品牌效应对生鲜电商购买意向影响因素的分析

【摘要】随着经济的发展，人们逐渐学会从多方面来提升自己的物质生活水平，而且在这水平逐渐提高的同时，对其的要求也越来越高，如今这个时代已逐渐趋向于以顾客为导向的时代，消费者的意向与价值便成为了生鲜电商企业竞争的原动力。本论文认为生鲜电商企业品牌形象所产生的效应对消费者的购买意向存在影响关系，对几大生鲜电商企业的品牌建设进行对比分析，使用问卷调查法，主要以有过网购生鲜产品经历的人为样本，收集调查结果，对结果进行描述和分析，得出相关数据，从分析相关数据中得到品牌效应对生鲜电商购买意向的几个影响因素以及他们影响力的大小。结合理论实际和问卷调查得出的结论，最后对生鲜电商企业的品牌建设提出几点建议。

【关键词】生鲜电商；品牌效应；购买意向；问卷调查

1 概论

1.1 写作目的与背景

如今电商产业发展多样化，那么生鲜电商的产生和发展便是必然的趋势，同时生鲜电商所占的市场份额也逐步提升，吸引了众多企业进入，企业间竞争十分激烈，目前整个电商行业则呈现出从产品营销为主向品牌营销为主转变的趋势。因为这是涉及到人们的日常食物需求，不仅是较常使用电商平台的年轻人，就连老年人和中年人对其也会十分关注，现在这也确实成为了整个社会都在热切关注和讨论的话题，虽然很多专家学者等等各种领域的人士都有研究发表过相关的文章资料，但本人还是想结合身边的实际情况加上相关资料写一写自己的见解。

随着电子商务产业的快速发展，“互联网+”的趋势也不断发展，许多的电商企业纷纷争先恐后开始布局生鲜电商，使得生鲜电商保持着高速发展的态势，正日益成为电商行业的突破性增长点，巨大的市场前景正吸引着众多生鲜电商企业的积极入市。

但在相对比较明朗的生鲜电商发展前景来说，仍有一个大问题，那就是在这样一个庞大的市场中，能让人印象深刻、能脱口而出的知名品牌却寥寥无几，不过像杨珩说的那样：“生鲜产品消费者具有注重产品品牌、愿意尝试新鲜事物、看重产品购买便捷性、对产品价格不敏感、注重产品口碑的心理行为。”但是到目前为止，消费者对生鲜电商的产品的认知大都还只停留在品类的层面上，意思也就是说，企业的品牌效应还没有发挥作用，而使得无法很好的调动消费者的购买意向。

虽然困难重重，但这是电商发展的必然道路，因为目前生鲜电商企业仍然处于投资风口，具有广阔的市场空间和利润空间。即使我国正处在生鲜电商发展的起步阶段，尚未形成适应市场的发展体系，但相信在未来3年，生鲜电商将打开全新的局面，逐步进入盈利时代，届时整个生鲜电商行业，千亿元市场规模可期，但一个很重要的前提是企业必须有树立品牌文化，发挥出品牌的效力，调动消费者的购买热情，提高消费者的购买意向。

1.2 论文综述

对于生鲜电商，于露作了很恰当的定义：“生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生产类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。”Croxton K L提到：“随着社会经济的发展速度的提升、城市中人们生活的节奏与以往相比也有了明显的加快，‘上班族’由于工作时间的限制，常常发生的问题是很少有时间在农贸市场或者超市购买的生鲜产品，即使下班后在农贸市场或者超市购买到了生鲜农产品，可能买到的商品也不是新鲜的了”[]。也就是说促进生鲜电商的发展，使更多消费者享受到网购生鲜产品的便利，是十分迫切的了。不过虽然如此，祁雁凌却说到生鲜电商的发展存在着阻碍因素，阻碍生鲜电商发展的有客户群体不足以及客户体验程度低的问题，也就是生鲜电商品牌效应还不足够吸引消费者网购生鲜产品。吴春霞则从定性的角度分析了消费者网购生鲜产品意愿与影响因素，相信消费者网购生鲜产品的态度对消费者网购意愿有显著的正向影响，其中一方面就包括消费者对网络卖家的的信任度，也可以说是消费者对该生鲜电商企业品牌的产品质量、信息安全、物流配送等问题的信任程度。谭朝荣认为对消费者网络购买生鲜产品有影响的因素包括有品牌形象，必须制定战略以吸引更多顾客和提高顾客满意度。陈三圆，卢梦宇和顾瑞泽以嘉鱼县的情况为例，说明了生鲜电商品牌建设存在着品牌化意识不高、杂乱、市场信任度低和宣传力度不够的问题，也提出了生鲜电商企业树立并提高品牌意识、扶持龙头产业和加大品牌宣传力度的需要。国家对生鲜电商品牌建设的重视程度越来越高，因此生鲜电商企业应该以自身情况与社会实际情况相结合，思考总结找到自身问题，从而寻求适合自己的生鲜电商品牌建设的对策。

1.3 论文内容

分析电商大环境以及在此大环境下生鲜电商存在的各方面情况，包括生鲜电商的概念以及特点，生鲜电商的所处环境和发展现状，还有生鲜电商出现的原因和背景。分析和对比我国特色鲜明、所占市场份额较高的生鲜电商企业的品牌效应，思考和总结出他们品牌建设的策略，并得出启示。整理调查问卷所收集到的数据，运用处理软件对数据进行整合分析。分析品牌效应对消费者购买意向的影响，以及生鲜电商企业的品牌应该如何建设来刺激消费者的购买意向。对全文进行总结叙述，说明本论文的局限与不足。

2 相关理论

2.1 定义

生鲜电商生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生产类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等[]。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。

品牌效应品牌效应则因品牌的差异化而对企业发展所产生的作用，是指产品或企业成为品牌后所产生的经济和社会等方面的影响。从经济角度讲，品牌效应是品牌因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉声望产生的影响力[]。

目前行业地位较前、影响力较大的生鲜电商品牌有天猫喵鲜生、京东生鲜、盒马鲜生、每日优鲜、京东到家、苏宁生鲜、永辉生活等。

购买意向意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意向即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低[]。购买意向对于消费者购买行为来说只是开始，重点是生鲜电商企业要通过品牌建设等方面的努力，驱使消费者做出最终购买行为的决策。

2.2 研究方法

制作简单的调查问卷，以问卷调查的形式，尽量多地收集消费者关于对生鲜电商的了解和对生鲜电商企业品牌建设的看法，问卷结果主要体现生鲜电商企业的品牌文化对消费者购买意向的影响。收集到的问卷结果，以spss为处理软件，对其大致从定义变量、数据录入、统计分析、结果保存这四个步骤进行信效度分析、概率分析、描述统计等处理。

3 重点解决的问题

3.1 生鲜电商企业品牌建设的总结与思考

分析和对比我国特色鲜明、所占市场份额较高的生鲜电商企业的品牌效应，思考和总结出他们的品牌建设策略，并得出启示。

网购生鲜产品的消费者群体主要是中青年人，他们的收入水平虽然跨度较大，但选择网购的生鲜产品主要会是时令性的生鲜和有特色的生鲜，因此，以上列举的品牌包括大部分的生鲜电商品牌都会有这方面满足消费者需求的功能。这些品牌的运营模式、盈利方式会比较多样化，不会轻易地以为某个环节的变动而受到太大的冲击，使得品牌稳定发展。不过，也能看出一些品牌只有线上的发展，并没有线下的布局，但可能会缺少部分推广品牌的机会，但这不能说好坏，只是该品牌的策略选择。

从以上列举的例子来看，较为成功的生鲜电商品牌都有一个很突出的特点，那就是紧跟潮流和配合潮流，他们能抓住市场动向，并及时做出反应。仓星星的研究表明，品牌形象对顾客的购买行为有着重要的影响作用[]，从品牌形象细分的五个维度：价格形象、网页设计形象、服务质量形象、安全形象、物流形象，证明这五个维度都能直接与间接地影响顾客的满意度,那么生鲜电商品牌其实便可以根据自身的需要，对相应的因素切入发展并做出改变完善，使品牌建设做得更好。

3.2 调查问卷

3.2.1 调查问卷的设计

本论文所需要的数据采用问卷调查的方法来获得，问卷的设计包括标题、前言、正文、提问及回答方式都属于问卷的基本情况。

调查问卷对象不以是否有网络购物的经验为界定，不设限制，因此各年龄段、无论什么收入水平都能作为调查对象填写问卷。问卷主要在网络社交平台上发放，因为设置了问卷属性最后的提交功能按钮为只允许填写完所有的必答题才能提交，选填题不作要求，所以所需要收集的数据都是完整的，从理论上来说都是有效的。

此调查问卷大体分为三个部分：

第一部分，是受访者的个人基本资料，其中包括其性别、年龄、职业以及可支配收入情况，这部分问题采用单选的方式，作为必答题由受访者填写作答。

第二部分，是关于受访者网络购物行为的情况，主要包括平均每周网购的次数，是否有网购生鲜产品的经历以及次数，不选择网购生鲜产品的原因，这一部分同样作为必答题，由受访者根据自身实际的网上购物感受来回答。

第三部分，为本调查问卷的最重要的一个部分，就是生鲜电商品牌对消费者的购买意向影响的调查。其中包括最常网购的生鲜产品，了解和常用的生鲜电商品牌或平台，如：天猫喵鲜生，顺丰优选、天天果园、苏宁生鲜、爱鲜蜂等，通过什么渠道或方式接触到生鲜电商品牌或平台，消费者在网购生鲜产品时会关注什么问题，关于生鲜电商品牌对于知名度、安全可靠、口碑/性价比、产品价格合理、服务及时周到的关注程度做排序，以及选填对生鲜电商品牌建设的好的建议，这一部分同样由受访者根据自己实际的网上购物生鲜产品的亲身体验来回答。

3.2.2 问卷数据的统计

本次收集到的调查问卷共有94份。

1、受访者的基本资料

（1）性别：男性共36人，所占比例为38.30%

女性共58人，所占比例未61.70%

（2）年龄：18-25岁的受访者占多数

18岁以下的受访者占少数

（3）职业：学生占绝大多数

（4）可支配收入：可支配收入与职业呈正比，收入为2000元以下的人占多数

2、受访者网络购物行为的情况

（1）平均每周网购次数：次数为1-2次占绝大多数

（2）网购生鲜产品的经历：

调查结果表明，在这94人中，有网购经历的共有88人，其中有过网购生鲜产品经历的则有68人，比例达到了77.27%。可知，多数受访者会选择网上购物生鲜产品。

（3）不选择网购生鲜产品的原因：

有26位受访者选择了没有网购生鲜产品的经历，其中原因主要包括：对网购生鲜产品不感兴趣、网上购物操作流程复杂、产品质量缺乏保证和在住所附近购买到生鲜产品比较方便，没有人选择性价比不高、在线支付方式不安全等其他原因。

3、生鲜电商品牌对消费者的购买意向影响（有效人次为68人）

（1）最常网购的生鲜产品：

（2）了解和常用的生鲜电商的品牌或平台：

（3）接触到生鲜电商品牌或平台的渠道

（4）网购生鲜产品时关注的问题

（5）关于生鲜电商品牌因素的关注程度（排序）

3.2.3 问卷结果的分析

首先是在受访者的个人资料这一板块，在填写了问卷的这94人中，女性多于男性，年龄大多数在18-25岁，其次是26-35岁和35岁以上，职业方面超过一半是学生，企业或公司员工也占多数，可支配收入是2000元以下的超过半数，可基本对应同样超过半数的职业为学生的人数，其次是收入5000-8000元的。然后是受访者网络购物行为的情况，在94名受访者中，只有6人从未网购 过，所占比例只有6.38%；而在有网购经历的88人中，却有26人没有网购生鲜产品的经历，比例达到29.54%，也可以说是每十个有网购经历的受访者中，就有大约三个人没有尝试过网购生鲜产品。所以，可以看出在受访者之中还有一部分是没有踏出体验网购生鲜产品这一步的。最后就是生鲜电商品牌对消费者的购买意向影响这个方面，从这一部分来看，受访者了解和常用的生鲜电商平台之间的比例大于80%，也近似于可以说这两者之间的关系是呈正比的；在网购生鲜产品所关注的问题中，被选频率最高的是产品质量，有97.06%，而品牌的知名度/口碑的比例只有58.82%，相当于仅仅过半数的受访者在网购生鲜产品时会关注品牌的知名度；还有，对生鲜电商品牌因素的关注程度排序，受访者最关注的还是安全可靠这偏向产品方面的因素，品牌口碑排在第二名，知名度甚至排到了后面；再加上，受访者对生鲜电商品牌建设的建议，都是提及做好产品质量方面的居多。这两个问题都表明了生鲜电商的品牌效应其实对受访者的购买意向并没有很大的影响。说明 ：调查问卷中所提到的安全可靠、口碑/性价比、产品价格合理、知名度、服务及时周到的这几个方面，是较为常见的生鲜电商品牌影响消费者购买意向的因素。

以上进行了对生鲜电商企业的品牌效应做了理论和实际案例的研究和对比，还有对问卷调查结果的整理和总结，从问卷调查结果中，可以认为将品牌效应对生鲜电商购买意向的影响因素，概括为以下几个方面：安全可靠、口碑/性价比、产品价格合理、知名度、服务及时周到。于是，接下来简单对排序题的结果进行分析：

首先在这之中选择安全可靠这一选项排在第一位的受访者，有38人，所占比例为55.88%；选择了口碑/性价比这一选项排在第一位的受访者，有18人，所占比例为26.47%；选择产品价格合理这一选项排在第一位的受访者，有2人，所占比例为2.94%；选择了知名度这一选项排在第一位的受访者，有10人，所占比例为14.71%；而并没有受访者选择服务及时周到这一选项排在第一位。

然而第五位也就是最后一位的情况是，选择产品价格合理这一选项排在第五位的受访者，有10人，所占比例为14.71%；选择了知名度这一选项排在第五位的受访者，有22人，所占比例为32.35%；选择了产品价格合理这一选项排在第五位的受访者，有36人，所占比例为52.94%；而没有受访者把安全可靠和口碑或性价比放在最后一位来选择。

因本调查问卷并未设置量表形式的问题，属于一般意义的问卷，所以将重要题目的要素稍作提取整理，做简单的分析。

从解释的总方差表中可以看到，系统将这些因素分为五个因子，这五个因子对整体的解释度能达到80.786%。

从旋转成份矩阵的表中我们就能看到本次因子分析将所有因素一共分成了五类。

综上，问卷的结构趋于良好，从分析结果来看，消费者最看重的就是所买到的生鲜产品的质量，也就是产品是否安全可靠，其次是物流配送速度、网站购物的体验等，因为消费者十分重视这些要素，而甚至不太会去在意品牌的知名度、不在乎其是不是“名牌”，还有是否得到优质的服务。因此生鲜电商企业应严肃对待产品质量问题，要使生鲜产品从源头加工处理开始，直到消费者手上都有严格的把控，从而才能够获得更优质的品牌口碑，也借此打响知名度，品牌发展得到推进则能更好的提高产品质量和提供更优质的服务，这是一个利于生鲜电商品牌发展的良性循环过程。

3.3 生鲜电商企业品牌建设的建议

根据以上所做的总结、探究与分析，下面是本人对生鲜电商企业品牌建设的一些小建议：

1、严格把控质量关和安全关。

要想做好生鲜产品的质量保障并不是一蹴而就和简单完成的，从培养种植加工环节到冷链物流配送将生鲜产品送到消费者的手中，这中间的每个环节都不可忽视；从问卷结果也能看出，在购买生鲜产品时，受访者最关注的问题就是产品质量和新鲜程度，而对品牌的要求，也是产品安全可靠排在第一位的。因此，重点解决这生鲜产品最本身本质的问题，才能够更好地引导消费者对品牌的选择，调动购买意向，来推动消费者的购买力。

2、促进企业品牌化，打响知名度。

生鲜电商企业可结合市场需求以及自身情况，建设起规模化、专业化和个性化的品牌运营模式，提高对消费者购买前和使用后的跟踪服务质量，以强大完备的品牌运营能够创造更大的可持续发展性，利用互联网的信息渠道，大力推广生鲜电商企业的品牌形象，以品牌效应来提高消费者对购买该生鲜电商企业产品的购买意愿。

3、线上与线下相结合的推广方式。

曾起艳，曾寅初，丁烨在他们所发表的消费者在线上市场更愿意为有机生鲜买单吗一文中，从消费者对线上和线下市场有机生鲜支付意愿的对比分析中得出的结论是，消费者对线上有机生鲜的支付意愿是低于线下市场的，因此可以先以线下门店吸引消费者进行消费，简单来说就是增加品牌的曝光率，先让消费者对这个品牌有大概直观的了解，在顾客结账时可推荐他使用相应的软件或小程序上来操作，并指引顾客可以尝试使用软件或小程序在网上购买生鲜产品，使得带动了消费者的购买意向。使线上和线下结合，相互影响，互为促进，最终目的都是让消费者选择并信任其品牌进行消费。

4、完善供应链，提高口碑和性价比。

供应链如有周期长、规模小等问题，运营成本则会难以下降，从而产品的价格、运费等方面也会相应的高，那么就不利于品牌发展，就不能够很好地吸引顾客消费了。所以供应链必须切实完善，使生鲜产品价格和运费合理，那么消费者才会更多的选择该品牌来购买生鲜产品，这样口碑和性价比提高了，也就能吸引更多的消费者，这是一个良性的循环。

4 总结和展望

4.1 总结

到目前为止，生鲜电商企业的发展是越来越迅速，不过通过分析我国目前生鲜电商品牌发展的情况，可以说目前生鲜电商企业品牌发展是存在瓶颈期的，那么企业如何促进自己的品牌建设，建立品牌形象，利用品牌效应来推动消费者的购买意向，这是生鲜电商企业需要认真思考而解决的难题。生鲜电商企业需要把握时代发展的潮流，努力提高自身品牌运营能力，彼此之间良性竞争，增强消费者满意度，实现双赢的局面，使生鲜电商的发展有一个更美好的明天!

本论文受到各方面因素的影响，存在着一些不足甚至是纰漏，主要为以下几个方面：

1、问巻设计的不合理。问卷设计时没有充分做好问题的分析，未设置量表类的问题，使数据分析时缺乏实证性。

2、收集的数据样本较单一。因为受到特殊现状的影响，调查问卷的数据来源只能皆从线上的社交平台上收集获得，未能在线下派发问卷来收集数据样本，因此填写问卷的人多是与本人年纪相仿的学生，也缺乏了全面性，因此在做数据分析得出结论是会略显牵强。

3、本论文提到的影响因素只是众多因素中的一部分，并只是对这一部分做了分析，而没有再考虑其他的因素，可能会缺乏一定的说服力。

4、本文就品牌效应对生鲜电商购买意向的影响的研究问题，只做了十分表面的一个分析。

由于本人的水平有限，故在理论的描述、资料的运用和数据的分析等方面难免会存在有不恰当、不全面、不周到的地方，有些观点也欠缺成熟，望请各位老师批评指正。

4.2 研究展望

综上本论文研究的总结和不足，本人认为下面的研究方向，可能会存在较大的研究空间：

1、不同年龄段、不同类型、不同生活习惯的消费者群体，他们对生鲜电商的看法和购买行为会大有不同，因此可扩大扩广调查的消费者范围，对他们的年龄、消费水平、购物习惯等因素进行分类，研究品牌效应分别对这些消费者购买意向影响的差异。

2、冷链物流作为对生鲜电商发展非常重要的一环，可以重点探讨当生鲜电商品牌选择不同物流模式时，对其品牌建设的影响。

参考文献

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[6]祁雁凌。我国生鲜电商发展中存在的问题及改进措施探究[J].科技资讯，2017，15（24）：114+116.

[7]吴春霞。消费者网购生鲜农产品态度及意愿–基于北京市的实证调查[J].中国农学通报，2017，33（30）：158-164.

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[14]冯建英，穆维松，傅泽田。消费者的购买意愿研究综述[J].2006，（11）：02.

[15]仓星星。品牌形象对生鲜电商顾客满意度影响的实证研究[J].时代金融，2017，（11）：325+334.

[16]曾起艳，曾寅初，丁烨。消费者在线上市场更愿意为有机生鲜买单吗?[J].农业现代化研究，2018，39（05）：734-742.

致 谢

光阴荏苒，时间飞逝，大学的生活转眼就要结束了，四年的学习生活即将画上完美的句号，此时的我思绪万千，心中酝酿着千言万语，现在只能用一句谢谢来表达。

一路走来，感谢在这四年中所有老师、辅导员的教导与帮助，还有就是我现在的论文导师査涛老师，査老师对于我在论文中所遇到的问题给予了很多宝贵的意见，对我论文的写作问题也提供了细致认真的指导，无论我的稿件在什么时候发送给她，她都能尽量在第一时间给予批改和回复，特此向老师表达以深深的谢意。

另外，就是感谢与我相处四年的同学们，在我困难迷茫的时候帮助过我，也是你们的活力与真诚为我的大学生活增光添彩，充满欢声笑语；还有同我一起做了论文讨论的同学，她们的观点和思维方式也让我受到了很大的启发。

最后还有，感谢那些可能我未曾见过，但不计较得失，抽出宝贵时间为我填写问卷的朋友们，让我在有限的时间里收集到了来自你们一份份的真实数据，我的论文能够顺利完成的其中一个原因，必定是因为你们的无私帮助。

总而言之，在大学的这四年里，我的收获远远不止知识的学习和技能的操作，获得的更多的是生活经验和朋友这些财富，感谢所有陪伴我一起成长进步的家人、老师、同学、同事和朋友！

附录 调查问卷内容

品牌效应对生鲜电商消费者购买意向的影响

您好!感谢您接受本次问卷调查。本次调查的目的是了解关于品牌效应对生鲜电商消费者购买意向的影响情况，调查会耽误您3分钟左右的时间，并且会对您的回答完全保密，请放心作答。谢谢您的配合与支持!

1.您的性别：

A.男

B.女

2.您的年龄：

A.18岁以下

B.18-25岁

C.26-35岁

D.35岁以上

3.您的职业:

A.学生

B.个体户/自由职业者

C.专业人士(如教师/医生/律师等)

D.事业单位/公务员/XX工作人员

E.企业/公司员工

F.其他____

4.您平均每月的可支配收入：

A.2000元以下

B.2000-5000元

C.5000-8000元

D.8000元以上

5.您平均每周网购的次数:

A.从不网购

B.1-2次

C.3-5次

D.5次以上

说明:目前的生鲜产品主要包括水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。

6.您是否有过网购生鲜产品的经历?

A.是

B.否

（6.B否跳转）7.不选择网购生鲜产品的原因？[多选题]

A.不感兴趣

B.网购操作流程复杂

C.质量缺乏保证

D.住所附近购买生鲜产品比较方便

E.性价比不高

F.在线支付方式不安全

G.其他____

（6.A是跳转）8.您最常网购的生鲜产品有哪些?[请选择1-3项]

A.水果类

B.蔬菜类

C.零食类

D.粮油类

E.速食类

F.水产类

G.酒饮类

H.其他____

9.您听说过哪些生鲜电商品牌(平台)?[多选题]

A.天猫喵鲜生

B.京东生鲜

C.每日优鲜

D.盒马鲜生

E.顺丰优选

F.天天果园

G.苏宁生鲜

H.爱鲜蜂

I.其他____

10.您常用或准备在哪些生鲜电商品牌(平台)上购买生鲜产品?[多选题]

A.天猫喵鲜生

B.京东生鲜

C.每日优鲜

D.盒马鲜生

E.顺丰优选

F.天天果园

G.苏宁生鲜

H.爱鲜蜂

I.其他____

11.您通过什么渠道或方式接触到生鲜电商品牌(平台)?[多选题]

A.亲友推荐

B.应用商店推荐

C.社交平台分享或广告

D.其他网络平台推荐

E.其他____

12.网购生鲜产品时，您关注的问题是?[最少选择2项]

A.产品质量新鲜度

B.物流配送速度

C.品牌知名度口碑

品牌效应对生鲜电商购买意向影响因素的分析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月5日

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