浅析ipad在华经营及对策

　　摘要：伴随芯片技术的集成度以及发展的提高，电子产品一直以来维持稳步增长的趋势。我国作为全球最大的制造生产基地，虽然为世界的消费者输出各种各样的电子产品，然而严重的同质化、惨烈的价格战以及过低的利润效益使得我国的企业品牌无法摆脱悲惨的情况，金融风暴的到来为我国的电子产品雪上加霜，生存空间日益恶劣。苹果公司推出的IMAC、IPAD、IPhone、IPhone4，到最近ipad的问世为消费者带来新鲜的视听感受，同时也获得了令竞争对手垂涎的高额利润，面对我国的市场环境保证ipad平板电脑在华经营仍能保持较高的竞争优势具有重要的研究意义。

　　本文主要包括五个部分。第一部分为前言部分；第二部分详细研究分析了Ipad在华经营模式；第三部分、第四与第五部分分别运用行业物力模型、PEST分析与SWOT分析对Ipad电脑在华经营进行深入的环境等因素的分析；第六部分对Ipad在华成功经营提出一些政策和建议；最后一部分则系统的对全文进行了分析总结。

　　关键词：Ipad电脑；在华经营；建议和意见

　　ipad是苹果公司在2010年1月27日发布的一款新型平板电脑，它的价格居于笔记本电脑与智能iphone手机之间，整个设计界面与iphone手机的布局相同，具有四个按键。Ipad提供电子邮件的收发、音视频播放器、互联网浏览与电子书阅读等多项功能。苹果的这款ipad产品是由英国著名的设计师纳森.伊芙带领的设计团队的成果。他超薄、圆滑的产品理念充分体现了这位设计师优秀的才华，他曾参加设计了iphone、ipod与iMac等多款苹果产品的设计。

　　在我国，电脑行业作为快速兴起的朝阳产业，不断涌现出各种各样的电脑品牌。面对我国日趋成熟的快速消费品的市场苹果公司如何经营本公司的产品，在我国的市场竞争中占据领先优势，保证ipad在华经营的竞争优势，增强核心竞争力已经成为苹果公司占领中国市场亟待解决的问题。本文将通过对苹果公司ipad产品的经营模式分析、PEST分析、行业五力分析与SWOT分析，正确认识ipad在华竞争的优势、劣势以及存在的问题等，提出有助于ipad产品在华经营的对策和建议。

　　苹果公司借助概念营销宣传自己的产品。概念营销主要是将某些想要传达给消费者的企业文化、品牌形象等借助概念传播、概念转换等方式，最终实现让潜在消费者了解、认知、购买本公司产品的目的。苹果公司便借助概念营销这个杠杆工具，迅速的创建消费者对于ipad平板电脑的认知与释放他们消费欲望过程，让ipad产品在短短的几个月之内家喻户晓，红遍我国市场。Ipad平板电脑利用概念营销这个造梦工具，将产品的设计理念、品牌形象转换为帮助我国消费者完成梦想、希望的载体，进一步拨动产品消费的音弦。与此同时，概念营销的经营销售理念主要是对品牌文化概念的传播，产品的品牌文化主要能够表明目标消费者对于该企业品牌的印象，是超越产品本身更能体现竞争优势的品牌赋予。Ipad平板电脑的理念也是苹果公司品牌文化的精髓体现，他也是承担消费者顺利完成认知、购买活动的强有力的关键支撑点。

　　纵观我国的电脑营销的演变历程，伴随电子产品生产技术的不断更新与进步，产品的生命周期从最初的产品导入期历经成长期，到后来的成熟期的周期过程中也随之迎来了我国营销渠道的伟大变革。面对即将展开商用的现代化WIFI技术的发展环境下，WIFI的运营商即将变成ipad平板电脑的营销渠道改革的决策。WIFI时代体现了移动网络化服务的灵活性与多变性，顺利实现电脑由最初的简单语音识别功能转向商务、娱乐、生活功能的多方向发展。但是服务的支持必须借助运营商们大力支持与推广。直属的营业厅与国包商将会迎来蓬勃发展，无疑是运营商推广和销售策略的执行者。因此，为了更好、更低价、更快捷的实现本地ipad平板电脑的销售，运营商的营业厅模式将会成为将来电脑销售的主要零售阵地。然而，扁平化渠道也会成为生产制造企业变革渠道的主要课题。很多大型的国包商将会出现业务发展的分化。部分国包商会继续负责分销渠道的工作，ipad平板电脑很有可能会参与多功能的电脑生产、低价填补、平板电脑的低端空缺等，实现业务的新方向发展。覆盖面广与影响力强的连锁网点会在平板电脑的销售中发挥关键作用，连锁业激烈的竞争优势也会出现优势劣汰的现象。相信未来ipad平板电脑的销售中能够继续获得零售机会的终端店铺必将是那些品牌知名度高、网点覆盖范围广、资金实力雄厚、美誉度高的企业。

　　Ipad平板电脑在华的产品价格也是影响消费者的购买行为以及市场需求的关键因素之一，将会直接影响苹果公司的经济效益。Ipad如果在我国恰当的运用市场价格策略将会极大地促进ipad的产品销售，进一步扩大市场占有率，提升苹果公司在我国经济市场的核心竞争力。反之，将会严重制约ipad平板电脑的发展和生存。在我国，ipad平板电脑采用产品线定位价格模式。Ipad平板电脑的产品线上通常不会只包含一个产品，此时企业需要适当的建立产品线上关联产品间的价格差异策略。在建立价格差异的过程中，需要同时考虑关联产品间消费者对于关联产品个性化特色的评价、同行业竞争企业的产品价格以及成本差异等因素。如果产品线上前后关联的产品出现较小的价格差异，消费者将乐于购买较先进的关联产品。此时，如果两种产品面临价格差异高于成本差异的局面，ipad平板电脑的获益将会增加；反之，较高的价格差异会导致消费者购买低级别的产品。

　　现阶段，我国的消费者越来越追逐产品的个性化、时尚化和风格化，商业客户也要随着消费者的需求变化而随机应变。Ipad平板电脑针对我国的需求多变的特点进行了市场的细分，根据细分之后的特点来制定相应的促销模式从而满足不通过的目标消费群体的需求。一些传统的促销模式如大众销售广告，这样的模式存在很大一部分都属于徒劳之举，造成了广告投资的大量浪费。大规模的邮寄营销也无济于事，获得极低的反馈率，通常只有2%到5%。除此之外，ipad便只有依靠大众媒体进行广告的促销，受到媒体资源的紧缺供应，最终导致媒体费用成本大幅上升。因此，面对媒体费用成本大幅增高与广告投放效果较低的压力下，营销成本也大幅上升，营销效率急剧下降。面对这样的形式，苹果公司必须寻求更加经济、更为适应公司发展的促销模式，适宜的实现与目标消费者间的完美契合，概念营销模式便有效地实现了这一点。

　　Ipad平板电脑在我国的政治环境分析来看情况较为严峻，由于我国政治具有高度的集权，且政治的不连续性。我国宏观政策的出台主要是利益集团相互博弈后的结果，最近发生的惠普电脑主板时间，或多或少对于外资企业在我国更好的发展提出了挑战。实际上很久之前惠普电脑就存在主板问题，然而现在却受到高度关注，从一侧面也说明我国政治环境正给外资企业一定的打压，当然苹果公司也不例外。苹果公司只有严格遵守我国对于外贸体制的相关规定，不破坏本土的政治环境才可能在我国的市场经济中站稳脚跟获取利润；同时，在法律方面，我国对于高科技产品的盗版产品的法律约束不够，还不够完善，因此出现山寨产品、水货在我国市场中的盛行，在这方面对于苹果公司Ipad平板电脑的在华经营也存在着潜在的威胁。

　　现阶段，我国正处于出口原材料的经济模式向工业化的经济模式转变的过渡时期，大部分收入都集中在少数人身上，有着较快的收入增长。处于特殊经济条件的购买能力完全取决于储蓄、价格、借贷与收入情况。大体上我国的人均收入水平不高，但有较高的储蓄率，人均购买力欠缺。加之，Ipad平板电脑在我国价位属于中高层次，虽然苹果公司产品的性价比较高，外观优美，然而其销量仍存在一定的发展空间，不太利用Ipad平板电脑的在华经营。目前，我国的经济状况正处于迅猛发展阶段，相信在不久的将来我国进入工业经济之后，国民收入将会有质的飞跃，通过产业结构的一系列优化，消费者的购买能力也会随之提高，这对Ipad平板电脑在华的销售起着积极的推动作用。

　　我国的消费者受到国外文化的熏陶，在消费方面都具有从众心理，特别是大学生这样的年轻群体，对于Ipad平板电脑的产品在心理上都追求超前满足，这样的品牌效应对于我国的年轻群体有很深的影响，为了苹果的品牌而购买Ipad平板电脑，年轻的消费群体对于Ipad平板电脑的在华经营具有有利的积极作用。另一方面，受到传统文化的熏陶与社会保障制度的限制，我国消费者具有储蓄的习惯，对于产品的购买都具有相应的谨慎心理，特别是一些高端产品或奢侈品。因此，对于苹果公司的Ipad平板电脑的在华市场占有率有一定的负面影响。

　　一直以来，苹果公司都将MacOS系统作为他们的专用系统，其他的PC机无法安装苹果公司的操作系统。苹果公司不仅制造MAC的硬件，同时MAC的操作系统也由苹果公司自行开发。因此在技术方面苹果公司具有一定的优势。通常情况下，普通的计算机都是使用微软公司的WINDOWS系统或LINUS系统，WINDOWS系统具有较强兼容性，LINUX具有人性化图形界面，而苹果公司的MacOS系统具有两者的优点，因此在技术方面苹果公司具有很强的竞争优势。

　　虽然苹果公司在技术方面具有一定的竞争优势，然而技术环境会随着技术革新而不断变化，我国的电脑生产技术也在逐渐创新，在不久的将来苹果公司的技术优势在我国会渐渐消失，国内电脑技术的革新将会是必然的发展趋势，对于苹果公司产品的在华销售也将会带来深远的影响。

　　总体来说，在我国ipad电脑的供应商具有较低的侃价能力。由于苹果公司具有较强的市场控制能力，在我国的平板电脑市场具有一定的主导地位。因此，在一定程度上能够有效的避免国产电脑或者其他品牌的电脑企业与第三方的开发商或是服务的提供商通过合作才有可能完成的任务。因此，供应方的侃价能力几乎为零。

　　对于ipad平板电脑，购买者的侃价空间较小。由于苹果公司很少进行产品的促销活动，然而苹果的产品，如ipad平板电脑具有其特色的产品设计，同时具有品牌价值的竞争优势，在我国高端3G电子产品行业已经独树一帜，形成独占的现象，因此侃价的空间几乎为零。同时ipad平板电脑最近采取的降价策略，使得其他的平板电脑企业如果做到ipad平板电脑相同质量的产品就需要消耗大量的成本。由此可以看出，在没有其他选择的前提下购买者几乎没有任何侃价能力。

　　在我国，苹果公司的产品，如iphone、ipod、iMac和ipad平板电脑等都已经成为众所周知的知名商品。虽然在产品发布的最初阶段有不好的舆论声音，但是ipad平板电脑已经上市便一抢而空。由此可以看出，我国的消费者对于苹果公司的产品，对于ipad平板电脑具有很强的信心和喜爱程度。在政治方面，我国对于外企的发展正施以严厉的打压与限制，对于潜在进入者的发展具有明显的阻碍作用；在经济方面，对于高科技产品的研发与推广销售等，刚刚进入平板电脑市场的新企业就是极大的挑战，消耗的人力、物力与财力相当可观，能否顶住经济压力继续在电脑行业中发展、树立形象已经十分现实；技术方面，平板电脑市场中的产品研发与制造等需要现代化技术水平的专业团队来完成技术支持，因此对于人才的要求有十分严格的限制。如果新企业没有该方面的专业技术团队的支持那么很难在我国的平板市场中站稳立足。因此，对于潜在进入者占领ipad平板电脑的市场竞争优势的能力微乎其微。

　　就目前我国电脑市场的发展趋势来看，ipad平板电脑的替代品主要是电子书等阅读器，这些替代品的威胁能力较小。主要是因为ipad平板电脑具有方便的上网功能，同时具有绿色环保的健康应用系统，它的环保化、小型化以及智能化发展正好符合消费者对于产品的绿色需求。由此可以看出，替代品的威胁能力很小。

　　在我国，目前在平板电脑市场中几乎没有任何企业的平板电脑产品可以再服务或价格上与苹果公司的ipad平板电脑具有抗衡能力。加之，受到产能吃紧的情况，零部件的生产制造商已经没有任何动机进行产品的降价销售。因此，目前的平板电脑市场的成本降低情况具有较高的挑战性。因此，在我国的ipad平板电脑的同行业竞争威胁方面具有较强的优势。

　　首先，ipad电脑具有新颖的外观。伴随电脑的日益普及，电脑扮演时尚消费品角色也愈加突出。新颖时尚的产品外观无疑已经成为获得消费者青睐的重要因素。Ipad电脑实施外观线战略时则突破传统的外观设计模式，设计理念注重贴合中国人的普遍审美观点，不可比拟的超高清彩色屏幕显示、多变的外形以及鲜活的颜色都是任何电脑都无法比拟的；其次，ipad电脑的价格较为适中。根据我国的市场调查数据显示，对于1万元以下包括1万元在内的低价电脑价格感兴趣的目标消费者大约占到全部消费者的30%，其中国产电脑的市场份额将近占到了三分之二，大部分电脑的价格都设置在4000元到7000元之间。苹果公司的ipad电脑的大体价位也定在5000元到13000之间，同其他的平板电脑产品相比不存在较大的价格差距；最后，概念营销理念的植入。在某种程度上来讲，概念营销的植入已经成为市场竞争力提升的必然产物。目前的格局逐步的正在由传统的卖方市场变化为买方市场，借助产品的营销时代即将过去，市场的竞争层次得到进一步升级。随着市场竞争越来越激烈，低层次的市场营销方式早已不能赢得市场。因此，ipad电脑的概念营销理念的植入便应运而生，在激烈的竞争中企业必须重视起产品的差异性，为自己的产品树立概念，实现营销工作的顺利开展。

　　首先，ipad电脑的款式种类较少。Ipad电脑由于没有建立独立的产品研发系统，不能充分的联系产品个性化发展，对于消费者便具有较少的挑选范围。随着消费者对于电脑的个性化需求，消费者假如不喜欢该样式，便不会喜欢该样式的变形，因此ipad某个产品的生产便会得到一个样式，让给消费者有更多的选择。而且，惠普、联想等众多国产品牌开始进军平板电脑行业，总体款式较为稀少。专业人士分析称，我国的WIFI网络仍处于初级发展阶段，平板电脑的使用潮流尚未建立，终端过于稀少，导致我国的平板电脑行业仍处在慢热阶段，虽然ipad电脑在平板电脑行业中具有较高的占有率，然而ipad过少的产品款式，无法在新型的平板电脑市场长久的满足消费者的需求；第二，ipad电脑具有较低的品牌价值。在我国，ipad电脑的生产企业对于品牌意识不够强烈，尚未建立专门的部门进行品牌的提升与宣传，在消费者心中仍未建立独特且鲜明的公司品牌形象，不用借助品牌价值拓展中国市场。现阶段ipad电脑还不能将服务商、供应商和经销商作为苹果公司的合作伙伴，没有真正形成价值链的重要链条。由此可以看出，苹果公司与合作伙伴共同制定品牌价值十分必要。由于ipad电脑具有优先的资源，不能同时实现工作的整合，并且不能很好的进行延伸，因此不能确保ipad电脑品牌价值的树立；第三，ipad电脑尚未建立起品牌的忠诚度。品牌忠诚度作为品牌价值的核心，如果拥有大量忠诚的目标消费者，便为自身品牌构造起一道无法跨越的门槛，这样便可以有效避免竞争者的破坏性销价或可以模仿，缓解或低于其他品牌的影响与冲击，一直以来品牌忠诚度都是企业追求的目标。目前，ipad电脑在营销战略过程中，没有深入的挖掘出消费者潜在的需求，因此无法真正形成购买力。

　　首先，随着我国消费电子产品市场的逐步扩大，这些消费类电子产品收入也将持续增长，面对前景如此光明的市场，ipad平板电脑一旦获得消费者的认可，便可具有由于同行业竞争对手的竞争策略，苹果公司将会进一步扩大在华市场份额；其次，我国正在不断增加电子代工企业，他们的出现将使苹果公司的制造外包降低更多的成本，为苹果公司的产品在华的销售业务提供了更多的机会；最后，不断涌现的零部件制造企业也进一步为苹果公司有了更多供应方的选择，无形中极大的增强了ipad平板电脑的谈判砝码，提高利润率。

　　在我国，虽然ipad平板电脑在平板电脑市场中占据重要位置，然而随着国产品牌的不断兴起，很多国产电脑公司开始研发平板电脑，同一时间对苹果公司的ipad平板电脑面对面的企业竞争多了起来；同时，全球经济出现的明显降温，随着美元贬值，粮食、石油等很多初级产品的价格居高不下，全通范围内的通货膨胀压力逐渐加大。我国为了更好的应对通货膨胀，制定了紧缩型XX政策来抑制经济过度增长，这样的措施在一定程度上抑制了消费，进而影响到ipad平板电脑的在华经营；最后，山寨、高仿产品的低成本性不断占领我国低端市场。目前，我国出现很多小型不正规企业模仿正规ipad平板电脑的功能和外形，用低廉的价格来换取高额的利润，虽然属于违法的行为，但是仍然对ipad平板电脑在华经营产生一定的影响，为苹果公司造成了不可小视的损失。

　　1采用差别化战略，营造品牌效应

　　苹果公司注重挖掘ipad电脑的内涵，真正实现与消费者的观念共鸣。随着我国消费者物质需求的日益丰富，消费者购买电脑已经不仅仅考虑产品的使用价值，同时更加关注产品带来的观念价值。苹果公司注重概念营销的运用，采用差别化战略，充分挖掘产品带来的文化概念，赋予产品文化背景，与消费者形成共鸣，获得心理上的认同。同时，加强与消费者进行情感交流，产生文化氛围的认同。通常注重情感层面与技术层面包装的相互对应，面对产品同质化与技术差异性相似的情况，情感交流已经成为赢得消费者的最终武器。情感的包装使电脑产品带有温情脉脉的色彩。

　　2弥补技术缺陷，积极研发新产品

　　虽然我国的电脑行业链正在大幅降低，门槛已经不高，然而由于核心技术的缺乏，我国的国产电脑制造商仍不具备进军国际市场的战略优势。目前我国国内电脑的营销瓶颈主要是产品的技术创新，缺乏完善的高科技技术。为了进一步提升企业的核心竞争力，开拓市场，ipad电脑的市场在我国已经日趋饱和。面对产品同质化的发展趋势，ipad电脑充分发挥自身优势，不断开发军队、XX部门等一些特殊行业的需求，研发具有针对性的高科技电脑产品，将差异化体现到产品上，努力挖掘残疾人、老人儿童等特殊群体的潜在市场需求，尽量回避同质化引起的激烈的价格竞争。换句话说，市场的细分研发差异化产品在我国将来的发展中将会成为ipad电脑制造商增强市场核心竞争力的唯一路径。

　　3注重渠道控制，尽量压缩成本

　　在我国，平板电脑的市场渠道设置为注重长期发展，以实现双赢为最终目的。在具体实际的渠道控制管理中应实行长期、短期方法和策略的完美结合。现阶段，由于我国的国产电脑已经在我国的电脑市场中占据一定的市场份额同时具备充分的产量来支撑电脑制造企业借助渠道的合作与界定对渠道加以控制。首先，苹果公司提供繁多的的促销支持与激励政策，通过建立渠道实现利益的分期兑现，制定退出机制，强化渠道对于苹果公司的资源依赖；其次，通过流程与人员设计实现渠道的精密管理，掌握渠道经营的最新资料，强化渠道控制能力；第三，苹果公司提供一定的技术支持，帮助渠道改善服务于销售能力，完善企业内部管理；最后，苹果公司借助公司特有的企业文化与理念影响渠道，将企业文化与渠道控制相结合，不断加强企业的渠道控制能力。

　　通过上一章节对Ipad平板电脑在华经营的SWOT分析，分析它的优势、劣势、机会以及面临的威胁，让我们清楚的认识到目前苹果公司Ipad平板电脑的在华销售面临的劣势、优势、机会和威胁相当明显，传统的经营模式已经不再适合苹果公司在华的高速发展。苹果公司应该尽量避免国产品牌的强力冲击、供应链的不完善管理、我国政治和法律等因素的制约等因素，充分发挥苹果公司的品牌效应、先进的研发设计团队等领先优势，抓住消费市场的机会，快速抢占我国电子市场，采取措施避免山寨产品、水货抢占国内中低端市场，运用吸引型与推销型的促销方式快速获取国内市场的霸主地位。

　　Ipad电脑在华销售的策略中可以采用吸引型促销方式与推销型促销方式来改善ipad电脑在我国的销售份额。吸引型促销方式主要是借助杂志、店内展示、广播、电视、会员刊物、报纸和宣传单等手段，刺激目标消费者的潜在购买欲望，鼓励消费者主动购买ipad电脑。这样的方式是以吸引消费者为根本出发点，逐级的将购买行为分配到企业中，这样的方式便成为吸引型策略。Ipad电脑可以借助大众媒体来宣传其电脑品牌，也可以进行店内展示，让消费者对ipad电脑有更为直观的认知，从而激励消费者购买行为的发生；推销型促销方式主要是借助现场销售人员推销或降价的方式，主动的将ipad电脑的信息传递给目标消费者。一直以来，价格都是消费者最为关心的因素之一，这也是ipad电脑不同于国际品牌的主要因素。因此，ipad电脑在制定价格的时候，不可以盲目的利用降价手段。销售人员的推销是个具有优势的促销手段，它具有强针对性的特点，可以省去很多繁琐的环节，实现与消费者的直接接触，极力的减少了无效劳动。因此，ipad电脑的生产制造企业应该充分运用各种营销手段借助有限的预算实现宣传效果的最大化。

　　在我国，对于苹果公司的产品已经具备一定的顾客忠诚度，如何根据我国的具体发展国情，更好的借助营销手段提升苹果公司的Ipad电脑在在我国赢得更多的潜在消费者，巩固在平板电脑市场的领先优势，增强企业的核心竞争力已经成为苹果公司进军中国市场必须关心的问题。本文则对Ipad在华经营进行分析研究，希望能够对Ipad电脑的在华经营起到一定的建设性作用。由于笔者自身知识有限对于很多问题的分析与研究都不够全面与深入，如果文中有不妥与错误之处，希望指导老师给予批评指正。

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