基于新媒体营销下的城市旅游形象影响研究

基于新媒体营销下的城市旅游形象影响研究——以抖音短视频为例

摘 要

近几年来，短视频行业发展突飞猛进，给人们的娱乐生活带来了极大的影响。短视频行业势头正盛，各大行业品牌营销都纷纷向其靠拢合作，旅游行业也不例外。在众多的短视频中，抖音无疑是其中的佼佼者，近两年，多个城市及旅游景点在抖音上相继爆红，抖音不仅传播了城市美丽的风景，还传承了城市的文化，使人们感受到更立体多面的城市旅游形象。抖音为城市旅游形象的营销带来了全新的模式和崭新的机会。在这一环境下，利用短视频新颖的玩法和创新的模式对城市旅游形象营销已成为越来越普遍的趋势。随着移动互联网的高速发展，短视频正迎来一轮新高潮，旅游目的地营销也进入了短视频营销时代，以抖音为代表的短视频APP正成为城市旅游形象输出的新载体。

关键词：城市旅游形象；短视频；抖音；新媒体；网红城市

1 引 言

1.1 研究背景

中国旅游业发展越来越快，各旅游城市之间的竞争日益激烈，近几年来，各旅游城市热衷于打造自己城市的旅游品牌形象，争先想从城市旅游形象这种“软价值”竞争力上塑造各自的特色，为旅游发展添瓦助力。在新媒体时代，运用短视频对旅游城市进行营销是一种全新的传播方式，且在过去的两年里，短视频对旅游城市的营销初见成效，如西安这座城市，跻身成为热门旅游城市前列，吸引了成千上万游客。随后，各个旅游城市借势营销，为城市旅游的发展注入新动力。

抖音于2016年9月上线，作为短视频领域的前列，抖音已成为用户记录分享美好生活、表达自我、参与社交的重要手段。尤其是近两年抖音发展迅速，据抖音短视频官微统计，截止2018年12月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。2018年，抖音国内用户全球打卡2.6亿次，足迹遍及全世界233个国家和地区。尤其是在2018年，抖音短视频为西安、重庆、成都等城市带来极大的热度，游客迅猛增加，这些都离不开抖音的功劳。2019年12月15日，抖音荣获2019中国品牌强国盛典十大年度新锐品牌。[1]抖音短视频呈现的内容更加多样化，相较于图文传播的方式，更能抓人眼球。“抖音”在分享美丽的城市风景的同时，还传播了城市文化，让人们感受到更生动的城市特色，使城市旅游形象更加鲜活立体。因此，在这种形势下，很多景区、地方广电旅游局，都纷纷开设抖音官方账号，希望借助抖音的社交属性和巨大的平台流量，吸引更多的游客，提高旅游城市的竞争力和影响力。因此，在新媒体下，使用抖音短视频传播城市旅游形象，既符合潮流发展的趋势，也符合现实的需求。[2]

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

我们身处在一个巨大的流量时代，趁着短视频行业的蓬勃发展与成熟期间，抓紧机遇，找准对的营销策略，积极对旅游目的地进行营销，开启全新的宣传方式，塑造更加美好的城市形象。同时，短视频营销对旅游目的地形象影响并不都是正面的，通过这一研究，我们还能发现此现象给旅游城市带来的问题，进行反思，提出改进方法，以便找到更完美的营销策略。

目前国内外对旅游方面的研究有很多，但大多都是基于现有理论的研究，而对于短视频与旅游营销相结合这一新颖的研究内容还不够多，因此这方面的研究还有巨大的提升空间。通过此次研究，希望能对旅游城市形象有个透彻的理解，再顺着时代潮流发展的趋势，将旅游城市的营销与短视频更完美优质地融合，实现城市旅游更高效地发展，且希望通过此次研究处理短视频负面旅游营销的问题，找到既能有效地营销旅游城市又能提升城市旅游形象的策略。

1.2.2 研究意义

中国旅游业市场规模日益扩大，有旅游需求的人日益增多。在旅游出行前，人们会做相关的旅游攻略，但纯靠着文字图片信息，人们很难真正了解到旅游目的地的景点样貌，人文风俗，以及当地的生活气息等。而动态短视频则不一样，它给予人们更直观的视听感受，较短时间内用户也不会产生视觉疲劳，还可以加深用户对旅游目的地的印象，激发人们的出游动机。短视频为网络用户提供了更加形象丰富的视听感官体验，它为用户及旅游消费者搭建了一个趣味性的、创新的体验式的平台，并且,短视频短时间内承载了丰富的信息量，对旅游企业有很大的价值。[3]本文重点在于城市旅游形象分析，并以抖音短视频为例，探讨抖音短视频进行旅游营销对城市旅游形象的影响，分析它在城市旅游形象传播中的具体呈现，存在的问题和改进的措施，以此找到提升城市旅游形象的优化方法，塑造更理想的城市旅游形象，不断促进旅游的发展，提升城市旅游的竞争力，促进城市地位提升。

1.3 国内外研究现状及发展趋势

1.3.1 国外研究现状

查阅国外的相关研究文献发现，国外学者大多将城市旅游形象的研究归结于旅游形象或旅游地形象的研究之中，且起步较早，距今已有近半个世纪的研究历史，且研究取得了不错的结果，对于旅游的发展有显著的推动作用。

国外对于城市旅游形象的研究最早起始于1971年。X科罗拉多州大学JohnHunt(1971)撰写了“形象-旅游发展的一个因素”的文章，探讨旅游形象在旅游开发中的意义。[4]这是最早的关于城市旅游形象的文章。Gunn(1972)用原生形象与诱导形象来表示形象。[5]Gartner W C(1993)用明显诱导、自主原生等8个要素概括旅游形象的内涵。[6]MartinSelby等(1996)从旅游者认知的角度提出了朴素形象(naiveimage)和再评估形象(re-evaluatedimage)的概念。[7]MartinOppermann(1997)在对北美30个会议型旅游目的地进行了相应的考察，并归纳了这些目的地在形象方面的优势和劣势，最后提供了相应的建议来改善旅游目的地形象。[8] SoJungLee(2016)等分析了流行文化对有特殊爱好的旅游者目的地形象的影响，结论得出流行文化对于且的地形象的形成比先前的文化知识有更大的影响力。[9]NikoaosSoyos(2016)年通过预技器来重返旅游地，分析旅游地形象、历史形象和个人信念之间的复杂关系。[10]

1.3.2 国内研究现状

我国对于城市旅游形象的研究起步较晚，最早的研究是1995年，金卫东发表了《城市旅游形象浅析》一文，论述了城市旅游形象的概念、影响因素和建设内容，并探讨其个性问题。[11]此后，学者们对于这方面的研究逐渐增多，李蕾蕾1998年撰写了关于旅游形象的第一本著作,即《旅游地形象策划:理论与实务》。李蕾蕾(1998)通过研究城市旅游形象的设计，提出运用旅游形象的定位、口号等一些基本策略来发展城市旅游。[12]谷明(2000)将CIS运用到旅游中，使用CIS定位大连市的旅游形象。[13]此后，有关城市旅游形象的定位与策划以CIS战略为主。程金龙(2009)研究并揭示了城市旅游形象的内在机理。[14]张燚(2009)等以重庆市研究地，采用扎根理论对城市旅游形象进行定位与塑造研究。[15]陶玉国(2010)等运用SEM研究城市旅游形象的影响因素。[16] 陈培(2014)等以网络游记为数据来源，以西安市为例，对城市旅游目的地形象进行探究。[17]苗红(2014)等以网络文本分析嘉峪关市的对外宣传形象与旅游者的实际感知形象的异同点。[18]江金波(2015)等以西安市旅游景区和酒店游客的问卷调查为数据来源，运用SEM方法，构建影响城市旅游形象的理论模型。[19]此后，学术界对于城市旅游形象的研究主要以形象的策划、设计、定位等为主。

1.4 研究思路和内容

1.4.1 研究思路

本文的撰写通过对短视频行业的现状及趋势进行分析，得出相关结论，然后再分析旅游行业与抖音短视频结合营销的案例，剖析短视频旅游营销成功的因素；挖掘城市旅游形象的内涵，并思考抖音短视频对旅游城市的营销给城市旅游形象带来的影响，以此找出优化城市旅游宣传的策略，提升城市旅游形象，促进城市旅游蓬勃发展。

1.4.2 研究内容

本文的重点是研究抖音短视频旅游营销对城市旅游形象的影响，在这个重点之下主要研究两大块内容：其一是城市旅游形象，城市旅游形象是一个城市发展的核心因素之一，它是各旅游城市之间的一大重要竞争力，通过对城市旅游形象的挖掘和深入研究，分析城市旅游形象对旅游发展的作用，找到塑造成功的城市旅游形象的关键因素以及如何提升城市旅游形象的方法；其二就是研究抖音短视频，这一火热的手机媒体目前已经成为了营销的重要手段，许多行业产品纷纷入驻其中，通过其巨大的流量和众多的用户进行营销。旅游业也不例外，各个旅游城市纷纷通过抖音短视频对其城市进行营销，吸引各方人员前去旅游，一些城市纷纷入驻抖音并开通官方账号，为城市的旅游发展提升竞争力。本文将二者相结合研究，探讨抖音短视频旅游营销对城市旅游形象的影响。

1.5 研究方法和创新点

本文主要运用文献参考法进行论文撰写，通过查阅与短视频结合旅游营销相关的书籍、杂志、期刊文章、硕博论文、统计数据等，了解其所存在的问题及相对应的解决对策，进行归纳整理，作为论文写作的有力理论基础。主要是通过已有学者的研究及相关文献著作，参考他们对城市旅游形象的研究，再结合自己的看法，进行论文撰写。运用文献参考法，可以帮助自己提升论文的起点，少走弯路，思路更更清晰，避免盲目研究。

除此之外，本文还运用了案例分析法，分析了抖音短视频传播城市旅游形象的案例，在此基础上探讨抖音短视频旅游营销对城市旅游形象的正面影响和负面影响，探讨抖音短视频营销对城市旅游形象的机遇和挑战，思考在营销旅游城市时，应如何合理利用好这把双刃剑，力求既成功营销城市，带来旅游发展，又在此基础上不损害城市旅游形象的双重正效应。运用案例分析法，可以使本文的理论有迹可循，便于从案例得出结论。

本文最大的创新点在于抓到短视频行业这一新趋势潮流，并将其与旅游行业相结合，通过短视频对旅游目的地的营销，研究短视频对旅游地形象的影响作用。掌握互联网时代背景下的旅游市场新动向结，合一系列的报告与文献研究，找到旅游地宣传的新方法，为城市旅游形象的传播找到新契机。

2 新媒体及抖音短视频相关概述

2.1 新媒体的概念界定

针对新媒体这个概念，学者们的界定不尽相同。北京大学新闻传播学院陈刚教授认为，新媒体是在大众传播的长期发展的基础上，依托不断创新的互联网技术和数字技术而形成的一种全新的传播方式。[20]石磊在《新媒体概论》一书中提出:“新媒体是相较于传统媒体而提出来的新型概念,是区别于电视、杂志、报刊等传统媒体而出现的新的媒体形态,是借助移动网络等技术,通过互联网、无线网、卫星通讯等途径以及电脑、手机、网络电视等平台,给用户传递讯息和提供娱乐服务的传播手段和媒体形态。”[21]

根据学者们的相关研究总结， 新媒体是与传统媒体相区别而衍生出来的一个全新的概念，新媒体是经过互联网、卫星及无线通信网等，采用数字和网络技术，通过计算机以及手机终端，向大众提供相关音频数据信息等服务的新型媒体形态。它能对大众提供个性化、自由化的内容，信息的接受者可以突破时间和地域的限制，而这些信息接收者之间还可以同时对所接收的信息进行个性化的交流，新媒体也被形象地称为“第五媒体”。

2.2 抖音短视频的构建内容

抖音短视频从上线至今，其用户基础不断壮大，根据抖音官方数据显示，至2019年12月，其日活跃用户已经突破4亿，从2018年至今，具体的日活跃用户增长趋势如图2-1。

　　图2-1 抖音日活跃用户增长趋势

　　抖音以年轻人为主体，这部分人喜欢表现与分享自己的生活，在去到一个旅游城市之后，他们会喜欢用短视频记录自己的所见所闻，海量的用户短视频对城市旅游形象的宣传起到了强大的推动作用。抖音平台的主体建构内容主要有UGC与PGC两种模式。

2.2.1 UGC为主力

UGC(UserGeneratedContent)指用户原创内容，是互联网语境下用户使用的新型方式，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是抖音短视频的中坚力量，在这种模式下，用户的个性化需求能极大地得到满足。抖音短视频强大的社交属性能满足用户的表现欲和分享欲。在抖音上，视频内容在用户们之间可以相互点赞、转发、评论，用户们都期待自己的作品能被越多的人们关注，在众多视频内容中脱颖而出。优质的视频内容能引发大家的共鸣，使用户纷纷转载评论，产生巨大的社交信息量。

在抖音上，每个人都可以尽情的表现自己。抖音重视用户个人操作和体验，用户可以通过抖音平台提供的视频特效、剪辑功能，根据自身的需求进行视频创作，无需专业视频制作技能，充分地满足了用户的主动性的期待。UGC作为抖音最庞大的群体，每个人都可以尽情地分享生活，同时，抖音低门槛的设置建立了庞大的用户基础。

2.2.2 PGC延伸商业价值

PGC(Professionally-generatedContent)也称PPC(Professionally-producedContent)，指专业生产内容，特点是具备专业的内容生产及运营团队，能够用长期、稳定、专业的内容吸引用户，积累稳定的流量。抖音低门槛操作方式导致视频质量参差不齐，内容缺乏新意，观赏价值不高，而PGC内容有专业的视频制作技能和运营团队，可以保证视频的品质。PGC内容有利于商业广告的推广和变现，品牌化的内容可以带来更高的附加价值。例如，对于一个城市的推广，专业的团队制作对于城市的传播更全面真实和理性客观，其内容即使没有太多的爆发性，但能保证视频内容的稳定性和品质。相对于UGC而言，PGC更多是出于传播的目的，其内容更成熟，有更高的商业价值。[22]

2.3 抖音短视频的优势体现

相对于传统的媒体宣传，抖音短视频有着其过人的优势。传统的图文宣传方式文字信息密度高，缺乏趣味性，用户易产生视觉疲劳，输出效果不理想。短而精是抖音短视频的基本特色，相对于图文纸质的旅游推广方式，抖音短视频有以下的优势之处：声画结合，内容丰富，表现力强，深受用户喜欢；贴合用户碎片化时间的阅读习惯，更轻，更随意；各大咨询媒体对于抖音短视频的深度推广，加快用户注意力迁移；短视频本身门槛较低，易于制作，易于传播；自媒体从图文向视频迁移，带来了优质内容基础。抖音作为社交类APP，社交功能齐全，页面设计简单，竖屏观看方式极大地方便用户浏览，从用户角度出发，抖音的去中心化的算法推荐、沉浸式推广以及互动特性大大地增加了用户黏性，带来庞大的流量基础。

在旅游营销方面，抖音呈现的优质视频内容具有极强的感染力和吸引力，通过抖音推广旅游也极具优势。其一，融合场景，情绪共鸣。抖音上传的旅游地相关视频都是亲临拍摄的真实场景，再融合特效和加入镜头感，使这些旅游景点更具美感和吸引力，冲击用户的视觉感，增强用户的浸入程度，引发用户的情绪共鸣。其二，增强互动，升华情感。互动得益于抖音的在线评论功能，在热门的旅游视频下，有兴趣有想法的用户积极参与评论互动，发表自己对视频内容的看法或者交流旅游目的地体验心得，促使潜在旅游者了解旅游目的地相关情况，增强用户情感代入，提升心理安全感；其三，海量作品，易于传播。热门的目的地视频能极大地激发用户的表达欲和分享欲，大家都想要分享自己的所见所闻，获取点赞、转发的认同感和荣誉感，因此上传大量的旅游相关视频，庞大的视频量能有效地促进城市旅游传播。其四，生活气息浓厚，极具亲切感。在抖音平台上的旅游短视频多是景点 、美食、民间艺术等，均为网友亲身体验拍摄，具有浓厚的人间烟火气，拉近人们与城市的距离。抖音多样化的功能设计能够使用户、运营方和旅游目的地三方的利益得以满足，在旅游营销中能够取得非常好的市场反响。[23]

2.4 抖音平台城市相关数据研究

2.4.1 抖音城市旅游板块详解

在抖音首页，除了首页推荐的内容之外，还可以在搜索栏搜索自己感兴趣的城市，在这个板块，由综合、视频、用户、音乐、话题、地点和商品等七大栏目组成。在这里可以看到热门的城市景观短视频、热门城市相关话题以及优质的视频创作者。在综合栏目下，又为美食、景点、建筑、历史、旅游攻略等细分栏，几乎涵盖了城市的各个方面，且各个城市按照其本身的特色，所呈现的细分栏目不完全相同，极具个性化。以西安为例，搜索西安，细分栏目包括网红、美食、景点、游玩、回民街等，通过不同视角的聚合传播，西安人可以发现与自己认识所不同的西安，品尝到藏在巷尾深处的美食，了解闻所未闻的小众艺术以及地图上都找不到的隐藏有趣之地。其栏目图解如图2-2所示。抖音不只是娱乐软件，它正在逐渐成为餐饮和出行的指南。

　　图2-2 抖音西安栏目图解

　　2.4.2 抖音相关城市数据分析

在抖音的强势助力下，全国诞生了多个网红旅游城市，最具代表性的如重庆、西安和成都等，成功带动了当地的旅游发展，众多城市景区成为广大游客的打卡圣地。抖音爆红了西安、成都等城市后，对其他旅游目的地城市也起到了刺激作用，其他城市也相继加入旅游短视频创作队伍，在抖音上，多个城市的搜索及播放量迅速上升。

(1)城市话题排名

在抖音上最突出的前三甲城市仍然是西安、重庆、成都，但对于其他旅游城市有强势助推促进作用，各个城市纷纷采取行动来提升自身的竞争力。如“抖出北京范儿”、“抖in美好长沙”、“古今繁华DOU在南京”、“知味杭州”等主题营销策划活动，通过线上发起话题活动挑战，线下制作相关视频并上传，并通过达人推介或媒体报道等形式，成功提升城市品牌知名度。以一线城市名与新一线城市名为搜索关键词，以各城市话题的第一位为标准线，得出各个城市的话题排名，具体如表2-1。

表2-1 城市话题排名

数据来源：抖音APP

(2) 城市景点播放量排名

2019年抖音平台上播放量最高的城市景点前十名分别是西安大唐不夜城、上海迪士尼度假区、成都大熊猫繁殖研究基地、北京故宫博物院、重庆万盛梦幻奥陶纪主题公园、西安钟楼、上海外滩、广州长隆欢乐世界、洛阳老君山风景名胜区、成都春熙路。见表2-3。

表2-3 2019抖音景点播放量TOP10

数据来源：抖音2019大数据报告

在抖音上，上传城市景观的相关视频，就能获得巨大的点赞与播放，在抖音的强势助力之下，城市的宣传度极大提高，热门城市成为广大用户旅游打卡圣地，有效地带动当地经济发展，抖音短视频已成为塑造和传播城市旅游形象的新载体。

3 城市旅游形象相关概述

3.1 城市旅游形象的概念

关于城市旅游形象的概念，目前国内的学者对其研究颇多，但都没有一个统一的定义，各学者对其的理解各有所见，但从整体范围而言，城市旅游形象是指城市内外公众通过对城市旅游的认识和评价，对历史印象、现实感知和未来信念的综合概括;从内涵上看，城市旅游形象是一座城市旅游服务水平高低、城市历史文化底蕴、城市建筑布局、城市景观特色和城市居民友好态度的综合表现;从视觉上看，城市旅游形象是一种标识，达到城市旅游形象能被迅速识别出来的独特标识和图形符号，可分为核心形象、辅助形象、延伸形象三个层次。核心形象是城市旅游标志性设施和旅游产品主导城市旅游的命脉，辅助形象是城市旅游基础性平台与辅助性设施，延伸形象即能提高城市旅游的附加值。[24]城市旅游形象，它是综合了城市的外在体态和内在感受而言，是城市形象的一个分支，简单来说就是一个城市留给旅游者的整体感受和印象，这些感受和印象无论好坏，都会对城市的旅游形象有很大的影响，尤其是对异地旅游者而言，城市旅游形象尤其重要。

3.2 城市旅游形象的功能

城市旅游形象具有承载及传递信息的功能。城市旅游形象承载了城市的内外环境要素，这些要素大体可分为三种，基础要素、核心要素以及辅助要素。基础要素如城市的自然条件、城市城建基础设施和服务设施、城市整体的旅游环境等；核心要素是城市旅游形象最重要的组成部分，也是城市内外公民了解并评价该城市的指标之一，如城市的街道建筑设计、城市的旅游景观外貌、城市特色景观和人文历史等；辅助要素如城市的人员精神面貌和素质修养、城市的旅游安全管理保障、旅游物价及旅游质量等。城市旅游形象承载了这些大量的信息，并将信息通过媒介传递给城市内外公民，人们接收到这些信息，使城市内部公众有一个舒适优质的生活环境，外部公众有一个宜人高效且富有特色的旅游环境，不断提升内外部公众对城市的归属感和认同感，城市城市旅游经济全面发展。[25]

3.3 城市旅游形象对城市发展的作用

城市旅游形象的功能具体而言，体现在对城市的发展上面。整体来说，城市旅游形象对城市发展的作用，有以下几个方面。

3.3.1 有利于提升旅游城市的竞争力，增强城市差异性发展

现在各个旅游城市的竞争已经不仅仅是对于旅游资源的竞争，更多的是纷纷转向城市旅游形象的竞争。城市旅游形象对旅游城市而言，是一项无形的资产，是竞争的软价值。城市旅游形象贵在特色，贵在差异性，独特的城市旅游形象有利于将本城市与其他城市区别开来，在一定程度上，城市旅游形象还反映出一个城市的综合旅游实力高低。

3.3.2 有利于吸引旅游者，推动城市全面发展

城市旅游形象面向最广的受众便是旅游者。旅游者是旅游发展的核心，城市旅游形象美誉度高的城市能吸引更多的旅游者前来旅游，增加旅游者的消费，并带动城市其他产业发展。好的城市旅游形象可以招来旅游建设投资，吸引管理人才，加强城市建设，推动城市全面发展。

3.3.3 有利于城市增强内部的凝聚力和向心力，提升城市整体精神面貌

良好的城市旅游形象能让本地公民产生强烈的归属感和自豪感，居民会自觉维护本城市的良好形象，并为了延续这种良好的形象而对一些不好的行为做出改变，增强当地居民的主人翁精神，城市XX部门也会更加积极的做好旅游规划管理工作，使城市全体上下团结协作，发展城市品牌优势。

3.3.4 有利于各旅游城市之间交流合作，逐渐国际化发展

城市旅游形象是一座旅游城市的招牌与门面，有良好城市旅游形象的各城市便于沟通城市发展战略合作，发展城市的优势特色，不断提升城市的知名度与美誉度，打通国际旅游市场，使城市在世界市场上有更广阔的舞台。

4 抖音短视频传播城市旅游形象的案例

4.1 超级流量打造网红城市–西安

4.1.1 城市景观多元化呈现，旅游人次激增

西安是中国最佳旅游目的地、中国国际形象最佳城市之一，中国的十三朝古都，也是举世文明的文化古都之一，近几年来，西安已发展成一座名副其实的“网红城市”。在抖音上搜索西安，其话题播放次数已达153亿次。西安在人们的普遍印象中，是“古都”、“古城”，是一座传统的城市，而抖音，改变了这种单一固化的形象，西安的多元性和时尚感也不断被挖掘出来。

自2017年西安不断在抖音上活跃起来，西安便一举跻身于国内网红旅游城市前列。2018年春节假日期间，西安共接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%。清明假期里，西安市共接待游客380.49万人次，同比增长38.76%，旅游业总收入14.82亿元，同比增长49.28%。2018年五一期间，西安旅游总收入45亿元，增长139%，跃居“国内十佳旅游目的地”第3位。

2018年初，西安的永兴坊摔碗酒短视频的爆发将西安旅游推向了热度至高点，一碗酒喝下肚，豪气地将碗摔在地上，嘴里还念着“碎碎平安”，再配上一首火爆抖音的西安特色“西安人的歌”，场面如同武侠小说一样豪迈，一批批游客在抖音摔碗酒视频的影响下，纷纷来到永兴坊打卡体验，同期，与西安相关的美食、方言、景点纷纷登上热门。气势恢宏的兵马俑、晨钟暮鼓的钟楼鼓楼、庄严肃穆的大雁塔以及当地著名的肉夹馍油泼面等名小吃等西安特色，每个人都在诠释着他们心中的西安，吸引了一批批游客前往，推动西安旅游的发展。据统计，2018年西安市共接待国内外旅游24738.75万人次，比上年增长36.7%；旅游业总收入2554.81亿元，增长56.4%。

根据抖音2019年2月12日发布的《2019年春节大数据报告》国内景点打卡排名前十的西安昆明池七夕公园、上海外滩、西安大雁塔、哈尔滨冰雪大世界、西安大唐芙蓉园、广州塔、重庆枫香湖、昆明滇池海埂公园、丽江古城、深圳世界之窗。春节期间，西安市的打卡量排名全国第二，西安昆明池七夕公园成全国打卡最热景点。前打卡量排名前十的景点中，西安上榜3位。且上榜的三个景点打卡量均在前五名。[26]除此，2019年下半年，西安大唐不夜城再次引爆热点，23岁的抖音用户@皮卡晨化身“不倒翁小姐姐”，掀起握手狂潮，这位西安大唐不夜城“唐妞唐宝不倒翁”的扮演者通过表演，带给观众们梦回唐朝的穿越感。演出时，不倒翁小姐姐坐在表演道具上，一边左右晃动一边摇扇，并不断与周围的观众牵手互动。她在抖音爆火后，很多有条件的网友都从全国各地赶来，只为亲自感受一下现场氛围。轻柔曼妙的不倒翁表演、恢弘华丽的不夜城夜景，充满着浓郁的汉唐风情，再次引发大量体验者前往西安打卡，大唐不夜城的美丽也进一步被更多人认识。这里有着绚烂壮丽的夜景，每到夜幕降临，千年古城变得流光溢彩，游客们能够感受到几分“盛唐气象”和各种唐风元素，并加深对传统文化概念的了解。报告显示，话题“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超23亿次，造成一个人带火一座城的独特现象。抖音上关于大唐不夜城的播放量跻身于抖音2019年度播放量第一，西安阅读量超过重庆排名第一，达126.5亿。至2019年11月，西安市共接待海内外游客2.94亿人次，同比增长21.45%，旅游业总收入3018.91亿元，同比增长25.03%，短视频宣传效果继续彰显。

在抖音里，西安可以是极具汉唐韵味的柔情古城，可以是庄严深厚的历史之城，也可以是一座时尚新潮的魅力之都。抖音短视频使西安的为人熟知和鲜为人知的方方面面得以展现，为外地游客了解这座城市建起交流的桥梁，也为本地居民重新认识、深度认识自己的城市开启了一扇窗。

4.1.2 XX主动与抖音达成合作，助推城市名片

成为“网红”城市的西安使人们了解到不同方面的西安，也使XX意识到利用抖音推广旅游形象的可行性和有效性。2018年4月19日，西安市旅游发展委员会与抖音短视频达成合作，双方计划将基于抖音的全系产品，在世界范围内推广其旅游资源与文化内涵。并推出“四个一计划”，通过助推文化城市、抖音版西安旅行纪录片、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验四个计划来对西安进行综合性的包装推广，用短视频使更多人发现西安、走进西安、传播西安，面向全世界进行西安城市文化输出。抖音总裁张楠在会议现场发言表示，“抖音可以用来发掘、呈现城市的文化、风貌，通过抖音，给西安打造一个短视频名片，进而把西安的悠久历史文化和今天的美好生活，分享到全世界”。[27]5月15日，西安市委XX王永康等一行人拜访北京抖音总部，并表示抖音拓展了西安的城市魅力、促进了旅游发展，同时批示希望利用抖音对西安“美食”“美景”“文化”等进行宣传。5月25日，西安市委宣传部 牵头举办了“与抖音平台合作的加强交流会”。[28]西安是唯一一个转么组织专题会议利用“抖音”进行城市旅游推广 的城市，西安也变成一座“抖音之城”，XX引导，与抖音合作发起了话题“跟着抖音玩西安”，征集有奖互动，鼓励网民、市民、旅游达人等群体参与，活动发起后，数万个视频在这里聚集，再根据抖音官方的算法机制推送到网名手中，截止2019年8月，“跟着抖音玩西安”话题已有14.7亿次播放量，仅次于话题“西安”，这是一次官民互动的成功尝试。

除此之外，官方政务号在抖音相继开通，引领传播城市文化。有超过70个西安政务部门开通了官方抖音号，如西安公安局、西安市文物局、西安市旅游发展委员会、西安博物院等，这些政务号形成了一个媒体矩阵，可以更深度地增强城市曝光量，加强人员引流，促进信息转化，同时规避一些不良低质内容，引导短视频内容规范化、健康化发展。前期始料未及的爆红，中期官方的高调参与，在这一阶段，城市营销意识觉醒，西安的短视频有了官方的声音，也使西安的短视频更加理性全面，同时也鼓励了众用户进行创作。[29]可以说，在抖音这个官民双向互动的平台，XX与广大网民共同构建传播了西安的整体风貌，并取得了成功。

4.2 抖音短视频对城市旅游形象的正面影响

4.2.1 带动城市旅游发展，促进城市经济全面发展

抖音对旅游城市的营销，最明显的影响就是促进城市的旅游业发展。那些吸引人眼球的视频，能极大激发大众的出游意愿，致使人们纷纷到城市旅游打卡，并引发一系列购买行为，来城市旅游人数迅速增多，城市的相关产业经济都有所提高。就西安而言，永兴坊或大唐不夜城的爆红吸引大批游客前来旅游，同时带动周边美食、小众景点等的消费，一个景点的火爆会带动城市其他景观的同步发展，催生“亚文化”现象，促进全面旅游经济。

4.2.2自觉维护城市旅游形象，提升城市市容面貌

城市旅游的蓬勃发展能使市民产生强烈的自豪感和归属感，并使外部民众有高度的认同感。市民会自觉维护城市的形象，保持良好的行为习惯，XX部门等会加强旅游管理，做好绿化美化，为外地游客提供更优质的旅游环境，游客们有了优质值得的旅游，也会自觉地向身边的人宣传，这种民众的宣传力量不容小觑，对于城市旅游形象的提高有极大的促进作用。

4.2.3 输出城市文化软实力，塑造城市品牌效应

城市的文化魅力是城市与城市之间的显著区别特征。福州的漆器文化、成都变脸文化、西安兵马俑文化以及各个地方博物馆、地方志等城市文化，这些都是各个城市所独有的，其他城市所无法效仿的。抖音短视频上的营销，能够很好地将这些城市文化向四面八方输送出去，使其他地方的人们了解它们、认知它们、并深入地熟悉它们。文化是城市的软实力，独特的城市文化有利于城市塑造特色的品牌形象。

4.2.4提升城市知名度与美誉度，促进城市识别性发展。

在抖音的营销下，抖音能将一些大家不熟悉的城市进入大众视线，变得知名；将知名的旅游城市变成“网红”城市，引来众多青睐。大家受到视频的引导纷纷前往城市旅游，这样来往城市的游客增多，城市的知名度也就提高了。再者，大家在观看视频的同时，会对该城市产生向往之情，在这个阶段人们对于旅游城市的印象大多是美好的，再去过城市之后，会觉得物有所值，赞扬的声音多了，传播广度提升，城市的美誉度也就提高了。城市的知名度和美誉度是城市发展无形的动力和优势，有助于城市区别于其他城市，迎来更快的发展。

4.2.5城市地位提高，推动城市旅游形象向海外发展

良好的城市旅游形象是城市通往国际舞台的通行证，有利于城市积极吸引海外建设投资、招进跨国公司、组织国际会议以及其他非XX性组织进入地区性城市，使得城市的地位等级不断升级，从而在国际关系中扮演日益重要的角色。[30]

4.3 抖音短视频传播城市旅游形象存在的问题

4.3.1 内容同质化、异化现象严重，阻碍城市形象建构传播

同质化现象目前是各短视频APP以及用户生成内容的通病。一位用户拍摄了某城市景观上传获得大量点赞转发后，会引来其他用户的纷纷模仿，仅为了得到关注、点赞，而不考虑创新。比如西安永兴坊摔碗酒爆红之后，仅仅是摔碗酒视频，就有数万个，这些视频的内容基本都是喝酒-摔碗，很多视频都是相同的角度、相似的配乐仅有模仿，而无创新。这些视频虽然一时之间能够博得眼球、升高热度，但是众多毫无创新的视频内容，容易对大众产生心理上的误导倾向，容易偏离正常的表演秩序，使得大众自由表达的心理无限膨胀，导致更加泛滥的同质传播。长期以往，大众们产生审美疲劳，热情减少，甚至再看到类似视频时产生厌恶情绪，造成受众心理上对城市的负面印象，得不偿失。除此之外，这类短视频内容异化也是一个严重的问题，也就是俗称的“挂羊头卖狗肉”。一些用户主体为了自身利益与关注度，虚假甚至低俗的视频大有存在。视频标题以某地特产为噱头，实则却捆绑淘宝链接售假贩假，这无疑会对城市旅游形象的传播造成阻碍。

4.3.2 泛娱乐化营销，城市旅游形象缺乏深度

抖音营销中所塑造出来的城市旅游形象，有过于娱乐化、深度广度不够等不足之处。抖音用户多数是年轻人，尤其是29岁以下的年轻人较多，比重占80.7%。[31]年轻人喜欢新奇，相对于正经严肃的官方宣传，年轻人大多会更青睐抖音平台上这种娱乐轻松的宣传方式，这也导致了抖音用户为了迎合多数的喜好，过于娱乐化营销，把握不好度，就会造成大众对城市旅游形象的印象偏差。人们看了视频，最大的感受就是催生“打卡”心理，到西安永兴坊可能只是想体验摔碗酒、到大唐不夜城只是想握手合照得到心理满足，却不了解这背后的非遗文化、历史渊源，对城市的印象仅仅停留在肤浅的感官体验，而深层次的内涵却无人问津。这样一来，就会导致城市旅游形象推广深度不够，破坏城市旅游形象的整体性与多元性宣传。

4.3.3 传播效果时效性差，续航力不足

抖音平台对于城市名片的推广实则是一把双刃剑，它能在短时间内引爆一个景点并将其推向顶峰，吸引受众注意力，但这种基于感官刺激的形式在前期热度高，时效性差，在热度过后的平淡期便无人问津。厦门网红土耳其冰淇淋就是一个典型的案例。厦门土耳其冰淇淋小哥凭借着花哨独特的销售动作在短视频上走红，受众多网友追捧，许多人去拍摄打卡，获得互动，然而明显后劲不足，人们只对这一单一简单的形式进行尝试，短时间内便没有热度。这也给相关部门一个反思，如果在流量之初，抓准黄金时机借势营销，持续引导，挖掘厦门市更多方面的内容呈现给游客，那么厦门“海上花园”“开放热情”“沿海旅游胜地”等形象便能更好的传播。抖音短视频是一种基于个人角度的传播模式，而城市旅游形象的树立、传播、维护，是一个系统化的概念与过程，是一个长期的品牌化过程，网红式城市旅游形象推广与传播带来的更多的是短期效应，期待其长期效应是不现实的。

5 运用抖音短视频对城市旅游形象进行提升的启示

5.1 地方XX做好引导，协调全局

XX是城市建设的主力军，对于城市文化形象有整体调控的义务，在关乎城市旅游形象的视频中，有责任对于不良内容进行处理。

对于良莠不齐的视频内容，遵循“优质为王”的原则。官方应与抖音强强合作，抖音平台有先进的技术支撑，有条件筛选、审查、过滤视频内容，因此，XX应协同抖音平台做好视频内容“把关人”身份，共同构建维护健康有序的城市形象，助其良性传播。

(2)XX应准确抓住传播的好机会，把握热点生命周期，做好相关引导。

在短视频平台上，城市的热度是有生命周期的。抖音上个人用户居多，但城市官方账号也是重要的力量。在发现潜力的前期阶段，可以积极地向用户推送相关内容，官方比用户更了解城市的热点，向用户推送城市其他特色内容。在热度爆发的中期阶段，要做好借势营销。官方XX在这个阶段应通过前期观察对受众喜好作出判断，并用官方专业的制作技术和角度，制造引爆下一个热门，维持用户注意力；在后期的热度衰退阶段，XX应该意识到，一座城市旅游形象良性传播，紧靠热点是不够的，热点只是表面，终会过气衰退，而只有文化魅力才能生生不息，所谓“始于颜值，终于才华”，引用到城市旅游形象来讲便是要注重挖掘城市的文化内涵，因此官方应注意引导游客注意文化魅力，保障城市名片持续发热。

(3)做好危机公关，化危机为机遇

对于一些城市短视频而言，这些内容会导致城市刻板印象，以及对于城市出现的负面信息，官方要第一时间着手做好危机公关，并且要有真诚的态度，官方的发言是透明公开化的，要考虑市民的接受度，必要时联合抖音平台遏制负面信息的传播，并及时向民众作出澄清。

5.2 注重KOL主体，合作共推城市旅游形象

抖音KOL(关键意见领袖)，是介于官方和网民之间的一种主体，这一部分主体没有官方的严肃威严，但有庞大 的粉丝基础，并且与网民之间有亲和力，有相当大的号召力。结合抖音推出的“Dou Travel”计划，抖音平台可以与这些KOL们之间达成合作，在出现热点景区的时候，抖音平台可以借助他们的力量让其参与并进行热点跟踪，达到更强的曝光度，扩大传播范围。

5.3 抖音官方算法及流量池推荐优化，推送优质内容

抖音算法推荐整个流程总共分有三部分：给内容贴标签，给人物贴标，按照标签智能个性化推送。当一位用户浏览了某视频后，抖音会根据用户的喜好精准推送相关视频，但同类视频不是越多越好，也应有差异化。其次，还可以通过流量池推荐优化。一个优质的短视频内容，会经过一层一层的流量池进入更大的流量池被更多人看到，并且对于点赞、转发、评论等有一定要求，以及必须是原创、无不良操作、无低俗广告等，有了这样的推送方式，在城市旅游形象相关视频推送时，作出相应的规避机制，可以减少劣质内容传播，保证信息的良性传播效果。

5.4 挖掘文化内涵，发现城市整体魅力

城市的魅力在于它的独特性，而城市的独特性与文化精神紧密相关。个体用户在利用短视频传播城市旅游形象时，不仅要表达玩的元素，更要注重城市的历史意蕴，文化内涵。城市的竞争力和吸引力，一定程度上是看城市的文化发展水平，文化氛围。文化不仅仅只有城市内的物质形态，还有各种精神意识形态。如一个城市区域内的饮食文化、服饰文化、民俗文化、建设文化等。[34]每个城市的文化与其他城市各不相同，在传播城市形象是，要突出这些独特的内容，提升城市竞争力。同时，城市旅游形象具有整体性，碎片化的宣传虽然可加深城市某一方面的印象，但会造成对城市旅游形象的片面认知，在宣传时要眼光长远，对城市的方方面面加强传播，使大众对城市旅游形象有整体性的感知。

6、结论与展望

与传统媒体相比，抖音短视频在传播城市旅游形象上面有显著的与以往不同的效果，且极具优势。首先，短视频的城市旅游形象内容与传统媒体的城市旅游宣传片大体上相类似，既然是宣传片，那宣扬的内容都是正面积极的、中性的，这有利于城市旅游形象的正面传播。[32]其次，短视频通过特效及剪辑等手段，将城市内涵创意地展现出来，使城市旅游形象有新意地呈现给大众，这样可以加深大众对城市的印象，利于城市旅游形象深刻传播；再者，抖音短视频用户量庞大，正所谓“群众的力量是强大的”，这样一个全民参与、全民共建、全民宣传的平台，相比于电视、广播、报纸等传统媒体以及网络图文宣传等网络媒体而言，短视频对于城市旅游形象的传播显得独特又具有亲和力和感染力。通过短视频平台，用户可以发出自己对城市的理解，并以自己是城市的主人的姿态对城市进行传播，城市旅游形象获得更广更好的口碑。[33]最后，适度得当的娱乐化营销方式也为城市旅游形象塑造赢得了优势。前文说到，抖音的用户的大占比是年轻人，娱乐化的方式会更受到他们青睐。对于城市的景观、城市的深奥的文化内涵、特色的地方符号等内容，通过适度得当的娱乐化的宣传方式，将其用轻松平民化的叙事语气、幽默易懂的视频话语表达出来，使城市的旅游形象有更浸入和独特的传播。

但是短视频平台对于城市旅游形象的塑造传播也存在自身的问题。例如，短视频的内容为了吸引关注而过度剪辑，导致现实与宣传不符的落差感；为了迎合用户喜好没有把握好娱乐化的度，泛娱乐化，商业和都市化氛围太重，内容肤浅低俗，用博人眼球的城市故事或现象，而不注重城市厚重的历史底蕴，庄严的文化内涵，甚至用段子的方式调侃城市旅游形象；其次，群众力量大虽是优势也是缺陷，短视频的时间较短，内容单一，并且质量参差不齐，对于正式庄严的场合，这些短视频往往不适合于大堂上播放。最后，城市的旅游形象是一个整体，它包含了城市景观、建筑、自然、人文民俗、文化历史、地方特色符号等不同的要素，短视频平台在宣传城市旅游形象时，往往有“因一棵树而放弃整片森林”之感，因小失大，使人们只注意到城市某一方面的特征，而忽略了城市的整体印象。

尽管利用短视频平台传播城市旅游形象是一种有优势的新手段，但由于其存在不足，仅仅依靠这种方式是不够的。新媒体的冲击下，传统媒体仍然有不可撼动的地位，在当下及未来，城市旅游形象宣传时要考虑二者相结合。在传统媒体上，XX继续通过宏观调控的方式塑造城市形象，增强城市管理，整改市容的不足，全方面挖掘城市内涵，从整体的角度出发，让城市的每一个元素都成为城市旅游形象的“代言人”。在民间，仍要考虑群众的可接受度和喜好，官方主导，民众参与，对于立意不妥低俗的内容进行整改，推送优质内容，发现城市的细节，培养民众的文化兴趣，注重城市旅游形象的全貌推广。这样的结合对于城市旅游形象推广或许有更理想的效果。相信在科技愈发发达、社会思想不断进步的今后，人们的旅游生活不再是停留于城市表面，不再仅仅注重城市旅游社交娱乐，希望对城市的历史文化有更深层次的了解，认知城市旅游形象的整体。

当然,由于本文的研究仅仅是个人的见解，研究分析的范围较小，不具有代表性。如果能分析更多详细的案例，研究结果将更具典型性和适用性。

参 考 文 献

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致 谢

本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学以及朋友的关心和帮助。首先，要感谢我的导师俎耕辛导师，导师渊博的专业知识、严谨的治学态度、精益求精的治学态度对我影响深远，在导师的指导下，我少走了很多弯路，掌握了基本的研究方法。其次，要感谢我身边的朋友，在我遇到瓶颈的时候，给我鼓励和关心，让我更有信心的完成本论文。

基于新媒体营销下的城市旅游形象影响研究 ——以抖音短视频为例

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月24日

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