1引言
1.1研究的背景和意义
互联网是基于数字技术的交互式信息网络。20世纪90年代，网络经济历经了起起落落的发展，2001年开始逐渐形成一种不同于以往的经济模式，互联网兴起后，网络游戏产业与网上金融和网上教育一起成为了互联网产业备受瞩目的三大盈利领域。特别是网络游戏，它不仅对互联网产业起着重要的支撑作用，还以一种新兴的数字娱乐形式成为了新的文化形式。作为新兴的高科技产业，网络游戏产业与影视产业、音乐产业一同成为全球最重要的娱乐产业。在全球网游产业迅速发展的大环境下，我国网游产业的发展也如日中天。如今，网络游戏己经形成了独特的运营模式与产业结构，成为我国互联网企业的主要盈利点。我国网游产业在迅速发展的同时，也出现不少的问题，比如：缺乏核心技术，缺乏保护网络虚拟财产的技术，无法杜绝网络外挂，游戏上瘾，社会定位差异化等一些问题。此类问题使得网游产业的发展在一定程度上受到影响，也日益成了不可忽视的社会问题。怎样给网游产业一个明朗的定位，怎样在如此大的产业价值和负面影响之间做出选择，是压制还是继续推进网游产业的前行，已经变为我国网络游戏产业不可避免的问题。
1.2研究的内容和方法
本文基于网络手游营销的现况，对《王者荣耀》的营销策略进行研究，通过优势劣势机会威胁构成SWOT模型来分析《王者荣耀》的营销选择。
1.2.1优势分析
（1）市场定位精准。
《王者荣耀》并没有开发适合所有用户的游戏，而是将客户定位在30岁以下的青年群体，抓住他们的特性，选择适合这一群体的手游模式，差异化的设定其产品、服务、形象，具有以下两个特点：操作易上手而且每局时间短。如今社会节奏越来越快，为了缓解压力去选择玩游戏的人占大多数，所以就不能花费足够多时间来研究游戏技巧。基于这一点《王者荣耀》减轻了操控方式的困难程度，采用了比较方便的双轮盘的控制模式。此外，《王者荣耀》还设定了另外一些操作方法，玩家对于释放技能的方向和攻击英雄的先后情况，全部默认为系统智能判定，使得新手操作很大程度被降低。同时，熟练玩家还可以根据自己的需要来设置适合自己的操作形式。游戏内的一系列的新手介绍与教程，为新手玩家扫除了操作上的障碍。与注重操作、门槛要求较高的游戏相比，王者荣耀定位精准，操作简单，留住了许多的年轻玩家。同时有各种游戏模式，年轻人能利用零碎的休息时间十几分钟随时随地开一局。多数人的观念里，无论是何种网络游戏，都会花费很多钱。是由于在游戏规则上，玩家的财力投入会对之后的对战水平有一定的影响，投入的财力与时间多，就会比较厉害。一直以来，“人民币玩家”经济实力超群并不奇怪。但对于很大一部分的年轻玩家来说，他们并没有投入大量金钱的能力，由此使得一部分人在游戏中有了不好的体验，以致对游戏失去兴趣。《王者荣耀》则制定了公平竞技的新玩法，不用烧钱，颠覆了传统的游戏规则。点券和钻石都能够在《王者荣耀》里面购买所需的游戏物品，其中金币和钻石是能在游戏中累计获得的，只有点券兑换才需要充值的。此外，英雄和铭文也都能用金币和钻石来买，只有英雄皮肤要花钱才能拥有，这就使得玩家在不花钱的前提下也能有良好的游戏体验。对战公平，这是在青年群体中受欢迎的主要原因，也是《王者荣耀》的定位。
（2）平台自带优势。
腾讯作为中国最厉害的社交平台运营商，通过QQ和微信等平台积累了很多用户，拥有超级大量的平台用户。《王者荣耀》通过QQ和微信入口，为玩家进入游戏打开一扇便捷的大门，吸引了众多年轻人进入游戏。此外，还能与好友在线对战，从而使自己周围的人继续加入进去。就这一优势，《王者荣耀》在设计过程中加入了许多社交互动的模块。比如内部有语音或文字聊天，有导师，有部落，还能通过系统认证“闺蜜”“情侣”和好友。这样的模块设置为游戏添加了附属价值。
《王者荣耀》让不同的群体可以利用它寻找乐趣，利用这个机会交朋友，这也满足了年轻玩家社交的愿望。
（3）薄利多销。
在《王者荣耀》中，英雄，皮肤的价格一般在20-80元的区间，是大多数人可以接受的价格，远低于同类游戏厂商。让人最出乎意料的利润是一些薄利多销的利润。拿游戏里的皮肤来说，单是一款71元钱的“引擎之心”皮肤，销售额就超出了2个亿，令人惊叹。
1.2.2劣势分析
（1）游戏机制不完善，惩罚欠缺力度。
在游戏中，对于一些恶意挂机、扰乱游戏的玩家，他们的行为严重影响了其他用户的体验。尽管《王者荣耀》有举报机制，但事实上举报对消极玩家影响小，力度还是不够。天美工作室这样的目的是将用户流量的流失把控在相对较低的水平，但事实通常是很多老玩家对恶意扰乱游戏的人失去耐心，最终选择离开。这种存在巨大隐患的做法确实不合理。
（2）宣传力度不足。
尽管《王者荣耀》现在热度很高，但宣传的力量仍不能忽视，需时刻避免竞争对手带来的冲击。《王者荣耀》请过明星造势，但次数并不多。因为邀请了当红小生鹿晗作游戏代言人，这款游戏的人气更加的上升了。但之后也没有加大力度进行宣传推广，进一步引爆话题。同时，电竞赛事可以让更多的用户了解《王者荣耀》，还让从未接触该游戏的人也可以成为忠实玩家。对于赛事的一些信息，例如综合资讯、游戏教学等内容的制定和推广力度欠缺，因此错失良机，并未让玩家感受到比赛的火热程度，从而达到吸引更多玩家加入的目的。
1.3机会分析
（1）大量的游戏用户。
我国互联网用户数量庞大，为网络游戏的发展在一定程度上提供了稳固的用户基础。
（2）信息化和经济全球化促进了世界网络游戏产业的发展。
中国经济的持续增长稳定为游戏产业的发展提供了坚实后盾。人们的生活与互联网日益紧密，在互联网的开销也逐渐增长。随着居民收入增长，经济水平提高，休闲娱乐的支出比例也会增多。同时风险投资日渐高涨，这将继续促进网络游戏的发展进步。
1.4威胁分析
（1）政策风险。
《王者荣耀》作为一款游戏面对的群体大多数为青年，因此“玩物丧志”是其遭受的最多指责。比如之前被媒体屡次报道的网游影响带来的不良事件，使得很多人心中对网络游戏产生偏见与不理解，这对于游戏行业无疑是巨大的影响。可以说，我国主流文化在目前还不认可网络游戏，这类风险是网络游戏行业面对的主要风险。
（2）保鲜度低，易被取代。
网络游戏对时代性要求很高，有很多类似产品在游戏市场上，若不能及时更新，把控玩家的需求，用户便很可能转向其他游戏，使得玩家流失。
2文献综述
2.1网络游戏发展史
2.1.1国外网络游戏发展史
1972年，世界上诞生了第一台游戏机。之后，X电气工程师诺兰·布什纳创立了全球第一家电子游戏公司——雅达利公司。这预示了电子游戏时代的开始。然而事与愿违，公司因为管理不善于1985年宣告破产。1983年，日本游戏公司任天堂开发出了FC游戏机并迅猛发展。从此，因为游戏内容丰富和游戏画面精美，任天堂成为了全球最大的一个电子游戏公司，近十年来销售良好。但同时，也存在许多问题，即日本游戏产业过于重视电视游戏而忽略了PC游戏发展，使得日本游戏厂商在一系列网络游戏市场竞争中失去主动权。1994年，网络游戏市场蓬勃发展，许多游戏厂商意识到网络游戏市场具有惊人的发展潜力，一些公司先后推广新游戏。最终，索尼公司摆脱了ps2的包围，成为XXX的引领者。现在，进入21世纪，网网络游戏大战已经开始。现在，关于网游的斗争越来越多的体现在技术层面，动感顺畅的操作和3D效果等技术都成为了引领时代的关键。
2.1.2中国网络游戏发展史
（1）萌芽阶段。
我国游戏市场最初开始于X，是从X蔓延到大陆，一步步打开大陆电子游戏行业大门的。最典型的就是1995年掀起大陆网游热潮的《仙剑》和《侠客行》。
（2）代理阶段。
90年代末至20世纪初，网游飞速发展规模迅速。回合制，坐骑，丰富游戏互动性和完整性的有宠物等形式，但是因为这并没有对国产手游产生大的反响，国内第一款网游《第四世界》就经营失利了。当时很火热的游戏基本都是国外生产的，国内的公司都喜欢采取代理国外游戏产品的方式去开发产品。例如2001年的游戏《石器时代》，就是北京华义所代理的日本产品。上海盛大也代理了韩国的《传奇》。
（3）自制阶段。
网游质量提高以后，网游市场的规模也进一步壮大，国产游戏开始大量出现。盛大、、腾讯、金山、网易和完美世界等公司都纷纷研发自己的手游。2003年，腾讯推出的手游《凯旋》开始内测，金山的《剑客奇缘》和《梦幻西游》也都正式上线。特别是《梦幻西游》，当时注册用户超出了3.1亿，最大上线人数达到了271万，成为大陆占有率最大的一款网络游戏。
（4）发展阶段。
现在是网游发展的新节点，已不再停留在打斗的形式上，2005的《劲舞团》由于其简单的全新运作模式，迅速风靡全球。《暖暖环游世界》结合了角色健康和管理等元素，《王者荣耀》结合了网络游戏和中华传统文化，为中国网游的发展做出了一个新的示范，提升了网游的高度。未来，网游会是网络行业的经济支柱。
2.2手机网络游戏营销现状
我国拥有大量的手机游戏，仅2017年上半年就推出了1.1万多款新游戏。在营销策略方面，大多数手机游戏仍然存在诸多问题，其中最根本的问题是大量的游戏跟随其他游戏的制作、模仿和复制的趋势，创新程度较低，导致很多类似的游戏出现在市场上。举个例子，《荒野行动》和《小米枪战》是当前最火的吃鸡游戏、《绝地求生》等多种多样的类型。此类游戏的操作设计和画风没有很明显的区别，这样复制其他类似的游戏很难吸引和留住用户。差异很小，竞争力不高，这就会导致营销很难有独特性，营销的作用和效果也不容易达到预期的程度，不好从如此多的游戏里面走出来。这也是现在中国游戏业的一个普遍问题。
中国网络游戏行业的兴起和发展只有10年的时间，但其发展速度却让人惊讶。中国网游产业大规模发展起始于2002年。我国网游产业最初采取产品引进和代理是因为研发人员不足和核心技术不够才有所限制。事实上，最上游的环节一直是对网络游戏软件的开发。软件开发很容易受到外国厂商的控制，而且我国很多运营商习惯了通过代理游戏来赚取微薄利润。此外，国内运营商的推广经验和市场培养等技能也都是通过国外学习所得,但在各环节企业利润被屡次拦截的情况下,如何提高企业竞争力，构建一个多元化的盈利模式是当前游戏运营商需要考虑的问题关键。
3《王者荣耀》营销策略选择
通过SWOT分析可以发现，《王者荣耀》应并基于自身定位，借助平台的优势，通过网络游戏群体这一庞大数量，继续对潜在用户群进行开发，继续扩大市场，使自己始终处于优势地位。也要利用用户群体的大量反馈数据，优化游戏体制，改进玩家的体验，加大宣传，改进自身劣势。
4消费者行为的统计分析
4.1消费者的基本信息
《王者荣耀》因为游戏本身设置出色，在众多手游里拔得头筹。令人惊奇的一点是，随机抽取三百多位不同玩家进行问卷调查，结果显示这款手游的女性玩家竟然占到了59%,据多半数，由于内容丰富，画质及人物形象精美，该游戏赢取众多女性玩家的喜爱。另外，报告显示游戏人群中无收入人群占比相对较高，为31％，年龄分布在19至24岁的人数占比较高，为40%，说明游戏人群中学生数目占比较重且大学生由于其可安排的空余时间较多，因此参与玩游戏的数量居多。
下图是被访问者的性别，年龄，学历，收入的比例大致分布。
4.2消费者对体验游戏的认知度
大多数人是通过朋友推荐，广告媒体的传播以及自己无意中发现选择了这款游戏。表示玩《王者荣耀》是感到“操作比较简单”的有30%。其中在游戏中遇到过问题的人数占大部分为64%，找朋友解决或自己找办法解决的人占到多半数。其中对游戏不满意的方面中，个别玩家素质低下和服务器不稳定的问题占了将近一半的比例，说明其监督和管理体制还有待改善。
下图是被访者对该游戏的了解程度，操作认知，与不满意方面的比例分布
4.3消费者体验游戏的动机
报告显示一半左右的人体验游戏是为了放松心情，社交以及无聊打发时间。绝大多数的人通过朋友推荐，广告传播以及自己无意中发现，这些渠道了解到王者荣耀的。
4.4消费者体验游戏的频率
报告显示每天体验《王者荣耀》时长三小时以下的人数约为63%，每周体验《王者荣耀》一到两次的人数占比居多，大约44%。《王者荣耀》和以往节奏慢，费时间的计算机游戏不同，它的节奏快、时间设定为碎片化。一般，用户打一局游戏只需要十几分钟的时间，这很适应现代人碎片化的使用习惯。
5以王者荣耀为例分析营销策略4p
5.1产品策略
《王者荣耀》定位准确，以广大的女性手机游戏玩家，大学生和原MOBA类游戏用目标客户主要为年轻的消费群体。
5.2价格策略
《王者荣耀》可以免费下载，可以先体验后消费。玩家还能通过消费换取自己喜欢的东西，如皮肤。因而玩家的消费额随着游戏其人数的增多而上涨，用户量越多，游戏体验感会越好。那么用户就更会选择再充值去获取更加良好的满足感和游戏体验，起到了良性循环的正面作用。
5.3渠道策略
《王者荣耀》除了和广告商合作与借助媒体力量宣传外还借助第三方应用平台方便用户下载，并且分析用户需求，完善系统，并跟进后续渠道保障交易收费的安全畅通。
5.4促销策略
《王者荣耀》具备一定的影响力之后，在腾讯的qq和微信两大平台作为社交基础之上，又将室外广告的宣传推广力度逐步深化，游戏的“背景广告”逐渐在2016年中旬之后出现在各大城市。另外，营销团队利用明星效应，邀请到鹿晗和华晨宇等偶像为游戏做代言和宣传。此外，团队还推出一系列明星赛，借助公众人物趁势打造出了关于游戏的一款综艺节目《王者出击》。这都对手游起到积极作用。
6网络游戏《王者荣耀》面临的问题及改进建议
任何事情都有两面性。更重要的是，每天都站在网络游戏的最前沿，在其蓬勃发展的时代也会有不足之处需要改进。
6.1防沉迷系统不够严格
天美公司为了避免18岁以下青少年沉迷网络，损害身体，公司在2017年7月4日更新后加入了防沉迷的健康系统。对于12岁以下的低龄儿童，天美公司设定了“21点以后不允许登录”的规则；对于12岁到18岁之间的未成年人，设定出一天内只允许登录两个小时就会强制下线的规则。但就现在来看，依然是不够严格，屡屡出现漏洞。许多中小学生用父母或祖父母的身份证注册游戏，这样未成年人就可以在《王者荣耀》中自由地漫游游戏世界。由此可以看出，虽然已经提出了很多限制未成年人玩网络游戏的对策，但是由于系统的不够严格，往往会出现漏洞。而且，尽管中小学生登记不能找来父母的身份证，但往往有很多的具有破解“防沉迷系统”功能的软件在网站上宣传,这种行为严重危害青少年身心健康的发展,原因在于游戏开发者在系统开发的过程中考虑欠佳。
6.2游戏惩罚效果差，玩家失去耐心
《王者荣耀》的玩家们，很多都在游戏的时候遇到过一些不好的玩家，比如喜欢用语言攻击或者队友游戏中离线的情况，实际上我们把体验游戏当做是消遣方式的一种，也不会有太多的追求。但是对于其他玩游戏的同行采用辱骂甚至是人身攻击行为对待突然掉线的玩家其实对正常使用的普通玩家来说在体验游戏的感觉上不会很好。因此，系统针对这类情况设定了举报按钮，一一般情况下，玩家遇到这样情况都会采取举报的手段，选择理由会选“恶意辱骂”或者“故意挂机”，但是一般情况举报效果都并不明显，使得举报按钮失去意义，是变相的对一部分不良玩家恶意扰乱游戏进程的行为的一种保护。这样长期下去，优质玩家对游戏越发没有耐心与不信任，使得玩家忠诚度下降，大量用户流失，而那些不良玩家行为会愈发过分，终将影响游戏环境变得恶劣，使得游戏的前景越发的不好。
6.3游戏制作平衡性差，精准水平不足
游戏过程中，玩家意见往往被忽视。例如对英雄角色的版本强化与削弱方面，对于考虑玩家的意见没有过多的考量。其后果则是决策太过武断会使玩家的游戏体验受到不好的影响，另一方面，不同版本的强势英雄也各不相同，有些英雄还会在相对冷门的行列里头出现。这不仅会影响到各种爱好倾向的玩家的体验兴趣，还对系统的更新和维护造成一定程度的成本浪费，影响游戏的稳定持续运营。
7《王者荣耀》未来发展途径
7.1注重创新，挖掘新内涵
《王者荣耀》作为大型MOBA累游戏，应当大量参考国外不同类型游戏的发展模式，在自己的游戏创新,积极探索中国自主研发的大型手机游戏功能,青少年们产生健康积极的引导作用，帮助他们树立正确的三观，对社会主义核心价值观有所体现。避免游戏创作的瓶颈期，走出无止境的循环，防止传播不良的信息。
7.2做好管理创新，强化质量
发行游戏的质量不仅取决于技术水平的高低，还取决于内容层面。各游戏出版企业应按照要求，强化对相关人员的培训完善企业内容创作和制作的编辑体系。优秀的内容编辑团队和内容审核体系是出版商对于劣质产品、低俗内容、劣质产品以及违反相关法规避免的最重要的保障。
7.3游戏业自身承担责任
作为游戏出版业，要肩负起应该承担的社会责任。如上所述，“防沉迷系统”有很多不够严格的地方，使得该系统的设定功能欠缺力度。为了改善这样的问题,游戏发行商有必要建立一个真正的机制来防止未成年人沉迷于游戏从父母的角度来看从未成年人，使游戏的发展符合未成年人的娱乐方式。为了应对游戏中的一些谩骂、离线等行为，我们要向《英雄联盟》的惩罚模式学习。游戏中离线挂机的玩家将被警告。随着挂机次数不断增加，警告次数逐渐增多，玩家最终将被禁止体验游戏比赛。只有惩罚力度被不断加大强化，任何不良游戏行为都不被纵容，游戏行业想要在未来激烈的手游竞争中处于强大的不败地位，具有经济和社会地位，必须自身主动的承担起来自社会的相应职责。
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