NBA赛事在中国的传播策略研究

　　全球经济发展的一体化，让仅仅依靠实体经济来促进增长的方式越来越困难，更多的国家开始将重心转移到以文化主的产业，而这其中体育产业占有十分重要的位置。2012年，全球各个国家体育产业占GDP的平均比重为2.0%，X为2.6%，而中国只有0.6%。而在体育产业中，中国处于相关层的体育用品占到80%，是整个产业的支撑；而X体育产业中则是健身娱乐和竞技体育业占据主体，占比达到了32%和25%。X体育产业的繁荣与国内的几大体育联盟的存在有密切关系，而NBA就是其中的代表。

　　NBA（X男子职业联盟）是全球水平最高的职业篮球赛事联盟，无论是整体的竞技水平，商业开发，还是在市场运作上，都算得上是全球体育联盟经营的典范。“This is why we play”作为NBA新赛季的宣传片主题，也充分强调了NBA对外推广的重心。以X文化为后盾，借助雄厚的资本和良好的品牌，利用发达的传播技术和独特的营销手段，让NBA在全球化过程中取得巨大成功，同时也让X在与世界其他国家的竞争中占据先机。作为NBA海外市场的重要组成部分，中国一直在NBA文化传播对象中占据重要位置。无论是吸引中国球员加入NBA，还是举办“中国赛”，或是让深受中国球迷喜爱的球星到中国宣传推广，都体现出NBA对于中国市场的重视。

　　文化的传播总是带有特殊的价值形态和意识形态的，本文关注的也正是NBA文化的实，并利用报纸杂志、电视和网络媒体向中国球迷输出其价值观。本文的研究目的在于分析如何利用NBA这个影响全球的商业联盟，使得X文化渗透到了世界上大部分国家和地区，也让包括中国在内的其他国家和地区的人民在不知不觉中按照X文化的价值观作为行为的判断标准。进而达到促进我国文化传播产业进步的目的

　　①理论意义

　　文化传播在传播学一直是研究的热点，不管是在国内还是国外，本土文化传承的研究都被大量理论工作者所垂青，且目前已经形成了初级规模的研究成果。但是，尽管国内外对传播进行了长时间的研究，大多数都是在某一单个领域进行的研究，采取的都是个案研究方法，选取的只是众多现象中的一种对为研究对象，难免存在一定的偏差。因此，本文对传播现象进行论证研究，从每个地方对同一文化现象的反应的总结，找出这同一文化现象的特点，进而升级为理论，从而深化传播的理论。深度揭示NBA在中国快速传播的内在规律。在全球各个国家文化都在不断对外传播的过程中，NBA文化作为其中的佼佼者，本文分析其传播的内在规律，具有借鉴意义和一定的理论价值。

　　②实际意义

　　NBA文化在全球的成功传播，实质上是一个成功的商业运作案例，但是正是在这个对外营销的过程中，NBA文化也为受众所接受，这是NBA根据媒介的特点、球星符号特征和受众属性而进行的文化扩张。现实的意义主要包括以下几个方面：

　　首先是丰富人们的精神文化生活。随着世界经济的平稳发展，人们愿意花更多的时间和财力在精神文化生活上，这也是NBA得到快速接受的一个重要基础。NBA文化的传播首先是以盈利为目的的，所以是以产业模式进行的扩张，这与经济全球化带动市场经济的繁荣，人们物质文化极大进步有不可分割的关系，而物质文化的提升也为精神文化的发展奠定基础。

　　其次是为CBA提供可借鉴的文化传播经验。同样是从国内联赛开始发展，如今作为全球篮球水平最高，影响最大的联赛，其成功的发展经验是值得学习的，特别是在文化层面。作为商业联盟，如果不盈利是很难长期生存的，而作为由X和加拿大城市的NBA球队组成的联盟，不可能全靠球票作为收入，其秘诀就是进行文化的传播，让全球的球迷消费NBA文化，购买相关产品。

　　在CNKI中查阅“NBA文化”关键词，发现5174条结果，全部来自中国期刊全文数据库。归类发现以前的研究主要集中在以下几个方面：

　　一是对NBA的市场推广和传播策略的研究：这方面的研究主要是从NBA比赛本身出发，从转播比赛的策略，包括媒介的投放组合，针对不同国家和地区转播不同比赛的推广策略，即地方本土化，研究的侧重点是表现形式和方法。主要的研究成果有：毕研嵩于2012年在《体育成人教育学刊》发表的《NBA海外市场拓展策略》中指出NBA的推广策略主要有吸引优秀的外国球员或球队、举办海外比赛、全方位的媒体报道和全球化商标的授权。丁洁、王岗于2014年在《体育文化导刊》发表的《解读NBA全球化》指出NBA全球化的表现是球员的国际化和海外市场的扩展；全球化的实质是巨大的经济利益的驱动和强大的X文化的支撑。

　　二是对NBA商业运作进行的研究这方面的研究主要从NBA作为一个商业联盟的生财之道的角度出发。主要成果包括:陈林祥在2014年于《武汉体育学院学报》发表的《NBA成功运作的营销策略分析》中指出成功传播的策略是本土化经营策略、以消费者为中心满足其消费需求和采用灵活的促销方式。李国岩在2015年于《烟台师范学院学报》发表的《NBA篮球运动市场化运作成功因素分析》中指出NBA市场的发展经历了萌芽期、发展期、成长期和成熟期并总结了成功的经验和给予我们的启示。

　　三是单纯地研究：NBA文化这方面的研究主要是是立足于国内的CBA联赛，对比中美篮球文化。主要研究成果包括：汪伟信早在1997年于《沈阳体育学院学报》发表的《中美篮球文化比较研究》中指出中美篮球文化不同的原因是文化背景的差异、人才基础的不同和篮球制度的差异。辽宁大学李婉在2016年于《青葱岁月》发表《媒介文化下解读NBA传播》中从媒介角度入手，分析NBA利用媒介为球迷带来的大众文化的狂欢，并论述了在NBA影响下的消费主义文化。

　　相对国内研究而言，国外学术界对NBA的研究更注重实用性，主要的研究方向集中在运动员的薪酬构成，X本土球员和国际球员的参赛情况，球员平时的自我保护、受伤恢复和训练技巧等。而在关于NBA的商业方面，国外的研究内容主要集中在NBA的营销，商业运作及策略，当然这其中与整个经济、文化全球化的发展有密切的关系，同样国外学者分析研究NBA的快速发展及取得成功的原因，并取得初步成效。这其中比较著名的如英国人莱斯利·德·彻纳东尼所总结编著的《品牌制胜――从品牌展望到品牌评估》。从已有的研究成果来看，国外学术界针对从文化层面来探讨NBA文化的研究不是很丰富，但已有的成果可以为本文提供一定的写作思路和文献支撑。

　　通过计算机网络、专业杂志期刊、著作等方法查阅文献资料，将国内外NBA文化和全球化视野的传播研究文献资料进行梳理、归类，对已有的相关研究的领域、范围和最新研究动态进行整理，对NBA在我国的传播现状进行分析，深入探讨了在传播过程中存在的问题，并提出了相应的对策建议，根据实际情况，从单纯的理论解读回归到具体的内容来研究NBA文化在中国的传播。

　　NBA，即X男子职业篮球联赛，成立于1946年6月，最初主要是由X30支职业篮球队伍构成的。经过这些年的发展，NBA已经成为了篮球比赛中，在全球范围内影响力非常大的一种篮球比赛活动。

　　在这三十个球队中，我们根据球队所在地理位置不同，将其具体分为东部联盟以及西部联盟两个部门，每个联盟主要包括三个赛区，每个赛区具体由五个球队构成。

　　在每年NBA正规比赛开始之前，都会进行进行季前赛，然后才开展热身赛活动。通常来讲，季前赛从每年10月份开始，一直持续到次年的4月份；随后，从4月底开始举行的比赛为季后赛部分。当东部赛区和西部赛区分别选出本赛区的冠军之后，由两个赛区的冠军争夺全美总决赛，在总决赛的争夺中，采取七局四胜的赛制方式，最终选出总冠军。在总决赛中，对于表现出色的球员，可以获得最高的荣誉。此外，在NBA比赛中，还设有带有表演性质的全明星比赛，通常持续三天左右，根据NBA的具体比赛时间来确定。

　　NBA比赛在我国的出现，最早开始于1986年，当时，X一家娱乐公司以邮寄的方式，送给中央电视台一卷录像带，录像带的内容就是NBA某一场篮球比赛的现场录像。当时，中央电视台将这一台比赛播出之后，立马引起了全国民众的较大反响，人们对于NBA比赛充满了浓厚的兴趣。

　　从1990年开始，NBA娱乐公司将每一次的比赛视频都以录像带的方式，通过邮寄的方式免费送给中央电视台。

　　从1994年开始，我国电视台开始使用卫星转播的方式，对于NBA比赛进行全程转播，这一年，也是我国对于NBA比赛转播的开始。

　　作为NBA全球市场的重要组成部分，中国市场一直都在NBA推广过程中有举足轻重的战略地位。为了在广大球迷群体保持持续的影响力，让更多的中国篮球迷亲身、近距离感受到NBA文化的魅力，NBA从进入中国的那天起，不定时地举行各种形式各样，丰富多彩的娱乐活动，让更多爱好篮球，爱好体育的中国观众感受篮球带来的激情，体验NBA文化所带来的极致体验。除了每年固定在上海、北京举行的中国赛之外，NBA还会在球迷群体中举行何种篮球活动。如由NBA中国公司举行的篮球大篷车活动，将X篮球那种原汁原味的体验带到了中国的大街小巷，让中国大部分城市的篮球迷能够在家门口体验来自NBA的篮球文化。在整个篮球大篷车的活动中，最注重的就是球迷之间的互动，球迷可以在活动中与NBA球星比比手掌的大小，手臂的长短，鞋子的大小，与自己喜爱的球星比身高；当然精彩的活动远远不止这些，NBA球迷还可以在游戏机上畅玩最新的NBA游戏；在触摸屏上观看NBA历史精彩瞬间和各个时期伟大球星的精彩表演；车上的大屏幕在不断滚动播出最近的NBA比赛精华。通过种种的活动，让更多的人近距离感受NBA文化。

　　为了进一步提升中国民众对于NBA的认知和兴趣，每年，NBA都会在中国举行各种各样的活动，比如NBA啦啦队选拨比赛、NBA主持人比赛等等。在2000年，NBA协会就在我国举办了一场别开生面的主持人大赛，使得对于篮球运动充满极大兴趣的球员，有了零距离解说篮球比赛的机会。目前，中央电视台体育频道著名主持人于嘉，就是在这次主持人比赛活动中，逐渐完善起来的。近些年，X篮球协会又和青岛啤酒，举行了啦啦队选拔大赛，给有着现场观看篮球比赛的啦啦队队员们，提供了一个良好的比赛机会，能够给他们提供了一个完美的展现自我的舞台。

　　作为一个商业联盟，NBA的发展实质上就是一个不断向外传播，不断增强影响力的过程。而在这个对外传播的过程中，出现的不同的传播途径运用的媒介也不尽相同，在每个特定的阶段使用不同的媒介，以其中一种媒介为主，其他媒介相辅的媒介组合，相互依存，共同存在。NBA文化的对外传播正是在这些媒介组合下完成的。具体如下：电视媒介

　　中央电视台体育频道(以下简称CCTV-5)是全国最专业覆盖率最广的专业体育电视频道，它全天各个时段的体育新闻类节目都包含NBA联赛的资讯。每周的周二、周三、周六、周日上午会直播NBA比赛，为了让广大的篮球迷更好的了解NBA，产生更多的兴趣，CCTV-5频道更是从多方面报道NBA，集赛事、评论、集锦、花絮、专题片、专题节目制作等多样化的形式播出，并先后开设了《篮球公园》、《篮球资讯》、《大话NBA》等节目，还会在夏天NBA休赛期间，对来进行“中国行”的球星进行采访做成节目在《最前线》播出，来更有趣的向大众传播NBA赛事。

　　随着中央电视台转播NBA赛事在国内收到巨大反响后，各地的电视台都相继在自己的频道开始转播NBA比赛。北京电视台、广东体育电视台、浙江电视台、深圳电视台、上海电视台、山东电视台、湖北电视台、福建电视台还有江苏电视台会在每周四、周日直播NBA比赛；黑龙江电视台、安徽电视台、天津电视台、石家庄电视台、陕西电视台、新疆电视台、湖南经视电视台、辽宁电视台、广西电视台还有昆明电视台会在周日直播NBA比赛；成都电视台、内蒙电视台、江西电视台、青海卫视电视台和云南电视台在内的25家地方电视台定期或不定期的直播NBA比赛及相关的节目。

　　各地方电视台转播的方式大致相同，但是在转播场次的选择上会有些差异。首先是尽量避免和CCTV-5选择同一场次，然后会迎合自己地域的喜好来选择解说员。但是，由于中国大陆地区的转播权被垄断，除了中央电视台体育频道外，地方电视台只有广东体育频道拥有少量的转播权限。在各电视台都可以看NBA比赛的时代已经是过去式了。

　　微博短视频是在比赛中或比赛结束后，NBA通过官方账号在新浪微博中上传比赛片段。微博推出NBA赛事短视频、比赛集锦、原创内容节目等。虽然不能直播比赛，但是微博推出直播比赛的幕后花絮以及球迷活动，除了比赛内容本身，用户日常也希望获得比赛之外的周边内容。微博和NBA中国将携手打造NBA主题的原创节目，通过NBA、微博体育、微博篮球等官方微博账号以及授权的MCN机构、KOL微博账号进行发布。微博还将推出NBA赛事提醒服务，方便用户将NBA的比赛时间同步到移动设备的日历里。除了赛事转播，新浪从微博社交、赛事周边、比赛锦集、原创内容各个方面均有涉及。

　　作为目前中国使用流量最大的社交媒体软件，NBA与新浪微博合作，看中的就是其在网络社交媒体中的巨大影响力。中国网球名将李娜的退役教习就是其在个人微博发表的，在退役后，李娜的重要活动和新闻都会第一时间通过微博对外发布。同样，作为中国短跑名将，刘翔也是在个人微博上宣布的退役。短时间内，就有数十万条网友在其微博中留言把不舍和祝福送给了这位中国飞人。

　　新媒体环境下，社交媒体在很大程度上决定着我们关注的体育运动，而我们对于体育的思考和评价，也源于社交媒体上点点滴滴的信息。更重要的是，这些思考和评价，往往会汇聚成强大的行动力，对运动本身产生推动力量。这也是为何明星和赛事如此看重社交媒体的原因。

　　随着以互联网技术为代表的第四媒体和以手机终端为代表的第五媒体的产生，NBA对外传播的渠道中又增加了新媒体这一成员。通过互联网和手机的强大传播力，NBA比赛能够更及时地传达到观众，同时也扩大了观众的覆盖面，只要有互联网的地方，都可以观看NBA比赛，这也为NBA全球化创造了更好地条件，为其传递文化提供了便利。具体如下：

　　(1)腾讯体育

　　新媒体环境下，网络视频直播是当下最受用户欢迎的直播方式。它具有方便，快捷等特点，用户无论身处在任何地方，都可以随时随地的观看NBA比赛。在转播的方式上，在原有的基础转播方式上，腾讯搭建的演播室超过3000平方米，可以支撑五场比赛同时进行直播，是全亚洲乃至全世界最大的单一演播室。设备方面，用户可以通过PC端和腾讯体育、腾讯视频等APP收看直播。

　　新赛季的NBA会员套餐将分为两种：第一种是“NBA联盟通”，可观看全部1500场的NBA比赛，目前的开通价格为一个月88元、三个月258元、年费898元；第二种是“NBA球队通”，可观看一支球队全部比赛，开通价格为一个月30元、三个月88元、年费298元。“球队通”与上赛季的NBA会员价格相同，而“联盟通”的价格则几乎是上赛季会员的三倍。在2015-16赛季，腾讯体育推出了一个月30元、三个月88元和年费298元的NBA会员套餐，会员可观看免费场次以外的额外200场会员专享比赛，比非会员用户多50%的直播场次，并且享受免广告、所有比赛1080p蓝光超清和多角度直播等权益。而非会员用户每天也可以至少收看一场免费直播，腾讯体育称总体免费播放量远超中国以往任何一个赛季。

　　(2)乐视体育

　　乐视体育作为NBA香港及澳门官方媒体合作伙伴，从2016年起，香港用户可通过乐视超级电视、乐视电视盒子、乐视体育香港官网、乐视体育APP（香港版），收看乐视体育提供的NBA内容。另外，NBA和乐视体育将会推出由乐视体育设计、以NBA及NBA球队为主题的定制版乐视超级电视、乐视电视盒子及乐视超级手机，为用户带来更多个性化服务。未来5个赛季乐视体育将会为球迷提供更多的直播赛事，每年播放超过400场比赛，包括常规赛、季前赛、季后赛、全明星赛、分区决赛、总决赛及NBA选秀。

　　文字直播是通过一名文字解说员以文字的形式向球迷们解说比赛，并会实时的将球员的数据统计呈现给球迷，使一些无法观看视频直播的球迷也能享受比赛。在网络视频转播技术没有兴起之前，中国球迷在网络上大多是通过体育类的网站的新闻来了解比赛内容；新华体育央视体育新浪体育NBA中国虎扑体育网易体育搜狐体育直播吧凤凰体育PPTV体育CBA官网乐视体育体坛周报CCTV体育东方体育懒熊体育CCTV5优酷体育等。

　　虎扑体育是目前中国球迷使用最多的看NBA文字直播的软件，我们拿虎扑体育的文字直播为例；文字直播的成本低，传播的方式多样，手段灵活，文字直播只要有顺畅的网络和一台电脑一个文字直播员即可在认可地点将比赛信息发布出去。用文字直播看比赛可以节省很多流量，在没有（wifi）的情况下，文字直播只需1M左右的流量。文字直播不受条件限制可以直播一天当中的所有比赛，这让许多自己喜欢的球队比赛没有视频直播的球迷，可以了解到比赛的详细内容。

　　NBA通过引入中国籍篮球运动员的方式，能够极大的提升中国观众观看篮球比赛的积极性。最早进入NBA比赛中的中国队员，是王治郅。在1998年，王治郅加入小牛队，成为我国最早进入NBA的一位篮球运动员。到目前为止，除了王治郅之外，还有姚明、孙悦以及易建联等著名篮球运动员加入到了NBA比赛中，这些运动员，代表了我国篮球技术的发展水平，代表了整个国家的运动形象。这些中国运动员在NBA赛场中，具有非常出色的表现，能够极大的吸引中国球迷对于篮球运动的关注。在这四位参加过NBA比赛的中国篮球运动员中，最具有影响力的一位当然是姚明了。从2002年开始，姚明开始加入火箭队，在整个篮球比赛中，姚明的一举一动都受到了国人的关注。姚明，因此也就成为了一个家喻户晓的人物，无论是在中国，还是X，都具有较大的影响力水平。在2007年，X《时代》杂志将姚明入选为世界影响力最大的100个人物之一。姚明的NBA的出色表现，给篮球市场特别是发展相对落后的亚洲篮球市场，带来了新的生命力。在2007年，易建联成为加入NBA的第二位中国篮球运动员。随着易建联的加入，进一步加强了国人对于NBA的兴趣。姚明与易建联所效力的不同球队之间的比赛，也更是吸引了国人的眼球。根据数据统计，在姚明与易建联在2007年11月份的一次比赛中，在国内就有20家电视台参与直播，收视率人数达到了2.5亿人次，创造了NBA收视率的一个新高。从这一数据中，我们能够发现，将NBA球赛引入中国，这一选择是明智的，具有非常广阔的市场。NBA比赛之所以能够得到国人这么热情的关注，最为重要的一个原因就是大量球星的存在了，在NBA球星中，蕴含着大量的商业价值与文化价值，在媒体的作用下，NBA球星能够真正的将NBA精神与NBA文化传递到世界上的各个角落。此外，NBA球星中，散发出来的榜样的力量，也成为了人们竞相追求的一个精神动力。所以，姚明成为了NBA比赛在中国传播中的重要品牌，有助于体育文化以及体育精神在我国的发展。

　　除了利用明星效应，扩大NBA的影响力之外，NBA还将重点放在了公关活动的参与方面。为了提升球员的公关能力和公关水平，NBA将会对于每一位比赛球员开展公关方面的课程培训，教授他们如何正确处理好自己与球迷之间的关系，如何与媒体进行交流互动等等。通过这些公关方面的培训，能够将NBA球员的良好形象展现给大家。与此同时，为了进一步提升NBA在我国的影响力，加强NBA球员与我国球迷粉丝之间的良好互动，在2004年10年，NBA比赛在我国举行。在比赛开始之前，NBA协会对于赛场布置提出了非常严格的要求，根据NBA比赛场地的条件，最终选择了在上海万人体育馆以及北京首都体育馆来进行此次比赛活动。此外，为了更好的展现给中国观众异常原汁原味的篮球比赛，当时比赛场地布置中的地板、音响以及灯光等装备都是从X运送过来的，当然，这些做法也体现了NBA对于此次比赛的一次炒作。通过此次NBA比赛活动，为我国篮球粉丝提供了一次近距离和X篮球明星接触的机会，能够让我国球员体会到了一次正宗的NBA篮球比赛，有助于NBA文化在我国的推广发展。

　　NBA目前在与国内的众多知名品牌进行了签约，其中包括蒙牛、海尔、联想、清华同方、李宁、匹克等一线知名品牌。NBA与中国最优秀的企业合作，在最大程度上体现了NBA的优秀品质，让消费者也同样感受到NBA的大气和与众不同。NBA不仅运用了这些如广告，公关等营销传播的工具，而且在整个营销推广上也具有非常完整的操作流程。比如，在认知上通过电视台、网络、手机等不同的传媒宣传，在最大程度上提高了NBA的覆盖面。在形象上，NBA通过统一的文字、LOGO、视觉感受等，不管在任何的媒体投放，都始终如一的展现出NBA的特点。在广告媒体选择上，NBA通过电视台、网络、报纸杂志等不同的媒体进行宣传，在最大程度上提高了NBA的覆盖面。在电视台的选择上，最初选择中央电视台，在不断地发展中，开始和省级电视台进行合作，对中国进行全方位的广告宣传。在网络方面NBA首先推出NBA中文官方网站，大力宣传NBA的相关产品。其次，和新浪、搜狐、腾讯等门户网站进行合作，在首页上对NBA的产品进行广告宣传。在报纸杂志等媒体上，《NBA时空》、《篮球先锋报》都对NBA的赛事和产品进行详细的报道。

　　NBA通过统一的文字、LOGO、视觉感受等，不管在任何的媒体投放，都始终如一的展现出NBA的特点。比如，NBA经常制作近些时间最精彩的精彩视频，配上经典的广告语“Where amazing happens”，体现出NBA赛事的精彩，来吸引球迷的关注。NBA在人文关怀上也会做出表率，每到中国新年，NBA会推出球星用汉语祝福广大中国球迷的视频。2008年汶川地震时，NBA在中国各大媒体播放NBA球星对中国遇难人民的哀悼，以及对受灾地区的祝福的视频，体现出NBA的悲悯情怀，更能拉近与球迷之间的距离。

　　NBA赛事在中国知晓度极高，与它的独特的品牌推广有密不可分的联系。NBA在中国举办篮球无疆界活动和季前赛，把NBA最原汁原味的比赛搬到了球迷面前，点燃了球迷极大的热情，这种现场式的营销更加提高了球迷对NBA的兴趣和关注度。

　　2004年10月14日及17日NBA首次在中国北京和上海举办了两场季前赛，比赛中的两只球队分别是姚明所在的火箭队和国王队。随后的连续四年都在中国内地都举办了NBA季前赛，每到一地球迷的参与都非常的火爆和积极,球员也用他们出色的球技征服了大量的中国球迷,使NBA在中国的影响提高到一个更高的层次。以NBA中国赛为代表的推广活动，将NBA的季前赛移入其他国家举行，能够进一步扩大NBA比赛在其他国家市场的影响力。在2004年10，NBA季前赛第一次在我国上海以及北京举行，让我国的篮球球迷真正的体验到了一次原汁原味的NBA篮球比赛。在此次比赛中，就包括了姚明效力的火箭队，进一步吸引了我国球迷的追捧。NBA比赛第一次在中国举行，取得了非常明显的效果。在2004年的NBA比赛在我国取得了巨大成功之外，在2007年，NBA有两场季前赛又在我国举行，在2007年，NBA篮球明星中呼声最高的詹姆斯与霍华德亲临现场，可以说是充分的激发了我国篮球粉丝的观赛热情。在2008年的NBA中国赛中，虽然没有中国队员参与，也没有大牌的NBA明显，但是，通过此次比赛，依然能够使得我国民众体会到原汁原味的NBA比赛。通过此次比赛，也真正的转变了民众对于NBA比赛的认知，除了依靠中国元素或者超级NBA巨星之外，我国球迷将注意力转移到了NBA比赛文化上来。这一转变，使得NBA在我国的发展进入了一个新的发展阶段。

　　NBA进入中国的20余年里，现在已基本完成了对中国市场的初期培育，中国已经成为NBA最大的海外传播市场，现在，球迷越来越多，与其合作的中国赞助商们也越来越多，NBA在中国的品牌影响力是任何一个国内外的职业体育联盟是无法比拟的，然而NBA赛事在中国的传播中也存在相应的问题。

　　球员的传播对于NBA赛事在中国传播尤为重要，当王治郅、巴特尔、姚明、易建联和孙悦相继进入NBA时，不仅得到了全中国的关注也牵连到了全亚洲人的的每一根神经。特别是在2011年的11月10日，姚明和易建联的“中国德比”彻底将中国人的看球热情提升到在最高，据统计，这场比赛吸引了两亿的中国人在电视机前观看。如果问球迷，NBA中最吸引眼球的是什么，答案一定是球星，X每个年代都不乏大牌球星吸引球迷，由联盟刚成立时的“篮球皇帝”——张伯伦和比尔·拉塞尔，之后出现“大鸟”——伯德和“魔术师”——约翰逊，伴随着“篮球之神”——迈克尔·乔丹的出现，NBA在X乃至全世界刮起了疯狂的旋风，所有的球迷都为之疯狂，NBA在全球的发展也由此开始全面发展。NBA是世界上最好的篮球联盟，所以吸引着全球最优秀的篮球运动员，如今在联盟中，并非只有X人，越来越多的国际球星加入其中，并打出了现象级的表现，吸引了更多的球迷，但是随着姚明因伤退役和易建联在NBA站不住脚跟而回到CBA，如今的NBA已经看不到中国人的面孔了，今年的NBA在中国的受关注程度明显下滑，并影响到NBA在中国市场的业绩。

　　目前NBA赛事已经连续7年没有中国球员的身影了，没有中国球员的NBA赛事收视率直线下降，中央电视台长期在0.4%左右，地方电视台则降到0.1%，而收看网络视频直播的的球迷也减少了4%左右。这直接影响了NBA赛事在中国的影响力以及广告宣传的收益，如果NBA联赛不早日解决没有中国球员的问题，这些数据应该都会持续的增长，会使NBA赛事在中国的传播遇到瓶颈期。

　　在传播过程中，由于不同的地理环境和历史背景，美中文化之间存在巨大的差异。随着中国改革开放的步伐加快，中美之间的交流日益密切，中美文化之间的冲突日益加剧，逐渐阻碍了中美之间的正常的文化交际。NBA要在中国市场得到发展，不得不提到文化背景方面。中国的文化和X完全不一样，包括历史传统和风俗习惯、宗教信仰、教育制度、语言文字以及人际沟通方面都有着不同，这样的不同会导致思维方式的不同，也会导致行为方式的不同。X人天生就具有开放性的特点，崇拜个人英雄，而中国人受传统思想影响，自古以来一直都比较内敛，也以谦逊为美德，不太喜欢个性张扬的文化。NBA是典型的X公司，大多数球员也是X人，而进军中国市场，文化差异是不得不考虑的问题。

　　中国球员进入NBA赛事，总是有许多阻碍。2016年被火箭队在第二轮43位选中的中国篮球运动员周琦，就因为俱乐部的阻碍失败了。因为周琦是在第二轮被选中，新疆队拒绝放周琦去NBA赛事打球，这样的行为使很多专业人士都表示不理解。虽然是第二轮被选中，但是无论一轮二轮在NBA的体制下都可以使球员更加进步（现在NBA联盟最厉害的球队金州勇士队的德拉蒙德格林就是勇士队在第二轮35顺位选中的，很多人都觉得他一个二轮球员不会有作为，但是他凭借着自己的努力和出色的方式成功跻身NBA联盟的超级巨星的行列），新疆队做出这样的决定，不但对球员自身有伤害，也让中国男篮受到了伤害。周琦是国家篮球队的队员，如果周琦进入了NBA，那么他身边无论是球员还是训练师都是最顶级的，这非常有利于提高球员技术。以后周琦无论是重新回到国内打球或者出站国家队的比赛都可以提高中国篮球的水平。现在周琦留在新疆队打球，这个赛季已经受了几次重伤，包括鼻子和腿，这非常不利于球员以及中国篮球的的发展。

　　政策是根据自己国家的国情来制定的，正因为如此，中美两国在NBA赛事传播方面也存在着很大的差异，NBA在X的成立和发展要依据X的政策，要在中国有所发展，就要考虑到中国在篮球方面的政策，严格遵守中国行政体制的规定，更要服从中国行政组织的管理，开展业务时要得到XX的审核和批示后才能实施，这对NBA在中国的发展也是一大挑战。王治郅在1999年NBA选秀大会上被小牛队选中，但是八一队和中国篮协均不放行。直到2001年王治郅才正式登陆NBA，2002年10月由于想要待在NBA，中国篮协在釜山亚运会期间作出将其开除出国家队的决定。之后大致依次效力过快船、热火等球队，在王治郅进入NBA的过程进行分析，不难发现，来自于国内的阻力非常大，一国的政策是根据自己国家的国情来制定的，正因为如此，中美两国在这个方面肯定存在着很大的差异，NBA在X的成立和发展要依据X的政策，要在中国有所发展，就要考虑到中国在篮球方面的政策，严格遵守中国行政体制的规定，更要服从中国行政组织的管理，开展业务时要得到XX的审核和批示后才能实施，这对NBA在中国的发展也是一大挑战。并且NBA的总部在X，本身就不具备中国当地的XX资源优势，而且中国体育管理部门实行的是高度行政化，所以，NBA在中国开展一些业务的时候，会受到中国篮球行政管理组织的约束。NBA高度商业化运作在与中国篮球管理部门合作时，由于经营模式和理念不同，谈判常常陷入僵局，业务更是无法开展。

　　另外，NBA的总部在X，本身就不具备中国当地的XX资源优势，而且中国体育管理部门实行的是高度行政化，所以，NBA在中国开展一些业务的时候，会受到中国篮球行政管理组织的约束。NBA高度商业化运作在与中国篮球管理部门合作时，由于经营模式和理念不同，谈判常常陷入僵局，业务更是无法开展。

　　中国球迷通过网络视频平台转播观看NBA赛事的过程中，紧张的的情绪经常被突如其来广告打断，特别是在赛清高度紧张的时间段的插播广告，强行播放、强制观众收看的行为不仅没有达到宣传产品的作用，还容易引起球迷们的不满，虽然视频网站的主要收入来源是广告，但是视频平台不应为了广告收益破坏球迷的观看心情，否则会得不偿失，毕竟赛事的点击量也是影响广告来源的重要因素之一。

　　腾讯拥有NBA赛事在中国的独家转播权，但是在播放比赛过程中，经常在比赛的紧要关头插播广告，严重影响了观看比赛的高涨情绪，引起了大量球迷的不满，如果不能平衡广告在NBA比赛中的播放时间和频次，必然会降低比赛的收视率，长此以往，也会阻碍NBA进军中国蓝球市场，影响腾讯与NBA的合作关系。

　　为了扩大窝国市场获得更多的观众和取得更高利润，NBA文化传播应立足于我国实际国情，从自身基础的组成要素着手，实现与中国市场的融合。

　　中国球员对于NBA在中国的传播是最重要的。近几年的NBA都没有中国球员，吸纳中国球员，成为了NBA主要的事项。

　　在NBA比赛中，篮球明星在比赛活动中，是提升一个球队综合竞争力水平的一个重要因素，这些NBA明星，能够有效的提升球队的声誉水平，在提升球队商业价值以及增强广告效应等方面，发挥着重要的作用。在NBA协会中，拥有着世界最为顶尖级的篮球运动员，但是，我国的篮球队员商业价值开发方面，却存在着很大的不足，无论是对于运动员的文化传播、还是从运动员的商业影响力水平上来讲，我国球员依然存在着较大的发展差距。除了中国籍运动员能够吸引国内球迷的注意力之外，林书豪是一名X华裔球员，他是在2011年进入NBA联赛的，他在NBA联赛中的出色表现，同样引起了广大中国球迷的支持和喜爱，在各大门户网站上都掀起了一阵林书豪风，球迷们都称他为“林疯狂”，他所在的球队成为了中国球迷的又一“主队”。而他得微博自2011年5月创建以来已经吸引了四百七十多万名粉丝的关注。通过这样的情况我们可以清楚地看到只有更多的吸收国内的球员和与中国有关的球员进入NBA赛事，才可以更加有效的提高NBA赛事在中国的知名度提升他得魅力，吸引更多的国内球迷，以及更多国内大型企业的关注和赞助。因此，吸纳中国球员进入NBA，并且借鉴NBA在球星塑造方面的成功经验，渲染体育精神和文化，以便能将中国球星更好地推向世界，这样才会更有号召力。

　　在NBA比赛中，之所以能够产生大量的篮球明星，受到了诸多因素的影响。一方面，当然与这些篮球运动员自身的努力以及高超的篮球技术是分不开的；另一方面，与媒体的宣传以及炒作也存在很大关系。如果一些具有篮球运动天赋的运动员，通过自身的努力，成为NBA比赛队员的时候，经过媒体的采访曝光等等，就会逐渐增强不同运动员的影响力水平。因此，在对于NBA比赛进行转播的时候，应该予以核心对于较多的画面，将他们的一举一动，都能够通过转播的方式，实时的呈现在观众的眼前；此外，作为比赛的现场评论员，也应该在解说中，用较大的篇幅将语言运用在对那些核心运动员的解说上；最为摄像师，也应该将这些核心运动员的精彩比赛镜头通过剪切的方式，多次回放。此外，报纸以及网络媒体在对于这些比赛的后续报道中，也应该对于部分核心队员的成长背景、比赛战绩等反应球员能力的数据进行详细的分析，进而提升球迷对于这些球员的认知与关注等等。

　　对人气指数，主要是一个公众人物，在某一个环境中，受到民众关注的程度大小。一个公众人物的人气指数受到多种因素的影响，主要包括该公众人物的整体形象水平、能力水平以及心态素质等方面。为了评选人气最佳的篮球运动员，NBA每年都会通过网络投票的方式，进行最佳人气运动员的评选。在评选过程中，受到球迷关注最多的球员通常会受到更高的投票率。这样，如果NBA球星获得较高的支持，也将会进一步提升他们在公众范围内的曝光率。在我国比赛传播中，也可以借鉴X这一人气球星评选的方式，提升球员在民众范围内的认可度和影响力水平。

　　NBA协会应该加强与我国主要媒体的合作，对于NBA比赛活动进行及时有效的宣传，加快NBA比赛在我国的推广。在1999年，NBA协会推出了一款名为《NBA时空》的杂志，该杂志为中文版，也是NBA在亚洲地区推出的第一份以介绍NBA比赛及有关信息为主的官方授权杂志。在2004年，由我国广州日报集团主办的《篮球先锋报》正式问世，现已成为中国最大的篮球平面媒体，也是排名全国前三位的体育平面媒体。

　　由于中美两国在历史传统和风俗习惯、宗教信仰、教育制度、语言文字以及人际沟通方面都有着不同，因此NBA赛事在中国跨文化传播的过程中遭遇了中西方文化冲突，很多篮球爱好者不理解西方篮球队的发展理念，为了吸引更多中国球迷，NBA试图缩小中西方的文化差异。每年中国春节期间，NBA都会突出针对中国球迷的宣传广告，由在中国人气高涨的NBA球星穿着具有中国传统特色的唐装出现在一户人家的门口，用蹩脚的中文道出新年祝福，与中国家庭一同恭贺新春，高大黝黑的西方球员与鲜艳的中国红唐装形成了一种“反差萌”，增进中国篮球爱好者对西方NBA球员的好感度。更有著名NBA球员代言中国的体育用品，这一举措既提高了中国体育用品在国际的知名度，又有利于NBA球员拓展中国球迷。

　　不只是在中国，NBA赛事若想在其他国家拓展市场，必须了充分解当地的文化和历史，通过广告等形式缩小与该国家的文化差异，才能获得当地球迷们的认可。

　　中国篮球领域过去的政策过于保守封闭，我国篮球运动员周琦在曾在2016年的NBA选秀大会上以第二轮46位被火箭队选中邀请其参加NBA比赛，但由于当时周琦所处的中国篮球联赛俱乐部新疆队的政策约束，导致周琦错失这次进军NBA的机会，而周琦留在中国联赛的这一年，身体负伤严重，是周琦之后的发展收到了很大的限制。为了杜绝周琦这类现象，中国篮球协会必须做出相应的政策调整。

　　与NBA球员相比，中国篮球运动员的整体水平有待提高，对此中国篮球协会可以与NBA达成合作共识，双方通过“交换生”的方式彼此选择有潜力的球员进行出国交流学习，学习双方的训练方式和作战战略，通过这一方式，既可以达成交流学习的目的，更有利于中国球员扩大在国际篮球界的知名度，为中国球员进军NBA打下坚实基础。

　　NBA授权的网络视频平台一定要做好广告插播监控工作，严格控制广告插播的频次和时间段，避免由于广告插播影响球迷的心情，视频平台可以在广告即将播出的前30秒进行提醒，以免突然进入广告打断球迷的紧张情绪。此外，对于视频平台插播的各类广告，建议以角标广告的形式进行宣传，在不影响球迷观影的屏幕位置加入30-50秒的水印广告，融入当前赛情的简短解说或者加油词，既能加强球迷的好感度，又有利于加深自身品牌形象。视频平台还可以对用户开放付费去广告的的服务，既满足了不希望在比赛期间看到广告的球迷的需要，也增加了一部分收益。

　　篮球运动经过不断地发展，催生了NBA的诞生，而以X社会为背景诞生的NBA必然是有着浓厚的X文化的影子。在现代社会，体育文化已经成为一种新型的文化代表，将其社会的主流文化，价值观与体育相结合，在传播过程中进行扩散。而NBA就是作为X文化的一个传播载体，承担着在全球化背景下向世界传递X文化的职责，让包括中国在内的世界各地接受X文化。

　　本文着重研究了NBA文化在中国传播的途径，从社交媒体入手深入分析NBA文化在中国的传播，并且通过对传播媒介、球星符号和球迷行为的论证分析，单纯的理论回归到具体的路径和案例来研究NBA文化在中国的传播。本文在研究中的不足之处：使用的数据大多来自先前的研究成果，并没有亲自考证，严谨性有待进一步提高；同时NBA文化的内涵有待进一步丰富，涉及的案例过于理论化，探讨得不够深刻，仅停留在表面。针对这些不足，本人将在以后的研究和学习中不断完善。

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