抖音短视频广告的传播策略研究

摘要：2011年，X出现短视频，成为世界上最早出现短视频的国家，2013年，中国先后推出秒拍、快手等短视频应用，在市场上的反响很好。随着移动网络的发展和普及，越来越多的人开始接触短视频，市场越来越大。2016年，抖音短视频APP正式上线，以音乐创意视频为定位，以UGC和PGC为主要内容生产模式，短视频创作门槛低，受到用户们的热情追捧，迅速名声大噪，排在了同类应用中的前列，也因此收获了庞大的用户流量。当应用发展到了稳定期，平台开始想办法把流量变现，而广告就是最好的变现方式，从而产生的短视频广告。本文将阐述短视频广告的发展和现状，分析抖音短视频广告的传播形式和优势、劣势、机会和威胁四个方面。

关键词：抖音APP，短视频广告，传播策略，传播形式，SWOT

第1章绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1抖音短视频广告的背景分析

得益于互联网和移动智能终端的普及，具有短平快特点的短视频APP迅速走红，并深刻地改变了受众的阅读习惯。短视频2011年开始在X兴起，2013年就在国内掀起了一股热潮，先后涌现了微视、秒拍、快手、抖音等一众APP。短视频的时长是几秒钟到几分钟不等，一般不会超过五分钟，包含有生活技能、广告创意、公益教育、电影解说、幽默搞笑等的类型，平台会利用大数据模式根据用户的喜好推荐相似的视频，进一步满足消费者的需要。

根据抖音短视频发布《2019抖音数据报告》(以下简称“报告”)显示，抖音的日活跃用户数已经超过4亿，用户全年打卡高达6.6亿次，其次，抖音海外版TikTok的全球下载量已经超过了7.38亿次，如此可观的数据致使抖音APP成为广告商争相选择的短视频平台，与具有一定影响力的用户合作，借助其创作的视频内容来进行产品的推广和传播。尤其是短视频广告转化率高、成本低、传递准确的特点迅速吸引了一大批的广告投资者，从2017年开始，通过短视频投放广告来吸引消费者来进行销售和盈利的营销手段受到众多企业的青睐。

在过去几年间，短视频广告模式也逐渐丰富。最初的短视频广告主要是借助平台投放信息流广告，以较高的曝光度来达到营销的目的。此后逐渐开始细分领域，品牌商直接与KOF合作，更精准的向特定人群推送广告。再到后来的内容定制、跨平台整合营销等，短视频广告所起到的营销效果更加凸显。

1.1.2 本课题的研究意义

现有研究大多只是对短视频广告浅尝辄止的介绍，既未能厘清短视频广告的特点，也缺乏对传播策略的研究。从理论层面来讲，本文简明扼要的介绍了短视频广告的定义、特征和常见形式，同时以SWOT模型对其进行分析，并在此基础上给短视频广告传播提出了若干建议。这一定程度上是对现有学术成果的补充完善，也期望能达到抛砖引玉的作用。

从实践层面来看，本文侧重对短视频广告传播策略的研究，可以有效地指导广告主投放广告，充分发挥短视频的营销优势。此外，本文的结论同样有利于内容生产者顺利变现，确保持续的创作更新，从而摸索出这一新兴业态切实可行的盈利模式，促进短视频行业的进一步发展。

1.2 文献综述

1.2.1 国内研究

孙嘉乐（2019）曾在《浅析新媒体环境下抖音短视频中的广告传播》一文中指出，在受众广泛、先进的传播手段和有大数据支持的新媒体环境之下，使抖音更加适合广告传播。在抖音短视频传播广告的过程中，广告投放的效果得以加强，帮助用户更精准地作出选择。

孙丽燕（2019）在《社会网络理论视角下的自媒体广告传播研究》一文中指出，百货业之父约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。这个是广告营销界著名的哥德巴赫猜想。原来传统媒体广告“一对多”的传播模式已经不能精准地针对目标群体，而今天的自媒体广告传播如果能够借助强关系网络传播得当，就可以更加精确地向目标群体传达广告信息。

胡明（2019）在《抖音短视频广告营销实践探讨》一文中表示，网络新媒体的影响力随着智能手机的普及和互联网技术的快速发展，越来越明显，曾经传统媒体广告无法触及的领域也被新媒体广告营销的出现覆盖了，新媒体广告营销具有个性化与交互性的特征，为广告营销增添了新的活力和可能。抖音在新媒体市场角逐中后来居上，在短视频广告营销中起着积极的引领作用。

1.2.2 国外研究

Gibbs和Colin（2007）曾在《Short-form may be long-tail for mobile video》一文中，做出对短视频的介绍，认为短视频正迅速成为主流，并且指出移动短视频应用一定会成为媒体市场必争之地。

抖音海外版TikTok的全球下载量已经超过了7.38亿次，覆盖了全世界150个国家和地区，先后在日本、泰国、韩国、越南、印尼、印度、德国等国家成为当地最受欢迎的短视频App。其中，日本的Tik Tok用户已经达到2000万，而日本总人口为1亿，占据了总人口的20%。Dihua Tang（2019）在《The New Situation of Marketing in the Self-Media Era-Taking Tik Tok as an Example》一文中阐述了TikTok的发展现状和营销形式，在文中说到自媒体营销主要基于互联网。它是一个一种以自媒体为运营平台并实施的营销模式通过各种渠道进行产品宣传推广。在快速发展的时代网络经济下，“网络名人”的个人价值可以得到充分利用。组合网络名人的个人价值与自我媒体营销，我们可以创建经济模型网，为自己获取更多的利润。

1.3课题研究方法和内容

1.3.1 研究方法

文献研究法，本文根据已经选定的研究课题，通过文献研究法查阅相关期刊资料、书籍、报纸等，然后通过调查、整理获得的资料和结合自己所学的专业知识来全面、正确地了解短视频平台以及短视频广告的发展现状及存在的问题，不断收集资料以支撑论据、论点，并进行理论分析研究，加以论证本课题。

比较分析法，通过对比国内外在短视频广告的传播策略和营销手段的不同，综合比较出最利于优化完善现在的商业模式和广告传播手段的制度和方法，提出有针对性的建议。

访谈研究法，通过对短视频广告投资者的访谈了解他们对短视频广告发展现状的了解和未来发展的看法，了解他们现有的广告传播策略以及传播效果，更深入地了解发现策略优化的重要性，增强本文的实用性。访谈之前会与访谈对象进行沟通商量确定好访谈的相关事宜，避免影响受访者的正常生活。

1.3.2 研究内容

本论文一共分为五个部分，具体的内容安排如下：

第1章：绪论。主要介绍了本论文的研究背景，分析抖音短视频的发展与现状，以及阐述本论文的研究意义。同时，对所收集的有关抖音短视频广告的文献资料进行综述。

第2章：短视频中的广告概述。本章节主要是阐述了短视频广告发展的基础，以及分析短视频广告的主要类型和特征。

第3章：抖音短视频的主要传播形式。主要从平台广告，品牌商广告，网红带货，明星群体，素人用户五个方面分析。

第4章：抖音短视频广告的SWOT分析。说明SWOT分析法的概念，从优势、劣势、机会和威胁四个方面分析抖音短视频广告。

第5章：总结。总结出本论文的观点，作出文章最后的阐述。

第2章短视频中的广告概述

2.1短视频广告发展的基础

随着移动网络的普及和新媒体环境的发展，人们不再满足于“图片＋文字”的形式，哪里有需求哪里就有供给，短视频时代应运而生。由于短视频门槛低、成本低、时间短的特性，受到了众多用户的青睐。当用户流量达到一定程度后，平台就开始想着如何把流量变现了，因此出现了短视频广告。广告商与各大平台及KOL进行合作，由其创作与产品相关的创意短视频并发布在平台上，利用背后粉丝的庞大流量来进行产品营销。

2.2短视频广告的主要类型

短视频广告按传播内容可分为硬广和软广，硬广是指品牌方直接与平台联系，在平台上播放该品牌纯广告的短视频，如抖音的信息流广告，广告以短视频方式出现在抖音APP “推荐”的页面中，用户可以持续观看到该视频，从而达成品牌宣传效果。而软广则主要包括种草营销类短视频、情景植入类短视频、综艺类短视频、生活类短视频和知识分享类短视频五种。种草营销类短视频是直接向用户展示、测评和推荐产品，吸引粉丝已经路过用户的购买欲如抖音短视频的“拾荒开袋”；情景植入类短视频则是由KOL创作和演绎情景视频，在视频中有意无意的曝光产品，引导用户关注和消费，例如抖音短视频的“破产姐妹”；综艺类短视频则是平台上的街访账号或脱口秀账号，通过原创视频内容吸粉，一般不直接在视频中展示和植入广告，而是有了一定的粉丝积累后直接卖货，如抖音短视频的“蒲街访”，该账号主要是以发布原创、模仿视频以及在街上随机采访路人吸粉，如今粉丝402万，不直接在视频中植入广告，而是在账号主页把产品挂在商品橱窗中让消费者自行购买；生活类短视频则通过KOL通过分享自己的日常，在短视频中使用或推荐产品，从而增加产品的曝光，如抖音短视频的“我是田姥姥”；知识分享类短视频则是在视频中分享专业性的知识技能，在分享技巧的同时植入广告，如抖音短视频的“考呀呀Excel技巧”。

2.3短视频广告的显著特征

2.3.1 成本低

一方面，短视频广告从制作到宣发都非常非常便捷，摆脱了对专业设备和技术的依赖，借助手机即可完成拍摄、剪辑和发布的流程。如此一来，就极大地缩短了广告制作的周期，成本自然就得到了控制。另一方面，此前在传统媒体投放广告若想取得理想效果，往往都需要明星参与制作，这显然也将是一笔不菲的开支。相比之下，短视频广告的门槛就比较低，广告主可自己创作或与KOL合作，创作曝光产品的短视频，较以往而言成本甚至可以忽略不计。得益于成本低的特点，可以让更多的广告主、内容生产者参与其中，使短视频广告业态进一步繁荣。

2.3.2 时长短

短视频广告首先具有短视频的根本特点，即时长以秒计数。通常而言，受众的注意力很难长时间集中，随着广告时长的延续停留人数会随之骤降。而短视频广告则能在非常短的时间内展示产品，从而令用户在工作间休息、等人、坐车等的碎片化时间观看，更好地占据了消费者的碎片化时间。此外，由于广告时间短受众完整观看的比例更高，传播效果才能得到保障。

2.3.3 个性化

传统广告存在千篇一律的问题，非但不能达到预期的传播效果，反而还深受用户诟病。短视频广告的制作则更具个性，能够根据产品特点来创作视频，通过情景表演、游戏等创意表现形式曝光产品，令消费者眼前一亮。尤其是引人入胜的内容，可以吸引用的注意力，确保广告的传播效果。

2.3.4 用户质量高

以往轰炸式的广告虽然到达率惊人的高，但对用户的转化率却不尽如人意。作为一种新型广告，短视频主要受众为中青年对新鲜事物接受能力强的群体。这恰恰与抖音的中坚力量高度契合，因此用户的质量会更高。通过抖音平台来投放短视频广告，对用户的转化率将会远超预期。

2.3.5 传播速度快

传播速度快。网络传播具有较强的时效性，广告一经发布数以亿计的用户都能即时接收。相比于传统广告，短视频广告依托于互联网平台，无疑具有传播渠道、传播技术方面的优势，在受众市场上能够起到先声夺人的效果。目前，抖音及其它各大短视频APP用户已超六亿，短视频广告对广告主抢占市场而言有着至关重要的作用。

数据可视化。广告点击量以及完播率都将以量化数据直观地在后台查询，有助于广告主了解广告制作、发布各环节存在的问题，从而有针对性的提出完善措施。此外，短视频广告还有评论、弹幕等功能，较强的互动性使受众更乐于表达观点，这也是一种非常有效的反馈机制，同样对改进短视频广告制作和传播有很大帮助。

第3章短视频广告的主要传播形式

3.1广告投放

短视频广告投放主要有三种，第一种是开屏广告，即是启动短视频APP的时候展示的广告，时长较短，并且一般可以手动跳过，可以是图片或者短视频，这种广告形式保证了品牌的宣传和曝光率，所以价格相对较高。第二种则是平台信息流广告也叫原生广告，即是广告以短视频方式出现在平台的推荐页里，和其他短视频混排在一起，用户在浏览其他短视频时会看到，不会中断用户观看短视频，甚至没有认真留意还不会发现那是广告，比较容易被用户接受。

3.2广告植入

所谓广告植入，主要是将该品牌的产品或服务巧妙地融入短视频中，从而给用户留下深刻的印象。比如常见的有话题植入，品牌与短视频平台举行活动挑战赛，平台鼓励用户拍摄主题相关短视频，传播速度快，能较好的提高品牌知名度。例如在2019年的国庆期间，帕力亚多的品牌方与抖音APP合作推出了主题为“#奶一口元气满满”的挑战赛，有超过11.4亿的播放量，近18万用户参加该挑战，互动量高达2500万，而帕力亚多的抖音账号在七天之内涨了9.8万的粉丝，除此之外，抖音还在线下举行了高校创意营销大赛的活动，线上线下的营销结合，帮助了帕力亚多成功出圈，大大提升品牌知名度，获得了极高的市场能见度。

3.3 网红带货

“网红”即是网络红人，因某个契机在网络上爆红，因此也收获了一批粉丝，存在一定的影响力。广告商与网红合作，由网红通过视频推荐或直播卖货，增加产品曝光和品牌知名度，网红带货主要是通过直播卖货，尤其是在购物节的时候，反响尤为大。例如抖音短视频的李佳琦，有口“口红王子”之称，因为口头禅“oh my god”爆红，吸粉无数，目前粉丝4190万，在网络中有着很大的影响力。

3.4内容定制

定制广告主要是根据产品的特点，专门拍摄的短视频广告。通常来说，这类短视频广告都具有一定的故事情节，能够以趣味性的内容吸引受众的眼球。即该短视频广告首先是可供受众观看、消遣的内容，广告则是它的另一层属性。比如京东秒杀日就是典型的内容定制短视频广告，借助天马行空的创意和情节紧凑的故事逻辑，将一则广告以微电影的形式呈现。受众在享受视觉盛宴之余，还知悉了京东秒杀日的关键信息。

3.5跨平台整合

主要是指广告主综合运用各种营销手段，将广告信息渗透到关注、兴趣、搜索、购买以及分享各环节，从而实现协同效应提升营销效果的目的。如某饮料品牌针对年轻女性消费者研发了一种桃汁口味的汽水，为了打开市场广告主首先以直播带货的方式展示了该产品的特点。在直播过程中开展了“鲜肉夺吻”趣味挑战，有效地吸引了年轻女性的高度关注。考虑到直播形式广告到达率难以保障，因此在活动结束后，又再次剪辑上传，以短视频在平台上持续发酵，最终获得了不错的营销效果。

第4章抖音短视频广告的SWOT分析

SWOT分析法，是20世纪60年代，由旧金山大学管理学的教授提出来的，又称为态势分析法，能够比较客观并且准确地分析和研究被分析对象的情况，SWOT分析法是通过对优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论。如今短视频广告受到了广大广告商的青睐，短视频行业也在不断膨胀，在发展的同时也存在问题，本章节以抖音平台的短视频广告为例，从优势、劣势、机会和威胁四个方面对其进行分析。

4.1优势分析

短视频广告具有针对性强、互动性强和富有创意的特点，因此用户多并且活跃度和黏性都很高。抖音短视频APP自从上线以来，就一直都受到广大用户的喜爱，热度持续高涨，根据抖音官方发布的《2019抖音数据报告》，截止至2020年1月5日，抖音的DUA（日活跃用户数）已经突破4亿，由此可见，抖音短视频拥有庞大的用户流量数据，有利于广告的宣传和提升品牌知名度，抖音短视频是短视频广告营销的主流地之一。

有针对性，抖音APP会根据用户经常浏览的视频，利用大数据分析给用户推荐短视频广告，减少其他广告对用户的干扰。

富有创意，抖音短视频主要是以UGC、PGC以及PUGC三种内容生产模式为主，UGC（User Generated Content），是用户原创内容，PGC（Professional Generated Content）是专业生产内容。抖音短视频的大部分KOL都是从UGC模式过渡到PGC模式，更加地专业化，有团队支持创作出更多原创性的视频，吸引消费者购买

互动性强，用户可以在短视频广告下点赞、评论，除此之外还有转发、下载和收藏的功能，用户可以在短视频下发表自己的意见和建议，也可以分享站外，形成广告的二次传播，广告方也可以通过评论了解到短视频的优劣和消费者的需求，从而得到进一步的改善和优化。

4.2劣势分析

内容同质化现象严重，大量的UGG用户视频的质量较低。抖音短视频中不缺少具有原创性的用户，但是却存在严重的跟风情况。在某个原创短视频火了以后，其他用户纷纷效仿，蹭热度，有时候用户在看短视频时，会看到连续好几个相同的内容和表达形式的短视频视频，这样很容易造成用户的视觉疲劳，使用户对该产品广告产生抵抗心理，影响营销效果。

流量注水，大量虚假账号。广告商选择在抖音短视频投放广告主要看中了背后庞大的流量数据，但由于平台监管不得力，有的用户会利用水军来混淆官方视听，假造数据，广告商在不了解清楚该账号的情况下很容易走进误区，选择的数据虚假的KOL进行合作，从而达不到理想的营销结果。

平台审核制度不完善，监管力度低。根据北京晚报2018年11月18日报道，北京微播视界科技有限公司运营“抖音”应用程序在搜狗搜索引擎移动端投放了推广“抖音”的广告，而广告中含有“邱少云被火烧的笑话”内容，违反了《广告法》和《英雄烈士保护法》的规定。另外，上海市场监管部门于2019年8月13日公布的2018年不正当竞争领域的部分典型案例中，上海正善食品有限公司法定代表人陈某在抖音发布诋毁竞争对手视频。该行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”的规定，构成了不正当竞争的行为。

4.3机会分析

短视频主要瞄准了受众的碎片化时间 ,并以手机、平板等移动智能终端为媒体。近年来随着科技的日新月异，我国智能手机的出货量和保有量都呈现出逐年递增的趋势，这给短视频广告的传播提供了广阔的用户市场。尤其在5G技术的利好刺激下，今后用户通过移动智能终端观看视频将更方便，短视频广告市场还有进一步拓展的潜力。

市场占有率高。截止2019年国内短视频用户已逾6亿，并保持着稳定的增长势头。庞大的用户基础令广告投放的平均成本进一步降低，短视频或将成为广告投放的主阵地。

覆盖面广。抖音在海外市场取得的成绩也相当瞩目，该APP凭借成熟的技术以及良好的用户体验，迅速在海外收获了一大批忠实的用户。譬如在2018年初，抖音国际版就先后登顶泰国、越南苹果APP榜。除此之外，该APP在X的受众在2019年一年内就增长近一倍，预计到2023年即可达到5000万。

互联网碎片经济的发展为短视频广告提供了绝佳机遇。用户一般会使用生活中的碎片话时间进入APP观看短视频，而抖音短视频广告的时长一般不超过十分钟，富有创意和想法的短视频广告让用户看起来并不觉得是在看广告，吸引了用户的眼球，可以更好地占据用户的碎片化时间。

4.4挑战分析

随着受众群体审美情趣的提高，他们对视频内容的要求也会更加严苛。业余的、粗制滥造的视频恐再难有立足之地，视频的制作必须投入更多的精力，也需要更专业化的人才来支持。这意味着有很大一批内容创作者的“生存”将受到威胁，短视频广告的传播也会受到不同程度的影响。

抖音短视频强有力的对手是快手，快手在短视频行业中抢占了先机，在抖音短视频发展前就已经拥有一批用户，在抖音短视频发展起来后就有了“南抖音、北快手”的局面。此外，短视频的火热催生了一大批竞品，如腾讯微视（腾讯系）、好看视频（百度系）、悦享视频（阿里系），各方资本的角逐使行业竞争日益白热化。

监管政策的出台也遏制了短视频野蛮生长的趋势，这要求短视频内容生产者必须严格遵守法律法规。而从现状来看，短视频内容生产者普遍存在法律意识薄弱的问题，一些不符合射虎主义核心价值观乃至违反法律法规的内容也屡见不鲜，这显然会给行业的发展造成负面影响。

　　第5章总结

综上所述，短视频行业近年来发展迅猛，并以其庞大的用户基础和更优越的传播技术受到了广告主的青睐。目前短视频广告的主要投放形式，包括硬广告投放、软广告植入、网红带货、内容定制以及整合营销等。同时，也借助swot分析法明确了短视频广告传播的优势、缺点、机遇和挑战，从而帮助短视频广告传播进行准确定位。在此基础上，笔者对短视频广告传播提出了若干建议。

一方面，在选择广告投放形式前要做好市场调查，了解消费者需要和目前的市场情况，适当地选择KOL合作，完善和优化传播策略，广告不能反复地，避免引起消费者的反感，用最低的成本达到最好的营销效果。另一方面，要更好地吸引用户的停留和消费，就需要做好广告内容，提升短视频广告的内涵，引起消费者的共鸣，让消费者在不经意之间产生购买欲望，才是一条好的短视频广告才能更好地达到营销的目的。

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