网红经济背景下美妆类电子商务平台发展现状分析

摘要：中国是全球最大且发展迅速的电子商务市场,美妆行业是电子商务市场最具渗透力的消费种类之一,2020年的线上渗透率达45.5%。随着如今社交媒体，电子网络的发展，美妆产品也有了更加广泛的选择，因此，很多中国的消费者在消费的过程中往往会转向电子商务平台来进行消费，此外,COVID-19进一步加速线上购物。在2020年使中国美妆产品在电子商务市场上的发展销售的总额已经达到了3920亿元，2015-2020年的复合增长率高达27.4%。我国电子商务起步于20世纪90年代中期，但发展步伐相当快。随着时代的发展，电子商务的竞争越来越激烈。很多电商企业屡屡倒闭，一些相对知名的电商企业也开始走向被收购的行列。在如此竞争激烈的环境下，美妆电子商务要想发展，就必须要在货品、价格和营销等方面做的更加突出。美妆电子商务要不断发现在发展中所出现的问题并做出相应的对策，以应对这个竞争相当激烈的市场。对此，本文以美妆类产品在电商平台在发展过程中所面临的问题及对策分析入手，了解美妆电子商务的发展所要面临的问题，并分析其作出的相应对策，从而达到了解美妆电商的发展所面临的问题及对策的目的。

关键词：互联网；电商；网红；化妆品

绪论

互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草，增加与粉丝的交互体验感。美妆电商们用尽招数，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展会更加多元化，资本的加入使得美妆电商的发展潜力空间变大。本文以化妆品电商平台在发展过程中所面临的问题及对策分析入手，了解美妆电子商务的发展所要面临的问题，并分析其作出的相应对策，从而达到了解美妆电商的发展所面临的问题及对策。与发达国家的电子商务做一下比较，会发现中国的电子商务还具有很大的发展潜力。因为中国人口众多，市场巨大，网络基础设施的建设速度极快，计算机及上网用户增长迅速，而这正是电子商务发展最根本的驱动力。随着人们的生活水平的提高，消费者尤其是女性消费者对皮肤护理的要求越来越高，尤其是随着年龄的增长，为了保持靓丽的容颜，在这方面人们非常乐意投资。因此，了解美妆电子商务发展中所面临的问题，可以更好的适应这个竞争激烈的市场，才能提高消费者在网购时的用户体验度。

第1章美妆电商的发展现状与趋势

1.1美妆电商发展迅速

近年来,受消费群增加所带动,新兴美妆品牌在中国受欢迎程度有所上升。在2020年时，我们国家的美妆市场规模初步达到了8620亿元，美妆产品在电子商务市场中的零销售额也达到了3920元，线上的渗透率达到了45%左右，因此，消费升级就会提升美妆消费支出空间，从而受益于我们国家消费升级，已经没装社交平台发展的过程当中，会促进美妆行业的发展。包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元,2015-2020年的复合增长率达到16.0%。随着我国人均可支配收入及个人消费力提升,中国消费升级的长期趋势带动中国人均美妆支出增加。然而，到了目前来讲，我们国家的人均美妆产品的支出已经非常成熟，并且在2019年是我们国家的美妆产品的人间支出已经达到了50美元左右，在同一时期，英国则为253美元，X为282美元，日本为300美元左右，这些数据就说了，我们国家在人均的美妆支出上面仍然具有一定的提升空间。

美妆电子商务行业千变万化,对个性化营销策略、多渠道运营能力及科技解决方案的需求日益增加,促使美妆品牌与提供全方位实施服务的服务提供商合作,以获取包括信息科技解决方案及其他制造管理工具、线上店舖运营、营销、客户服务以及仓库及履约的综合服务。

目前,中国美妆品牌电商服务行业的规模属消费品中的最大板块,占美妆电子商务市场的31.4%,2020年为人民币1230亿元。互联网的发展带来了新的零售模式,网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来,电子商务在我国飞速发展,最开始各大综合电商平台解决了消费者”去哪里买”的难点,如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者”买什么”的难点,博主们亲自上手体验各种品牌产品,给观看者种草。

1.2美妆电商的模式

美妆电商们用尽招数,无论是抖音、快手和淘宝直播卖货,还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场,美妆电商的发展会更加多元化,线上线下结合的新零售O2O模式是发展趋势。

我国互联网发展迅速,根据《中国互联网络发展状况统计报告》,”十三五”期间,中国网民规模从6.88亿增长至9.89亿,2015-2020年,短短5年间增长了43.7%。我国的互联网普及率提升了20.1个百分点。

互联网的快速发展与普及率的增加,由此带动了我国的线上购物的发展,截至2020年12月,我国网络购物用户规模达7.82亿,较2020年3月增长7215万,占网民整体的79.1%。自2013年起,我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。中国上网的人越来越多,线上的购买力也越来越强。2020年,我国网上零售额达11.76万亿元,较2019年增长10.9%。疫情给线下零售、服务业带来阶段性重创,市场各主体积极求变,探索有效的数字化新货架触达消费者。一方面,电商对整体消费品的渠道贡献比重加速提升;另一方面,电商直播的爆发带来一条高转化的出货路径。渠道变革正在深化,一系列新的商业生态加速落地。从2016年开始,我国实物商品网上销售额占社会消费品零售总额比重逐年升高;2020年达到实物商品网上零售额9.76万亿元,占社会消费品零售总额的24.9%。

1.3美妆电商的发展趋势

近年来,美妆电商服务商这个赛道异常火热。随着线上销售渠道的拓展,以及包括短视频平台、社交平台等在内的营销场景日益丰富,品牌所能面对的消费市场变得更为广阔。一方面,从2012年到2014年,由于移动互联网时代的到来,人们的消费习惯逐渐向移动端转移。

另一方面,Z世代正在迅速成长为美妆的核心消费人群,作为伴随移动互联网成长起来的原生网民,线上购买化妆品逐渐成为消费者的首选购物方式。再加上当前中国的电子商务产业蓬勃发展,美妆电商成为电商发展中的佼佼者。

根据艾瑞咨询数据,电商服务美妆品类的需求约为50%-60%,远超服饰品牌和3C家电相比于其他行业,美妆品类线上运营所需要的技巧、经验和能力要求最高,是代运营行业中最重要的细分市场之一。

1.4 美妆电商的优势

1.4.1美妆电商提供便捷购买方式,产品特性决定成本

目前我国美妆电商创新模式多样,大体可分为综合电商平台、垂直电商平台和内容电商平台三大种。综合电商平台具有拥有流量、资金和资源等众多优势,因此在业态布局上更加丰富;垂直性电商平台一般为初创公司,和美妆品牌直接签约和自己的品牌产品,大多数同时拥有APP和小程序,但是缺乏流量带动运营;内容性电商线上流量充足但是供应链方面上游产品缺乏,下游物流不成熟。总体而言,三种模式互有优劣,目前都在市场上占据了一席之地。

从2004年至今,美妆电商经历了从”帮买”到”帮试”的演变过程。最开始各大综合电商平台解决了美妆消费者”去哪里买”的难点,如今兴起的直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者”买什么”的难点,博主们亲自上手体验各种品牌产品,给观看者种草。在直播过程中,与粉丝的交互贯彻全流程,满足购买者的社交需求,解答消费者的疑惑。

线上购物确实给消费者带来了极大的便捷,一键下单,送货到家,但是完全线上的发展模式真的适合美妆行业的发展吗?近年来,美妆产品线上购买频繁出现的假货、过敏、退款失败等一系列问题,美妆产品的试错成本较高,也是线上消费的痛点所在。不仅如此,其实由于美妆产品的特性:体验感,也说明了线下渠道还是很有必要的。

1.4.2年轻人是美妆市场的消费主力,愿意为美”远征”

在消费市场当中，年轻人是最主要的消费主力，并且具有强大的发展潜力，美妆产品的消费群体主要是90后的年轻人，并且根据快手统计的用户数据，我们发现颜值控人群中有90%以上都是女性的用户，并且从年龄分布来看30岁以下的已经超过了60%，其中主要以九零后为主战斗的比例已经达到了43%，90后在颜值经济的发展过程当中，仍然是处于主力闲的地位，并且根据数据显示，如今，很多消费者都愿意为了变美而跑得更远，因此，在2023年是全国核心城市，用户在线下的美容体验店中，平均路程已经比往年有了一定幅度的增长。这就说明了人们正在为了增强自己的体验感以及减少线上购买后造成的较高的试错成本,消费者其实是愿意去到线下门店进行商品的购买活动的。

1.5美妆电商的市场细分

1.5.1体验感的需求导致彩妆集合店出现新零售O2O模式是美妆零售新发展趋势

美妆产品的主要特性决定了完全的线上销售模式，这是不被市场所认可的，因此，跟随线上以及线下的结合，才是以后美妆产品在发展过程中的主要趋势，在线下，更应该采取这种方式进行结合，从而这些些问题也成为了很多商家所必须进行思考的一个问题，每周的体验感在市场过程中得不到开发，那么就会降低美妆产品的受欢迎度，如今来讲，很多消费者的需求，新一代的主打彩妆与生活方式产品的彩妆集合店模式已经不断开始有限，并且在近年以来，很多线上的渠道已经越狱了，很多新兴以及小众的彩妆品牌，并且给彩妆市场提供了很多的增长点，但是在线下渠道上，却孕育了很多新兴的小众彩妆品牌，从而为彩妆市场提供了一定的增长点，但是线下的渠道仍然是在销售过程中一个不能或缺的重要渠道，这完全是得益于彩妆的高度依赖性的特点，因此，采用这种价格优势以及集合模式能够在一定程度上促进彩妆集合店在网络电子商务过程中的发展，自从2018年以来，本土的彩妆集合店层出不穷，其中包括名创优品旗下的美妆店以及kk集团下的美妆店等。。这些都是一些具有代表性的新兴彩妆集合店，并且主要从一二线的城市来进行入手，并且分布在世界各地，凭借很多高人的流量以及转化率来成为线下渠道的主要宠儿，并且，未来，彩妆集合店能否成功的进行发展，尤其是需要线上线下进行联动，从而提升顾客的购物体验，能够在品牌以及产品方面进行加强，提高产品的质量以及品牌的知名度，能够结合美妆产品的独立特性来进行发展，最适合的就是通过线上和线下进行结合的方式，从而解决售后的服务问题。能够给顾客提供更好的体验感。

在2017年和2018年完美日记的线上发展十分成功后,继续开创了其自有品牌的线下体验店,他们从2019年1月份开始尝试线下业务,陆续在2019年开出了40家店,在这些电商零售企业的发展过程当中，能够将线下业务进行升级，从而能够提高消费者的体验感，这些渠道也是很多个帮品牌进行维持的一个重要因素，同时，也可以将其进行扩散，分享给更多的新用户来促进这一行业电子商务模式的发展，带来更多的经济效益。

线上的产品宣传效率较高,结合线下的体验感降低试错成本是目前较为完美的美妆零售方式。

1.5.2美妆电商细分市场直播带货火热,超强交互体验吸引粉丝

尽管美妆电商的种类多样,但是现在最热门的要数直播带货了。从一开始的图文分享到短视频,再到现今火爆的直播带货,美妆电商发展到内容性电商平台的契机和主要原因是什么?最主要的原因是博主们的直播和商家的广告最大的不同就是真实,直播还更大程度加深了粉丝消费者的交互体验感。

美妆产品由于其SKU繁多,且品牌竞争激烈,许多消费者在深受大多数商家的”夸大其词”的广告欺骗后,开始逐渐信任其他同为消费者的”分享者”和”直播达人”。当有其他用户分享了自己购买的好物并且发送到网上与其他消费者一同分享用户体验时,这部分”试验者”的话更容易让大家信任。

这种”种草”或”拔草”的分享早在几年前的微博和B站已经出现,这些博主都会定期更新自己的视频或者图文分享近期发现的好产品或是”踩雷”的商品,这些说实话与爱分享的博主们由此吸引了一大批的忠实粉丝。

在当今火爆的直播当中，是在图文以及短视频之后出现的一项新的内容，并且具有电商的特性，在直播间场景中的主播互动也具有天然的优势，在这种效应之下，就会使得直播的内容会出现创新型的发展。

第2章电商美妆产品的营销中存在的问题

2.1产品没有形成差异化

中国的团购营销类型的网站越来越多，往往会导致产品形成同质化，不断地出现同类产品，产品同质化的问题已经深深地困扰着电商美妆产品的发展。很多企业因为定位不清晰，没有产品核心竞争力。只是模仿和盲目地减少营销成本，导致电商美妆产品产品效果并不好。

2.2没有针对市场形成核心竞争力

任何一家企业如果没有自己的生产产品，那么就无法形成直正的市场核心竞争力，电商美妆产品的发展过程中，主要导向还是品牌产品，但是在慢慢地开始生产自己的产品的过程中，思路并不清晰。

导致企业的运营成本就会很高，现在很多电子商务企业并不重视电子商务的发展，导致企业的电子商务营销水平一直停滞不前。

2.3网络和实体脱节

中国团购营销类型的网站在网络上有很大的优势，那么网络和实体会出现脱节，由于企业的物流进行了变申，很多电子商务企业在网络销售上与实体有些脱节。随着网络和实体运营的脱节，电商美妆产品的营销策略也无法发挥出更加强大的效果。流进行了变申，很多电子商务企业在网络销售上与实体有些脱节。随着网络和实体运营的脱节，电商美妆产品的营销策略也无法发挥出更加强大的效果。

第3章美妆电商营销建议

3.1注意产品差异化管理

从电商美妆产品的成功，可以看出其差异化主要表现在定位上。所谓定位，就是差异化发展。首先，电商美妆产品着力于女性化妆品消费市场，明确的产品定位，就有了明确的消费群体定位:其次，差异化还表现在营销精准性上，比如，电商美妆产品协办风尚大典的娱乐营销手段，与电商美妆产品时尚美妆的形女符合，双倍强化了企业形象。

3.2针对市场形成核心竞争力

购物网站的核心竞争力归根结底来自核心产品的竞争力，对于可替换性高的化妆品行业更是如此电商美妆产品正在尝试扩大自有品牌的影响力，目前看来，自有品牌产品的价格明显低于其他品牌产品，但是这只是短期的，一日其自有品牌在消费者中获得了口碑效应，自有品牌产品利用其成本低的优热加之网站有倾向性的营销，自有品牌可以形成核心竞争力，同时核心竞争力会作用于网站形象，促进网站的发展。

3.3开展线上线下销售

在电子商务行业的竞争日益激烈的状况下，电子商务企业的进一步发展十分艰难，因此，电子商务企业纷纷寻找出路。作为电子商务企业之一的电商美妆产品是中国第一家，也是最大的化妆品限时团购商城，其在2012年12月宣布第一家线下旗舰店即将开幕，并且2013年将在全国多个城市开设线下旗舰店，即将采用线上业务与线下旗舰店相结合的OA0(Online AndOffline)战略模式。

结语

我们在对电商平台进行总结时，从某种程度来讲，也是对于互联网社会发展时所也是那一种比较新型的电商模式，并且，在当今的互联网时代，时刻变化着，并且互联网也会随着网红经济而逐渐的发改变，如果跟不上这个快节奏的社会，就会被社会所淘汰，所以很多人都将网红经济称之为彩丝经济，因为狐狸营销的主要对象粉丝通过粉丝的店铺及产品带来更多的销量，并且老牌的传统根本不够新型的电商进行相比，因为这两者的影响力度是完全不能够相比的，并且很多粉丝都不会为钱而买单，因为很多客户是一次性的回头客的概率比较低，而网红电商的优势就体现在这里，因为粉丝的粘度高，所以留存率比较高，因为粉丝会带来新的粉丝，从而达成在营销过程中，成都的最大化，这是一种非常具有扩展性的现象。因此，我们可以依托现在的发达的网络社会，来打破传统模式的影响，从而摸索出更适合自身发展的网络模式，以及销售市场。

致谢

光阴荏苒，大学生活即将结束，经历大半年时间的磨砺，毕业论文最后完稿，回首大半年来收集、整理、思索、停滞、修改直至最终完成的过程，我得到了许多的关怀和帮忙，此刻要向他们表达我最诚挚的谢意。

首先，我要深深感谢我的导师周晔老师。周晔老师为人谦和，平易近人。在论文的选题、搜集资料和写作阶段，周晔老师都倾注了极大的关怀和鼓励。在论文的写作过程中，每当我有所疑问，周晔老师总会放下繁忙的工作，不厌其烦地指点我;在我初稿完成之后，周晔老师又在百忙之中抽出空来对我的论文认真的批改，字字句句把关，提出许多中肯的指导意见，使我在研究和写作过程中不致迷失方向。他严谨的治学之风和对事业的孜孜追求将影响和激励我的一生，他对我的关心和教诲我更将永远铭记。借此机会，我谨向周晔老师致以深深地谢意。

其次，我还要感谢薛文霞等老师，正是因为有了他们严格、无私、高质量的教导，我才能在这几年的学习过程中汲取专业知识和迅速提升潜力;我还要感谢我的导员周晔老师这几年来对我的关心、帮忙与支持;同时也感谢这三年来与我互勉互励的诸位同学，在各位同学的共同努力之下，我们始终拥有一个良好的生活环境和一个用心向上的学习氛围，能在这样一个团队中度过，是我极大的荣幸.

最后，我要感谢参与我论文评审和答辩的各位老师，他们给了我一个审视几年来学习成果的机会，让我能够明确今后的发展方向，他们对我的帮忙是一笔无价的财富。我将在今后的工作、学习中加倍努力，以期能够取得更多成果回报他们、回报社会。再次感谢他们，祝他们一生幸福、安康!

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