摘要：人们生活质量的提高，旅游已经成为当今热门，杭州地处东南沿海，具有南北方特色，丰富的历史文化资源，对旅游纪念品的发展有良好基础。但目前在杭州旅游纪念品发展中暴露出一些问题，为了达到宣传杭州景色，提升杭州城市旅游形象的目的，解决这些问题形势紧迫，对于这些问题本文先从国内外旅游纪念品包装现状分析，解释其定义，然后分析旅游纪念品设计原则，对杭州纪念品市场进行调研，总结其中旅游纪念品做工粗糙，地域特色不足，缺乏品牌纪念品等问题。其次分析杭州古建筑历史文化特色风格和视觉元素，研究探讨杭州古建筑视觉元素在纪念品包装设计中的品牌内涵和设计构思，以及杭州古建筑视觉元素对纪念品包装的现代意义。
关键词：杭州古建筑 旅游纪念品 包装设计
第1章绪 论
1.1课题的研究背景和意义
1.1.1课题的研究背景
人们生活水平提高，促使许多人去景区游玩带动了经济发展，旅游业随之发展，旅游纪念品在其中受益很多。在我国，旅游纪念品是旅游中重要的部分。开发创造游客所需要的纪念品不但美观有收藏价值而且可以反映当地文化与自然特色，对旅游经济和旅游业的发展，我国旅游良好形象的塑造都有重要意义。[]
旅游纪念品具有地域性、纪念性和收藏价值。我国重视旅游业，2014 年《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中提出扩大旅游购物消费，高度重视旅游纪念品的创意设计等重要手段。举办全国大赛，长白山文化旅游纪念品创意设计大赛等比赛说明了国家对旅游行业的注重。[]
1.1.2课题的研究意义
旅游纪念品是游客在旅游地购买的有纪念性和地域性的商品。杭州自古以来就是一座历史名城，充满历史文化气息。其建筑汲取传承古今中外的建筑风格，既有江南水乡、东方园林的特色还有中西交融的风格，其中凝聚着重要的历史文化价值，为旅游纪念品发展奠定了深厚的物质和文化基础。旅游纪念品作为传播杭州古建筑文化，宣传杭州旅游形象的媒介，具有深远意义。选题的主要目的是通过对杭州古建筑的研究，提取和转换古建筑视觉元素，应用于纪念品包装中，提高纪念品的独特性和纪念性，来广泛宣传杭州城市形象。
研究杭州古建筑文化从侧面反映了城市的历史变迁，古建筑视觉元素和旅游纪念品包装相结合，具有一定实践意义和应用价值。文化是需要传承的，建筑文化是我国文化中的宝贵资源，杭州古建筑纪念品包装设计，对传承杭州历史建筑文化，保护地域性特色历史建筑，营造杭州特色风貌，传播杭州城市形象都具有重要的意义。
1.2文献综述
1.2.1国内研究
我国旅游业飞速发展，许多设计师和学者对此进行研究。相关的学术论文有李树的《论旅游纪念品的设计原则》写了设计旅游纪念品的原则。[]程艳萍的《旅游纪念品的开发与包装策略》中从旅游纪念品消费特征及我国旅游纪念品市场现状分析造成现今我国旅游纪念品长期滞后的原因，强调对旅游纪念品全方面的文化包装。
旅游行业竞争激烈，商家们纷纷改变旅游纪念品包装来吸引顾客，但是很多景区的旅游纪念品包装设计缺乏地方特色和创意，已然成为当前旅游纪念品打破销售出路，创造自身品牌特色的一个重要阻碍与难题。
我国古建筑艺术是民族文化的传承，有着丰富的历史文化内涵，对设计和艺术都产生着一些影响。在纪念品包装设计中能够发现，不论是在国内还是国外商品中运用了中国古建筑元素能够吸引更多的目光。例如故宫纪念品包装(见图1-1）运用了故宫建筑的元素，充分利用了我国古建筑元素，在纪念品包装中适当加入古建筑所蕴含的文化、加深包装的文化内涵是许多设计者所使用的方法。但是大多数国内旅游景点的纪念品都还是没有重视包装，旅游纪念品都是千篇一律，质量也是差强人意（见图1-2）。
西湖在2011年申遗成功为杭州旅游带来了新的机遇。 杭州有各种旅游纪念品，但是最有名的还是丝绸和茶叶。不过这些旅游纪念品缺乏统一品牌和有序的管理，质量真假品级问题，引起了不少担忧(见图1-3）。纪念品种类款式不够丰富，跟不上现代审美，许多传统工艺品在发展中缺少创新，容易丧失竞争力。为了满足杭州旅游纪念品市场,我们应该注重对杭州旅游纪念品特色、品质、文化等方面的研究，重视纪念品的品牌建设。[]
1.2.2国外研究
国外学者对旅游商品的研究比较早，这和他们发展较快有所联系。贝弗莉·戈登最早把旅游纪念品作为学术主题进行研究，格雷本在《旅游艺术品的演进》中对旅游艺术品演化过程进行研究,日本的菅泽佳代编著的《旅游纪念品改造教室》等。
例如，被称为“旅游王国”的西班牙，售有各式各样的纪念品，例如西班牙护唇膏纪念品盒子（见图1-4）古典华丽的包装上面的画色彩鲜明，充满西班牙风情，不同味道有不同的造型，增添护唇霜的趣味性，每一個都很精致，让人爱不释手，使用完后还可以用来当收藏盒非常有纪念意义。
1.3课题研究方法和内容
1.3.1研究方法
调查分析法：针对杭州古建筑历史文化和杭州纪念品现状进行分析、研究、思考，以便确定设计主题思想。
文献研究法：通过查阅与论文相关的文献获取相关的信息，来掌握研究课题的方法，使我们了解课题。
比较法：通过对各种不同的纪念品进行分析比较，把自己的设计与其对比，在这个基础上吸收优秀的设计意识，开阔自己的视野。
1.3.2研究内容
本文主要从杭州纪念品包装现状分析入手，首先分析目前市面上不同类型的纪念品包装，然后分析其中的优缺点，中间结合具体案例研究并探讨杭州古建筑视觉元素与纪念品包装设计之间的联系，最后深入研究杭州古建筑视觉元素在纪念品包装设计中的应用并给出建议。
第2章杭州纪念品包装设计现状分析
2.1旅游纪念品的定义
旅游纪念品是指可以反映地域特色，融合历史文化内涵的旅游商品，具有非常独特的意义与性质。在消费者旅游活动中，购买旅游纪念品是其中必不可少的环节。[]从另一方面来讲，旅游纪念品指和旅游业相关的具有纪念意义的商品。
2.2旅游纪念品的设计原则
2.2.1地域性原则
地域性是发展旅游资源特色的重要属性，并且是使旅游纪念品令人难忘的基础。[]旅游纪念品包装设计对旅游纪念品的发展有着重要的作用，对于旅游纪念品包装而言地域性原则也非常重要。
旅游纪念品的地域性主要表现在因地制宜，从旅游地本身的自然风景、历史文化、传统习俗中提取出元素进行设计。西藏具有非常丰富和独特的民俗文化，如（图2-1）是西藏酥油茶纪念品，酥油茶是西藏特产美食的重要名片，包装中加入了藏族特有的羊皮袍和头饰元素，藏文和中文相结合体现文字特色，背景是西藏的景点大昭寺在藏传佛教中拥有非凡的地位，具有浓厚的地域特色。在包装中旅游纪念品包装设计地域性明显，容易使游客产生兴趣，吸引游客的目光，有利于商品的推广和旅游地方宣传。
2.2.2文化性原则
为了满足旅游内容的丰富和游客文化多样性，旅游业产生了独特的旅游文化。[]藏族文化历史久远，地域性浓厚，与宗教有密切联系（见图2-1）西藏酥油茶纪念品，描绘了一位虔诚的藏族女子与背景的大昭寺，体现出了藏族文化与佛教相融合的特色，藏族文化的独特性增添了包装的纪念意义。
旅游文化丰富了旅游的内容，更能体会到旅游地的内涵和历史的沉淀，增加了景观的趣味性，也影响着旅游纪念品的发展，不仅是一件商品，同时也反映了一个地区的文化特征。
2.2.3便携性原则
在旅游途中能看到各种各样的旅游纪念品吸引着游客，但是大部分特别重的或者大型的纪念品游客并不会购买，因为在旅行途中旅客一般都会尽量轻装上阵，避免太重增加压力。考虑到这些方面对于旅游纪念品的设计应当大小适宜，方便携带。例如，陕西西安博物馆的兵马俑纪念章，宽高4.5cm，厚度3mm小巧便捷，制作精美，收藏纪念都很合适（见图2-2）。
人们旅游的时候往往会走过许多地方，每个地方都有不同特色的纪念品吸引游客购买，但是游客需要考虑到纪念品的大小和重量问题，思考如何带回去或者寄快递回去这些方法，但是由于其他方法有诸多不便基本都还是考虑自己带回去，因此以方便携带的旅游纪念品为佳。
2.3杭州纪念品包装存在的问题
2.3.1缺乏杭州地方特色
旅游纪念品包装具有地域性和特色性两大特点，但目前在杭州旅游市场上的很多纪念品包装中都没有体现出杭州的地方特色。例如杭州的河坊街，是有名的历史文化街区（见图2-3），河坊街是杭州市区唯一还保存着古城历史风貌的老街，里面售卖各种小吃和纪念品，许多游客都会去河坊街采购。
但是在河坊街里面的大部分“当地特产”都是各种全国同款从义乌小商品市场批发过来的，例如，陶瓷做的风铃、卡通台灯、小动物这些小工艺品，各种手串小饰品，民族风绣花鞋、扇子、丝绸围巾等，而且很多店里面卖的纪念品基本上都是重复的，类似这样的店在杭州的很多旅游景点都有（见图2-4，2-5）。这些旅游纪念品缺乏当地特色，包装也一样而且相当随意，好一点的丝绸围巾之类会包装精致一些用盒子包装或者会用自己店名称或者设计过的包装袋，一般都是直接装进一次性塑料袋里。
2.3.2纪念品包装品质感不足
杭州市面上许多旅游纪念品包装制作粗糙，缺乏质感，纪念性不高。杭州从古至今被称为“丝绸之府”。杭州丝绸的历史从良渚出土的丝织物中能够看出。唐代的诗人杜甫、李白、白居易等为当时的杭州丝绸留下了诗句，写出了杭州丝绸的高超技艺。但是如今旅游市场所常见的丝绸纪念品，都是一些便宜做工粗糙的商品，缺少品质感(见图2-6）。丝绸这类纪念品本身质量好加上精致的包装，本来可以成为高端的非常有文化蕴含的旅游纪念品，却受到了市场上出现的各种山寨品和随意包装的影响。
2.3.3缺乏品牌纪念品
杭州知名度较高的纪念品比较少，熟为人知的有天堂伞业、王星记扇子、张小泉剪刀等。其中天堂伞业（见图2-7）已发展了一定的规模，在国内市场上占有一定地位影响广泛，基本上大家都知道，而王星记扇子、张小泉剪刀却没有发展成品牌产业。[]大家也许都听说过，但是因为缺少统一的品牌管理和营销，可能买到的质量都不太一样。这些旅游纪念品很多都是在旅游景点附近以小门店的形式售卖（见图2-8），很少是以一个品牌专门的旅游纪念品店，导致价格不明确，商品质量也有所差异，容易买到不好的导致市场混乱。
第3章 杭州古建筑文化元素分析
3.1杭州古建筑历史文化
杭州有着悠久的历史文化，是著名的古都。风景秀丽自古以来都受到文人墨客的喜爱，有“人间天堂”的美称。流传着许多名词诗句，例如人们所熟知的唐代诗人白居易所写的“江南忆，最忆是杭州。”诗中写了对杭州的回忆。画家李可染先生的作品《灵隐两亭》（见图3-1）以其扎实的素描基础和深厚的笔墨功力，表现出了灵隐小亭的亲切、幽静让人看后念念不忘。
在城市的街头巷尾间，处处都是历史和传说，杭州的文化遗迹在众多古时留下来的亭台楼阁，古塔寺庙中能够看出。经过繁华和沧桑后所留下来的古建筑中蕴藏着多年的历史文化，从吴越到南宋、明、清以来的历史建筑，见证着杭州城的历史变迁和发展。
3.2杭州古建筑特色和风格
杭州的古建筑有古时皇家的大气，也有江南水乡朴实无华的建筑风格，使杭州历史建筑有着独特的风格。“江南水乡”小桥流水人家清新淡雅、别致的建筑文化在世界建筑文化中都富有盛名。
杭州有很多古塔和寺庙，例如雷峰塔、六和塔、白塔等，每座古塔都藏有自己的故事，为古塔增添了文化内涵。例如雷锋塔，有广为人知的白蛇传的故事，塔形也很有特点，具有非常高的的历史文化内涵。在杭州能看到很多运用雷锋塔元素的纪念品包装。（见图3-2）
相传，苏轼在西湖创设三座上面有圆洞的石塔，在月光下，塔里点燃灯光，洞口糊上纸，圆洞倒印在湖面上，像很多月亮一样，因此得名“三潭印月”。[]三潭印月在我国风景名胜中也占据重要位置。在一元人民币的背面也能看见（见图3-3），杭州的纪念品包装中也常用到三潭印月的形象（见图3-4）。
杭州的寺庙、隐藏在山林之中。杭州的灵隐寺，建筑和佛像都比较高大，进入大殿需要登上台阶给人一种庄严肃穆的气氛，屋顶反曲向上屋角四角翘起美观又很有动感，是杭州寺庙建筑的典型。杭州古建筑中蕴含的典故和传说造就了杭州建筑的独特风格。
3.3杭州古建筑视觉元素
3.3.1具有杭州古建筑特色的图形元素
建筑是人们日常中能一眼看到的，在看到不同建筑时会产生不同感觉，建筑有通过自身来传递信息的功能，人们在看到建筑时会接受到其中所包含的内容，这些内容包含着可以传达信息和感受的视觉元素。
杭州的雷锋塔，有着唐宋时期江南古建筑的典型风格，造型挺拔，结构匀称和谐。楼阁式塔，每层的高度较大，从下到上逐渐减小，每层都设平座和栏杆可以攀登远眺。各层外面都覆盖铜瓦，每个转角都设有斗拱，翘起的屋檐下悬挂风铎,风姿优美（见图3-5,图3-6，图3-7）。西湖玉龙井茶包装（见图3-8），其包装运用了雷锋塔塔形，突出其飞檐翘角和楼阁式的特征作为图形元素进行设计，在包装中加入了夕照山和雷锋塔图形相结合指的是西湖十景之一的雷锋夕照与西湖相联系更突出了杭州特色。可以提取杭州古建筑图形元素，运用到包装设计中，通过图形来传递信息。
3.3.2古建筑与文字元素相联系
汉字不断完善发展流传至今，汉字和建筑的构成相似都讲究空间和布局。文字元素运用各种不同的手法对自身进行各种变化能够产生多样的视觉效果。徽派建筑是中国传统建筑重要的流派，其独特的造型和巧妙的空间布局与文字紧密联系。例如徽派建筑研究会的标志（见图3-9）通过意象化提取徽派建筑马头墙、门头、高墙小窗的建筑元素，把“徽”字笔画进行概括调整和建筑元素相结合，使文字更有趣味性，又能很好的理解所要表达的内容，充分体现文字与古建筑之间的融合，有强烈的艺术感染力(见图3-10）。杭州的胡雪岩故居（见图3-11）吸取了徽派建筑的马头墙、白墙黑瓦特色，可以学习研究会的标志通过意象化来把建筑和文字相联系。
3.3.3杭州古建筑里的色彩元素
色彩是非常直接的给人感觉很强烈的艺术语言，对人的吸引力很强。在工业化之前，由于建造技术的限制，色彩是表现建筑美的一种重要手段，运用色彩能加深传统建筑的表现力。
杭州古建筑受徽派建筑影响，选色素朴典雅，大量运用黑色和白色结合，随着日晒雨淋时间交替，新旧变化产生独特的颜色交替，给人类似水墨晕染的视觉感受。比如小河直街历史文化街区，小河直街是杭州市里保存比较完好的街区之一，[]沿运河、小河分布的居民区基本上都还保存，具有典型的江南水乡特色，古色古香的白墙黑瓦青石板,加上木结构的褐红色，着色和谐整体呈水墨淡彩的色调。
第4章 杭州古建筑视觉元素在纪念品包装设计中的探索
4.1杭州古建筑纪念品包装的品牌内涵
品牌是指消费者对产品或产品链的认知程度，具有独特，无形和可识别的经济价值。旅游纪念品包装设计的品牌化设计更能提升扩大旅游纪念品的市场。[]中华老字号知味观，是杭州有名的餐饮企业，在这些年的历史变迁中知味观仍然适应了现代潮流，生意蒸蒸日上。最早创始二人在路上开设知味馆，生意清淡，次年创始人就开始用自创了“欲知其味，观料便知”的广告词来吸引顾客（见图4-1），生意日渐兴隆，于是取其中的三个字作为店名，形成最早的知味观品牌。在百年历程中占有一定市场，树立了品牌形象。
但是与此同时，各种外国快餐的冲击使知味观显露一些劣势，品牌创新意识薄弱，一昧把“老产品”作为支柱，营销观念落后，市场和品牌定位不准确等，面临这些问题,知味观大胆创新一系列改革，根据市场重新定位品牌形象，加大品牌文化的宣传，利用自己多年积累的口碑加大宣传，扩大品牌知名度，借助西湖景色建造了首家园林式休闲餐厅,作为品牌经营的特色一步，创新渠道最大限度利用品牌优势，实施连锁经营战略，进一步扩大了“老字号”的品牌（见图4-2）。使知味观重放光彩，现在提到杭州点心美食都能联想到知味观，从知味观的成功中能够看到品牌所带来的巨大力量。杭州古建筑纪念品也可以学习这种品牌化营销，把杭州古建筑形象和旅游特色文化相结合，创造出特色化的旅游纪念品品牌。
4.2杭州古建筑视觉元素在纪念品包装设计的设计构思
4.2.1以当地的典故或传说为构思
联想是指由于某人或某种事物而想起其他相关的人或事物。例如，生情见景望梅止渴、触景生情等成语中都有包含有联想。在设计时也可以用到联想比如用当地的典故或传说来构思。[]
西安是世界西大古都之一，国家历史名城，古称长安长安文化影响深远，有着深厚的文化底蕴。钟楼是西安标志性建筑之一，相传是明太祖为了镇压引起地震的蛟龙所修建的。西安纪念品长安古建金属书签（见图4-3），大小适中，方便携带，用了明黄色和富贵的牡丹花给人大气磅礴的感觉，感受到长安城的辉煌。设计者巧妙的将钟楼形象浓缩在书签上，让人看到书签就联想到繁华的长安城，书签本身又与文化相联系，具有很深的文化渊源。
杭州的古建筑也有自己的典故或传说例如白蛇传与雷锋塔、苏东坡和苏堤、济公和灵隐寺等，可以借鉴西安纪念品，充分利用古建筑的典故和传说设计出独特的纪念品包装。
4.2.2以产品本身形象为构思
采取产品本身形象进行构思，用透明的材料来包装或者在外面的包装上印上了产品实物的图片。能够比较方便的看到实物，使顾客直观的感受到产品，更加的真实和有效一般采用开窗式的包装结构。例如楼外楼香肠包装（见图4-4），包装中间部分做成透明的可以直接看到里面真空的香肠，让游客在买时看到实物放心购买，包装上下部分用了增加食欲的黄色，加有古建筑窗户的图形元素，正中间手写体的“楼外楼”标志突出品牌，底部放上了西湖荷花的元素突出杭州特色。
4.2.3以当地特有装饰图案为构思
图案对于包装来说很重要，装饰图案具有很高的装饰性和艺术性。装饰图案在包装设计中起着重要的作用。当地特有的装饰图案既有特色又美观，能吸引顾客购买。例如老杭邦的灯火阑珊糕点礼盒(见图4-5），礼盒由四个独立的镂空小盒组合而成，四个小盒上的图案是概括后的杭州西湖八景，非常的有杭州韵味。采用最新印刷和精雕细刻的包装，制作工艺精细。盒内配有小花灯，把花灯放入盒内，盖上顶盖礼盒可以变成精巧阑珊的台式装饰花灯，装饰赏玩都很有意思。
4.3杭州古建筑视觉元素在纪念品包装设计的现代意义
包装设计与社会文化有着密切联系，合理利用杭州古建筑文化资源和视觉元素，突出纪念品包装设计的地域性，不仅能够达到提升杭州旅游纪念品包装的文化内涵，创造更具特色的包装设计的作用，而且对杭州的旅游经济和城市形象的发展具有深远的现实意义。
包装设计从视觉传达的角度来看，结合了图形，文字和色彩元素。可以提取杭州具有特色的古建筑形象或者与古建筑相关的装饰元素作为图形元素进行设计；也可以根据和古建筑相关的典故或者传说进行构思；还可以根据古建筑的建筑风格与文字和色彩搭配进行包装设计。成功的包装设计能够准确的传递品牌特点和价值，提升品牌形象，品牌可以通过包装设计来宣传自身，杭州纪念品包装融入古建筑视觉元素能够突出特色，品牌化设计更能扩大纪念品市场，学习品牌化营销，把杭州古建筑形象和旅游特色文化相结合，创造出特色化的旅游纪念品品牌，将杭州古建筑传统文化通过纪念品的形式宣传开来，促进旅游经济发展。
第5章 总结
杭州的旅游业比较发达，旅游纪念品为其发展注入了新的活力。纪念品种类丰富，但是并没有重视纪念品包装，存在缺乏地方特色，品质感和品牌纪念品的问题，没有很好利用杭州的地域特色。本文在对国内外旅游纪念品研究现状以及纪念品包装设计的定义和原则进行分析的基础上，针对杭州纪念品包装现存的问题调查，分析，研究。并从杭州古建筑历史文化，特色，风格视觉元素方面分析，提取具有杭州古建筑特色的图形，文字，色彩元素。
重点对杭州古建筑视觉元素在纪念品包装设计进行创新探索，以知味观品牌为例，体会到品牌的力量，吸取其品牌营销方式。对杭州古建筑的典故或传说还有特色装饰图案，产品本身形象进行构思和探索，把古建筑文化和视觉元素浓缩在纪念品包装中，通过设计纪念品包装突出杭州特色，来宣传杭州旅游形象，从长远来看，也促进杭州地域文化传播与发展。以杭州的旅游纪念品包装作为研究对象，对利用杭州古建筑视觉元素进行旅游纪念品包装设计提出可行性探索，对于传播杭州城市形象，促进杭州旅游经济的发展有重要意义。
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