摘要：在社会主义市场经济条件下，各行各业都要以市场经济为背景，与时俱进，以谋求新环境下的持续健康发展。在电视传媒产业化的新形势下，有针对性地进行电视营销成为电视业发展的必然趋势。《同一首歌》从2000年推出之日起便迅速赢得了广大观众的认可，并且在接下来的几年内始终占据央视娱乐频道收视率前列的位置，至今仍是央视重点推荐的享誉全国的品牌栏目。作为一个我国娱乐传媒文化产业化探索过程中的标志性栏目，《同一首歌》的品牌建设、产业化经营究竟进行得怎样，得失何在，在今后发展中如何进行营销等问题，着实值得作一下总结、思考与展望。本文结合当今社会中比较有发展空间的几种现代营销理念，以《同一首歌》为对象，对我国电视频道、节目、产品的自我市场营销思路进行分析、探讨。
关键词：同一首歌；电视营销；品牌建设；晚会
1.绪论
《同一首歌》脱胎于传统的综艺晚会，但又有别于其它大而全的综艺晚会类节目，其专业性更强，主打“那些经久不衰的歌曲”，是一档具有鲜明怀旧特色的音乐类栏目。也许正是由于这简单、清晰而集中的主题定位，使得《同一首歌》在众多综艺晚会纷纷淡出观众视线的情况下，依然具有较强影响力。而且随着我国经济社会的全面进步和经济全球化的发展，《同一首歌》还利用前期积攒的人气及中央电视台这一得天独厚的平台，采取走出去的战略，转战大江南北，甚至走出大陆，走进X、香港、澳门、新加坡、X等国家和地区，只要有华人的地方似乎都可以成为《同一首歌》的舞台。国庆、元旦、纪念日和中国传统节日，申奥成功、足球出线等特殊时间，《同一首歌》都会抓住契机，推出众多与公益主题相结合的慰问演出，拉近了与观众的心理距离，从而迅速在全国乃至全球华人心目中树立了良好的节目形象，成为一档中央电视台重点推荐的品牌节目。
进入充满机遇与挑战的21世纪，大众传媒以积极的姿态参与竞争，形成了多元化的发展局面。曾经拥有长期固定受众的电视传媒，一方面面临铺天盖地的报刊和技术力突飞猛进的互联网的步步紧逼，另一方面又面临着电视地面频道、有线频道、数字收费互动电视等的竞争，电视的营销成为电视传媒的一项重要任务。电视媒体的经营角色正逐渐发生根本性转变，具体表现为由原来的既是生产者又是经营者的双重身份，逐渐向以经营者为主，或者单纯的经营者的单一身份过渡。这一转变预示着中国电视媒体的经营开始从生产时代向营销时代迈进。
作为近几年最走红、最有代表性的电视文艺栏目，《同一首歌》凭其独特的艺术魅力征服了中国电视亿万观众。在2007年每隔五年进行一次的全国电视观众抽样调查中，《同一首歌》列于全国观众最喜爱电视栏目第三名，成功的开拓了中国电视歌会的探索之路，其探索历程更有着里程碑式的意义。
2.《同一首歌》的经营历程
2.1探索开创阶段
1990年，作词家陈哲与作曲家孟卫东应亚运会组委会邀请创作了主题歌《同一首歌》，该歌以其悠扬的旋律、动人的歌词一经推出便备受好评，并登上1991年春节联欢晚会，红极一时，其歌词“水千条山万座我们曾走过，每一次相逢和笑脸都彼此铭刻”、“同样的感受给了我们同样的渴望，同样的欢乐给了我们同一首歌”等更是被人们所广为传诵。1999年，时任中央电视台戏曲音乐部主任的孟欣，为迎接新世纪的到来而准备制作一台大型经典歌会，经过多方讨论、研究，最终决定将晚会命名为“‘同一首歌’相聚2000大型歌会”，并于2000年1月27日在北京工人体育馆录制完成。在2000年春节期间播出后，该歌会引起了社会各界的强烈反响，总体来看，取得了重大成功。在“‘同一首歌’相聚2000大型歌会”大告成功后，总导演孟欣便携众明星走进西安、玉门油田等地录制节目，并在这一过程中发现了《同一首歌》节目发展下去的方向极其蕴藏的巨大市场潜力。
2.2稳步发展阶段
在经历了短暂的市场试水期后，孟欣导演的改版后的《同一首歌》重磅推出。而这又恰好赶在国内大中城市推广城市名片之际，因此，《同一首歌》凭借着央视的巨大导向作用（2000年12月，随着中央电视台三套节目的改版，台领导批准决定将“同一首歌”正式成为一档周播栏目，每周五19:30播出，每周一期，每期60分钟）、自身强大的市场号召力和对城市宣传的巨大促进作用而迅速走红，大中城市的演出邀请“千树万树梨花开”般地涌向“同一首歌”节目组（后成立为“同一首歌”公司），大陆明星、港澳台明星也纷纷表态愿意加盟《同一首歌》的演出活动。一时间，《同一首歌》迅速崛起，并很快席卷国内大城市，许多中等城市甚至连续几年都邀请不到《同一首歌》的演出。
与此同时，《同一首歌》节目的产业化道路也在稳步前进。在2002年，《同一首歌》对广告时间进行了对外招标，向公司化、产业化迈出了第一步。在整个招标过程中，数十家海内外知名企业及数十家广告公司参与了竞标，最终拍出了6560万的品牌身价。这是央视首次对电视文艺品牌进行广告招标，开了央视品牌建设的先河。招标的成功为《同一首歌》注入了大量的活动资金，同时对《同一首歌》的品牌效应起到了巨大的推动作用，为其以后的产业化运作开了个好头。
2.3独占鳌头阶段
经过短短的几年时间，《同一首歌》已成为央视的重要电视文化品牌，至今仍是综艺频道的最具影响力的名牌栏目之一，市场份额甚至一度占据100%。2004年，《同一首歌》观众规模全台第一，2004年下半年达到82.54%。人气指数第一，超过了“新闻联播”、“焦点访谈”，首次跃居榜首。2004年年平均收视率居三套第一，全台第三。2005年，“同一首歌”运作进入产品成熟期。在我国，一个栏目历时7年已属长命，而“同一首歌”的收视表现仍然不俗。据CSM收视数据，1～8月每期“同一首歌”全国4岁以上收视均在2%以上，1月29日的“走进晋江大型演唱会”甚至达到惊人的4.1%，这在电视营销时代电视节目层出不穷的背景下几乎是不可想象的。
在产业化的探索过程中，《同一首歌》亦取得了骄人的成绩:《同一首歌》在2006品牌中国总评榜中更是获音乐文化品牌大奖，成为央视唯一上榜栏目，成为与海尔、联想等中国知名企业共同见证中国品牌的成长之路。此外，《同一首歌》栏目作为唯一一个媒体品牌与第一汽车、康佳集团等单位同时荣获中国十大文化推动力品牌。它的巨大成功也带动了越来越多的电视晚会的出现，像与《同一首歌》构成“三足鼎立”局面的《欢乐中国行》《中华情》以及孟欣导演的《东南西北中》等借助《同一首歌》积攒的人气和经验也在短时期内迅速崛起，并且也取得了不小的成绩。
2.4逐步下滑阶段
媒介产业化走到2007年，包括《同一首歌》在内的众多综艺电视栏目都开始走向衰弱。据央视调查咨询中心公布的数字，我国目前约有电视频道3000多个，电视栏目数则更是多如牛毛，其竞争的激烈程度可想而知。多少曾经的名牌栏目已辉煌不再，甚至直接淡出了观众的视线，央视的《综艺大观》、《实话实说》、《东西南北中》等都是如此。在这种情况下，《同一首歌》面临着创新乏力、同行竞争甚至央视电视台地位削弱等压力，同时由于《同一首歌》在国内各大中城市已经基本上演出过，很难在同一个地方“梅开二度”，因此市场占有率与电视收视率都逐步下滑，并不再像以前那样受欢迎，以往一票难求的现象几乎不复存在，取而代之的票价的不断下滑和上座率的不断降低，给《同一首歌》的市场化道路带来了沉重的压力。
3.《同一首歌》的市场化探索
3.1品牌化战略
营销学提出：“定位思维的精髓，在于把观念当做现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所期望的境地”。“品牌以产品为载体，品牌扩展的实质就是通过品牌在产品上的扩用来提高品牌的市场影响力，进而使品牌放大、强势、增值”。
在中国，综艺娱乐类栏目的存活期似乎都较短。对于曾两度获得全国电视文艺最高奖——“导演奖”的孟欣来说，在国内，一档栏目的生命周期、影响因素、面临的困境等问题应有较为准确的把握和深刻的认识。《同一首歌》作为孟欣的一大杰作，很可能成就其人生事业的巅峰，孟欣固然希望这一节目能够成为中国电视文艺界永远的名牌，能够生存十年、二十年甚至成为百年品牌。因此，《同一首歌》在创设伊始依靠其良好的制作班底将其当做一个国际化大品牌来经营，并随着电视营销时代的不断变化发展而与时俱进，不断创新、在原有品牌基础上提出新的品牌化建设策略。例如在策划选题上，《同一首歌》策划组首先审时度势，根据当时60、70后逐步成为社会中坚力量、集体怀旧的事实，以怀旧经典作为金字招牌进行主打；在怀旧经典渐渐流行过后，《同一首歌》策划组便将重心转移到节庆之日深入到各行各业进行慰问演出上，通过与地方XX、企业合作以宣传城市、企业文化;再后来，经过几年的积累，《同一首歌》节目在我国大江南北几乎走个遍后，便考虑适度地走出大陆，在港台不同城市甚至走出国门带给海外华人耳熟能详的旋律……久违的老一代歌唱家、明星演员、绚烂的舞美声画，激荡着歌迷的热情，这些恒久不变的元素始终作为《同一首歌》的安身立命之本却并没有丧失，因此所到之处，《同一首歌》几乎都受到了观众的热烈追捧和社会的广泛赞誉与认同。正是由于这种根据实际形势适时定位的思维，才使得《同一首歌》在电视营销时代竞争如此惨烈的环境中能够愈走愈好，引领者国内娱乐晚会的潮流。
3.2市场化探索
2002年，《同一首歌》开始进行市场化的探索与实践，首先对电视文艺品牌进行广告招标（央视第一次），招标的成功，奠定了栏目的经济基础，标志着栏目品牌建设卓见成效。伴随《同一首歌》品牌知名度的提升，一些地方XX和企业主动邀约《同一首歌》冠名演出。地方XX希望展示城市魅力吸引贸易投资，企业除了获得广告回报，还希望借着《同一首歌》品牌力量，进一步发展企业文化和提升企业美誉度。
《同一首歌》在获得社会效益和经济效益双丰收的同时，也遭到了来自业内外人士的质疑。质疑的焦点出自于栏目“二次销售”的运作模式存在着缺陷:《同一首歌》只是中央电视台的一个栏目组，并不是具备商业性演出资质和经营权的演出公司。为此，2003年11月，央视将《同一首歌》从戏曲音乐部划归到下属的全资公司——中国国际电视总公司实行“公司化运作”。中国国际电视总公司具有演艺传播的经营资质，《同一首歌》商业演出的合法性得到了基本解决，顺应了市场经济发展的要求，也因此成为中国娱乐传媒文化产业化改革的首批试点，同时进一步开拓了市场化空间，初步实现了栏目制播分离的新制度。改革后的《同一首歌》，继续借势中央电视台这个强势媒体播出，更加引发了巨大的市场需求，成为展示城市风貌，提升企业知名度的有利窗口，逐步形成了中国最知名的文娱传播品牌。
4.电视营销时代下晚会的发展瓶颈
相对于中国电视文艺节目普遍3到5年的生命力来说，《同一首歌》所经历的初创期、成长期和鼎盛期已经算作一个奇迹。从2004年开始，《同一首歌》连续三年被评为中国最具投资潜力媒体;2005年又成为中国十大文化推动力品牌中唯一上榜的媒体品牌;2006年更是成为全国工商联等机构主办的“品牌中国总评榜”上唯一的央视栏目。但随着每期节目遵循规律的制作，栏目发展的瓶颈开始显现。自2007年开始起，一些演员质疑《同一首歌》的事件不断发生，一定程度上也加剧了《同一首歌》节目的衰弱步伐。
4.1费用负担较大
大型晚会式的节目走进地方，地方XX能不欢迎？作为一场流动的晚会，央视的播出平台加上大腕们的明星效应，对于宣传地方发展成就、促进地方经济文化产业发展、拉动特色旅游业都有显而易见的好处。对于这类大型电视歌会节目走进地方，有位电视研究专家认为，这是一件节目组和地方XX“双赢”的好事：“节目组要做节目，当地XX要‘树形象’，节目组为当地带去众多大腕演员，丰富了百姓生活，XX做了一件百姓看得见的实事，可谓各取所需。”
然而，《同一首歌》作为一整场商业化运作的大型晚会走进地方，无论是演出场地、灯光、音响、工作人员的劳务费、演员的差旅费或者出场费，中间还可能再有商业性质的公司经手等等，使得原本公益化的电视节目演出越来越商业化，继而导致明星出场费等的增加，使得一场演出的费用也就水涨船高，甚至让地方XX与企业苦不堪言，诟病之声愈演愈烈。《三联生活周刊》的一期报道曾经这样估算，《同一首歌》鼎盛时期，一年策划演出四五十场，如果以每场演出500万元计，40场就是两个亿。如果以每场演出100万元利润计，40场就是4000万元。这无疑让许多本想邀请《同一首歌》的地方XX望而却步。
早在2006年3月，《同一首歌》总导演孟欣就曾公布6项改革措施，包括《同一首歌》将取消一切商业性演出，歌星出场一律无酬劳，实现品牌化、公益化、产业化等。然而这些改革收效甚微，节目的转型迫在眉睫。
4.2“新鲜感”丧失
《同一首歌》自诞生之日起就定位为怀旧经典，主要荟萃国内外歌坛的明星和一流艺术家，回顾两岸三地、世界流行音乐经典作品，重新演绎脍炙人口的经典歌曲。然而，经典歌曲毕竟只有那么多，老一辈的艺术家之所以被人们怀念很大程度上是因为他们很长时间没有登上舞台进行演出，因此，尽管《同一首歌》节目形式常出新意，但从整体来看，其吟唱的经典老歌也难免重复，极易让歌迷和观众渐渐产生倦怠感。另一方面，央视《欢乐中国行》《中华情》电视歌会等同质化栏目的相继出现，并以其相对新颖的特色抢夺了许多《同一首歌》的观众群，给《同一首歌》的发展带来了巨大压力。必须认识到，这一问题不仅是《同一首歌》面临的现实困境，也是电视营销时代下的晚会发展的瓶颈，它体现出在电视营销时代过于看重经济利益而造成的节目雷同、资源浪费等的现象，迫切需要有关部门制定更加长远的整体发展计划，为了整个行业的持续健康发展，尽量减少雷同节目现象的出现。
4.3央视自身的制度所限
如果想让《同一首歌》能够得到长兴，必须具有更自由、更广阔、更灵活的生存空间和经营策略。尽管，中央电视台在当今的国内传媒界处于绝对的垄断地位，但这种霸主地位究竟能维持多久没人说得准，尤其是最近几年湖南卫视的强劲表现，在一定程度上已经出现了挑战中央台绝对霸主地位的趋势。此外，孟欣自己也认为某些名牌栏目的落马与电视台的体制及制度不无关系(在孟欣眼中《综艺大观》《东西南北中》等栏目都是出于这一原因)。栏目如果想实现真正意义上长久的发展与内容、形式的营销方式等多种因素有关，必须改变原来的模式，引入市场机制的东西，走公司化、产业化道路。
5.电视营销时代下晚会的开拓创新
尽管在现在看来，《同一首歌》与《欢乐中国行》《中华情》等电视歌会甚至其他地方电视台自办的歌唱晚会没有太大的区别，但在2000年《同一首歌》出现时，确实爆炸式的，其能够迅速走红国内市场，除了借助电视营销时代的巨大传播优势外，更得益于其自身顺应时代潮流所作出的开拓和创新。
5.1主打“怀旧经典”牌
“怀旧经典”与其节目名称《同一首歌》的原意较为相符，一定程度上也是《同一首歌》节目命名的原因。在创设之际，《同一首歌》并没有采取传统电视综艺晚会节目大而全的建设理念，没有实行歌、舞、小品、相声等多种内容于一体的多元复合路线，而是选择更加纯碎的歌会形式，将歌曲从综合性的晚会中抽离出来，运用现代的包装方式精心打造经典老歌，从而走上了专业化的道路，并在此基础上，穿插明星或是地方名人嘉宾的访谈，让演唱地区的政治、经济、文艺、体育各界名流登上舞台，发表自己对音乐、对社会、对人生等的感悟。通过这样全新的包装，《同一首歌》节目便在粗放型、综合性、杂志型的电视节目中脱颖而出，不仅没有丧失老少咸宜的基础观众人群，还顺应了中国电视传媒发展的大潮流，迅速占领了中国市场。
5.2增加新内容、新元素
本质上讲，《同一首歌》脱胎于传统的电视综艺晚会，但在此基础上有了提纯和再加工，注入了许多的新内容、新元素。例如，《同一首歌》顺应视觉文化时代的潮流，从细节入手，精化舞台设计、灯光、音响等元素，尽量营造出生动直观的画面和流光溢彩的图像，并从宏观角度掌控晚会的节奏，做到高潮迭起，尽量做到时时抓住观众的眼球，让观众犹如身临其境、欲罢不能。此外，《同一首歌》还善于对一些经典歌曲进行重新演绎，通过改编歌曲“新瓶装旧酒”，借用经典，唱出更加符合时代特色、地域特色的歌曲，营造出一种新鲜感，不断为节目注入新鲜活力。
5.3真诚做公益
2007年之后，《同一首歌》在进行市场化运营的同时，最大化的设置了公益演出份额，以彰显主流价值观，突出栏目自身特色。每年52期的节目中，近40%为弘扬主旋律的公益性演出。2007年制作的《“特别的爱给特别的你”给农民拜年》《“爱的心愿”关爱白血病患儿》《“六一”特别节目》《“英雄母亲”慰问消防英雄母亲公益大行动》《纪念香港回归十周年》等。2008年，围绕“十七大”、北京奥运会社会热点话题，《同一首歌》策划了《慰问志愿者》、《西部贫困师生北京行》、《同唱和谐》等一系列公益节目。《同一首歌》独特的公益节目主题得到了观众广泛赞誉，在取得巨大社会效益的同时，也更加加深了《同一首歌》的品牌文化内涵。当然，《同一首歌》在努力举办公益性演出的同时，也不断开拓商业演出市场，并实现了经济效益和社会效益的共赢。
5.4调动观众积极参与
在当前电视营销时代中，人们的个性化诉求越来越强烈，越来越期望融入节目中展现自己的风采。因此，在节目录制现场增加观众的参与程度、加强与观众的互动环节、烘托热烈气氛就显得尤为重要。为此，《同一首歌》增设了许多环节，例如组织歌迷在会场前区自由宣泄自己的热情，或者呐喊、或者鼓掌、或者随唱，使台上与台下的界限逐渐缩小，带动起现场观众和歌星的气氛；运用灯光、音响等效果营造出一种忘我的环境，主持人不定时地走向观众席采访观众，并将观众的画面切换到电视荧屏上，让观众参与其中，忘我地享受音乐带来的无限快乐。
6.结论
纵观《同一首歌》栏目发展的每一个阶段，极富有锐意创新之态势。尽管市场化发展的道路曲折艰辛，栏目在探索中仍不断制作了多期优秀节目，丰富了传媒文化行业，满足了观众和市场的需求。从《同一首歌》转型后的成功运营，可以看到传统媒体行业走市场化发展的道路是大势所趋，给其他栏目树立了典型。
客观来讲，在瞬息万变的电视营销时代和网路信息时代里，任何一档娱乐歌会节目必然会经历试水期、发展期、巅峰期、衰退期的发展步骤，这也是符合时代潮流发展趋势的。然而，这并不是否定《同一首歌》节目策划组的主观能动性，面对当前的瓶颈问题，《同一首歌》节目可以借鉴其他类似节目的相关经验，结合自身的客观情况，例如可以借鉴《欢乐中国行》《中华情》等在室内而不是到地方录制节目等的做法，因地制宜地借鉴、创新，帮助《同一首歌》节目迎来第二个巅峰期。
《同一首歌》这个曾经被孟欣称为怪胎的栏目，七年来凭借央视的强势平台，并通过自身的不断努力始终站在全国同类栏目的前列，以持续的高收视率维持着自己作为央视名牌栏目的形象。七年里，《同一首歌》成功度过了品牌创立、社会化、公司化等几个重要阶段，并正在产业化的道路上不断探索。《同一首歌》作为央视首个进行广告招标的电视文艺品牌，并且走在中央电视台试点改革前列，率先进行产业化探索是幸运的。央视垄断性的媒介平台为《同一首歌》创造了令众多竞争者无法企及的绝对优势，也为其产业化提供了坚强的后援，但央视作为中央级媒体的特殊身份也为其在产业化探索过程中设定了诸多隐形的制约条件。不论条件有多么优越亦或困难重重，作为中国电视栏目产业化乃至整个传媒文化产业化的范本，《同一首歌》注定要在这条备受关注的产业化路上继续摸索、前进。
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