影视广告镜头与音效的虚实配合

　摘要

随着视频媒体的普及化、多元化。影视广告已经成为当今社会覆盖面广、受众多、传播率快的广告传播途径之一。

当今的影视广告具有视觉和听觉两种形式的信息传递方式，并且由于声音音效与镜头图像的相互配合，使观众能够自由的发挥自己对某种商品形象的联想，也能够通过镜头与音效的两者相互配合使画面更加具体，并准确的传达商品的相关信息，从而达到吸引顾客消费的意图。影视广告也因此更加具有感染力。

影视广告通过这两种方式的相互配合达到吸引消费者兴趣、促进产品销售量等效果。而镜头与音效虚实配合的方式为影视广告的最终呈现上注入了新的活力。但也对两者之间如何相互配合以及最终呈现效果提出了更高的要求。

本论文通过对相关实例的探讨以及对优秀影视广告作品的分析，来发现影视广告中镜头与音效是如何进行虚实配合、镜头与音效的虚实互衬是如何使用以及两者是如何配合以此调动受众丰富的想象力。从而提高影视广告在信息传播过程中的效率，对影视广告的发展具有强烈的现实意义。

关键词：影视广告；镜头音效；虚实结合

引言

在影视广告的设计和制作过程当中，我们可以利用动态和静态、主辅分离与配合的形式来处理镜头与音效之间的虚实关系，这样有助于我们利用音效来作为扩展图像空间的特殊符号，并且通过声音效果与镜头画面相结合，为图像创建有意义的声音环境，以表达出角色的真实情感以及产品所带有的特殊含义。

　1 影视广告的艺术特色

　　1.1影视广告中早期镜头与音效虚实配合的发展历程

影视广告的发展与中国经济的迅速发展紧密相关。

　1.1.1初始创造期（1979-1982年）

1979年始，中国正式开始进行社会主义现代化建设。政治、经济、文化都处于百花齐放的阶段。而在此时期，影视广告却处于初始创作期。

由于中国刚刚开始进入社会主义现代化建设。电影胶片、影碟、录像带等媒介的普及率较低，影视广告的传播途径受到了很大的局限性。而由于媒介的不发达使人们对影视广告的接触率不高、人们部分思想还未解放，不能接受新兴事物等等一系列因素导致影视广告的初始发展极为缓慢。

而在此时，仅有的影视广告的呈现方式是新闻报道式，缺乏创意、创新点。在影视广告中的广告语也只是在单纯的阐述产品功能，对其进行简单的相关讲解，拍摄出的镜头画面大多单一化，以固定镜头为主，镜头之间相互剪辑转接也较为生硬，没有画面语言，更是缺乏镜头与音效两者之间的相互配合。

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图1.1.11979年第一条影视广告观看画面

1.1.2开拓发展期（1983-1990年）

1983年起，中国经济开始逐渐发展。电影、电视、光盘等开始在家家户户逐渐普及、人们思想逐渐解放，开始接纳新兴事物、人们的购买需求及产品生产率也逐渐提高。在此阶段，影视广告市场需求迅速扩展，从业人员素质和影视广告片的品质有着明显的提高，广州也出现了中国第一支专业的电视广告制作团队。

在这一发展阶段中，影视广告的镜头画面虽然还是以单一镜头为主，但是在画面剪辑相互转接时加入了简单的转场效果，如：淡隐淡入、交叉溶解效果等。而在声音效果的处理上还是以纯音乐或纯音乐+旁白为主要的处理方式，影视广告通过旁白来解释相关画面内容，使影视广告整体内容更加的充沛。

虽然说在此阶段影视广告的整体制作相对简单，但是对于影视广告的整体发展来讲却有了长足的进步。

图1.1.21983年《北京牌电视机+狮牌旅游广告+燕舞广告》影视广告截图

e46bdc40e3ab9da802e4d73f549275e5-1 　　1.1.3探索期（1991—1996年）

1991年起，XXX经济高速增长。人们对生活水平也有了较高的要求。国家对于人才的培养使影视广告从业人员整体的专业能力有了整体提高，并逐渐出现了独立的创作团队或个人创作者。

随着科技的不断研发。使得影视广告的技术手段有了质的飞越。影视广告在整体呈现方式上，由原先的单一镜头+纯音乐到如今的运动镜头+音乐，甚至在个别优秀经典广告中出现了花式字幕的效果及动漫卡通人物效果的例子。[]如：1991年中央电视台《松下电器》、《南方黑芝麻糊》等作品中就使用了与以往不同的创意点。

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可见一个优秀的影视广告作品的诞生，不能仅仅停留在单一镜头与音效的相互配合，而是要在此基础上多加提升，增加巧思巧意，使画面变得丰富有趣起来，技术手段的多元化有利于提升作品质量。

　1.1.4高速成长期（1997年-至今）

1997年-至今。中国在国际社会上的大国地位日益提升，经济发展迅猛。媒介普及率较高、视频平台更新换代较快、受众范围较广，人们对影视广告的接受度也越来越高。随着制作技术的日益精湛、制作人员的制作水平的提升，涌现了一波经典的广告案例。如：《脑白金》、《旺旺大礼包》、《王老吉》、《香飘飘奶茶》等。

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在以上经典、耳熟能详的案例中能总结出来，如今的影视广告制作更加精益求精，争取在最短的时间内展示出更加吸引人的画面，和令人一下子就能记住的记忆点，如《脑白金》的“送礼就送脑白金”、《旺旺大礼包》中“旺旺大礼包，礼旺人更旺”等诸多脍炙人口的广告词，作为使观众一下子就记住的记忆点。影视广告在此阶段的制作过程中画面感更加强烈、镜头组合运用更加巧妙、镜头与音效之间的虚实配合也更加的流畅。

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图1.1.4《脑白金》影视广告截图（3）

近年来，随着全球范围内高科技和互联网的不断发展、电视媒体的不断提升和互联网的日益普及已经扩大了广告宣传的渠道。影视广告通过它自身的不局限性，广泛的社会接受度，具有强大的渗透力，使其受众范围越来越广，已经成为人们获取信息的重要渠道。

　1.2影视广告的优越性

影视广告发展至今，必定存在着它自身独有存在的优越性。

其中一方面，影视广告中的镜头语言作为影视广告中的视觉元素，在整体画面中，丰富的镜头运用可以更加清晰、直观地显示广告主体的属性、特征和内容。

而另一方面，影视广告中的声音作为影视广告中的听觉元素，它作为一种独特的媒介可以联结多个跳跃的、不同的影像画面，以此来产生强大的视听效果以及画面感，使观众对产品有更多的想象空间。这种方式不仅加深了观众观看广告时对广告信息的记忆，还可以在展示个别产品中所具有的特色时，使用强迫思维法，反复使用同一声音音效，加强产品的记忆点，使观众对产品特色的记忆历久弥新。

而影视广告中镜头拍摄出的生动有趣的图像、旁白中丰富多彩的故事讲述、音乐音响所营造出的整体立体空间感，三者的相互配合、融合、衔接，从而成为一个整体，可以帮助观众树立品牌方良好的形象。

影视广告通过优质饱满的图像、生动的故事情节和优美的声音将必须在广告主体中传播的特定信息灌输给受众。在信息传递过程当中可以使人们在娱乐过程中不自觉地接受它，并以微妙的方式达到激发观众渴望的效果。

　2 影视广告的听觉要素

“听”指本文要探讨的听觉要素，即广告中的声音。影视广告中的听觉元素大致可以分为广告语，音乐及音响三类，充分理解每个元素的特性，可以使听觉元素成为一种新颖的组合元素。

　2.1广告语

广告语分为两种，一种为旁白，一种为广告模特的台词。广告旁白旨在表达广告文案要表达的隐含的创意，从而展现产品特色，以此来达到品牌方宣传定位的目的。而广告中广告的模特的台词也分为对白与独白。广告中模特展示产品，并说出相应的台词，通过此记忆点加深观众对于产品的记忆度及通过模特本身的知名度提高产品的推广度。[]

而观众则可以通过模特或旁白中郎朗上口及洗脑的广告语迅速的记住该广告，如：《步步高点读机》中“妈妈再也不用担心我的学习了，哪里不会点哪里”、《莲花清瘟胶囊》中“小葵花妈妈课堂开课了”、《士力架》中“饿货，来跟士力架吧！”等。

4aa484d9c64966e23bb0f99cffd69b3c 　　图2.1《步步高点读机》影视广告截图（1）

c738b491f420faf6d544486bd2b69fca 　　图2.1《莲花清瘟胶囊》影视广告截图（2）

03c0de2d66f5859fc998bbf7385f328f 　　图2.1《士力架》影视广告截图（3）

通过以上举例内容可以看出来，令人印象深刻的优秀的影视作品通常都会设计一些脍炙人口、令人印象深刻且容易洗脑的广告词。方便人们易接受。且在念广告词时通常会配上镜头的对产品的特写，与画面相对应。以声音对物，来进一步加深观众对产品的印象。

　2.2音乐

影视广告听觉元素-音乐，包含了背景音乐和广告歌。广告中的背景音乐包括可识别来源的音乐和不可识别来源的音乐。

其中可识别来源的音乐是指可以在广告屏幕上间接看到或知道的音乐，例如：在现场时，使用留声机、音响或其他播放器播放出来的音乐，收录在视频素材内。这种音乐可以解释叙事电影和电视广告中故事的背景。无法识别的源音乐是在给定阶段用于情节发展的一种特殊安排。不同类型的音乐可以表达出不同角色情感的心理感受，并且影视广告的主题曲通常出现在特定的情节或特定的环境中。

而影视广告中的广告歌，则不同于影视广告中的背景音乐，同一首背景音乐可以适用于同等气氛内，而影视广告中的广告歌，则是为广告而量身定做，不可复制、不可套用。

　2.3音响

我们通常意义上认为的音响效果是指：除对话和音乐之外的所有声音，也称为“自然声音”[]。

它主要包括声音、运动、物体碰撞的声音，特征是简洁和精细。

影视广告中的音响效果分为两种不同的情况。一种是，在影视广告中人发出的动作时所产生的声音，如：愤怒的用手关柜子、焦虑的用手敲击木板等，通过细小的声音来表示动作发出者的内心情绪，以及物体相互碰撞时发出的音响，通过细小的声音来感受产品所带来的“诱惑”。[]如：打开饮料时的“喷气”声音、玻璃碰撞时发出的清脆声音等等。X学者曼尔玛.赫伊拉曾说过：“不要卖牛排，要卖煎牛排时的吱吱声。”

而另一种则是为了渲染情绪和气氛而附加的。

例如：在国外汽车影视广告中则使用了夸张的声音处理方法。在画面镜头中尽管只有两辆车，但是场景中响起的背景音乐使人们感受到周围环境的嘈杂和人们的躁动情绪。在这种呈现方式中，尽管画面内容并没有那么的丰富，但是在声音音效上会使观众产生无尽的联想，是对环境的真实反映，并能够营造出良好的情景氛围。

ba8f1a950a0839b6a679afdd61b0c141 　　图2.3国外汽车影视广告截图

影视广告的听觉要素可以具有省略画面、节省时间，连贯画面、推动情节，帮助转换画面和强化情绪改变，增强现场感、渲染气氛，表达情感体验、增强记忆效果，吸引注意、激发联想，提升广告的艺术美等作用。由于以上作用，影视广告中合理运用听觉要素将是一部优秀作品不可或缺的部分。

　3 影视广告中镜头与音效的虚实关系

　　3.1影视广告中的艺术镜头

“运动是电影中最独特，最重要的特征。”同样，影视广告图像还具有以下功能：

首先，媒体通过利用记忆对人脑的瞬时效应来记录图像，镜头屏幕画面以每秒25帧的帧速率显示，不断移动的物体依靠人脑视觉记忆的残像来形成动画。[]

其次，视频广告图像可以代表物体的移动过程。除了逼真的3D空间外，还可以从侧面表达时间的流动。这是影视广告与绘画，雕塑，摄影和其他空间艺术模型之间的区别。

重要特征第三，相机在拍摄过程中移动，打破了静止图像框的限制，并扩大了图像空间。通过再现现实，不同的场景、视角、光线和颜色变化丰富了影视广告的真实感觉。

影视广告镜头中的图像与抽象文本图像不同，它是具体，直观和可见的。在日常生活中，大多数人主要依靠视觉，听觉，触觉和其他感觉器官来接收外部信息。[]与语言和文学图像相比，镜头的视觉图像可以将特定的图像直接呈现在观众面前，而无需过于依赖观众的想象力。调查显示，以不同方式识别同一事物所需的时间不同，并且视觉识别是许多识别方法中最有效的。

因此，有必要在影视广告中充分利用视觉图像，并行使传递视觉图像信息的功能。

每个影视广告的素材都有一定的时限，尽管它也可以暂停或播放，但与曝光不同，它在播放电影和电视节目时仍然会受到时间的限制，并且我们无法长时间观看。因此，这要求在影视广告中创建视觉图像时简化样式。屏幕的组成和样式以及图像的呈现一目了然，以适应短时间内接收广告信息的受众的心理。[]

影视广告由多个唯一且不完整的图像组成，因此单镜头图像不完整，并且信息的传输可能存在歧义。尽管每个影视广告的镜头画面都有其特定的含义，但每个独立的镜头画面单独拿出来都不能够独立表达整个作品的主题。而是需要通过蒙太奇的剪辑手法将不同的场景、不同的内容和不同的角度的多个不同的影像连接起来，以形成完整的艺术品图像。因此，要求每个镜头显示器在内容和形状方面都与前后镜头显示器一致，以便可以打开和关闭。这是影视广告镜头的结合。使用卡口编辑技术将镜头和镜头组合在一起，将产生新的含义和魅力，而这在原始单镜头中是找不到的。

　3.2影视广告镜头与音效的虚实配合

　　3.2.1镜头和音效的同步处理

大多数电影和电视广告使用表达方法将声音效果设计与镜头屏幕同步以传播信息。

声音效果连接的设计相对平滑，因此观众没有意识到声音的存在。此方法则使用声音作为图像的解释，统一了来自单个镜头的多个图像的路径，从而可以更清楚地表达在镜头图像中传播的信息。

法国著名导演让·吕克·戈达尔（Jean-Luc Godard）执导的电影从不改变镜头编辑点的声音交汇点，而是故意使声音跳动并感觉粗糙。他强调图像和声音的不一致，基于直接和极端的视听条件，以类似的声音处理形式，声音已经可以称为声透镜。

f9309c3216cd12878dcd940ac32c49b6 　　图3.2.1法国著名导演让·吕克·戈达尔（Jean-Luc Godard）（1）

例如：《2016年可口可乐猴年过年新春团圆30秒》电视广告，可作为镜头与音效同步处理的经典案例。广告中通过一家人过年吃团圆饭时喝可口可乐为主线，在此广告片中有很多处镜头与音效同步处理的地方。

0cefade4d7edc9cc7bab842610663a8c 　　图3.2.1《2016年可口可乐猴年过年新春团圆30秒》影视广告截图（2）

如：在广告片20秒处，出现了可口可乐的喷出的小水珠，表现出了可口可乐的二氧化碳气体，在此处后期处理时则加入了相应的音效。这时声音与画面的同步处理引起了观众想要喝的欲望。

8592dad49bdb98d80849b7a6c055dbc9 　　图3.2.1《2016年可口可乐猴年过年新春团圆30秒》影视广告截图（3）

在广告片25秒处，男人再喝完可口可乐后发出了一声满足的长叹，在此单纯的观看画面并没有“共情”心态，但是在此时，如果加入了相应的音效则会感觉到男人再喝完之后感觉到了“爽”！相应的效果也会大大的不同，你会有种我也想去尝试是不是喝完真的有这么的爽利。

21b592ca9bc4fe38be3d6bbbce5f42a8 　　图3.2.1《2016年可口可乐猴年过年新春团圆30秒》影视广告截图（4）

这种镜头和音效的同步处理方式使观众在观看广告的过程当中感受不到丝毫的推销行为，这种呈现方式不会让观众对其反感，而是非常容易的被观众接受，通过合理舒畅的剧情、细微甚小之处中逐渐让品牌深入人心。

　3.2.2镜头和音效的脱离状态

镜头和声音效果的分离状态指的是影视广告中的音效设计与镜头画面不是同步呈现，呈分离状态，但最后也会呈现出不一样的效果。[]

这种分离状态不是完全意义上的分离，而是强调分离中存在和谐，并间接地创造出一种新的艺术观念，无法用相对和谐来表达。

而音乐本身具有的娱乐性、大众易接受性和便于人民口口相传、便于记忆的特点，这种音乐所具有的特点使越来越多的影视广告选择通过广告歌曲来点明广告的主题。

广告的信息也可以随着音乐传播开来，即使脱离画面也便于回想记忆。这个特点可以使广告的背景音乐与镜头画面成为了两个独立的个体。[]

例如：“2001年中国移动动感地带广告曲”-《我的地盘》，歌手：周杰伦。

126e6ab0b888307489359a0c6f771152 　　图3.2.2《我的地盘》MV截图（1）

“香飘飘奶茶”广告曲-《蒲公英的约定》，歌手：周杰伦

304fdddd441d2f9a1fe5833fb54b88dc 　　图3.2.2《我的地盘》MV截图（2）

“哇哈哈”广告曲-《唯一》，歌手：王力宏

c034116d3e12ed5780d10ede1464a924 　　图3.2.2《我的地盘》MV截图（3）

通过以上经典案例可以看出，当镜头与音效处于脱离状态时，音效通常处于渲染气氛，烘托主题的状态，而与相应的镜头并没有什么太大的关联，但是却可以呈现出不一样的感觉。

　3.2.3音效声音渲染影视主题

2006年所推出的“伊利优酸乳广告”是伊利集团为旗下所属品牌“优酸乳”所打造的一款以“友谊、青春、奋斗”为主题的影视广告。

自2006年，伊利优酸乳广告上市以来，所拍摄出的影视广告片被广大网友们下载。可见这则广告所具有的强大号召力、亲和力与群众覆盖面。

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图3.2.3《伊利优酸乳》广告截图画面（1）

而其中的广告词，也就是其广告的宣传点为:“我要我的滋味，伊利优酸乳”。在广告片中用十分有元气的少女的声音念出这句广告词，体现出广告的主题：元气、青春、有力量。

而此影视广告的另一个亮点在于，这则广告的广告主题歌曲也是为这则影视广告而量身定做。广告片中镜头与音效相互配合，呈现出整体状态向上、正能量、青春的气息。

而在声音方面，广告片中的音乐声随着情节的跌宕起伏，音乐声也是随着情节渐强减弱。

每当易建联拿出伊利优酸乳递给明道时，和在最后结尾时，背景音乐“我要我的滋味”这句歌词的声音就会适时的变大，与画面配合，以产生美好的意境，音效与镜头的相互配合使整个画面更加的有画面感，气氛更加的强烈。而在广告片进入尾声时广告主题曲的音乐声逐渐变大，更是强化了广告片的主题，配合相应的镜头画面，在最后的几秒钟的时间牢牢的抓住观众了视线是观众们记忆深刻。

81ac370ce2118e4143ee1033c313f1ba 　　图3.2.3《伊利优酸乳》广告截图画面（2）

3e94ad6edd925bd5b901061cde611741 　　图3.2.3《伊利优酸乳》广告截图画面（3）

而广告片中的音响的多次重复使用，在影视广告作品中经常出现，并且具有相当典型意义的手法。它能够起到提升和加重刻画情节份量的作用、深化主题印象、突出人物个性、增强情绪的感召力。[]

结论

影视广告通过省略广告中的叙事设计，仅使用镜头画面与声音效果相互配合所产生的效果就可以改变观众联想空间较小的情况。但是，最成功的是影视广告中的声音效果不仅能够提醒听众他们所看到的内容，还能够在图像和声音之间产生情感的共鸣。

如今，处理影视广告中声音效果和镜头图像之间关系的不同方法已成为电视广告中的主要传播形式。影视广告中镜头与音效之间关系的争论也一直在继续，继续探索这条道路仍然是我们要做的。在影视广告镜头与音效相互配合之间的关系中找到其规律，让两者在不断发展中得到平衡。

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致谢

在论文即将画上句号的时候，望着满纸文字，欲言还休。时光就在不知不觉中悄然而逝。初时的梦想，经历的磨练和拥有的快乐最终都在淡然一笑中，成为漫长人生旅途中的一段过往。在这段经历中，对我影响最为深远的便是那些鉴证我成长的师长们和相伴我成长的兄弟姐妹们。感谢师长们对我的不倦教诲，感谢兄弟姐妹们分享我的苦与乐。特别感谢我的恩师教授在我学习和生活中给予的无私帮助。恩师渊博的学识，辩证的思维，创新的意识以及严于律己的品格在给我树立成功榜样的同时也成为我将来奋斗的目标。在此，我衷心的祝愿恩师绿水青山春常驻，桃李芬芳满天涯。感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意。