乌镇和南锣鼓巷戏剧节运作模式比较研究

　　自2012年文化部召开关于文化节庆的研讨会以来，艺术节、旅游节庆等相关话题被人们所熟知，众多知名相关艺术节负责人都提出了自己对举办节庆的看法和规划。与此同时，由于我国戏剧行业自上世纪末以来持续低迷的境况，如何重振戏剧成了业内人士探讨的问题。而随着国内多个戏剧节的举办，吸引了大批戏剧爱好者和相关从业人士的参与，带动了国内外对我国戏剧的关注，也为戏剧业注入了新鲜血液。

　　目前我国举办的较好的戏剧节有：乌镇戏剧节、南锣鼓巷戏剧节和大学生戏剧节等。本文以乌镇戏剧节和南锣鼓巷戏剧节为例来研究戏剧节的运作模式，前者地处南方，以商业化为主；后者居于华中，以公益性为主要目的。以这两个戏剧节为例具有代表性，因此通过对两个戏剧节的概况、运作模式的梳理，分析其运作模式的优缺点可以为我国未来戏剧节的发展提供理论依据。

　　西方对戏剧的发展十分重视，尤其体现在对剧场的市场化研究和推动节庆的经济发展。Laurent Lesavre的《Are theatre and business links relevant?A conceptual paper and a case study》（2012）研究了剧院和商业的联系、Peter Taylor,Elizabeth Owen，Sophie Withnall合著的《Constraints on young people's use of the theatre:An empirical analysis using the‘how much?Project'at Sheffield theatres》（2000）研究了谢菲尔德剧院的项目可行性。

　　2008年，Johnny Allen，William O'Toole等人合著的《节庆管理》（Festival and Special Event Management）一书中，以大量节庆活动为例，讲述了节庆活动管理和运营知识包括计划、实施、管理、统筹和评估并结合案例进行分析，这对促进节庆活动的发展具有借鉴意义。

　　近年来，国内学者对艺术节和戏剧节的发展、营销以及运作模式方面进行了探索。本文通过文献调查发现，相关学术论文有鲁怡君的《长江三角洲地区地方艺术节现象及政策研究》（2012）、苑永嘉的《戏逍堂商业戏剧运作模式研究》（2015）、董天然的《艺术节源流与当代发展研究》（2015）等。通过阅读文献资料可以看出，戏剧节在中国还是属于较新领域，国内学者对戏剧节的研究较少。对乌镇戏剧节和南锣鼓巷戏剧节的研究多刊登在期刊报纸类，如韩爽的《民间非营利戏剧节的品牌营销——以北京南锣鼓巷戏剧节为例》（2015）一文。2014年天津音乐学院学报就“国际艺术节与城市发展高峰论坛暨艺术工作坊”发表了高峰论坛综述，这是迄今为止国内相对完整的艺术节研究文献。此届论坛研究的主题是“国际艺术节运作模式的创新”，其核心议题从国际艺术节的战略定位、节目设计、票房营销、资金筹措等角度展开讨论。[[1]张蓓荔，刘铮.国际艺术节与城市发展高峰论坛综述[J].天津音乐学院学报,2014][1]而卢晓在《节事活动策划与管理》（2006）中结合本国国情和节庆发展情况，运用策划与管理学原理，以项目管理的方法构建节庆活动的理论体系。

　　乌镇地处浙江省嘉兴市桐乡，它有着深厚的文化底蕴和独特优美的水乡景观。当然，乌镇还有这完美的演出能力与系统的接待能力。这些都为戏剧节的举办提供了充分的保证。乌镇戏剧节是以江南水乡乌镇为舞台，开展的一场大型的戏剧狂欢节，它由赖声川、黄磊、孟京辉、陈向宏共同发起，由文化乌镇股份有限公司主办，木心艺术基金会协办。至今已成功举办了三届，每届都邀请了国内外几十部剧目前来参与。

　　第一届北京南锣鼓巷戏剧节在2010年举办，至今，南锣鼓巷戏剧节已历经几年的磨练，逐渐形成具有自身独特审美追求的品牌艺术节。第一届戏剧节只有4部话剧18唱出发展如今已经有61部中外优秀剧目，200多长的演出。特别是2014年全新“升级”后的南锣鼓巷戏剧节让世人看到了坎坷历程中民间戏剧节强大的生命力。作为非营利性的戏剧节，南锣鼓巷戏剧节号称是剧目平均水准高、票价低廉、参与剧场广泛、交流氛围浓厚的一次盛事。

　　1.乌镇戏剧节的节目设计

　　“乌镇戏剧节”自2013年起举办，至2015年已成功举办了三届，它产生了强大的品牌效应和产业集聚效应。现如今，乌镇不仅仅是江浙地区有名的水乡旅游风景区，它更是一种文化、一种符号。乌镇戏剧节的成功运作首先得益于它优秀的节目设计。乌镇的节目主要“国际邀请”、“古镇嘉年华”和“青年大赛”三大节目类别组成。

　　2013年5月，为期十一天的首届乌镇戏剧节的主题是——映，重点体现戏剧和生活之间的交相回应。首届乌镇戏剧节邀请了X哈佛大学定目剧的创始人罗伯特布鲁斯汀担任该次戏剧节的荣誉xxxx。同时，以赖声川的舞台剧史诗《如梦之梦》拉开了乌镇戏剧节的帷幕。在戏剧节期间，以乌镇大剧院为核心，汇聚了西栅历史街区的古戏台、沈家厅剧场、秀水廊东小剧场、西大街户外剧场等多家剧场纷纷参与，上演了几十台不同的剧目。其中“国际邀请单元”带来国内外戏剧大师们的六场视觉饕餮盛宴，它们分别是欧洲戏剧大师Eugenio Barba（尤金诺·芭芭）的《鲸鱼骨骸内》（Inside the skeleton of the whale）、美籍华裔黄哲伦先生（东尼奖最佳戏剧奖得主)的《铁轨之舞》（The dance and the railroad）、X戏剧大师Robert Brustein先生（罗伯特·布鲁斯汀）的《最后的遗嘱》（The last will）、赖声川先生的《如梦之梦》、田沁鑫女士的《四世同堂》、孟京辉先生的《空中花园谋杀案》。而“古镇嘉年华部分”呈现的是整个戏剧节期间，将有来自世界各地超过120组艺术表演团体以乌镇的各个地点，石板桥、深巷、老屋、乌篷船等为舞台，献上超过500场的精彩演出。除了邀请国内外优秀戏剧大师的作品来表演外，乌镇戏剧节还设置了“青年大赛”环节，推选出了十几部全国各地优秀的新兴戏剧作品，这个环节也是为了鼓励从事戏剧行业的青年人。

　　2014年的乌镇戏剧节的主题“化”入佳境，引申自古希腊文Metamorphoses，从另一个角度诠释了乌镇的艺术可能性。田沁鑫导演并由他和安莹联合编剧《青蛇》作为本届戏剧节的开幕大戏，同时也是一场户外水上大戏。该剧编排新颖另类，充满想象力和张力，以小青的视角重现人、妖、佛三界，以及其对情感的领悟，将原作者想表达的核心搬到舞台之上。而XGoodman剧场作品，托尼奖（X话剧最高奖项）得主玛丽·辛默曼（Mary Zimmerman）导演的《白蛇》则作为本届乌镇戏剧节的压轴戏。通过诙谐搞笑的对白，讲述了一个感人肺腑而又有些伤怀引人落泪的情爱故事，《白蛇》以一种独特的视角，客观诠释出导演眼里的中国经典神话故事。剧中融入中国传统戏曲元素，舞台布景、服装、灯光、音乐皆极尽细致。

　　2015年的乌镇戏剧节，第三届乌镇戏剧节主题命名为“承”，继2013的“映”、2014年的“化”之后，2015年的主题寓意着第三年的继往开来、承上启下，既是传承，同样也是创造。在节目单元的设置上，本届戏剧节还新增了一个“戏剧小课堂”的环节，提供了国内外戏剧大师与戏剧人，特别是与青年人之间的深度交流机会，突出戏剧的传承与创新，回应本次戏剧节的主题。

　　纵观乌镇戏剧节的节目设置，整体设置比较合理，类别清晰，精彩节目云集，加上特色竞赛，看点十足。同时传承化戏剧和现代化元素并重。

　　2.北京南锣鼓巷戏剧节的节目设计

　　南锣鼓巷戏剧节是以戏剧的公益性为导向，不走商业化路线，“以纯文学为根本，重文学、重理性、重灵魂、重灵性”。[[1]光明日报[N].2013年8月1日第13版][1]在2010年，第一届南锣鼓巷戏剧节就以推出戏剧文学原创剧本为主，支持学院派作品并且大量引进国外优秀剧目，在节目的设置上高度重视艺术质量。对比上一届，第二届在剧目数量和排次上都进行了大量的调整，节目设计包括40多部国内外优秀剧目，其中21部加盟剧和19部邀请剧目分别在国话先锋剧场和蓬蒿剧场等13个剧场进行。而在第三届戏剧节的节目设计上，不仅是环节的组成还是戏剧的质量都有了大幅的上升。此外，还增加了剧本朗读环节，使得戏剧节的节目设计更加完善。

　　1.乌镇戏剧节的资金支持

　　乌镇戏剧节的资金主要来自于文化乌镇股份有限公司和组委会的戏剧名家们的赞助和支持，没有过多的外部资金的投入。至于收入则主要来自于戏剧节的门票，入场门票按不同的规格80~150元不等，至于观看某些戏剧的门票则是50~680元不等，差距较大。

　　2.北京南锣鼓巷戏剧节的资金支持

　　首届南锣鼓巷戏剧节由蓬蒿剧场的创办人王翔组织，北京东城区文化局主办并且给予了五万元的资金支持，其余资金都来自于王翔的蓬蒿剧场。第一届戏剧节的成功举办不仅让王翔对戏剧节的未来充满了希翼，也让东城区XX看到了戏剧节对地区经济、文化的带动作用。在第二届南锣鼓巷戏剧节中，XX从东城区戏剧业发展的产业引导发展资金和公益补贴基金中拨款80万。故南锣鼓巷戏剧节受到XX的大力支持，并且有XX的资金注入，在资金方面比较充裕，有着自己的支配性。到了第三届，东城区所属的国有企业“东方文化资产管理有限公司”与蓬蒿剧场就戏剧表演及戏剧节举办等相关事宜签订了协议，提供蓬蒿剧场相应的资金。而第四届戏剧节，“北京市东城区戏剧建设促进委员会”由原来的主办改成了支持，资金链断裂。王翔发起了艺术众筹，筹集自己23万，扣除票房还剩10万。在XX减少了自己支持的情况下，艺术众筹使得戏剧节延续了生命，并顺利举办了第五届。第五届南锣鼓巷戏剧节总投资180万，其中包含票房收入30万，东城区建设组委会提供了50万，剩余的100万都由王翔自己承担。作为公益性节庆，南锣鼓巷戏剧节的资金支持变化比较大。

　　1.乌镇戏剧节的宣传推广

　　乌镇采用了形式多样的营销手段为其发展提供了保障。具体来看，乌镇推出了一系列的营销活动。首先，看戏剧免园区门票优惠政策下，乌镇原有的大量游客都知道了戏剧文化，并且在感受乌镇风情的同时还享受文化盛宴。此外，在“互联网+”时代下，乌镇基本实现了全网覆盖，所有游客都可以通过网络购票，现场二维码取票。此外，为了更好的方便观众，小镇更是每隔百米就设置咨询点，方便观众开启戏剧节之旅。此外，由于文化节自身强大的艺术魅力和强大的实力，很多国内外媒体纷纷自发前往进行报道。乌镇戏剧节一方一票难求，现场甚至经常出现爆棚现象。

　　2.南锣鼓巷戏剧节的宣传推广

　　作为公益性的戏剧节，南锣鼓巷戏剧节必须有更好的宣传推广手段来维持生存。X非盈利戏剧特有的季度订票和换演方式的营销给了南锣鼓巷戏剧节发展的启示。南锣鼓巷戏剧节立即采取了相应的尝试。南锣鼓巷戏剧节从第二届就推出了相似的套票，但是由于送票和公益票较多，票房收益仅达11万元。第三届戏剧节走的依然是亲民价格路线，推出优惠政策，采用的主要是以观众为核心的戏剧品牌营销，但是营销结果并不令人满意。

　　工商管理学对于运营模式的认定是，企业最为主要也是最为基础的职位就是财务会计、技术、生产运营、人力资源管理和市场营销这五大职能。企业的经营活动一般也是围绕着这五大职能范围展开，它们彼此之间是相互作用又相互联系并且不断循环，为了达到自身的经营目的，应该对这五大基础只能进行综合性统筹管理，这种管理就是运营模式。

　　1.乌镇戏剧节的组织管理

　　乌镇文化节的组织管理架构比较明确，从品牌推广、管理决策到发展战略等都有着良好的运营和管理。乌镇戏剧节有着良好的管理组织，首先是乌镇戏剧节的xxxx陈向宏先生，他提出了“旅游+行业”的融合发展道路，将戏剧文化和乌镇美景融合一起。而赖声川先生作为艺术总监，主要负责艺术节的演出与国际接轨，确保品牌。艺术顾问孟京辉、总监制黄磊则负责从外围和内部管理两个方面进行团队的打造和管理。乌镇在运营管理中的管理明确细化，发展方向明确、财务清晰、产品质量过硬，相关配套设施也在不断完备中。人力资源分配合理，市场营销上更是取得了良好的效益。

　　2.北京南锣鼓巷戏剧节的组织管理

　　北京南锣鼓巷戏剧节是非盈利组织，很大程度上有赖于王翔本人的管理和促进发展。对比乌镇，背景南锣鼓巷戏剧节的组织管理并不是十分理想。它在戏剧质量上非常优越，有着良好的戏剧产品，但是在营销方面并没有十分好的营销思路。虽然以非盈利为主，但是其资金的短缺势必会影响今后深远的发展。此外，在资金方面背景南锣鼓巷戏剧节并没有做好良好的财务核算，经常入不敷出。五年来南锣鼓巷戏剧节依靠王翔及蓬蒿剧场的几名员工组成团队。第二届南锣鼓巷戏剧节的运营团队有且仅有三个人，这三人承担了组织的大部分工作。在接下来的几届由于戏剧节良好的名声吸引了许多戏剧爱好者以志愿者的身份加入运营团队缓解了原组织成员的压力，但显而易见的是光靠志愿者的加入并不是解决问题的妥善办法。

　　乌镇和南锣鼓巷戏剧节二者虽然在发展模式和组织管理方面都有一定的差异性，但是二者之间的优点都十分明显。

　　1.戏剧质量过硬，节目构架合理

　　乌镇和南锣鼓巷戏剧节都有着极高的人气，这人气的吸引和积累很大程度上都有赖于本身节目质量和节目构建的合理性设置。乌镇在节目设置中主要分为三大板块，主要由“国际邀请”、“古镇嘉年华”和“青年大赛”三大节目类别组成。这三大类别的设置可以说十分合理，首先，国际邀请，邀请最先进的艺术戏剧形式来到乌镇，节目本身的看点十足，加上良好的营销效应，受到了来自观众的热忱。当然，乌镇本身的知名度就十分高，乌镇本身的游客就络绎不绝，乌镇嘉年华项目的设置除了节目自身的优势之外，还和乌镇本身的美景融为一体。此外，青年大赛顺应了近年来的选秀比赛热潮，本身就会有大量的群众基础。而南锣鼓巷戏剧节不走商业路线不走技术路线，在节目的设计中以纯文学为立足点，重视文学、灵魂、灵性和理性。在节目设置上选用的也都是国内外优秀的剧目，受到了来自观众的一致好评。

　　2.营销性强，传播度广

　　二者都是戏剧节的大事，受到了来自各方的关注，乌镇的营销思路做的十分到位，戏剧节有着良好的群众基础和传播效果。而北京的南锣鼓巷戏剧节的营销效果虽然不是很强，但是由于其选择的是平民路线，并且以赠票和公益票为主因此其经济收益并不是很好，但是其营销性本身还是非常好的，而且传播度本身也非常高。

　　1.管理没有形成系统性

　　两项戏剧节虽然在日常管理中的秩序相对比较好，但是对比企业的运营管理，二者表现的就不够到位。二者都缺乏直接有效的管理体系和管理机制，在日常运营和管理中很多内容都不够充分，缺乏统一的标准和有序的资金管理。

　　2.品牌化程度不高

　　国际戏剧节比较多，我国乌镇和南锣鼓巷戏剧节并不是其中最为突出的，在其发展中，并没有做好良好的品牌化建设，品牌化程度不高。当今文化市场百花齐放，各类文化艺术形式闪耀，加上电视媒体尤其网络媒体和第四媒体——手机媒体的使用和传播，各类文化娱乐可以通过这类艺术传播形式进行感受。另外，当今时代是一个注意力匮乏的时代，各类综艺节目、电视剧、电影以及音乐等全新的符合时代特点的艺术形式在我国的艺术舞台上你方唱罢我登场，吸引了大批观众的注意力。作为戏剧节，缺乏良好的品牌化运营，没有形成品牌化，受到着巨大的冲击。

　　新时期有新的故事和新的文化艺术特点，各种戏剧作品可以有效结合当下的流行元素，不断增加各种戏剧作品的附加值和传唱性，建立有效的乱弹品牌。同时，借助当下的新媒体形式诸如网络和第四媒体进行各种戏剧作品的宣传，让更多的人了解和热爱这门艺术，并为这门艺术的发展献言献策。当然，XX和相关宣传部门也可以做好各种戏剧作品的征集和比赛，在吸引广大观众的基础上，促进艺术形式的创新和发展。此外，构建戏剧节的品牌化，必须以文化为基础，以市场为导向，做好戏剧本身的质量保证。

　　在进行戏剧节的发展中，应该坚持走品牌化和差异化的道路，在进行节庆策划和营销宣传之前就应该做好充分的市场调研，做好相应的目标市场定位，乌镇的定位主要是文化受众群体，充分利用文化群体的媒介平台做好充分的宣传，并且做好了差异化的市场运营。在乌镇的戏剧节中，不仅节目精彩还做到了一步一景点，有物有故事的发展模式。在无论是在节目还是再营销上都做到了传承发展，继以创新，将戏剧节和旅游产业融合发展，是乌镇长期的发展规划，也应当成为戏剧节发展的规划模板。

　　在国家大力发展文化产业的号召下，各式各样的节庆在“文化搭台，经贸唱戏”的思路下发展起来。然而没有资金的支持，戏剧节也是难以持续发展的。当前我国的各种戏剧作品节尤其是乌镇的戏剧节就吸引了大量的市民前来观看，众多的剧目让广大观众一饱眼福之际，也对各种戏剧作品的传播积攒了大量的基金，为各种戏剧作品的发展提供了有效的资金保障。当前市场经济下，没有市场就没有发展的动力，应该和广大旅行社做好交涉，以各种戏剧作品节为契机大力做好各种戏剧作品的宣传和发展。这一点在北京南锣鼓巷戏剧节中更应该注意，同时还要做好各方面综合的营销策划，从戏剧节本身不同的卖点出发，做好充分的市场营销和广告策划，当然，也可以设立专项基金，在做好营销的过程中充分做好资金的流通工作。同时要响应时代的号召，适应科技的发展，如今新媒体充斥着人们的生活，南锣鼓巷戏剧节之类的公益性戏剧节可以与新媒体合作直播戏剧，打破了地域和时间的界限将收获更多的关注度。

　　在“互联网+”时代下，乌镇基本实现了全网覆盖，所有游客都可以通过网络购票，现场二维码取票。此外，为了更好的方便观众，小镇更是每隔百米就设置咨询点，方便观众开启戏剧节之旅。这是乌镇在戏剧节所作出的优质服务，当然，我国戏剧节要想得到长足有效的发展，优质的服务是必不可少的。因此在进行项目管理的时候应该充分了解受众需求，做好相关的服务设施建设，带给观众专业化的服务和优质的视听享受。此外，组织一个专业高校的运营团队、保证节庆管理的专业性是品牌营销的基础是广大戏剧节尤其是北京南锣鼓巷戏剧节发展的题中之义。

　　通过对乌镇和南锣鼓巷戏剧节的比较分析，研究了艺术节运作所需的节目设计、资金支持、宣传推广和组织管理四个方面。可以得出以下结论：

　　第一，乌镇和南锣鼓巷戏剧节的发展为国内节庆举办提供了借鉴

　　乌镇和南锣鼓巷戏剧节的效益已有成效，它们已形成了一定的规模，每年定期的举办吸引了大量戏剧行业的人士和游客前来参与。带动当地旅游业发展的同时，也为重振国内戏剧业的繁荣贡献了力量。而除了节庆期间，其他时间也有定期的剧目演出，这给人们提供了一个休闲娱乐，陶冶情操的场所。而这两个戏剧节暴露出的一些问题也给国内其他节庆的发展提供了借鉴。

　　第二，戏剧节运作要环环相扣，寻求长远发展

　　戏剧节需要一个长远的规划和目标，有了明确的发展规划才能确定戏剧节发展的方向。节目设计是最能体现戏剧节主题的重心，它是区分戏剧节与其他戏剧节不同之处的。有稳定的资金支持，严密的组织管理和合适的宣传推广可以确保节庆成功完成并越办越好。因此戏剧节的节目设计、资金支持、宣传推广和组织管理要环环相扣，以求节庆的长远发展。

　　[1]王悦.市场化经营下我国剧场的设计思路更新研究[D]清华大学，2011:39.

　　[2]张超.艺术节的品牌沟通——可持续整合路径研究[D].上海大学，2015:67-69.

　　[3]鲁怡君.长江三角洲地区地方艺术节现象及政策研究[D].中国音乐学院,2012:48-52.

　　[4]张雪妍.北京国际音乐节和上海国际艺术节运作模式比较研究[D].天津音乐学院,2015:5-37.

　　[5]韩爽.民间非营利戏剧节的品牌营销——以北京南锣鼓巷戏剧节为例[J].戏剧文学,2015,(4):1-7.

　　[6]姜婉婷.戏剧发展困境中的理论探索[D].哈尔滨师范大学,2014:23-31.

　　[7]苑永嘉.戏逍堂商业戏剧运作模式研究[D].云南艺术学院,2015:66-180.

　　[8]董天然.艺术节源流与当代发展研究[D].上海戏剧学院,2015:49-80.

　　[9]邢文君.中国艺术节的比较研究——以第八届中国艺术节为中心[D].华中师范大学,2009:52-62.

　　[10]张蓓荔，刘铮.国际艺术节与城市发展高峰论坛综述[J].天津音乐学院学报,2014

　　[11]Johnny Allen&William O'Toole&Robert Harris&Ian McDonnell.Festival and Special Event Management[M].Wiley.2008.

　　[12]Laurent Lesavre.Are theatre and business links relevant?A conceptual paper and a case study[J].Journal of Management Development.2012.