建水锰矿市场营销策略分析

　　矿产品作为工业生产的基本原料，是国家经济发展的基本保障，甚至对于国际贸易来说，矿产品也一直是很多发达国家争夺的资源，因此，矿产品对于企业和国家都有重要的意义。建水锰矿公司，主要从事猛矿石相关的产品，其在云南省的锰矿产品有很高的知名度，但是同我国其他省份的猛矿石企业还有很大的差距，这一方面是与云南锰矿石的储量有关，另一方面也与公司的营销手段有关，本文在此基础上，主要研究其营销现状及改进措施。

　　基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

　　市场营销策略多种多样，当前主要有以下四种：一为功效优先策略。消费者购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。二是价格适众策略。价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是品牌提升策略。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。四是动态营销策略。所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

　　4P理论产生于20世纪60年代的X，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在X市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

　　产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

　　分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

　　促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

　　云南建水锰矿有限责任公司始建于1958年，现为云南文山斗南锰业股份有限公司全资子公司。是集采矿、选矿、冶炼、化工于一体的锰系列产品生产销售联合企业，是我国重要的钢铁、化工原料生产基地。

　　公司通过质量、安全、环境三标认证和清洁生产审核，系云南省质量效益型先进企业。先后荣获“国家二级企业”、“清洁工厂”、“云南省重合同守信用先进企业”、“云南省劳动关系和谐企业”等荣誉称号。“朝晖牌”和“迎晖牌”商标为云南省著名商标，“迎晖牌”高锰酸钾产品为云南名牌产品。生产工艺先进、过程控制严格、产品质量优越，拥有10余项锰系产品生产、装备及控制的专利技术。

　　公司按照“国际先进、国内领先”的定位目标建成20万吨/年锰系合金节能环保生产线，拥有目前国内电炉容量最大、技术装备领先、引进南非专有技术的50000KVA锰系合金冶炼电炉，实现锰系合金冶炼大型化、自动化生产，并将全部电炉烟气余热发电、电炉烟尘制备优质复合炉料，走一条资源节约、环境友好、能源循环利用的可持续科学发展道路。

　　当前建水锰矿主要产品以下四种：一是锰系合金。锰铁执行GB/T 3795-2006标准及销售合同要求，锰硅合金执行GB/T 4008-2008标准及销售合同要求，产品实物质量每年送云南省黑色冶金产品质量监督检验站检验符合标准要求。该系列产品为用户提供编织袋包装，单件净重1000kg/袋。二是天然放电锰粉。产品执行YB/T103-2005标准、YB/T5048-2005标准及销售合同要求，产品实物质量送云南省黑色冶金产品质量监督检验站检验符合标准要求。该产品为用户提供编织袋包装(内衬塑料袋)，单件净重50kg/袋。三是高锰酸钾。产品执行GB/T1608-2008标准，产品实物质量每年送云南省产品质量监督检验中心检验符合标准要求。该产品为用户提供镀锌开口钢桶及复膜袋包装，单件净重50kg/桶.袋。生产许可证号：（滇）XK13-006-00031。四是锰矿石。产品执行YB/T 319-2005标准及销售合同要求，可为用户提供不同品级产品，产品散装(无包装)。

　　锰是我国优势矿产，但由于资源自身的一些特点，例如，单个矿床规模小、品位低、易于利用的氧化矿少、大多数矿石需要选矿、矿石成分复杂、难选，因此生产成本高，与世界上的锰资源国相比，基本上不具竞争力。长期以来，锰矿生产远远不能满足国内需求而存在着严重的短缺，每年都需要大量进口。为此，国家将锰矿列为鼓励开采的短缺矿产。

　　为了提高锰矿等短缺矿产对国民经济发展的保障能力，国家将从投融资、财政税收政策等多个方面，制定和实施优惠政策，鼓励商业性投资进行锰矿勘探和开发，科学合理提高矿山产能，以保障国民经济对锰矿石的需要。[张建民.我国煤炭供需形势分析[J].煤炭市场，2005，31(4):19-21.]

　　国家鼓励社会资金投资进行锰矿的商业性开发。社会资金进入该领域时，主要是通过两个途径。一是通过探矿权转让获得探矿权，勘探成功后优先取得采矿权；二是通过采矿权交易市场直接购买矿产地。社会资金在进行这类商业性活动时，要特别注意它的正当性。尤其要注意该矿产地有没有列入当地XX的矿产资源开发规划，以便顺利地取得相应的矿山采矿用地。

　　在开发利用环节，国家主要通过征收资源税、资源补偿费及生产环节增值税对锰矿生产加以调节。受国际金融危机的冲击，国内外市场锰矿产品的需求锐减，价格大幅回落，原本为落实储量有偿使用制度而紧锣密鼓准备推广实施的矿产资源储量有偿占用资金的步子可能放缓。另一方面，生产环节增值税的改革则很快将在全国全面展开。增值税由生产型向消费型转变，大大增加了矿山的增值税抵扣，这对锰矿业的发展是明显的利好。

　　我国从2000年以来GDP一直保持着强劲的增长，虽然在2008年受金融危机影响，增长率有所放缓，但仍是世界上增长最快的国家，预计未来随着金融危机影响的减弱，经济仍将保持着较快的增长。即便在2012年经济增长相较之前比较缓慢，但也还是实现了7.5%的增长率。这为锰的需求创造了不可或缺的前提条件。

　　锰矿的将近90%的产量都提供给了钢铁行业，因此，钢铁行业的发展对锰矿的发展起着至关重要的作用。中国在十年中钢铁产量增加的四倍。因此，中国钢铁业的发展势头对于锰矿的发展有着十分重要的作用。锰合金主要用来生产不锈钢，下图为不锈钢的中国与全球产量的对比情况：

　　图2-1中国和全球不锈钢钢产量及环比增速

　　由于金融危机的影响，2008年不锈钢的产量不断下降，但是2009年的增长势头还是比较乐观的，预计随着金融危机影响的减弱，不锈钢的产量会有所增长，继而增加对锰矿的需求。但是随之而来的一系列刺激计划，导致2012年钢铁产能过剩，因此可能导致钢铁需求在2013年下降，但是2012年9月，发改委又掀起了1万亿的刺激计划，钢铁需求也可能因此增加。

　　（1）企业供应能力分析

　　建水锰矿在云南地区属于锰矿的龙头企业，但是就整个中国而言，其供应能力相比较其他地区的公司而言，供应能力就显得不那么有优势。尤其是锰矿石而言，为排列到锰矿企业的前10名。以下是锰矿石，我国排名前10的企业。

　　企业名称年产能（万吨）2011年产量（万吨）

　　中信大锰12 7.13

　　宁夏天元6.2 1.8

　　湖北宏信5.6 3.5

　　重庆天雄5 4.5

　　贵州金瑞4 2.67

　　重庆武陵3.5 3.3

　　广西鑫源3.5 1.95

　　湖南西部矿业3 2.58

　　湖南鑫巍3 2.45

　　广西天鸿鑫3 2

　　总计48.8 31.88

　　十大锰生产企业产能总计48.8万吨，占全国总产能的26%；实际产量总计31.88万吨，占比28%。2008年，国内锰企业通过扩建，兼并等方式，涌现出一批产能超5万吨的大型锰企业，其中，中信大锰（全球最大的锰企业，中外合资企业，公司锰矿资源丰富，占全国总储量的22%，位居中国之首，同时还拥有海外高品质矿产资源基地）产能已达到12万吨，年底将形成15万吨以上的产能；湖北宏信集团在兼并长阳蒙特后产能已接近6万吨，宁夏天元产能已超6万吨，天雄集团为5万吨。就建水锰矿而言，其供应能力还需要进一步提高。

　　（2）符合国家环保要求的技术能力

　　云南建水锰矿有限责任公司系质量、环境、职业健康安全标准体系认证企业、国家铁合金生产行业准入企业。

　　作为锰资源开发、深加工企业，又是云南省重点耗能企业之一，建水锰矿十分重视节能减排工作，坚持科学发展观，以提高能源利用效率为核心，不断强化全司的节能减排意识，切实建立、健全严格的管理制度，实施卓有成效的激励机制，发挥市场资源配置的作用，着力构建清洁与节约型企业，以能源的高效利用、降低排放为主要目标，推进企业节能减排工作。我们按云南冶金集团总公司及云南文山斗南锰业股份有限公司提出的节能与减排两项具体措施和要求，全面开展节能减排工作，把节能减排工作摆在突出的位置，坚持开发与节约并举、节约优先的方针，大力推进节能降耗，提高能源利用效率。

　　一方面是坚持“三废”治理与综合利用相结合，不断提高企业经济效益。对选矿生产中产生的锰尾矿，通过烧结加工提高矿石品位，直接作为Mn铁合金生产原料入炉。铁合金冶炼水淬渣，通过洗渣工艺回收碎铁后，水淬渣是水泥生产价廉物美的原料。生产中产生的电炉冷却水、选矿废水、化工废水因其含有大量可利用金属元素，经冷却沉淀后补给生产，循环利用，废水不外排；既保护了环境，又极大地降低了生产成本。生产中产生的余热用处理过的软水进行间接换热后，软水温度可达60-700C，直接供给蒸汽锅炉，降低锅炉煤耗。坚持节能减排、循环经济与综合利用，促进了企业可持续发展。

　　另外一方面是，淘汰国家明令淘汰的机电设备、工艺运行，逐步改造老设备、小容量、高耗能的工艺和设备，积极选用新型节能型，技术可靠、先进、环保型设备和工艺，从源头把住关口。

　　就节能环保技术而言，建水锰矿是符合国家政策要求的。而且国家对这种企业是有政策补贴的，而且国外进口锰矿石的，对企业的环保的要求越来越高。因此，建水锰矿，在节能减排方面的技术能够收到一定的优势。

　　（1）营销渠道过度依赖母公司

　　建水锰矿公司的经营依赖于云南文山斗南锰业股份集团的平台优势下，借助云南文山斗南锰业股份集团与全国各大钢厂都有长期战略合作的基础，依靠部分优秀业务人员的社会资本关系，将自己的产品打入如首钢、宝钢、鞍钢等大型的国有钢企，在贸易市场上占有了一定的份额，为公司的发展奠定了良好的基础。但是企业核心营销渠道长期建立在母公司上是一个十分不明智的选择，建水锰矿公司营销成功的主要原因是母公司产品的质量优异、价格适中，在市场上占有很大的话语权，依靠自身取得的渠道销售比较少。虽然建水锰矿公司的在积极的加强自身的营销能力、提高对客户的服务能力，争取建立以客户为中心的核心竞争力，但进展比较缓慢。因此，建水锰矿公司对母公司营销渠道的依赖有待于进一步摆脱。

　　（2）市场定位不清晰

　　传播一个公司或一个品牌必须有适合公司发展的定位。对自己的供应货物进行定位，使目标市场能够识别公司独特的产品和形象，如果一个公司定位不准，就会对目标市场产生迷茫。建水锰矿公司销售的产品均是集团公司生产的产品，并没有积极的开拓新的贸易产品，一旦总公司的经营出现问题，他们很容易受到冲击。虽然建水锰矿公司的业务开展比较顺利，但是由于发展时间短，贸易额比较小，市场地位仍然有限，企业的脆弱性比较突出。要求公司根据自身的情况进行深入的研究明确市场定位，并为战略发展提供支持。鉴于建水锰矿公司对市场发展目标不明确，对市场的定价待于进一步清晰。

　　（3）市场预测能力比较差

　　建水锰矿公司对企业的战略定位不够清晰，企业暂时确定了围绕主营业务市场开展经的目标。但是我国煤炭市场具有不确定性，受经济波动的影响十分明显；我国铁矿石矿资源十分稀缺，也就导致了我国在国际铁矿石贸易的谈判处于弱势地位。主营业务的市场不稳定性要求企业对市场的预测能力进一步加强，建水锰矿公司现阶段还没有建立起能够使用煤炭、铁矿石市场波动的预测体系。建水锰矿企业必须制定要达到目标的适当战略，在市场细分、市场定位和目标市场进行合理的预测，否则不可能完成公司的发展战略目标。鉴于建水锰矿公司对市场预测能力水平低的现实，对市场的预测能力有待于进一步提高。

　　（4）人力资源体系不完善

　　建水锰矿公司的管理人员多来自于煤炭企业的管理层，这些人群经历矿务局时期，行为处事难以摆脱行政部门的思想桎浩，拥有现代企业的管理经验不足。在销售人员方面，大部分是从矿产品生产和加工行业分流来的，经过专业营销培养的展业员工较少，市场开拓精神缺乏。现代化的人力资源体系建设不够完善，企业的人力资源规划没有制定，人才缺乏现象十分严重，出现“市场等人”、“产品等人”的现象。鉴于高级管理团队和高技能营销团队的缺乏，建水锰矿公司有待于进一步加强人才团队的建设。

　　（5）促销力度不够

　　建水锰矿公司由于有母公司云南文山斗南锰业股份集团平台的优势，因此其产品往往都能销售出去，但是这主要是归功于母公司的议价能力。但是建水锰矿公司凭借自己营销渠道进行销售的，却往往在价格方面缺乏竞争力，这主要是因为其公司名号还不是足够响，同时又忽略了营销过程中促销的应用，导致其凭借自己公司销售的产品占总销售比一直难以提高。归根结底还是因为促销不够，导致公司品牌效应也不太为外界所知。

　　产品组合创新策略:创新现有产品的营销模式，对现有的矿产品进行组合，搭配销售。针对猛矿石受众均为钢铁企业，积极地探索与其铁矿石、焦炭、煤炭的组合营销。针对电力企业对煤炭需求幅度加大的新特点，积极探索配煤技术，将不同品质煤炭搭配销售。

　　新业务拓展策略:强化企业的差异化发展，进一步对贸易市场进行深入调研，首先探索以企业主营业务相关的贸易领域。加强企业营销能力，稳妥推进新业务的开展，通过旅并范组等形式引进新业务。积极与国内外知名贸易公司合作，通过合作伙伴探索新业务的开展方式和模式。积极与企业咨询机构合作，引进外智。

　　品牌宣传策略:建立以社会为中心的经营理念，建立符合大众消费心理的贸易形象。品牌营销公司作，树立全新的企业形象，制定整套企业宣传策略。积极地传企业，在行业内部拥有一定的行业知名度。

　　价格优势策略:积极参与行业组织，时刻关注同行业的产品价格水平。摒弃传统的比例加价方式，建立一整套产品定价的机制，考虑经济、客户、竞争等多种因素进行综合定价。

　　渠道建设策略:梳理现有的营销渠道，加强渠道的管理，按区域划分营销渠道。积极拓展新的营销渠道，推进以猛矿石换钢材的贸易形式，将客户作为销售渠道商的一员。

　　产品促销策略:加强产品的促销活动，创新产品的促销方式和促销工具的应用。

　　建立环保的猛产品为明确的市场定位，依赖于建水锰矿最近多年对环保设备和技术的投入，这个市场定位在目前的情形下，基本不需要增加额外的成本，但是去能博得“以社会为中心”的企业好名声。以“社会为中心”的营销理念使建水锰矿更多的担负起社会责任，加强建水锰矿在营销过程中传播低碳理念，树立起建水锰矿的良好形象，为营销加分。

　　由于欧美发达国家越来越重视产品的环保问题，由于建水锰矿的环保技术已经趋于成熟，因此建水锰矿可以利用这一点完善自己的产品销售渠道，而逐渐减少对木公司的依赖。建水锰矿可以在参加国际贸易的过程中，将环保作为营销的一项考虑因素，如加大对低收入地区矿产品的进口；在购买矿产品时要考察是否破坏了当地环境，与社会责任良好的建水锰矿合作。通过这种低碳核心的营销理念，符合国际贸易上的需要，建水锰矿可以通过这种契机，扩大与完善公司的销售渠道。建立以“客户为中心”的营销理念。[冯丽云，现代市场营销学[M]，北京:经济管理出版社，2008，P78]。加强以客户为中心的信息收集，分析客户的对产品需求的规格、数量、时间等，对客户进行针对性的营销，提高营销的成功率，进一步扩大自身的营销渠道。加强以客户为中心的服务体系构建，对客户提出贸易需求到贸易进行，直至贸易结束后的信息反馈，对客户进行全过程的贴身服务，全力满足客户的需求。在对客户投诉信息要及时进行处理，并对客户针对性的解决问题，并将问题的解决方案反馈到下一次的营销之中。通过这种策略需要花一定的时间才能建立起自身的渠道，提高公司自身渠道销售在总销售中的比例.

　　加强建水锰矿对信息的收集能力。对市场信息的收集是企业进行市场营销的起步，企业必须加强对市场信息的收集。国家持续的对市场进行宏观调控，市场在运行的过程中也反映出来很多倍息，这些信总是支持企业决策的基础。加强对市场的直接调查，通过组织员工对货源市场和客户市场进行直接的调查，获取第一手的独家资料，并对企业调查获得的第一手资料严格保密。加强对公开文献资料的整理，发挥文献资料整合创新的能力。通过网络获取及时的信息资料，把握市场动态。加强与第三方企业咨询机构的合作，争取对分析资料和原始资料的获取。注意对第一手资料和第二资料的甄别，在使用第三手资料的过程中进行分析。

　　加强建水锰矿对信息汇总的分析能力。设立专职的信息分析岗位，对获取的第一手.资料进行筛选和分析，对有用的信息进行利用。加强货源市场的分析，货源市场营销到企业的供应能力，对货源市场的分析可以调节企业的资源储备量，有效的利用库存。加强对目标客户的分析，通过分析客户的产品需求，有针对性的进行营销，提高营销的成功率，能够有效的提高企业的效益，降低成本。加强对宏观经济的分析，宏观经济影响产业的发展，对企业战略的制定有明显的影响，对企业的长期发展稳定意义重大。加强对竞争对手的信息分析，及时了解行业的竞争态势，积极地釆取应对措施，加强对竞争对手的分析还可以减少竞争对手的伤害性冲突，减少企业损失。

　　建立清晰地营销结构，在建水锰矿营销结构的基础上建立建水锰矿营销系统。根据建水锰矿的整体运行情况，对建水锰矿整体战略进行把握。通过建水锰矿在经营领域中的行为，对建水锰矿营销系统进行组织架构。通过建立数据分析模型，连接数据导入模块，完成建水锰矿从收渠信息、加工信息到完成营销的全过程。

　　加快现代信息技术的应用，现代的营销系统是人、设备和信息的互动，信息通过收集和加工形成可供人们决策使用的工具，通过信息的应用，加快建水锰矿优势资源的配置，并支持人完成营销活动。加速建立完善的产品营销信息系统，并将其应用到市场营销之中。

　　建立水平的符理团队，通过向先进贸易企业进行参观学习开拓高层管理者的视野，通过培训等方式提升现有管理人员的恃理水平，努力提高基理者的综合水平，组建一批懂管理、会营销、强专业的基层管理团队。从一线员工中培养集成的管理者，完善他们的晋升渠道。积极从外部引进素质的管理者或顾问，不求所有，但求所用。

　　建立高技能的代销团队，强化对基层营销团队的技能培训，系统的向他们培训经济管理接木理论、经营的基本技能、营销心理学的课程。培训营销闭队的礼仪形象，强化其交能力、表达能力和思维能力。积极引进具有营销经验的营销人建立弹性的营销人员奖励机制。

　　建立人力资源符理机构，引进人力资源专业管理人才，组建专门的人力资源管理部门。通过人力资源管理部门，加快推进员工的招聘、培训等工作，通过激发员工的工作活力、提升员工的工作能力，提升公司的人力资源潜力。通过人力资源管理部门，加强企业营销能力的提升。

　　建立人力资源战略规划，有总经理牵头、人力资源管理部门负责制定科学的人力资源战略规划。科学的预测人力资源需求的计划，加强企业人力资源形象的宣传，加强招聘的科学性和存效性，加强招聘人才的入职培训，帮助员工制定个人的取业规划，跟踪员工的成长。

　　目前建水锰矿的企业促销力度和促销手段都缺乏创新。促销方面可以通过猛产品的捆绑销售来进行，通过猛产品的搭配销售给予一定的折扣，因为锰产品往往都不是单一销售，通过捆绑促销可以减少每次销售的成本，尽管在价格上会低，但是营销成本也同时降低了。另外，促销手段方面，可以通过与电商合作，在阿里巴巴和其他大宗商品交易平台上面，当产品库存比较多的时候，可以通过找一些促销借口，来进行促销，一来有利于扩大品牌知名度，二来可以有效的降低库存。

　　矿产品是我国不可或缺的生产资料，通过企业贸易获取矿产品是我国的重要贸易形势，如何保持矿产品贸易的稳定发展，对国家和企业来说都有双重的战略意义。建水锰矿作为云南省比较知名的锰矿企业，如何通过改变营销方式争取更大的市场份额，是一个有必要研究的课题，由于本人才疏学浅，本文还有很多不足之处，因此只做抛砖引玉之用。

　　[1]冯丽云.现代市场营销学[M]，北京:经济管理出版社，2008.

　　[2]菲利普.科特勒.营销管理[M]，北京，中国人民大学出版社，2001.

　　[3]王军.产业纽织演化:理论与实证[M].北京:经济科学出版社，2008.

　　[4]张建民.我国煤炭供需形势分析[J].煤炭市场，2005，31(4):19-21.

　　[5]丁树义.我国企业在动态复杂环境中的组织创新研究[J].武汉理工大学学报，2003:6-7.

　　[6]张吉军.保障矿产资源安全有效途径探讨[J].江汉石油职工大学学报，2005，18(1):46-47.