丰田企业的市场细分策略研究

　　摘要：最近几年我国的汽车市场需求比较大，而且汽车行业的发展速度也是非常的快，与此同时，汽车的性能也在不断的被完善，汽车市场销售量也在不断的增大。由于目前人们的生活水平提高了，消费者对于汽车的需求量也在不断的增加，从而导致目前的汽车市场发展迅速。强大的市场需求拉动了汽车的市场发展，并且促进了汽车供给链的各个环节之间的紧密衔接，但是目前的汽车行业之间的市场竞争力逐渐的增加，丰田作为汽车中的王牌面对强劲的市场竞争对手，如何有效的提高市场竞争力，战胜竞争对手。本文通过对丰田企业的市场细分策略的分析，论述了丰田企业市场细分策略的不足，并对丰田企业的市场细分策略缺陷因素进行分析，最终结合市场发展形势，提出了丰田企业的市场细分策略的应对措施。

　　关键词：丰田企业；市场细分；策略研究；汽车行业；产品策略

　　丰田公司成立于1933年，截至目前为止已经有80多年的发展，在这80年之中，创立了汽车行业的发展奇迹。丰田公司以技术为导向，引领市场发展，2005年以近250亿美元的品牌价值高居汽车行业之首，同年丰田公司的营业利润高达近1800亿美元，在汽车行业收入位居全球第三；丰田公司通过市场发展，不断创造奇迹，赶超同行和竞争对手，已经在国际市场中成为其他产业的标杆[1]。

　　丰田公司的一句非常有名的广告语[2]：车到山前必有路，右路就会有丰田，这句广告语当时在国内非常的流行，同时也为丰田公司在中国市场的发展创造了历史，打下了广阔的市场基础。此后的十年内，丰田已经成为汽车行业的代名词。

　　此后的几年内，丰田汽车在国内市场上的发展速度逐渐提升，而且创造了骄人的成绩，代表车型有皇冠、花冠，同时陆地巡洋舰在国内的发展也是非常的不错，市场发展非常不错。丰田汽车发展至今，跟其汽车的研发、设计、生产、服务等离不开，并为其发展创下了坚实的基础和非常成熟的市场细分经验[3]。丰田公司为了占领中国市场，陆续设计生产多种新型车型，一直占领中国汽车行业，丰田公司汽车发展主要以促销为手段，通过对丰田公司汽车市场细分策略对丰田公司发展具有非常重要的指导意义。

　　丰田公司旗下的汽车类型比较多，截至目前为止，丰田公司共有国产汽车11种类型，进口车有三种类型，通过对整个汽车市场生产线分析可知，丰田公司丰富的车型完全覆盖了整个汽车细分市场[4]。

　　主要包括[5]：普拉多、花冠、威驰、兰德酷路泽、皇冠、锐志、卡罗拉、普锐斯、柯斯达、RAV4、普锐斯、海狮、普拉多、大霸王等。车型涉及面非常广，而且主要以私有车为市场营销主导，价格跨度范围比较广泛，下至15万，上至70万。

　　1.2.1普拉多

　　普拉多属于明星车型，是SUV中最受欢迎的一款车型。这辆车是丰田四在四川下线的车型，是陆地巡洋舰的最新款车型，由于其广阔的市场适用性，很快占领了SUV市场，并且长期占领我国的越野车市场。

　　1.2.2RAV4

　　RAV4作为丰田公司的一款卫星SUV具有私家车跟越野车的共同特点，因此市场的适用性更加广泛，同时该车的市场使用性更广，具有质量高、性能好、舒适度好等特点，在国内汽车市场发展中收到好评，备受消费者的喜欢，同时该车的空间较大，座椅舒适，为丰田公司市场发展的促进功不可没。

　　1.2.3皇冠

　　皇冠车下线于日本，是最新款的丰田车型的代表，在我国的生产和上市是2005年3月开始，经过多年的发展，市场需求较大，而且皇冠是丰田车系中最高档的车型。这款车型主要是为商务市政而专业设计的。

　　1.2.4卡罗拉

　　卡罗拉的市场销量非常的大，是丰田车系中市场销量最大的一款轿车，而且车型更换较快，目前该款车已经成为丰田的销售冠军，自2015年，全新的双引擎卡罗拉上市，从而实现了丰田汽车低能耗的目的，市场的需求量很大。

　　1.2.5普锐斯

　　普锐斯是目前市场上第一款混合动力车，低能耗、低减排是其赢得市场的主要原因，而且被广发消费者所接受，至今已有近20年的发展历史，目前市场销量已经高达近千万辆。

　　丰田公司的车型较多，为了满足目前市场发展需要，提高每款车型的市场占有额，丰田公司对其细分市场进行了分析和研究，从而满足市场发展需要，提高丰田汽车的市场销量，从而更加满足消费市场的需要[6]。

　　丰田公司市场细分的途径主要有[7]：

　　（1）按照产品价格进行市场细分

　　目前的丰田汽车价格跨度较大，而且市场的销售额度也差距较大，因此根据丰田汽车的价格进行市场细分如下：家用型汽车的品牌主要有：花冠、雅力士和威驰；中低配的丰田汽车品牌主要有：花冠；中配的丰田汽车品牌主要有：凯罗拉；中高配的丰田汽车品牌主要有：凯美瑞；高配的丰田汽车品牌主要有：皇冠、锐志[8]。

　　（2）按照产品用途进行市场细分

　　按照产品用途进行市场细分如下：家用型汽车的品牌主要有：花冠、雅力士和威驰；行政用车的丰田汽车品牌主要有：卡罗拉、锐志、皇冠、卡罗拉；越野性的丰田汽车品牌主要有：RAV4、汉兰达、普拉多和兰德酷路泽等。；商务型的丰田汽车品牌主要有普瑞维亚；商务型的丰田汽车品牌主要有：柯斯达[9]。

　　（3）按照产消费群体进行市场细分

　　按照产消费群体进行市场细分如下：青年男性用车、青年女性用车、中老年男性用车、中老年女性用车，下面对各种用车进行详细介绍[10]。

　　1）青年男性用车

　　青年男性的用车比例较大，而且市场的需求量很大，具有很大的挖掘潜力，但是目前青年男性市场发展存在较大的市场风险，这类群体的收入基本不稳定，而且很多都是依靠父母进行购车；这类购车群体购车欲望强，而且发展这类群体的盈利率不稳定，由于受到购买力的限制，所以通过对青年男性市场分析发现，丰田汽车开发这类消费群体的难度较大。

　　2）青年女性用车

　　在目前的丰田汽车消费群体中，青年女性的占有比例较大，通过对市场进行分析发现，青年女性群体在这个汽车购买市场中购买力很强，主要是企事业单位的女性较大，这类女性具有一定的购买力，对汽车品牌的偏好较大，市场灵活性大，具有较大的盈利空间。这类消费群体具有一定的购买力，对品牌的喜好性较大，挖掘该类消费群体市场风险低。

　　3）中老年男性用车

　　中老年男性在所有的购买群体中占有比例高达40%，该类群体市场挖掘潜力大，这类群体主要分布在市政企业中，这类群体在市场发展中具有较大的成长能力，并且购买能力强，资金存在大，一般购买丰田的中高档用车，市场投资风险低，因此，丰田公司应该牢牢把握这类消费群体。

　　4）中老年女性用车

　　中老年女性的市场需求量很大，具有发展的空间，只要牢牢抓住这类消费群体，就能抓住整个汽车市场，但是该类群体的市场挖掘阻力较大，这类群体的消费者主要看中汽车的性能和质量，因此，丰田公司在这类消费者身上赚取的利润空间较小。所以，市场的成长性较小，不适合市场开拓；这类群体对产品的购买价格范围较大，对于高收入的消费者而言，主要看中价格较高的性能较好的丰田汽车，但是对于低收入的消费者主要看中价格便宜，性能好的丰田汽车，因此对于企业而言，这一市场的投资和挖掘存在较大的风险。

　　通过对丰田汽车的市场细分发现，丰田车系的涵盖范围比较广，而且其性能非常的不错，因此，丰田汽车的市场竞争力非常的不错，目前为止，丰田汽车的销量稳居第一。根据目前的市场分析发现，丰田市场细分应针对年龄在30-45岁的消费群体，而且消费者的收入基本在4000元左右，消费者工作为商务或者公务员行列，同时应该注重青年消费群体的挖掘。通过对丰田企业的市场细分分析，丰田公司应该重点发掘资源市场，并能市场拓展为基础，实施长远的发展战略，从而提升市场竞争力[11]。

　　上世纪50年代国外著名的市场细化分析专家Wendell.Smith[12]首次提出了市场细分，截至目前为止，市场细分一直是市场发展的核心和焦点。随着市场细分理论的不断完善和广阔的传播，市场细分已经被广泛的认可，但是目前市场细分在我国的市场经济发展中却存在严重的问题，特别是丰田公司的市场细分存在较大的问题和不足，丰田企业市场细分策略存在不少的问题。

　　结合目前的市场细分理念，市场细分的主要目的就是为了提高企业的市场发展优势，提高企业的市场竞争力，从而维护客户的忠诚度。丰田企业的发展中也正是注重市场细分[13]，给予市场细分挖掘市场客户，判定市场发展的有效性。但是，在丰田企业发展中，丰田公司却迷失了这一目的，更多的只是注重市场细分的方法建立和标准的建立，以为通过市场细分的方法建立和标准的建立就能有效的提高市场竞争力，这一认识严重的阻碍了丰田公司的市场发展。从丰田公司的发展的角度分析，只要能够有效的提高市场营业额，只要能提高市场竞争力的市场细分才是合理有效的[14]。但是，单纯的追求市场，认为只要有市场的市场细分就是正确的认识未必是科学的市场细分。通过对丰田公司的市场细分发展来分析，丰田公司的市场细分认识模糊，而且产品产异化较大。因此，丰田公司应该认识市场细分的最终目的，避免过于注重细分方法和标准，从而最终抑制了企业的发展。

　　在市场细分理论的指引下，丰田公司一致认为市场细分越多越细才能提高市场发展竞争力。但是市场细分越多越细会导致产品价格的不断提升，最终影响丰田汽车的市场销量和盈利，特别是在实际营销过程中困难重重，由此可知，市场细分越多越细未必能提高企业的市场竞争力。目前，丰田公司的销售者陷入了市场发展细分化的困境，造成企业的成本和费用的提升[14]。丰田公司产品种类较多，大多都是针对不同的区域和消费群体设计的特定产品，所以产品类型不同，价格不同，采用的销售途径也是不同的，这些都是需要资本投入的费用。同时，针对不同的市场分析进行市场营销方案的编写和实施，也同样会提高资本投入，从经济学角度分析，在产品市场发展过程中，如果存在一个方面的失误，都会造成产品成本投入提升，产品盈利空间减低。因此，丰田公司应该注重商品服务，吸引客户，缩短产品差异化。

　　目前，丰田公司的市场细分主要是给予大量的历史数据的分析，但是这些历史数据仅仅反映公司往届的发展状况，并不能跟丰田公司的实际发展结合，这种结论最终仅仅是静态的假设和分析。研究学者证明，市场发展中消费者的购买力是动态变化的，而且都不是重复性的，所以，通过对历史数据的分析来预判消费者的购买行为存在不科学性。除此之外，消费者的需求量也是变化多端的[15]，而且消费者求新求异的心理非常严重，根据客户的需求设计产品和提供服务，会使企业失去市场动力，影响客户忠诚度。市场细分是动态的过程，因此，丰田公司的市场细分肯定不能一步到位，永久不变，更不能通过历史数据预判市场需求，应该接个市场新数据，调整其发展模式和营销手段。

　　通过对丰田公司的市场细分分析发现，目前丰田公司市场细分变量设置、增添等存在随意性，具体表现如下[16]：

　　第一、丰田公司市场细分变量选取不合适，人为因素较多，导致细分结果不够科学；

　　第二、丰田公司市场细分存在虚假性，不能代表真实的市场发展形势，过渡的依靠理论分析。

　　丰田公司的市场细分过渡的依靠人为分析和理论分析，包含的人为因素较多，严重的影响市场细分的准确性，不能代表市场中消费者的真实需求。实践证明。丰田公司的市场细分跟实际的发展存在较大的差距。

　　随着我国经济的发展，目前我国的经济已经发展进入常态化发展模式，因此汽车行业的市场销量也渐渐的由增幅化转向存量化，2010年[17]之前，我国的汽车产量增幅率高达20%，之后的几年内，汽车的增幅量按照7%的递减率降低，截止2015年，我国的汽车销量增幅率降至4%。面对如此市场情景，我国的汽车市场发展存在严重的库存压力，通过分析发现，2015年[18]丰田公司在我国的523家专卖店中，将近95%的分店都存在严重的库存，从而导致丰田公司陷入严重的价格中中。

　　虽然目前丰田公司的管理理念以及制度都非常的完善，而且通过多年的市场发展员工的福利待遇也都趋于稳定，但是员工的工作热情并不高涨，大都安于现状，不思进取，对于新知识和新技术的掌握需求量不够。丰田公司为了提高产品的市场占有率，不断的开发新产品和新车款，产品的更新换代非常的快，对于产品的参数、性能等学习是销售人员最基础的功课。但是，目前的丰田公司的员工缺乏奖励机制，对于产品的认识和了解能力有限，而且依旧沿用的是陈旧的销售模式，对消费者的服务态度不高，而且对产品的性能讲解也不到位，很多的知识存在严重的脱节现象，而且严重的影响也丰田公司的市场营销额[19]。

　　丰田公司无论是内部还是在外部环境中都是汽车行业的佼佼者，但是丰田公司的职工内部组织毫无组织性，没有能够充分的认识到客户的产异化发展需求，因此市场上的销量并不高。客户需求差异化主要是指客户之间存在异同点。在市场经济发展中，消费者都会根据自己的实际需求购买自己想要的东西，丰田公司应该根据消费者的市场差异化发展进行市场调研分析，尤其是对消费者的市场环境、区域位置、购买力等存在较大的差异，所以造成了汽车产品种类类型和价格等的差异，这种差异性要求丰田企业不断的进行市场细化和市场调研，不断的进行自身管理，不断的提升规模，完善管理体系。目前的丰田公司市场细分力度不够，缺乏调研，销售额度低，丰田公司管理混乱，缺乏合理的市场细分制度，组织机构不合理，导致丰田公司发展受阻。

　　丰田公司的代理商管理制度不够完善，很多仅仅局限于表面，代理商的文化水平过低，仅仅以为的追求市场销量，而没有充分的利用市场细化，提升市场需求量，没有能够及时的反馈区域客户的信息，管理效率低，导致市场发展滞后。目前，销售渠道单一，人员素质低的主要原因是由于对代销商的管理考核低，没有明确的考核指标，没有充分利用市场细化原则。丰田公司给予供销商的自由度较大，对其管理存在缺陷，没有采用系统化的管理模式要求代理商，这也会严重的影响丰田公司的市场发展，从某种意义上讲会严重的影响消费者对丰田企业的印象，制约企业的长期稳定发展[20]。

　　丰田公司的营销人员的学历参差不齐，而且整体的销售团队的工作人员的素质比较低，在薪酬待遇方面，高学历的工作人员薪酬不能体现出其优越性，而且企业的福利制度应该急需完善[21]。基于此，导致丰田公司的人才招聘中出现严重的脱节问题，招聘不到高学历的工作人员。低学历的工作人员在对产品的性能等讲解过程中，出现技术脱节，导致销售人员品牌意识淡薄。随着经济发展，丰田公司规模越做越大，但是销售人员素质没有及时跟上企业发展速度，将会严重影响企业发展，缺乏市场营销学知识的工作人员，仅仅注重眼前利益，并没有用发展的眼光分析市场，导致其品牌意识更加淡薄[22]。

　　目前丰田公司的市场细分中存在严重的客户需求差异化问题，并且没有运用细分策略对客户的差异化因素进行分析，目前的丰田公司的企业管理非常不到位。企业中的管理者是企业发展的核心，是企业发展的总指挥，如果企业在市场发展中组织者没有做好合理的组织，那会给企业发展造成严重的影响，最终抑制企业的发展，由此可见企业企业的营销组织在企业的发展中具有非常重要的作用。所以，丰田企业因该在市场细分中，合理的调整各个组织部门之间的关系，建立销售组织体系和信息管理体系，充分的发挥丰田企业的市场细分整体攻防能力。随着经济的发展，市场上的汽车品牌和类型也越来越多，丰田公司的发展存在严重的挑战，消费者对汽车的需求也在不断的增加，面对如此市场现状，丰田企业应该运用市场细分原则对竞争对手、消费市场和环境等因素进行细分研究，找出客户的差异化，这些因素的整改都需要丰田企业做好市场营销方案，合理有效的提升其管理能力、协调能力[23]。

　　随着我国的经济体制的不断完善，市场营销在国民经济发展中的地位越趋重要，由于客户的需求差异化，最终要求营销流程的多样化发展。营销业务多样化发展是企业市场细分准确性和完善性的体现。通过对丰田企业的市场细分结果分析发现，目前经过广告等营销手段，取得的实际效果并不好，由此可知，对于丰田企业的策划并没有找出其正确的发展方向。丰田企业的发展应该提高其营销业务的多样化发展，目前广告效应已经满足不了市场经济发展的需要，丰田企业应该采用其他的营销方案开发市场营销效果，重视客户需求差异化发展，提高市场营销业务的多样化发展。

　　丰田公司的代理商水平参差不齐，水平较低，大多都只是注重汽车销量，而并不重视客户信息的反馈管理。丰田公司对代理商管理过程中，管理水平低，没有能够跟上汽车行业的管理水平，因此丰田企业应该更加注重代理商管理体系的建设。新品的上市，代理商的市场准备、产品的市场介入、销售方案方法的建立完善和补充等，都是需要一段的磨合和市场运作才能逐渐建立起来。对于新款车型的市场销售而言，从市场开拓到正常的市场运行需要一段时间的适应，这个阶段的市场营销指标并没有多大的意义，应该更加注重代理商对车型的了解，辅导代理商进行市场细分，了解当地以及市场的发展动态，更多的去了解市场，了解丰田企业等。因此，丰田公司因该完善代理商管理制度，不断的完善代理商对客户的信息反馈制度。

　　品牌文化是指企业为了能够有效的提高品牌的市场知名度而建立起来的文化内涵，对企业的品牌具有明确的市场定位，同时利用市场发展途径提高品牌市场，最终形成具有一定影响力的品牌效应。丰田公司的品牌效应主要是通过创新提高企业的市场竞争力，稳定市场发展，促进市场营销。企业文化是企业组织的价值观、信念、处事方式、市场发展等一系列的文化形象。丰田公司的品牌文化表现为：用文化武装企业、用发展促进企业、用品牌提升企业、重视员工能力提升、推行管理走市场发展之路。丰田公司注重企业品牌效应的建立，全面贯彻企业的品牌意识，重视员工市场培训，在企业的发展中应该重视员工的品牌理念的建立，建立正确的品牌理念。丰田汽车品牌形象不仅仅体现在其名字上，而且也是企业的精神境界的集中体现。在企业产品的包装、质量、性能、销售等方方面面也是其品牌形象的集中体现，通过这些因素的提升，才能有效的提高丰田企业的品牌价值。企业在发展中，应该注重品牌名称的传播，同时也应该注重销售人员的品牌意识，注重品牌推广。

　　丰田企业的市场细分过程中应该市场细分的注重各种影响因素，由于不同的区域、地理环境、消费者的心理因素以及生活方式等等都会严重的影响丰田汽车的市场销量，应该根据具体情况进行具体分析。丰田公司应该根据市场定位和环境的双重因素分析，制定适合目标区域的销售方案和营销手段，进来区域性的影响方式。定制营销主要是在目前的规模性生产的基础上，通过每个客户的具体情况分析，进行私人定制发展模式，满足不同客户的市场需求的发展方式。这种方式的影响能够有效的刺激消费，提高市场的竞争力，扩大市场利润。与此同时，要求丰田企业应该根据实际订单来制定生产，这种方式不会造成丰田公司库存积压的情况发生，同时提高了丰田公司的资金周转速度。对于定制的产品的设计，企业应该给客户提供优质的服务，并且跟客户的想法和意见达成一致，从而促进企业的快速稳定发展。

　　丰田公司的营销人员大多学历比较低，而且素质参差不齐，营销能力比较低，所以造成营销管理困难重重，同时，很多的营销人员对于产品的性能原理等讲述不清，严重影响丰田企业发展。市场营销是“营”“销”两部分结合的产物，不能单纯的注重“销”而忽略“营”。在后期的人员招聘过程中，应该注重销售人员综合素质的提升，丰田公司也应该对销售人员进行定期的市场培训，提高销售人员的综合能力，并对刚入岗的销售人员进行岗前培训，提高人员的销售技巧，对汽车的性能和组成有清楚的了解，必要时还可去汽车生产车间进行专业培训，提高销售人员的综合素质。丰田公司应该注重以人为本的培养管理模式，吸收有才之士，搭建人才培养平台，发挥员工的智慧和创造力，不断完善人力资源管理体系以及人才晋升体系，吸引更多的有志之士为丰田公司的发展建言献策，从而壮大企业的实力和市场竞争力。

　　本文中通过对丰田公司的市场细分策略研究，对丰田公司的内部资料进行分析，结合目前丰田公司的市场发展，总结和归纳了丰田公司市场细分中存在的问题，重点分析了目前丰田公司市场细分现状，指出目前细分政策中存在的问题，并对其市场细分提出了改进意见。

　　丰田公司利用其市场优势，通过实施一系列的市场细分改进策略，改进其市场细分中的不足之处。研究指出目前的丰田公司市场细分的不足之处：市场调研不够、业务单一、顾客差异化大、客户需求信息反馈不及时、代理商管理混乱、自身资源有限、营销员品牌意识缺乏。针对其市场细分中存在的问题，结合丰田公司发展现状，提出改进措施，这也是本文的核心所在。作者通过对丰田企业市场细分存在的问题的研究，提出了解决措施：丰田公司应该注重客户需求差异化，提高业务多样化发展，完善代理商管理以及客户信息反馈，利用有限的资源，加强营销人员的培训，提高营销人员的品牌意识。本文对丰田企业的市场细分方案整改中，提出了可行性的建议，并且运用市场细分理论知识提出了整改方案，对丰田公司的发展具有指导意义。

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