“粉丝经济”视角下（OLAY）玉兰油的营销策略研究

摘要

在我国网络技术的迅猛发展下，社会网络媒体得到了大量的开发。新浪微博、百度贴吧、微信等社会化交流平台时刻影响着人们的生活。互联网在当今社会中的利用日趋普遍，互联移动端的孕育给企业代来各种商机，种种经济模式层见叠出，而在社交媒体的推动下，“粉丝经济”的新概念相继诞生。这些现象让企业开始重视并投入资源发展社会化媒体，而如何将商品系统地导入企业的营销策略，让部分“粉丝”自愿转化为企业的消费人群、品牌代言人或意见来源就成为重要的课题。为了探究利用“粉丝经济”社会化营销的影响。本文通过查阅研究，了解当下“粉丝经济”的内涵以及现状，利用文献探讨及案例分析了解OLAY玉兰油旗下产品的营销现状，不仅透过传统广告方式，更加入明星代言人于社会化媒体上分享使用现况，寻找 “粉丝”所能带来的潜在经济效益，探寻企业的营销奥秘。并运用分析对OLAY玉兰油的营销策略进行分析整理后提出建议，对提高其在同类产品中的市场竞争力产生一定作用。

关键词：“粉丝经济”；营销策略；经济模式；OLAY；

1 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

“粉丝”一词，如今是指仰慕明星的一类群体，而这一群体在追随明星的作品过程中大多会采取多种类型的应援行为，“受追捧者和粉丝群体”二者的联系经常用于改善企业的口碑营销形态，提高口碑营销的水平，而这种从中获得经济、社会利益的经济模式通常被称为“粉丝经济”。

文章以OLAY旗下具体产品为例，从粉丝群体入手，由点到面，由个体到普遍，研究并阐述“粉丝经济”的发展状况。OLAY诞生于20世纪50年代，短短的数十年就已经发展并巩固了一批数量可观的忠实用户，随后又加入了拥有一百多年历史的宝洁公司这个大家族中，并且近几年品牌升级其推出光感小白瓶、OLAY新生塑颜空气感凝霜等产品得到广泛好评。在竞争逐渐激烈且发展迅速美容护肤品中，OLAY玉兰油能够牢牢占据一席之地，且成为美白护肤产品中的佼佼者，其营销策略自然有其独特之处，但随着同类产品的纷纷出现，抢占市场份额也面临诸多挑战，站在粉丝经济视角下分析企业的经营模式，完善营销策略，以及如何更上一层楼对于企业有着部分参考价值。

1.1.2 研究意义

1.理论价值

“粉丝经济”在一定程度上与市场经济有着密切的关系。国内外对这一论题也有过相似的主题研究，但从总体上考虑，现在中国国内已经出现的关于“粉丝经济”的讨论和在各种网络媒体上所能考察到的“粉丝经济”的概念是相对模糊的。这对相关行业产生了一定影响。由此可见，品牌为更好地顺应“粉丝经济”市场的具体要求和进行有理有据的战略投资，在当前研究整个市场状况的“粉丝经济”形走势是十分重要的。

2.现实意义

本文用浅薄的知识阐述了“粉丝经济”的概念和运作方式，以现代移动电子商务中的对于“粉丝经济”的营销方式为调查主线，并具体分析OLAY玉兰油企业是如何选择适合的“粉丝经济”运作模式以及为同类日化企业的营销策略的实施提供可行性建议的参考，试图为目前各企业基于粉丝的营销策略提供新的看法和思考，实施其营销策略的成熟化和多元化，总结出理论价值和实践意义。

1.2 研究步骤

1.2.1 研究思路

除了讨论“粉丝经济”的概念和模式外，本文以玉兰油企业在XXX下的营销为立足点，通过对其的营销策略发展现状的研究调查，归纳总结出相较于以往的日化企业的营销策略的经验，然后利用企业依托“粉丝经济”的具体案例分析，反映玉兰油企业营销策略的自身特点，以用户和大局角度侧面提出需要改进及优化的问题和建议，最后笔者对本论文的研究内容进行总结并对日化行业的发展畅想美好愿景。

1.1.2 研究框架

论文总体框架共由七个模块构成。引言部分对文章的主要背景进行了大致介绍，并对研究思路、研究框架和研究的要点进行了概括。第二部份通过对国内外相关文献的查阅分析，对本文中涉及的相关理论以及发展现状做了详细的介绍。第三部份是对“粉丝经济”这一概念的内涵进行具体的论述，强调其在品牌营销中的重要性。论文第四部份第五部分为OLAY玉兰油企业现阶段的营销策略分析，其中包含运用“粉丝经济”的典型案例，通过其近年来的发展情况来阐述营销策略的优势与劣势。第六部份从文献材料与同行业的发展总结出营销策略上存在的问题以及今后需要改进的方向。论文的第七部分是针对OLAY玉兰油的营销策略提出改进建议。结尾是论断的部份，对本文的研究进行总结性的概括分析，并对企业将来的发展期望进行了归纳。

1.1.3 研究方法

1.案例分析法：通过对OLAY玉兰油企业的具体营销案例以及同类日化用品营销公司的案例实证分析，总结OLAY玉兰油现营销策略的特点。

2.文献研究法：对OLAY玉兰油企业的相关文献进行了解和查阅，提炼出相关信息资料，进行观点的归纳总结。

2 文献综述

2.1国外研究动态

Henry Jenkins（1992）在其论作中是这样定义粉丝的：这是一类痴迷喜好运动类、商品类和娱乐活动、或者沉迷、爱慕电影明星、运动巨星的人[1]。粉丝在按期收看喜好的节目时，也存在和亲朋好友分享其心中感受，或参加相同兴趣的圈子，因此粉丝是具备主观能动性的群体，这一言论在当今社会仍然适用[2]。粉丝是消费者，其购买行为满意度是“粉丝经济”的关键。从粉丝的购买行为来看，影响其满意度的因素很多。企业只有全面把握这些因素，才能制定更加科学合理的战略。詹金斯视粉丝群体为比一般顾客更有消费参与力的人，在提高顾客购买行为满意度的基础上，界定了“粉丝经济”和“消费者满意度”这两个主旨概念，对影响消费者购买行为满意度的因素、影响消费者购买行为的因素进行综合分析[3]。

Liu Chao认为在网络外部性的背景下，测量领先客户的价值被认为是进行营销策略布置的关键，因为领先客户被认为是形成推荐网络的关键。界定好粉丝与领先客户之间的关系，有助于企业采取更好的营销策划[4]。

2.2国内研究动态

冯凯（2018）写到，多数全球性顶级公司都在着力建设自己的“粉丝群体”，以充分开掘“粉丝经济”背后的商业价值。毕竟，“粉丝经济”作为一种新形式的经济体系，为企业打造自己的品牌和展开营销活动提供了多种想法。以我国知名运动品牌李宁为例，当前其正处于品牌转型升级的重要环节，然而对“粉丝经济”扮演的角色和地位缺少清晰的认知，品牌营销理念还停留在大众传媒时代，未能开发出“粉丝经济”的隐性市场[5]。因此，海外著名的体育品牌如何处理“粉丝经济”的影响，充分把握好机会“粉丝经济”的企业转化和品牌影响，并正确地开发“粉丝经济”的营销渠道是现阶段国内体育以及李宁品牌所面临的常见问题[5]。

王印（2017）认为，强大的市场推动力和群体间的情感维系是“粉丝经济”最大的功能之一。“粉丝经济”已成为大型企业的产品、营销的重要手段，生产商通过对社会的对接，对组企业织的对接，或是通过新媒体直接拉近生产者和消费者，这就是所谓的粉丝经济占领公众意识的价值内容和过程，它可以发生在线上，也可以在线下[6]。

郑湫瑜（2019）提出，从传统意义上来说，粉丝关注的是一个相对单一的主体，但现在出现了多样化的趋势，从电视综艺节目、影视屏幕、网红景点，到微博博主、商业精英、游戏软件博主[7]。聚美优品的CEO陈欧将自己变成广告聚光灯下的主角，于今他令人印象深刻的形象成功“吸粉”达到上千万，其广告语也在8090后之间产生了极大的价值观共鸣，在他用心的管理下，将“粉丝”变现的效果是相当大的，毕竟聚美优品只在短短几年之内就达到了从600万到1000万美元的销售记录[8]。而后，自媒体的发展、Web 2.0的出现和平台的参与大大也增加了“粉丝”的投入和热情。

赵璐源（2019）提出，“粉丝经济”在某种程度上对企业来说是一场XXX下的机遇也是一场所需要面临的全新挑战。一方面“粉丝经济”独有的优势在各个社会生产领域都能看到其影响力，以一种无形的方式存在于我们的生活；另一方面，我们也应清晰地认识到这种新的经济发展模式对我们存在潜在的影响[9]。建立健康的粉丝文化观念，树立和谐的”粉丝经济”模式，伴随着”粉丝经济”的不断发展完善，未来其必将为企业带来巨大的精神与文化利益[9]。

李嘉欣（2015）认为，健康良性运行下的“粉丝经济”对企业品牌的未来发展具有重要的意义，其不仅促进了国民经济的发展，同时也产生了一些不良影响[10]。因此，在这一发展过程中，市场需要发挥作用进行有效引导，并且加强对市场的监督，防止发生不良的狂热消费现象甚至出现欺诈行为。在时代潮流中迎来的“粉丝经济”，我们更应该理性、冷静地分析其内在所具有的商业价值[11]。“粉丝经济”的快速发展也对企业产生了重要影响，加强对“粉丝经济”的正确引导对企业的发展进步具有重要意义[11]。

杨彬彬（2013）指出，早在20世纪80年代，OLAY玉兰油主打的首支广告中的呈现的美丽新娘形象就为中国女性带来“美丽人生”美好愿景，20世纪90年代初，随着产品的细分和消费者需求的不同，OLAY开始更加重视对女性肌肤的护理，通过高新技术来树立护肤专家的品牌形象[12]。真正倾听了女性需求，依靠全球高科技护肤研发技术，OLAY不断为女性带来肌肤护理新惊喜，为了满足消费者日益个性化、高性价比、安全消费的需求，各大化妆品行业不仅要推出新产品，更要开展“广告大战”[13]。增长时期产品的营销重点是创建一个品牌，广告不需要更多关于产品的信息特征,可以使用明星的形象来传达品牌价值和个性，尽快在消费者心中建立品牌形象[14]。在成熟期需要进一步稳定品牌形象。

3 “粉丝经济”的内涵

3.1 正确认识“粉丝经济”

何为“粉丝经济”，就是将这些情感纽带相结合，构建成一座桥梁充分发挥双方的作用，形成一个良性循环的商业环境，从中获取经济利益的经营模式。传统意义上的粉丝集中于明星的电视作品、音乐、电影等行列，到后来娱乐综艺选秀节目《偶像练习生》、《奇葩说》、和2018年底大红的声乐综艺节目《声入人心》等都能产生其特定粉丝群体，再到微博博主、快手、抖音、淘宝等app上的用户商家皆能形成“粉丝经济”的效应。

3.2 “粉丝经济”的实质

“粉丝经济”的本质与传统营销学中的C2B的商业模式大相径庭。区别在于，企业在思考如何将新产品推广出去的时候会想到邀请明星代言，电视广告，纸质媒体等多种宣传方式。邀请了明星代言，相当于企业品牌也拥有了明星粉丝群体的一部分购买力，人们会因为在面对相同商品的选择下，选择自己更喜欢的代言人所代言的产品。这是营销宣传的“刺激效应”。所以企业自然而然也拥有了一批“潜在客户”，所以当今产品代言人的选择也变得至关重要，由于目前品牌个性日渐突出，在考虑是否是流量明星，是否拥有强大的带货力的前提是，也应该考虑明星艺人形象与企业产品的契合度、在大众心中的基础印象、所能带来的额外经济效益、对品牌树立的帮助等问题。2018年因超级网剧《镇魂》爆红的演员白宇，获得了专注男士护肤的妮维雅男士邀请，成为其全新代言人。无论是“粉丝经济”还是利用新媒体所进行营销，它们的本质都是将消费者与生产者之间的距离缩短，在此“情感纽带”上进行价值挖掘的一个过程。事实上，大部分的粉丝进行消费都是具有一定的目的，一是以粉丝购买力支持偶像明星的事业，为其创造“带货能力”亦或是“流量”。二是可以在公众视野中体现自己偶像明星的影响力和号召力，树立其良好形象。

3.3 “粉丝经济”的构建模式

3.3.1明星经济模式

此模式是以明星艺人为基础，最早源自于粉丝对明星的一种崇拜和狂热追捧，自然而然为偶像消费是基本的追星模式。针对目前，这种以偶像明星为中心的经济模式与如今社交软件的不断发展完善，也成为最为古早的“粉丝经济”模式。现今的社交媒体缩短了粉丝与偶像之间的间间接距离，两个群体的互动更为频繁，便捷。通过明星代言推广，使粉丝利用情感纽带进行消费，换言之，消费的是一种自我追崇的情感。

3.3.2IP作品的运营模式

IP，字面上即知识产权。传统的文本媒介的范围包括小说、电视电影，现在还包括原创卡通人物、个人博主的设计概念等。而IP产品主要的运作模式是在基于传统的条件下，创造出新的衍生产品。IP运营模式的主体是“粉丝”消费者，他们从自己喜欢的作品中获得内在的文化认同。如何将这种“粉丝身份”转化为IP作品，转化为巨大的商业价值，是企业经营者需要探究的重点。现在有很多大热的IP在拥有粉丝数的基础上便可以根据客户群体画像进行分析，了解他们的年龄、偏好、消费力等，以此指定合适的营销策略。以《镇魂》、《陈情令》等大热IP改变作品为例，除了几十亿的播放量之外，主演也都因为受到观众们的追捧和喜爱一炮而红，朱一龙，白宇等人一举拿下了数个品牌商的代言，其中也包含了OLAY旗下的小白瓶，为品牌商们带去了极大的利润。

3.3.3以社群为基础的新媒体商业模式

粉丝社群存在于很多地方，传统上喜欢同一事物的粉丝聚集在一起，形成一个小型，有独特性的社会群体。随着粉丝群体的升级庞大，衍生出更加复杂的联系，毕竟空有庞大的粉丝基数是远远不够的，如何通过对社群的管理分类，提升营销转化率，进行针对性的营销，创造更大的价值是引导者所需要的思考的。以运动软件Keep为例，从小众到大众，从几万用户到上亿数量的用户，其以强化用户之间的互动，信息交流共享，让想运动的人更了解运动。不断满足细分用户的要求，还推出了以Keep为品牌，“自律即自由”为口号的运动系列产品。还通过举办线下活动，累计跑步公里数比赛等增加用户与App之间的粘性。将客户放在中心位置，形成品牌的“忠实粉丝”，从而一步步建立大众心中的运动品牌。

4 OLAY玉兰油的发展现状及营销策略分析

4.1 OLAY玉兰油品牌基础介绍

OLAY玉兰油作为全球最大的日化品牌之一“宝洁”旗下的美容品牌，是世界闻名的强势护肤品牌。其致力于打造消费者心中专业护肤的品牌形象，依托全球高科技护肤研发技术，不断加强创新，以“肌肤带来的惊喜”为品牌理念。其卓越的护肤效果深受世界女性的喜爱，在150多个国家迅速热销。其也于1989年进入了中国市场。OLAY力图为中国女性提供高质量、专业的、精致的护肤品。用安全有效的科学技术与专业的皮肤护理的概念，帮助数以百万计的中国女性更加关爱自己的皮肤。OLAY已推出总八个系列共七十多款产品，并不断扩大产品范围，更好地帮助女性全面周到地呵护个人的肌肤健康，以成为中国女性具有特点的美丽标志为目标。

4.2 OLAY玉兰油品牌营销策略现状

这个随着时间增长深入人心甚至成为了大众心中的“妈妈品牌”，早在我国消费者都在购买雪花膏的时代，OLAY就率先一步地进入了我国市场。对于OLAY玉兰油来说，曾经被“年龄”困扰的品牌，正在打破禁锢在自身的时代枷锁，以崭新的面貌重现于中国市场。

4.2.1 产品策略

产品作为市场营销动中最基本也是最重要的因素。OLAY在刚进入中国市场时，其产品定位集中于购买力较为中下层的女性润肤品市场，这是女性消费者较为密集的一个市场，对于新进入中国市场的品牌产品，消费者对其有较高的兴趣和选购欲望，在加上进入我国的时间较早，护肤品市场并未饱和，人们更易于接受新生事物。随着经济的苏醒，OLAY在消费形式的不断变化，对企业产品进行新的定位，推出了新科技产品OLAY多效修复霜，以“抵抗七重岁月痕迹”为口号，在抗老这一主题上做文章，将产品推向中高端品牌的定位。在刚刚过去的两三年是OLAY在市场上重塑品牌的重要时期。因为过去有很多人认为OLAY产品的业绩下滑是自然而然的品牌老化的结果，更有人调侃OLAY玉兰油是一款“妈妈品牌”。然而，2015年底，OLAY确立了“无年龄恐惧”的品牌理念，在产品功效方面为消费者提供最优秀的护肤体验。从2017年到2018年初，OLAY除了对热销的明星产品大红瓶、小白光瓶、小白光瓶等进行升级换代外，还在抗老化产品方面有了新的表现，并对营销进行了重新安排。作为“烟酰胺”的成功营销模式，其非常了解中国女性对“美白”的需求和追求。今年推出了大受欢迎的“小哑铃+小白瓶盒”，这也是因为它优越的深层美白效果，吸引了许多新旧顾客的关注。其在产品策略上讲究非一站式的产品定位，根据时代变化和消费者市场调查进行品牌升级，以及不断开发新产品获得市场份额，产品的多样化满足更多消费者的需求，寻求持续性的发展和成功进步。

4.2.2 价格策略

由于在多数情况下，消费者会将价格作为考虑的第一因素，所以对市场情况进行科学合理的定价，对价格进行有效的管理，有利于企业盈利和取得竞争优势。玉兰油一直采取“满足绝大多数消费者需求”的定价策略，以“亲民、品质”的形象在消费者心中树立平优质产品民化的印象，在化妆品市场中进行价格渗透策略，获得市场占有率。

2017年，OLAY就成为了“双11”国际大众妆容第一名的肌肤管理品牌、以及白皙精华市场第一名。横空出世的“大红瓶空气霜”更是拿下了年度网红销售产品，占领各个平台的销售第一。由于中国的消费水平整体不高，所以对其市场价格定位偏向于中低价位，却又能以品质抓住广大爱美女性们的购买心理。这款空气霜质地清爽不油腻，精确地戳中消费者对季节交替护肤产品的痛点，适中的价位，绝佳的皮肤使用感除了吸引大部分职业女性更是赢来了广大学生的青睐。例如99元的多效修护霜采用了心理定价策略中的尾数定价；同一系列的产品进行组合包装，囊括了水乳精华等各环节用品，为它们制定了一个比分别单个购买的总价更低的价格，进行了产品组合定价销售。再加上明星代言、推广营销等成功成为各大平台的KOL，与“粉丝经济”相结合，粉丝在为偶像创造带货能力的数据的同时也利用亲身反馈将它打造为“OLAY必囤产品”，被征服的消费者自发在各大社交媒体平台上进行“安利”宣传，使之的热销成为现象级。同时，OLAY也在中端市场、高端市场开展两线作战，例如净白凝彩系列、纯白方程式系列则是面向相对成熟、消费能力较强的职业女性所设计的高端系列。

4.2.3 渠道策略

采取多渠道销售法。一是在网络渠道上，护肤品属于快速消费品，随着信息传递的日益便捷化、高速化、消费者在网络上进行购买消费的系统不断完善，占据线上市场也成为至关重要的战略步骤。例如OLAY在淘宝、京东、聚美优品等平台都有自己的官方直营店。确定产品需求的服务水平，选择合适的网络分销商进行销售，对分销商的管理服务水平也必须重视。例如要满足消费者的基本服务，对产品的介绍全面客观，商品检索功能、保护客户的隐私、退换货条件等。使用密集型分销渠道策略，企业选择大量的分销商来销售自己的产品，多个平台进行广告投放，方便扩大消费的受众量，发挥分销商的销售优势，从而获得高额利润。

二是线下化妆品门店的升级转型。目前，消费者获取信息的方式呈现碎片化，OLAY品牌通过信息的情境化逐步实现品牌的全方位传播。通过“品类化、明星化”再结合品牌代言人的影响力，完成化妆品卖场渠道的消费者构成。OLAY的一个有力举措是利用明星产品的吸引力来帮助疏导商店流量。同时，商场也会利用大品牌的“长尾”产品来保证门店的利润，要保证渠道业务的利益。另外，结合新零售和新的促销模式，精准锁定消费者。

4.2.4 促销策略

（一）广告品牌的本土化

广告是促销策略中一大重要手段，企业通过投放大量广告来为新产品造势或是树立品牌形象，OLAY也不例外。作为宝洁的产品进入中国市场时，需要面对的就是消费者阶层的差异。为了拉近与中国消费者的距离，他们始终坚持“友好和谐”的广告路线。在广告中理性地直述产品的功效和所带来的利益。为了更全面地了解中国消费者的需求，及时对消费者意见进行分析处理，从而反馈有关部门，形成完整的市场调研体系。才能制作出符合中国消费者需求和美感的产品和广告。

（二）玉兰油的媒体广告投入

在传统广告媒体的投放上，OLAY玉兰油主要选用的是电视广告。电视广告媒介的可视性能很好地展现玉兰油产品的功能，通过打造女性代言人的“大方、知性、无惧年龄”的形象。

在新兴广告媒体的投放上，通过Chinapex等在线广告平台，利用网站浮窗，视频网站，软件应用的开屏广告等。具有独特的优势，更容易向年轻的消费群体靠近，是企业在进行目标市场定位后，实施现代营销媒体战略的重要手段。是在当下快销时代下对用户注意力资源的合理利用。OLAY将广告和营销的焦点投到一众美妆博主，那些粉丝和高质量内容输出能力强的垂直人，她们在多个平台上分享玉兰油使用经验，从产品功效、使用场景对OLAY美白组合多层次的阅读和扩散深度巧妙地宣传产品质量声誉。一时间，各种各样的种草方式出现了。许多意见领袖主动为玉兰油“种草”、“带货”，再次验证了其“地方圈粉”的强大能力。制造这种盛大场面的原因，是先进的产品理念和突出的美白效果。与此同时，用户的最终性价比成本，也很难不形成口碑裂变。

5 OLAY玉兰油基于“粉丝经济”下的营销渠道分析

5.1 OLAY玉兰油利用“粉丝社群”的社交平台营销

5.1.1 OLAY微信社交平台营销形式分析

“OLAY”作为微信公众号，以及菜单栏有个，分别是“产品体验”、“O粉福利”、“会员臻享”，囊括了附近专柜的搜索还有明星产品的推广、加入品牌会员等功能。

腾讯微信平台属于关联性较强的社交平台，基于此特性，微信平台的营销可以看作是一种关系营销，但不同与传统媒体的线下传播，也不是单向的互联网网络传播，更像是一种裂变式的传播。这种营销是较为封闭的，与用户的关系是紧密联系的，其传播速度呈现几何级，能够在短时间内聚集用户。

5.1.2 OLAY微信社交平台营销优势分析

（1）精准传递产品及活动的相关咨询

是由企业直属管理的的宣传，直接推送产品及活动的相关信息，能够准确地向消费者传达信息内容，但如果只是不断向粉丝推送软文文案信息，很少粉丝会点开认真查看，甚至有些会不耐烦地取关。如何在不流失粉丝的情况下达到信息的传递？OLAY采用了抽奖机制，例如在微信对话框中回复推送文案中的“口令”，官方每天会抽出一名粉丝赠送正装产品，这样不仅吸引了更多粉丝还能更精确地传播产品及相关活动的核心信息。

（2）微信营销具有规模效应

由于微信属于社交软件，在公众号平台得到的信息，用户可以直接通过转发至朋友圈或者发送至指定用户的方式进行分享，尤其是在朋友圈进行发布，由于每一位用户的好友列表或多或少具有一定数量，上文中有提到其信息的传播扩散是裂变式，所以，微信社交平台相较于传统媒体传播营销是具有规模效应的。

（3）信息传播互动成本低

用户可以直接通过手机号码申请微信号，直接搜索“OLAY玉兰油”官方公众号即可关注，然而公众号的申请也是免费的，除了一些小额的认证费用外，在公众号平台上发布信息以及用户对信息接受、双向互动之外，产生的费用只有流量这一块。

5.1.3 OLAY微信社交平台营销劣势分析

（1）品牌推广影响需求不一定能实现

公众用户需要自行搜索公众号或者扫描二维码添加，这在企业最初粉丝扩散上存在一定被动性，一个成功的市场营销策略要让企业和消费者都从中获取利益达到目的，微信平台在目前的营销方式中，在盈利能力方面并不是一个非常高的水平。

（2）线上交易缺失

无论“OLAY”的微信公众号的信息推广规模有多大，在销售过程中只起到了部分信息传递，或者是间接的带动作用。对于直接实现产品的利润转化上，微信平台缺乏线上交易是其劣势之一。

5.2 OLAY玉兰油利用微博“粉丝社群”的社交平台营销

5.2.1 OLAY微博社交平台营销形式分析

新浪微博是新浪网在2010年推出的一个服务社交型网站。Weibo是micro-blog.的缩写。其推广方式是通过邀请具有流量和名气的名人开通微博账号吸引粉丝和新用户，在用户关系网络上形成病毒式的扩散。

5.2.2 OLAY微博社交平台营销优势分析

（1）根据微博功能特点打造有趣的互动

新浪微博提供了方便而有庞大基础用户群的互动平台，每一位关注OLAY官方账号的微博粉丝都可以直接与官博互动。在微博发布信息极其便捷，具有及时性、较微信平台更具信息公开性等特点，用户可以通过“转发微博”使得信息的留存时间更长，更具扩散效果。企业还可以利用微博平台的“微博抽奖机制”增加粉丝和维护粉丝粘性，在有趣互动的同时，又传播了其品牌产品。

（2）具有名人效应和KOL效应

OLAY玉兰油利用微博广告营销的深度连接，为品牌带来了声量和销量的双重爆发。明星代言、粉丝经济、美妆护肤KOL博主的“种草”、为OLAY的新产品验证了其深入人心的“吸粉”能力。究其原因，是信息分享社区及其产品具有良好的增白效果的双重配合。

（3）信息传播成本低

申请新浪微博的账号是免费的，任何用户都可以申请。只要具有足够多的粉丝量和转发量，信息的传播速度就会以指数级的速度进行增长扩散，而相较于传统媒体传播方式要达到如此巨大的影响效果，所需人力和财务资金都是很高的。

5.2.3 OLAY微博社交平台营销劣势分析

（1）负面评价的扩散性大

在微博平台发布信息具有便捷性，及时性、息公开性等特点外，对品牌产品的负面评价的扩散性也相对淘宝购买者对商品的详细评价来的大。潜在消费者或许在微博平台搜索关键词的时候，由于信息的公开性和关键词的精确定位就能看到一些对品牌或者商品不好的言论，数量如果较之好评更多的话，在一定程度上会影响消费者的购买选择和品牌声誉。

（2）微博营销互动性需提前准备

官方账号在新浪微博的互动行为上需要又一定基数的粉丝数量才能够发挥其极大的作用，如何不断扩大账号的“粉丝数量”是企业需要思考和解决的问题之一，重视社群关注度，因为微博就像是一个具有发言中心的公开表演台，品牌方通过知名度来聚集更多的粉丝，如果关注度很弱的情况下，则会演变成“独角戏”，这显然达不到企业预期的宣传效果。

5.3 OLAY玉兰油电商平台营销分析

5.3.1 OLAY玉兰油电商平台营销优势分析

近年来，随着电子商务平台的持续发展和壮大，企业通过新的业务通道，很大程度上提高了销售运营水平和人员的服务质量，公司的生产部门可通过网络订单的数量和信息来安排或者调整生产线的运营和生产规模，节约了人力和财力上的消耗，在产品库存和消费者偏好上进行更好的了解分析。实现多品种、小批量、零库存、即时交易的商业模式。在购物节以及电商平台的大型活动中，线上平台的销售量是不可小觑的。电子商务平台的营销有利于减少企业的投资成本，提高企业的经营利润，优化产品供应链，加强玉兰油品牌的市场竞争力。

5.3.2 OLAY玉兰油电商平台营销劣势分析

在电子商务发展和不断完善的过程至今，营销中仍存在企业需要思考的问题。多个电商平台的销售的灵活性侧面也体现了市场的难控程度。平台上渠道不齐，假货的存在也会影响品牌的口碑和用户的体验，这是企业不能控制到的，用户面临的一个很大的问题就是如何在许多电子商务平台上找到他们想要的东西，并以最低的价格购买。而因此，商品的购买渠道宣传力度和产品组合起到了很大的作用，是企业应该重视的地方。

6 OLAY玉兰油现阶段存在的问题分析

6.1 促销人员的行为在受众心中与品牌形象直接挂钩

在互联网发达的当今社会，企业品牌方在公众平台的言行和态度都影响着流动的受众群体。基于当前的“粉丝经济”营销思维，每一个企业品牌都逐渐意识到 “粉丝=购买力”，所以满足粉丝需求，以粉丝为中心的产品促销策略要求企业不断开拓粉丝市场。2020年2月27日，艺人肖战由于其粉丝的饭圈恩怨利用举报AO3创作平台来打击报复写手，最终而导致网站被“墙”事件而成为互联网话题风暴的中心。然而其也是OLAY的官方代言人之一，群众自发抵制购买肖战代言的产品，在淘宝直播间里刷抵制的言论，但是OLAY的营销主播对此类评论做出“反击”认为普通群众是“黑粉”，所谓的抵制行为也不值得一提，不会对品牌造成什么实质性的影响。但事实上相反，不但把品牌推向风口浪尖，还大大影响了OLAY在消费者心目中的印象，随后互联网上针对抵制OLAY产品的言论越发激烈，然而官方也没有对此事做出恰当的公关维护。可见，营销人员的个体行为很多时候代表的是一个企业品牌的形象，在信息传播快，传播广的现代社会，时时刻刻注重自身的品牌形象对于一个大型日化企业也是很重要的挑战。

6.2 “粉丝经济”下品牌运营更具风险

新营销时代下，企业品牌方必须具备危机意识，品牌若是一副“佛系”模样，消费者便会无动于衷，如何真正接近消费者的生活，如何与消费者进行平等的对话和互动交流，已成为业界讨论的重要话题[15]。无论对何种品牌，对消费群体的精确定位是必要的，放在 “粉丝经济”中，要定位好“粉丝”的群体，同时也要维护好作为消费者“品牌粉丝”群体。了解不同群体的需求，合理维持各个群体的平衡，绝不能因为得到一部分人群的利益而损害另一个群体的利益，因为一个品牌是否能长久获得顾客的青睐，最重要的原因便是该品牌的产品是否能获得顾客的满意度，让消费者具有良好的消费体验。在维持各类“粉丝”的平衡中，是更具有风险的。

6.3 “粉丝经济”下营销策略的爆点短暂

OLAY理解社会化营销已成为主流，名人广告，各种营销推文等迅速占领市场。一个品牌或产品已经很难实现引爆，必须通过合理布局、资源收集、多角度的创意主题等方式来达到预期的目的。因此，她们选择了微信、微博、抖音、小红书等女性关注的地方。在今年五月，开展了主打美白产品的“表白日”活动，为今年爆红的流量音乐剧演员阿云嘎、郑云龙组成的“CP”打造追光音乐大片，吸引了二人的粉丝注意，他们的出现只是为了进入市场活动的第一步，为点燃话题的热度，OLAY还加入了宋茜、谢娜、马思纯等形象大使，参与了此次活动。这种依靠明星的“粉丝经济”带来的红利固然可观，但其实只体现在销售额上，对于产品的口碑并没有产生很大的作用，没有将粉丝转化成忠诚客户，请了另一批明星造势，带来的也是另一批粉丝群体的购买了，然而，如何将这种“粉丝经济”转化成对企业具有情感维系的消费者，延长爆点带来的影响性，也是OLAY玉兰油所要面临和思考的问题。

6.4“粉丝经济”下明星效应是一把双刃剑

“粉丝经济”中最经常见到的一种模式，也就是明星经济模式。这种营销模式带来最大的好处是能在短时间内达到大范围的宣传效果，通过粉丝的扩散转发，给品牌产品带来巨大的传播力度和品牌影响力。然而，明星经济模式同样也是一把双刃剑。在给品牌带来利益之时，也会给品牌企业带来无法准确估算的风险。如今，快速销售的明星产品和“造星工厂”的营销流水线极快，同时替换率也很高。很多时候正当红的流量明星，可能因为一个负面新闻而产生巨大的经济损失。这就要求企业品牌在选择广告代言人选时需要具有足够的辨别能力和大量的前期准备工作，对明星带来的经济效应、风险评估、群众口碑等都进行准确分析。

6.5会员规模不足以及会员活跃度难以提高

自2009年7月，OLAY玉兰油公司开始实行会员制。品牌采用的是俱乐部形式——名为“纯美沙龙”。对一次性消费达到一定金额（240元）顾客，登记新会员信息、发放会员卡和会员手册。玉兰油品牌利用PDA系统，将会员资料上传到玉兰油品牌会员信息库。俱乐部将收集和储存会员每一次的消费信息，向其定期或者不定期发送、邮寄、赠阅相关信息。企业试图通过多种多样的形式将会员变成品牌的永久顾客，是众多日化品牌正在做的事情。但现在我国的会员活动的开展很多情况下变成了一种产品推销活动，非会员群体与会员客户群的区别往往不是很大，让会员感受不吸引力。知名日化企业品牌也存在前进发展中所需要思考的问题：一是新会员的开发；二是如何保持会员忠诚度。想要将会员制营销发展起来，不能拘泥一种产品推销的形式。

6.6“互联网+”模式下的弊端

随着互联网的普及和升级，信息传输的成本较低，人人都具有一定的“话语权”。自媒体行业的的门槛并不高，对专业技术这方面的要求也不高，自然而然吸引了一大批人来分享这块巨大的“粉丝经济”的利益蛋糕。网络平台众多，信息混杂，真假难分，甚至出现了病毒式营销的“粉丝安利”现象。通过平台用户群不断“滚雪球”式的扩大，营造出一种成功营销手段的假象，实际上却反映了企业利益和销售的有限作用。

7 针对OLAY玉兰油现阶段营销策略的优化建议

7.1注重品牌形象——进行更精确的品牌定位

OLAY玉兰油面临着品牌老化的困境，这也是国内外各大品牌共同面临的问题。例如从小到大我们耳熟能详的“大宝SOD蜜”，从普通日化滋润霜为主打到大力扩充产品线，启动“青春范，爱不凡”系列营销活动。品牌老化的问题其实是相对而立的，例如仍在全球中占有巨大的市场份额的可口可乐也已经算是百年品牌了。OLAY玉兰油必须不断探索，迈开脚步，在年轻群体中开始重新定位“抗衰老”这三个字的内涵，在这两年其实玉兰油给出了消费者一个解答，大胆将品牌理念定义为“无年龄恐惧”，以深刻的价值和灵感与年轻人交流。让消费者了解关乎女性年龄的定义并不只在乎于数字本身，更有意义的是玉兰油的各系列产品能给消费者带来怎样的体验和利益。在扩大消费者市场的道路上，用内容营销传递品牌价值，这不仅仅是一种对消费者的承诺，更是对自身品牌的承诺，一种情感维系上的精神号召，一个中国女性与女性护肤品牌之间的时代对话。只有精确地向消费者传递企业自我的品牌定位，才能让得到顾客的品牌认同。实际上，中国25至40多岁的中青年女性是受过完美化妆品教育的一代，消费习惯和过去的一辈也发生了改变。从2020年左右开始，进入30~50岁的成熟女性将成为护肤产品，特别是防止老化产品的主力军。其他化妆品根据自身品牌定位、目标观众等因素制定相应的广告战略，在市场上占有自己的一席之地。

7.2利用打造品牌“微传播”策略实现传播效果最大化

随着微博、豆瓣等论坛在年轻群体中的出现的频率不断提升，信息进入了一个新的“微革命时代”。主要的传播媒介是拥有10亿受众的微博媒体，以发送简短的内容作为信息传播的特征。企业品牌借以碎片化的信息实现自我表达，以简短的口号、宣言、品牌主旨等拉近与用户的生活联系。以微博为例，要在140个字的简短表达中将内容进行完整的概况。这种“微传播”方式对如今的受众来说是一种时间成本上的“节约”，因为信息的微观传播强调与公众的互动，用户既是信息的接受者，也是信息的传播者[16]。对于玉兰油这种日化用品品牌来说，由于商品的属性，决定了很多人都可能是其目标传播对象，有能力购买的人群占大多数，但是对日化用品品牌来说如何做到信息传播效用最大化对其具有重要的意义。要在以往的传统媒体上显现“微传播”的优势，掌握新增力量，更好地占领中国日化品市场。

7.3与知名IP合作寻求宣传策略上的突破

随着同质化营销内容越来越多，传统的营销方式也越来越难以打动今天的消费者。如何将用户对产品的追求与用户对传播形式的偏好结合起来，创造一场能够提升品牌形象、在行业中占据较高位置的活动，也是各大品牌不懈的追求。例如，欧莱雅与迪士尼公主叶合作推出了“公主口红系列”，不仅俘获了女孩们的心，也赢得了迪士尼粉丝们的喜爱。OLAY在寻找业务合作伙伴，共同创造业务价值，形成消费合力时，应选择符合自身产品定位的IP，以打开更多的消费市场和电子商务机会，带动品牌影响力和资源。探索品类领航，孵化有限的新产品，共同提升声量和销量，实现共赢的良好生态[17]。

7.4质量战略是根本：以追求顾客满意度为目标

在玉兰油大刀阔斧进行广告策略的部署，品牌转型升级的基础上，不能忘记科技与质量创新是决定行业竞争的关键。OLAY对“烟碱胺”具有二十多年的研究历史，玉兰油打出了“美白”这一张牌来吸引顾客群，但市面上有部分消费者反应其成分所带来的副作用。所以即使是专家，也要注重质量战略的全面性，做到产品效益最大化，降低产品副作用。

客户作为企业活动和服务的对象，已成为企业的核心和决定性因素。它是一切战略活动的出发点和归宿，是生产经营活动中最重要的外部力量。

7.5重视线下专营店并开展体验式营销

由于渠道的下沉，外资企业的购物中心更多的分布在一线城市的商圈，这与本土化的日本专卖店的发展形成了鲜明的对比。在某种程度上，目前本土日化企业对外资日化企业造成的威胁是来自于本土企业在销售额上的大幅度增长，并非是垂直竞争上产生的压力。因此玉兰油作为大品牌外资企业应该牢牢把握住专营店渠道，除了发达的大城市外，也应有意识地向中小城市各大商圈的商场专柜渗透，同时也不能放过超市渠道。如百雀羚、自然堂等品牌也成长迅速，抓住的是一些低年龄段消费能力普通的消费者，或者是高龄段对品牌选择没有很大执念的消费者。在未来的竞争中，玉兰油的当务之急是要夯实自己的基础，剔除掉没有竞争优势的产品系列，集中资源把核心品牌做大，开拓专营店市场份额。

7.6满足消费者对产品的个性化需求

推出高端产品之前需要进行准确的市场细分，使得产品跟上消费升级时代的中国消费者的需求，传播渠道靠近受众。加速产品创新，如若要推出定位高端的产品，需要重新加大电视广告等传统媒体的投入，提升产品的曝光度，品牌的转型升级意向。很多综艺和优质节目都有着稳定的收视率保障，可以带来传播的持续性。还要就是为产品的性能、包装、宣传等方面制定新的优秀标准，在遵循消费者的个性化需求的基础上强化公司的创新能力，确保整个公司的高效经营。秉持着“消费者在哪，我们就在哪里。”这一理念，因为营销就是基于消费者所展开的。

8 结论

在竞争逐渐激烈且发展迅速的日化产品市场中，OLAY玉兰油能够牢牢占据一席之地，且成为美白护肤产品中的佼佼者，其营销策略自然有其独特之处，但随着同类产品的纷纷出现，抢占市场份额也面临诸多挑战，站在“粉丝经济”视角下分析企业的经营现状，存在的内外部环境问题进行浅薄地分析，对企业怎么完善营销策略提出个人层面的见解。其中对于玉兰油“品牌老化”这一点的看法与对策值得同类型品牌的借鉴，利用全面互联网数字营销与新老用户进行情感沟通，既加强用户粘性，又通过这些用户对品牌进行间接宣传。另外，品牌如若想在大型企业林立的行业中占有一席之地就必须发挥其特有优势，并不断关注消费者的使用感受以改进产品或服务。

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王印.“粉丝经济”发展现状及营销策略研究[J].中国市场,2017,(31):107-110.

致谢

时光荏苒，过往诸事历历在目，至今仍有许多遗憾与不舍。四载年华，匆匆而过，仅以此文作为本科学习生涯的一个终止符。值此毕业之际，感谢所有共渡美好时光，且为我撰写完成论文提供极大支持与帮助的师长、亲友。

感谢我院的论文指导老师——徐贵登副教授，从本论文的选题和框架、写作中的格式细节均一一指点，在他的指导之下，我对论文的撰写有了更为全面具体的思路与想法。最后，我要感谢参与审阅和答辩的老师们。