第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1短视频行业的快速发展
当今社会，信息化程度不断加快，随着智能手机的普及、4G技术的发展以及WIFI技术的全覆盖，互联网信息传播载体不断发生着变化，新的表达形式不断被衍生出来。社会环境的推进和技术的革新不断改变着当代人的阅读习惯，传统的文字和图片的阅读模式已无法满足人们的阅读需要，内容丰富、可视化强的短视频成为了新的内容传播手段和社交方式。
2016年，是短视频在中国发迹的一年。低门槛、高流量、易传播等属性是短视频兴起的重要因素。进入2018年,各大短视频平台不仅走过了内容同质化的竞争，让诸多乱象找到了解决之道，还衍生出了一个新的概念：视频社交。视频社交成短视频新的发力点,改变了以往社交形态，满足了用户更深层次的社交需求。视频社交还解决了从前图文交互形式下乱象滋生的互联网虚拟关系链，建立了网络信任壁垒。并且伴随国内自媒体的丰富,网红经济也不断发展,网络红人通过社交媒体、直播平台等发布内容，获取大量粉丝,并通过带货的方式实现盈利。2018年短视频营销迎来快速发展期,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元,同比增长率高达520.7%。短视频营销市场规模的大幅增长,关键原因是源于2017和2018年头部短视频媒体平台方在短视频营销上的商业平台搭建,提供了大量的短视频营销变现机会。
1.1.2短视频行业的发展问题
1.1.2.1尚未建立健康合理的内容生产系统
当前较为火爆的短视频应用平台的设计模式都是以专业内容生产为主，用户自主进行内容生产为辅，但在实际应用过程中，却与设计模式相反，以用户自主生产为主，品质大多较为低端，然而，部分短视频应用平台专业化内容生产的程度较差，在短视频行业发展中仍处于探索阶段。
1.1.2.2定位不明确，内容同质化现象严重
在短视频领域，许多应用平台都将内容侧重于明星、美女、创意、搞笑等内容，有较多的同质化现象。
1.2文献综述
短视频行业的发源地在X，并在X得到了较好的发展和传播，无论是最早的短视频应用Viddy，还是当下火爆全球的Instagram，都是运营非常成功的短视频应用平台。国内的短视频行业借鉴国外的先例，也取得了极为可观的成效，如快手、秒拍、小咖秀、抖音等短视频应用相继出现，促进了短视频的推广和传播，也推动了相关研究的出现。
国外研究的重心在于如何突破技术壁垒更好更快的推动短视频行业的发展。国内针对于短视频行业的研究主要体现在短视频行业的发展现状及未来发展方向、短视频社交应用中存在的问题及解决方法、短视频行业的营销价值等方面。
华金香《移动端视频社交应用现状及未来发展探析》中着重阐述了当前短视频社交应用概况，并以当前较为火爆的“微视”、“美拍”、“梨视频”为代表分析短视频社交应用的几种类型，除此外，文章还分析了目前我国短视频社交应用中存在的问题并参照问题提出相应的解决措施。
张梓轩、王海、徐丹《移动短视频社交应用的兴起及趋势》中，讲述了短视频社交应用的兴起、国外新闻机构对短视频社交应用的运用、国内新闻机构对短视频社交应用的探索以及短视频应用于新闻报道的发展趋势。
付凯迪《从抖音APPA透视短视频社交应用的创新策略》阐述了我国短视频社交应用的发展历程，探索用户对短视频社交应用的使用和需求满足情况，并以“抖音”为例，探索短视频社交应用的创新方法。
对短视频营销价值的探索大多集中于众多视频运营达人，如张子慧《从内容与渠道看短视频时代自媒体papi酱的传播》将研究重点放在视频内容制作和传播渠道上。
于欧洋《移动短视频营销方式研究》中，重点对当前短视频营销的概况做了阐述，通过梳理典型案例，探索短视频营销的新方式，于欧洋认为个人营销和品牌营销是当前短视频行业主要的营销方式。
单文盛和黎蕾的《移动互联网时代短视频营销策略与价值研究》一文中，着力探究短视频的营销策略和营销价值。
本文从产业链运营等方面入手探究短视频行业的社交应用与营销价值，短视频能够较好的满足人们自我披露、获取信息与社交的需求，因此不断吸引了大批的用户入驻，短视频行业致力于内容建设，善于精准营销，不断挖掘深层次的价值并透过构建矩阵生态链的方式不断增强与用户之间的粘性，最终实现良好的发展。
1.3研究意义
1.1.2.1理论意义
当前，关于短视频行业社交应用及营销价值的研究资料较少，现有的研究主要针对的是短视频各个要素以及以某一短视频平台进行的专项研究，没有将整个短视频行业放在宏观条件下分析。短视频的社交应用和营销价值不断向众多的领域延伸，现有的研究应不断的补充和深入才能实现参考价值。
1.1.2.2实际意义
当前短视频行业发展还存在较多的问题，探究其社交应用及营销价值，可以更好的促进行业发展，对短视频运用者而言，探究营销价值可以促进其营销价值的最大化，提升经济效益和社会效益。
1.4研究方法
此论文在写作中主要采用以下研究方法：
文献分析法：查阅搜集相关资料后，对资料按照研究方向进行分类、阅读，找到研究中略显薄弱的环节，从而确定论文的着眼点。本文选择的文献主要包括：短视频社交应用方面的文献、短视频营销价值的培训、短视频国内外研究现状等。
案例分析法：通过选取时下运营良好短视频博主如“Papi酱”、日食记等，分析其营销价值，从而为本文提供较为切实可靠的实证案例，将定量分析与定性分析相结合，得出相应的结论。
1.5研究内容
本文主要研究短视频的社交应用及其价值营销。
论文的第一章为绪论，主要包括：论文的研究背景与研究意义、国内外研究现状、研究方法和主要研究内容等。
第二章短视频的存在形态和发展动因。重点介绍短视频三种存在形态，阐述短视频行业的发展动因。
第三章短视频行业产业链分析，并结合典型性案例分析短视频行业的发展状态，为进行短视频全产业链的分析奠定基础，通过分析短视频营销在产业链各环节的要素，总结出在产业链三个不同的环节，短视频营销应遵循的原则和规律。
第四章短视频营销价值，主要体现在品牌价值、商业价值、深度说服价值、以及内容增值价值方面。
第二章短视频的产业链运营
2.1短视频的存在形态和发展动因
2.1.1短视频的存在形态
短视频的存在形态按照不同的标准划分，可以分为不同类型。比如按照短视频的内容划分，可以将短视频分为：美食类、美妆类、歌唱类、吐槽类等，在此我们按照短视频的运营团队将短视频划分为以下三类.
一是网红类短视频，网红类短视频指的是网络红人所拍摄的短视频。网红是近几年出现的热词，且随着时代的发展，网红的种类越来越多。短视频网红与其他网红之间有所区别，短视频网红先期依靠自己拍摄的短视频在社交网络上形成一定关注后，会逐渐开始邀请专人加入自己的拍摄团队，从而将短视频制作向专业化制作迈进。如当前热度极高的网络红人“Papi酱”，Papi酱凭借前期极富创意的吐槽类短视频走红，推出独具特色的反鸡汤类文学创作，迅速抓住了当代年轻人的眼球，Papi酱的视频一经发布，即会收获的极高的点赞数和评论数。
二是新媒体垂直短视频，2016年短视频行业迎来爆发式增长，各种新媒体垂直运营网站如雨后春笋般出现。新媒体垂直短视频的优点是内容精准，往往能在第一时间收获精准用户。部分短视频营运者抓住时机，开始将目光转向粉丝聚集能力强的新媒体垂直领域，当前，专注某一垂直领域的短视频将成为未来的发展趋势。相对其他类型的短视频来说，垂直短视频的商业价值更大，也更容易吸引各方面的资本进入。
三是平台级短视频，平台级短视频具有得天独厚的优势，平台拥有的大量的用户资源为平台内的短视频带来了极为客观的关注量，另外，平台在短视频制作方面有十分强大的技术优势，更容易制作出专业的内容。平台级短视频是三类短视频中专业化程度最高的，也极容易形成规模。如腾讯视频推出的专题类短视频，在渠道和内容的双重加持下，吸引大量的受众点击观看，形成了热点效应。
2.1.2短视频的发展动因
短视频发展动因主要包括宏观和微观两个方面。
从宏观方面来讲，随着4G技术的推广和WIFI的全面覆盖，智能手机逐渐进入千家万户，短视频用户数量大幅度攀升。短视频行业在吸引投资的同时，也吸引了大批有才华的人入驻，这些人贡献了非常多的优质内容，吸引力大批的受众，并形成了用户粘性。
从微观方面来讲，短视频的承载内容日渐丰富，在短视频出现之前，信息载体大多为文字和图片，难以准确表达信息，随着短视频行业的出现，各种信息不断被整合到一起，信息传输量增大，其所包含的感情等信息是吸引受众的关键因素。
2.2短视频营销产业链分析
不同于传统行业的营销，短视频营销主要是依靠有价值的内容来实现营销的目的，短视频只是为实现营销价值的一种载体，当短视频影响群体行为意识的时候，才具备营销价值。另外，产业链并不是独立的概念，它包含四个维度的产业链概念。我们主要探讨的是短视频营销供需方面的产业链，主要是指以内容为核心，进行发散传播，进而推动短视频实现营销价值的产业链模式。详见图1。根据短视频行业供需产业链可将过程分为上中下游三部分，即：承载机制环节、内容制作环节、发布渠道环节。
图1短视频行业产业链分析
2.2.1承载机制环节
随着社交网络不断的更新换代，短视频的承载机制不断发生着变化并推动着当代人社交方式的变革。承载机制的丰富为短视频的营销提供了广阔的平台。
2016年，短视频行业迎来了发展热潮，各种类型的短视频软件应运而生。短视频应用按照其视频性质可以大致分为三种：
2.2.1.1工具型
工具型的应用主要是重点开发应用的视频剪辑、美化等功能，并将之作为主要特点进行推广。目的是帮助用户完成高质量的视频内容。如美拍等视频软件。
2.2.1.2社交分享型
短视频行业的火热还得益于其强大的社交属性，在此基础上，社交分享型的短视频应用被不断开发被投入使用，社交分享型的短视频应用主打社交功能，社交分享型短视频应用的出现，极大的丰富了短视频平台的内容。社交型短视频应用于秒拍、小咖秀等都取得了较大成就。
2.2.1.3专业内容生产型
专业内容生产型的短视频应用主要为用户提供高质量的专业较强的视频内容，与工具型和社交分享型不同的是，专业内容最大的特点是其具备强大的专业内容生产能力，可以保证用户打开应用时，可获取到优质的视频内容。专业内容生产型短视频应用的代表是腾讯推出的“微视”，凭借腾讯视频强大的用户资源一跃成为内容生产型短视频应用的领导者，但紧靠内容，没有其他吸引用户的点，在后期明显处于下滑趋势，在2015年版本停止更新。2018年，微视被重新启动。
2.2.1.4主要制约因素
以上三种短视频类型为短视频行业的发展提供了有力的支撑。短视频应用具有较强的社交属性，并与社交应用之间存在良好的互动关系。短视频应用为社交网络注入了新的发展活力，而社交网络也为短视频应用带来了大量的基础用户，进一步扩大了短视频应用的影响。短视频应用与社交网络之间相互促进，共谋发展。
短视频应用拥有巨大的商业价值，随着行业的发展，将逐渐改变企业传统的推广方式。短视频应用作为新的营销战场，其主要的制约因素包括：
（1）内容输出
对于短视频行业而言，当前是“内容为王”的时代，一款短视频应用要想实现营销价值，必须有让用户感兴趣的视频内容，不断拓展自己的用户群。短视频应用的功能开发都是围绕内容展开的，只有输出优质内容，才能形成用户粘性，让自己始终立于不败之地。
2．3内容制作环节
内容是短视频营销中最为关键的一个部分，抛开内容，短视频并不具备营销价值。短视频内容主要有以下几个特点。
2.3.1准入门槛高，内容逐渐趋向专业化
短视频虽然具有较强的营销性，但并不是所有的短视频都具有营销价值。一般而言营销价值较强的短视频大多具有内容优质、制作成熟的特点，此外，可以进行营销的算视频大多需要整合各种资源，依靠优秀制作团队进行内容的制作。如当前在各大视频网站较火的《日食记》，虽然视频内容较短，但其内容却十分精美，从内容选择、光线运用、背景音乐方面来讲都极具美感。《日食记》的作者有自己的工作室，团队的人员都是专业的视频制作者，因此，《日食记》的内容就有了充足的质量保证。成熟的短视频制作需要专业技术来做支撑，同时这样的视频内容也具有极强的营销价值。
2.3.2立足热点，扎根生活
短视频极为重要的一个特点是平民性，短视频根植于我们的日常生活中，来源于生活的内容，更容易打动人心，获得用户的共鸣。在短视频行业中，越来越多取材于生活的视频开始出现。例如Papi酱的视频大多取材于生活，且往往会与当下的热点话题有关，例如在春节期间Papi酱适时推出与过年走亲戚、发红包有关的视频，引发了广大用户的共鸣，在此基础上，也实现了视频的营销价值最大化。
2.3.3原创内容走向IP化
短视频运营者想要在短视频领域取得长足的发展，必须不断输出优质的视频内容，且视频内容必须为自己的原创视频。另外，娱乐性强的短视频更适合进行营销，短视频运营者想要实现营销价值最大化，最好的办法是，将内容IP化。例如很火的美妆视频博主Pony，依靠持续输出优质的美妆视频走红网络，并吸收了大批的粉丝，在她的视频评论中，有大量的用户询问其所用的美妆产品的品牌。她在此基础上开发了以自己名字命名的美妆产品，并签约了经纪公司，实现了个人的IP运作。
2.3.4持续互动，不断调整发展战略
在进行内容创作时，短视频运营者往往会根据观看者的反馈来定位自己的发展方向，因此，用户的反馈对于短视频运营者来说是极为重要的。短视频运营者在发布视频后，需要经常与观看者进行互动，收集观众的意见，并根据观众的意见，及时调整自己的战略思想。
2.4分发渠道环节
在拥有优质内容的前提下，短视频的分发渠道也十分关键。短视频发布的平台和渠道可以快速的将内容推向用户，是短视频营销的重要环节。如果优质内容无法及时的让用户看到，那内容即便在优质，也无法实现营销价值，短视频的分发渠道主要在于社交渠道和短视频应用平台。短视频内容在进行渠道营销时可遵循以下原则：
一是形成营销网络，形成平台全覆盖，当今时代社交媒体的覆盖面十分广泛，且视频发布者开始整合进行营销，传统的运营者只专注于一个平台，而当前的运营者却会将视频内容进行全媒体的投放，在不同的播放平台上累计自己的粉丝，从而形成规模效应，在增加粉丝数的同时不断扩大知名度。
二是结合品牌特点，重点投放。短视频投放在全媒体平台上虽然容易形成品牌效应，但如果只一味的专注于平台资源，不结合自身的特点的话，极容易成为其他流量用户的附庸，在视频投放时，就流失了粉丝，不仅不利于粉丝聚集，反而会让观众形成审美疲劳，即使有观众因为一时的新奇留下，长此以往下来，也会使观众失去兴趣。
三是短视频营销的产业链整合，产业链整合可以从产业链上中下游三方面来说，在承载机制上，各短视频应用应及时进行应用的升级，在升级中增强短视频应用的社交功能，通过多种渠道、多种方式的传播，促进短视频营销。在内容制作商，在保证内容优质的基础上，不断探索新的营销策略。在分发渠道上，根据不同类型平台的特点，提升内容水平，不断开发新的营销平台。
第三章短视频的社交应用研究
短视频社交应用的流行并非偶然，它的火爆得益于移动智能设备的支持和短视频在社交领域的深入探索。从用户需求方面来看，短视频在社交领域的发展是必然的，短视频满足了用户自披露、信息获取、社交等方面的需求，使普通人的表达得到了大众的关注和认可，用户在应用短视频时上传的作品大多是视频格式，视频格式可以传达比图片、文字更多的信息，加上制作方式简单，因此用户逐渐趋向于应用短视频进行社交。
3.1满足用户自我披露的需求
社会渗透理论中有自我披露的说法，指的是有意向外界传达自我信息，自我披露会促进人与人之间的了解，这本身就会使人产生满足感。短视频用户大多为90后、00后群体，这类群体本身就具有较为丰富的表现欲望，希望得到他人的了解和认可，短视频平台为这一部分人提供了自我展示和交流的平台，另外短视频平台上的视频具有较强的传播性，用户可以获得较多的关注和认可。
3.2满足用户信息获取的需求
获取信息是用户进行社交的重要动机。短视频具有内容丰富、形式多样且碎片化的特点。以“抖音”APP为例，用户可以浏览其他用户上传的短视频，视频内容较短，不会让用户在使用过程中产生厌恶感，另外，由于用户浏览内容主要源自于后台设置，用户无法提前得知自己即将浏览的内容，这也会让用户产生一定的新奇感，从而持续浏览下去。“抖音”APP利用其强大的数据库功能，可以为用户搭配不同类型同时又符合用户审美的视频信息，此种方法可以较好的满足客户信息获取需求。
3.3满足客户社交需求
用户在使用短视频应用平台时，不仅仅是为了展示自我和获取信息，还会通过平台满足自我的社交需求，短视频平台的社交功能是近几年才开发出来的，并在开发出来后得到了用户的一致好评，用户在平台上发布的作品，经其他人点赞、评论后，可以获得极高的满足感和认同感。以“抖音”为例，“抖音”中除了优质的视频内容外，视频评论也是一大亮点，用户会不断翻看各条视频内容的评论，寻求与自己意见一致的评论。“抖音”中还可以查找“附近的人”，通过移动短视频平台不断延伸社交的辐射范围，抖音同步“通讯录”功能，可将用户现实中的社交关系带入网络中，实现朋友、亲人间的多项互动，提升用户黏性。
在移动互联网时代下，短视频的发展面临着全新的机遇。短视频的社交应用功能将得到更加彻底的发挥，随着短视频行业的发展，短视频行业的营销价值不断得到挖掘，并因此成就了一批网络红人。当前多视频行业营销中还存在较多的问题，短视频行业应从利益攸关的方面出发，发挥XX、行业、民众等方面的力量，推动短视频行业的规范化运作。
第四章短视频营销的价值
短视频营销是一套完整的产业链，产业链上的每一个环节都十分重要，前期，短视频主要依靠内容来吸引粉丝，扩大影响，之后要不断为用户输出优质的资源以提升用户的忠诚度，形成特色品牌，最终实现营销价值最大化。
4.1内容建设
短视频用户在平台上分享自己喜欢的事事物，久而久之就会与平台之间形成粘性，在用户浏览短视频上的各项内容时，短视频平台会根据用户浏览意向向其推送感兴趣的内容，因此，用户使用的时间越长，就越容易看到自己喜欢的内容，用户会不自觉的沉浸其中。短视频应用在面向大众之前，会在前期不断打磨进行作品的打磨，在上市的前期，大多会在娱乐圈内选择明星进行推广，例如，“抖音”短视频，即邀请岳云鹏、迪丽热巴等明星进行内容的制作及上传，由此吸引力大批的用户入驻。当前，有许多的上市公司都选择在短视频内进行公司及产品的运营，这些内容的发布，不仅为短视频提供了多样化的表现内容，还能与短视频平台合作，共同打造优质创意，这也加强了视频平台与用户之间的互动。
4.2精准营销
短视频的目标群体十分明确，用户大多数为年轻群体，短视频的音乐、拍摄方式及特效等都是多种多样的，包含许多年轻人喜欢的因素，也更加符合年轻人的审美与追求刺激的个性，庞大的年轻群体为短视频平台奠定了坚实的用户基础。
短视频平台面向的年轻人注重个人形象的塑造，敢于尝试，敢于挑战自我，而短视频平台的出现为他们提供了充分的展示自我的平台，而且短视频平台都有评论点赞的功能，这也满足了当代人强烈的社交需求。
4.3内容增值价值
当前短视频行业已不是孤军奋战的模式，而是不断与其他领域开展合作，短视频内容的附加值正在不断被挖掘和深化。如短视频与网络综艺之间的合作，在扩大短视频影响力的同时，使得短视频的内容不断产生增值，短视频的营销价值得到了进一步深化。除与网络综艺合作外，短视频还不断向电商平台、社区应用、直播等领域延伸，短视频内容增值价值不断被开发。
4.4矩阵生态的构建
短视频除具备一定的品牌价值外，还具有很高的商业价值，实现较大的商业价值，是短视频运营者的目标之一。短视频营销与广告植入、电商经济、直播打赏等让短视频商业价值得到了更好的体现。当前短视频商业价值的体现主要依靠三个方面：广告投入变现、电商变现及直播变现。
广告投入变现即在运营者发布的视频中植入某品牌或产品的广告，广告植入的目的是，扩大产品知名度，吸引受众购买，从而为运营者带来收益。
电商变现许多短视频运营者同时开设了自己的淘宝店铺，利用之前发布视频积累的粉丝，引导粉丝到自己的店铺进行购买，粉丝购买后，运营者即会获得相应的收益。
直播变现，许多短视频平台都具备直播打赏的功能，直播可以拉近与粉丝之间的距离。粉丝赠送的礼物都是需要在平台上用现金兑换的，短视频运营者通过各种方式获得粉丝的打赏，可以此获得收益。
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