瑞幸咖啡竞争环境分析与品牌定位策略研究

　　摘 要

随着国民消费习惯的改变和升级，咖啡消费在国内饮料市场中的地位仅次于茶消费。在良好的市场环境下，咖啡产业保持了高速增长的态势。本研究在详细介绍了瑞幸咖啡发展现状、运营模式与现有品牌定位状况的基础上，以PEST模型和波特五力模型作为分析工具，系统梳理了瑞幸咖啡的宏观环境与市场竞争环境，并通过SWOT分析，详细解读了瑞幸咖啡具备优势与劣势，也指出了其面临的机会与威胁。然后，结合市场竞争环境现状，然后基于市场竞争环境现状，以杰克特劳特品牌定位理论为基础，选定区隔概念，找到瑞幸咖啡的品牌定位点，落实了品牌定位策略，最后则分别提出了瑞幸咖啡品牌定位的实现策略和传播策略。希望通过本文分析，能够指出瑞幸咖啡的品牌发展对策，从而能够优化我国整个咖啡行业环境，并且促进新零售咖啡企业的发展，保障咖啡市场的有序调整和持续发展。

　　关键词: 瑞幸咖啡；竞争环境分析；品牌定位策略

　　第1章 绪 论

　　1.1选题背景

随着国民消费习惯的改变和升级，人们不仅对茶与茶文化高度关注，也逐渐青睐咖啡消费。如今，咖啡消费总量已经仅次于茶的消费。尤其是在近几年市场的良好消费前提下，咖啡产业的发展与升级势头十分迅猛。在我国，咖啡产业的产业增长率已经超出全球市场均值的五倍之多，巨大的市场需求可见一斑，且增长空间在未来也会只增不减。然而值得注意的是，我国社会所消费的咖啡大多隶属于国外咖啡品牌，本土研发的咖啡种类在短时间内无法打造足够的市场竞争力。现如今，互联网技术的腾飞，已经有越来越多的本土咖啡品牌借助其强大的宣传效应，在科学经营战略的指导下逐渐走进市场。

按照“第一财经商业数据中心”咖啡行业报告所披露的综合数据可以看出，我国社会如今的咖啡消费总额已经超过700亿元，以15%的年增长率占据全球咖啡消费市场的0.5%。若从人均咖啡消费的标准上看，我国国民的人均咖啡消费量约为0.03kg，与全球人均消费量1.25kg、欧盟地区的5.6kg和X的4.2kg的数值相比依然存在巨大的鸿沟，因而咖啡市场的消费潜力巨大，且需要一定的刺激[1]。目前，我国本土领域的一些典型性快消咖啡品牌，如瑞幸咖啡、Coffee Box等主打零售、便捷咖啡消费，可谓是我国咖啡消费的商业模式与经营战略的突出代表，让社会大众对咖啡的传统认知得到了极大的革新与突破。

　　1.2相关研究论述

1.2.1竞争环境分析影响因素和方法相关研究

迈克尔·波特提出了最为典型竞争战略理论体系，从五个方面的压力来分析企业在市场竞争环境中所面临的威胁，并提出要不断丰富及优化产品、服务、形象等因素，从而在市场竞争过程中与其他企业形成对比，并通过这些对比加强自身品牌形象，从而树立竞争优势[2]。李丹认为，当前营销市场出于竞争白热化状态，早前企业能够评价价格优势来赢取消费者的支持和信任，但是在当下环境中，单纯的价格因素已经不能主导市场竞争，需要从非价格的角度剖析更多影响竞争环境的因素[3]。浦佳等人以建筑业为例，对企业竞争环境影响因素进行定性分析，发现影响因素具体包括企业的

发展战略及理念、企业市场管理体系、企业品牌定位与战略、政策经济等宏观发展状况，以及行业中的同类竞争等[4]。朱建宏认为，对于企业而言，在市场竞争环境中，对内而言，可以评价组织管理架构、管理人才以及技术、资金、渠道等多方面的优势，塑造企业的竞争优势，帮助企业在市场竞争环境中更好地发展自身。管理好这些内部因素，就能很大程度上避免企业外部竞争环境造成的经营分析风险[5]。

1.2.2品牌定位方法和策略相关研究

菲利普·科特勒在研究过程中，较为详细地论述了品牌定位及营销策略构建的流程，将企业的产品、服务以及品牌形象的设计等，都作为品牌定位的一个方面，而这种定位思维就是要针对目标客户群体，提升他们对于企业品牌的特殊性和价值理念的印象和认知[6]。洪静详细分析了学术界的各种品牌定位理论，进行综合性地探讨，指出企业有必要重视品牌在市场上的定位和价值，找准方向，从而树立自身品牌形象，获取更高的经营收益[7]。而罗琳、贾灿（2018）认为，尽管国内咖啡品牌在塑造与经营自身方面大致能够做到理论与模式的创新，初步形成百家争鸣的良好局面，然而对于后续的思考与创新问题，如品牌定位是否清晰、企业沟通效率的有效提升等问题，不少企业仍然缺乏深入细致的思考 [8]。

在定位策略上， 邢丽莎在研究中提出了“需求细分”和“个性品牌”的企业品牌定位策略[9]；邰向民着重强调，品牌命名策略的制定与调整必然离不开对品牌的清晰认知与精准定位。唯有如此，品牌经营与日常业务操作才能获得足够的实践空间 [10]。

在定位方法方面，陶俊汝更关注品牌定位的综合过程，并在课题研究后归纳总结出新型的“三步定位法” [11]；张白瑜通过观察并总结不同品牌的营销实践与成功经验，将他们的成功之路凝练为 “十字模型”，并把案例研究的范围扩充到企业、城市、旅游、个人消费品等诸多领域[12]。

　　1.3研究内容与意义

本文以瑞幸咖啡为例，基于波特五力模型、PEST宏观环境模型、品牌定位策略等相关理论，深入分析瑞幸咖啡当前所面临的市场竞争环境与实行的品牌定位策略，寻找其，为“互联网+销售”模式下不断兴起的新零售咖啡行业的发展和进步提供理论指导和现实依据，促进我国咖啡行业市场的优化，推动新零售咖啡企业的营销策略调整，促进相关品牌的有效构建。

　　第2章 瑞幸咖啡的品牌定位现状及问题

　　2.1瑞幸咖啡简介

2017年6月，幸运咖啡公司（后更名为“瑞幸咖啡公司”）以离岸控股的形式在开曼群岛正式注册成立，并于同年将全资子公司与中间控股公司设立在英属维珍群岛，命名为瑞幸咖啡投资公司，投资总部位于中国香港。2017年10月起，公司总部基于香港地区投资子公司的经营辐射效应，大胆地在北京与天津地区分别设立了全资子公司，专门负责快消咖啡零售。在这样的背景之下可以了解到其企业的架构为VIE，如图2-1所示。

图2-1 瑞幸公司的股权架构

　　2.2瑞幸咖啡营销模式

瑞幸咖啡在生产经营的过程当中，以技术作为核心驱动构建起了新零售模式，使得客户能够获得较为便捷且具有较高性价比的咖啡和其他产品。瑞信公司的创立人在互联网行业从事了多年，有着丰富的管理经验，一跃成为快消咖啡行业的翘楚，创造了一个又一个商业模式与产品创新的奇迹，极大地革新了社会大众对于咖啡的传统性认知，不仅以显著的市场销售业绩在中国市场站稳了脚跟，还赢得了国外顶级投行的关注与赞扬。

　　2.3瑞幸咖啡瑞幸咖啡的品牌定位

品牌定位是产品在市场中竞争时的核心竞争力。定位是指对于不同的市场和消费者需求来说，品牌所产生的差异化商业决策，其建立在目标市场及消费者需求上。简而言之，品牌定位通常会通过其市场位置以及品牌形象，将想传递的内容传递给消费者，并引起消费者的购买欲望[13]。瑞幸咖啡主要通过情景定位、差异性定位两种方式，区分自己与其他同行竞争对手之间的品牌差异。

2.3.1目标客户特征

根据市场定位，瑞幸咖啡的消费者群体主要锁定在职场人士与年轻一代，各种大大小小的门店在我国一二线城市均有分布，且主要集中在商务写字楼、黄金商业街与知名高校等周边，占据了地理位置的优势。据下图2-2显示，不同级别城市的咖啡消费情况不同：

图2-2 不同级别城市的瑞幸咖啡消费集中情况

如图2-3，瑞幸咖啡品牌的产品消费具有显著的针对性，且拥有十分均匀的性别偏好，整体上男性高于女性：

图2-3 瑞幸咖啡的用户性别分布

如图2-4显示，瑞幸咖啡的用户年龄分布不太均匀，以不超过30岁的90后年轻消费群体为消费主力，也包含了部分学生和初入职场者。

图2-4 瑞幸咖啡的用户年龄分布

根据图表可以看出，目前瑞幸咖啡的目标客户定位主要集中于一线、新一线等发达地区，性别不限，年龄相对比较年轻的学生或白领人群。

2.3.2情景定位

瑞幸咖啡在没有进军我国消费市场之前，社会大众所消费的咖啡品牌只有星巴克一个，且该公司也率先提出了“第三空间”的定义。“第三空间”让咖啡不仅仅具有实用属性，更具有休闲娱乐甚至商务会谈的属性，给予消费者更多的情景体验和感受，独立于工作与家庭之外[14]。而瑞幸咖啡提出无限场景的口号，扩大了星巴克所提出的“第三空间”情景内涵，让消费者不仅仅可以在第三空间内，更能随时随地喝到高品质、低价格的咖啡。不管是在走路学习还是工作过程中，都可以随时随地喝到瑞幸咖啡，满足了消费者在不同场合对于咖啡的需求。

2.3.3差异性经营模式

从瑞幸咖啡本身出发，其品牌定位在一开始就具备的差异性让其自身同互联网思维运营的结合拥有了巨大的空间，这也造就了新型的咖啡销售模式——零售，有力打破了传统的咖啡销售途径。瑞幸咖啡不论是点单还是购买，都通过线上完成。这使得瑞幸不需要空间较大的门店，也改变了消费者在消费咖啡时的习惯, 让消费者能够直接的将瑞幸与其他品牌咖啡做出区分。

　　2.4瑞幸咖啡品牌定位存在的不足

瑞幸咖啡当前的品牌定位主要是互联网新零售咖啡，目前品牌存在的问题主要表现在以下几个方面：

（1）产品同质化，品牌差异性不足

如今，咖啡产品的生产与销售已经日益同质化。如果想用独特的产品建立起差异化品牌形象，就要付出较高成本，新产品在研发过程中很快会出现被抄袭的现象，或者产品本身就借助第三方研发机构进行研发，不同品牌的新品咖啡可能本质相似。另外，瑞幸在强调自身品牌定位时更多局限于营销方面的品牌定位，没有强调出品牌的独特性和与其他咖啡有所不同的差异性。

（2）瑞幸咖啡的品牌定位过于单一

瑞幸公司的成立与发展缺乏必要的时间跨度。自2017年成立到现在仅有短短几年时间，因此要想在几年时间内获得较好的发展结果，就只能采用相对来说更加单一的品牌定位和营销模式，这样有利于品牌的管理和大规模扩张。但是这样的管理模式不应该一直保留，如果瑞幸还想在今后的市场发展过程中，让品牌完成长远目标，并保持品牌的核心竞争力，就需要丰富当前较为单一的商业模式和品牌定位模式[15]。

（3）瑞幸咖啡品牌定位重在销售，用户体验缺失

目前，瑞幸公司同样面临着商业经营渠道过于传统单一的问题，基本上每一位用户都需要经过APP下单才能满足自提或外卖的需求。这样的经营模式对于品牌的初期市场扩张可谓行之有效。这主要借助了互联网技术的优势，当产品投入互联网时会进行迅速的扩张，瑞幸咖啡在互联网新零售模式中将传统咖啡行业与之进行结合，较为成功的帮助品牌占领了一定的市场份额。但是这样的发展方式也有其弊端，最主要的不足之处就是客户通过APP线上下单，并进行门店自取或外卖送货，很可能导致客户没有较强的品牌印象，品牌与客户也没有较好的黏着度，消费者仅仅通过这一模式喝到咖啡，而没有感受到企业文化，不能对品牌产生同理心，用户体验严重缺失，不利于品牌美誉度及影响力的扩大。

（4）瑞幸咖啡注重品牌扩展，引发负面效应

瑞幸自创立之初，公司非常注重品牌扩张，积极将互联网零售模式与传统咖啡企业进行结合，加快品牌扩张的步伐，也加大了瑞幸咖啡的市场占有率，但是拥有迅速的扩张模式和全国遍地开花的门店，却不能拥有与之匹配的产品品质，反而会影响消费者的体验，让部分消费者对大量营销产生反感。因此，企业在这样的状况下一旦有负面新闻产生，很可能导致品牌形象及品牌信任度遭受重创。

　　第3章 瑞幸咖啡的竞争环境分析

　　3.1瑞幸咖啡的宏观环境分析

3.1.1 PEST模型及分析框架概述

PEST分析模型主要是从四个角度综合分析企业的外部环境，从政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）四个宏观视角分析，能够更好地了解企业的宏观环境[16]。

图3-1 PEST分析模型

3.1.2瑞幸咖啡的宏观环境分析

在新零售背景之下，瑞幸咖啡作为新型咖啡企业和传统咖啡企业比较来说，所面临的宏观环境，有着自身的独特和复杂之处，并且整体上来看存在较强的不确定性。

（1）政治环境分析

在法律法规方面，我国在2018年的时候对《中华人民共和国企业所得税法》进行了修订，在进行修订之后，企业所需要承担的税务负担有所减轻。公司法也在2018年作出了修订和完善时的市场秩序得到维护，而为了使得电子商务能够得到规范性发展，实现对电子商务市场秩序的有效维护推动其健康发展，在2019年的时候实施了《中华人民共和国电子商务法》。

在重要大国关系方面，中国在人类命运共同体的指引之下，对全球治理变革发挥着引领作用，并且积极建设推进“一带一路”战略规划，中国一直致力于通过自身的政策与行动，向世界表明自身“开放与和平”的理念[17]。从整体上来看存在着较为稳定的大国关系，使得企业发展环境得到了一定程度的保障，并且能够推动其朝着国际市场的方向发展。

瑞幸咖啡在发展的过程当中因为政治因素取得了利好条件，使得企业的税务负担有所减轻，给企业带来了更大规模的资金支持，同时市场秩序也得到了规范性的发展，这些都使得企业能够获得一个较为稳定的发展条件。大国关系的稳定性也可以帮助瑞幸咖啡实现和国外供应商之间的交流与合作，也能够推广自身的新零售模式，加大对市场空间的开辟力度，在此过程当中消费者权益也得到了更高的重视[18]，在这样的情况之下，应当将消费者作为自身营销工作的重点和核心，强调营销信息展示工作和用户数据保护工作。

（2）经济环境分析

消费结构上，近几年来我国居民恩格尔系数总体呈下降趋势，虽然2020年受疫情影响有一定回升，但整体依然是下降趋势。这表明居民消费中非食物性支出在总体上升，也反映出当今居民消费观的转变。具体如下图3-2所示：

图3-2 2013-2023全国居民恩格尔系数变化

经济发展水平方面，2018-2023年以来，我国GDP不断增长，居民可支配收入也水涨船高，这无疑推动了居民消费的增长。具体如下图3-3、3-4所示：

图3-3 2015-2023年全国GDP增长情况

图3-4 2015-2023全国居民可支配收入变化

经济政策方面，根据XX工作报告的内容，能够了解到，今明确的指出：“进一步的扩大减税规模，缓解税务负担”[19]，为企业减轻了税负，也为消费者降低了个税的压力，有助于企业扩大生产规模，也能促进居民收入水平的提升。从整体上来看通过税收改革可以进一步的实现对市场活力的激发，推动经济的稳定发展。

因此，人们的消费习惯发生了较大的变化，同时可支配收入水平也有所提升，这些都产生了新的消费需求并协定跟了以往的支出结构，加大了市场空间，使得瑞幸咖啡能够拥有更大规模的潜在用户群体[20]。此外人均可支配收入水平的提升也为客单价的提升创造了条件和基础，结合有关数据调查结果能够了解到咖啡消费市场正处于飞速发展阶段，这给瑞幸咖啡创造了一个良好的市场环境，可以实现进一步的市场扩张。

（3）社会环境分析

近几年来，我国人口增长率虽然有放缓的趋势，但整体规模依然在扩大，并且城乡人口差距依然存在。具体可见下图3-5：

图3-5 2015-2023年我国居民人口变化

据国家统计局数据显示，2023年，包括上海、北京、浙江等在内的省县居民人均可支配收入水平和全国平均水平比较来说更高，上海居民这一数值达到78027元，位居首位，其次为北京居民为75002元。

表3-1 2023年我国人均可支配收入排行前10位

在生活方式和购买习惯方面，消费者拥有着更加丰富和多元化的消费渠道，同时不同的消费环节也得到了进一步的优化，也能够提高人们的购物体验。而在生活水平提升的过程当中，人们的消费行为也会趋于创新性的方向发展，关注商品所具有的软性需求，同时也会出现超前消费的情况，拥有更加开放的消费理念。

基于此,在综合考量了人口和收入分布情况之后，瑞幸咖啡在其发展经营的过程当中，需要将主要的市场集中在高线城市，但同时也需要考虑下沉市场的内容，这可以给其带来巨大的发展机遇，如果能够实现新零售模式的有序发展，则可以将其逐渐的推广到下沉市场当中。此外在制定营销策略的时候，也应当充分考量生活方式和购买习惯等方面的内容，通过产品设计和口碑提升等方面给消费者的消费活动带来更为优良的体验，在这样的背景之下，瑞幸咖啡在产品设计和营销工作开展的过程当中，都需要充分的考虑消费者的实际需求。

（4）技术环境分析

在移动互联网发展的同时，人们有着更为丰富的消费渠道，企业通过研究消费数据能够更好的解读市场情况，提高营销活动的精准化水平，推动企业管理朝着数据化和科学化的方向发展[21]。瑞幸咖啡在经营管理时，也会结合当前的技术环境，运用多种数据管理技术及互联网，完成交易活动，以技术作为经营的支撑，从中能够了解到在企业发展过程当中技术环境所具有的意义。

因此，在当下的技术背景下，瑞幸咖啡无论是开展精准营销或者是智慧供应链，都能够获得技术上的支撑和保障，然而在此过程当中也应当认识到数据安全保护工作的重要性，对于新零售企业来说，数据资源有着非常核心的价值。

　　3.2瑞幸咖啡行业竞争环境分析

3.2.1波特五力模型及分析框架概述

一般来说，分析竞争环境将会通过波特五力模型进行讨论，波特五力模型示意图如图3-6所示。

图3-6 波特五力模型

在提出战略之前，需要对这5种力量进行分析，而在分析的过程当中不同企业的重点也有着较大的差别，不同力量造成的影响也存在着较大的不同，不同方面的竞争来源也包含了多个方面的内容。

3.2.2瑞幸咖啡的竞争环境分析

（1）供应商的议价能力

一般来说，咖啡品牌的供应商会包括咖啡机、咖啡豆以及配料供应商等。瑞幸的咖啡机主要来自瑞士，雪莱咖啡机是世界一流品牌，在全球咖啡市场有重要的影响力。同时，瑞幸的糖浆、乳制品、咖啡豆等原材料的供应商也来自多个国家，分别为意大利 FABBRI 公司，恒天然集团，日本三井物和X源友。这些公司都是全世界顶尖的供应商品牌，本身在市场当中有着稳固的市场地位，在交易的过程当中也能够掌握议价活动的主动性。对于供应商所提供的产品具有的特色来说，其所具有的产品并不存在不可替代性的特色之处，这给买家带来了一定的选择空间。

（2）购买者的议价能力

一般而言，瑞幸咖啡的主要客户群体是个人，但是瑞幸咖啡在其经营管理的过程当中，将企业客户也纳入到其目标市场当中，推进公对私业务的发展。和个人消费者比较来说，企业客户无论是在消费贡献度还是在评测上都有着较高的水平[22]，也是瑞幸咖啡的重要客户来源，并且在议价的过程当中占据主动地位。咖啡市场是典型的的卖方市场，消费者掌握绝对的选择权，在此过程当中也带来了更高的议价能力。从产品评价的角度出发，大部分消费者对咖啡的了解都比较表面，因此通常情况下并不能够区别出咖啡的品牌和种类，所以咖啡就很难具备一个量化的评价标准，从而其更多的是一种主观的消费选择，因此可以认为个人消费者在咖啡消费活动当中存在较为优良的议价能力。

（3）新进入者的威胁

咖啡行业的门槛本身较低，咖啡店的经营和开设或者是咖啡器具公司的开办等都没有较大的困难，而如果要对行业的引领者发起挑战，使得自身在企业规模营销渠道方面能够和主导品牌进行抗衡，从而在市场当中占据主导地位，则存在较大的困难[23]，以星巴克为例，自身所具有的品牌形象就能够产生极高的进入壁垒。

而对于新零售咖啡市场来说，瑞幸咖啡在其发展的过程当中也已经建立起了一定的品牌形象产生了进入壁垒。首先在进行市场扩张的过程当中，瑞幸咖啡进行了大量的投资，通过巨大规模的融资和烧钱，使得新零售咖啡市场树立起了较大的进入门槛，将大量的企业挡在门外。其次为幸咖啡在定价和促销的过程当中所采用的策略导致其他主体想要进入新零售咖啡市场，则必须要采用更低的价格策略，从而增强对顾客的吸引力，给准入者带来了较高的转换成本。

当新进入者进入市场后，现有竞争者会及时采取应对策略，对入局者抢占市场的行为进行充分的之约。就星巴克而言，在瑞幸咖啡刚开始从事咖啡业务的过程中，选择从外卖业务入手，而星巴克作为以堂食和自提为核心品牌，为了对瑞幸咖啡造成之约，降低其竞争力，在和阿里巴巴联合之后也加入到外送业务当中，从而制衡新进入者的发展，削弱其竞争优势。

（4）替代品的威胁

咖啡生为特殊饮料，存在两个方面的特征，首先具有提神醒脑的功能，其次在香味和口感上再为独特。茶饮也具有这一属性，成为了咖啡市场的核心替代品，除此之外，还有鲜榨果汁、功能饮料等都可以作为咖啡的替代。据悉，我国在2018年就已经有41万家现制茶饮门店，在一年的时间内实现了74%的增长，产生了大量的营销品牌。并且茶饮和咖啡比较来说，整体更加大众化，有着更为广大的目标群体规模和创新空间。在市场当中诞生了包括喜茶奈雪等在内的茶饮品牌，同时资本也不断的将关注重点，放在新中式茶饮之上，相关人员估计我国的新式茶饮市场潜在规模约为400亿到500亿元之间。

此外，随着文化自信说的蔓延，传统文化发展在我国得到了极大重视，传统茶饮也开始得到了市场的认可和接受，茶饮消费市场持续发展，也挤压了的咖啡品牌品的发展空间。总之，饮品市场产品迭出，种类多样，对于瑞幸咖啡而言，替代品威胁十分明显。

（5）同业竞争者的竞争程度

我国咖啡行业在发展的过程当中基本上已经产生了多个同业竞争者。雀巢是速溶咖啡领域当中的领导者；随着便利店的覆盖范围持续扩大，便利店咖啡也异军突起；而星巴克、Costa等大型连锁品牌也是屹立不倒；小众的精品咖啡也在悄悄发展，同时品牌的不同也会给咖啡带来不同的特色整体竞争水平较弱。新零售咖啡则进一步的加剧了同业竞争的激烈程度，展开了和大型连锁咖啡品牌之间的激烈竞争。瑞幸咖啡在2018年的时候开设了2073家门店，一定程度上威胁了星巴克的垄断地位。而瑞幸咖啡在2018年的公开信当中也明确的提出了，其在业务发展的过程当中，因为星巴克所实施的垄断性竞争行为，而受到了较大的影响和限制，并且认为其违背了《反垄断法》，提起了投诉。可见，瑞幸咖啡受到了同业竞争者威胁，这种威胁主要来自包括星巴克在内的传统连锁咖啡品牌。

　　3.3 瑞幸咖啡的SWOT分析

3.3.1 SWOT分析模型介绍

SWOT分析法，也被叫做态势分析法、SWOT分析法、道斯矩阵等，主要包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）[24]。

图3-7 SWOT分析矩阵

3.3.2瑞幸咖啡的SWOT分析

（1）优势（Strengths）

①咖啡价格合适。瑞幸咖啡的目标就是创造消费者能够喝得起的高品质低价格的咖啡，通过更加实惠的价格吸引更多的消费者，与面向高端的星巴克相比，瑞幸咖啡所面向的消费人群更加低端、更加大众，价格整体在13-27元之间。

②品牌做到了有效传播。瑞幸咖啡的品牌传播主要通过门店广告投放方式进行精准投放，线上主要通过微信小程序、微信公众号，借助微博、小红书等平台进行推广营销，更加符合年轻人的线下活动习惯和线上网络使用习惯。

③品牌设计优良。在设计之初，将品牌的名字改为“瑞幸”，符合传统文化审美，能够引发国人对祥瑞、幸运的追求；品牌标志是一只麋鹿，寓意着旺盛的生命力，也寓意着富贵和吉祥，符合中国消费群体的喜好。

④销售模式新颖。瑞幸选择了新零售模式，在当今时代，乘借互联网的东风，通过堂食、自取、外送等模式，打破了传统咖啡店的束缚。

（2）劣势（Weakness）

①早期发展形式使得盈利存在风险。在发展初期，瑞幸采取了多重补贴的形式，尽量压低产品价格，并以价格优势迅速打开消费者市场，形成了大规模扩张，但在后期如果取消这些补贴，顾客能否坚持购买这一品牌还值得商榷。

②用户体验感较差。瑞幸品牌当前品牌附加值较低，差异化程度也较低，咖啡质量与传统咖啡品牌相比，仍然存在一定差距，因此对于追求质量的消费者而言，用户体验感较差。

③退市影响公司商誉。瑞幸于2020年经历退市风波，导致其企业规模和企业发展受到一定影响，对于资金运转方面带来很大的考验。

（3）机会（Opportunities）

①咖啡在饮品市场占据更多份额。XXX以来，国人对咖啡的喜爱度日渐上涨，咖啡音频的消费规模呈现较为稳定的增长趋势。预计到2025年有望突破10,000亿元市值，由此可见咖啡在我国饮品市场占据更多份额，有较好的发展前景。

②居民可支配收入增加。随着经济社会的不断发展，居民可支配收入得到了显著提升，从而使得人们生活条件不断优化，消费需求更是显著上升，国人对于饮品消费也越发重视，咖啡作为饮品市场的代表，也受到了更多人的喜爱，这就使得咖啡在我国具备了更好的消费市场环境。

（4）威胁（Threats）

①传统咖啡品牌的威胁。市场中已经存在龙头企业，如星巴克、COSTA等等，这些咖啡在瑞幸咖啡出现之前，基本上在我国咖啡市场中处于垄断地位，另外星巴克也有较为便利的线上服务模式，使得瑞幸的销售模式难以凸显优势。

②中小品牌占据多重市场。由于咖啡店经营门槛较低，许多中小品牌也在迅速生长和扩张阶段，另外许多国外的其他连锁品牌也进入我国市场。比如世界连锁咖啡品牌

③来自茶饮品的压力。咖啡与茶都含有咖啡因，本质上来说起功效相似，而与咖啡相比，茶在我国拥有更加深厚的文化底蕴，因此当前茶的需求量也越来越大，势必会对咖啡的需求量造成影响和威胁。

（5）SWOT分析矩阵

表3-2 瑞幸咖啡的SWOT分析矩阵表

1.咖啡在饮品市场占据更多份额

2.居民可支配收入增加 S-O策略

1.丰富价格体系，开拓高端市场

2.加强品牌传播，提升产品市场占有率

3.促进产品优化，打造新零售模式

W-O策略

1.结合市场发展趋势，优化盈利模式

2.立足消费群体画像，增强用户体验

3.加强品牌营销，优化品牌形象

威胁（Threats）

1.传统咖啡品牌的威胁

2.中小品牌占据多重市场

3.来自茶饮品的压力 S-T策略

1保障产品价格优势，采取差异化定价策略

2品牌传播渠道多元化，加强品牌推广

3结合新零售模式，形成品牌优势

W-T策略

1.加强客户体验，提升客户对品牌的粘性与忠诚

2.加强品牌认知，区别于其他中小品牌

3提升品牌信誉度及形象，缓解市场竞争压力

根据矩阵表的内容，结合前文分析部分以及本文讨论的目标及重点内容，可以确定，在瑞幸接下来的品牌定位与企业发展过程中，将会选择S-T战略与W-T战略并进的发展战略，推动瑞幸咖啡立足于竞争市场，明确自身品牌定位，加强瑞幸的品牌建设与发展。

　　第4章 瑞幸咖啡品牌定位策略

　　4.1杰克特劳特品牌定位理论

上个世纪60年代，X营销专家阿尔·里斯和杰克·特劳特提出了品牌定位理论，强调品牌的象征意义。“品牌要想成功建立和发展，就需要做好定位，也就是说，要让品牌在消费市场占据一些心理优势，在人们心中获取一个印象分。品牌的各种商业活动就是要提升这个分值，在更多消费者心里形成、或者加深这种定位的认知感，从而影响消费者的消费行为。”[25]杰克特劳特品牌定位理论的步骤主要有四步，首先就是要分析行业环境，其次要选找区隔概念，然后要找到支持点，最后要做好传播与应用[26]。本文将结合这四个步骤，提出瑞幸咖啡的品牌定位策略建议。

　　4.2定位策略

4.2.1区隔概念的确定

从新零售咖啡的品牌特色来看，由新零售咖啡品牌吸引的客群，在消费咖啡的同时，在不影响品质的基础上，会更期待能够享受新零售模式带来的便利性。从前文分析不难看出，瑞幸咖啡的客群定位以年轻白领为主，要符合这类人群的消费需求，就需要在便利性和品质上下功夫。这就要求品牌在咖啡的便利性上具有显著的代表性。此外，新一代年轻人除了追求品质，对于性价比的追求也是有目共睹，更期待以同样或者更低的价位，享受到更贴合心意的咖啡服务。为此，瑞幸咖啡也需要在产品的性价比上下功夫。

因此，从上述分析来看，将瑞幸咖啡与市场上其他咖啡区别开来的概念主要在于其咖啡的品质以及新零售模式的便利性，为此，在瑞幸咖啡的品牌定位策略上，便可以将“高品质、高性价比、高便利性”作为品牌的定位要点，品牌在精神层面上也应该向着这些概念更加贴近，。

4.2.2找准品牌定位点

在瑞幸咖啡的区隔概念确立之后，咖啡产品与品牌的基本属性需要通过日常业务经营与销售才能进一步论证其合理性。而在营销战略的制定过程中，企业首先需要明确目标消费人群及其影响因素，充分剖析购买决策形成的机制，并将其同品牌定位实现有机结合。

（1）产品定位

产品的生产不仅需要严格把控最基本的质量问题，还要创造性地使用妙趣横生的外观包装设计，对消费者的产品体验需求进行精准刺激，满足不同的需求特色。

（2）价格定位

从价格定位的角度出发，企业需要着眼于思考价格与消费者体验方式之间的内在联系，不仅要有效降低综合生产成本支出，还要为产品的销售提供足够的盈利空间，打造价值更高、服务更好的品牌价值，力求获得消费者的广泛认可。

（3）渠道定位

瑞幸咖啡的销售渠道目前仍然局限于门店实地体验。因而可以以自愿加盟与线上销售双管齐下的方式实现销售方式的全覆盖，有效刺激消费者的购买需求。

（4）传播定位

传播定位的认知需要以辅助属性与价格、商品综合属性等方面为切入点，全方位认识到青中年群体的信息获取渠道，选择适当的传播媒介，以创新的眼光不断主动靠近消费群体的实际需求，提升品牌与产品的识别度。

4.2.3定位策略落实

总之，瑞幸咖啡需要坚持自己“高品质、高性价比、高便利性”的品牌定位，坚持差异化定位路线，通过更低的价格给消费者带来高品质享受，为此瑞幸咖啡也需要从咖啡豆质量着手，不断提升自身的咖啡质量，并丰富咖啡类型。例如可以通过升级咖啡器具，挑选更加优质、更加精品的咖啡豆、改良研磨技术等等让咖啡品质有所上升。另外在占领市场时，也不应该不顾质量一味的对门店进行扩张。此外，瑞幸咖啡店主要是快餐店，通过降低咖啡店的占地面积和装修成本，让咖啡店能挤进写字楼或其他办公区域，让消费者在购买咖啡时的便利性大大增加，同时迅速建立品牌认知，也大大提高了渗透率。对此，瑞幸咖啡可以将这一套策略进一步拓展到三、四线城市，占据更加广阔的消费市场，以较高的品牌认知和品牌渗透率，区别于其他中小品牌，促进自身的发展[27]。

　　4.3瑞幸咖啡品牌定位实现策略

（1）保障产品价格优势，采取差异化定价策略

当下，瑞幸咖啡的产品定价基本上都大力参考了市场同行的价格水平，基本能够做到随行就市，且在一定程度上考虑了自身的品牌定位，即与普通便利店相比价格略高，但也略低于大型连锁品牌的咖啡产品。

因此，在价格制定策略上，瑞幸咖啡应当结合当前的市场模式和消费者的消费需求，尽量达成利润最大化，瑞幸咖啡在开始的市场规划中策划采取三种不同的门店方式进行经营，分别为旗舰店，优享店和快取店。旗舰店规模较大，有较多的高品质精品咖啡，优享店次之，而快取店价格制定更为基础，只有平价且能快速制作的咖啡。总得来说，不同的门店有不同的差异化定价策略，符合不同的消费人群。值得注意的是，如果不同的门店有不同的定价策略，不同门店的产品质量也需要做出相应差异，例如旗舰店的产品质量就应当更高，不同品牌的产品也应当在原料选择、设备加工方式与外观包装等方面有所差异。

（2）结合新零售模式，提升瑞幸咖啡盈利能力

瑞幸在前期的快速扩张时，主要扩张局限在一二线城市，部分城市已经出现一定的规模效应，因此瑞幸咖啡可以以此为基础，选取二线城市作为新盈利模式的试点城市。首先，可以调整门店数量，将门店数量调整到适合该城市消费人群的规模和范围上，并且对门店位置进行调整。例如旗舰店安排在大型商圈、快取店安排在写字楼闲置区域、停车场间隙区域等更加优惠的区域，以此降低成本。其次，依据新零售模式的特点，加强新零售渠道建设，建立高效完善的产品供应链，规避瑞幸咖啡的经营管理风险，提升瑞幸咖啡盈利能力。

（3）加强客户体验，提升客户对品牌的粘性与忠诚

从前文分析来看，目前瑞幸咖啡存在客户粘性较低的问题，随着瑞幸咖啡这一品牌的不断扩张，顾客能够带动的新用户逐渐减少，瑞幸咖啡在占据我国市场初期时所采用的低价质优的营销策略在时间的荡涤中逐渐弱化了实际的效果。所以，若要从真正意义上增加消费者的消费频率，建立过硬的顾客忠诚度，推动企业业绩的长期增长，则应当将战略重心转移到优化顾客粘性与增加复购率上 [28]。

具体来说，可以基于产业链的生产销售实际，制定系统完善的顾客成长方案，并通过门店专用的小程序向顾客充分展示出来，利用积分、优惠券等形式提供折扣。例如消费满300元可以累计300积分，赠送某一称号，在消费满1000元后可以累积1000积分等等，当达到某一称号或购买满某一积分时，就可以通过优惠券或赠饮的方式给予客户一定奖励，并与线上APP形成联动，让消费者可以清晰的看见自己的咖啡购买情况。此外，若顾客已经满足了一定数量与金额的消费，则程序所推送的消费信息也需要进一步强化后续的消费行为，然后完成购买动作，与此同时，这样也可以提高客户对于品牌的粘性，让消费者更愿意重复选择这一品牌，对于建立长期的顾客忠诚有重要作用。

　　4.4瑞幸咖啡品牌定位传播策略

（1）品牌传播渠道多元化，加强瑞幸咖啡品牌推广

如今，瑞幸咖啡的市场传播途径已经能够突破不同场景的限制，销售行为能够在不同的城市实现覆盖与联动 [29]，然而场景之间的切换与销售模式之间的粘合程度依然需要开展完善和创新工作，因而瑞幸咖啡更应该注重现在渠道的进一步发展和扩张。

在全渠道建设方面，瑞幸咖啡可以借鉴星巴克的业务扩张经验，例如可以研发一定的咖啡周边产品，让客户通过购买咖啡周边产品更加了解企业文化，并增加品牌附加值。此外，对于商品销售路线的扩张与优化问题，可以将推出的产品进一步划分为高档、低档与中档等不同类别，有力推动市场占有率的提升，并主动联合线下体验店的消费优势，通过向客户介绍品牌文化、感受咖啡豆品质等角度，一方面稳步提升用户的消费综合体验，另一方面也给产品的推陈出新带来源源不断的灵感。

（2）提升品牌信誉度及形象，缓解市场竞争压力

瑞幸咖啡在接下来的发展过程中，应当吸取退市教训，从源头上对企业运营问题进行解决。前期瑞幸咖啡的自有资金较少，基本资金通过融资来获得，在瑞幸咖啡退市后融资渠道有所限制，因此瑞幸咖啡在零售门店扩张方面也受到一定影响。经过退市打击，瑞幸咖啡更应该痛定思痛，对现有门店进行优化，并提高产品质量、丰富产品种类、做好产品创新，让品牌信誉及形象得到进一步发展。

　　结论

综合本文分析来看，瑞幸咖啡目前依然能够把握国内对咖啡产品优化升级的广泛性需求，市场发展的前景依然十分光明。然而不可置否的是，日益激烈的市场竞争与不可控的未知挑战也让瑞幸咖啡必须树立起居安思危的意识，继续思索市场占有率的提升与产品创新问题。因此，本文对瑞幸咖啡的市场环境与品牌战略进行了一定程度的论述与分析，充分剖析其发展现行模式与品牌定位，基于PEST模型与五力模型的实践条件，初步探讨了瑞幸咖啡即将面临的宏观环境变化与市场竞争条件，指出当前瑞幸咖啡在市场发展中面临的最大威胁和挑战，并通过SWOT分析，详细解读了瑞幸咖啡的优势、劣势、机会与威胁。最终基于市场竞争环境现状，以杰克特劳特品牌定位理论为基础，提出了瑞幸咖啡品牌营销策略建议，即在分析行业环境的基础上，找准瑞幸咖啡“高品质、高性价比、高便利性”的区隔概念，加强其品牌认知，进一步强调瑞幸咖啡的品牌定位，最后从应用与传播的角度分析品牌定位的策略建议，通过保障产品价格优势，采取差异化定价策略，结合新零售模式，提升瑞幸咖啡盈利能力，加强客户体验，提升客户对品牌的粘性与忠诚等加强瑞幸咖啡品牌定位的应用；再从品牌传播渠道多元化，加强瑞幸咖啡品牌推广，提升品牌信誉度及形象，缓解市场竞争压力等角度增强瑞幸咖啡品牌定位的传播。希望这些建议对于其他新零售模式下的咖啡品牌建设有一定的借鉴价值，能够促进我国咖啡行业市场的优化，推动新零售咖啡企业的营销策略调整，促进相关品牌的有效构建。

总之，瑞幸咖啡从正式成立到广泛分布，从籍籍无名到万人追捧，均得益于高效的企业管理与对市场标准的严格遵守。如今，瑞幸咖啡已经游刃有余地借助产品直营的模式实现预定的销售业绩，连锁门店遍布国内外不同地区，收获了许多可贵的经验，并在国内科技创新与连锁管理优势的加持下，探索出了一条适合自身经营的商业道路，品牌效应逐渐成型，逐渐走在我国本土咖啡行业的前列，这无疑能够为我国本土咖啡企业的连锁管理与持续发展提供了成功的蓝本。

　　参考文献

[1] 姜文清. 基于AHP-SWOT分析下的瑞幸咖啡品牌营销策略的研究[J]. 品牌研究, 2019(1):2.

[2] 迈克尔·波特. 迈克尔·波特:塑造战略的五种力量[J]. 销售与管理, 2020(3):8.

[3] 李丹. 高度竞争的市场环境下非价格因素对经营的影响[J].管理工程学报, 2020, 34(5):8.

[4] 浦佳, 李依冰, 唐书林. 辽宁建筑企业环境竞争力影响因素的实证分析[J]. 经济师, 2020(12):3.

[5] 朱建宏. 基于内外环境因素分析的企业战略管理问题研究[J]. 科技经济导刊, 2020,28(26):197-198.

[6] Kotler P. The perception of makeup for the elderly and the makeup behavior of new seniors. Journal of Consumer Behaviour,2017, 19(2), 160-17.

[7] 洪静. M咖啡餐饮服务公司营销策略研究[D]. 大连理工大学, 2019.

[8] 罗琳, 贾灿. 浅析咖啡的经营策略[J]. 现代经济信息,2018(10):135.

[9] 邢丽莎. 快速消费品行业市场营销品牌定位战略分析[J]. 品牌研究, 2020(8):2.

[10] 邰向民. 品牌定位在市场营销战略中的重要作用[J].经贸实践, 2023.

[11] 陶俊汝. 市场调研中的品牌定位问题研究[J]. 市场调查信息:综合版, 2023(15):2.

[12] 张白瑜. 经济低迷下小型企业品牌定位问题研究[J]. 品牌研究, 2020.

[13] James John. (2018). L’OREAL MARKET STRATEGY AT CROSSROAD. UNIVERSITY, 93.

[14] 董鹏, 苏淳.星巴克在中国的营销策略分析[J].中国集体经济,2019(12):49-50

[15] 于佳信. 咖啡店市场营销策略研究[D].贵州财经大学,2017.

[16] Rechsteiner M . PEST sequences and regulation by proteolysis.[J]. Trends in Biochemical Sciences, 1996, 21(7):267-271.

[17] 杨嫣. 浅析lunckin coffee瑞幸咖啡的品牌营销之道[J]. 经贸实践, 2019.

[18] 郭诗卉. 瑞幸咖啡加码自提 差异化竞争能否奏效[J]. 中国食品, 2019(17):2.

[19] 高建朋, 胡梦缘, 李文颖. 基于”互联网+新零售”模式下咖啡产业研究——以瑞幸咖啡为例[J]. 商讯, 2020.

[20] 耿婷婷. 新零售模式下市场的”搅局者”——瑞幸咖啡[J]. 全国流通经济, 2019(27):2.

[21] 李剑. 速溶咖啡市场现状研究[D].西南交通大学,2019.

[22] 佚名. 瑞幸咖啡:新零售思维下品牌关系的新思考[J]. 国际品牌观察, 2019(1):1.

[23] 卓岱. 基于行业分析视角的瑞幸咖啡盈利困局浅析[J]. 现代营销:学苑版, 2020.

[24] 龚小军. 作为战略研究一般分析方法的SWOT分析[J]. 西安电子科技大学学报：社会科学版, 2017, 13(1):4.

[25] 杰克·特劳特, 邓德隆. 品牌定位的关键:研究心智[J]. 销售与市场, 2003(1):3.

[26] 邓北辰. 瑞幸咖啡基于SICAS模型的社会化媒体营销策略研究[D].北京交通大学,2019.

[27] 周阳, 唐佳兰. 瑞幸咖啡品牌营销战略[J]. 合作经济与科技, 2020(20):2.

[28] 张艳,项梨链. 基于消费者视角的瑞幸咖啡品牌价值研究[J]. 现代营销:经营版, 2020(12):2.

[29] 孙焕龙. 浅析瑞幸咖啡的经营策略[J]. 商场现代化,2020(10):44-45.

　　致 谢

持续几个月的毕业项目结束了。经过持续努力和老师的指导和热情帮助，设计基本上完成了。在这段时间里，老师的严谨的学究态度和热心的工作作风，使我非常敬佩。在她的指导下，我一般理解了毕业设计的整体想法。另外，根据老师的指导进行了修订。在这里，我要感谢他真诚的帮助，也感谢所有在毕业项目中帮助我的人。

通过这个毕业项目，我深刻理解了专业知识学习的重要性，理解了理论与实践的整合意义，并在大学测试了4年的学习成果。这些月的设计是过去学到的知识体系性的改善和扩展过程。这种设计虽然不是很熟练，但我会努力工作，并在未来不断改进。由于自身的有限水平，设计上仍有不足的地方，请各位老师加以批评和修改。