跨国公司在华经营的本土化策略研究与启示-以麦德龙公司为例

　　摘要：零售业是目前流通业关键的构成部分，促进了国民经济的发展，对我国经济的发展有重要的作用。在我国进行改革开放之后，社会消费品零售总数年均涨幅是16.53%，“十一五”规划清楚的将扩大内需、加快消费当做目前的发展战略，上述规划也为零售产业的发展准备了全新的时机，明确了此后的发展趋势。对于外资零售业在国内的运作情况进行分析可知，本土化运作非常关键，为了达到本地消费者的需要，确定自身合适的公司形象，加快文化之间的融合，减少了公司的经营管理费用，外资零售行业在我国的经营规划都使用了本土化运营。但是本土化经营也并不能解决所有在华外资零售业的全部问题，本文以麦德龙为例，从其优势与劣势方面具体分析了其在华的发展现状，从而为我国企业走出国门，实现全球化发展提供启示。

　　关键词：跨国经营；麦德龙；本土化；走出去；启示

　　国内零售业从上世纪九十年代之后，从之前简单的百货业发展到目前以购物中心、连锁超市为重点的多业态局面。在发展变迁的同时，面临着盲目扩张和过度竞争等问题。麦德龙作为德国最大、欧洲第二世界第三的零售批发超市，凭借自身创新的营销观点在行业中得到了全面的发展，且变成我国首家得到中央XX审查在我国众多城市创建连锁商场的合资公司。麦德龙之所以能够在中国发展顺利，除了其不断完善的经营体系，因地制宜和本土化发展更是其发展的一个优势。利用对麦德龙在国内的经营发展的全面探究，为国内现在零售业态所遭遇的问题寻找全新的发展理念，开展精细化监管，细化目前的市场,加快国内零售行业的长久稳定发展。伴随第三次科技变革的持续进步，交通系统的持续健全以及互联网的进步，现在世界经济的进步开始表现出一体化以及全球化，跨国企业就是全球化进程中的关键结果，在世界经济发展中有非常关键的影响。伴随国内改革开放水平的持续提高以及投资氛围的逐渐改变，我国持续得到大量跨国公司的青睐。跨国公司即便具备很好的运作观点、管理模式以及资金等部分优势，然而因为国内政治、经济、制度、文化等部分的问题，和跨国公司对国内民众的消费观点以及需要掌握不清晰，以及和国内本地合作公司在理念部分出现差距，导致跨国公司在我国内的发展遭遇一定的阻碍。所以，跨国公司在开展跨国运作的时候，需要全面修订符合本地经济、文化、制度等的发展计划，也就是本土化经营战略。国内公司可以在竞争环境中得到更好的发展，为国内公司的长久稳定进步准备充足的现实基础。

　　跨国公司，也被叫做多国企业、国际企业、超国家企业以及宇宙企业等。一般表示出现在经济发展水平高的国家中的垄断公司，主要将本国当做重点，利用对外投资，在全球各个地区设置分支组织或子公司，开展全球化生制造以及运作活动的垄断公司。七十年代早期，联合国经济和社会理事会构成了由著名人士加入的机构，非常清楚的分析了跨国企业的多种要求以及定义之后，在1974年指出，联合国全面使用“跨国公司”称呼。

　　什么是“本土化”，表示跨国公司的海外子公司在东道国开展生产以及运作活动的时候,为尽早符合该国的经济、文化、政治氛围,去除自身的母国特征,在职员、资金、商品零件的来源、科技研发等部分都开展本土化策略,让其变成其全面的本地企业。所以，本土化战略也被叫做本地响应水平，本地化运作。其中“本土化”事实上就是在双方所寻找到的独特的战略调节方式。“本土化”本质就是跨国公司把生产、销售、监管、人事等运作各个部分和东道国经济结合的流程，其是担负在东道国相应职责，且为公司文化添加以及扎根于本地文化方式的流程。基本特点有：

　　1)重视且关注对本地人文氛围的分析；换句话说公司在开展营销活动,创建制度的时候需要全面思考公司不同成员的状况;

　　2)关注对本地购买者,各市场详细状况的探究。我国占地面积广阔，市场地区化特点非常明显，所以，本土化需要关注营销的地区特征，关注人文氛围以及消费者需要进行地区分析。

　　3)本土化在管理上表明渗透以及结合,对于当代公司管理的本土化分析依旧是现在上述部分的关键点。

　　1.顾客购买需要的多层次。大部分零售业运作范畴表现出明显的地区特点，因此公司需要达到各个地区消购买者的所有需要，所以要实施本地化的运作战略。

　　2.满足市场发展需求。跨国企业步入其他国家之后，所面对的市场环境等和本国的状况有很多不同的地方，消费者的消费倾向，XX的相关法律法规以及各种规章制度，地理环境的差异，原材料的供应等多方面都存在明显的差异。所有，跨国企业必须全面适应目前的环境才可以得到更好的发展以及更高的经济效益。

　　3.减少生产费用。外资零售业开展本土化运作战略，可以全面促使其使用本地的人力、物力等各种资源，减少综合费用，全面划分公司资金，提升综合效益，维持以及提升目前的市场发展水平。

　　4.建立合适的公司形象。跨国企业自身本土化运作是公司站在购买者角度上进行分析的，表现出明显的人性化战略。

　　1.麦德龙集团

　　麦德龙集团是实际规模最大的零售以及贸易企业，2014/2015财年销售业绩大概是590亿欧元。现在，其在世界二十九个国家度开设了分店，其中职员人数大概是220,000名，商场数目在2,000家左右。上述集团的完美表现主要是因为其下属销售业态在各个部分的突出价值，这里面包含自助式批发业务先驱麦德龙现购自运和Real大卖场等。

　　麦德龙现购自运国际企业，在世界二十五国家设置了750家发展水平很高的批发商场，2014/2015财年销售业绩大概是300亿欧元，在世界的职员人数大概是110,000名。

　　2.麦德龙现购自运国际公司

　　麦德龙现购自运是麦德龙集团的一个分支，是当代商业部分成果最显著的业态之一，企业在其五十多年的发展历程中，始终秉持为顾客准备品质高的产品组合。现在的重点服务顾客包含酒店、餐馆、食堂、中小型零售商等。此外也致力于达到高质量消费者的需要。产品种类多样、高质量以及高性价比是其显著的特点。和其余贸易零售商进行比较，目前其在生鲜食品部分具备更加显著的专业性。

　　3.麦德龙中国

　　作为世界现代商对商批发业务的佼佼者，1996年，麦德龙在上海开办了其在我国首家现购自运批发商场。为国内带来了最新的商业观点。一直到现在，麦德龙在国内的58个城市开办了86家商场，职员人数大概是11,000名左右，服务超过500万的顾客，2014/2015财年销售业绩是26.62亿欧元。

　　麦德龙的现购自运（Cash&Carry）是当代商业部分发展效果最好的业态，企业在其五十多年的发展历程中，始终秉持为专业顾客准备全面且完善的产品组合。麦德龙现购自运主要服务专业客户，包括酒店、餐馆、食堂、中小型零售商、企事业单位等,同时也满足热衷品质生活的消费者的需求。其产品系列以品种多样、高品质和高性价比而著称。与其他贸易零售商相比，麦德龙现购自运商场在生鲜食品方面拥有更高的专业性。

　　作为具备社会道德意识的企业，麦德龙始终秉持把公司发展和社会发展全面结合起来——中国麦德龙全面根据本地区法律条文，每年自主向XX上交一定的税收，扶持国内基础设施的创建，特别是对国内食品安全体制的健全做出了重要的贡献。麦德龙将长久稳定发展当做最重要的发展目标，利用太阳能发电业务、商场制冷体系升级等活动全面节约资源。帮助创建希望小学，扶持我国贫困区域的教育事业。只要到一个地区，麦德龙就会为本地带来一定的工作岗位以及领先的发展理念，持续增加了本地供应商的数目，特别是中小型公司的综合能力。此外，麦德龙还把大量的我国公司吸收到其世界配销系统中，协助公司开阔国外市场。

　　1.商品购买本土化。麦德龙运作的商品种类大概有2万种，从当季水果、肉类、海鲜、农产品一直到工作用品、电器、日常百货、服装等，各个类型都可以看到，全面达到了目前顾客的实际需要。所以，上述产品大多数在东道国购买。如此就造成，麦德龙不只将在某国家市场所购买的商品融入到世界采购体系中，东道国优势产品就可以马上放到麦德龙在其余国家的店铺中。

　　2.经营管理本土化。在我国准备送货服务，此后也还会准备持续扩展服务方式以及增加规模。进而改变之前发展了四十年来“顾客自主运货”的发展理念。此外，麦德龙在我国虽然主要面对的是专业性购买者，然而会员购买者也可以是国内规模不大的零售商，麦德龙将为缺少经营精力的个人小公司准备专业性服务当做目前发展的高效方式。

　　3.公司职员本土化。麦德龙格外关注职员的“本土化”发展。其将自身充足的经验传达给本地职员，全面培育出高质量的管理职员，且全面提升管理层的本土化水平。其开展全面的培训以及现实实践活动，让每一个职员都可以全面掌握公司现购自运的最新运作观点以及消费模式。其严密的组织构架、和谐的工作氛围，使其成为一个强大的团体，从而更好的为专业顾客提供更加完善的服务和商品。

　　4.营销本土化。针对中国消费者的消费特点，麦德龙也采取了一些本土化战略措施。在成都，同家乐福、好又多等普通量贩超市一样，从事专业批发的麦德龙也在门口立着当日限量抢购的商品目录。在2001年8月步入成都之后，麦德龙在一年左右的时间内都没有推出限量购买的产品，此处麦德龙中国地区的销售历史上市很少发生的事情。成都麦德龙总惊恐承认，这样的举动确实开了麦德龙的先河。麦德龙这样的举措，无论是主动的改变还是被动的去应对市场变化，都是向其本土化发展迈出的另一步伐。另一方面，麦德龙针对其会员制在中国发展的情况，也进行了一些改造，从2003暖1月11日起，在成都地区，只要得到购买者的认可，就可以依靠自身的身份证得到一张临时会员卡，任意进入卖场，此外还包含享有麦德龙通行世界的专业批发模式服务，同样，上海麦德龙为了争取更多的顾客也曾推出过类似的促销方式。

　　1.劣势

　　（1）会员制的不足。伴随世界商业公司大规模进入以及我国商家的学习借鉴，在欧美普遍使用的会员制也出现在国内的零售业，也得到了良好的发展。和商家的全面宣传进行比较，我国购买者好像并不喜欢会员制度，有的时候一些消费者还会反感。从我国消费者的思维模式进行分析，一些消费者指出带着会员卡非常不便，假如卡丢失了，就会被拒之门外，不能步入卖场。从中国消费者选择购物场所的特点来分析，大部分消费者具有强烈的好奇心，对新鲜事物的诱惑抵抗力较低。我国大多数消费者喜欢持续的变换自身购物地点，通常一个月会去4到6家购物地点，在买入商品的时候会对其款式、品质、售价等部分开展比较，而并非每次购物都会去具备会员卡的商店，所以顾客对特定商品的忠诚度不高。

　　（2）“透明发票”体制。上述体制让其之前的目标顾客人群持续减少。麦德龙购物小票上标明了购入产品的名字、单价、数量、资金、时间、姓名等。发票内容被明细化后，最先受到冲击的将会是零售业中的“大宗购物”。

　　门槛太“高”的局限。麦德龙一直以来坚持执行“限高规定”，即身高不满1.2米的不允许进入卖场。作为一家国际知名连锁销售企业，这一规定的确让中国人感到莫名其妙，也难免让消费者觉得自己被歧视了一样。针对上述情况，麦德龙超市上海有关管理人指出：“我们并非不重视儿童，也并未侵权。”此外也详细的叙述，由于本超市是规模庞大的仓储式超市，因此使用的大部分是电瓶铲车运送货物，由于铲车高度的问题，其中低于1.2米的儿童就是驾驶员看不到的部分，卖场内不断来往的铲车数目很多，思考到小朋友自身的安全，因此作出了上述要求。但是也有消费者指出，可对超市理货时间进行调整，让其和开放时间分开进行，或者可利用转变电瓶铲车等方式保证儿童自身的安全。但对于1.2米限高的规定改与不改，麦德龙有其自身的看法，但面对诸多中国消费者的疑问，说明麦德龙仍然面临着极大的挑战。

　　（3）“现购自运”的局限。“现购自运”作为一种特殊的经营业态和商业模式，除了其相对而言的优势之外，也不可避免地存在一定的局限性。

　　（4）目标顾客收到限制。大多数一般超市的目标人群一般都没有显著的差异性特点，也就是所有一般消费者都可以成为其服务对象，消费者短时间内多次购买率很高，然而每次购买数目都不多。但是仓储式超市有清楚的目标人群，只根据工商部分的经营者、人群消费层开展会员制，会员一定是具备法人资格的企事业机构。而普通消费者需要为会员才能进入其卖场。

　　2.优势

　　（1）产品价格优点。麦德龙将供应商吸收到自身的管理系统中，把供应商的相关运输体系组合变成自身的商品配送系统，进而全面减少公司的运营费用。除此之外，麦德龙实行的C&C（Cash&Carry）制也大大降低了成本。Cash即现金结算，即顾客可以用现金购物，工厂用现金供货。企业和工厂结算时间是1周到一个月。Carry也就是自运自送，商品从工厂送到消费者门前，超市为购物的消费者准备600个车位。上市体制主要可以减少资金使用、商品购买价格以及商品的运输费用。

　　（2）定位于专业客户的细，个性化的产品种类和服务优势。其商场的商品超过20000种，大部分由国内名牌企业和合资企业提供。针对中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业机构、XX以及团队等顾客，主要目标是变成上述客户的专业仓库。

　　（3）品牌优势。是德国规模最大、欧洲第二全球第三的零售批发超市公司，在麦德龙以及万客隆（只在欧洲）品牌下具备众多麦德龙现购自运商场。（现购自运：表示专业顾客在仓储式商场内选择商品，通过现金支付得到商品。和之前的送货批发进行比较，主要的优点就是更高的性价比，食品以及非食品划分范畴广，也就是马上得到商品，营业时间更长。）

　　在我国进行经济体制改革之后，国内商品市场从之前的卖方市场转变成现在的买方市场，零售业也出现了明显的变动。从总量部分进行分析，零售行业的附加值表现出递增的走势，对GDP的影响是非常平稳的，公司数目以及工作人数也持续增多，此外在吸收社会就业部分的影响非常关键；从结构部分进行分析，乡村零售市场的连锁率不足，国内各区域连锁经营出现显著的地区性差别，大部分零售公司使用多业态运作。2004年12月11日国内零售业开始对外开放，国内零售业态位于重要的发展阶段。规模庞大的超市就是零售行业的全新业态，在国内的发展时间不长，但是其得到的效果却非常显著。但是在发展的时候也表现出明显的不足和缺点:

　　1.缺乏规模经济

　　规模经济效益表示适当的规模所造成的最高经济效益，在微观经济学层面中其表示因为生产规模扩充而造成的长久平均成本降低的情况。零售公司具备显著的规模经济效益特点，零售公司在运作管理制度以及物流配送体系创建且健全之后，公司发展一般依靠规模经济得到的效益。在实施集合采购、统一运送的基础上，伴随运作规模的扩充，零售公司的经营费用以及成本开始降低，但是其品牌实际贡献却正在提升，市场占有率也更高。收入也会随之提高。此外，在规模满足特定条件的时候，零售商在和生产商的商讨中会占据优势地位，进而得到更高的折扣率以及便于自身发展的结算模式，且和生产厂商创建比较完善的合作系统。然而，在零售公司快速发展的时候，公司也许会出现全新的费用。比如组织流程结合的时候会增加监管费用以及文化宣传费用。

　　2.企业文化的欠缺

　　企业文化是组织由其价值观、理念、仪式、运作方式等构成的其独有的文化形象。在公司规模超过特定程度的时候，上述文化的影响就变得更加关键，这个时候的文化不只是公司自身的管理问题，其还是重要的对外运作部分。站在内部管理层面进行分析，文化系统可提高公司的凝聚力，加快公司规模的扩充，提高公司职员的凝聚力，修订出符合要求的规章制度；站在公司外部经营层面进行分析，公司运作业务的扩充就是牵连到多种繁杂的社会利益，上述公司文化隐含的宗旨、理念精等价值作用就会发挥自身的影响，且帮助公司树立自身的形象。

　　3.业态定位与功能的不完善，缺乏核心竞争力

　　现在国内位于业态功能混合以及功能不健全的时期，例如功能混合是将便利店以及食品超市的多重功能糅合起来，GMS也和仓储式超市糅合起来。功能不健全表示食品超市是生鲜食品并未产生很大的规模，购买者并且将超市当做买入上述食品的重要场所。目前我国大部分零售企业在技术、管理、品牌及市场四方面与跨过零售企业相比都缺乏优势地位，国内的大多数零售企业只拥有一定的产品和劳动力价格优势，而这两种有屎在国外又经常受到反倾销的指控，使企业的国际化道路受阻。

　　1.发挥自身优势，把握国际分工有利的一环

　　经济全球化发展在一定层面上源自跨国公司的作用，在职员、科技、资金部分给予其全面的自由度。在跨国企业的宏观环境中把产品的生产以及服务时期清楚的划分开来，依照各种国家的现实状况来划分各种时期。通过各种国家的优点，依照市场容量以及购买情况产生上述组合经营方式。大部分我国地区的跨过企业，都把使用劳动力很多、制造价值不高的部分放到中国。再将我国制造的半成品运送到国内开展再制造，让价值比高的时期留存到本国，最终又回到我国市场开展销售。如上述跨国生产链中，我国始终位于比较低端的部分，然而我国公司也具备众多优势。因此我国公司需要全面激发本国优点的时候，对缺点进行弥补，帮助中国公司在国际分工中占据更有利的部分。

　　2.培育具有竞争力的大企业

　　一般来说，我国的大型企业大多是国有公司，虽然公司规模比较大，可是市场竞争力却存在许多不足，主要原因是公司的技术创新水平不足。我国的公司要想与国际企业想抗衡首先应做好内功，公司不仅规模要大，而且技术要强，从规模方面看，公司应该以实际情况为根据，进行科学的产业重排，促进企业向结构科学化、经营集约化、规模集团化的方向发展；从技术方面看，应该提高企业的核心竞争力，使技术创新水平、市场运营水平能够同国际企业竞争，从而达到双赢。

　　2.)进入方式:本土化与国际化融合 

　　成功的本土化是国际化的前提。本土化和国际化是相辅相成的，没有本土化，国际化就无从谈起。本土化竞争程度和竞争优势决定着国际化进程和竞争实力;反之，如果没有国际化理念和标准管理下的产品或服务作支撑，本土化也就失去了根本。一个企业只有拥有了核心竞争力才能在市场上有所作为。拥有一套完整的、特色的业态模式、盈利模式、管理模式以及人才培养等模式是必不可少的。对于中国零售企业来说，无论是立足本土，还是走出国门，摸索出一套真正符合自己市场定位的特色经营模式才是最关键的。对于我国零售业跨地区的重组和整合，应首先侧重于本国市场深度和广度的进一步拓展，培养企业开拓国内外市场的能力，为进军国际市场积蓄力量。 

　　由于国家之间长期存在的文化、政治和(或)经济的差异，一个公司应该针对本地市场和环境条件调整营销策略(ParkerandTavassoli，2)。遵循本土化购物和店铺选择行为的店铺业态将能获得更好的投资回报。赢得当地市场需了解当地情况，确定需要进行本地化调整的规模与内容，还要对当地竞争对手的行动与反应做出应变。一般而言，零售业国际化，都有“水土不服”期，企业在进入国外市场前期要做好充分的市场调研。法国家乐福、荷兰万客隆、日本伊藤洋华堂进入中国市场，准备工作都在两年以上，花费在5万美元左右。现代管理学理论普遍认为，海外企业最核心的战略就是实现本土化，它的实质是公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面完全融入当地社会的过程，更好地与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的抵触情绪，不仅有利于东道国经济安全、增加就业机会和管理变革，并能加速与国际接轨。而且也是在世界经济全球化的环境下，零售企业在全球范围内有效配置有限资源、保持竞争优势的需要。 

　　同时，到海外发展的跨国公司实施本土化战略必须根据该国特有的市场环境和社会环境来调整公司原有的制度建设，不断促进整个公司的和谐与统一发展。

　　如今，中国企业面临经济全球化和国内市场激烈竞争中被迫“走出去”的国际化战略发展阶段。中国零售企业国际化不可能一步到位，需要扎扎实实地建立海外市场，认识市场、占领市场，实现本土化。从这个意义上来说，实行区域集中化战略、坚持本土化优先的战略，也许是条最好的出路。 

　　经过两个多月的努力，《跨国企业在华经营的本土化策略研究与启示—以麦德龙为例》论文终于在老师和同学的帮助下完成了。

　　本文收集了大量的文献资料和数据，依据跨国企业本土化战略研究的理论依据对我国企业国际化发展的现状进行对比分析，发现我国企业存在的问题。以麦德龙为例，研究其本土化经营战略的具体措施和内容，对其进行了具体分析，并总结出麦德龙超市的优势与劣势对我国企业走出国门的启示。