广州大学生旅游市场开发研究

　　摘要：随着旅游业的快速发展,不同阶层的人都逐渐参与其中,但对于旅游市场上最为活跃的群体之一——大学生旅游群体却分析甚少,关于其旅游消费观方面的更少。本文结合广州大学生旅游消费观方面的内容,运用旅游心理学、旅游市场学等基本原理,对广州大学生在资源和城市偏好、交通和住宿方面的选择、旅游购物消费、出行动机和对旅游市场的长远影响等方面进行探讨分析,以便更好地把握大学生这一巨大的消费群体,为旅游企业在旅游资源的开发、旅游市场的拓展、宣传、决策等方面提供借鉴作用。广州大学生的旅游市场规模较大，具有很大的开发价值，但是由于大学生旅游市场需求的多样性和独特性导致市场开发并不是很乐观，本文从迎合大学生旅游需求的角度出发，采用开发新的旅游产品、设计新的旅游路线、实行多种优惠方式进行大学生旅游市场的开发。

　　关键词：大学生；旅游市场；开发

　　随着我们的生活水平不断提高，出外旅游已成为我们生活中必不可少的部分。在旅游群体当中，大学生是整个旅游市场的一个重要而又独立的组成部分。大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。尤其是各高校班级和社团、学生会间的联谊及交流活动，以及迎新活动和毕业纪念，出外考察写生等等，进一步促使大学生旅游市场的扩大。但遗憾的是，相对于成人旅游市场来说，大学生旅游市场的地位一直受到漠视。其利润低、市场服务对象对非物质层面的要求又比较高并且还欠缺规模，许多大旅行社也经常忽略这个场的开发，但是，大学生作为一支旅游生力军的地位确实不容忽视[1]。

　　广州大学生旅游市场大学生出游的意愿在95％以上，近90％的大学生有出游经历。毫无疑问，一个潜力巨大的市场——大学生旅游正在有意无意地遭受冷落。

　　而广州作为广东省的中心，不仅本身具备旅游资源，从化温泉以及番禺的长隆乐园等等，而为了迎接亚运会的到了，海心沙以及新的广州中心点广州塔的兴起，意味着广州本身已经拥有相当丰富的旅游资源。不仅如此，广州的交通发展相当完善，通向省内各个旅游城市的高速干线，跨向省外的火车站客运站还有白云国际机场。这些交通的发达，使得广州的大学生出游十分方便，而周边省的旅游资源更是丰富如广西桂林，湖南凤凰，海南三亚，江西婺源，福建厦门等等，早已成为广州大学生出游的首选位置。

　　在大学生市场中创立独有的大学生旅游品牌，使大学生旅游市场成为独有的品牌市场。鉴于这些，对当今大学生旅游的调查研究就显得是有必要的。

　　对该选题进行研究，可以更好的了解当代大学生的旅游消费观念和需求特征,进而有针对性的开发适合大学生需求的旅游产品，改变旅游产品单一、市场针对性不强的弊端，形成适合大学生的旅游产品系列，同时帮助大学生树立正确的旅游消费观，并进行科学合理的引导，也可以为旅游企业制定经营管理策略提供重要参考，针对大学生群体及其出游时间制定特定的旅游产品价格策略，进行积极有效的宣传与促销，吸引大学生旅游者，从而把潜在的市场转化为现实市场，进一步带动大学生旅游市场的发展。因此，本文结合广州大学生心理方面的内容，运用旅游心理学、旅游市场学等基本原理，着重就大学生旅游市场开发的相关问题进行探讨，为旅游界对广州大学生旅游资源的开发、旅游市场的拓展、宣传、决策等方面提供借鉴作用。

　　国内学术界对大学生旅游的研究在旅游消费和旅游行为方面还是比较多的。

　　李亚卿提到大学生旅游作为旅游业细分市场的一部分，是以提高旅游服务业的文化内涵与培育旅游认知思想为诉求目标的。中国大学生旅游以四种方式表现出来：服务于课堂的认知旅游、服务于企业的商务旅游、自主择业旅游和以某个专项学习为目标的修学游。旅游经营者可以从建立大学生旅馆、开发大学生旅游专线两个方面启动大学生旅游[2]。

　　蒙睿，赵文丽，刘嘉纬指出在校大学生是旅游客源的一个重要细分市场，具有很大的开发潜力。在校大学生的知识结构、价值取向、心理特征使大学生旅游市场有别于传统的大众旅游市场。本文运用文献综述、问卷调查的方法，以云南部分在校大学生为研究对象，分析他们旅游消费状况、选择出游方式、出游时段、目的地等方面的行为特征，总结出大学生出游在旅游动机、文化水平、闲暇时间、消费结构四个方面的优势；同时从XX及相关职能部门、旅游企业、社会环境、旅游者角度分析了开拓大学生旅游市场的限制性因素，提出开发大学生旅游市场的建议[3]。

　　郭峦中提到开发大学生旅游市场的可行性：1、大学生旅游动机强烈大学生作为较高学历者，他们的知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游动机十分强烈。据调查显示，被调查者中80.8%的人对旅游兴趣浓烈，14.2%的人回答可有可无，只有5%的人表示反对，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。2、大学生闲暇时间较多我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%；此外，教育部门还为大学生提供许多社会实践和自我学习时间。因此，大学生有非常充裕的时间旅游，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度[4]。

　　国外学术界并没有把大学生旅游从青年旅游、学生旅游中分离出来进行独立研究。

　　“背包旅游者”（Backpackertourist）是澳洲学者Pearce于1990年率先提出的概念。这一词汇特指旅行时间较长（国际上一般为连续旅行3个月以上），喜好选择经济型住宿设施（如青年旅馆），强调与其他旅行者的聚会交流，具有完全自助而又极具弹性的旅游行程，偏爱非正式和高参与性旅行活动的那些旅游者。具有这些行为特征的人，往往背负大包（Backpack）进行长途旅行，因而被称为“背包客”（Backpacker）[5]。

　　旅游者消费行为研究在西方开始得较早，而随着互联网的发展，网络环境下的旅游者消费行为研究也逐渐兴起，涉及旅游者感知特征、信息搜寻行为、出行计划决策、满意度测评等内容。埃德华(Edwards)围绕着旅游者对移动代理的接受度进行了调查。张(Zhang)的研究确定了影响旅游者选择在线旅行社或传统旅行社偏好的特征要素。陈(chen)建立了一个影响消费者对在线旅游网站信任度的模型，并用实证加以检验。此外，有一些文献对“旅游推荐系统”进行了研究，鲍尔芬德(Bauernfeind)通过对旅游者特征的调查，确定了影响旅游者满意度的主要因素，为“推荐系统”如何甄选信息提供了依据;瑞赛特(Ricciet)从广义上定义了“推荐系统”的概念，研究表明把目标定位于易受传统方式影响的旅游者是有效的[6]。

　　3.1.1态度

　　影响大学生旅游行为的第一个因素就是偏好，即态度因素。因为只有他们对某个旅游目的地有偏好，才能导致旅游行为的发生。

　　3.1.2情境

　　例如，很多广州大学生都希望到西藏去体验一下民族风情与高原风光，但由于资金有限或身体不适，可能就会放弃原来的计划。再如，大学生在假期返家途中，火车在某一城市停留，而恰好这个大学生在该市有亲戚或同学朋友，他可能就会跳下车在该市旅游。这些都是当时情境迫使或促使大学生的行为和态度不一致。

　　3.1.3费用和时间

　　人对旅游目的地的选择方式基本归为两类：一类属于惯例决策。这类决策者以其头脑中已形成的观念和已贮存的知识为基础，几乎不假思索地对旅游目的地做出快速决定。另一类属于外延性决策。这类决策者认为自己理解有效选择知识的程度较浅，对信息感到需要的程度较强，因而愿意花较多的时间收集资料，以增加对旅游目的地的了解。旅游，对于仍为消费者的大学生来说，是一笔不小的花费，且机会成本很高。广州大学生总是审慎地选择旅游目的地，期望到一个难忘的旅游经历，一种最大的身心满足。所以对于我们大学生来说，旅游目的地的选择是一个外延性很大的决策过程[7]。

　　3.2.1大学生旅游费用主要来自家庭

　　首先，大学生以增长见识为主要目的的修学旅游是为家长所理解和赞同的，因而能够得到家长旅游费用上的支持。对大学生旅游花费来源调查结果显示:高达95.6％的大学生外出旅游所需花费来自或部分来自家庭，可能是家庭另外给或是从生活费中省下来。

　　其次，大学生努力追求经济独立或部分独立，并且周围的客观环境也为大学生实现独立提供了有利条件。从表1中可知，家庭支持并不是惟一来源。用奖学金外出旅游的大学生达21．2％，靠做兼职赚钱外出旅游的比例略高些，达27．6％；利用一些公司的赞助经费或学校院系提供的公费出游的也有11.4％。旅游花费来源构成呈现多元化特点。

　

　　3.2.2广州大学生出游力水平高

　　大学生的出游力指大学生在生理与心理上表现出来的自然出游率与经济实力上表现出来的经济出游力的结合。大学生的自然出游力在前文已有述及。大学生借助家庭经济基础和其他渠道，表现出来的经济出游力是不容小觑的。在调查中总结出，广州大学生总量约15万人以上，且逐年升高，虽大学生消费水平较低，但总量却是逐年增长，2010年广州大学生出游人数9万人，人均旅游花费390.1（元/天）旅游总花费3510.9（万元/天），增长率达到88%。

　　如表2所示，广州大学生的现实出游力（已实行为，现实出游购买力）可以从大学生的旅游次数、旅游半径、停留天数、旅游花费等方面体现出来。广州大学生在读期间平均旅游次数为4次，省内游中，大学生平均停留天数为3．6天，平均花费为408元；国内游中，平均停留天数为9．4天，平均花费为1516元；大学生出游人均花费为148元／天；与全国平均水平相比，国内旅游者平均在外停留夜数为4．7夜,其中学生旅游者的停留夜数为4．8夜；国内旅游者人均花费为709．6元，其中学生花费390．1元；国内旅游者出游人均花费为151．0元／天，学生出游人均花费为64．4元／天。很显然，广州大学生的出游力远远高于全国学生旅游者的平均出游力，接近全国国内旅游者的平均出游力水平。

　　据调查分析，从大学生对旅游的兴趣看，广州在校大学生喜欢和甚至非常喜欢旅游的人群比例占到86%，而表示不喜欢旅游的人不到一成。这表明大学生本身潜在着具有巨大的旅游消费倾向。

　　然而，从客观的经济条件分析，大多数大学生缺乏经济来源，他们的外出旅游消费能力都偏低，50%以上的人选择200元以下的消费；26.49%的人选择200-300元的消费，而选择500元以上消费的人只有一成，选择300-500元之间是13.51%。同样是经济的方面的原因，大学生旅游的频率很低，只有27%的人一年有两次的旅游，而58.38%一年只有一次旅游，甚至更少。在校大学生缺少经济来源，多数人的外出花费主要来源于家庭给的生活费用，少数人的外出花费主要来源于自己打工、兼职所得，或奖学金等。

　　3.3.1倾向于旅游DIY

　　最近有旅游部门就针对广州大学生做了调查，结果显示他们的旅游观念有别于传统的旅游，这部分年轻人更会省钱，他们更倾向于旅游DIY。

　　广州在校大学生选旅游DIY省钱是关键。据对在校大学生的调查显示，当代大学生对旅游情有独钟，在过去3年的调查时间里，50%以上的同学外出旅游次数为“2-3次”，30%为“4-6次”。值得一提的是占到67%的大学生最经常采用的旅行方式是旅游DIY即自由行，包括“纯背包客、完全的自助旅行”，只有6%的同学选择“跟团出游”。

　　广州在校大学生对自我价值的重视和对旅游的追求，更重要的是当前的消费能力使得旅游DIY成为他们的最佳选择。在校大学生的处于求学阶段，旅游怎样玩省钱是他们最关注的，所以在旅游预算方面，约有68.9%的同学花费在300-500元/次，20.5%的同学花费在500-1000元/次。他们的旅游支出来源主要是省吃俭用、打工所得和父母赞助。

　　3.3.2大学生旅游广泛利用互联网

　　大学生作为高等教育的群体，他们的素质直接影响国家未来的建设与发展，而现阶段的大学生对计算机的运用和对互联网利用程度普遍偏高，他们在遇到问题的时候更多的选择是通过互联网去查询。

　　在旅游方面更不例外，他们出行前的旅游信息来源方面，八成以上的人首选上网查询，其次是翻阅旅游书籍。大学生认为旅游网站的优点是“信息量大”、“网上预订便捷”，其中他们更喜欢新潮的选择，如国内首家旅游DIY网站——价格比较网，他们的旅游DIY系统正好迎合了大学生的消费需求，价格比较网旅游DIY能让游客自主设计线路，另外大学生认为网上旅游网站中“游记”“旅游攻略”“出游指南”是最有用的[8]。

　　3.3.3倾向于新型旅游

　　广州大学生代表的是时下最新潮的消费群体，他们也将成为日后旅游消费的主要人群，这部分人对旅游的需求在很大程度上即是旅游的发展方向。从旅游DIY主题方面看，大多数同学选择人文旅游，健康生态绿色游和文化古迹探索游，也有部分同学喜欢选择时尚热门旅游地，也有人喜欢山林荒漠野外探险游。

　　3.4.1大学生出游之动机

　　根据相关调查数据得知：稳化的动机或精神的动机是大学生外出旅游的主要动机，交际的动机居于其次的地位。80％以上的人都赞同“游览著名的风景名胜地”，“游览著名的历史古迹”，“了解异地他乡的风土人情或艺术文化”这四项符合他们的出游目的。交际动机中的“体验新的生活经历”，“摆脱单调乏味的日常生活”，也是出游的一个不可或少的原因；另外，20％－35％的大学生出游是为了“参加学校社团或班级组织的活动”，“实习”，“上补习班”，反映出大学生这一旅游群体区别于其他旅游者的鲜明特点。在众多的旅游动机中，较遭反对的有“一时冲动”，“宗教朝拜”，“疗养”，“参加会议”，说明当代大学生旅游主要是观光旅游和娱乐旅游[9]。

　　3.4.1.1多重性

　　大学生的旅游动机具有多重性，每个大学生所认为的很符合或较符合自已的出游目的地都有所不同。这说明了大学生旅游动机的多样性和复杂性。

　　3.4.1.2文化动机为主

　　在众多的旅游动机中主要动机非常突出，文化动机或者说精神的动机与交际的动机是大学生出游的主要推动力。因此，旅游线路中的宗教旅游，疗养旅游就对大学生没有索米吸引力。

　　3.4.1.3观光游览为主

　　当代大学生旅游活动的行为层次主要属游览观光的基本层次。而娱乐和购物旅游以及专门旅游得点均较低。一般的大学生集体出游时极少进入旅游商店之类的购物场所的，这与他们现在的经济条件又着直接的关系。

　　3.4.2大学生旅游之偏好

　　广州大学生偏爱民族风俗区和风景名胜区，由心理学中的态度与行为的关系模式表明，态度是由信念与见解、情感以及行动的心理倾向构成的。态度一旦形成，就产生行为方式的偏爱或意向，某种或另一种类型的社会因素，又对这种偏爱或意向是否实际导致特定行为产生重要影响。

　　将旅游地分为五种类型：风景名胜区、历史古迹区、民族风情区、城市旅漩区和国外旅游区，我们从许多大学生中了解到，最令大学生感兴趣的是国外欧洲、北美的一些国家。一方面，东西方无论是自然环境还是文化环境差异都很大，对大学生具有强有力的吸引。另一方面，大学生通过课堂及各种媒体对西方国家形成了一个初步感知印象，非常希望能实地体验。其次是民族风情区，主要是云南、西藏、新疆等西部少数民族聚集区，

　　3.4.3大学生出游之目的

　　从去旅游的目的来看，大学生旅游的主要目的是欣赏景观和增长见识（占62%），然后是休闲散心（占21％），另外找同学、熟人玩接近16%，而纯粹娱乐性质上的游玩、观光不大受大学生的欢迎；在旅游景观类型的选择上，有75.68%的人选择“自然山水风光”，有13%的人选择“探险式的远足”，而只有11.35%人选择“历史文化古迹”；在旅游时间段的安排上，最多人选择的时间段是不定期，想去就去，占了总人数的56%。在具体时间段上，最多人选择的时间段是国庆、五一长假，约占了总人数的52％。选择寒暑假期以及平常的周末出游的人少，分别约占总人数的20%和24。

　　由上面对广州大学生旅游消费观念及行为的分析中，可以看出大学生旅游市场还是存在很大的开发潜力的，旅游社在针对大学生制定旅游线路以及开发旅游产品时就应该充分结合这些当代大学生的旅游心理及行为特点。

　　从我前文提到的，大学生这一旅游群体有着区别于其他旅游者的鲜明特点。在众多的旅游动机中，较遭反对的有“一时冲动”，“宗教朝拜”，“疗养”，“参加会议”，说明当代大学生旅游主要是观光旅游和娱乐旅游，而目的地是偏好在民族风俗区和风景名胜区。因此，广州旅行社应侧重于观光和娱乐线路的开发，不仅仅把学生旅游当作一种商务买卖，更多的是把他们组织起来，给他们提供一个交流思想的机会，搭建一个增进了解的舞台。另外，大学生在选择旅游线路上比较草率从事，应当知道，年轻人往往认为他们是无往不胜的，别的顾客不敢问津的旅游目的地，他们可能会特别感兴趣，这些也是可以在宣传旅游线路或旅游产品时可以很好利用的因素。

　　旅游，对于仍为消费者的大学生来说，是一笔不小的花费，且机会成本很高。而从我的调查中显示出，广州大学生出游力水平远远高于全国学生旅游者，接近全国国内旅游者出游力水平，但是大学生们会审慎地选择旅游目的地，期望到一个难忘的旅游经历，一种最大的身心满足。同时他们更期望便宜又好玩的地方，从调查显示，他们的消费都偏低，经济来源不多，所以对大学生来说，旅游目的地的选择是一个外延性很大的决策过程。这就要求广州旅行社在开发旅游产品时，必须完全符合大学生的消费喜好，一般来说，价格适中，比较有纪念意义或者不同于其他物品，即具有很强的个性的产品比较符合他们的心意。

　　随着我们的生活水平不断提高，旅游消费变得越来越热，出外旅游已成为我们生活中必不可少的部分。当今全国高校数量已达2000多所，在校生人数超过2000万人，可见中国的大学生旅游是一个巨大的市场。只是因为这个市场的利润太低，回头客少，市场竞争混乱等原因，众多国内大旅行社都把它当作“鸡肋”市场而忽视。

　　4.3.1建立面向大学生旅游者的青年旅馆

　　大学生出游首选的肯定是价格便宜适中的住宿和饮食消费，因为他们的经济能力不比成人。青年旅馆是从国外兴起的专门面向大学生旅游者的旅馆，其最大的特点就是迎合了大学生这一特殊旅游群体的住宿要求，低价位、方便快捷使其成为大学生出游住宿的首选，但是我国的青年旅馆的建设还远不能满足我国大学生旅游的住宿需求，针对这一方面，有关部门和相关企业应当引起高度重视，更多的在大学生旅游的热门景区周围建设价格低，方便快捷的青年旅馆，以促进大学生旅游市场的开发[10]。

　　4.3.2推出经济型旅游套餐

　　从我前文研究出的，大学生旅游消费能力不是很高，出游偏向于选择价格低，经济实惠的旅馆和餐饮，出行方式等，所以如果能够形成规模化经营，其中的利润还是相当可观的，广州旅游企业应当适时的开展针对大学生旅游群体的旅游套餐研究，通过精心的设计和编排，推出适合大学生出游的旅游项目，并通过一定的价格优惠，吸引大学生参与旅游，从而提高旅游企业的经营业绩。

　　4.3.3针对大学生的特点，树立新的营销理念

　　4.3.3.1在大学内创建旅游品牌，播种旅游文化，培养长期市场。

　　大学生对于新鲜事物的接受能力很强，但是也很挑剔。旅游企业要在大学里开展宣传和营销，首先要注意的就是迎合大学生猎奇的心理和求知的欲望，并通过详细地介绍让大学生了解到该旅游项目的价值所在，其次，在大学中树立旅游企业的品牌知名度是一个长期的工作，旅游企业要时常开展宣传活动，给学生们留下印象，从而增加潜在的客源。

　　4.3.3.2借助网络及其它媒介的影响，扩大营销的广度和深度。

　　在传统的宣传手段之外，旅游企业可以利用学生喜爱互联网搜索的特点，通过网络进行直接营销。。大学生旅游宣传网站建设在发展规模和程度上还有待提升，因此旅游企业可以在这一方面着手进行专门建设，在学生经常浏览的网站不同时段推出以时尚旅游、户外运动等为主题的旅游项目营销活动，以吸引广大学生的积极参与。

　　综上所述，我们熟悉到大学生无论是在心理上还是在对知识的需求上都表现出对旅游的极其向往，从中可以看出广州大学生的旅游市场的开发对旅游业的发展是具有重大意义的。大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。尤其是各高校班级和社团、学生会间的联谊及交流活动，以及迎新活动和毕业纪念，出外考察写生等等，进一步促使大学生旅游市场的扩大。但是在目前，大学生的旅游市场的开发的过程中存在着旅游产品不被接受，宣传方式不当，没有针对性等等一系列题目。现阶段旅行社产品的推销方式主要采用报纸、人员推广等形式，由于大学生在学校中主动买报的人很少，浏览新闻、信息等主要采用因特网、广播、人际传播等形式，而旅行社缺乏有效的宣传和推广途径，只是采用简单的电话咨询和报纸宣传，很难满足大学生的要求。最后，大学生涉世经验较少，甚至对有些生活基本常识和旅游常识掌握较少，自我保护意识很强，很难对某家旅行社在短时间内产生信赖感。所以，大学生对旅行社的对旅游企业的产品与服务信任度低。相对于旅行社的产品价格接受度小。旅行社的价格一般以团体包价为主，行程大多是旅行社设计的常规线路，价格为一个总的价格，灵活性较差，这让大学生很难接受。

　　所以要想有效的开发广州大学生的旅游市场，我们要根据广州大学生的需求提供适广州大学生自己的旅游服务项目，制定出能够被大学生接受的销售方式和宣传方式，制定出公道的价格，只要我们能够采取科学的开发策略，大学生的旅游市场就会很好的打开，这对促进旅游业的进一步发展有极大的作用。

　　参考文献

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　　[3]佟静、洪帅.浅谈大学生旅游市场需求与供给的矛盾[J].内蒙古科技与经济.2007.23：24-25

　　[4]郭峦.中国大学生旅游市场开发初探[J].经济与社会发展.2005.13：45-46

　　[5]金平斌、郎富平.大学生旅游行为特征分析[J].旅游学刊.2004.18：23-24

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　　[10]UYSALM.Thedeterminantsoftourismdemand:atheoreticalperspective[J].TheEconomicofGeographyofTourism，1998.11：27-28