星巴克在中国的服务营销策略分析及启示

摘要

在经济飞速发展的时代下，人们的生活质量得到了提高，不再单一的只满足于产品的多样化，更多的想要寻求服务上的满足，要求企业在服务方面能更好的满足顾客需求，因此本文以中国星巴克为研究对象，通过7P理论分析星巴克在产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程、有形展示等7个方面的营销策略，研究分析得出星巴克服务营销策略具备以下优点：独一无二的产品服务质量、注重服务过程、及时反馈等，进而提出一些建议，希望对中国服务行业有一定的启示作用，包括：注重服务质量、提升员工综合素质、重视顾客反馈、产品创新本土化等。

关键词：

星巴克；服务营销；顾客参与；第三空间

1 绪论

随着市场经济的发展，我国的市场营销策略也在不断的发生改变，近些年来，许多企业采取了服务营销策略，取得了一系列的成果，服务营销策略的产生不仅能够真实、完整地反映顾客的需求，也给市场和企业带来了新的发展方向，因此对服务营销策略进行深入研究是十分重要的。

1.1 研究背景

跨入21世纪后，中国经济快速增长的同时人们的生活水平也得到了提高，在物质需求得到满足的情况下，人们开始关注产品品质与服务质量，因此推动了服务行业的快速发展，消费者开始关注服务行业。服务营销是将顾客作为营销工作的重点与核心，通过一系列的服务管理工作，加强企业与顾客之间的关系，提升顾客对企业的黏性，进而帮助企业提升竞争优势的一系列活动[1]。随着咖啡市场竞争日益激烈，消费者在产品市场已经得到满足的情况下，需要加强服务营销管理，以顾客为切入点提高顾客服务和管理水平，以此形成公司的竞争优势。在此背景下，本文以星巴克作为研究案例，分析企业服务营销策略以及优势所在，给予其他服务行业增强企业服务营销的启示。

1.2研究意义

1.2.1 理论意义

（1）为服务营销策略研究提供思考。以星巴克为案例，研究服务营销相关问题，为学者研究企业服务营销策略相关课题提供理论参考，开创了企业市场营销的新方向。

（2）帮助理论界更好的关注咖啡业的服务营销问题。越来越多的学者和企业开始关注服务营销问题，虽然关于市场营销的研究数量较多，但是关于咖啡业服务营销的研究较少。大多数企业将发展重点主要集中于销售渠道建立、销售额提高方面，忽视了对服务营销管理。

1.2.2 现实意义

（1）通过服务营销策略的分析研究，更好的满足顾客需求。随着市场竞争愈发激烈，市场逐渐进入以买方为主的交易模式，顾客在交易中的地位逐步提升。服务营销策略的产生对企业满足顾客需求率产生了积极的作用。

（2）有利于企业提高对企业的满意度和忠诚度。本文通过调查了解星巴克服务营销策略的情况，分析星巴克服务营销的优势所在，为服务行业在提供高质量服务发展方面起到了极大的帮助，有利于顾客对高端服务的满意度延伸至对产品的满意度以及对企业的满意度，从而形成对企业的忠诚度。

（3）对于企业产品推广和品牌推广有积极的推动作用，同时也可以为其他服务行业企业优化服务措施提供参考和借鉴。

1.3研究现状

1.3.1 国外研究现状

西方国家的服务营销理论是顾客服务管理的重要理论基础，国外学者也针对顾客服务管理问题展开了丰富的探究，主要研究观点如下：

X学者沃恩在《营销学》中指出，餐饮行业应该将重点放在人顾客身上，提倡以人为本，并且针对不同的顾客要提供有针对性的服务，餐饮业的营销策略主要是凭借外部营销打开市场从而转变为以高质量的产品、高端的服务以及顾客的口碑营销来提高市场竞争力，并建立以顾客需求为依据的顾客群体[2]。芬兰服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在其著作《服务管理与营销》（第3版）中提出“企业服务观”，即以“服务逻辑”来管理企业，餐饮业是服务性行业的代表之一，更要充分利用好服务营销策略，如有形展示策略，使抽象具体化，化无形为有形，使餐饮业的发展更加快速和规范[3]。约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》中强调餐饮业在进行服务营销时要把重点放在顾客上，企业所有的经营策略都应该围绕顾客进行，并根据顾客特性建立顾客数据库，形成企业决策和经营的主要影响因素[4]。拉梅尔斯在《餐饮经营与管理》中指出餐饮行业的服务营销就是整合内外所有的有利因素，通过多渠道多措施体现出团队优势，以此提高企业竞争力，向顾客靠拢，挖掘其需求，充分利用好现有的资源，完成企业利益最大化[5]。以上对本文的研究及论点都具有十分重要的借鉴意义。

1.3.2国内研究现状

国内学者从多个方面针对服务营销策略展开研究，其研究观点主要集中在服务营销理论和实证两个方面，主要研究观点如下：

冯丽云和李宇红在在《现代营销管理》中分别指出餐饮服务营销主要分为两种,一是对于像证券金融、航空、旅游、教育文化行业等纯粹的无形行业和产品售后服务行业的营销;另一种就是与有形的产品特殊性相关的服务营销,比如对于汽车产品销售服务行业、餐饮业、家电行业等有形产品的售后服务等[6]。黄文波、赖剑飞等人在编著的《餐饮业营销》中详细阐述了餐饮业的市场营销与管理以及餐饮售后服务的营销发展策略等的核心内容,并特别强调了餐饮企业在为产品做市场营销管理工作的关键时候必须要攻克产品的特殊性这个关键要点,餐饮企业在当前的新形势下必须要充分关注并积极思考的是服务营销问题与策略[7]。陈祝平在其《餐饮营销策划与案例》中强调:餐饮市场管理逐渐规范，餐饮行业要想在市场上有一席之地，采取服务营销的策略是必不可少的，建立以顾客为中心的餐饮服务体系也为企业可持续发展提供了强大支撑[8]。常芳在《后餐饮时代餐饮业经营指南》中指出:在人们经济水平提高的同时餐饮业也一直在发展,全年餐饮消费需求的稳定增长中餐饮的消费需求已经占据了重要的地位。目前,中国的餐饮企业已经将其目标的重点转向通过打造餐饮企业品牌优势、扩大餐饮企业经营规模、通过开展餐饮连锁企业特许经营与餐饮企业特许经营等多种方式来进一步提高餐饮市场的地位,并逐渐开始更加重视餐饮的服务营销[9]。

1.4研究内容

本文以星巴克为例，重点研究它在市场竞争激烈的背景下，运用服务营销策略实现提升产品内涵、提高品牌效益等，以及运用服务营销策略的成功经验，最后探讨星巴克服务营销策略给其他企业所带来的启示。

2 服务行业的现状分析

服务业最初是为了商品能更好的流通，但随着经济水平的提高,人们对产品的满足不再简单的停留在产品本身，而是对产品延伸出来的服务方面的需求越来越强烈，逐渐服务业从商品流通转向为生活服务。现代服务业在国民经济中的作用有着十分重要的地位，因此我国在服务业的发展方面也越来越重视。

2.1服务业的增加值超第一第二产业增加值

服务业,即第三产业的总增加值在全国服务业经济总产值中所相应占的权重比例由2010年的43.1%进一步扩大上升至达到2019年的54.0%,比重逐年增加了10.9个百分点,基本上与GDP增长速度相当。2019年国内生产总值990865亿元，比上年同期增长6.1%。其中，第一产业综合增加值70467亿元，比上年增长3.1%；第二产业综合增加值386165亿元，增长5.7%；第三产业增加值高达534233亿元，几乎占了一半，与上年相比，增长了6.9个百分点[10]。第一产业综合增加值规模占国内生产总值比重大约为7.1%，第二产业增加值约为第一产业的5.5倍，占比大约为39.0%，第三产业综合增加值比重为53.9%[11]。

2.2服务业人员大幅度上涨

就服务业就业人数而言,2013年,我国服务业的就业人数约为2.9亿人,仅占就业总人数的23.5%,与第一、二产业差距很大,2019年,我国服务业的就业人数大约为3.7亿人,超过了第一、二产业的就业人数[12]。到2019年，全国就业人数中，第一产业就业人数相较第二产业就业人数少了1.5个百分比，第三产业就业人数占全国就业人数将近一半，比重为46.3%。第三产业就业率由2013年的23.5%，上升到2019年的46.3%，增幅接近一倍，在过去5年持续上升，成为吸纳就业的主要力量[13]。

从绝对值来看，我国在服务业的就业吸纳能力不断增强，仍有很大潜力，说明服务业必然将持续发展，菲利普.科特勒也明确表示：“作为大势所趋，服务将成为未来市场营销研究的主要领域之一”。因此需要企业在市场营销中重视服务营销[14]。

3 星巴克的服务营销策略分析

3.1产品策略：以优质的产品及专业的技术服务提升产品内涵

服务产品策略的重点在于通过提供高质量的产品以及与产品相关的高端服务来吸引顾客，赢得顾客满意度，将产品由注重产品本身延伸至注重品牌、品质、人员及技术等，在服务上为顾客提供便利的空间和条件去迎合顾客的需求，激发顾客的购买行为。

3.1.1三大基本服务组合赢得了顾客满意度

（1）核心服务：企业的产品能够被市场接受的关键在于企业的核心服务，星巴克的核心服务在于提供最醇正优质的咖啡、新鲜可口的甜品等餐饮服务并且提供舒适、完全放松的第三空间（介于顾客家庭与办公室之间的休息场所）。这就是星巴克区别于其他咖啡行业占据市场地位的主要原因，其他竞争对手可能只将注意力集中于产品的优化，而星巴克在优化产品质量之余，还着重于打造与众不同的“第三空间”。星巴克这种核心服务是以顾客需求为导向，不仅满足了顾客的正常需求还满足了顾客的额外需求，大大增加了顾客的满意度，使顾客转化为企业的忠诚者。

（2）便利服务：在便利服务上星巴克提供免费打包带走服务，线上购买服务。这种服务营销方式让顾客不仅能在店里就餐还可以将咖啡、点心带回家或者办公室享用，在就餐方式上实现多样化，而线上购买也可以让无法到店点单的顾客也可以享受到优质的咖啡和甜品，或者减少排队点单的时间。曾经一度拒绝外送，对网络点餐不屑一顾的星巴克在互联网盛行的时代下也不得不低头，于是2018年9月，饿了么突然推送星巴克外卖服务，即使是外送业务，星巴克也要与众不同，起名为专星送，今年5月，星巴克继外卖业务后又推出在线点到店取业务，便利了顾客，因此赢得了一片叫好声。星巴克在城市选址上大多都是选择生活节奏较快的，因此人们很少有时间去门店排很久的队伍喝咖啡，但是在枯燥的工作中喝上一杯醇香的咖啡将会给顾客带来超高的满足感，所以线上购买服务就让顾客方便了很多。

（3）辅助服务：星巴克的辅助服务是提供会员卡服务，积分兑换服务，自调口味服务。星巴克在顾客消费过程中推出不同等级的会员卡制度（银星级、玉星级、金星级等），顾客在不同的消费阶段可以有不同的消费折扣，以此区分顾客消费额度，并且在累计消费达到一定金额或数量的顾客赠送好礼或积分兑换好礼，每个人在点餐时还可以根据自身口味特色来选择咖啡的调配，增强体验感。这样的方式，顾客在达到银星级时就会想达到玉星级，以此类推，利用顾客的攀比心理，在无形中促进了企业的发展。

3.1.2专注产品品质及人员技术的服务质量

星巴克的所有原料都是总部统一调配的，包括咖啡豆也是统一配送的，每一粒咖啡豆要经过34双手、4634英里的传递才变成了星巴克令人着迷的咖啡。每一位员工除了要学习咖啡豆的知识外，还要熟背每种咖啡的调配方式以及加热程度[15]。这种技术性质量能够让顾客享用到最正宗最醇正的咖啡，牢牢的吸引住顾客。中国人接触咖啡比较晚，在各种种植和烘焙技术尚未完全成熟的情况下，星巴克已经取得了先进的技术和优良的设备，具有巨大的优势，在中国市场上迅速占有一席之地。

3.1.3高效快节奏的服务增长策略

（1）市场渗透战略：星巴克的市场渗透战略是以顾客为导向、以顾客需求为中心，找到打动顾客的关键点，以此提高顾客的品牌忠诚度，提高市场占有率。

（2）新产品开发战略：星巴克不以实现利润为指标，而是致力于全方位提升顾客的满意度，体现在对原有产品或增加新产品，通过产品多样性来增加顾客对品牌的喜爱。例如咖啡种类更新频繁，经常出新品，是咖啡业内更新速度最快的。

（3）市场开发战略：星巴克的市场开发战略速度快，近些年来星巴克不断增加门店数量，据星巴克的最新财报显示，截止2019年9月30日，星巴克在中国门店数量为4125家，并且说明在中国开6000家门店这个目标在2023年会实现[16]。使星巴克进入了更大的市场范围，但在开拓市场的同时，要注意服务质量的提升以及不同顾客的需求差异，以此降低市场开发战略风险。

（4）多元化经营战略：星巴克根据不同地域的文化民俗，推出符合当下的食品，如今年5月，临近中国的端午节，星巴克推出了星冰粽。星巴克在宣扬自己本身的品牌外也充分结合了其他国家的民俗文化，这样能够让星巴克在当地更好的被顾客接受，获得顾客好感。

3.1.4高效的品牌市场效应

星巴克的服务品牌的文化内涵分为表层要素和内层要素，星巴克英文名称为“STARBUCKS”，logo是美人鱼塞壬以及她的双重鱼尾巴图案，商标颜色以绿色为主，代表着活力与生命力，这些是星巴克的表层要素。内层要素是期望能以航海为主题以便将西雅图（第一家星巴克所在地）的灵魂淋漓尽致的体现出来。

磁场效应：星巴克在服务品牌的市场效应，其中磁场效应体现在星巴克的知名度高、美誉度强，以及顾客的忠诚度较高。顾客对星巴克的品牌忠诚度较高表现在一般选择星巴克的顾客都不会去其他咖啡厅，因此，一旦顾客对企业产品反复购买养成习惯，之后就会反复选择该企业，不易再转向其他竞争对手的产品。（2）聚合效应：星巴克在发展壮大的同时，在咖啡资源方面也得到了全世界的认可，又以咖啡帝国的称号吸引了很多咖啡豆供应商抛来的橄榄枝，但星巴克并不会因此下降对高品质咖啡豆的要求，星巴克至今仍以合作伙伴的经营模式和供应商进行合作，并坚持咖啡豆从总部运输，保证所有门店都使用统一的咖啡豆，保证统一口感。2018年，星巴克又做出一重大举措，将零售业务以71.5亿美元转让给零售大佬雀巢[17]，两大巨头联手进攻全球市场，星巴克凭借雀巢在速溶咖啡业的口碑，迅速在零售业站稳脚跟，将名牌的聚合效应发挥到了极致。

3.2价格策略：多种定价方式相结合

通常情况下，企业为服务制定的价格不单纯表示为一个金额数目，可能还透露着某种信息，而这种信息就是顾客可能得到某种服务质量的信号，因此，灵活运用定价策略对于企业来说就显得十分重要了，不仅要让大多数顾客所能接受，还要确保企业价格策略的成功。

3.2.1理解价值定价法

“多数人消费得起的奢侈品”是星巴克的价格定位，消费者定位是白领阶层，有一定的社会地位。星巴克最先推出的“第三空间”就是为上班族而制定的，这些消费者大多是追求高品质生活，热爱美食和艺术的高级知识分子，而且是有着较高消费水以及较高忠诚度的消费阶层。

星巴克主要是用理解价值定价法，用人们容易理解的价值观进行定价管理方法,品牌的定位是为顾客提供高品位、高质量、具有小资情调的人士就餐和享受高品质生活的休闲娱乐场所，它优雅舒适的环境，高端热情的服务塑造了被顾客认为是“时尚、成功、地位”的象征。在这样一个强势品牌的支持和影响下，顾客对价格已经不是那么敏感了，反而还觉得物有所值，从而给星巴克营造了巨大的市场利润和发展空间。

3.2.2关系定价——会员价

星巴克除了使用认知价值定价让顾客在品牌影响下，降低对价格的敏感度，提升顾客认知价值外，还有关系定价（实施会员价），随着顾客的消费程度让其享受不同程度的折扣（等级越高折扣越低），这样使顾客和企业的关系逐渐稳固，培养顾客的消费习惯，建立企业和顾客友好的长期交易从而获得稳定收入，降低经营风险。

3.2.3收益管理定价、选择品定价

星巴克饮品分为小杯、中杯和大杯，容量不同其价格不同，针对不同顾客的消费习惯，推出适合各消费者的产品。星巴克对顾客口味特别关注，除了店内搭配好的饮品外，顾客还可以根据自己的口味添加或者替换自己想要的，如抹茶可可加脱脂奶，不要糖浆。这样顾客可以享用除了门店内固定搭配的饮品，还可以自己挖掘出很多隐藏菜单，极大的增加了顾客的体验感和乐趣性，星巴克通过了解细分市场的顾客消费行为，将产品和价格最优化，使企业的总体收益达到最优化。

3.3渠道策略：传统商店与互联网商店紧密结合

直销是连接顾客与企业产品最传统的方式，然而，随着服务业的不断发展，服务产品的种类和范围都有所增加，再加上服务产品的无形性和不可分离等特征，大多数企业不得不让中间商帮助流通，由于服务的不可储存性，使提供服务的地点成为服务渠道决策的关键因素。

3.3.1选择客流量大的服务位置

星巴克选址注重客流量大的地方。在客流量大、交通便利的地方开店才有更多的销售机会，可以让更多的人们看到星巴克的招牌。企业自身的招牌无疑是最有效的广告。关注顾客的可视性，星巴克选择了落地窗，让顾客可以看到店内的情况，这对门店吸引顾客起到了十分重要的作用。据顾客反映，交通便利和门店显眼性是他们选择企业的重要条件，所以星巴克通常都会选择核心商业区、交通枢纽、特色旅游景点等，例如上海城隍庙的那家星巴克，城隍庙是上海旅游景点之一，人流量很大，因为城隍庙的建筑风格，星巴克也将外观建成一座古色古香的现代化庙宇，使其完全融入城隍庙的地域风情，不同的风格让顾客对星巴克始终抱有新鲜感。

3.3.2多维立体式分销渠道

直销渠道：星巴克的直销渠道是通过星巴克门店、星巴克官网等方式，通过这种方式，星巴克可以在和顾客的沟通、接触中直接获取目前需要改进的地方及与顾客接触的竞争对手产品内容的信息，在真正的个性化服务模式下，在超越其标准化和一致性的市场中，会产生差异化的特色服务产品。这种方式使得服务人员在服务产品中所占比重很大，因此这也是星巴克为什么要求服务人员的专业需求特别强的原因。（2）经由中介机构的分销渠道：2015年12月，星巴克与天猫联手，紧跟时代潮流，向互联网靠拢，这是星巴克第一个“互联网+咖啡”的平台。2016年12月，星巴克宣布与腾讯合作，在微信上推出小程序“用星说”，接着星巴克推出瓶装咖啡与全家、711、罗森等便利商店合作在其商铺内销售，2018年8月，星巴克宣布与阿里巴巴达成新零售全面战略合作，其他合作APP如美团、饿了么外卖配送等。通过一连串对于新零售的探索与创新，星巴克打破原有的市场定位，突破自身行业的限制，给中国的消费者带来了更多的惊喜，并且拓展了品牌和产品，增强了企业竞争力，给顾客全新的体验，消除一层不变带来的审美疲劳。

3.4促销策略：以顾客需求为中心，树立企业形象

动态广告是很多企业在提高知名度时的首要选择，广告无疑是一种好的促销方式，若广告内容较为新颖，短时间内的确容易吸引顾客，但时间一长就会产生视觉疲劳。然而通过公益活动不仅可以树立企业形象，也能得到公众的认可，获得顾客的信任，可谓是一举多得，再加上专业的人员服务及面对面的传递信息，从顾客需求方面打动顾客，从而使顾客成为企业的忠实者，这比传统的广告效果要好得多。

3.4.1品牌就是最好的广告

星巴克从来不打硬广告，而是建立口碑营销，用营销推广代替硬广告，用自己高质量的产品及高端的服务让顾客和其他人分享他们的满意，口口相传，打造能让顾客满意的完美品牌形象，并且由顾客代替企业的宣传，效果要好上千万倍。星巴克统一的品牌LOGO给人深刻的印象，从LOGO的深邃含义、自带杯子免费喝、倡导环保用可降解吸管、星巴克公益、顾客体验等这些方面都在强调品牌的内涵与文化，这也是星巴克的一种营销推广，星巴克通过品牌效应降低营销成本。

3.4.2专业严谨的人员推销

星巴克的服务人员推销其实就是星巴克用来强调公司形象，星巴克具有严格的管理体系，对员工进行培训让员工注重细节，每个员工不仅要熟知每种咖啡豆的知识还要将煮咖啡的流程精细到每一秒钟。当前，服务人员与顾客的接触已成为服务业营销中最被重视的因素，当顾客在遇到问题时，如果能以专业的方法来处理会使顾客满意度更高，因此星巴克对员工有着极其严格的专业性要求，在我看来，星巴克的员工在服务过程中推销的不仅是咖啡，还有星巴克的企业形象以及服务人员自身的专业知识，这样的服务作风，给顾客提供了真切的服务，传递该服务产品和企业的相关形象，成功将“咖啡=星巴克”理念打入人们心中。

3.4.3树立企业形象的公共关系

星巴克建立企业微博与公众进行沟通，帮助企业树立良好的形象。另外还设立星巴克基金会、向环保工人献爱心活动、星巴克大学生环保践行者等。众所周知，要想树立完美的企业形象，光靠简单的促销和巨额的广告投放是很难达到的，能够打造出被公众所接受的企业文化，这才是一个企业的魅力所在。良好的公共关系可以让企业以最好的一面呈现在公众面前，更容易被公众所接受，也能拉近企业和公众的距离，获得理解与支持，以及一定程度的影响力，对其提升品牌知名度，巩固顾客忠诚度起到了很好的作用。这种品牌营销策略是极其成功的。

3.5人员策略：强调人文主义

在与顾客建立关系的过程中，服务人员所担当着重要角色，服务人员代表着企业，因此，在让顾客满意之前必须先让员工满意，那么给予员工一个公平、被尊重的平台、有可视化发展的空间就是人员策略实施的关键所在了。

3.5.1平等对待每位员工的理念

星巴克关心员工的生活，在改善员工的生活条件方面高额投入，把员工叫作“合伙人”并认同员工的贡献，加强了员工的心理归属感。另外星巴克重视解决员工的后顾之忧，对于兼职和全职员工，公司给免费提供各种伤残保险及帮助解决家庭问题。让企业成员在困难时刻互相支持，其实在基础建设中，有很多东西无须花费多少成本，就可以为企业成员提供帮助和支持。一旦如此，员工受到了企业的帮助及重视，就会全心全意为企业付出，这样得到的回报远比付出的要多得多，还能将团队成员和企业绑在一起，既降低了人员流动给企业带来的影响和损失，又能提高团队成员的工作动力增加凝聚力。

3.5.2注重每位员工自身的发展

星巴克职业发展路径：管理培训生-星级咖啡师-值班主管-店副-店长-区域经理[18]。从公司到门店都十分严格的进行人员管理、岗前培训并不断完善管理制度。实行“扁平化”管理，加快员工的发展和培训，鼓励员工向上发展并且举行公开会议，让员工知道公司近期的重大事项、财务状况透明制，允许员工对上级提出质疑。星巴克员工关系的管理处理得非常好,值得我们去学习和借鉴。很多人都听过“开出3倍工资你也很难挖走星巴克的员工”和“年薪50万挖不走星巴克的店长”这样的江湖传说，原因就在于星巴克合理的满足了目标员工群体的“需求金字塔”，拥有极高的口碑。但需要说明的是，“3倍工资和50万年薪”一定可以挖走人，这一点星巴克也非常清楚，之所以没有选择高薪策略，是其基于维持合理运营成本的深刻考量。与其试图单纯通过提高薪酬来吸引员工，不如把同样的投入用在“人才供应链”的打造上，既能为伙伴提供良好的工作体验，又有源源不断生产合格员工的能力，才是星巴克保持人才队伍稳定的真实原因。

3.6服务过程：企业高投入，顾客高参与

顾客从进门开始就是在享受服务了，店内的装备设计是给顾客的第一印象，打造顾客向往的环境，让顾客情不自禁的坐下来，这便是成功的一半了，另外一半在于企业参与顾客服务的过程，站在顾客角度，为顾客着想，满足顾客潜在需求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，形成差异化服务，实现与顾客的零距离。

3.6.1舒适轻松的装备设计

星巴克的装备设计体现在星巴克的门店设计都是由总部根据选址四周的环境及当地风情文化结合星巴克自身特点而设计的，店内环境优雅，有舒适的桌椅、灯光等。进入星巴克，耳边萦绕的星巴克音乐会时刻直击你的身体和心灵,让你身心倍感舒适。轻柔的音乐正好在精神上迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层[19]。他们同时面临着强大的经济压力和生活压力,需要一种精神上的享受和释放，音乐正好起到了这种作用，确确实实让你身在其中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。通过这些装备让顾客有更好的体验感，享受到真正的好服务。

3.6.2增强“顾客意识”的顾客服务过程参与

顾客在服务过程中的参与，星巴克主要做到了用高品质的咖啡和真挚的服务取得顾客信任，通过市场调查等多种方式深入了解顾客的喜好和需求，以此来改善和提高自己的不足和发展的方向，另外星巴克还会增强顾客的体验感，教导顾客运用服务来创新服务产品，如自选口味等。这些做法都是星巴克为促进服务作业管理而采取的措施，事实上也为星巴克提高顾客满意度产生了很好的影响，一方面增强了顾客与企业之间的互动性，提高了顾客对企业的喜爱，另一方面也有利于星巴克了解顾客需求，以此来提升自己的竞争力。星巴克一直都是以顾客为中心并希望顾客在接受服务的过程中获得满意，因此星巴克在顾客参与上可谓是大花功夫，但这种方式的确让星巴克成功的打入了顾客心中，实际上企业的内部营销越来越重要，目的就是让企业所有人员都具有强烈的“顾客意识”，真正发自内心的为顾客提供服务。

3.7有形展示：通过环境、信息、价格帮助顾客感受服务产品

服务场景的设计在一定程度上会影响顾客的选择、期望与满意程度等，工作环境的设计同样也会给员工的工作效率、积极性等带来影响。因此服务的有形展示必须能够吸引、满足顾客的购买行为，传达给顾客的信息也必须引起顾客的兴趣。

3.7.1物质环境展示体现了良好的服务环境

星巴克门店前总是很显眼的星巴克绿色美人鱼logo，店内温度适宜，夏天有冷气，冬天有暖气，店内禁止抽烟，保证了空气质量，顾客还可以免费连接店内高速无线上网服务，配备很多桌椅可供顾客休息或者办公，享受第三空间[20]。星巴克有一个过人之处在于不管在什么地方都能够完美融合到当地中，每一家店既体现品牌的统一又尽量突出当地风情文化，而不是为了凸显自己的风格而破坏原来的设计，这和麦当劳等连锁店统一的外观和内部有很大的不同，也给顾客带来不一样的感觉。

3.7.2信息沟通展示强调了服务有形性

星巴克的橱窗设计有一种高贵有内涵的感觉，人们通常可以透过橱窗看到顾客在店内惬意，慵懒的享受生活，无形中吸引了外面顾客对星巴克的向往。促销广告牌也会随着不同时节推出新品以及设计出符合人们心理需求的设计，比如在圣诞节推出圣诞杯、在广告牌上画圣诞树和圣诞老人等。星巴克通常会在店内的货架上摆放很多关于咖啡的物品，比如咖啡杯、印有星巴克LOGO的生活物件或者有关咖啡知识的书籍。体现出星巴克的专业性，不仅能勾起人们的兴趣，同时还能加强顾客对企业的信任，激发其购买欲望。通过信息沟通管理来强调企业现有的服务展示，从而使服务和信息化无形为有形。

3.7.3合理的价格展示赢得了顾客的信任

星巴克的价格都是统一定价，以此巩固顾客对企业的信任。星巴克将消费人群定位在中高端收入的白领阶层，这一点表明了星巴克的价格并不会低，也暗示着星巴克的服务水平和质量在中高端之上。星巴克通过温馨舒适的气氛营造出一种崇尚知识、尊重人本地位、带有一点“小资”情调的文化氛围，加上其树立的企业形象与近乎完美的服务体系，很大程度的降低了顾客对产品价格的敏感程度，因此一杯咖啡定价在三四十元并不会让顾客产生反感，反而还觉得是身份地位的象征。

4 星巴克的服务营销策略创新

4.1独一无二的产品服务质量——提升品牌效益

星巴克除了对咖啡豆质量要求严格以外还对第三空间的品牌定位、交通便利的店铺选址、轻松舒适的店铺环境、员工专业技术的严格要求等有高追求。星巴克的高质量产品以及完美的服务让顾客提升自己对企业的好感，在品牌扩张的同时仍注重服务质量创新，从企业店铺的选址、设计、装修到店内桌椅摆放、灯光强度、产品质量、顾客购买便利等一系列能够为顾客提供更好服务的地方，都是星巴克所注重的，也因此树立了良好的企业形象，打响了品牌。星巴克面对顾客时明白自己卖的不仅仅是产品，还有服务，让员工通过和顾客的每一个接触点提供服务使其能够感受到企业的优质服务及企业文化，所以星巴克对员工的严格要求就发挥了很大的作用。这些服务质量上的表现就是星巴克打败其他竞争对手成功的主要原因。

4.2注重服务过程，及时反馈——提高顾客忠诚度

星巴克被称为“最令人尊敬的企业”就是因为他极度重视顾客反馈，将顾客满意度作为企业发展和改进的目标，服务人员在服务结束后都会对顾客进行满意度调查。星巴克通常会在吧台放置很多小卡片，这些卡片就是用来写下顾客对本次消费的满意程度以及建议，在收集到顾客反馈信息后进行实时回复及处理改善[21]。从消费者心理学角度来说，当顾客在看到自己的建议被企业积极采纳时会觉得自己受到了极大的重视，对企业的好感也会直线上升，以此养成顾客忠诚度。另外星巴克也会时常在微博或者官网进行“你最喜欢的口味”等投票活动，顾客还可以进行留言，这也是星巴克收集顾客喜好程度的方式，星巴克将自己变成顾客喜爱的样子，留住顾客不转向其他竞争对手。实时与顾客进行互动，满足顾客需求是企业的发展方向，只有投其所好，企业才会被顾客选择并认可。

4.3市场开发强调本土化——赢得顾客好感

星巴克从开创以来一直在不断发展，也成功成为咖啡行业的巨头，这是整个世界有目共睹的，星巴克十分看好中国这个人口巨大的市场，但是摆在眼前的难题是，中国拥有悠久的茶文化历史，星巴克想以咖啡代替茶在中国市场立足是很难的，所以星巴克为了让自己在中国这个目标市场站稳脚跟，做出了一系列适应中国文化的努力[22]。首先星巴克将中国元素融入到产品中去，比如在上海城隍庙的星巴克就将店铺外观设计成一个古香古色的庙宇，并在临近中国端午节的时候推出星冰粽等产品，还将茶文化融入到咖啡中去，研发出带有茶口味的咖啡，真正做到东西融合，星巴克在中国市场的本土化营销，获得了中国顾客的喜爱，激发了他们的情感联系，让中国顾客乐于接受这样的文化冲击，星巴克诞生于国外，但是他们不以外国文化为固有文化，而是更多的考虑顾客所依托的本土化情感来打动顾客。这也是星巴克在打入中国市场并迅速占领较高的市场份额的成功之道。

5 星巴克服务营销策略给现代企业带来的启示

5.1注重产品服务质量，提升员工的综合素质

随着市场竞争越来越激烈，很多企业只注重品牌的扩张，却忽视了服务营销的重要性，在品牌扩张的同时对服务产品质量要求降低，导致企业形象受到影响，比如在同类咖啡行业，大多数企业都只在产品创新上下功夫，以频繁更换产品组合来吸引顾客，忽略了服务的重要性。咖啡种类是有限的，基本每一家咖啡企业都拥有相同的咖啡种类，产品创新固然重要，但在有限的产品组合之下，如何能吸引到更多的顾客，这就要用服务质量上的创新来加以辅助。根据顾客消费心理学理论，顾客在习惯了一种服务之后，会对这种服务产生依赖感[23]，因此要想在竞争激烈的市场上占领龙头地位，就要求企业在细节上都注重顾客，注重服务质量的管理，用超越标准的服务以更低的成本提高企业形象，增强品牌效益，使顾客不转向竞争对手。另外，在企业中和顾客频繁接触的就是企业员工，大多时候员工都代表着企业形象，因此提升员工的综合素质就显得十分重要了。尊重员工，把员工当成自己的合作伙伴而不是赚钱的工具，接着培养员工对企业文化的情感，要先让员工爱上企业，员工才能把这种情感传递给顾客，培养员工的专业知识以及服务意识，让员工用行动进行品牌宣传，提升品牌效益。

5.2重视顾客反馈，培养顾客忠诚度

一般的企业只重视顾客在店内的服务过程，却忽视了去调查顾客对服务的满意度，企业的服务对象是顾客，可以说是生死存亡都掌握在顾客的手中，那么想要在市场上取得较高的市场地位，重视顾客反馈是非常重要的。建立顾客数据库，在每次服务过后及时收集顾客的满意度和建议，并及时进行回复和处理改善，让顾客切实感受到自己被企业重视，增强顾客对企业的满意度，归根结底就是要满足顾客的需求，从而培养顾客的忠诚度。

5.3产品创新要注入本土化问题，提升品牌效益

在面对市场激烈的竞争，哪怕是行业巨头也不可忽视市场的千变万化，因此，企业如果想像星巴克一样占领市场占有者的龙头地位，产品创新是不可忽视的，那么在产品创新的时候怎么样比其他竞争对手更胜一筹呢，其实就是在产品创新的时候，要根据每个国家，每个地域的顾客需求开发产品，在原来的产品上进行“改头换面”。每个国家或者地域都有自己特有的情怀，所以企业要做到在保留企业自身文化的同时还有结合目标市场的文化情怀，做到融会贯通，激发目标市场顾客的情感联系，既吸引到一定的顾客，又实现了产品的新颖化，在产品创新上得到竞争优势。

6 结语

星巴克的服务营销在咖啡业内是名列前茅的，这也使得它能连续40多年盈利颇丰，成为咖啡业的领先者，在顾客心中树立一个安全、值得信赖的企业形象，经研究发现这得益于星巴克高品质的产品和高端的服务质量，其企业的服务质量在顾客中有口皆碑。市场竞争日益激烈，星巴克通过服务营销策略不断根据自己的优势劣势，积极调整战略发展目标，稳中求进，说明了服务营销策略在市场中的重要性，也给中国服务行业的发展带来了借鉴意义。这次论文写作让我学到了不少有用的东西，也积累了许多经验，但基于能力所限，本文的数据采集还需要进一步加强，今后在星巴克服务营销策略的发展目标及星巴克服务营销策略数字化变革等方面还有待深入研究今后我会多结合社会调查获取实践资料，结合理论对已有的研究内容更深入研究，提高论文的实践性。

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致谢

论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入选题到论文的即将完成，我的导师游天嘉老师给予了我很大的帮助，对我论文的研究方向给出了很多意见和建议，在论文撰写过程中游老师对我遇到的困难及时指点并且提出了许多有益的改进性意见，投入了大量的心血和精力，感谢游老师的亲切关怀和悉心指导，她科学严谨的态度和治学精神感染和激励着我，在此，谨向游老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！其次,感谢经济管理学院的所有领导和教师,正因为有了他们的教导,我才学到了许多的专业知识,利用专业知识完成此次论文。

2020年伊始，我国爆发了新冠肺炎疫情，祖国显示出她强大的力量，保护着我们每一个人。众志成城，这场疫情让我看到了属于中国人的许多真善美，感谢我的祖国。最后,感谢我的家人以及陪我一路走来的同学、朋友，在此期间予以我的关怀和鼓励,让我安心学习并顺利完成我的学业。毕业在即,在往后的日子中,我会铭记师恩,继续努力和拼搏,来报答所有支持和帮助过我的人。