摘要：随着信息技术革命的不断深入和网络技术的日益成熟，电子商务作为新的商务模式开始在国际贸易的舞台上崭露头角。经济全球化下广泛的电子商务活动，使跨境电商成为我国外贸领域的新气象，跨境B2C模式也逐渐兴起并有望成为跨境电商的主流。本文首先以经济全球化下的全球跨境电商的发展情况为背景，介绍分析我国B2C跨境电商发展的规模、运作模式和相关的政策环境等。其次，通过对我国跨境电商发展现状和发展趋势两方面的宏观分析，归纳提出我国B2C跨境电商在宏观层面正面临的瓶颈和亟待解决的问题。然后再切入微观角度，将B2C跨境电商分为平台和垂直两种模式并分开进行比较和分析，总结两种模式的利弊和在微观层面遇到的问题。最后，针对上文中所提到的主要问题，结合案例分析，分别给出一般性建议及解决方案。
关键词：跨境贸易；B2C；电子商务
一、引言
21世纪以来，随着信息技术革命的不断深入和网络科技的日益成熟，电子商务开始在国际贸易领域发挥着显著的作用。它对传统商业形式进行信息电子化和网络化的改造，创造了巨大的商机。与传统贸易相比，跨境电商通过技术创新和模式优化缩短了贸易周期，降低了供应链和渠道成本，有利于促进我国跨境外贸发展的进程。
尽管我国的外贸出口増速在十二五规划期间不断下滑，但是跨境电商却发展很快，所带来的利好也日趋明显。B2C跨境电商模式逐渐兴起并有望成为跨境电商的主流。与此同时我国XX也发现跨境电商未来发展的潜力，开始不断出台相关政策条令保驾护航。伴随着我国进、出口结构的持续优化和政策调整，B2C跨境电商也会在互联网+外贸的新模式下为我国外贸发展提供新支撑，打开我国对外贸易的新格局。
B2C跨境电商主要是指中小额跨境电子商务，在国外普遍称为跨境在线零售。我国B2C跨境电商的迅速发展对我国开拓全球市场，打开我国对外贸易的新格局具有重要的意义。因此，对我国B2C跨境电商的研究与分析是电商未来发展的一大课题。
本文首先以经济全球化下的全球跨境电商的发展情况为背景，介绍分析我国B2C跨境电商发展的规模、运作模式和相关的政策、文化环境等。其次，通过对我国跨境电商产生和发展历程两方面的宏观分析，归纳提出我国B2C跨境电商正面临的瓶颈和亟待解决的问题。然后再切入微观角度，将B2C跨境电商分为平台和垂直两种模式并分开进行分析、比较，通过对B2C跨境电商两种模式典型代表的分析，总结两种模式的利弊和遇到的问题。最后，针对上文提出的主要问题，分别给出一般性建议及解决方案。
二、我国B2C跨境电子商务的现状分析
（一）我国B2C跨境电子商务的发展现状
在全球经济增长速度缓慢，国际市场需求日益减少的情况下，我国传统外贸企业遭遇很大困难。如图1等相关数据统计，我国2016年进出口总值达24.3万亿元人民币，较2015年同期下降约1%。但是我国跨境电商业务却在迅猛扩张。2016年我国跨境电商交易规模约6.3万亿元，同比增长约24%。我国跨境电商整体交易规模预计在2018年将达到8.8万亿元人民币,B2C跨境电商作为跨境电商的重要组成部分对我国外贸的发展功不可没。
如图2等相关数据显示，我国网络市场总体交易规模在2016年已经达到6.3万亿元人民币，同比增长23.5%。其中B2C跨境电商对我国电商的发展起到关键作用，目前依然是我国跨境电商零售的主流渠道。随着网络购物的快速发展，各家B2C平台（平台模式）除了利用增加品类、提升物流及服务等传统手段外，也在努力发展跨境在线零售和农村电商等。无论是阿里的天猫国际和农村淘宝，还是京东的百万便利店项目都能体现出电商理念正在转变。还有一部分企业在综合网络购物格局基本确定的情况下不断寻求新的突破点，开始瞄准美妆、医疗、电子设备等垂直网络购物领域深耕（垂直模式），通过细分市场需求来占据某个类目、行业的市场份额。两种类型的企业通过不断的自我突破和调整，持续推动我国B2C跨境电商的发展。
（二）我国B2C跨境电子商务的发展趋势
B2C跨境电子商务影响着全球跨境消费模式，主要有以下三种表现形式：跨境电商交易流程精简化；交易活动主体碎片化；大数据和云计算下服务集成人工智能化。
我国B2C跨境电商经过数年的努力，成功将传统链状的跨境消费模式转变为平台类生态模式，深刻影响着交易的形式和过程。目前我国B2C跨境电商除了利用扩充品类、优化物流及售后服务等传统手段来实现规模增长外，未来还会转向平台服务增值化、服务一体化以及平台整合三个方向发展。
总之，借助技术革命的东风，通过云计算、大数据、人工智能等新兴技术手段实现交易中所有主体互联互动，进而提升行业的运作效率，降低运营成本，提升服务质量，成为B2C跨境电商发展的主要方向。
（三）我国B2C跨境电子商务发展的阻碍
虽然跨境电商的发展得到了国家相关部门以及地方XX的高度重视，但是我国B2C跨境电商的发展之路依然曲折艰辛。在宏观层面具体表现为缺乏完备的信用体系和跨境物流体系；在微观层面，仍然有部分企业缺乏品牌意识和自身建设的理念。
1.信用体系不完备
我国市场经济虽然在短时间内取得了辉煌成绩但是由于起步较晚仍然缺乏完善的信用体系和信用标准。尽管我国GDP总量已经居于世界第二，但是我国在商业信用环境、社会信用体系以及网络法律法规三个方面的建设依然捉襟见肘。各种网络诈骗和其他违反网络治安条例的犯罪行为层出不穷，部分群众对网络消费形式仍持保留态度。随着跨境电商的快速发展和市场需求的不断增长，建立一个良好的商业信用环境刻不容缓。一方面可以有效约束商家，让企业能够有法可依、诚信交易；另一方面完善的信用体系，不仅能有效保护消费者权益，让消费者没有后顾之忧，还有利于促进网络消费的发展。
2.跨境物流体系不完备
跨境物流体系、信用体系以及支付体系是B2C跨境电商发展的重要宏观因素。在信用环境日趋稳定、支付过程逐渐安全的同时，物流体系的建设也十分重要。目前，物流体系的问题已逐渐成为影响跨境电商发展的重要原因，尤其在出口跨境方面影响很大。具体表现为跨境物流成本高、配送周期长、退换货过程复杂，售后服务不足等。
跨境电商模式虽然让企业与消费者在短期内实现直接交易，但是交易过程中商品的流通形式依然冗长，跨境物流的局限性越来越大。跨境物流包含了运输、仓储、揽收和配送等诸多环节，共同造成了我国跨境物流配送周期长、效率低的缺陷。跨境运输与配送之间的相互掣肘是主要原因。与此同时，物流成本和售后服务也会造成跨境商品交易的物流费用居高不下，而这些高昂的物流成本对于我国中小跨境电商企业的发展是致命的。如何处理这些因素是完成跨境电商发展的一大保证。
3、企业缺乏品牌理念和自身建设
企业的自身建设问题也是阻碍跨境电商发展的一大因素。主要表现为缺乏品牌意识和人才战略。部分企业所经营的产品存在相当程度的仿制品，知识产权面临严重考验。其次，部分产品低端化、同质化严重。由于所交易的产品大多是轻工业品，科技含量和附加值不高，同质化会导致恶性价格战和假冒伪劣商品流通。再加上有些企业管理体制僵化，人才战略失衡，从业人员和应届生无法做到理论与实际相结合，严重制约了企业本身的发展，长此以往，必定不利于跨境电商行业的发展。
三、我国B2C跨境电子商务的案例分析
B2C跨境电商主要是指中小额跨境电子商务，在国外普遍称为跨境在线零售。电子商务作为一个持续更新的行业，使得它的分类永远是相对的，具有同质化、多元化的特点。因此，B2C跨境电商目前主要可以分为平台模式和垂直模式两种类型。
全球速卖通是典型的平台模式，平台模式的重点在于平台服务的拓展和优化，并参与到配送物流和质量管控等其他环节。不同于平台模式，垂直电商模式则是通过自建网站实现自我引流。典型代表是兰亭集势等。垂直模式的企业在综合网络购物格局基本确定的情况下不断寻求新的突破点，开始瞄准美妆、医疗、服务等领域深耕，通过细分市场需求来占据某个类目、行业的市场份额，实现企业的持续盈利。
（一）平台模式类——以全球速卖通为案例的分析
速卖通是阿里旗下的小额外贸零售批发平台。速卖通的主要目标是新兴国家市场。速卖通作为阿里国际化战略的中的重要一环，主要以跨境B2C模式为主。速卖通凭借较低的价格、丰富的品类选择和简便的交易程序，很快扎根外贸市场，并不断扩大市场份额，具有很强的生命力。
1.全球速卖通的业务分析
（1）速卖通平台商家进入门槛较低，大量的商家与消费者保证了交易的活跃程度。
（2）交易流程简便。进出口相关事宜都由物流方单独完成，效率较高。
（3）品类丰富，价格具有竞争里，但是目前这一优势正在减少。
（4）商家的平台化依赖性严重。商家在基于平台规则进行店铺运营，容易将工作重心转移到流量和平台推广规则上，而不是产品和服务质量本身。作为阿里平台模式的通病，这种高度依赖平台的企业更容易失去核心竞争力，不利于企业长期的发展。
2.全球速卖通的物流体系分析
目前在物流方面，跨境物流对全球速卖通业务的限制日益显著，速卖通主要采用的跨境物流方式是邮政大小包、合作物流以及其它商业快递。速卖通交易业务中的快递选择主要是中国邮政小包业务。但由于交易量的巨大压力导致该项业务多次爆仓，大大增加了售后方面的负担。即便在这种情况下，其主要的运载能力和服务水平却还是不行，运输慢、查件困难、丢件率居高不下等因素都严重制约了平台的发展。
商业快递虽然能有效解决邮政存在的问题，但是其运费相对高昂，会导致商品的国际竞争力下降。因此为了降低成本，大部分商家还是默认邮政小包物流、并提升售后的服务水平。对多数平台商家而言，当前的跨境物流严重制约了企业业务的拓展，不利于企业长远的发展。
（二）垂直深耕类——以兰亭集势为案例的分析
兰亭集势通过长期整合供应链服务，依靠其独特的电商思维，成为我国跨境B2C行业中的另一个标杆。兰亭经过多年的精耕细作，积攒了一大批优质供应商，并借助独创的数据仓库和战略物流合作，形成了一套独特的跨境电商模式。兰亭首先整合国内供应商，然后采取“长尾式”采购模式向国际市场提供产品，由起初依靠低廉制造成本与价格差的盈利模式逐步向提升品牌和企业软实力来转变。
1.兰亭集势的业务分析
兰亭通过选择优质供应商来采购产品再通过自身业务直接销售给境外消费者。凭借其丰富的供应链管理经验和创新型产品营销手段获得了一定的市场规模和忠实客户。
（1）供应链平台。兰亭集势凭借其丰富的供应链管理经验打造了国内一流的供应链网络平台，不仅保证了货品来源的质量，还具备了采购能力强、订单处理快、库存水平低的优势，严格管控了成本，使企业利润快速持续增长。
（2）技术革命。兰亭集势依靠领先的网络技术和社区化网络管理进行营销。通过做搜索引擎优化（SEO）、和自建网站运营来获取大量流量。
（3）先进的管理体系。兰亭集势经过多年的专注，打造了一流的全球供应链体系和推广体系，获得大量来自全世界的访客与流量。
（4）个性化生产。实行个性化定制生产是兰亭集势区别于其他平台的主要原因之一。让研发团队参与到产品的生产设计环节，确保产品能够满足客户定制化的需求，同时能够大幅度缩短完成时间，再加上强大的配送服务，保证了快速良好的客户体验。
2.兰亭集势的物流体系分析
2016年，兰亭集势在原先物流合作的基础上启动新型跨境物流平台“兰亭智通”，目的是在降低物流成本的基础上提升用户满意度，并降低我国跨境电商企业加入出口外贸行业的门槛。“兰亭智通”向跨境电商公司和其他物流企业同时开放，让更多的企业参与到跨境电商的行业中来。同时，兰亭加强物流的基础设施建设和布局，先后在全国范围内建立仓储中也和采购中心，极大提升了物流水平。
（三）两种模式的对比分析及总结
全球速卖通作为平台模式的典型代表，目前已成为我国最大的B2C跨境电子商务交易平台。其成功原因主要有两方面：一方面是准确的市场定位。速卖通虽然起步晚，但是通过准确的市场定位，有效地避开了竞争激烈的发达国家市场，立足于开拓新兴国家的电商市场；另一方面，阿里把淘宝和天猫商家转移到速卖通平台上，为平台打下了坚实的卖家基础；同时，阿里长期积攒的整合渠道和运营平台的丰富经验也功不可没。
兰亭集势通过长期整合供应链服务，依靠其独特的电商思维，成为我国跨境B2C行垂直深耕模式的集大成者，一直被誉为B2C跨境电商概念第一股。其强大的供应链管理平台不仅保证了货品来源的质量，还具备了采购能力强、订单处理快、库存水平低的优势，为中小企业发展跨境B2C业务指明了新的方向，具有重要的借鉴意义。
但是，无论是平台模式还是深耕模式，它们在激烈的市场竞争中也存在很多问题亟待解决。首先是缺乏品牌意识，两种模式中都存在相当程度的仿制品，知识产权面临严重考验。其次，部分产品低端化、同质化严重。由于所交易的产品大多是轻工业品，科技含量和附加值不高，表现为产品同质化，导致恶性的价格战和部分假冒伪劣品流通。其次，两者都需要拓宽营销策略、创新营销手段。传统的搜索引擎营销、网络营销和社会化营销，不仅会造成营销费用高居不下，平台化的规则也严重束缚了中小卖家的发展。最后，跨境物流问题是两种模式共同面临的瓶颈。不完善的跨境物流体系容易产生较高的物流成本。因此，每个企业要结合自身物流情况，因地制宜地取长补短。无论是哪种种模式都要切合当下的发展主题，把握好时代的脉搏。在我国实施供给侧改革和推动产业结构升级优化的大背景下，互联网技术一方面不仅给中小企业发展跨境电子商务提供机会，还保证了中小企业可以和大型企业进行一定程度的资源共享，提供了公平竞争的机会；另一方面也给跨境电商带来新的挑战，企业只有坚持产品升级创新，转变过时的生产观念，提供贴合市场、满足个性化需求的产品，才能保证强大的核心竞争力。
四、促进我国B2C跨境电子商务健康发展的建议
通过结合上述论文中两种B2C跨境电商模式代表的案例分析，针对其发展过程中所面临的问题和阻碍，提出以下几点促进我国B2C跨境电商健康发展的建议。
（一）加强信用体系建设
良好的信用环境是市场经济健康发展的基石。全球速卖通的支付结算主要依附于支付宝，而兰亭主要是通过Paypal进行跨境支付。第三方支付平台的规范和发展是加强信用体系建设的关键一步。
1.规范跨境支付市场准入机制，加快跨境电商信用平台建设
规范跨境电商信用平台建设的重点在于保证跨境支付的安全和提高跨境支付的效率。由于我国B2C跨境电商大多通过第三方支付平台进行支付结算，这不仅关系到支付主体和资金的安全，还关系到税收、外贸等其他方面的安全。因此，相关部门要在做好跨境电商调研工作的基础上，规范进入跨境支付市场的机制以及支付业务的标准，防止和杜绝非法机构参与到跨境支付市场中来，从而降低风险，保障交易主体的权益。
2.管理和监督跨境支付体系，加快发展跨境支付产业链
加强跨境支付领域监管。相比于国内电商平台的支付结算业务，跨境电商的支付结算流程则更加复杂和不确定性。退款售后处理也一直是速卖通的一大难题。
化解备付资金风险，打造跨境支付产业链。针对备付资金的安全性问题，国家金融监管部分应积极出台相关规定，要求参与跨境支付的机构和企业严格区分自有资金和备付资金，禁止将客户的备付资金挪作他用。同时，需要在国家宏观把握的前提下，建设以国有银行为主导、第三方支付平台为辅的跨境支付产业链。
（二）完善跨境物流体系
1.国内仓的国际化服务
国内的物流企业，无论是京东、兰亭的自建物流，还是借助韵达、中通等第三方物流的菜鸟工程，都需要提升服务能力和加强自身建设。速度快、服务好、安全性高的物流是跨境电商和消费者的需求所在。物流服务商只有注重基础设施建设、提高相关服务标准以及加强信息管理，才能提供满足国际化需求的物流服务。同时，可以通过DSR即动态评分机制，将服务质量置于客户的监督下，不断提升服务水平，提高顾客满意度。
2.国外仓储的本土化进程
目前，不少跨境物流服务商已经开启了国外仓储的本土化进程。国外仓储本土化能有效避免商品滞留国外的风险，通过在国外自建物流仓储，有利于进一步实现国内外仓储一体化进程。国外仓储的本土化一方面有利于降低商品跨境物流的成本，另一方面也能加快物流揽件、配送的速度，并且能有效规避丢包的风险，提升客户的满意程度。
（三）加强企业自身建设
随着资本的全球化流动，更多的创业者纷纷涌入电子商务这个新兴的产业之中。在如此激烈的竞争环境下，如何加强自身建设，增加核心竞争力成为每个企业所面临的重大问题。阿里的平台规则也逐渐从扶持中小卖家向支持大商家转变。
1.重视产品与服务的创新升级，打造个性化品牌
交易商品的多样化是B2C跨境电商发展的生命线。而很多企业在激烈的竞争中出现了交易产品同质化严重的问题，很难形成核心竞争优势。依靠低廉的价格去扩大市场份额的传统手段已渐渐落伍。只有通过打造更高的质量、提供更优化的服务来满足消费者的需求，才能确保企业能够在市场中长期扎根成长。
2.积极开拓新兴国家市场
据相关数据分析显示，全球B2C电商市场今年保持增长趋势。尽管未来几年全球经济增长率有放缓的趋势，但新兴国家市场仍有巨大的潜力，亚太、中东地区甚至包括非洲的发展中国家都将表现突出。因此，国家要筛选政策鼓励和重点支持的新兴国家市场。制定有利政策，完善出口促进措施，支持企业开拓新兴市场。其次，企业自身也要不断创新发展，提高核心竞争力，合理选择差异化的政策、支付、物流解决方案，积极迎合新兴国家市场的需求，把握跨境先机，领先一步扎根于广阔的新兴国家市场。
3.重视商务移动化及关注移动端消费
移动通信技术的迅速发展和手机支付的普及使得网络购物市场开始进入移动端网络消费的时代。如图3所示，互联网移动化的发展是世界的潮流，重点表现为移动商务化的普及和移动端跨境电商消费比例的快速增长。因此B2C跨境电商企业需要不断优化更新其网站平台以满足移动购物市场的需要，否则就会直接影响境外消费者进行移动端消费的体验，降低业务的成交率和回购率。B2C跨境电商企业也应当及时关注到电子商务移动化的趋势，优化平台，注重内容营销，提高境外消费者的关注度和满意度。
4.革新管理体制、重视人才培养、重塑企业文化
跨境电商人才的缺口是限制跨境电商发展的要素之一。这就要求企业革新管理体制、做好人才战略规划。学校和企业要取长补短，共同合作，培养理论与实践兼备的电商人才。XX也要支持高校、学院开设跨境电商专业。学校和企业需要更加广泛的合作，学校的课程开发、教学过程应当与企业共同做好调研，培养出一批有实战经验丰富、理论知识完备的新型跨境电商人才。在实践活动方面，传统的电子商务大赛主题和流程要适当革新，将B2C跨境电商从传统电商行业中细分出来。B（百度）A（阿里）T（腾讯）高校校园大使活动如火如荼，更多有代表性的电商公司也可以联合起来招聘人才，为日后企业的发展提供战略人才储备，为B2C跨境电商的发展添砖加瓦。
五、结语
B2C跨境电子商务借助信息全球化和贸易全球化，实现了跨国界的交易主体的互动、定制和资源共享，并不断推动我国外贸领域向全球化纵深发展。
本文首先从我国B2C跨境电商目前的发展现状和未来的发展趋势两个方面，具体分析了我国B2C跨境电商的发展规模、运作模式和相关的政策、环境等。其次，通过对我国B2C跨境电商产生和发展历程两方面的分析，归纳提出我国B2C跨境电商正面临的瓶颈和亟待解决的问题。然后再切入微观角度，将B2C跨境电商分为平台和垂直两种模式并分开进行分析、比较，总结两种模式的利弊和发展阻碍，并对前文提出的问题加以验证。最后，针对上文提出的主要问题，从宏观方面的配套因素和企业自身建设两个维度出发，分别给出一般性建议及解决方案。
目前，随着全球范围内移动商务化水平的提高及互联网信息技术的不断进步，我国B2C跨境电商的发展和应用仍在不断更新，会出现很多新的变化。移动端购物消费正在逐渐普及，并将成为B2C跨子商务发展的新方向，希望专家学者增强对这一领域的分析研究，为我国外贸行业的转型升级和B2C跨境电商的未来提供指导性建议。
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