永善天山食品有限公司市场营销策略研究

　　1.1.1选题背景

　　从改革开放到现在，我国的经济快速崛起，人均GDP快赶上了中等发达国家的水准，人们生活质量在不断地改善，对食品的需求量会越来越大，食品企业成为了最具有潜力的行业之一。民以食为天，食品企业是国民经济的重要组成部分，据中国工业和信息化部发布的《食品工业“十二五”发展规划》，指出了食品行业的发展目标，预计于2015年总值要达到12.3万亿元，要比2010年增长100%，2015年年增长率要达到15%；利税达到1.88万亿元，增长75%，年均增长12%。年均增长率已经超过了年平均增长率，中国食品市场的发展潜力是非常巨大的。

　　永善天山食品有限公司（以下简称天山食品公司）是一家民营小企业，位于昭通市景新街玉泉路124号，成立于2010年9月18日在昭通市工商局注册成功，公司的主要经营是有机白魔芋精粉、有机白魔芋膳食、白魔芋精粉、花魔芋精粉，兼经营其他农副产品。食品企业要想长远的发展，需建立正确的市场营销策略，对永善天山食品有限公司市场营销策略的研究是一个重要的课题。

　　1.1.2研究意义

　　永善天山食品有限公司是一家小型的食品企业，在当前竞争激烈的市场环境下，要想在市场中站稳脚，给像永善天山食品有限公司这样的小型食品企业摆出了一道难题。中小企业的发展可以维持社会的稳定性的意义。市场是充满变化的，对于刚成立起步的中小企业，需要建立企业的根据地，树立正确的营销理念，制定适合企业发展的市场营销策略，并落实到企业经营的每一个环节，形成适合企业生存发展的经营理念，方能使企业长久发展。本文是研究永善天山食品有限公司市场营销策略，给公司营销策略提出合理建议。

　　1.1.3研究目的

　　就目前天山食品公司所处的环境，运用营销理论分析市场营销策略存在的问题，剖析天山食品公司产品、价格、渠道、促销策略，找到发展机遇和面临的威胁，解决天山食品公司面临的困境，再研究公司的营销策略，提出合理的营销策略改进方案。本文是对永善天山食品有限公司市场营销策略的研究，企业为了获得利益，要在特定的市场中不断巩固其市场份额，不得不开展特定的市场营销活动。对于正处于发展中的小企业而言，开展市场营销工作关系到企业的兴盛和衰败。

　　1.2.1国外市场营销研究动态

　　在漫长的历史进程中，市场营销理论变得越来越成熟，为完善市场营销理论打下了坚实的基础。

　　在二战结束前后，产生了市场营销学术思想，不少国外学者开始对其进行研究。RalphS.Alexander（1940）提出市场营销是商品在离开农田后转移到用户手中所发生的一系列活动[1]。琼斯（J.P.Jones，1952）提出的品牌形象，认为品牌形象是一个企业的无形资产[2]。杰罗姆·麦卡锡（1960）提出了4P营销组合[3]。Philip Kotier（2003）认为单个P(price价格)是营销组合理论的起源[4]。

　　市场营销理论走向成熟，有了充分地理论依据。乔治·道宁（1971）在<<基础市场营销：系统研究法>>中提到了系统研究方法[5]。艾尔·列斯和杰克·特列（1972）给企业制定营销策略提供了科学指导思想[6]。菲利普·科特勒（1976）提到“市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程”[7]。Milena Mirković,Dejana Kulina（2016）在营销传播研究中，转变了生产观念推销观念营销观念全面营销观念[8]。

　　1.2.2国内市场营销研究动态

　　国内市场开放时间较欧X家短，21世纪以来，国内食品企业的市场竞争很激烈，诞生了如蒙牛、娃哈哈、伊利等大企业，这些企业在竞争激烈的市场中能够站稳脚步，都离不开正确的市场营销策略。魏中龙（2006）论述了4P组合理论，认为市场营销理念的发展推动了营销组合的演变[9]。高艳红，高彦梅（2011）以PEST模型，对政治、经济、社会、技术概述[10]。杨晶（2006）在市场营销环境分析中，探讨了正确的市场营销环境分析能使企业的经营管理事半功倍[11]。覃嘉（2010）研究的五种竞争力量：即潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者讨价还价能力、供应商讨价还价的能力以及当前行业内部现有的竞争[12]。

　　在中国，食品是非常具有生命力的产品，在国内市场很有发展的潜力。辛博（2010）通过对MX食品公司的营销现状及问题的研究[13]，提出了渠道扁平化等营销策略建议。刘晓艳（2012）用波特五力模型分析了DS食品公司营销环境[14]，概述了营销策略的现状及问题，并给出了改进方案和营销策略的保障措施。杨丽莉（2014）指出食品企业要在竞争激烈的市场中站稳脚步，要有自己的核心竞争力，制定适合企业健康发展的营销策略占领市场，致使企业利益最大化[15]。王春华（2016）研究的品牌建设[16]，他指出我国食品企业在品牌宣传、品牌定位等方面存在的问题，只会抓生产，却不懂抓住市场的发展，盲目的跟风。卫萌（2012）在对蒙牛市场营销策略研究中，从要注重市场细分和定位、力求营销策略的新颖性、事件营销的成功策略等角度进行了深入的研究[17]，值得我们借鉴，食品企业要长远发展，各个营销活动都要做到位。中国食品营销网（2008）从产品品质、品牌延伸和公共关系等三个方面[18]，分析了伊利和蒙牛在竞争中使用的营销手段，强调在激烈的竞争中，重视每一个细节，因此对大多数的企业都有启示的作用。

　　随着中国经济的快速发展，中小企业面临着负面影响，导致营销策略跟不上时代步伐。李梦宇，景刚（2015）论述了生产理念、产品理念、推销策略过于陈旧，需改进销售策略[19]。朱婕（2017）提出过度重视目标市场和定位，造成营销观念落后，并给出了相应的改进建议[20]。周军，陈志梁（2016）从产品、价格、渠道、促销四方面谈及了策略存在的问题[21]。姜艳（2015）浅析我国中小企业营销策略存在的问题，并针对问题提出改进建议[22]。许紫霞（2009）在对中小企业营销策略研究中，竞争从产品走向品牌，品牌决定产品的竞争地位，品牌营销代表市场发展方向[23]。徐禕澍（2014）从价格的产生机制对价格的影响，论述产品的定价策略[24]。陈婕娅（2009）浅谈了中小企业在销售渠道选择应采取的渠道策略[25]。王琨，黄金峰，黄钰茸（2007）在促销问题的研究中，浅谈了中小企业需开发适当促销策略，有良好的销路[26]。

　　综合以上，学者们对营销的研究都比较广泛，为本课题的研究提供了大量的思路，很多都可以参考借鉴。营销贯穿在企业的各个环节中，永善天山食品有限公司为了健康发展，对其市场营销策略的研究是很有必要的，完善企业在产品、价格、渠道、促销策略等方面的管理，使食品行业营销理论体系更完善。

　　1.3.1研究内容

　　本文研究的是天山食品公司的市场营销策路，研究具体内容如下：

　　第一章是从国内外研究现状出发，探讨选题的意义和目的以及研究用到的方法。

　　第二章是营销理论概述，主要是为后文要用到的理论做铺垫。

　　第三章是对天山食品公司面临的环境进行分析，包括宏观环境和微观环境两个方面，运用了波特五力模型和PEST分析工具。

　　第四章是从目前天山食品公司市场营销现状，分析了STP营销、4P营销策略存在的问题。

　　第五章是研究如何优化市场营销策略存在的问题，并提出改进建议。

　　第六章是对天山食品公司市场营销策略建议实施保障，激励业务人员的工作积极性，以此转化为公司的经济效益。

　　1.3.2研究方法

　　本文研究过程中采用以下几种方法：

　　1、查阅文献法。从数据库查阅文献，为本文的研究做理论支持。

　　2、案例分析法。对目前营销较成功大公司进行分析，探讨中小食品公司营销策略。

　　3、理论分析法。查阅相关理论，分析企业面临的困境。

　　STP理论是菲利普·科特勒（1976）在前辈的基础上不断完善形成的，包括市场细分、目标市场选择和市场定位三部分[27]。

　　市场细分。公司营销人员调研某一产品的市场，会根据费者的购买欲望、购买态度的不同，将某一产品的整个市场划分成细分市场，满足顾客个性化需求。因此，在一个公司的经营活动中市场细分是重要的一步。

　　目标市场。做好市场细分后，确定目标市场并把服务和产品转向目标消费者。市场营销环境是动态的，市场需求是无限的，要根据市场细分来选择公司合适的目标市场，确定目标客户。

　　市场定位。在完成了市场细分和目标市场选择后进行市场定位。市场定位，企业需要抓住潜在消费者的心理，精心策划服务或者产品，在潜在目标客户心中保留深刻印象，使其对产品产生好感，占据市场竞争优势。

　　杰罗姆·麦卡锡（1960）提出的4P营销组合（产品、价格、渠道、促销）。

　　产品（Product）。狭义是指能够满足人的某种需求和欲望的实体，从广义角度可延伸到服务、组织以及主意范畴。产品策略的制定要基于公司提供的产品和服务如何满足消费者为出发点，没有产品何谈营销，产品是公司取得成功的关键。

　　价格（Price）源自交换，价格成为了商品或资源交换双方的交换条。我们说商品的交换价值是价格。

　　渠道（Place）。营销渠道是整合生产者向消费者提供产品所经历的环节，可以抑制生产者和用户之间的差异，满足市场需求，使企业营销目标得以实现。

　　促销（Promotion）是将产品信息传播给消费者经销商所使用的手段，成功刺激消费者的购兴趣，最终实现公司扩大销售量的目的。促销包括人员促销和非人员促销两类。

　　现代营销是在4PS营销理论基础上建立起来的基础。分析公司时，一种“可控因素”，企业只要把握好产品结构、产品价格、分销渠道和促销方法，方能满足市场需求。营销组合策略的制定要结合公司内外部环境。

　　营销活动受环境的影响，用PEST分析法分析公司的宏观环境。从政治法律、技术、经济、和社会等四个方面分析公司的局面。

　　于20世纪80年迈克尔·波特提出，竞争五力包括供应商、购买者、替代品、潜在进入者以及同行竞争威胁，这五种力量对一个公司影响是巨大的。

　　公司面临的大环境是宏观环境，分析要全面透彻，必须得先分析宏观环境再转到微观环境。对于市场营销环境亦是如此，需要对政治法律、经济、社会和技术四方面分析，再分析微观环境。

　　3.1.1政治法律环境分析

　　我国的政治法律走向成熟，政治和法律指导企业发展方向，国家会出台法律法规犯企业的经营操作。掌握政策方针，了解法律知识，充分了解市场成为了企业的发展需要。

　　食品工业的发展离不开人民的生活，为此天山食品公司引起了当地XX的关注和支持，2013年被列为县XX重点扶持的民营企业，势必将其发展成为具有规模性，有引领性的企业，生产更具优势的产品，带动当地经济的发展。

　　正是由于食品安全深受人民的关注、日益激烈的市场竞争以及需要和国际接轨，食品企业正面临着不断完善的法治环境。从法律法规层面规范企业的生产，给天山食品公司规范生产安上一道保险，之前的食品市场产品鱼龙混杂，假冒伪劣产品和劣质产品到处都是，例如奶粉三聚氰胺事件、大头娃娃事件，还有一些小食品厂的产品卫生不合格，严重打击了消费者对国内食品的购买欲望，严重影响国内食品行业形象，造成消费者纷纷跑去海外代购。为此，为了打击不法生产厂商，还食品行业市场一个公平，出台了各种法律。

　　3.1.2经济环境分析

　　3.1.2.1国内生产总值变化趋势

　　从改革开放到现在，我国国民经济增长是世界上最快的国家，国民经济增长是企业发展的坚强后盾。中国食品企业的发展趋于稳定，但面临经济环境高速换挡中的高速期，在近几年内，年增长率在7.8%左右。图3-1是我国2010年到2016年国内生产总值的变化趋势，从总体上来看，国内生产总值逐年有所下降，波动小，呈现阶段性回落。

　　图3-1 2010-2016年我国国内生产总值及增长变化趋势图

　　3.1.2.2昭通市经济发展态势

　　在2014年，昭通市GDP为670.34亿元，同比增长了5.3%。其中，第一产业增加了138.13亿，同比增长6.3%；第二产业增加了326.08亿元，同比增长3.5%；第三产业增加了206.13亿元，同比增长8.1%；昭通市人均GDP为12496元，同上年同期相比增长了4.4%。三类产业的比重为20.61：48.64：30.75。对经济贡献率为19.06%、35.79%、45.15%，分别拉动经济增长1.01、1.9、2.4个百分点。

　　表3-1是2014年居民消费价格指数(资料来源中国信息统计网)

　　类别单位指数（上年同期为100%）

　　2013年2014年

　　居民消费价格总指数食品类烟酒及用品衣着类家庭设备用品及维修服务医疗保健及个人用品交通及通信娱乐教育文化用品居住类农业生产资料价格指数商品零售价格总指数%%%%%%%%%%

　　%102.7 105.8 100.9 102.2 101.3 100.2 99.5 100.7 102.0 101.1 102.1 101.6 102.3 102.5 99.5 100.2 104.6 100 99.8 101.5 96.8 101

　　3.1.3社会环境分析

　　3.1.3.1昭通市人口增长趋势

　　在第六次全国人口普查结果显示，全市常住人口为5213533人，比上年增加62114.5人，同比增长1.28%。其中城镇人口有1094842人，占总人口21.00%，乡村人口有4118691人，占总人口79.00%，从性别结构来看，其中男性为2738005，女性为2475528，总人口性别比为1.11:1。在年龄结构方面，0-14岁的人口为1400577人，占比为26.86%；15-59岁人口为3312738人，占比为63.54%；60岁及以上的人口为500218人，占比为9.60%，当中65岁以上的人口为354953人，占6.81%。

　　表3-2是2016年昭通市人口数量及构成

　　指标年末人数（人）比重（%）

　　全市总人口5213533 100%其中：城镇1094842 21.00%乡村4118691 79.00%其中：男性2738005 52.52%女性2475528 47.48%其中：0-14岁1400577 26.86%15-59岁3312738 63.54%60岁以上500218 9.60%65岁以及以上354953 6.81%

　　3.1.3.2生活方式

　　人民的生活方式影响了食品的需求结构和总体需求，为此食品行业要研发生产满足人民生活方式的食品种类。这就要求食品企业要时刻关注人民的生活方式的变化规律，企业要主动接受这样的改变，生产自己核心产品来占据主导地位。

　　3.1.3.3时代引领

　　多样化。社会在进步，人们对食品的要求在发生变化，从单一的满足生理需求到现在追求的多样化，既要追求生理需求还要追求精神需求，带给人们更多的享受。一次，公司需生产更丰富的产品才能抓住顾客。

　　（2）多功能化。现代人对食品的追求不只是在口感和营养方面，还追求的是多种功效。

　　（3）方便化。现代人的生活节奏越来越快，为了适应社会的发展需求，食品的方便化成为市场上人们的首选。食品企业要迎合这种趋势，改变加工方式，使产品更加的方便化。

　　（4）高转化率化。近年来，由于食品加工方法不当，以及改良滞后[28]，高血压症肥胖症患者的数量在增加。于是人们对食品喜爱能倾向于能够快速转化。为此，开发快速转化保健食品成为了天山食品公司未来发展方向。

　　总而言之，现代人们的生活节奏越来越快，消费者对既营养又健康食品需求量会增加，生产有机食品的企业有很大的发展空间。

　　3.1.4技术环境

　　随着现代科学技术的快速发展，出现了新的食品原材料、加工方法以及新的加工设备[29]，食品企业要加大研发投入，利用先进的技术进行产品加工。天山食品企业是科技创新企业，公司购买了新设备，聘请专业技术人员，定期培训员工。天山食品公司目前运用新技术，降低了生产成本，生产出口感更好的产品。因此，对于食品企业需要关注信息技术以及自动化技术，需要关注新技术对食品企业带来的影响，要建立在坚持传统技术的基础上，执行创新战略，用先进的科技生产出具有技术含量的产品，成为企业长远发展的重要因素。

　　3.2.1行业环境波特五力分析

　　行业环境分析常用波特五力模型为工具，天山食品公司波特五力分析如下：

　　进入威胁

　　供应方议价能力买方议价能力

　　替代产品威胁

　　图3-2天山食品企业产业环境分析

　　3.2.1.1供应商侃价能力

　　天山食品公司的原材料大部分是农副产品，农业经济一直备受国家关注，农副产是生活的必需品，使得农副产品供应商具备一定的侃价能力，但是由于生产集约程度较低，他们不可能成为食品企业必不可少的供应商，他们的议价能力较低，另外就是农业经济的地位较低，缺少话语权，而且农副产品受天气的影响较大，存放时间较短，在农业生产过程中，生产者的获得只是一小部分，其余的要用来投入下一轮的生产，生产积累少。从上述来看，供应商无法和食品企业周旋，供应商的侃价价能力低。

　　3.2.1.2消费者侃价能力

　　食品企业的产品进入市场面对的是消费者，产品进入市场需要支付进场费，还得缴纳在一定期限内的促销费，再加上食品品种的丰富性，消费者有更多选择的机会，而且各个食品企业采用让利促销手段吸引消费者，加大了生产厂商的生产成本，企业的利润非常薄，对企业的发展影响深远。所以，不能小觑了消费者的议价能力。

　　3.2.1.3潜在进入者威胁

　　就拿食品行业来讲，潜在行业的进入会扩大市场规模，带来了新的营销模式、竞争原材料和冲击市场份额，潜在进入者威胁强度在于现有企业的反映和进入壁垒。

　　食品企业的投资不是很大，进入和退出市场容易，进入和退出的壁垒都比较低，为此食品企业获得的利润较低，同时风险也较低，基于这几方面因素，潜在进入者的数量较多。

　　对于天山食品公司的潜在进入者，可以表现在能够销售产品的销售部门、也可以是提供农副产品的生产者，他们有能力克服障碍进入，和其他食品企业搞协作，形成纵向一体化，成为了潜在竞争者。

　　3.2.1.4替代品威胁

　　替代品的威胁表现在价格的竞争力上、消费者是否意愿购买替代品和消费者对替代品的性能的信任感等三个方面。替代品的出现在一定程度上影响了原来顾客的忠诚度，对企业的利益造成潜在威胁。对天山食品公司而言，替代产品来自于那些以天然产品或有机产品为主的企业，对天然的有机食品更加的青睐。天山食品公司怎样提升质量、强化品牌和留住顾客才是解决替代品威胁的方法。

　　3.2.1.5同行业的竞争强度

　　同行业之间的利益是紧密联系的，竞争对手之间为了获得更大的利益，必须采用竞争策略，从而会造成企业间的冲突，这些冲突最终会演变成市场竞争激烈的现象，竞争对手之间都会在产品、价格、渠道和促销上着手，只是不同行业之间的竞争强度有不同而已。

　　以下是对天山食品公司竞争力强的公司（区域市场内）：

　　鑫隆食品有限公司

　　鑫隆食品有限公司属于民营企业，位于南省昭通市永善县溪洛渡镇新华街17号，于2010年10月14日在永善工商局注册成功，注册资金为160万元，主要经营各种魔芋精粉和农副产品。公司购买了最新的设备，专业的技术人员支撑，注重创新，是守合同重信用公司，产销一条龙经营，标准化生产。公司通过了XFDA认证和HACCP认证。鑫隆食品公司有特定的原材料供应商，有专属销售渠道，区域市场份额占比为28.15%，形成竞争威胁。

　　昭通丰源食品有限公司

　　昭通丰源食品有限公司属于民营企业，位于昭通市昭阳区永丰镇元龙村9社，与2009年8月10日在昭通工商局注册成功，注册资金为110万元，主要经有白魔芋精粉、花魔芋精粉、有机魔芋精粉等。公司形成规模化、产业化格局，创新意识强烈，属于科技创新企业。公司目前通过HACCP认证和日本的JONA有机认证。近年发展呈现上升趋势，年收入较稳定，2017年在上年的基础上同比增长5%左右，成了天山食品公司的竞争强点。

　　投资食品公司对资金要求不高，所以进入和退出容易；企业可以对自身竞争实力做一个评估，再确定自己的发展目标，选择自己的竞争对手。对于食品行业，能够反映竞争力的指标有：销售增长率可以反映企业发展实力；竞争优势可以由市场份额来反映；获利能力有利润率来反映。一个企业经营活动最直接的影响来自微观环境，实现营销目标首先要处理好企业内部关系。

　　3.2.2天山食品公司内部环境分析

　　天山食品公司是民营企业，于2010年9月18日在昭通工商局注册成功，注册之本为175万元，至今已有九年的发展历史。主要经营有有机白魔芋精粉、有机白魔芋膳食、白魔芋精粉、花魔芋精粉，兼经营其他农副产品。公司目前员工有47人，技术人员3名，管理人员4名。

　　天山食品公司经过几年的发展，已有一定的规模，购买了新的设备，利用最新的技术，整体占地面积5016平方米，通过了XFDA认证、日本JONA有机认证和HACCP认证。

　　一个公司必须要有清晰组织结构，因为它是公司的管理框架，能表明各部门的排列顺序、空间位置以及各要素之间关系。天山食品公司是总经理负责制，下设财务部、生产管理部、采购部、市场部、仓储部，有明确的分工，职责清晰。

　　天山食品公司的原料来源于专业种植基地（干河干海子魔芋种植基地）和广大农户，他们使用的都是先进的种植技术和科学的管理方法，资信状况良好，培育出的原料都能够保质保量，能满足公司的要求。产品大部分都是在区域市场内销售，少部分销售到省外，如四川、重庆、贵州等。

　　天山食品公司在营销过程中需要中间商来帮助公司销售、促销，将公司产品销售到顾客的手里，再收集从顾客那里反馈的信息。公司在营销过程中有自己设立门店和代理商两种渠道。省外是招代理销售，在离公司近的销售点都是公司自设店铺，公司请有经验的营销人员进行推广，直接代理公司处理相关事务，最终按期绩效进行考核，促进销售以及相关服务。

　　基于公司内部状况和市场营销环境，分析天山食品公司的STP营销策略、产品、价格、渠道和促销策略现状。

　　4.1.1 STP营销策略现状

　　4.1.1.1市场细分

　　首先分析天山食品公司市场细分不同需求的消费群，再分析消费者之间的差异性需求，然后归类需求相同或相似的消费者，把每一类划为一个细分市场。经研究发现，消费者购买天山食品公司产品的特征分为：第一，产品品质，对产品的品质追求不同，这属于消费地域变量；第二，饮食习性，因不同年龄消费者的饮食习性不同，对食品的需求会不同。第三，营养自食，消费心理影响消费行为，比如为了营养和方便等。市场细分变量如下：

　　1.按地域变量细分

　　（1）城市消费群。城市消费者追求的是产品的营养、产品品质，更看重产品的内在质量，城市消费者的消费地点较为集中，一开始不太信任新的产品，最重要的是让他们有第一次尝试，只要对产品质量满意就会购买，天山食品公司要争取稳定的城市消费群。

　　（2）乡镇消费群。在昭通区域市场内农村人口基数大，目前大力发展农村经济政策的实行，农村经济得到快速发展，再加上农村有较多外出打工的人员，所赚得的钱带动了农村消费，增加了食品的消费，只要产品口碑好，认准品牌就会长期购买。

　　2.按消费者年龄结构细分

　　（1）老年消费群。老年人对食品的需求是软的、宽肠通便且有营养的。有机魔芋精粉有补钙、宽肠通便、降血脂等功效。老年顾客对产品的追求是物美价廉，成为了有机魔芋精粉的主要消费群体。

　　（2）中年人成为了购买有机魔芋精粉的主要购买者，大部分是买给了老人或者小孩吃或者送礼。

　　（3）青年人因饮食习惯缘故，对有机魔芋精粉不熟悉，基本不会买此类产品。

　　（4）青少年对食品的需求都是大人代替购买，所以不会成为食品直接购买者。

　　3.按消费者的心理活动划分

　　（1）为了营养和方便，可以冲调有机魔芋精粉，既有营养还能补充能量。这类顾客是企业核心消费群体，是公司长期消费者，他们对产品、品牌认可之后，会反复购买产品，是企业销售的中坚力量，是比较稳定的消费者。

　　（2）购买作为礼品送长辈或朋友[30]。此类型的消费者并不会长期购买，在节假日消费突出，要求产品品质过得去且包装要美观大气，需要大量的礼盒。

　　（3）随意性消费，这类顾客是看到在搞促销头脑冲动而购买，不是公司重要消费群体。

　　天山食品公司8个细分市场见表4-1所示。

　　表4-1天山食品公司消费群表

　　细分变量核心消费者次级消费者随意消费者

　　消费地域城市乡镇消费年龄老年中年青年消费心理营养自食送礼尝试

　　4.1.1.2目标市场确定

　　天山食品公司在实际操作中先要做好市场细分，再确定目标市场。天山食品公司经过9年的发展，产品品牌在当地市场获得了消费者一定的认可。我国步入人口老龄化，老年人的数量庞大，目前老年人市场巨大的潜力是无限的。老年人对食品的需求是软的、宽肠通便且有营养的等特点，天山食品公司的产品非常适合老年人消费，招老年人的喜爱。中国的老年人没有购买其他大物件的意愿，但对食品的需求是肯定的。综合上述分析可知，城市老年人是天山食品公的核心消费群，针对老年人市场并以该市场为中心，需要注重产品质量、价格实惠、销售渠道以及促销手段等，提供更好的服务，让消费者在心灵上得到满足，以此明确公司的目标市场。

　　4.1.1.3市场定位

　　天山食品公司结合了自己的条件，公司的市场定位是：

　　（1）品牌定位：中老年消费群体对健康的有机食品需求量大，品牌定位成健康有机食品。因天山食品公司的产品是由农副产品加工成成品，具有补钙、降血脂、排毒等营养效果，让消费者买到的是健康营养的食品。

　　（2）价格定位：天山食品公司的将产品主要定为中档产品。因为有机农产品不是消费者生活的必需品，所以产品的价格不宜定太高，和同类型产品价格打平即可。

　　4.1.2产品策略现状

　　为了满足消费者的个性化需求，天山食品公司根据消费者的心里、地域和年龄结构，进行了市场细分，将产品定位成城市中老年自购消费群体、乡镇中老年自购消费群体、城市送礼和乡镇送礼消费群体，根据消费者需求开发产品类型，建立品牌印象。

　　天山食品公司目前主要经营有四类产品，需要开发新产品来建立产品优势，并且淘汰需求低和衰退期产品。公司按照食品营养成分的不同，将产品分为有机白魔芋精粉、有机白魔芋膳食、白魔芋精粉、花魔芋精粉。有机白魔芋精粉是高能量低碳水化合物食品，适合老年人食用；白魔芋精分和花魔芋精粉是高蛋白高能量，中年和青少年食用适宜；膳食纤维是有机白魔芋膳食的主要营养成分，属于日常食品。天山食品公司食品营养成分见下表4-2所示。

　　表4-2天山食品公司产品营养成分明细

　　项目产品类型（每100克含量）能量蛋白质脂肪碳水化合物膳食纤维钠

　　有机白魔芋精粉白魔芋精粉花魔芋精粉有机白魔芋膳食1350KJ 4.6g 0g 4.4g 0g 50mg 1420KJ 14.2g 0g 69.3g 0g 9mg 1545KJ 2.2g 1.0g 92.4g 0g 10.1mg 32KJ 0g 0g 0g 2.9g 6mg

　　第二，建立公司品牌形象，天山食品公司根据产品销量来建设品牌的方向，同时还要管理好品牌，重点在在广告的投放上，致使广告的投入要在总支出中的占比较大。但就目前激烈的市场竞争来讲，对于品牌建设和管理，天山食品公司需要再次认识。

　　4.1.3价格策略现状

　　产品价格对营销方利益和购买态度都有影响。天山食品公司根据消费者市场细分，采用差异化定价策略，对产品采用不同层次定价策略，第一，价格实惠，考虑到消费者的购买心理活动，特别是老年消费者群体，愿意尝试新风味产品，针对他们的消费心理将产品以较低的价格销售。第二，中档定价，考虑到消费者的意图——送礼，追求产品品质和外在包装，对产品的价格需求不宜过高亦不能过低，适宜中档定价策略。

　　另外，天山食品公司还会根据销售渠道模式、产品质量与外观、产品用途、地理区域、年龄结构来调整产品价格的策略[31]，即价格动态调整。天山食品公司会针对相同的产品，按消费者年龄结构和消费意图的不同来制定价格。如老年消费群体的消费目的是自食，产品的定价不宜太高；若消费者以送礼为目的，产品中档定价。

　　4.1.4渠道策略现状

　　渠道是整个营销系统中非常重要的一环，对企业提高竞争力和降低成本极具现实意义。天山食品公司构建的传统分销渠道，其模式基本是厂家—经销商—代理商—零售商—消费者，是较为常见的渠道策略，没有差异性，对天山食品公司的发展没有明显的促进作用。

　　天山食品公司专卖店销售渠道，其优势在于具有良好的控制性，可以把握市场的销售趋势。这种渠道的劣势在于设立专卖店的资金成本较高，此种成本与特许店和专卖店中的自营的比例有关。

　　天山食品公司近年建立起来的超市分销渠道，是指公司直接将产品供应给超市销售。超市销售增加了消费者的购买便利，可提高产品的认可度，产品进驻超市，能够吸引更多的消费群。

　　4.1.5促销策略现状

　　促销就是以人员与非人员的手段，将公司产品信息传递给消费者并与消费者进行互动，吸引激消费者的购买兴趣，达到扩大产品销售的目的。天山食品公司采取的促销策略是：

　　4.1.5.1人员促销策略

　　天山食品公司的人员促销是销售人员将公司产品和服务直接推销给消费者，这样销售人员可以和顾客进行当面交流，可以得知反馈信，同时面对面的交流可以增加消费者对产品的兴趣，增加产品的印象分。门市柜台直销、产品会展是人员促销的主要手段。

　　4.1.5.2广告促销策略

　　广告是信息传播的载体，可以依靠广告媒体将产品信息进行传播，是普遍使用的促销方式。广告媒体是广告活动的载体，据广告媒体的性质，广告媒体分为报纸、电视、网络以及户外广告等。天山食品公司在广告媒体上采用的是户外广告和纸媒，户外广告的成本较高而且效果不是很明显，只是一些标识的广告；在当今激烈的市场环境下，纸媒的生命周期短、产品类型受限制、易受干扰、形式太过单一，只是片面的追求经济上的利益，对广告的内容不注重，责任意识淡薄。

　　4.2.1STP营销策略存在的问题

　　消费地域、消费年龄、消费心理是天山食品公司的市场细分变量，细分变量太局限。应该考虑其他细分变量，例如，社会成员性别、人口流动性、收入水平等要素。天山食品公司的市场细分深度拓展太窄，致使目标市场的选择不清晰，造成产品的定位模糊性太高，定位不准确，就无法满足不同消费者的需求，在市场竞争中产品的优势就无法展现。

　　4.2.2产品策略存在的问题

　　4.2.2.1产品结构不合理

　　天山食品公司的产品类型单一，产品结构不合理。公司的产品线单一，引起同行业的模仿抄袭，产品项目也比较简单，产品组合的宽度和深度都不够，在同行业领域的竞争优势不明显。造成的结果就是无法满足消费者的多样性的需求，容易丢失消费者的好感，增加了客户流失率。

　　4.2.2.2新产品研发乏力

　　目前，天山食品公司为了满足市场需求，虽然已开发了新产品，但是新开发的产品针对性不强，在产品的功效上与竞争对手的差异性不够突出，竞争优势不够明显。另外，消费者的需求是动态的，公司在新产品的开发及生产中，创新后续能力不足、调整能力差，开发新产品的速度太慢，导致产品结构单一化。

　　4.2.2.3对品牌认识不足

　　天山食品公司在品牌建设上存在误区，误把公司品牌建设当成是销售量增加，将品牌知名度的高低等价于销售量的高低，对销量和品牌知名度二者之间的关系认识不足。此外，误解了品牌管理观念，认为品牌的重点是投放广告，品牌效应被夸大了，品牌管理缺少科学性。

　　4.2.3价格策略存在的问题

　　4.2.3.1价格差异化不大

　　价格在市场竞争中带来的影响是巨大的，天山食品公司采用的是以竞争为导向的定价策略，目前市场竞争激烈，消费者对价格又比较敏感，大部分公司普遍选择了这样的定价策略。这样的问题在于，从长远来看，太过看重在竞争中所占的价格优势，销售产品带来的利润就会降低，对公司的长远发展会产生不利的影响。

　　4.2.3.2价格调整不及时

　　天山食品公司的产品定价为价格实惠和中档定价，这两种定价不能灵敏的捕捉到市顾客的需求变化，价格反馈不及时，市场的变化不能及时的反应在价格上，导致产品价格策略无法适应市场变化。

　　4.2.4渠道策略存在的问题

　　4.2.4.1渠道过于多阶化

　　天山食品公司主要采用的是传统分销渠道，传统分销渠道存在不可避开的弱点。第一，企业无法直接接触大多数最终用户，就很难去控制最终用户。第二，在这个体系内各层级的人比较独立，是分散的状态，需要大量的人和时间去进行管理。第三，最终用户没有机会去接触较多购买渠道，只有选择在专卖店购买。是否接触到营销渠道直接影响消费者购买信心。

　　4.2.4.2多阶分销渠道分化成员利益

　　生产商和经销商之间是合作关系，当销售遇到困难时，维持合作关系就很困难，生产商就很难控制市场销售。天山食品公司的传统渠道铺设在市场上，每一道渠道成员追求的是利润最大化，他们的利益分化了；然而，要使各阶渠道成员的利益如何绑在一起，公司需要整合渠道模式。构建一个生产商和中间商命运共同体渠道，从利益分化转向集体利益，防止渠道成员利益分化。

　　4.2.5促销策略存在的问题

　　4.2.5.1促销宣传太窄

　　天山食品公司对产品的宣传主要采用的是人员促销和广告促等，是比较传统宣传的方式。天山食品公司未重视网络营销，例如在淘宝、京东、拼多多等虚拟的网络平台上，还找不到天山食品公司的产品信息，这是市场营销组合的一个缺口。天山食品公司没有利用好微博客户端、微信等新媒体，产品宣传面过于局限，导致无法吸引大多数年轻潜在消费群体，他们对产品信息的了解不够就不会主动地购买，会影响相对的市场份额。

　　4.2.5.2促销对渠道商的激励太弱

　　天山食品公司通过赠送式促销、有奖式等手段来促销产品，促销手段太少，而且长期操作赠送式、有奖式等促销手段就是变相的渠道降价。这实际上并未从正面激励渠道商的积极性。经济激励是改变人行为最有效的方式，另外还可以从精神层面和物质层面去激励经销商，提升工作的积极性和效率。

　　5.1.1拓展市场细分深度

　　目前天山食品公司的市场细分变量只有消费地域、消费年龄、消费心理三个。面对激烈的市场竞争，要在竞争中获得优势，三个市场细分标准太少，公司应该考虑其他细分领域。根据性别差异性，女性市场可以是一个细分变量，特别是家庭妇女市场；根据人口流动性，当地旅游季节人口流动大，和当地景区合作，将景区视为一个季节性细分市场；根据消费水平，市场细分变量分为经济实惠消费和中档消费。

　　5.1.2目标市场选择应结合自身实力

　　目标市场选择，企业要结合自身的实力将目标集中于某一特定的细分市场上[32]。第一，目前天山食品公司依据市场细分，主要目标市场是老年人市场，公司重点放在核心消费群上，然后再设计潜在消费者需求的产品；以中年消费群为辅佐目标市场，根据消费意图提供更精致包装的产品。第二，天山食品公司确定新的细分市场，例如家庭妇女市场、季节性细分市场、青少年市场等，解决不同消费者对产品的需求，填补空白市场，谋求发展。第三，天山食品公司要结合自身条件，逐渐完善并扩大目标市场。

　　5.1.3多层次的市场定位

　　天山食品公司在市场细分、目标市场确定了之后，制定市场定位策略要根据产品的目标市场竞争情况和消费者对某一产品的认可度来定位产品。天山食品公司根据消费地域细分，将产品定位于城市消费者和乡镇消费者，城市消费者看中的是产品的品质、口感，而乡镇消费者的重点放在价格、分量。根据消费年龄结构，核心消费群是老年人和中年人，对老年人市场，产品的定位是软的、健康的，中年市场更看重产品品质。根据消费心理活动，市场细分为营养自食和送礼，消费者买来自己食用，对产品的要求是营养健康，顾客购买来送礼，对产品的要求是内在品质和外在包装。天山食品公司对新开拓的细分市场，例如家庭妇女市场、季节性细分市场、青少年市场等，将产品价格和质量作为产品的定位要素，分析同行业竞争对手产品，确定新产品的市场定位。总之，产品市场多层次化才能满足消费者的个性化需求。

　　5.2.1产品结构优化

　　针对天山食品公司产品种类少，产品结构不合理的问题，首先，增加公司的产品线，更合理、更有效的利用好公司资源，丰富公司产品项目数量，使消费者有更好的购买选择；其次，从营养成分、包装等角度出发，明确产品定位，确定目标消费者，使消费者需求能够得到更好的满足；最后，要在产品营养、品质上加强监督。

　　5.2.2加强新产品的开发

　　食品市场竞争激烈，要在市场上获得竞争优势需要产品、技术来支撑[33]。天山食品公司要利用好现代科学技术，对公司技术人员进行再培训，开发技术人员更多的新技能，抓住当前新产品研发的机遇，丰富公司产品类型，改变产品单一的现状，调整产品结构，满足消费者个性化需求。

　　5.2.3加强品牌建设

　　天山食品公司需要转变对品牌建设认识上的误区，转变公司品牌建设视为销售量增加，品牌知名度的高低等价于销售量的高低的观念，品牌建设是在消费者心中树立品牌形象，能增加消费者购买信心。公司要加强品牌建设，因为产品的品牌形象就是企业拥有的无形资产，能推动产品的销售，同时还能够区别于其他产品。天山食品公司应该走特色产品和好品质的道路，树立好产品形象，提高品牌的知名度，找到适合企业发展的目标市场。

　　5.3.1价格差异化策略

　　企业产品定价需要参考很多方面的因素，比如产品成本、市场需求、产品的竞争价格为导向等因素，为此企业对产品的定价是一个复杂的过程。天山食品公司在对产品定价时，第一，要明确制定的价格起到的效用及需要达到的目的。第二，要提前对产品市场需求进行预判，因为不同市场的需求产品价格不一样，消费者的购买能力带来的影响是价格变动。第三，需要考虑竞争价格，因为产品的市场需求决定着产品最高价格，消费者对产品价格是较重视的。要在原有价格实惠定价和中档定价的基础上再进行细分，产品价格的差异性要明显，满足不同消费者对价格的需求。

　　5.3.2价格调整要及时

　　天山食品公司在考虑产品成本、市场需求、产品的竞争情况来进行产品定价，从而能够及时调整产品价格。产品在销售的过程中，价格要随着市场的变化而做出调整，同时还要考虑产品在每个生命周期阶段价格对消费者购买欲望的影响。对于公司产品价格的制定和管理，要总结出一套适合公司价格调整的方案。

　　5.4.1推进扁平化渠道策略

　　天山食品公司营销渠道应当实行扁平化策略，减少多阶渠道现状，能提高公司竞争力量。第一，昭通市有很多交通不便的县城，由市向交通不便的县城直接发货物流费用太高，而直接在县城开发经销商，从生产厂家直接发货，可以更好地为市场服务。第二，在一些人口超过40万的县城，选择有终端服务实力的渠道商做代理，但不会分配业务人员，直接由业务经理管理，例如彝良县、镇雄县等。这些县城有好的代理商，能将天山食品公司的产品铺设每个乡镇或者乡村。实行渠道扁平化，经销商获利更多，同时还能激励经销商工作热情。

　　5.4.2建立网络营销渠道

　　在中国信息技术高速化发展，突破时间、空间上的限制，广泛的应用于各个领域。天山食品公司应利用好网络平台，建立网络营销渠道，例如走淘宝、京东、拼多多等虚拟的网络平台。公司还应建立微信销售、微博客户端等，经销商也可以参与进来。

　　5.5.1推式策略

　　天山食品公司是一家规模小资金薄的企业，公司因要直面消费者，针对性强，推式策略是有效的促销手段，天山食品公司推式策略是：

　　第一，特价促销策略。消费者对产品不熟悉，但是对价格是非常敏感的，市场潜在竞争激烈，给予特价让利，容易吸引消费者的注意力。

　　第二，门店放置导购人员。在食品区域有意购买产品的人，可能存在潜在的消费者，这时导购人员就通过介绍产品的信息来笼络消费者。

　　第三，开办免费品尝活动，为了让潜在消费者能够认识天山食品公司的产品，认可产品品质，最后从潜在消费者成为一个真实的消费者。

　　第四，赠品策略。从消费心理角度，使消费者在购买产品时感觉自己占了便宜，除了产品本身便宜外，再附赠一些赠品，会更加满意这次消费行为。

　　5.5.2拉式策略

　　拉式策略可以提升公司品牌，即通过广告宣传、公共关系来引起消费者注意，建立公司品牌，在消费者心中留下品牌印象，天山食品公司拉式策略是：

　　第一，网络营销推广。网络平台突破空间限制，营销成本低，营销方式新颖、营销环节较少，辐射面广。天山食品公司应利用好微博、微信等新媒体和网络平台来推广公司产品，引导年轻消费者群体购买。

　　第二，平面广告宣传。在超市或者门店门头、人较集中且醒目的地方做广告，因为可以直接面对消费者，对购买者起到宣传作用。

　　第三，在超市食品区，在端架对天山食品公司产品做特殊陈列，达到醒目的效果，直接吸引顾客的购买欲望。

　　第四，开办赞助敬老院的活动，建立天山食品公司品牌形象，吸引更多人关注，增强公司的信任度。

　　天山食品公司坚持以人为本为核心，员工是公司生存的重要资本，给员工的发展空间很大。为了营造公司文化氛围，天山食品公司要做到：第一，公司要加强员工对市场导向文化等内容进行再培训[34]，提供专业人才支持。应加强各部门间的联系，处理好各部门之间的经济冲突，把大局观锁定在公司的发展上来。第二，让市场销售人员当家做主，天山食品公司让销售人员做自己的老板，独立核算自己所管市场的盈亏，激励每一环节销售人员的积极性。第三，，合作机制，天山食品公司鼓励市场销售人员之间要互帮互助，市场优秀人员要多带带后者，实现共同进步。第四，合理的竞争制度，天山食品公司的用人原则是能为公司带来利益的就上。会给各级销售人员制定目标，每个月考核一次，连续两个月考核不达标就会被淘汰，形成竞争机制，让其发挥潜力努力的竞争。

　　独立核算财务制度是天山食品公司一种独特的财务制度，给单个市场业务人员一定比例的市场操作费用，费用结余当成奖励给业务人员。公司提供资金、产品给业务人员，让市场业务人员做自己的老板。具体操是给定某一市场目标费用，费用比例按30%计算，若年销售额为10万元，实际操作费用比25%，节约的5000元费用作为奖励给该业务人员，提高了销售人员的工作效率和积极性。

　　天山食品公司是以人为本，人是公司的核心力量。考察了天山食品公司的营销人员，发现公司营销人员大多是以工作经验来立足，并不懂营销专业知识，容易造成在营销后续阶段会很吃力。因此，天山食品公司为了达到更好的营销效果，需要进行营销专业知识培训，培养自己的营销队伍。

　　支撑企业向前发展的一个重要因素是市场营销。本文是对永善天山食品有限公司市场营销策略研究，运用了理论加实际的方法，利用市场营销相关理论分析公司所处的微宏观环境；通过目前市场营销现状，找出营销存在的问题，再对营销策略存在的问题提出优化改进建议和营销策略实施保障，以此在当前激烈的市场竞争中能打破困局，为公司的长远发展做支撑。本文研究是探讨中小企业的生存之道，天山食品公司的市场营销环境是变化的，对营销问题进行改进之后要制定出市场营销组合策略来应对环境的变化。

　　本人的知识水平有限，收集的资料和数据不够全面，以致对本文的研究不够透彻，将来要提升自己解决营销困难的能力，还请老师指教本文存在的不足。

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