶视觉现代化设计的目的和意义
传统文化是一个民族不能丢失的东西,它凝结了祖先们的智慧，是留给后人的无价之宝,我们有义务将这些文化继承下来并且让他们发扬光大。传统产品或品牌都有其自己的优点以及文化内涵，但是不能打着传统的旗号故步自封，与时代接壤才可以更好的传承以及弘扬，而利用视觉去传达文化是一个很好的方向。
而随着消费升级和健康观念的日益渗透,绿色养生的产品越来越受到大众的喜欢,传统凉茶作为一个传统养生的产品，可以满足消费者日益增长的健康需求，对于传统凉茶市场来说，这是一个机遇，我们应该借此机会，发展和弘扬凉茶文化，提升品牌，让传统与现代相融。尤其近年来，王老吉在视觉形象上的现代化设计，深受消费者喜爱，打破固有形象，将传统与现代交融，通过现代化设计让消费者与传统文化对话，让文化更好的延续下去。
再者，文化的传承要从幼儿抓起，但现在小孩有几个是不抗拒传统凉茶的？如果连国人都抗拒传统凉茶，那谈何传承呢？其实大家看到凉茶店就条件反射的抗拒，是因为看到凉茶店就想起喝凉茶的苦，就像恐惧去医院的人，看到白大褂、听诊器就会莫名的心慌，所以儿童医院为了照顾小孩的心理，会特别的设计一翻，同理，凉茶也应该针对儿童进行现代视觉设计，让儿童接受凉茶，才可以弘扬凉茶文化。
而目前国内，是没有一个针对儿童设计的凉茶品牌，这是市场的空缺。另外，儿童的身体还在发育当中，对凉茶的需要与成年人不同,6岁以下的儿童只需要喝成年人的1/3，六岁以上的儿童则是成年人的1/2，本来喝凉茶是为了健康，但过量的摄入，会对儿童的肝、胃、脾等器官造成负担，最终适得其反。还有就是凉茶的配方，同样功效的凉茶，儿童和成年人的配方是有所区别的，所以市面上才会有专门为儿童开发的冲剂，所以设计一个儿童凉茶品牌很有必要。
2传统品牌现代化设计分析
2.1 相关品牌成功案例分析
为迎合新生代消费者，不少品牌都开始了品牌年轻化战略，而凉茶市场中，民族品牌王老吉最为突出。
王老吉2017年的黑凉茶（如图3）创新可谓是模范。（1）产品上，王老吉加强了凉茶的降火功效，因为当代年轻人以熬夜党偏多，也喜欢重口味的食物，所以加强型的黑凉茶，非常对年轻消费者的胃口。（2）设计上它颠覆经典的红色，黑色的瓶身遍布五彩的图标，极具视觉冲击力的设计，还未上市就拿下了当年的红点奖，而且正好赶上热门话题“五彩斑斓的黑”，一经推出就席卷年轻人朋友圈。
图3 黑凉茶包装 https://www.jiemian.com/
很明显，黑凉茶是一款针对年轻消费者的产品，瓶身上被提炼的的关键词，代表着现代年轻人的生活态度和流行元素。同时提出“年轻的心毋容置疑,更不怕上火”“有趣玩到底”等（如图4），品牌年轻化的心显而易见。
图4 王老吉黑凉茶海报https://www.jiemian.com/
不仅如此，近年来，现调茶饮行业越发火热，为了迎合年轻消费者，王老吉也开起了现泡凉茶店—1828王老吉（如图5），这标志着王老吉向新式茶饮市场发起了进攻的号角，而这一举动也是他们品牌年轻化战略的突破口。利用自身市场基础广泛这一优势，将文化嫁接到1882王老吉当中，以年轻人喜欢的方式将健康概念无缝移植，从传统到现代的转变，他们都在告诉消费者，他们不仅将传统进行传承和创新，还将走进年轻人的生活，让年轻人与传统文化对话。2017年，1828王老吉在广州仅有四家，开张后门庭若市，成为不少年轻人的打卡点，而在2019年，线下门店已经有接近30家，很明显，王老吉品牌年轻化转型第一步非常成功。
图51828王老吉 https://www.jiemian.com/
从王老吉身上可以看出,要在未来凉茶行业取得强大支撑，就必须对品牌进行创新，不仅是视觉创新,品牌新定位也是重中之重。
2.2传统品牌现代化设计的思路
其实传统品牌现代化的思路可以说是大同小异。
（1）市场调研。了解品牌所在市场的环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞品的关系。王老吉在现在凉茶市场可以说是巨头般的存在，作为国民凉茶品牌，王老吉的消费者忠诚度相对比较高。
（2）品牌新定位。这些主要包括目标市场定位、核心文化定位和产品形式定位。王老吉的品牌新定位是比较明显的，这次现代化设计的目标主要就是90后00后的年轻消费者，这些消费者普遍都是熬夜党，喜欢重口味，所以也容易上火，于是它推出了下火功效加强的黑凉茶，发现年轻消费者喜欢现调茶饮，于是他推出1828王老吉，每一次的改变都准确定位，所以取得成功毋容置疑。
（3）品牌文化提取。文化内涵是品牌文化的重要枢纽，蕴含着一定的情感价值和社会价值，只有提取出独属于品牌自己的核心文化，才可以在市场中脱颖而出。王老吉一直以来的slogan都是“怕上火喝王老吉”，在本次品牌年轻化战略中，它做出了改变，提出“年轻的心毋容置疑，更不怕上火”“有趣玩到底”，而1828王老吉的slogan也是非常直白“现泡1828年的味道”，告诉消费者王老吉也可以做现泡。
（4）品牌设计。品牌的设计其实就是品牌文化的具象化，通过视觉传达给消费者自己的特色文化，并引起共鸣。黑凉茶通过当代年轻人生活的关键词“手办”“WiFi”“纹身”等文字，引起了强烈的共鸣，同时颠覆传统的黑色外观成功诱发年轻人的“新奇感”，这两点是黑凉茶取得成功的主要因素。而1828王老吉的实体店沿用王老吉经典的红色，其实就是让王老吉的号召力和消费者对王老吉的忠诚度嫁接到1828王老吉，特别是现代年轻消费者喜欢时尚潮流以及个性化的东西，生活中多了两个关键词—探店和打卡，这也是年轻消费者对新兴事物喜爱的一种表达，传统的王老吉居然开起现泡凉茶店，这一点足以引起消费者的关注，另外，它们设计不再传统，而是走现代风格，一下子就激起了大家的消费欲望
2.3视觉元素在品牌设计中的提取和运用
视觉元素的提取其实就是文化内涵的总结与展现，就像黑凉茶视觉元素就是提取年轻人生活的关键词，88个色彩鲜艳的图标有层次对比的排版在黑色瓶身上，具有强烈的视觉冲击力。而1828王老吉让人最先看到的是葫芦造型，将1828上的8设计成葫芦的形状，品牌墙是一个巨大的葫芦，凉茶材料展示和瓶装辅助图形也是葫芦，随处可见的“葫芦”其实都蕴含着品牌文化，王老吉的创始人王泽邦当年用凉茶治好了林则徐，林则徐为了感谢而送上铜葫芦，所以这一辅助图形代表着王老吉的荣誉，也代表着王老吉不变的初心。
视觉元素是最直接的表达，只有提取于品牌文化才能让人记住，就像大家看到黄色的M就知道是麦当劳，黑底白色音符就知道是抖音，他们的视觉元素都蕴含着深刻的品牌文化，视觉元素取之品牌才能弘扬品牌。
3广东凉茶的视觉现代化设计实践
3.1广东凉茶品牌核心价值定位
目前，市面上没有一个专门为儿童设计的凉茶品牌，这是“茶拾贰”凉茶的优势。“茶拾贰”凉茶的初衷是为了弘扬传统凉茶文化，希望消除或减少孩子们对凉茶的抗拒，对喝凉茶不是只有“苦”这一个印象，所以“茶拾贰”凉茶品牌核心有两个关键词：传统和快乐，并提出slogan：茶拾贰有快乐。
（1）传统。凉茶文化拥有一千多年的历史，它的制作过程与配方都是先辈留给我们的无价之宝，所以即使现在拥有先进的生产设备，这些传统文化我们也不能遗忘、不能丢失，这就是中国人所说的，不能忘本。所以在品牌现代化设计的同时，也不能完全背弃传统，可以在品牌设计上融入传统凉茶文化，因为视觉是最直接的传播方式。
（2）快乐。希望孩子在喝凉茶这件事上能获得快乐，这是“茶拾贰”凉茶最想做到的。在产品包装的设计上会增加一些趣味性，因为孩子的好奇心强，注意力时间短，一些趣味性的设计，可以很好分散孩子对凉茶的抗拒，而从趣味包装上得到的快乐，也可以转移到凉茶上，让他们潜意识认为，喝凉茶并不是一件让人难以接受的事。
3.2品牌标志的设计
凉茶是不论春夏秋冬都可以服用的，一年十二个月，古人会根据不同气候去配不同的凉茶进行养生，比如二月初春，岭南一带又暖又湿，这时候会喝清热去湿茶，五六月天气炎热，需要喝苦寒的廿四味或是癍痧，由此得到灵感，将品牌取名“茶拾贰”。
（1）灵感来源。“茶拾贰”想表达的就是，孩子也会喜欢喝凉茶这件事，他们在喝凉茶的过程中是快乐的，于是联想到了小孩子喝到奶粉时的情境，以及他们对奶瓶的依赖，所以标志设计结合孩子抱奶瓶的姿态，另外药葫芦是凉茶的标志，所以也会融入到标志中。
（2）创作过程。可爱的卡通形象对孩子更有吸引力，而药葫芦是凉茶的标志，所以以葫芦为原型设计了一个吉祥物—茶小二。另外，中文是我们中华民族伟大的发明，是中华文化的结晶，对于外国来说，中文带着浓厚东方色彩，所以在品牌标志的设计中，对“茶拾贰”进行了结构再建，笔画不会中规中矩，变得更有趣味性，再用蕴含传统气息的书法形式去呈现，最终的标志设计（如图6）是品牌吉祥物“茶小二”像孩子抱着奶瓶一样，抱着“茶拾贰”，赋予了标志鲜活的生命力，俏皮中又透露出传统的气息，创造出具有现代感的视觉体验，让品牌具有更高辨析度。
图6茶拾贰logo 广东东软学院 郭蕴诗
（3）标准色。标志中主要有四个颜色。吉祥物的原型是药葫芦，所以选择了比较有代入感的黄色（F2E06F），同时鲜亮的颜色更容易吸引孩子们的注意，吉祥物脸上的腮红是淡粉色（EFA7B4），文字是比较有书法气息的，所以选择比较浓厚的黑色（030102），右上角的拓印是经典的红色（E21F31），经典的红黑搭配赋予标志一些传统的气息。
3.3品牌辅助色以及辅助图形的提取
我们都知道，颜色是一种情感语言，不同的颜色对我们的情绪造成不一样的影响，所以设计上会有目的的去选择颜色，比如快餐店会用红色，因为红色使人兴奋，医疗产品喜欢绿色，因为绿色让人感到安全、平静。因此，在设计过程中对品牌色彩进行统一是非常有必要的。在分析凉茶文化和品牌定位后，提取出了“茶拾贰”现代化设计的辅助色彩和辅助图形。
（1）品牌辅助色的提取。“茶拾贰”凉茶的辅助色比较丰富，但都是由粉色和黄色延伸出来。黄色的提取来自于药葫芦，而粉色代表着中药，为什么没有选择绿色或是棕色呢？因为这两个颜色在各凉茶品牌中，已经运用得过于广泛，毫无创新可言，而在凉茶配方里，“花”是非常常见的，像栀子花、金银花、地桃花等等，所以选择了粉色。另外，黄色是暖色调，黄色表示快乐、明亮，而粉色则是可爱与纯真，两个颜色的搭配会让画面变得更加活泼。
（2）辅助图形的提取。辅助图形是四个卡通形象的系列插画如图（7），提取于传统凉茶的制作过程，分别是配药、捣药、煎煮、喝凉茶，另外，还将传统的元素进行现代化设计融入画面，如药秤、药锅、药捻子、中药包、陈皮等。
图7“茶拾贰”辅助图形 广东东软学院 郭蕴诗
现代卡通风格的插画,它的趣味性符合儿童的审美,给儿童新带来奇快乐的视觉体验。不仅能引起孩子们的兴趣,还可以提高包装的附加值,既能诠释品牌形象,又比较容易吸引儿童，让孩子通过现代化的包装，对传统凉茶有一定的了解。
3.4品牌的包装设计
“茶拾贰”使用了现代卡通动漫形象做包装，拟人化的卡通形象更加的亲切，具象的视觉具有强烈的识别性、个性和吸引力，另外品牌IP形象，相比冷冰冰的辅助图形，可以穿越语言和文化的障碍，更容易让孩子记住，对于品牌文化的传播有很大的催化作用。另外现代卡通的系列插画运用到包装上,在视觉进行一个统一，在统一的特征下，又有着各自的内涵，让包装拥有连续性和延展性。
“茶拾贰”是一个针对儿童的品牌，所以在设计上会增加更多的趣味性和激励性，希望让他们的好奇心，带领他们主动去探索传统凉茶，认识传统凉茶。
（1）中药包装（如图8）。使用品牌标准色黄色为主要视觉，正面是品牌logo，背面则是煮凉茶的一些指引。
图8中药包装 广东东软学院 郭蕴诗
（2）冲剂包装（如图9）。用系列现代插画设计了四个冲剂的包装盒，分别对应四种不同的儿童冲剂。另外为了增加包装的趣味性，包装采用了一体化的设计，包装内面结合了游戏棋，让孩子在游戏中认识到更多凉茶的文化。
（3）隔热杯套（如图11）。同样用品牌色为主要视觉，赋予特定的颜色暗示，提高品牌识别性。
图11隔热被套 广东东软学院 郭蕴诗
（4）包装袋（如图12）。用于外卖、店铺商品的包装。
包装袋一面是logo，一面是插画中喝凉茶的场景，加上了slogan：茶拾贰有快乐，直观的表现品牌文化，另外，颜色是最能吸引人注意的，所以有黄白两个颜色，结合卡通形象，可以引起儿童的注意力，同给人有适当的视觉冲击力。
图12包装袋 广东东软学院 郭蕴诗
3.5品牌的衍生品设计
（1）积点卡（如图13-14）。参考奶茶店的形式，设计了积分卡，每次喝完凉茶都可以获得积点，用于解锁小礼物，让孩子从中感受到挑战性，解锁礼物就相当于挑战成功，这会让他们获得成就感，得到礼物就相当于得到了肯定，也是对他们的一种激励，通过这种方式，让他们从喝凉茶中获得快乐。
（2）小礼品系列。书签（如图15）、贴纸（如图16）、马克杯（如图17）、抱枕（如图18。
4 结论
随着时代的发展，人们的生活品质和消费水平得到了提升，开始追求精神层面的社会生活，所以为了迎合消费者，不少企业也与时俱进，对品牌进行了现代化设计，对品牌进行创新，以便取得更好的竞争优势。而纵观市面上的传统凉茶品牌，它们似乎还保留着上世纪的模样，依旧是红、黄、绿的视觉色彩，虽然醒目、热烈，但是却已经同质化，失去了品牌自身的灵魂，品牌失去了自己的文化特色就是失去了竞争力，总有一天会被市场淘汰。
作为文化底蕴浑厚的传统凉茶，要想在市场站住脚跟，就必须跟上时代步伐，进行现代化的创新，不仅是视觉设计，品牌的文化理念也应该与时俱进。“茶拾贰”凉茶从儿童这一特定人群入手，提出slogan：茶拾贰有快乐。在视觉上用现代卡通插画来吸引儿童的注意力，另外孩子都是好奇心非常重的，“茶拾贰”通过趣味性的设计来激发，让儿童的好奇心在趣味性设计身上得到满足，从中获得的快乐，并将快乐情绪转移到凉茶身上，从而消除或是减少对凉茶的抗拒，让凉茶文化得到传承和弘扬。
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致谢
万事开头难，论文虽不是第一次写了，但一开始还是毫无头绪，还好遇到了我的导师，在我无从下笔的时候，给了我方向，帮我理清了写论文的思路，也推荐了不少实用的资料网站，让我的论文逐渐步入正轨，经过导师一次次的指导和修改，我的论文也得以完成，从选题到完稿，都离不开导师的孜孜教诲，是她的耐心角度教导让我一点点的成长，蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看，在此毕业论文完成之际，谨向恩师致以本人最衷心的感谢和诚挚的祝福。
随着毕业论文的完成，大学四年时光也踏入了尾声，四年里我付出了很多，也得到了很多。视觉传达设计是一个范围很广的专业，在专业知识的学习中，能力得到了提升，也逐渐找到了自己未来的方向。想到曾经朝夕相处的朋友即将各奔东西，心里还是会不舍，但是天下没有不散的宴席，离别时为了下次更好的相遇。
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