浅析大型商场效益滑坡——以麦凯乐商场为例

摘 要

伴随电子商务的不断发展，对我国传统零售行业带来了巨大的冲击，让零售行业面临巨大的行业发展压力，2020年新冠疫情爆发，大部分企业利润急速下滑。目前我国电子商务行业仍处于稳定的增长过程中，传统零售行业压力与日俱增。大型商场是传统零售重要的组成部分，近年来我国大型商场营业收入下滑严重，许多商场濒临倒闭，抛出电子商务的竞争因素，与商场自身经营管理情况也存在直接的联系。课题研究由此出发，基于我国大型商场经营现状，深入分析研究大型商场出现效益滑坡的原因，并基于现阶段市场形势，从产品、价格、促销、渠道等四个角度提出对应的优化策略，为大型商场的发展提供指导和借鉴。

关键词：零售业；营销策略；大数据

一、大型商场效益滑坡分析

1.1麦凯乐商场简介

麦凯乐商场是DS集团下的高档百货商场之一，坐落于辽宁省大连市的青泥蛙商圈。麦凯乐商场的地理位置得天独厚，周边拥有二十多条公交线路，距离大连火车站直线距离仅仅500余米。商场建筑面积约9万平方米，实际经营面积约为4万平方米。商场内汇集了来自全球各地的4000余个品牌，商场共八层层，其中地下一层为超市，地下二层为停车场，一层主要经营化妆品、珠宝、钟表、世界名品等商品；二层、三层、四层为主要经营女装品牌，其中二层重点经营名品和奢侈品品牌女装，三层主要经营精品女装，四层以青年女装和女士内衣为主；五层主要经营男装产品；六层主要经营户外及运动产品；七层经营家电厨卫用品，八层为健身房、电影院、餐饮等娱乐项目。

1.2麦凯乐商场运行状况分析

1.2.1 销售情况分析

根据相关数据统计显示，截止到2019年末，麦凯乐商场全年总销售额度约为14.24亿元，同比下降约2.6%，麦凯乐商场自2014年开始总销售额度一直处于下滑趋势，营业业绩不够理想。其中男装、女装、首饰、钟表、化妆品等产品销售额度占总销售额度的90%，上述商品基本可以代表整体销售情况。

销售表作为体现效益最基本的财务报表，研究企业效益首先要从利润表数据入手，

表1是公司利润表上盈利能力的基本数据。

表1 麦凯乐公司基本盈利能力

通过表1中的数据可以看出麦凯乐公司总体盈利在下降。从营业收入的变化趋势看出，从2017年开始，以后大幅度上升，2020年营业收入相比2017年增加一倍多，达到430多亿元。营业成本的变化趋势和营业收入类似，经历了2018年的大幅度上升，2019年营业成本达到377.42亿元。2017年利润4. 78亿元，此后两年连续上升，2019年8.21亿元达到了近年来最高值，2020年降为-5.30亿元。从这些数值的变化看，麦凯乐公司盈利情况并不稳定，由于2020年疫情爆发，公司关闭多个门店，经营成本上升巨大，经营效益下滑明显，前景不容乐观。

1.2.2 分类销售情况

麦凯乐商品主要销售品类有男装、家居服、女装和童装等，而这也是为该商场创造收益的主要产品，占到商品销售总额的90%左右，对下表（表2）当中的几个品类进行分析，能够从整体角度分析麦凯乐商场运营情况。在对下表的几个品类销售业绩进行分析后不难看出，在2018-2020年期间只有化妆品销售额呈现出了逐年递增趋势，其他品类发展存在一定的波动性。下表（表2）为麦凯乐商品排名前十的销售品类及数据。

表2 麦凯乐商场分品类销售额(万元)

麦凯乐商场数据显示，经营化妆品获得的销售额在2016-2018年期间从20335万元增加到了30987万元，综合计算得出了23.44%的复合增长率，呈现出较快的增速。麦凯乐商场在销售化妆品方面具有显著的优势，在整个大连均具有一定的知名度，化妆品专区在商场一楼显眼位置，品类齐全且不缺知名品牌，类似于海南之谜和迪奥等。为增加客户流量，日常会实施多样化的促销活动，同时也会邀请名人讲解化妆知识和化妆品使用原则等等，为商场吸引了大量客源。

分析麦凯乐商场男装销售情况来看，销售额出现了明显的下滑。2017-2018年期间，销售额从16305万元直接下滑到12100万元左后，达到了25%的下滑比例。商场东馆和西馆的五楼均为男装商场，两个馆使用连廊连接。男性消费者购买商品通常并不需要花费较长时间且存在极强的目的性，并不会在商场停留较长时间，进入商场就会有目标商品，属于理性消费者类型，产生冲动消费的概率并不大。此外，男装款式比较固定，存在严重的同质化问题。越来越多的企业不要求男性着正装，以至于在正装消费方面逐步降低，为确保销售量不下滑，大部分男装品牌研发并推出了休闲男装。麦凯乐商场男装商场并未产生显著的坪效效用。举例来说，在2018年比华利保罗男装每月实现了2285元的销售坪效，相较于浪琴手表的19587元和圣罗兰化妆品牌的29222元低处较多。

麦凯乐鞋品类近年来销售量同样逐步下滑，三年内实现了负增长（-7.4%），麦凯乐将男鞋与男装均放在东馆五楼，在西馆二楼设置为女鞋。男鞋消费者购买鞋子和衣服有较高的相似性，有较强的目的性，并不会因为商场活动而有较大幅度的增加额。对比发现，男鞋和女鞋差异较大，后者追求物美价廉和款式新颖，同时代言人等因素也会对消费者购买量产生较大的影响。在西馆二楼布置为女鞋展位，在此馆一楼大部分为空柜或者是促销活动专区，在由一楼进入到二楼之后发现与一楼消费气氛存在明显差异，并且二楼东馆和习惯并不联通，极大了影响了消费者的易达性。笔者在实地走访麦凯乐商场后发现，品牌设置方面西馆较差，相较于东馆而言客流量较少，对西馆内销售产生了极大的影响。除此之外的其它品类并无较大的变化服务，基本上不超过5%，然而大部分品类出现了下滑。

1.2.3 客流量及客单价分析

根据相关数据统计显示，麦凯乐商场2020年顾客总流量约为45.77万人次，人均单次消费1260.42元。2019年顾客总流量约为89.61万人次，人均单次消费1631.69元，2018年顾客总流量尤为89.25万人次，人均单次消费1552.43年。根据该数据可以看出，麦凯乐商场客流量成体呈现下降的缺失，人均消费额度略微增加。由于疫情影响2020年，麦凯乐商场一度关闭，造成客流量严重下滑，人均消费也急速滑坡。

表3 麦凯乐商场2018-2020年客流量与人均消费

1.3 效益滑坡问题分析

1.3.1 营销活动较少

麦凯乐商场的营销活动一般由总公司制定，麦凯乐商场进行具体的执行，每年总公司会提前制定商场的营销活动计划以及营销活动主题、时间。并在活动内开展商品促销活动，促销活动一般以打折、反卷、满减、双倍积分、多倍积分等方式进行。时间一般选择重大节日、换季等事件。营销活动内容制定死板单一，不能迎合现代消费者的消费节奏，活动内容也不够吸引消费者。

1.3.2 顾客流失严重

根据前文提到的麦凯乐商场2020年的全年总客流量数据可以发现，麦凯乐商场存在显著的顾客流失现象，年流失比例超过53%。导致上述问题出现的原因主要有如下方面。其一，是经济大环境以及电子商务行业对大型商场带来的冲击，导致传统零售行业向对萎靡，尤其是服饰、电子产品等商品，电子商务对大型商场有着严重的冲击和市场分类，造成了顾客实体购买需求的下降，顾客流量减少。其二，是麦凯乐商场营销活动的制定仍局限于传统模式，缺乏创新，营销活动内容和时间不能迎合现代消费者的消费习惯；其三，周边商圈发展迅速，吸引了大量的周边消费者。第三，由于新冠疫情影响，导致麦凯乐大部分门店关闭。

1.3.3 品牌入驻不足

麦凯乐商场东馆与西馆在客流量上存在较大的差异，西馆顾客流量相对较少，这与西馆品牌数量较少，并存在空柜台的现象存在直接关系。麦凯乐商场柜台补充一般采用公开竞拍的方式进行，2017年至2020年共举行了4次公开竞拍活动，拍卖柜台406个。公开竞拍的柜台招租模式相对粗矿，不符合现代商场经营理念，不能充分考虑到自身品牌缺失层级、商品互补、竞争商品位置等多方面的因素。

1.3.4 商圈吸引力下降

麦凯乐商场位于青泥洼商圈中，在大连商圈内生存了较长时间，其中在商圈内最早的商场自1937年便开始经营，经过数十年的发展，青泥洼商圈成为了当地商圈的中心。然而近几年此情况发生了变化，最新建立的西安路商圈迅速发展以及逐步衰退的天津街商圈，也就说明目前大连商圈格局发生了极大的改变。但是占据主要位置的依然是青泥洼和西安路两个商圈，同时还有多个辅助商圈，包括高新园区和和平广场等等。在兴起了多个全新商圈之后，让青泥洼商圈客源被分流出去，逐步降低了青泥洼商圈对客户的吸引力。在供过去求的市场环境下，客户有较多的选择性。并且青泥洼商圈实施的百货管理模式，很少有购物中心式商场类型，也就无法满足年轻群体的多样化需求，缺陷儿童和娱乐等他业态，因此在整体消费年龄上比西南路商圈更大。商圈为增加客源采取了多样化的手段，例如新玛特设置了潮流品牌区，为商圈吸引了较多的年轻客源。又如大连商圈为让客户获得全新的体验，增加了美食广场并扩大了餐饮规模，同样实现了增加客源的目标。在商圈中麦凯乐属于时尚百货展区，逐步下降的商圈吸引力在一定程度上对麦凯乐商场的客流量及销售额产生了负面影响。

二、大型商场效益滑坡的思考与优化策略

2.1 目标选择与市场定位

结合麦凯乐商场的实际经营情况以及市场细化，准确界定了该商场的目标市场。有关性别研究发现，女性消费具有在商场停留时间长、多次购买且有较大可能性进行冲动消费等特征，化妆品属于麦凯乐商品的主打品类，能够吸引众多女客户前往，因此应将女性作为目标商场。有关收入因素分析发现，该商场低档消费较少，大部分属于中高档类型，有较高的产品单价，因此将高收入者和中等收入者作为目标市场。有关年龄因素的分析，青年和壮年普遍关注的是家庭、品质和时尚等方面，而这与麦凯乐商场的商品品质相符。有关职业因素方面的分析，收入比较稳定的职业包括企事业单位、公务员和企业管理者等等，应将此部分客户作为目标客户。有关购物时机方面的研究，要让商场获得持续稳定的业绩，就需要选择高频消费者作为目标市场。有关追求目标和生活方式研究发现，前往麦凯乐商品的消费者普遍具有较高情调且对品牌和质量关注度较高，青睐于选购高品质、大品牌或轻奢类商品。

2.2 产品策略

如今，我国人民有更多的收入进行自由支配，因此产生了更多的消费需求。众多消费者为表现出自身独特的品位和性格，选择以差异化搭配或者是特色服服饰等表现出来，因此企业只有实施差异化模式才能切实满足此类客户需求。要实施此模式需要通过构建差异化品牌和业态来实现。目前，麦凯乐主要经营少量餐饮和超市百货等，并未设置类似于影院和游乐场等娱乐设备，受制于条件限制和形象定位等，要进一步扩大娱乐设施规模并不容易实现，因此应考虑实施品牌差异化模式来为客户提供其需求的产品或服务。

麦凯乐商场要想促进自身商品差异化特征的展现，就要确保自身品牌的独立性，一旦发现自己拥有的品牌和其他竞争店之间存在同质化现象就要推动新的独立品牌的引进，随着品牌的不断更新，促进自身竞争活力的展现。在进行新品牌的引入中，必须对品牌受众进行全方位考察，确保其品牌受众符合麦凯乐商场主流，分析引进品牌的商品风格和城市号召力，确保新引进的品牌，能为消费者带来新鲜的购物体验，不断扩展消费者的选购范围，促进商场品牌竞争力的展现。要想促进自身品牌差异化的实施，促进快闪店的形成也是一种不错的解决方法。如果对品牌引入以及柜位情况不太了解，可通过快闪店的设置，将引入的品牌放在商场内，其中定期更换快闪店品牌，通过经营明确引入的品牌对顾客的吸引力度情况，如果有的品牌对顾客吸引力强，可将其作为长期合作对象。通过快闪店的设置，不仅能帮助消费者实现差异化的购物体验，而且有助于麦凯乐商场提前考究品牌实力，更好的引进合作对象。对麦凯乐商场来说，要想在激烈竞争中立于不败之地，就要促进差异化商品的实施，通过对个性迥异消费者的吸引，让其能在到店消费中不断促进消费客流的形成，从而减少顾客流失等问题的发生。

2.3 价格策略

针对麦凯乐商场以化妆品为核心的优势品类来说，必须确保价格制定的稳定性，减少大幅度波动的产生。一般来说，在麦凯乐商店的第一层中，大多林立着不同品牌不同风格的化妆品品类，它们共同支撑起了商场的形象，因此要想确保麦凯乐商场高档精品百货定位的不被破坏，必须严格禁止低价竞争策略的实施。对化妆品促销及日常经营活动而言，偶尔的小幅度折扣等销售方式，会更受消费者的青睐，也有助于确保其价格制定符合消费者的心理预。此外，化妆品商品一年四季不会受到季节性变化的影响，所以根本不会存在库存积压现象，只有确保促进合理定价的实施，才能吸引一批稳定的顾客成为忠实的购买对象。化妆品不同于其他品类，因此在和竞争者竞争过程中，无需将价格对比作为主要竞争方式，对优势品类而言，只要其品牌高端、商品多样、服务良好，这就能帮助经营者吸引更多的消费者。此外，只有确保价格的稳定性，才有助于麦凯乐商场和品牌商之间良好关系的形成，以品牌良性竞争为主导，吸引更多新品牌逐渐成为麦凯乐商场的常驻品牌。

对其他品类来说，只要其毛利率高，则其所具有的降价空间也相对较高，所以可选用少量商品作为促销的主要商品，以惊爆价的方式，获得顾客的青睐。通过对不同品类的分析发现，麦凯乐商场男女装品类具有相对较高的毛利率，其中，男装毛利率保持在55%左右，女装毛利率保持在43%左右。此外，儿童及居家家用品类也有较高的毛利率，保持在35%左右，毛利率最低的是家电品类，仅有13%，此外国际精品毛利率也相对较低，仅为15%。因此，只要把控好男女装的促销比例，就能确保品类高销售额的形成，可将店庆和节日作为商场活动促销的主要季节，将男女装促销作为主要促销品类，通过积分模式，一口价模式的运用，通过重点品牌折扣的展现，让更多消费者愿意进店抢购，可将部分商品作为特价产品，以劲爆价格的方式，让消费者有一种买到就是赚到的感觉，从而引起消费者的哄抢。而以家电、儿童等品类为主的消费品类，其消费群体有特定的，所以不适应大幅度折扣这种消费方式，可将场景营销以及小幅度折扣作为主要促销方式。所以，对麦凯乐商场来说，联营模式是最有效的促销模式，品牌商决定商品主要定价，而促销活动过程中可加大和品牌商的交流和谈判，争取更多的促销折扣的形成。

2.4 促销策略

现在，麦凯乐商场会借助传统节日，促进营销活动的进行。通过商品品类的优惠促销，将大量潜在顾客吸引到店，使其进行多样化的选购，这种方式确实有助于商场销售额的提升，然而这不利于商场形象特色的塑造。但如果只注重形象特色的塑造，而缺乏降价促销等营销战略，也不利于客流量的形成和销售额的提高。可过增加特色活动的方式，促进麦凯乐商场独特文化的形成，以商场特色为核心，促进商场品牌定位的形成，通过特有促销活动的举办，提高顾客的吸引力和辨识度。随着时代的发展，商场的角色也发生了变化，以前商场是作为购物场所而存在的，而现在，商场更是作为一个休闲场所而存在，因此要想提升客户的购物体验，除了要塑造良好的文化氛围，更要为消费者提供舒适的购物环境。要想推动麦凯乐商场特色活动的形成，可从以下方面进行：第一，就艺术层次而言，要确保活动的成功举办，能吸引和消费者层次相匹配的顾客，一直以来，麦凯乐商场主打轻奢风，艺术主要展现在中小资阶级文化中。分析国内的购物中心可知，K11 是典型的以艺术为核心的商场，主要于2018 年在广州开业，其覆盖面积高达800 平方米，主要通过三大艺术空间和极具艺术气息的定制化专属店铺形象而展现。截止现在，K11 还没有入驻大连的想法，所以麦凯乐商场可借鉴其经验，通过商场的艺术化布置，促进艺术活动的展现，通过商场文化的提升和对国际大师级艺术展览的引进，借助新媒体等多种传播媒介，不断提升城市影响力，这有助于提升大连的城市审美水平。其次，就节日方面而言，可通过节日专场活动的举办，让商场能和最新营销潮流保持一致。就日常生活而言，人们对仪式感的关注只增不减，麦凯乐商场可在商场中处处展现节日仪式感，通过特色活动的举办，不断吸引顾客的注意力，增强和顾客的互动性。将麦凯乐商场的步行街、下沉广场以及连廊等位置作为活动举办的主要场所，此外，各楼层柜位也可作为活动实施的主要场所。最后，通过各式各样活动的举办，不断更新消费者对商场的潜在印象。为了吸引到不同的客源，麦凯乐商场可通过特色活动的举办，促进商圈吸引力的提升，吸引更多的消费者，并不断努力使其能在麦凯乐商场进行消费，通过购物抵扣券等方式的运用，增加消费者的消费几率。

2.5 渠道策略

一般来说，线下营销是传统商场最主要的营销渠道，麦凯乐商场早期也以线下营销为主，然而随着时代的发展和移动网络的普及，电子商务平台成为新型的线上营销的主要方式，所以麦凯乐商场要紧跟潮流，不断推进自身网络营销渠道的拓展。对麦凯乐商场来说，其要想促进网络营销的形成，则DS 集团旗下的电商平台天狗网是其最重要的营销渠道，对消费者来说，可在手机端下载登录天狗网，推进专柜收银、找优惠等基本功能的展现，此外，还有诸多辅助功能如移动 WIFI、专柜活动、停车缴费等，这些功能的形成，都能帮助消费者在足不出户的前提下促进对麦凯乐商场专柜商品的选购。对天狗网而言，其在营销麦凯乐商场的过程中，通过对品牌专柜优惠促销活动的实施，对其进行不断的推广，确保广告促销作用的全面展现。麦凯乐商场还开通了自己的微信公众号，通过优惠宣传广告的发布，给予消费者更多了解商场的机会。此外，麦凯乐商场通过逛店助手和电子会员等功能的内置以及会员抽奖功能小程序的展现，不断吸引消费者的眼球。麦凯乐商场通过促进“电商平台+微信公众号+小程序”的配置的形成，可以确保顾客购物需求的全方面满足，然而其当下还未搭建完整的网络营销渠道，所以需要推动网络营销渠道的进一步拓展。一直以来，产品价值与商业运作之间是紧密相连的。随着自媒体与短视频 APP 的不断崛起，凭空出世了多种多样的“打卡圣地”，麦凯乐商场可借助网络渠道，促进自身品牌“爆款”的打造。通过专业网络营销团队的形成，不断找出商场上存在的“闪光点”，通过讨论话题的制造，加强这一话题在多种社交软件及APP中的多样性宣传，通过花式宣传的形成，使得商场成为网红景点，让更多消费者能到此打卡。因此，在新时期必须不断拓展网络营销渠道，使其能将更多的客流吸引到麦凯乐商场中，减少商场顾客流失现象的发生。

结 论

本文从麦凯乐商场的现状入手，对麦凯乐商场进行内外部环境分析，从消费者的消费层次为重点推动多样化分析的进行，将经营状况和营销状况作为主要分析要点，明晰麦凯乐商场在这两方面的表现情况。并根据不同的品类，对商场销售情况进行进一步的分析。从商场去年的营销活动出发，对商场营销活动效果进行全方位分析，最终得出在麦凯乐商场存在诸多问题，其中顾客减少、品牌力量薄弱、商圈吸引力不足等是存在的突出问题，最后为麦凯乐商场构建了营销策略及实施保障。

参考文献

[1]王小红 王倩. 乡土文化的传承乡村振兴战略下乡村学校的新使命[J]. 西华师范大学学报(哲学社会科学版), 2018(04):98-103.

[2]轩敏强. 论体育课程资源的开发[J]. 空中英语教室：新教师教学, 2010(10):1-1.

[3]尹达. 课堂教学诊断:“后新课改”时代课堂的有效干预行动[J]. 上海教育评估研究, 2015(6):5-5.

[10]曹权. 基于学本课堂的初中物理教学实践研究[J]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库, 2016(02):52-52.

[4]张敬燕. 乡村振兴背景下优秀乡土文化传承的路径探索[J]. 中共郑州市委党校学报, 2017(6):5-5.

[5]国家国资委考核分配局.《企业绩效评价标准值2019》[Z]，经济科学出版社，2019(6):206-207

[6]吕文学.我国大型建筑企业竞争力及其提升途径研究〔D].天津大学工业工程，2020.

[7]焦健.我国上市公司盈利质量评价研究[D].南京航空航天大学,2011.

[8]王叶.中国建筑业上市公司现状分析与发展预测[D].首都经济贸易大学，2014.

[9]王齐岭.对上市公司杜邦分析体系的改进建议[fJl.财务与会计,2019(9):61.

[10]彭明雪,丁振辉.经营效率、中间业务收人与商业银行盈利能力[J].金强论2018(6):21.

浅析大型商场效益滑坡——以麦凯乐商场为例

价格 ¥5.50 发布时间 2022年11月24日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新