O2O营销策略研究

1.市场营销策略

        市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
        一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
         1.产品策略 产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。
         2.促销策略 。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整
        3.价格策略。价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。
        4.渠道策略。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

 2. O2O营销概念

        O2O英文全称为“Online To Offline”,简写称O2O。模式与传统电子商务的概念完全不同，这种模式主要是通过线上推广带动线下交易，并加大用户的体验感与商户的参与。O2O通过打折、提供信息、服务预订等各种各样的方式，把线下商店的消息推送给广大的互联网用户。从而将互联网用户转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如主要体现在餐饮、健身、看电影和演出、美容美发、摄影等等。餐饮O2O的发展速度飞快，网上订座订餐，然后到线下餐饮商家消费，这种模式随着消费者消费观念的改变已经慢慢流行起来。排队网作为首个开创网上订餐和移动订餐的平台，立足餐饮行业，为消费者提供移动订餐、美食优惠信息等一站式餐饮服务。
       保健品由于其销售依赖于客户对产品疗效的信任，以往大多采用线下推广的营销方式。现阶段，电子商务快速发展，B2B（Business-to-Business,即企业对企业)，B2C（Business To Customer，即企业对消费者）C2B（customer to business，即消费者对企业）等营销模式不断涌现。本开题报告将综述各类市场营销模式的营销策略，关注线上和线下结合的O2O模式，为保健品营销带来的新的机遇与挑战。

（1）O2O市场营销模式的相关研究综述
     Trial Pay的CEO Alex Rampell最先在2010年８月提出O2O这一概念，他在分析Groupon、Open Table、Restaurant.com和Spa Finder公司时，察觉了他们之间的共同点：它们促成了线上，线下商务的发展。于是他把该模式定义为“线上，线下”商务（Online to Offline）。国内外许多学者对O2O模式也进行了深入研究。韩梅（2009）以资生堂化妆品公司为例，认为面对中国巨大的市场机会，国际化妆品企业纷纷抢滩中国，但是一些企业由于市场销售渠道的形式简单，管理和控制不善，阻碍了自身的发展，并建议根据中国自身的状况制定营销策略。卢益清,李忱（2013）他们认为O2O是一种新兴的商业模式，无论是从消费者还是商家角度来看O2O模式与传统的B2C，C2C相比都有明显的优势，像传统的商家难免有广告夸大的成分，而O2O网站上的评论信息相对来说客观的多。肖雨晗，许弘翔（2014）他们结合前人在O2O商业模式方面的研究成果结合电商企业实例研究分析总结出O2O商业模式中线上实现的四个关键功能：1.网络营销2.消费者行为数据挖掘3.用户信息反馈4.线上增值服务。线下实现两个功能;1.消费者体验2.线下增值服务。他们认为深入理解O2O模式中线上线下在服务链中功能有助于避免整合时可能出现的问题具有理论和现实的双重意义。
        O2O的好处是带给消费者最真实的消费体验，真实的互动式营销可与地方商家深度融合，有利于建立客户对产品功能和效果的信任，现有关于保健品O2O营销模式的研究较少，因此借鉴了其他制造业与药品等企业采用O2O营销模式。陶吉（2014）认为O2O与传统电子模式最大的区别在于增加了线下实体店体验环节，充分发挥了体验营销的优势，相比传统电子商务，可以使顾客更全面的了解产品信息，为消费者提供最优质的服务。朱楠，王玲玲（2015）提出O2O门店实现自提“店商+电商”模式，这种模式将同仁堂健康实体店的体验和电商的便捷两者彼此融合，相互借力，开启一种线上交易，线下体验，提货，服务的O2O业务模式使顾客更加方便。邱菱（2015）
认为现在美团，大众点评为网站的O2O模式在我国相对变得越来越成熟，消费者的消  费行为也开始转变。由于保健品是介于饮食和药物的健康补品，其营销模式存在与食品和药品销售的相似性和差异。张磊，邢花，吴洋（2016）他们认为药品非常适合在网上销售。在我国药品需要通过SFDA（国家食品和药品监督管理局）的认证，保健品也需要SFDA的认证，但保健品的销售在更大程度上依赖于消费者的体验和信任。
       现阶段，存在两类主要的O2O营销模式：（1）O2O平台网站或手机App，例如大众点评等互联网企业、苏宁易购等零售商企业。张荣（2013）认为如今有些采用O2O模式的企业依然顽强的生存着，甚至有些经营非常好，可是有些企业倒闭，因此他研究了企业O2O模式失败的原因归根到底就是内部管理经营问题和资金链断裂，因此保健品企业采用O2O营销模式不能盲目的去追求成功，而是要根据自身条件相结合才能经营好。（2）传统制造业企业布局O2O营销渠道，如青岛红领、浙江报喜鸟。红领了创建一种全新的cotte（酷特）C2M（Customer to Manufactory）+O2O营销模式，这在互联网时代极具商业想象空间的。C2M是消费者提出需求，消费者直接下单到工厂，消除所有中间环节，产品的性价比是最优的，采用O2O模式线上、线下结合，以线上为主，线下配合的模式。张海梅（2015）研究了企业所面临的问题以及对策。他认为现在很多企业投向O2O市场模式，然而O2O模式面临着线上和线下信息不对称，缺乏有效的客户沟通渠道和客户体验，人才缺乏，技术支持和经营体系的局限性等问题。因此需要充分利用好手机应用，在建立网络诚信体系的同时给消费者提供良好的O2O模式平台。保健品企业实施O2O营销可采用后者类似的“线下体验+线上销售”方式，在实施过程中需要应对同类问题。胡雪婷，王峰娟（2015）认为O2O模式有利于传统医药流通企业形成新的竞争优势，其转型的关键在于线上线下资源的一体化。在O2O模式转型过程中稳健型运营资本战略是转型成功的匹配战略，在转型初期，企业需要通过宽松的运营资本投资战略抢占市场，同时制定稳健的运营资本融资战略，通过长期融资为O2O转型提供稳定并大量的资金来源避免再融资风险，防止转型对运营资本管理带来新的风险和挑战。
       许丽萍（2012）认为对于传统企业来说，实施O2O电商模式容易造成线下实体店渠道与线上电子商务渠道的冲突。因此为了避免同质性的矛盾及新旧渠道的撞车，差异化营销是O2O模式成功的一个重要手段，传统企业做电子商务以传统零售的货品对电子商务进行支撑，并没有成立的电子商务的货品供应，这成为其发展的一个瓶颈。因此传统品牌企业应组建独立的电商战略团队，制定电商的发展战略步骤：筹备期限，试运营期限，正式运行期限，成熟期限和创新运行期限等。梳理和整合线上线下销售体系，利用自身门店和网站结合建立自身的电子商务客户体系并由此逐步建立市场规则。谭贤（2015）微信与O2O之间可谓关系密切，对于O2O营销来说，微信的亿万用户是巨大的潜在市场。商家可以通过微信建立CRM（客户关系管理），把本地生活服务市场形成与网络零售市场相同的数据化管理方式。而对于用户来讲，这种“微信模式”的O2O既可以在好友圈内进行互动，又可满足突发的即时性消费需求。冯雨（2015）采用SWOT分析法对O2O模式进行了深入探讨，全面直观的展现了O2O模式的利弊，面临的机遇与挑战，O2O模式在内部环境上相比较传统的B2C(企业对消费者），C2C（消费者对消费者）模式具有更突出的优点，在外部环境上科技与移动互联网的发展给电子商务腾飞的翅膀，因此更好的利用O2O模式，利用在线这个平台，吸引更多的消费者。饶泉（2016）认为化妆品市场的目标群体可分为以大学生，刚毕业的白领为主的时尚达人，经济基础雄厚的女性，妈妈群体，由于各群体的年龄层次，经济水平，消费观念不同，偏好的化妆品有所不同，O2O模式利用大数据对目标群体进行分析，尽可能将年龄，功效，需求，服务等进行最细致的划分，让顾客感受到制定行服务。
       可见，设计O2O线上线下结合的营销渠道，具有广阔的市场空间，有利于引导消费升级过程中消费者偏好的形成，为消费者带来便捷，为消费者提供优质的服务，更好的满足人们改善健康状态的需求。这种形式的O2O普遍适合生活服务的各类市场，这种方式缩短了用户与商家之间的空间距离，用户可随时了解企业信息的具体情况，从而也有助于保健品企业运用O2O渠道下设计定价，推广宣传，销售产品。并存在缺乏人才，技术的局限性等问题。
（2）实施O2O营销模式的研究综述
       魏俊飞（2015）以国美与苏宁为例，分析O2O模式在零售业中的具体应用。国美营销的4C理论有成本核算，顾客，沟通，与便利性，对于思维导向方面，国美将顾客作为核心的价值主体，该企业的营销手段为O2O模式的运营提供支撑，更好的为企业开展O2O模式提供顾客价值。苏宁营销“3C+”模式，开展的预存购物活动就是苏宁易购的用户事先进行帐号的充值，由此得到优惠和折扣，最终提高企业的销售额，该方式不仅帮苏宁开展“线上线下同价”创新模式,提供有利的宣传而且有助于使苏宁O2O电商运营模式更让消费者认可与接受。
       高展（2015）结合用SWOT分析法对公司建立茶叶电商O2O交易模式进行了战略分析，发挥线下实体体验店的强大体验与服务优势，确定O2O模式的建立。
       李辛雨，康舒琦，王凯，张诗雨，王彩云，褚淑贞（2015）等利用医药零售企业为研究对象，也利用SWOT法分析我国医药连锁零售企业应用O2O模式优势劣势机会与威胁，并建议通过1.培养消费者的消费习惯2.与第三方平台合作3.加强客服专业性培养 4.完善售后服务等方面发展医药连锁企业的O2O模式的未来方向。
汪小红（2016）构建了客户共享的O2O流通渠道合作模型，分析了竞争性产品与互补性产品的市场需求函数，分别构建了竞争性产品和互补性产品的Betrand竞争博弈模型，Stackelberg竞争博弈模型，并求解了最优价格决策，通过计算分析得出了1.客户共享比例对于最优销售价格的营销2.客户共享比例对零售商利润的影响3.客户共享比例对供应链利润的影响等结果。
       综上所述，现有两类O2O营销模式，在实施过程中运用了SWOT分析，STP战略，采用O2O模式下解决消费者对产品的信任度低，线上线下价格不一致，技术的局限性，经营体系的局限性等问题；本文希望通过对现有实施O2O线上线下营销方式的方法进行综述，帮助玫琳凯实现O2O营销模式。