“网红经济”中存在的问题及对策分析

　内容提要

2018年后，“短视频”、“直播”成为互联网内容平台的新风，伴随着用户碎片化时间内信息获取的需求，用户数量呈现持续爆炸式增长。短视频和直播的爆炸式发展意味着新的电商风口已经到来。网红也在网络社会群体掀起一股新的时尚潮流，随着网络直播产业链的发展，也必然带来很多问题。基于此，本文通过对本研究课题的背景、意义、结果等方面的论述，结合网红经济当前发展现状与存在的问题提出了一些可行的解决方法，希望能对未来网红经济良性发展提供参考建议。

　关键词：网红经济；发展现状；问题；发展对策

　　一、前言

时代日新月异的发展催生了许多新兴职业，种类众多、琳琅满目。尤其是如网络主播、宠物托管师、二手车经纪人、电竞顾问、调饮师、收纳师、网约配送员等职业，十分新颖。前段时间，一则“女硕士辞职做起网络主播+淘女郎，月入35万”的相关报道，在网上引起热议。

网络主播是随着5g技术和移动互联网等媒体的发展而逐渐成型起来的。近几年来，网络主播自第一次争议以来，在其近期发展过程中，已经成为一个大众可以接受的行业。并且网络直播这个行业已经从原来的简单消遣娱乐的一个产业，摇身一变成了关系链成熟且市场热度相当高的一个完整产业链的完整产业。

曾经有推测：网红经济只是一缕烟，用不了多久就落没了，但是随着时间的推移，我们可以清晰的认识到，这个行业变得越来越普遍，而不仅仅是“云烟一场”。现在不仅仅是电商领域有直播热潮，各行业都有参与直播的人。现在甚至以后，直播可能会成为大众生活中不可缺少的“佳肴”，直播成为一种日常，全民都可能会成为主播，成为其中一员。

在发布的第45次《中国互联网发展统计报告》中明确的显示，我国网络使用者越来越多，截至2020年的3月份为止，网民人数达到了惊人的9.04亿人，占比将近65%，其中中国民众在移动端上网的人数达到9.97亿人，99.3%的网民们都使用手机上网，截止到2020年3月这一时间节点，网络直播视频、音乐用户规模也大幅增长。与传统媒体相比，新兴媒体、网络直播具有更广泛的传播优势：技术门槛低，社交能力强，传播速度快，生产成本低，变现能力快。

网络直播越来越广泛，但直播“擦边球”行为也随之越来越频繁。“乔碧萝事件”、“直播自残行为”、“大胃王”等等令人目瞪口呆的奇葩网络直播内容冲击着人们的视觉下限。从2018年开始，直到目前先后有千余名主播被列入了网络直播的黑名单，网络直播行业乱象不容忽视。网络直播的传播能力极强，对社会价值导向的影响普遍且严重，上到老人下到孩童都会受到波及，为此，对网络直播种种问题的研究探讨迫在眉睫，本文章便从全面的视角出发，研究探讨网络直播的现状，提出相应对策。

　二、网红经济概述

(一)什么是网红

所谓网红就是指在网络上因某些行为或者一系列的事件短时间走红引起人们关注的人，现如今通常是指那些通过社交平台走红、关注大量粉丝的人。

网红主播才是大多数人真正想要成为的主播。在网红一词逐渐沦为贬义词的今天，中国的网红要么是靠着流水线般的网红脸外貌走红，要么是一些段子手或直播平台上直播而走红的网络主播。

“网红经济”中存在的问题及对策分析

图1现阶段中国网红的分类

在国外，网络红人们更多的展示自身的独特性才艺，例如YouTube网站上最出名的红人PewDiePie，PewDiePie早在2009年就在YouTube上注册了自己的账号频道，将自己平日的游戏截屏发送到自己的频道中，他的游戏内容也和一般人一样，并非操作惊人，也时常失误不断，阵阵哀嚎，再搭配搞笑的吐槽，令网友们耳目一新，迅速走红。2013年之前的他订阅量为350万，仅仅一年不到的时间，订阅数量便暴涨到1500万，两年后可怕的提升到3500万订阅。

除了PewDiePie，搞笑搭档Anthony Padilla和Ian Hecox成立了组合，称为“SMOSH”，多年前靠着名为《口袋妖怪》的搞笑假唱视频大火，将自身的喜剧才艺在YouTube上发挥的淋漓尽致。后在次年，二人被迪士尼动画部门负责人Barry Blumberg看中发掘，将二人的宣传推广方式变得更加正规高效，这也直接使得“SMOSH”的订阅量又上一个台阶，也达到了两千多万的粉丝量。

他们作为主播之所以“红”起来，是因为人设带来的效应。我们平时聊到人设，更多的是谈及一个影视作品的角色、一个动漫人物或者一个游戏NPC。在闲谈过程中，除了外貌特征之外，我们还会“八卦”一下他们的名字是不是起得优雅或者搞笑；年龄是否相仿；有哪些讨喜或者生厌的行为；他们的背景是不是足够引人遐想……以上的种种合在一起，“人设”的概念便开始凸显，凭借着鲜明的人设，也使得看客们对他们的印象更加深刻，看客们的评论探讨使得传播更为广泛。所以成功的主播，都会固定一个人设作为自己整体运营的系统概念。

(二)什么是网红经济

当网红们不断的在社交账号上推广，粉丝量达到一定程度，依靠自身对粉丝所能够产生的生活影响，依靠大量的粉丝基数进行营销变现，产生经济效益，这便是所谓的网红经济。

网红经济目前还并未形成独立产业，仍然依托内容和社群合力的消费经济，粉丝们才是这经济效益的实质基础。随着社会的发展，更加先进、功能更加强大的社区走向成熟，现实社区通过越来越发达的互联网技术向虚拟化发展，人们的文化特征、每个人差异化的兴趣爱好、私人情感等等一系列因素，都推动其发展。人们实现了更便利、更自由的网络化交际。实时在线和移动交互将提高人们的社交自由度，削弱诸如血缘关系、时空分离和身份属性等限制。社区内个人共享资源，共享个人能量和集体智慧，是网红经济的核心，以此来获取更高层次的价值创造。网红通过制作的内容吸引粉丝，例如Papi酱上传的原创的短视频，视频中有各种犀利的评论和日常生活碎片锦集，聚集了8000万粉丝，即使怀孕沉寂，产后回归发布的新视频播放量近5000万。随着众多粉丝的聚集，网红将粉丝的注意力转化为购买力，经由过程出产内容的本领来缔造一个“网红经济”。接地气一点来说，通过网络红人的品味，吸引对应的粉丝，当粉丝数达到规模，依靠这些粉丝来潜移默化的营销产品，实现流量变现。

三、网红经济的崛起与发展现状

(一)网红经济的发展阶段

网红经济之所以能够有今天的规模，都依靠我国互联网行业的飞速发展，换句话说，网红经济的发展某种程度上等同于中国互联网行业的发展，根据内容的不同分为三大阶段，具体如下：

第一阶段：短视频平台等尚未成气候，主要依托博客、论坛、贴吧等早期互联网形式传播，通过个人的特点吸引看客，还没有明确的商业变现计划。

第二阶段：微博开始火热，明星入驻，出现了粉丝数量庞大且稳定的网红，也产生了一系列广告营销和电子商务分流的模式。

第三阶段：移动互联网高速发展，随着带宽流量等问题的解决，短视频崛起。社交网络开始通过内容制作吸引受众，并具有直接的商业运作能力，受众和影响力呈指数级增长。

“网红经济”中存在的问题及对策分析

图2中国网红发展

现如今的网红经济，其实就是等同于社群经济，将社群的传播能力、消费能力等充分开发，并以此为依托探索网红运营、营销和产品创新的新模式。社群成员的信任追求、积极参与、口碑传播和消费购买是网红经济的基础。网红达人Papi酱作为“2016年第一网红”是一定要提一下的。Papi酱从2015年的8月份开始，就通过微博发布自己录制的原创短视频内容，凭借自己的搞笑演技、吐槽和自身魅力在微博走红，随后包括逻辑思维、真格基金、星图本钱等向其投资了大约1200万元人民币，随着papi酱2200万元的天价广告售出，标志着中国网红由杂乱无章到高质量高内容输出的转变升级。

(二)网红经济的发展现状

1.网红直播类型多样化

最早期的视频直播平台有YY、六间房等，真正发展是随着资本的注入，虎牙tv、斗鱼tv、熊猫tv等的出现，伴随抖音、快手、火山小视频软件等App的横空出世，这种短视频一下子占据了庞大的市场份额，截至19年末，月活跃用户人数已达7.3个亿，是现在最大的移动直播平台种类。

现如今，我国的各种直播平台大约有300余家，依照种类划分，有游戏直播类、真人秀类和垂直直播。

游戏直播：随着pc和移动端各式各样游戏的发展，游戏直播势头强劲，无论是手机游戏还是电脑端竞技游戏，都有着大批受众，据统计，占比达到平台的15.13%。

真人秀直播：是传统节目的变种，门槛低于电视节目，好入行，占比最高，达到平台占比的60%。

垂直领域：更加细分化，如旅行类、美妆类、美食类等等，也有着大批高粘性的观众。

2.网络直播规模持续增大

根据《中国互联网络发展状况统计报告》第45次数报告可知，短视频类、游戏直播和真人秀的观众利用率越来越高。相关的从业人员已经达到100多万人，并且这一规模还在不断扩大，各种直播类型也越来越多，从虎牙tv、斗鱼tv等老牌直播平台的火爆，到现在以拼多多、抖音、快手等平台为代表的短视频app异军突起，网络直播的内容和形式不断丰富，规模也在不断扩大。这些新平台拥有三大优势：一、高用户黏性保证利用率；二、高用户参与保证有效率；三、高用户传播保证覆盖面。文娱行业越来越发达，也让这些平台成为新的价值洼地。

“网红经济”中存在的问题及对策分析

图3短视频用户规模及使用率

3.网络直播营销模式渐已形成

在直播平台模式上，普遍都采用“直播+”的新型模式，整体内容格局更具生态化，一些平台更是利用“直播”的新优势，具体有短视频，还有线上互动等，从而促进自己业务的迅速发展。基于生态内容的开拓，从而促进营业收入的不断增长。在2019年上半年，直播平台普遍采用“直播+”的新型模式，同时，与相关产业相融合，具体有综艺、旅游，除此之外，还有电竞、教育、文化等，从而促进直播生态系统更具品质与多元化，有效带动了行业发展。如YY直播开发了很多种类，具体有情感、美食，除此之外，还有二次元、旅游、户外等，自制的节目种类繁多，而内容的制作方式也是多种多样的，具体有线上线下模式合作，除此之外，还有跨次元合作、PGC机构等，自己的内容体系更加多样化；而虎牙直播平台也采用多种手段，具体有抢占赛事版权，除此之外，还有自制赛事IP、签约职业战队等，从而促进电竞产业链布局更深入。

调查显示，对于移动营销矩阵来说，直播结合短视频的模式是非常重要的一部分，而对于数字营销决策者来说，选择加入营销矩阵和选择网络平台的比例分别是36.7%和40.5%。目前，各大平台有多个领域品牌的入驻，具体有时尚、影视领域，除此之外，还有汽车、游戏、美食等，在内容创作过程中，更是与部分播音员、MCN机构共同完成，从而实现了产品营销，以及品牌传播。

更有电商垂青直播的营销收益潜力，纷纷踏足直播范畴，彼此促进成长。电商平台简化门槛，开通关注直播、热门直播、孵化网红大人等一系列动作，吸引主播入驻，聚集粉丝，平台提供外链网购App购物车、线上自有店铺入口，建立平台与消费者之间的情感连接，催生市场不断壮大。仅在2020年的“双十一”当天，京东、天猫的累计销售额分别突破了2715亿元、4982亿元。例如，被直播界称为口红一哥的李佳琦，对于商业模式有着十分精准的目标，总结起来就是直播带货，与多种广告和软件产品相比，该种直播模式更容易被消费者接受和认可。曾经和李佳琦有过合作商认为，虽然当今社会十分看重流量，但就效果而言，李佳琦直播带来的收益远超明星代言以及广告宣传，当然，投资都是非常高的，可是直播创收通过当天的销量就能直观体现。微信公众号显示，在抖音平台，李佳琦的广告价格是非常高的，达到了95万元/条，而承担如此庞大的营销预算的品牌并不多，具体有美妆巨头，还有奢侈品牌等。

一些传统网络直播用户的发展速度相对缓慢，具体有电子竞技，除此之外，还有真人直播等，可是，整个行业用户规模的扩展，离不开电商直播的兴起，无论是网络直播方式，还是网络直播行业内容，都发生了很大变革。一些移动商务平台逐渐进驻，具体有京东，除此之外，还有拼多多、阿里巴巴等，通过互动直播形式与实物商品的有效结合，从而促进用户体验与粘性的不断提高。另外，通过电商农产品销售，从而提升了摆脱了贫困的速度，并走上了致富路。通过分析报告可知，以经济与长期视角为基础，网络直播卖货除了具备很高销量的同时，也具备很高的性价比，引导得当的话，能有效推动实体经济长期稳定发展。

有效地将分散的、单一的、不同内容的视频内容整合在一起，实现用户流量共享，以及优点的互相补充。具体有用户抖音短视频直播权限充分释放，还有快手发布独立游戏直播App，从而使“短视频+直播”运营系统的探究更入。

“网红经济”中存在的问题及对策分析

图4网络直播用户规模及使用

　四、网红经济存在的问题

(一)恶意竞争，运作方式同质化

近年来，网络直播逐渐进入人们生活领域，渗透到社会生活、信息传播、沟通、工作学习、情感互动、购物消费等各个领域，对例如生活方式、消费体系、商业规则、品牌营销等带来翻天覆地的影响。网络直播门槛低、收益快的特点，成为全国创投圈的一个热门词汇，不仅明星网红加入直播行列，而且每一款便携式应用都在不断地直播功能。比如，腾讯QQ聊天室、微信附近直播、抖音、快手等各大短视频软件、各大音乐和视频软件、新闻客户端直播页面等。网络直播市场竞争越来越激烈、呈现百花齐放、百鸟争鸣的景象。在惨烈的市场环境中也存在很多问题。

首先，随着参加网络直播的投资者越来越多，新兴的网络直播平台也更具多样性，平台间的竞争日益激烈，不乏也出现了许多恶意竞争现象。比如：花重金挖其他平台的热门主播跳槽、利用恶意营销手段炒作主播热度、或者xx直播平台下载量和观看播放量、甚至买水军恶意恶评软件等等；

其次，网络直播运营运作的方式大同小异，缺乏创新。放眼每一个大型直播的平台，基本以电子竞技和颜值主播为支撑，比赛的竞争和美术师都是以为主，搞笑和颜值内容成为直播的主题元素。虚拟礼物大赏为主播和运营的基本变现方式改变了主要形式，并没有形成细化、个性化平台的发展战略，直播目前还处于初期阶段，还有待改进。

(二)内容过于娱乐化、低俗化

目前，国内直播人数超过百万。他们虽然看起来很高收入，但实际上很少有人能产生高回报、高效益。由于网络直播门槛较低，主播能力水平良莠不齐，一些主播为了吸引粉丝的眼球，打破了行业的底线，用来拉近与粉丝的关系，以身犯险，不惜炒作自己来生产许多低俗化、娱乐化的直播内容或者视频图片。

另外，许多直播平台为了取悦观众以及满足观众私欲，直播内容越来越低俗。如今，网络直播缺乏规范性，平台更是存在诸多问题，具体有低俗的内容以及过度娱乐。特别是在互联网普遍渗透性作用下，网民日益年轻化，这将对社会的发展产生巨大的危害。

(三)监管不力，打“擦边球”现象频出

在互联网时代背景下，技术更换速度非常快，在互联网市场监管技术方面，国家存在一定的困难，监管仍然以人工为主，技术干涉效果并不好。以手机视频直播为例，由于上传步骤的缺失，从而需要进行摄影功能操作，而此时云端在捕捉的同时，也在进行保存，具有非常强的实时性。实时监控PC网络直播平台是非常难实现的。网络直播平台毕竟是一个虚拟的社交网络，在直播过程中，部分网络传播者为了取悦网民，常常制作擦边球。长此以往，就出现了越来越多的擦边球现象。

人与人之间在网络直播中的交往，其实更多的是虚拟社会的交往，而该虚拟社会的层级是非常多样化的，通常，与现实相比，其更具“真实性”，由于直播用户的集群性行为，从而提高了舆论的积极性。在某种程度上，也为不法分子故意扰乱网络提供了机会。比如，不真实的图像和视频在网络直播平台传播，从而误导观众。再比如在网络直播中出现暴力行为。所以，XX需要加强对网络直播平台的监管力度。

　五、网红经济发展对策

　　（一）实现专业化发展，避免恶性竞争及运作方式同质化

转变思想，发挥网络直播的专业化发展。随着信息时代的发展，虽然美丽的外表会一时吸引观众，可是，由于缺乏有趣的灵魂，观众对其的喜欢也不会长久。在媒体融合时代的今天，网络转播平台不仅是“内容供应商”，更是包罗内容生产、供应和传播的新媒体空间。

对于直播平台连带责任制，一定要认真落实。在平台建立的同时，相应的责任就要落实到位。基于平台大数据系统，从而实现数据实时监控，承担着自身的责任。基于流量的引入，从而实现直播平台收入，与直播平台收益密切相关的就是直播的播放量。换言之，无论是网络主播，还是网络直播平台，利益都是困在一起的，在内部审查中，常出现隐藏偏袒行为。对于这种现象，网络直播平台必须贯彻落实连带责任制，通过吊销企业许可证、暂停平台运营等严格手段，鼓励平台内部整改，保障网络直播行业的基本秩序，保护和鼓励创新，吸纳“新鲜血液”，拒绝同质化。通过扩大行业协会规模，增强网络平台意识，才能保障网络直播行业的自我净化和良性可持续发展。（二）推进内容创新，避免过分娱乐化和低俗化

弘扬互联网理念，加深网络的文化价值。目前来看，主要的网络直播内容无外乎“吃播”、电子竞技、娱乐节目和直播带货等。这些内容几乎成为各大直播平台的主流。网络直播的流量不是美女就是美食，不是才艺展示就是网络游戏。流量主播直接影响着直播环境，造就了单一的节目内容，影响了人们的审美观念。

主播是一种职业，而大多数主播不是专业的。假如想真正进入主播这个行业，需要具备专业知识能力，以实现网络直播行业的可持续发展。以“人无我有”和“人有我精”来满足受众的多元化多样化需求，丰富直播内容，提升直播内涵。可以试着从医疗、科学、环保、教育等直播主题，推动互联网直播主题多元化发展。

（三）加大监管力度，避免投机行为

随着时代的发展，我们重新定义了网络直播的经济价值。原本因疫情而停滞的消费行业有了空前的发展苗头，但是在如此盛状下，也有许多商家不免出现不少投机取巧的行为。因此，为了保护受众权益，我觉得可以做出以下措施：

一是规范“直播准入门槛”，建立健全网络主播准入制度。任何职业的发展，都少不了众多优秀的专业人士，通过《职业教育法》可知，专业人士的能力也决定了直播教育的内容与意义，所以我们要对不符合职业教育实际需求的予以剔除，让专业人员符合国家制定的职业标准，专业人才实行学历文凭和培训证书发放的培养制度，也要注重道德素质的培养。网络直播行业的发展，需要职业等级标准认定、职业教育体系的同步推进。

二是保护未成年人的权利和健康。近日，“未成年人观看直播、充值打赏”的话题引发关注。随着移动支付的普及，许多未成年掌握家长支付账户，随之带来的消费也引起了不少家长的担忧。除此之外，些许直播间尺度较大，侵害未成年健康。因而直播平台要及时健全未成年保护机制，要严加把守青少年模式和实名认证模式，防止类似事情发生。

　　参考文献

1. 孙娜，《网络主播如何成为XXX的“第361行”》，《人民论坛》2019年第10期

2. 崔秋霞，《网络直播的模式分析及未来发展趋势》，《新媒体研究》，2016年第10期

3. 以太资本，《网红经济学》，《人民邮电出版社》，2016年10月

4. 金志超，《浅谈网红经济》，《科学导报·学术》，2018年第5期

5. 南方财富网，《解读网红经济盈利模式》，2020年1月9日

6. 中国网信网，第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，2019年8月30日

7. 中信出版集团，《超级连接：用户驱动的零售新增长》，2020年9月第1版，

8. 机械工业出版社，《社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力》,2017年5月第1版

9. 台海出版社，《新引爆点：抖音运营从0到1实战指南》,2019年2月第1版

10. 机械工业出版社，《抖音营销实战指南》,2020年2月第1版

11. 中国经济出版社，《小数据战略：新零售时代如何重构用户关系》，2019年1月第1版

12. 机械工业出版社，《直播就该这么做：主播高效沟通实战指南》，2020年7月第1版

　后记

时光如白驹过隙，这篇论文从开始写已经过去了几个月的时间。几经其稿，每次都是在我的导师冯守宇老师的悉心指导下完成的。回首往昔，奋斗和辛劳成为丝丝的记忆，一切也都已尘埃落定，在感慨获益匪浅的同时，更多的是满心感恩。一直觉得自己无比幸运，因为在这条成长之路上我并非孤军奋战，我的导师、我的闺蜜以及亲人和同学始终与我并肩同行，在我迷茫懈怠之时给予帮助和支持。当论文敲下最后一个句点，我的感谢溢于言表。

这篇论文选题对我兼职的自媒体学习有很大帮助。从论文选题、资料查阅到最后论文的修改完成，冯守宇老师给予我很大的支持，让我在课题研究过程中受益匪浅。老师严谨的治学态度，积极进取的工作作风，专业的学识素养和平易近人的态度，都激励着我不断成长，值得我敬佩学习。在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

回首来路，财大四年，时光虽短，受益颇丰；展望未来，漫漫人生路，不忘初心，踏荆而行。